مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسي تاثير ارزش برند بر نگرش برند و قصد خريد با تاثير تعديلگري عملكرد برند (docx) 44 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 44 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسي تاثير ارزش برند بر نگرش برند و قصد خريد با تاثير تعديلگري عملكرد برند 1-2- مقدمه امروزه در سرتاسر دنیا تمام سازمان ها اعم از دولتی و خصوصی، برای اینکه به رسمیت شناخته شوند و در بین سیل بی شمار سازمان ها تمایز داده شوند، نیازمند داشتن یک نام و نشان تجاری (برند) هستند. تعداد نام های تجاری و به عبارتی تعداد رقبا باعث شده است که مردم بیش از پیش در معرض انواع برند باشند یا در معرض انواع استراتژی ها، تبلیغات، ترفیعات و ابزارهای گوناگون قرار بگیرند، لذا این مسئله باعث شده است که سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار در این فضای رقابتی در صدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف کنندگان برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. یکی از مباحثی که در این زمینه به منظور برقراری رابطه بهتر با مشتریان مطرح است مبحث عشق به برند است. شرکت ها این موضوع را درک کرده اند که عشق به برند یک عامل مهم برای حفظ یک رابطه خوب با مصرف کنندگان است. بنابراین آنها برند سازی احساسی انجام می دهند و آن را در استراتژی های بازاریابی خود ترکیب می کنند. علیرغم زمینه های بالقوه و مرتبط برای درک بهتر رفتار مصرف کننده، پژوهش ها بر روی عشق به برند هنوز در مراحل اولیه قرار دارد(آقازاده، 1395، 56). 2-2- ادبیات و مبانی نظری تحقیق 1-2- 2- قصد خريد مديران بازاريابي علاقمند به آگاهي از قصد خريد مشتريان براي افزايش فروش محصولات يا خدمات كنوني يا جديد خود مي باشند. بنابراين اطلاعات مربوط به قصد خريد مي تواند در تصميم گيريهاي بازاريابي كه مرتبط با تقاضاي يك محصول است کمک فراوانی کند(سیدجوادین، 1386، 90). سازمانها و شركتها در برهه هایي از زمان كه تحت عناوين مختلف از جمله عصر دانش و عصر فرا صنعتي و عصر جامعه اطلاعاتي و عصر جوامع موقت و عصر جهاني شدن مطرح شده است همواره بايد با شناسايي مطالعه رفتار مصرف كنندگان به كسب مزيت رقابتي بپردازند. از آنجايي كه مصرف كنندگان نقطه عطف تمامي فعاليتهاي بازاريابي هستند، بنابراين لازم است بازاريابي موفق با درك چرايي و چگونگي رفتار مصرف كنندگان آغاز شود. مطالعه و بررسي عواملي كه بر روي رفتار مصرف كننده تاثيرگذار هستند. بررسي ميزان تاثير هر يك از اين عوامل بر روی رفتار باعث دستيابي به شناخت و دركي از رفتار مصرف كننده مي گردد كه بازاريابان تنها در اين صورت قادر خواهند بود محصولي را ارائه نمايند كه با نيازها و خواسته هاي مصرف كنندگان انطباق بيشتري داشته باشد و يا به تعبير ديگر كالايي را ارائه نمايند كه برآيند عوامل موثر بر رفتار مصرف كنندگان باشد و حداكثر رضايت آنان را تامين نمايد. گرايش متخصصان بازاريابي به مقوله قصد خريد از ارتباط آن با رفتار خريد ناشي می شود. در واقع بهترين پيش بيني در مورد رفتار فردي يك ارزيابي از قصد فرد براي انجام يك رفتار است(دعایی، 1389، 6). 1-1-2-2- عوامل موثر در قصد خرید 1-1-1-2-2- عوامل روانی قصد و نیت عامل مهم در ساختار نگرش است و مي تواند رفتار واقعي راپيش بيني نمايد. وقتي قصد خريد بيشتر باشد، احتمال خريد نيز زيادتر است؛ بنابراين قصد خريد، مهمترين عامل پيش بيني براي رفتار خريد است. فاكتور مهم در موفقيت استراتژيهاي بازاريابي و تبليغاتي درك صحيح از رفتار مصرف كننده است. در روانشناسي تمايلات متفاوتي وجود دارد كه هر يك تا اندازهاي در ايجاد قصد خريد موثرند ما اين تمايلات را به دو گروه تقسيم مي كنيم: 1-1-1-1-2-2- نيازهاي اوليه نيازهاي اصلي و اساسي انسان مي باشند و عبارتند از غذا و نوشيدني، راحتي ، جذب جنس مخالف، رفاه و آسايش افراد مورد علاقه، فارغ بودن از ترس و خطر، برتر و مافوق بودن، مورد احترام جامعه بودن، زندگي طولاني(نصیری پور، 1389، 8). 2-1-1-1-2-2- نيازهاي ثانويه شامل خريد و داد و ستد، به دست آوردن اطلاعات، تمييزي و نظافت، كفايت و شايستگي، متكي به خود بودن، زيبايي، سودجويي، كنجكاوي. علاوه بر اين انگيزهها نيازها و تمايلات كلي مصرف كنندگان، انگيزه هاي ديگري نيز به شرح زير وجود دارند كه عامل اصلي خريد به شمار مي روند. نياز به شناخته شدن و برتر بودن، نياز به سلامتي و عمر طولاني داشتن، نياز به راحتي و رفاه، نياز به غذا و نوشيدني هاي اشتها آور، نياز به تامين، نياز به كسب مال، نياز به پس انداز، نياز به حمايت افراد فاميل، نياز به جذب جنس مخالف، نياز به كم كردن زحمت ناشي از كار و نياز به سرگرمي و تفريح(همان منبع). 2-1-1- 2-2- کیفیت خدمات كيفيت خدمات يكي دیگر از عوامل مهمي است كه بر تصميمات مصرف كننده تاثير مي گذارد. بنابراين بين كيفيت خدمات و قصد رفتاري رابطه وجود دارد. در واقع بهتر بودن خدمات منجر به قصد رفتاري مثبت مي شود و قصد خريد مصرف كننده و همچنين مراجعه بعدي او را افزايش مي دهد. اين موضوع به اين نكته اشاره دارد كه وقتي فروشگاه كيفيت خدمات خوبي را فراهم كند، رضايت مصرف كنندگان به وسيله فروشگاه افزايش مي يابد و قصد خريد محصولات در فروشگاه نيز افزايش مي يابد. كيفيت خدمات همچنين مهمترين عاملي است كه بر رفتار خريد مصرف كنندگان تاثير مي گذارد(معینی زاده، 1391، 45). 3-1-1-2-2- تاثیرات اجتماعی فاكتورهاي خارجي نيز در ارزش دريافتي مالكيتها دخالت دارند. كاملا مشخص است وقتي هدف خريد برند لوكس براي نشان دادن ثروت است، وجهه اجتماعي بالا مي رود. در واقع مصرف كنندگاني كه از لحاظ اجتماعي سازش پيدا مي كنند براي به دست آوردن برندهاي لوكس به منظور نمايش وضعيت اجتماعي خود و به دست آوردن گروههاي اجتماعي مورد هدف خود برانگيخته مي شوند(منصوری، 1382، 12). بر اساس نظريه كلمان تاثير اجتماعي سه بعد فرعي دارد كه پذيرش و شناسايي و جهاني كردن نام دارند. اين خصوصا در برندهاي لوكس كه از لحاظ بين المللي شناخته شده اند مهم خواهد بود. در اين جا به بررسي دو فاکتور مي پردازيم كه اثرات ارائه اطلاعات در مورد عملكرد ديگران بر رفتار فردي را توضيح مي دهد(نخعی، 1391، 6). 1-3-1-1-2-2- هنجارهاي اجتماعي از طريق ارائه باز خورد در مورد عملكرد ديگران ميتوان هنجارهاي اجتماعي يك جامعه را نشان داد. چنين بازخوردهاي تطبيقي، علمكرد فرد را درارتباط با عملكرد ديگران ارائه مينمايد. باز خورد گروهي به توصيف هنجارهاي توصيفي ميپردازد كه معمولا ازديگران سر ميزند. هنجارهاي اجتماعي به دو دسته تقسيم ميشوند. هنجارهاي اجتماعي دستوري: که به ايده و نظرات افراد برميگردد كه چه كاري بايد انجام دهند، و دیگری هنجارهاي اجتماعی توصيفي : که عقيده دارد فقط افراد در حقيقت چه كاري را انجام مي دهند. بين اين دو دسته يك تداخل وجود دارد.(کاظمی زاده، 1388، 9). 2-3-1-1-2-2- مقايسه اجتماعی مقايسه اجتماعي يك روش براي توضيح اين مسئله است كه وقتي فرد نسبت به رفتار ديگران بازخوردي را نشان مي دهد چه اتفاقي مي افتد. اين تئوري توضيح مي دهد كه افراد عملكرد خود را از طريق مقايسه خود با ديگران ارزيابي مي كنند. همچنین باید خاطرنشان کرد که دو نوع مقايسه اصلي وجود دارد: مقايسه اجتماعي صعودي که مقايسه با افرادي است که جايگاه اجتماعي بالاتري دارند و مقايسه اجتماعي نزولي که مقایسه با افرادي است كه جايگاه پايين تري دارند. به هر حال مقايسه هاي صعودي داراي يك تاثير انگيزشي مي باشند اما مقايسه صعودي زياد باعث نا اميدي مي شود در حالي كه دربالاترين حالت باعث بروز بي تفاوتي مي شود(کاظمی، 1393، 8). 2-2-2- نگرش برند نام برند از جمله با ارزشترين دارايي هاي يك شركت اسـت. ارزش برند در وفاداري، ادراكات مثبت، توانايي جذب مشتريان جديد و مطالبه قيمتهاي بالاتر، سهولت ورود به بازار جديد و ممانعت از ورود رقباي جديـد، نمـو مـي يابـد. قسـمتي از ارزش يك برند، ناشي از كمك آن به ورود محصولات جديد است و توسـعه هـاي برنـد، يكـي از متداولترين استراتژيهاي برندينگ به كار گرفته شده است. براي تسريع حركت و تغيير كالاهايمصرفي، بيشتر بيش از %85 معرفيهاي محصول جديد، توسعه هاي برند هستند. دلايـل افـزايش اسـتفاده از توسـعه هـاي برنـد، متعـدد هستند. براي مثال توسعه هاي برند، كاراييهاي بازاريابي را ارتقا داده و هزينه ها و منـافع ترفيـع و ريسك مربوطبه معرفي يك محصول جديد را كاهش مي دهند؛ زيرا هم پذيرش مصرف كننـده و هم خرده فروش براي يك محصول جديد با نام يك برند موجود، بيش از نام يك برند جديد است.افراد ممكن است تمايل بيشتري به خريد يك محصول جديـد بـا نـام برنـد موجود داشته باشند؛ زيرا نام برند شناخته شده، ضمانتي است كه محصول جديد از كيفيت يكساني همچون ساير محصولات نـام برنـد فعلـي، برخـوردار اسـت گرچـه توسعه هاي برند در ايجاد پذيرش مصرف كننـده درمـورد يـك محصـول جديـد، از طريـق پيونـد محصول جديد با يك برند شناخته شده يا نام شركت كمك مي كنند اما يك توسعه برند نامناسـب مي تواند تداعيات لطمه ديده شده را ايجاد نمايد كه ممكن است براي شركت فائق آمدن بـر آنهـاسخت باشد. استراتژيهاي توسعه برند به دليل كارايي هـاي بازاريـابي مانند هزينه هاي كاهش يافته مصرفي و توليد محصول جديد و افزايش شانس موفقيـت، سـودمند به نظر آيند. يكي از دغدغه هاي مديران بازاريابي جستجوي راه هاي توسـعه پورتفوليوي محصول و كاهش ريسك شكسـت محصـولات جديـد اسـت. يكـي از راهبردهـاي متداول كسب اين هدف، توسعه نام تجاري است(عزیزی، 1391، 66). ويژگيهاي بازار در حال تغيير، تأثير زيـادي بـر تصـميم هـاي شـركتهـا دارد. محـيط جهـاني، پيچيدگي هاي متعددي را براي بازاريابان در درك بازار به ارمغان آورده است. شـركتهـا بـه طـور مداوم، استراتژيهاي بازاريابي جديدتري را براي باقي مانـدن در بـازار و بـه دسـت آوردن منـابع بيشتر، ابداع و به كار مي گيرند. تعداد زيادي از شركتها بر توليد محصولات جديد و ورود آنها بـه بــازار بــراي ارضــاي نيازهــا و ترجيحــات در حــال تغييــر مصــرف كننــده، متكــي هســتند(شاه حسینی، 1390، 77). بعضـي تخمـين مي زنند كه 30-35درصد همه محصولات جديد، شكست ميخورند. در حاليكه برخي ديگر، بدبينانه تر فكر كرده، بيان ميكنند كه تنها 2/10محصولات جديد موفـق می شوند(همان منبع). توسعه هاي ناموفق مي تواند به برندهاي اصـلي آسـيب رسـاند و موجب زيانهاي اساسي به ارزش ويژه برند شود. موفقيـت يـا شكست توسعه هاي برند، به شدت وابسته به اين است كه مصرف كنندگان، چگونه توسعه هاي برند را ارزيابي مي كنند. شركت ها اقدامات سختي را براي بهبود موفقيـت توسعه هاي برند انجام مي دهند. درك اينكه چگونه مصرف كنندگان، توسعه هاي برنـد را ارزيـابي مي كنند، مهم است. براي بهبود موفقيت توسعه هاي برند، ضـروري اسـت كـه عوامـل مـؤثر بـرارزيابي نگرشهاي مصرف كنندگان از توسعه برند شناسايي و بررسي شوند(راه چمنی، 1394، 44). کميته بازاريابي آمريکا اينگونه برند را تعريف مي کند که يک نام، واژه، سمبل يا طرح يا ترکيبي از آنها است که هدف آن شناساندن محصولات و يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان به مشتريان و همچنين تمايز محصولالت آنها از ساير رقبا مي باشد. يک برند، يک محصول يا خدمت است که ابعادي را اضافه مي کند تا آن محصول يا خدمت از سايرين متمايز گردد. اين تمايزها مي تواند کارکردي منطقي يا ملموس و يا حتي غيرملموس داشته باشد(دهقانی، 1392، 45). براي مدت هاي مديدي برندها صرفاً قسمتي از کالاي فيزيکي بودند که اغلب تعاريف مرتبط با آن در چندين دهه اشاره به لفظ يا نام و يا يک نشان داشته است. امروزه برندها بيش از آن هستند؛ يک برند مجموعه اي از انتظارات را نشان مي دهد، به اعتماد و ثبات اشاره دارد و به صورت مجموعه اي از انتظارات تعريف مي شود. مجموعه اي از انتظارات شامل مجموعه اي از مشخصاتي است که مصرف کنندگان خريداري مي کنند تا ارضا شوند. حال ممکن است اين مشخصات مبنايي واقعي يا غير واقعي، عقلایی يا احساسي، ملموس يا ناملموس داشته باشند. عموماً مشتريان به خود محصول يا خدمت توجهي ندارند، بلکه به برند و ويژگيهاي آن برند توجه مي کنند. رابطه مشتريان با برند و ويژگي هاي آن بر پايه ادراکات مشتريان است، که کاملاً ذهني است. مسلماً ادراکات برند، دقيق يا نادقيق، اساس فرآيند تصميم گيري مصرف کننده است. برندي که دائماً با استانداردهاي کيفيتي بالا و نقص و ايراد پايين درک مي شود، نماينده برندي قوي و ارزشمند مي باشد. بر اين اساس، درک اينکه چرا برخي از نويسندگان که اعتقاد دارند برند چيزي بيشتر و يا کمتر از مجموعه کليه ارتباطات ذهني مردم در اذهان آنان نيست، کار زياد مشکلي به نظر نمي رسد(خیری، 1394، 71). برندهاي قوي در جهان هر کدام جايگاه خاصي را در ذهن مصرف کنندگان دارند، از اين جهت برندهايي منحصر به فرد محسوب مي شوند که تقريباً در تمامي دنيا، در ذهن همه افراد جايگاه ثابتي داشته باشند. به همين علت است که ايجاد ارزش برند براي بسياري از شرکت ها امروزه از مهمترين اولويت هاست(همان منبع). رويکرد مشتري نسبت به برند، بر دانش مصرف کننده نسبت به برند تمرکز دارد. اين دانش در آگاهي از برند و تصاوير و تداعي هاي مرتبط با آن منعکس شده است. قدرت برند نيز در نتيجه دانشي است که مصرف کنندگان از طريق آزمايش برند و يا برنامه هاي بازاريابي مرتبط با برند در ذهن خود دارند(همان منبع). رفتار مصرف کننده به عنوان رفتاري تعريف مي شود که او در هنگام جستجو، خريد، استفاده، ارزيابي و کنارگذاري محصوالت، خدمات و ايده هايي که نيازهايش را برطرف مي کنند، از خود نشان مي دهد. رفتار مصرف کننده مي تواند متأثر از نگرش او نسبت به موضوع مورد نظر باشد. در ادبيات موجود در زمينه رفتار مصرف کننده، نگرش به عنوان عامل شکل گيري و جهت دهنده رفتار مورد توجه بوده است. نگرش، بيان احساسات دروني است که نشان از نظر مساعد يا نامساعد يک شخص نسبت به موضوعاتي خاص دارد. لزوم بررسي نگرش مصرف کننده و اين که وي در مورد محصول ما چگونه مي انديشد و همچنين با توجه به نگرش خود، مثبت يا منفي، چه عکس العملي از خود بروز مي دهد، بازاريابان را وادار به انجام تحقيق در خصوص بازار کرده است. مصرف کننده، هر محصول را بر اساس ويژگيهاي مهم آن ارزيابي مي کند، ضمن اين که از نظر مصرف کننده هر يک از خصيصه هاي محصول، وزن يا اهميتي متفاوت دارند. علاوه بر اين، محصولات رقيب که با برندهاي متفاوت عرضه مي شوند از نظر ميزان دارا بودن اين خصيصه ها متفاوت هستند. اين امر، منجر به ايجاد نگرشهاي مختلف مصرف کننده نسبت به برندهاي متفاوت مي گردد. آگاه بودن نسبت به نگرش افراد حائز اهميت فراوان است؛ زيرا امکان پيش بيني و هدايت رفتار مصرف کننده را در بازار فراهم مي سازد(جلیلیان، 1391، 5). به طور کلي هر قدر نگرش يک فرد نسبت به يک برند مطلوب تر باشد، احتمال بيشتري وجود دارد که فرد آن برند را انتخاب کند. نگرش به برند، ميزاني که فروشنده قادر به ايجاد سطحي از ارتباط با يک خريدار واقعي يا آتي است را نقل مي کند. نگرش به برند، احساسات خريداران واقعي يا آتي نسبت به يک نام تجاري خاص را بازتاب مي کند و رسماً به عنوان تمايل به واکنش نشان دادن به يک شيوه يکنواخت مطلوب يا نامطلوب، نسبت به يک نام تجاري خاص تعريف شده است. نگرش خريداران به نامهاي تجاري عموماً تابعي از گرايشات آنها به ويژگيها و مزاياي چندگانه نام تجاري مي باشد. اين ويژگيها و مزايا بر حسب اهميت نسبي آنها تفاوت دارند؛ هرچند، روي هم رفته در شکل دادن به نگرش خريدار نسبت به يک نام تجاري خاص کمک مي کنند. بنابراين نگرش به نام تجاري، ارزيابي هاي خريداران از ويژگيها و مزاياي نام تجاري و نيز ارزيابي هاي کلي آنها از آن نام تجاري را بازتاب مي کند و از اين رو مبناي ارزشيابي و انتخاب خريداران را ايجاد مي کند(جلالی زاده، 1388، 8). در واقع نگرش برند به معناي پاسخ دروني احساسي، عاطفي و شناختي مصرف كننـده و همچنـين پاسخ رفتاري وي به محرك هاي برند است. اين محركها شامل طراحي، بسته بندي، هويت برند و مفهوم هايي از اين قبيل است. نگرش برند مي تواند مثبت يا منفي باشد و از آن مهمتـر ايـنكـه اين تجربه توانايي تأثير بر ميزان رضايت و وفاداري مصرف كننده را نيز دارد(همان منبع). 3-2-2- وفاداري برند جوالجی و مبرگ دیدگاههای رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف کرده اند. در این مورد دیدگاههای رفتاری مبتنی است بر میزان خرید یک برند خاص و دیدگاه نگرشی سلایق و ترجیحات مشتری در مورد برندها را به هم پیوند می زند. تعاریف مرتبط با دیدگاه انتخابی بر دلایل خرید یا عواملی که ممکن است انتخابها را تحت تأثیر قرار دهد متمرکز است. آکر وفاداری به برند را به عنوان موقعیتی تعریف می کند که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری در قیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند. به قولی دیگر وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه ی مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد(ایمانی، 1389، 8). يکي ديگر از مهمترين ابعاد ارزش ويژه مارک تجاري وفاداري به مارک تجاري مي باشد. وفاداري مارک تجاري به عنوان دلبستگي که يک مشتري به يک مارک تجاري داشته باشد تعريف شده است(همان منبع). اليور در سال 1997 وفاداري به مارک تجاري را به عنوان تعهد عميق براي خريد مجدد يا مشتري دائمي محصولات يا خدمات ارايه شده در آينده به طور مداوم تعريف نموده است. تعريف اوليور تأکيد بر بعد رفتاري از وفاداري مارک تجاري دارد، در جايي ديگر روزستر و پرس در سال 1987 وفاداري مارک تجاري را به عنوان نگرش مناسب به يک مارک تجاري و خريد مجدد از همان مارک در افق زماني بلند مدت مي دانند(اردستانی، 1396، 9). جوالجي و موبرگ در سال 1997 وفاداري مارک تجاري را با توجه به يک ديدگاه رفتاري، نگرشي و انتخابي تعريف نموده اند. در حاليکه ديدگاه رفتاري برمبناي خريد ازيک مارک شخص استوار است، ديدگاه نگرشي به ترجيحات مصرف کننده و گرايش به سوي مارک مشخص اشاره دارد و از ديدگاه انتخابي بر اساس دلايل خريد يا عواملي که خريد را ممکن است تحت تأثير قرار دهند استوار است(احمدوند، 1393، 11). تعريف وفاداري مارک تجاري عمدتاً تحت تأثير سه دسته بندي اصلي است : 1- نگرش چند حوزه اي 2- نگرش رفتاري 3- نگرش گرايشي. کلر در سال 2003، وفاداري به مارک تجاري را تحت عنوان واژه اي به نام بازآوايي مارک مورد بررسي قرار مي دهد که اشاره به روابط مشتري – مارک دارد و به عنوان ابزاري جهت تطبيق دادن مارک با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار مي گيرد(اردستانی، 1396، 9). مصرف کنندگان با بازآوايي صحيح مارک يک سطح توافقي بالايي ازوفاداري را دارند. اين تعاريف از وفا داري با مارک تجاري يک رابطه مستقيمي با ارزش ويژه مارک تجاري دارد که وفاداري به مارک تجاري اغلب به عنوان مهمترين جزء ارزش ويژه مارک تجاري محسوب مي گردد(اردستانی، 1396، 9). از بعد نگرشي وفاداري مارک تجاري به عنوان گرايش به سوي وفادار شدن به يک مارک اصلي، که با استفاده از نيت خريد آن مارک تجاري در نخستين انتخاب بيان مي گردد، تعريف شده است. با استفاده از ديدگاه رفتاري، وفاداري به مارک تجاري به عنوان وفاداري واقعي مصرف کننده به يک مارک تجاري مي باشد ولي با استفاده از ديدگاه نگرشي نيت براي وفاداري به يک مارک تجاري مي باشد(اردستانی، 1396، 9). مديريت ارزيابي مارك امروزه بخاطر اهميت آن در حال افزايش مي باشد، بخصوص موقعي كه سازمان ها سعي مي نمايند كه به سوي پيام هاي غير قابل ملموس و پيچيده بعنوان قسمتي از استراتژي هاي مارك خود حركت نمايند(اردستانی، 1396، 9). يكي از مباحث مهم در مديريت مارك تجاري اينست كه چگونه مصرف كننده يك ارتباط مناسبي بين مفاهيمي همچون ارزش ويژه مارك تجاري و وفاداري مصرف كنندگان ايجاد نمايند(اردستانی، 1396، 9). وفاداري مصرف كننده تابعي از برتري محصول دريافت شده و اثرات هم افزايي آن مي باشد. مورگان در سال 2000 اظهار مي دارد كه اصطلاح وفاداري مي تواند به طرق مختلفي تفسير شود، وفاداري هم مي تواند به صورت رفتاري و هم به صورت نگرشي باشد(اردستانی، 1396، 9). وفاداري مارك تجاري يك سود قابل پيش بيني براي شركت ايجاد مي نمايد، بعنوان مثال هنگامي كه يك مصرف كننده به يك مارك خاص وفا دار مي گردد در نتيجه فروش و سود آن مارك قابل پيش بيني بوده، علاوه بر آن وفاداري به مارك تجاري غالباً يك روش اثر بخشي براي اداره كردن ارزش ويژه مي باشد(اولیور، 1999، 8). رضايت مصرف كننده و تكرار الگوهاي خريد غالبا شاخص هايي از پايداري يك مارك تجاري هستند و برنامه هايي براي افزايش دادن ارزش ويژه مارك تجاري و قوي ساختن آن ايجاد مي نمايد. وفاداري به مارك تجاري با توجه به اينكه خريد يك مارك تجاري را به صورت عادت و روزمره در مي آورد علاوه بر آنكه در مصرف كننده رضايت ايجاد مي نمايد، مي توان به تعهد آنها به يك مارك تجاري اعتماد نمود(اولیور، 1999، 8). ارزش ايجاد شده توسط مارك تجاري عمدتا باعث كاهش هزينه هاي بازاريابي مي گردد و باعث صرفه جويي در زمان مصرف كنندگان مي گردد. اين امر باعث مي گردد كه براي رقباء مهم يك شركت ارتباط برقرار كردن با مصرف كنندگاني كه از يك مارك تجاري شناخته شده رضايت دارند مشكل گردد و در نتيجه انگيزه آنها براي رقابت كاهش مي يابد. بنابراين اشتباه بزرگ اينست كه براي مصرف كنندگاني كه نسبت به يك مارك تجاري نگرش منفي داشته باشند، شركت به دنبال جستجوي مصرف كنندگان جديد براي آن مارك تجاري باشند(لیو، 2017، 8). به دليل مزايايي که مدل آکر در اين زمينه دارد و با توجه به اين که، او اين مدل را مورد آزمون تجربي قرار نداده است، پس از او اين مدل در جامعه هاي آماري مختلف مورد آزمون قرار گرفت و مي توان گفت که اعتبار سنجي شده است. از کساني که مدل آکر را آزمون کرده اند، مي باشند. هم چنين اين دو محقق دو مقياس براي ارزيابي ارزش ويژه نام و نشان ارائه کرده اند. يکي مقياس کلي ارزش ويژه نام و نشان و ديگري مقياس چند بعدي ارزش ويژه نام و نشان ناميده شد. که در حقيقت مقياس دوم چهار بعد مدل آکر يعني " کيفيت ادراک شده، وفاداري به نام و نشان، آگاهي از نام و نشان و تداعي" را مي سنجد. هم چنين يو و ديگران در سال 2000، به منظور بررسي تاثير فعاليت هاي بازاريابي بر ارزش ويژه نام و نشان، آميخته بازاريابي خاصي را انتخاب کردند. آن ها تلاش کردند که اثر اين عوامل را بر ارزش ويژه نام و نشان با استفاده از مدل چهار بعدي آکر که قبلا به صورت مفصل شرح داده شد بررسي کنند. نتايج تحقيق آن ها نشان داد که کيفيت ادراک شده، وفاداري و آگاهي/ تداعي اثر متبت و مستقيمي بر ارزش ويژه نام و نشان دارد و همچنين با توجه به اثر قوي تري که وفاداري بر ارزش ويژه نام و نشان دارد ساير ابعاد مي توانند از طريق وفاداري بر آن اثر بگذارند. هم چنين نتايج اين تحقيق بيان کننده اين مطلب بود که ترفيعات قيمتي مکرر، اثري معکوس بر ارزش ويژه نام و نشان داشته و در حقيقت از نوع فعاليت هايي اســت که در بلند مدت باعث آســيب رساندن به نام و نشان مي شود هرچند در کوتاه مدت باعث افزايش سود شرکت شود. هم چنين تخصيص بودجه بالا به تبليغات، قيمت بالا، تصوير خوب از فروشگاه و توزيع گسترده اثر مثبت و مستقيمي بر ارزش ويژه نام و نشان دارد. در حقيقت در بلنـــد مدت بر ساختن و قدرتمنـــد کردن نام و نشان اثر مي گذارد(لیو، 2017، 8). به منظور توسعه و بهبود مقياس هاي ارائه شده توسط يو و دونتو و نيز آزمون مجدد مدل آکر، دو محقق ديگر به نام هاي واشبرن و پلنک (2002)، روايي و اعتبار اين دو مقياس را مورد ارزيابي قرار دادند که مورد تاييد مجدد قرار گرفت. البته آن ها مطالعات خود را در ارتباط با نام و نشان هاي دوگانه انجام دادند(لیو، 2017، 8). 1-3-2-2- مفهوم وفاداری مفهوم وفاداری به طور یکسان و واحد تعریف نشده است در بازاریابی عبارت وفاداری اغلب به طور تبادل پذیری با تعریف عملیاتی آن به کار برده می شود با رجوع به: تکرار خرید، اولویت، تعهد، حفظ و نگه داری وفاداری و تبعیت(شاه حسینی، 1390، 77). 2-3-2-2- تعاریف وفاداری برند تعریف مفهومی وفاداری برند که بیشتر در تحقیقات وفاداری برند استفاده می شود. اولین بار توسط جاکوبی مطرح شد. پاسخ های رفتاری (خرید) جهت دار در طول زمان به وسیله بعضی واحدهای تصمیم گیرنده با احترام به یک یا چند برند جایگزین خارج از مجموعه برند ها، ابراز می شود و تابع فرآیندهای روانشناختی است(همان منبع). دیوید آكر معتقد است كه وفاداری به برند نشان دهنده میزان احتمال پیوستن یك مشتری به برند تجاری رقیب است، مخصوصا هنگامی كه برند باعث ایجاد تغییراتی در قیمت و ویژگی های محصول گردد. موسیسک ریچارد اولیور بیان می كند كه وفاداری، تعهد قوی به خرید مجدد یك خدمت یا محصول برتر در آینده است، در صورتی كه همان برند یا محصول علی رغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، دوباره خریداری گردد(مکدونالد، 2000، 6). 3-3-2-2- ابعاد وفاداری برند بازاریابان نیاز دارند تا این سؤال را از خودشان بپرسند که: اگر مشتریان وفادار به برند نیستند. باعث می شود آنها فراری شوند؟ جواب این است که: نه لزوماً، به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که برند خاصی را منحصراً بخرد یا از یک سوپر مارکت خاص خرید کند. بیشتر مشتریان بر مبنای سود مارک ها را خریداری می کنند. پس هر اندازه گیری، وفاداری برند عبارت است از مقدار حمایتی که در خرید یک برند خاص انجام می شود همچنین، وفاداری شامل سطح تعهد روانی به یک برند است. به عبارت دیگر اگر با کمبود برند مورد علاقه خودشان مواجه شدند، مشتریان چه عکس العملی نشان می دهند؟ این عکس العمل از خرید یک برند دیگر تا رفتن به یک فروشگاه دیگر برای پیدا کردن برند مورد علاقه خود، متفاوت خواهد بود. پس برای شناخت ابعاد وفاداری برند، مدیران باید از تعهد و خرید حمایتی که توسط مصرف کنندگان نسبت به برند شان انجام می شود آگاه باشند(شاه حسینی، 1390، 77). 4-3-2-2- ساختن وفاداری برند شرکت ها چگونه می توانند وفاداری برند را در یک مکان بازاری که به وسیله مصرف کنندگان بی وفا و خواستار احاطه شده است را ایجاد کند؟ در واقع، یک برند یک عهد و پیمان است و پیمان ها معمولاً نگه داشته می شوند. برای نگه داری وفاداری برند، شرکتها باید بر روی روابط سودمند عمیق تر، با معنی تر، مرتبط و دو طرفه با مشتریانشان تمرکز کنند. برای شروع می توان این افکار را مورد توجه قرار داد: 1-4-3-2-2- اجتناب از ثبیت سریع چالش برای صفت وفاداری حرکت فراتر از افکار سنتی است که ارتباطات مصرف کننده- مشتری امروزه را دیکته می کند و حرکت فراتر از تغییرات سریع که فروش فوری را به هزینه خلق ارتباطات عاطفی که روابط سودمند بلند مدت تر را هدایت می کند، است. وضع موجود در مدت طولانی مورد قبول و قابل تحمل نیست. وفاداری مشتری کمتر به معنی شانس بیشتر رقیبان برای به دست آوردن سهم بازار است(موهان، 2015، 7). 2-4-3-2-2- مدیریت تجربه مشتری برای انجام یک وفاداری موفق ابتدا باید یک تجربه با معنی برای مشتری خلق کرد و آن را به خوبی مدیریت کرد. مزایای اقتصادی این روش واضح است: روابط سودمند و بلند مدت با مشتریان(مکدونالد، 2000، 6). 3-4-3-2-2- هدایت بینش مشتری قدرت واقعی برنامه وفاداری در توانایی اش در جمع آوری افکار و عقاید مشتریان است. این عقاید ارزشمند مشتریان می تواند هر شرکتی را در مدیریت عقاید مشتریان کمک کند. موفق ترین اقدامات وفاداری سازمانها را قادر می سازد تا به سؤالات زیادی (مانند بهترین مشتریان من چه کسانی هستند؟ چه احساسی در مورد برند من دارند؟ می توانم تجارت با آنها را به مدت طولانی حفظ کنم؟)(مکدونالد، 2000، 6). 5-3-2-2- طبقه بندی وفاداری برند بر مبنای نوع بازار وفاداری برند بر مبنای نوع بازار می تواند به 3 گروه تقسیم بندی می شود: 1- بازارهای کالاهای مصرفی معروف شامل کالاهای مصرفی 2- بازارهای کالاهای بادوام 3- بازارهای خدماتی 1 - تحقیقات وفاداری برند در بازارهای مصرفی معمولا بر روی اقدامات رفتاری متعلق به وفاداری تمرکز می کند مانند سهم از طبقات احتیاجات. وفاداری رفتاری در بازارهای کالاهای مصرفی اغلب نتیجه رفتارهای عادی و همیشگی و معمولا نتیجه درگیری کم در خرید محصولات است. در حالی که خرید اولیه ممکن است درگیری زیادی داشته باشد. 2 - در بازارهای کالاهای بادوام هنگامی که مصرف کننده کالایی را خرید به طور موقت از بازار آن کالا خارج می شود تا این که نیاز به جایگزینی داشته باشد (خریدار زیاد بین برند های رقیب حرکت نمی کند). 3- در بازارهای خدمات مصرف کنندگان ریسک بالا تری را قبول می کنند. (به علت نا پیدا بودن خدمات) تحقیقات نشان می دهد که یک رابطه قوی بین ریسک دریافتی و وفاداری برند وجود دارد.بارنقش وفاداری برند در خدمات بسیار مهم است مخصوصاً به وجود آوردن رضایت در مشتری نقش کلیدی در حمایت از خدمات در آینده دارد(مکدونالد، 2000، 6). 6-3-2-2- مزایای وفاداری به برند 1- مشتریان وفادار، هزینه های بازاریابی سازمان را به دلایل زیر كاهش می دهند. 2- شركت هایی كه گروه بزرگی از مشتریان وفادار دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند. 3- مشتریان وفادار، مایل به پرداختن قیمت های بیشتری برای برند مورد علاقه خود هستند. 4- مشتریان وفادار می توانند مشتریان جدیدی را از طریق توصیه برند به آن ها برای شركت جذب نمایند. 5 - مشتریان وفادار، از طریق افزایش خرید هایشان و تكرار آن ها باعث ایجاد درآمد بیشتری برای برند می شوند. 6- هزینه جذب مشتریان جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی است، مخصوصا وقتی كه این مشتریان فعلی راضی و وفادار هستند. 7- آن ها در مقابل استراتژی های بازار یابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می كنند. 8- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود. 9- در بازار های بسیار رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای برند و شركت سازنده آن می شود(نام، 2011، 7). 7-3-2-2- ویژگی های وفاداری به برند جاکوبی (1978) جزئیاتی را برای وفاداری به برند معرفی نموده اند كه ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری را شامل می شود. آن ها معتقد هستند كه وفاداری به برند: 1- تعصبی وجهت دار (نه اتفاقی ) است. 2- در برگیرنده پاسخ رفتاری ( معمولا خرید ) است. 3- در طول زمان بروز می كند. 4- به وسیله واحد تصمیم گیری رخ می دهد. 5- به یك یا چند برند خاص مربوط می باشد. 6- تابعی از فرایند های روان شناختی (ارزیابی گزینه ها تصمیم گیری) است(کاظمی، 1393، 8). 8-3-2-2- رویكردهای وفاداری به برند برای اندازه گیری درست و كامل وفاداری به برند، تركیبی از هر دو جنبه رفتاری و نگرشی وفاداری ضروری است(کاظمی، 1393، 8). 1-8-3-2-2- رویكرد رفتاری وفاداری به برند وفاداری رفتاری، یعنی مشتریان در یك دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یك كالا یا خدمت، ادامه می دهند. ریچلد معتقد است كه محكم ترین گواه برای اثبات وفاداری مشتریان، درصد تعداد مشتریانی است كه علاقه مند به معرفی كالا یا خدمت به دوستان و همكاران خود هستند.وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تكرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می گیرد(کاظمی، 1393، 8). 2-8-3-2-2- رویكرد نگرشی وفاداری به برند این نوع وفاداری به قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یك برند و گرایش آن ها به تبلیغات دهان به دهان مثبت، تعریف می شود. تعهد مشتریان هنگامی برای سازمان ارزشمند و با معنی است كه به خرید واقعی تبدیل شود. بسیاری از محققان وفاداری برند را به عنوان موضوعی که به وسیله عوامل نگرشی و رفتاری احاطه شده بررسی کردند. با این وجود، اندازه گیری وفاداری برند در سالهای اخیر بهبود نیافته است و دانش وفاداری برند هنوز ناقص باقی مانده است(کاظمی، 1393، 8). بیشتر معیارها و اندازه گیری های نگرشی معمولاً تنها یکی از ابعاد نگرشی را در انزوا قرار می دهند و این شامل اجزای موثر، روانشناختی یا کوششی است(ریکبلد، 1996، 7). نیاز برای ترکیب 3 جزء نگرشی در اولین تعریف مفهومی وفاداری برند توسط جاکوبی وکینر مورد توجه قرار گرفت و منعکس شد. این تعریف پیشنهاد می کند که بین این اجزا هماهنگی وجود دارد. به این معنی که تغییر در یکی از این اجزا باعث تغییر در اجزای دیگر می شود. پس برای داشتن یک وفاداری برند فعال و مؤثر توجه به این 3 جزء نگرشی (مؤثر، روانشناختی، کوششی) لازم است(لیو، 2014، 6). محققان رویدکرد رفتاری وفاداری برند را این گونه تعریف کرده اند: رفتار خرید ثابت برای یک برند خاص در طول زمان. جاکوبی وگستنانت سه نوع ویژگی قابل مشاهده وفاداری برند را بیان کرده: اولین نوع، ویژگی رفتاری است، وفاداری برند نوعی علاقه به خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان است. هر چند این علاقه بر روی جنبه های سطحی رفتار خرید تاکید می کند و ویژگی های روان شناختی را نادیده می گیرد. دومین نوع ،ویژگی نگرشی است : وفاداری برند نوعی تعهد روانی است(ما نند اعتقاد، احساسات و تمایل) که باعث خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان می شود. این ویژگی حالات رفتاری را نادیده می گیرد. سومین نوع ویژگی بر روی رفتار و نگرش با هم تأکید دارد(کاظمی، 1393، 8). 9-3-2-2- مدیریت وفاداری برند با وجود سکوت مشتریان فراری آیا برندها می توانند باقی بمانند؟ نشانه ها این است که آنها می توانند اما تنها اگر مدیران مایل و قادر به ساختن مدل های بازاری واقعی تر از چگونگی و چرایی خرید برندهایشان توسط مشتریان باشند(راه چمنی، 1394، 44). به عبارت دیگر تحقیقات بازار شدیدتر نیاز خواهد بود تا داده هایی به دست آوریم که نه تنها الگوهای تکرار خرید و محرک ها را آشکار کند بلکه عواملی که باعث تغییر برندها می شوند را شناسایی کند. اینها شامل توسعه اندازه گیری های طولی تعهد و حمایت برند از طریق تحقیقات پیوسته خواهد بود. بنابراین آمیخته بازاریابی می تواند به روز شود تا رفتارهای دائم و وفادارانه را تشویق کند و فرارها را به حداقل برساند مخصوصاً در میان جویندگان متعدد(میزیک، 2014، 6). 4-2-2- آگاهي برند برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند، متفاوت اند. در یک طرف برندهایی هستند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر برندهایی وجود دارند که خریداران آگاهی نسبتاً بالایی به آنها دارند. آکر آگاهی از برند را به عنوان «توانایی خریدار بالقوّه برای تشخیص و به خاطرآوردن این که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است» تعریف کرده است. ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد(راه چمنی، 1394، 44). برندها در میزان قدرت و ارزشی که در بازار دارند متفاوت هستند در یک طیف، برندهایی قرار دارند که توسط اکثر مصرف کنندگان شناخته شده نیستند، در طرف دیگر، برندهایی وجود دارند که خریداران، آگاهی نسبتا بالایی به آنها دارند. آگاهی، قدرت حضور برند در اذهان بازار هدف را نشان می دهد و توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت شرایط گوناگون، نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است. آگاهی از برند به عنوان توانایی خریدار بالقوه برای تشخیص و به خاطر آوردن این موضوع می باشد که یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است. آگاهی از برند رابه عنوان ترکیبی از تشخیص برند و یادآوری برند بیان می کند، که تشخیص برند عبارت است از توانائی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف و یادآوری برند عبارت است از توانایی مشتریان در به یاد آوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یاخدمت است. آگاهی از نام تجاری شامل تشخیص مشتری، آگاهی و به یاد آوردن عملکرد نام تجاری می باشد(اوکاسه، 2010، 8). تحقیقات نشان می دهد که آگاهی از برند موضوع بسیاری از مباحث برندسازی با گرایش مصرف کننده است و مشتری به برندهای آشنا توجه بیشتری دارد. هافلر و کلر چندین سطح از آگاهی برند را بیان می کند که دامنه تغییرات آن از تشخیص صرف برند تا نفوذ برند می باشد. نفوذ برند به وضعیتی اشاره دارد، که در آن برند مورد بحث تنها، طبق نظر کلر، آگاهی از برند از طریق سه برندی است که توسط مصرف کننده به یاد آورده می شود. موضوع «آگاهی از برند» تکیه بر ویژگی‌های ذهن انسان دارد. به اعتقاد روانشناسان اطلاعات حافظه انسان بسیار بادوام است و اگر اطلاعاتی یک بار وارد آن شود به کندی از بین می‌رود. در موضوع برندینگ به توان یک برند در حافظه «آگاهی از برند» می‌گویند. برنامه «آگاهی از برند» که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد سه سطح دارد: ۱. آگاهی از (فقط) نام شرکت، در این مرحله درباره برند (یا نام شرکت) اطلاعاتی در ذهن خریدار نیست یا اینکه اطلاعات بسیار ناچیز است. ۲. آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن. ۳. آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن(لیو، 2015، 9). 1-4-2-2- سطح یک آگاهی از (فقط) نام شرکت: در بیشتر اوقات کسب‌ و کارهای بین شرکتی برای صاحبان صنایع و کسب‌ و کارهای بزرگ ناشناخته هستند و به همین دلیل نمی‌توانند به عنوان یک تامین‌کننده مد نظر قرار گیرند. ایجاد یک سطح عمومی آگاهی اولین شرط برندسازی است. ایجاد آگاهی اولیه از نام شرکت به روش‌های مختلفی از جمله تبلیغات محیطی، تبلیغات نشریه‌ها و روزنامه، ساخت فیلم‌های تبلیغاتی و ... امکان‌پذیر است. درست است که از این طریق نام شرکت شناخته می‌شود اما نباید فراموش کرد که هنوز علاقه‌ای برای خرید ایجاد نشده است و نباید انتظار آن را داشت(راه چمنی، 1394، 44). 2-4-2-2- سطح دو آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن، در این مرحله افراد اطلاعاتی را درباره شرکت دریافت کرده‌اند. اما نباید فراموش کرد که نه‌تنها سطح اطلاعات دریافتی افراد متفاوت است بلکه حتی فهم عمیقی از آن چیزی که شرکت قرار است ارائه دهد، به‌وجود نیامده است. به احتمال بسیار زیاد تعصب زیادی نسبت به کیفیت، شرایط تحویل به مشتری و خدمات پس از فروش کالا یا خدمت در مشتری وجود دارد. در این مرحله ممکن است همه چیز در مسیر درستی اتفاق نیافتد و پیام‌های نادرست به دلایل متفاوتی منتقل شود. دلایلی مثل عدم مطالعه دقیق کاتالوگ‌ها، کامل ندیدن تبلیغات یا «انتخاب گزینشی» در فرآیند تبادل اطلاعات و ارتباطات. اطلاعات جزئی یا ناقص در این مرحله می‌تواند باعث ایجاد تصورات نادرست درباره توانمندی و جایگاه واقعی شرکت و مانع از شناسایی شرکت به‌عنوان یک تامین‌کننده شود(راه چمنی، 1394، 44). 3-4-2-2- سطح سه آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن، کسانی که از شرکت و محصولات و خدمات آن استفاده کرده‌اند بالاترین سطح آگاهی را دارند. این افراد به واسطه تجربه خود به بهترین شکل می‌توانند در زمینه شرکت اظهارنظر کنند. یک اصل مهم این است که همواره افراد اطلاعات مورد علاقه خود را جذب می‌کنند و به همین دلیل درباره شرکت‌های مورد علاقه‌شان نیز این کار را انجام می‌دهند. به همین دلیل وقتی شرکتی در موقعیت تامین‌کنندگی برای شرکت دیگری قرار می‌گیرد قادر خواهد بود که از طریق پیام‌ها و تبلیغات خود نظرات موافق بیشتری را جلب کند. خریداران نیز تمایل بیشتری به دیدن نمایندگان آنها پیدا می‌کنند. این یک اشتباه بازاریابی است که تصور شود فقط مشتریان بالقوه را باید جذب کرد در حالی‌که در اغلب موارد مشتریان فعلی باید هدف‌گذاری شوند(ماریوت، 2016، 88). 4-4-2-2- فراخوان برند یا شناسایی برند فراخوان برند توانایی فکر کردن به نام یک برند یا یک تامین کننده است. فکر کردن به نام همه برندهایی که می‌شناسیم چند دقیقه‌ای وقت خواهد گرفت و ممکن است ذهن انسان در خوشه‌هایی مثل مواد غذایی، لوازم خانگی، خودرو و موارد این چنینی قفل شود. حتی در همه این خوشه‌ها نیز برخی برندها به خاطر می‌آیند و معمولا برندهای بزرگ در ذهن ماندگارند. اما اگر از یک خریدار کالا یا خدمات بین شرکتی بخواهیم که لیستی از برندهایی که می‌شناسد نام ببرد به احتمال زیاد خواهد گفت «شرکت‌های زیادی وجود دارند.» بعد از چند دقیقه فکر کردن لیستی ارائه خواهد کرد که به احتمال زیاد در این لیست اسم برخی شرکت‌ها نیز به درستی ذکر نشده است. شرکت‌های زیادی در ذهن خریدار وجود خواهند داشت که در دقایق اولیه به ذهن نخواهند آمد. گاهی اوقات برای در ذهن ماندن به یک جرقه نیاز است. شرکت‌هایی که در لیست اولیه وجود دارند آنهایی هستند که عاملی باعث به خاطر ماندنشان شود، عاملی مثل لوگو یا اطلاعاتی مرتبط با کالا یا خدمات آن شرکت. این نوع یادآوری را «شناسایی برند» می‌گویند. در حقیقت «شناسایی برند» مساله‌ای مهم‌تر و بزرگ‌تر از فراخوان برند است. برخی مطالعات نشان می‌دهند که فراخوان برند برای بازار مایوس‌کننده هستند و بدون چنین رویکردی هم چیزی در حدود ۳۰ تا ۶۰ درصد شرکت‌ها یادآوری خواهند شد، این در حالی است که «شناسایی برند» باعث یادآوری در حدود ۹۰ درصدی خواهد بود(گودی، 2016، 3). 5-2-2- كيفيت ادراك شده کیفیت ادارک شده به عنوان «ادراک مشتری از کیفیت یا برتری کلی یک محصول/خدمت با توجه به هدفی که آن محصول/خدمت داشته و نسبت به سایر محصولات/خدمات موجود در بازار، تعریف شده است. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه، کیفیت مشتری مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده اند. کاتلر ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است(چی، 2016، 7). اين مفهوم يکي از اصلي ترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري است، کيفيت ادراک شده، کيفيت واقعي محصول نمي باشد، ولي ارزيابي ذهني مصرف کننده ازکيفيت محصول مي باشد. همانند تداعي مارک تجاري کيفيت ادراک شده، ارزشي رابراي مصرف کننده از طريق ارايه آن کيفيت با دلايلي براي خريد آن محصول و از طريق تمايز آن مارک تجاري با مارکهاي رقباء ايجاد مي نمايد(خیری، 1394، 71). کيفيت ارايه شده سنجشي است از اينکه تا چه اندازه خدمت ارايه شده توسط آن کالا يا خدمت انتظارات مشتريان را برآورد نموده است. کيفيت ادراک شده را در يک طيف مي توان نشان داد که در يک سر آن کيفيت غير قابل پذيرش و در طرف ديگر آن کيفيت ايده آل قراردارد، نقاط ما بين اين دو حد، درجات متفاوتي از کيفيت را نشان مي دهد(همان منبع). کيفيت واقعي موقعي حاصل مي گردد که خدمت يا کالاهاي ارايه شده تعيين و کنترل گردد که آيا نيازهاي و خواسته هاي مصرف کننده رابرآورده مي سازد يا خير؟ بنابراين ارائه خدمت يا کالا بايستي طوري طراحي گردد که بتواند اين نيازها و خواسته ها رابرآورده سازد و کيفيت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کيفيت کالا يا خدمت، که ادراک مصرف كننده ازکيفيت کل يا برتري يک محصول يا خدمت با توجه به اهميت مشترک آنها نسبت به گزينه هاي ديگر به عنوان کيفيت ادراک شده تعريف شده است(خیری، 1394، 71). کيفيت به عنوان يک ضرورت براي رقابت محسوب مي گردد و امروزه بسياري از شرکتها به سمت و سوي کيفيت مشتري گرايانه به عنوان يک حربه استراتژيک حرکت مي نمايند. اين شرکتها براي مشتريان رضايت ايجاد نموده و ارزش را ازطريق تماسها و نشستهاي سودآور براي برآوردن نيازهاي مشتريان و ترجيحات آنها ايجاد مي نمايند(ایمانی، 1389، 8). كيفيت ادراك شده توسط مصرف كننده كالا بواسطه فرايند درك آن توسط مصرف كنندگان در فرايند تصميم گيري دخيل مي گردد. كيفيت ادراك شده بالاتر موقعي كه مصرف كننده تمايز و برتري يك مارك تجاري را نسبت به مارك هاي رقباء تشخيص بدهد اتفاق مي افتد. اين مفهوم تصميمات خريد مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده و باعث مي گردد كه مصرف كنندگان يك مارك تجاري را بيش از مارك هاي تجاري رقباء انتخاب نمايند. سطح كيفيت بالاتر، انتخاب مصرف كننده را تحت تاثير قرار داده كه در نتيجه منجر به افزايش در ارزش ويژه مارك تجاري مي گردد. براي بازاريان، كيفيت ادراك شده بالا توسط مصرف كنندگان مي تواند حتي منجر به پرداخت اضافي توسط مصرف كنندگان گرديده كه در نهايت موجب افزايش سود ناخالص براي شركت مي گردد. اكر در سال 1991 پيشنهاد داده است كه كيفيت ادراك شده يك تداعي است كه معمولا بعنوان يك نقطه ثقل يا مركزي براي ارزش ويژه مارك تجاري مي باشد. كيفيت ادراك شده بعنوان يكي از منابع ارزشي براي مارك تجاري به چندين دليل از تداعي مارك تجاري متمايز مي گردد: نخست، كيفيت ادراك شد بعنوان يك هسته مهم براي تعدادي از شركت ها محسوب مي شود و براي طراحي برنامه هايي كه ارزش ويژه مارك تجاري را افزايش دهد ايجاد انگيزه مي نمايد. ثانياً، با توجه به تحقيقات صورت پذيرفته نشان مي دهد كه اين امر يعني كيفيت ادراك شده بيشترين و مهمترين سهم را در نرخ بازگشت سرمايه گذاري را دارد. ثالثاً ،كيفيت ادراك شده بعنوان يكي از مهمترين ابعاد خاص است كه نقش بسيار مهمي در مسائل استراتژيك داشته و يك مزيت رقابتي مناسبي ايجاد مي نمايد. بنابراين كيفيت ادراك شده عبارتست از توانايي درك آن توسط مصرف كننده كه به وي رضايت نسبي نسبت به ساير گزينه ها در دسترس ارائه دهد. بنابراين انتخاب خصيصه هاي مهم و مقايسه آنها با استانداردها توسط يك مصرف كننده به عنوان كيفيت ادراك شده تلقي مي گردد و در نهايت ارزيابي كيفيت يك موضوع ذهني است(هورنگ، 2012، 4). 1-5-2-2- دلزدگی عبارت دلزدگي، به كاهش لذت كلي پس از مواجهة مكرر با يـك محـرك مشـخص اشـاره دارد. دلزدگي پديده اي است كه بيشـتر بـا عنـوان سـيري از حسـي خـاص مطالعه شده است. تكرار تجربة مصرف يا مواجهه با محركي مشابه، دليل اصلي دلزدگـي در نظـر گرفته مي شود(ایمانی، 1389، 8). از نظر روانشناسي، دلزدگي به كمك مفهوم «تئوري دو عاملي» توضيح داده مي شود؛ واكنش عاطفي فرد هنگام مواجهه با يك محرك، تابعي از يادگيري و دلزدگي است. يادگيري به خصوص زماني رخ مي دهد كه فرد با محرك جديدي روبه رو شود. در روند يادگيري، فرد اثر مثبتـي ماننـد شادي، هيجان و غيره را تجربه مي كند؛ ولي بعد از مواجهة مكرر با محـرك و تجربـة پيـاپي آن، فرد احساسي منفي مانند كسالت و يكنواختي را در خود احساس خواهد كرد. در واقع دلزدگي، اثر تقابلي بين احساس مثبت و منفي است(سیفسی، 2016، 7). 2-5-2-2- رضایت رضايت از محصولات ارائه شده، هدف اصلي براي توسعه، حفظ، بهينه سازي و ارزيابي محصولات در صنعت غذا محسوب مي شـود. رضـايت در تحقيقـات صـنعت مهمان نوازي به دو صـورت مفهـوم سـازي شـده اسـت. وسـتبروك و ريلـي رضـايت را به صورت پاسخ احساسي به تجربة بـه وجـود آمـده توسـط تـأمين كننـدگان، مربـوط بـه كـالاي به خصوصي كه خريداري شده است تعريف كرده اند. در حالت دوم رضايت خلاصه اي از حالـت رواني در فرد است و زماني رخ مي دهد كه خدمات ارائه شده، سـبب مـي شـود انتظـارات مشـتري به صورت مساعدي تحقق يابد تعريف شده است(جلیلیان، 1391، 5). تحقيقات زيادي رابطة ميان كيفيت ادراكي و رضايت را در صنعت رستوران بررسي كرده انـد. نتايج تحقيق نامكونگ و جنگ نشان مي دهد براي بسياري از مشتريان، عامل كليدي در رستوران، كيفيت غذا محسوب مي شود. محيط فيزيكي، مانند كيفيت تجهيزات پذيرايي (خـدمات قاشـق و چنگـال و...)، ميـز و چيـدمان آن، راحتـي فضـا، دكوراسـيون، موسـيقي و نظافـت بـر رضايت مندي مهمانان از جو رستوران مؤثرند. چينگ بيان مي كند كه طراحي داخلـي روي مدت زماني كه مشتري در رستوران مي ماند و روي رضايت از خدمات دريافت شده تأثير مي گذارد. عنـدليب و كـانوي بـه ايـن نتيجـه رسـيدند كـه در رستورانهاي لوكس، كيفيت خدمات دهي مشتري، رابطة قـويتـري نسـبت بـه كيفيـت غـذا بـا رضايت مشتري دارد. در تحقيق كـيم و همكـارانش مشـخص شـد به ترتيب اهميت كيفيت غذا، كيفيت خدماتدهي، قيمت، راحتي و در نهايت محـيط بـر رضـايت دانشجويان از بوفة دانشگاه اثر دارد(احمدوند، 1393، 11).. 6-2-2- تصوير برند تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می باشد. ویژگی های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می باشند. این عناصر و فرضیه های وابسته به آن ها در ذیل شرح داده شده اند(آسکر، 1991، 8). 1-6-2-2- شخصیت برند عامل شخصیت برند مصرف کننده را قادر می سازد که خود یا ابعاد خاصی از خود را توصیف کند. این عامل عملکردی نمادین دارد و به مشتریان کمک می کند که خود را از دیگران جدا یا به دیگران نزدیک کنند. همچنین شخصیت برند، ارزش برند را طرح ریزی کرده و تصویری از یک نمونه بارز مصرف کننده برند را می سازد، که ممکن است همان تصویر ذهنی مشتری باشد(چاتیسپانگ، 2016، 12). 2-6-2-2- ویژگی های محصول راه های مختلفی برای طبقه بندی مفهوم ویژگی های کالا وجود دارد. ویژگی های کالا طبق دیدگاه کلر همان جنبه های توصیفی هستند که یک محصول را توصیف می کنند. طبق دیدگاه استوکمن یک محصول می تواند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های ذاتی و برونی و یا مجموعه ای از ویژگی های دریافت شده در نظر گرفته شود. ویژگی های ذاتی محصول، نشانه های اطلاعاتی هستند که مستقیما با محصول در ارتباط می باشند و ویژگی های بیرونی، نشانه های اطلاعاتی هستند که به صورت غیرمستقیم با محصول در ارتباط می باشند(جلیلیان، 1391، 5). تصویر برند مجموعه برداشت ها و تصوراتی است که از کل موجودیت یک برند (از جمله کیفیت و نقاط ضعف و قوت) چه براساس واقعیت و چه براساس برداشت ذهنی در ذهن مخاطبان برند شکل گرفته است. تصویر برند در طول زمان براساس کمپین های تبلیغاتی و عرضه محصول در ذهن مشتریان شکل می گیرد و از ثبات نسبی برخوردار است و با تجربه ای که مشتریان از محصولات شرکت به دست می آورند تثبیت می شود. تصویر برند با گذر زمان به دست می آید و به راحتی عوض نمی شود. به بیان دیگر تصویر برند نخستین کلماتی است که با شنیدن نام برند به ذهن شما خطور می کند(گرور، 1992، 4). تداعي مارک تجاري يکي ديگر از مهمترين اجزاء ارزش ويژه مارک تجاري مي باشد و به عنوان واژه هايي شامل رفتارها يا ويژگيهايي که از ادراک مصرف کننده پذيرفته گردد، تعريف مي گردد. هر چيزي که در حافظه ما مربوط به يک مارک به هم ربط داده شود به عنوان تداعي مارک تجاري ناميده مي شود. تداعي مارک تجاري به همه اشکال ممکن است ديده شود و ويژگيهاي مربوط به يک محصول يا جنبه هاي آن را منعکس نمايد. اهميت تداعي مارک تجاري در بدست آوردن مزيتهايي است که يک مارک مشخص را ازساير مارکها متمايز مي نمايد. تداعي مارک تجاري به عنوان يک پايه و اساس براي تصميمات خريد، وفاداري مشتريان و ايجاد ارزش براي مشتريان و شرکت مي باشد. در حاليکه تداعي يک مارک تجاري ازمنابع متعددي نشأت مي گيرد ويژگيهاي مارک تجاري و تداعي سازنده مارک تجاري دو تا از مهمترين تداعي هاي مارک تجاري هستند، که ارزش ويژه مارک تجاري را تحت تأثير قرار مي دهند(لی، 2014، 5). ارزش مارك تجاري بطور قابل ملاحظه اي توسط تداعي مارك تجاري كه از طريق مصرف كنندگان ايجاد مي گردد مورد حمايت قرار مي گيرد، بطور شاياني توسط تصورهايي كه مصرف كنندگان از مارك تجاري دارند كمك مي گيرد. تداعي هاي مارك تجاري مكمل يكديگر و در تعامل با هم هستند كه اين تداعي ها شامل عقايد، رويدادها، شواهد و حقايق چندگانه اي است كه يك شبكه منسجم از آگاهي هاي مارك تجاري را ايجاد مي نمايند. تداعي مارك تجاري در نتيجه عقايد راجع به مارك تجاري توسط مصرف كننده، كه از طريق بازاريان ايجاد مي گردد و همچنين از طريق تجارب مستقيم محصول توسط مصرف كنندگان و ترجيحات آنها صورت مي پذيرد. تصور از مارك تجاري مطابق با معني دار نمودن مارك تجاري براي مصرف كننده از طريق تداعي هاي متعدد مثل خصيصه ها، مزايا و گرايشاتشان مي باشد. اين تداعي ها مي توانند با توجه به تناسب بودن، قوت و منحصر به فرد بودن آن ها متفاوت باشند و همچنين مي توانند نقش هاي حياتي و تعيين كننده اي را در پيامدهاي خريد مصرف كننده داشته باشند(کلر، 2003، 45). آكر بيان مي نمايند كه وجود تداعي هايي كه قوي، مناسب و منحصر به فرد ارزيابي گرديده و برتري نسبت به مارك هاي ديگر داشته باشند براي موفقيت مارك تجاري ضروري و اساسي است. همچنين اصرار دارد همانگونه سطوح بالاي اساس شناخت مارك تجاري (آگاهي و تصوير مارك تجاري) احتمالا انتخاب آن مارك تجاري را افزايش خواهد داد، به همان ميزان وفاداري مصرف كنندگان به مارك تجاري را بيشتر نموده و آسيب پذيري اعمال بازار يابي در مواقع رقابت را كاهش خواهد داد(احمدوند، 1393، 11). از ديدگاه رفتاري كلر شرح مي دهد كه چگونه تداعي هاي مارك تجاري مي تواند رفتار بازارا منعكس نمايد. تداعي هاي مارك تجاري شامل خصيصه هاي محصول، مزاياي مصرف كنندگان، كاربران، سبك هاي زندگي، درجات محصول، رقبا و خاستگاه مارك تجاري مي باشد. تداعي هاي مارك تجاري در بازاريابي و پردازش اطلاعات به مصرف كنندگان كمك مي نمايد و اساسي براي تمايز و توسعه مي باشد و احساسات مثبت را ايجاد مي نمايد(احمدوند، 1393، 11). 7-2-2- عملكرد برند موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد. لزوم اندازه گیري عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود. به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سؤال اصلی در ذهن ایجاد می شود: "چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟" و "چگونه می توان برند قدرتمندي ایجاد کرد؟" که براي پاسخ به این سؤالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگیهاي عملکرد برند، مدیران در به کارگیري استراتژيهاي مؤثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیري پارامترهاي مختلفی مانند فشار خون، وزن و دماي بدن مورد ارزیابی قرار می دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره ویژگیها و ابعاد محصول می تواند با سهولت بیشتري در مورد سیاستهاي بازاریابی مناسب تصمیم گیري و آنها بکار ببندد. ولی با توجه به پیشینه تحقیق هیچگاه دیدگاه جامع و شاید بتوان گفت استانداردي براي طریقه سنجش آن وجود نداشته و محققان مختلف معیارهاي متفاوتی را براي سنجش آن معرفی و استفاده کرده اند. دي چرناتونی و همکاران در مقاله خود تحت عنوان "توسعه سنجه اي براي عملکرد برند براي برندهاي بودن نفس عملکرد کسب و کار، محیط پیرامونی و استراتژيهاي سازمان، تداخل اهداف مدیران دهنده خدمات مالی" دلیل این تفاوت در ارایه سنجه هاي مختلف را پیچیده و چند بعدي بودن نفس عملکرد کسب و کار، محیط پیرامونی و استراتژيهاي سازمان، تداخل اهداف مدیران حتی در سطح یک سازمان، درك متفاوت محققان از اهداف بازاریابی، نوع بازار و همچنین خدماتی و یا تولیدي بودن میدانند(زیتام، 2000، 88). 1-7-2-2- ارزش ویژه برند قبل از آنکه به موضوع عملکرد برند بپردازیم، لازم است به مفهومی که بدنه وسیعی از ادبیات تحقیق برند را به خود اختصاص داده است بپردازیم. ارزش ویژه برند تبدیل به یک موضوع مهم در دنیاي تجارت شده و سنجه هاي مناسبی که براي آن معرفی گردیده می تواند برخی از نگرانیهاي مدیران برند و بازاریابی سازمانها را مورد توجه قرار دهد. مفهوم ارزش ویژه برند به ویژه به دلیل رشد روزافزون شناخت برند به عنوان یک دارایی با ارزش براي سازمانها، چه از نظر آکادمیک و چه از نظر صنعتی توجه بسیار زیادي را به خود جلب نموده است. برخلاف توسعه در سطح مفاهیم، هنوز ادبیات موجود یک روش ارزیابی و سنجش رضایت بخشی را براي فهم منابع ارزش ویژه برند ارایه نکرده است. مسلماً درك این موضوع که ارزشهاي ویژه یک سازمان و برندهاي رقیب از کجا سرچشمه می گیرند براي مدیران برند بسیار مهم و حیاتی خواهد بود، چرا که از طریق بهبود و توسعه آنها می توانند ارزش ویژه برند خود را در مقایسه با رقبایشان افزایش دهند. ارزش ویژه برند اولین بار از سوي فارکوهار ارزش افزوده اي که برند به محصول می دهد تعریف شد. ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می کند: "مجموعه اي از داراییها و بدهیهاي مرتبط با یک برند، نام و نشان آن، می باشد که به ارزش ایجاد شده به وسیله محصول یا خدمت براي شرکت یا مشتریان می افزاید یا از آن می کاهد". ارزش ویژه برند از دیدگاه هاي مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. نخستین دیدگاه، مفهوم ارزش ویژه برند را در قالب مفاهیم و تصمیم گیريهاي بازاریابی [مشتري و مصرف کننده] مورد استفاده قرار داده است در حالی که دومین دیدگاه مبتنی بر دیدگاه مالی بوده و به ارزش ویژه برند در قالب مقایسه بین جریانهاي نقدینگی تنزیل داده شده حاصل از درآمدهاي آینده محصول یک برند و درآمدي که از محصولی مشابه ولی بی نام و نشان کسب خواهد شد می نگرد(استال، 2012، 23). کلر در کتاب خود با عنوان مدیریت استراتژیک برند روشهاي مختلف اندازه گیري ارزش ویژه برند را به دو دسته اصلی روشهاي مقایسه اي و روشهاي کل نگر تقسیم می کند. در روشهاي مقایسه اي، گرایشات و رفتارهاي مصرف کنندگان نسبت به یک برند ارزیابی می شوند. کلر این روشها را به دو رویکرد اصلی مقایسه اي مبتنی بر برند و مقایسه اي مبتنی بر بازار تقسیم می نماید. در رویکرد مقایسه اي مبتنی بر برند تجارب یک گروه از مصرف کنندگان در پاسخ به برنامه هاي بازاریابی مرتبط با یک برند و تجارب گروه دیگري در شرایطی یکسان ولی در برابر محصول برند رقیب، یا یک برند جعلی و یا یک محصول یا خدمت بی نام و نشان مورد ارزیابی قرار می گیرد. مقایسه واکنشهاي این دو گروه تصویري مفید از ارزش ویژه برند ارایه می کند. مثال کلاسیک از این رویکرد، آزمون تاریکی است که در آن مصرف کنندگان، ویژگیهاي یک محصول را در حالت مشخص بودن و نامشخص یا جعلی بودن برند تجربه می کنند. از این روشها که اصولاً در آنها برنامه هاي بازاریابی متوقف شده و واکنش مصرف کنندگان در برابر برندهاي مختلف بررسی می گردد، براي تعیین شاخصهایی نظیر پاداش قیمت و میزان کشش پذیري قیمت استفاده می گردد. در رویکرد مقایسه اي مبتنی بر بازار، واکنش و پاسخهاي مصرف کنندگان در مواجهه با تغییرات در برنامه هاي بازاریابی نسبت به برند هدف و یا برندهاي رقیب ارزیابی می شوند. در نهایت کلر تحلیل مشترك را به عنوان گروه دیگري از روشهاي اندازه گیري مقایسه اي ارزش ویژه برند معرفی می کند که تکنیکی مبتنی بر پیمایش و ترکیبی از این دو رویکرد بوده که به تشریح فرآیند تصمیم گیري مصرف کنندگان با توجه به محصولات و برندهاي مختلف می پردازد. از سوي دیگر در روشهاي کل نگر، اصولاً تلاش می گردد تا یک ارزش کلی، عموماً از جنس مالی، به یک برند نسبت داده شود. کلر این گروه از روشها را نیز به دو رویکرد پسماند و رویکرد ارزشگذاري تقسیم می کند. در رویکرد پسماند، ارزش ویژه برند عبارت است از باقیمانده تفاضل بین ترجیحات و انتخابهاي مصرف کنندگان و یا به عبارت دیگر آن مقدار ارجحیت مازادي که محصول یک برند نسبت به همان محصول ولی بدون در نظر گرفتن نام و نشان تجاري ایجاد می کند. در رویکرد ارزش گذاري تلاش می شود که ارزش ویژه برند به صورت دلاري و یا هر ارز دیگر براي مقاصد حسابداري محاسبه گردد. به عنوان مثال بر اساس داده هاي منتشر شده از سوي موسسه اینتربرند در سال 2012 ،ارزش برند تنها ده برند برتر دنیا بالغ بر 544 میلیارد دلار بوده است(هانگ، 2015، 8). 3-2- مدل مفهومی پژوهش 213360393700متغیرهای مستقلمتغیرهای مستقل379730037465متغییر تعدیلگر0متغییر تعدیلگر 346710109220وفاداري برندآگاهي برندكيفيت ادراك شدهتصوير برندنگرش برندقصد خريدعملكرد برند00وفاداري برندآگاهي برندكيفيت ادراك شدهتصوير برندنگرش برندقصد خريدعملكرد برند2651125212506متغییر وابسته0متغییر وابسته 492214760676متغییر وابسته0متغییر وابسته شکل1- مدل مفهومی تحقیق - (ليو و همكاران، 2017، 25) 4-2- بحث جامعه آماری هتل یا مهمانخانه نوعی مکان مسکونی اجاره‌ای است که معمولاً برای مدت کوتاه به افراد اجاره داده می‌شود. هتل‌ها از امکانات اقامتی و گردشگری شهرها به حساب می‌آیند و بیشتر مورد استفاده مسافران و گردشگران قرار می‌گیرند. هتل‌ها دارای تعداد زیادی اتاق هستند که گاه به چند صد اتاق می‌رسد. علاوه بر اتاق‌ها و سوئیت‌های اقامتی، هتل‌ها دارای امکانات جنبی گوناگونی هستند. رستوران، استخر شنا، کافی شاپ و سالن اجتماعات نمونه‌هایی از امکانات هتل‌ها هستند(احمدوند، 1393، 11). 1-4-2- چند مورد از بهترین هتلهای 5 ستاره تهران 1-1-4-2- هتل اسپیناس تهران​ هتل پنج ستاره اسپیناس به عنوان اولین هتل پنج ستاره شهر تهران پس از پیروزی انقلاب اسلامی شناخته می‌شود. این هتل با موقعیت مکانی مناسب و نیز تجهیزات مدرن از مسافران پذیرایی می‌کند. هتل اسپیناس دارای ۲۲۴ اتاق است که این اتاق‌ها با تجهیزات بسیار مدرن و با امکاناتی نظیر اینترنت بی‌سیم، تلویزیون LCD و نیز دسترسی به شبکه‌های خبری ماهواره‌ای اقامتی دلنشین را برای مهمانان فراهم می‌آورد. از دیگر امکانات این هتل می‌توان به مرکز خرید، رستوران فضای باز، رستوران سنتی، کافی‌شاپ و سالن همایش اشاره کرد(دهقانی، 1392، 45). 2-1-4-2- هتل استقلال تهران هتل استقلال، یکی از بزرگ‌ترین هتل‌های ۵ ستاره ایران است که در شمال تهران و مشرف به کوه‌های البرز واقع شده است. این هتل دارای دو برج غربی و شرقی بوده که در مجموع با ۵۰۴ اتاق و ۴۸ سوئیت با امکانات رفاهی کامل، از سایر مراکز اقامتی متمایز شده است. یکی از مزیت‌های این هتل، نزدیکی به مراکز تاریخی و تفریحی مانند تله کابین، پارک ملت و مجموعه فرهنگی سعدآباد است. هتل استقلال همچنین دارای فروشگاه‌های فرش دستباف، جواهرات و عتیقه‌جات، کلوپ ورزشی، رستوران الحیات و آبشار، رستوران تایلندی و فرانسوی است(همان منبع). 3-1-4-2- هتل آزادی تهران هتل پنج ستاره آزادی تهران یکی از مدرن‌ترین هتل‌های کشور است. این هتل در سال ۱۳۹۱ و با سرمایه‌ای بالغ بر ۸۰ میلیارد تومان توسط متخصصانی از کشورهای سوئیس، ایتالیا و چین مورد بازسازی قرار گرفت. هتل آزادی در همسایگی نمایشگاه بین‌المللی، مرکز اجتماعات سازمان صدا و سیما و مجموعه بزرگ ورزشی انقلاب قرار گرفته است. اتاق‌های این هتل تنوع بسیار زیادی دارند به گونه‌ای که مسافران قادرند از بین شش نوع مختلف، اتاق متناسب با سلیقه و تعدادشان انتخاب کنند(همان منبع). هتل پارسیان آزادی تهران دارای چندین رستوران بوده که از جمله آنها می‌توان به رستوران ایرانی ۲۴ ساعته، رستوران فرنگی، رستوران ایتالیایی بیچه و هفت سالن چند منظوره مختلف اشاره کرد. از امکانات دیگر هتل پارسیان آزادی می‌توان به مرکز تجاری با محصولات مختلف چرمی، فرش و تابلو فرش‌ها اشاره کرد(همان منبع). 4-1-2-4- هتل نووتل تهران هتل پنج ستاره نووتل تهران یکی از اولین هتل‌های فرودگاهی کشور بوده که در کیلومتر ۳۰ اتوبان تهران- قم و در ضلع جنوبی بلوار اصلی فرودگاه امام خمینی (ره) واقع شده است. این هتل شامل دو هتل لوکس در کنار یکدیگر است که یکی هتل ایبیس و دیگری هتل نووتل است. هتل نووتل، محلی بسیار مناسب برای مسافرانی است که قصد تعویض پرواز را دارند و بایستی برای مدت کوتاهی در نزدیکی فرودگاه اقامت کنند. این هتل دارای ۳۰۰ واحد اقامتی، رستوران و کافی‌شاپ‌های بین‌المللی، چندین سالن همایش و نیز پارکینگ رایگان است(همان منبع). 5-1-4-2- هتل اسپیناس پالاس تهران هتل اسپیناس پالاس، یکی از شیک‌ترین و بزرگ‌ترین هتل‌های تهران است که با معماری خاص و فوق‌العاده خود در سال ۹۴ افتتاح شد. این هتل در بهترین منطقه تهران، و بر روی تپه‌های مرتفع سعادت آباد قرار گرفته و یکی از مجموعه هتل‌های اسپیناس است. هتل اسپیناس پالاس در ۲۰ طبقه و با ظرفیتی بالغ بر ۴۰۰ اتاق و سوئیت با امکانات روز رفاهی و طراحی فوق‌العاده احداث شده است. از دیگر امکانات این هتل مجلل می‌توان به مجتمع ورزشی، چندین سالن همایش، رستوران‌های فرانسوی، تایلندی، مدیترانه‌ای و سنتی و سالن تنیس اشاره کرد(همان منبع). 5-2- پیشینه پژوهش 1-5-2- پیشینه داخلی آقازاده و همكاران (1395، صفحه 24 منابع) تحقيقي را با عنوان بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند (مطالعه موردي اپراتور همراه اول) انجام دادند. اين تحقيق در منطقه پنج تهران انجام شد. نمونه اي 384 نفري از مشتركان اپراتور همراه اول در منطقه پنج تهران انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك روش حداقل مربعات جزئي به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس بود. نتايج تحقيق حكايت از وجود اثر مثبت اما غيرمستقيم شخصيت برند بر ارزش ويژه برند دارد. همچنين اثر مستقيم متغيرهاي اعتماد به برند و نگرش به برند بر ارزش ويژه برند مورد تاييد قرار گرفت. راه چمني و صادقي آذر هريس (1394، صفحه 24 منابع) تحقيقي را با عنوان بررسي تاثير مدل ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مشتريان شركت هاي ليزينگ مورد مطالعه (شركت ليزينگ خودروي غدير) انجام دادند. اين تحقيق در شركت ليزينگ خودروي غدير انجام شد. نمونه اي 400 نفري از مشتريان ليزينگ خودروي غدير انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك نرم افزار ايموس بود. نتايج نشان داد كه ارزش ويژه برند با قصد خريد مشتريان، نگرش مثبت برند با ارزش ويژه برند ارتباط مثبت و معناداري دارد. خيري و فتحعلي (1394، صفحه 24 منابع) تحقيقي را با عنوان بررسي عوامل موثر بر قصد خريد محصولات لوكس انجام دادند. اين تحقيق در رستوران هاي لوكس منتخب در تهران انجام شد. نمونه اي 385 نفري از مشتريان مراجعه كننده به رستوران هاي لوكس منتخب در تهران انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك آمار توصيفي و استنباطي و از مدل يابي معادلات ساختاري با استفاده از نرم افزار اس پي اس اس و ليزرل بود. نتايج نشان داد كه نگرش مصرف كننده نسبت به محصولات لوكس، كيفيت خدمات رستوران هاي لوكس، ادراك از برند لوكس و اثر اجتماعي بر قصد خريد تاثير دارند. احمدوند و سرداري (1393، صفحه 24 منابع) تحقيقي را با عنوان بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف كنندگان انجام دادند. اين تحقيق در شركت اسنوا در شهر تهران انجام شد. نمونه اي 385 نفري از مشتريان اين شركت انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك مدلسازي معادلات ساختاری(در نرم افزار ليزرل) بود. نتايج نشان داد كه يك برند با ارزش ويژه بالا مي تواند سبب بروز رفتارهايي از قبيل تمايل به پرداخت قيمت بيشتر براي برند، توسعه و گسترش برند، انتخاب و ترجيح برند، و در نهايت قصد و نيت خريد برند از سوي مصرف كنندگان شود. عزيزي و همكاران (1391، صفحه 24 منابع) تحقيقي را با عنوان بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري انجام دادند. اين تحقيق در مجموعه فروشگاههاي زنجيره اي شهر تهران انجام شد. نمونه اي 185 نفري از مشتريان اين فروشگاه انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك روش حداقل مربعات جزئي به كمك نرم افزار اسمارت پي ال اس بود. نتايج نشان داد كه همخواني شخصيت برند و مشتري بر اعتماد به برند و حس تعلق به برند اثر معنادار دارد، همچنين حس تعلق به برند بر وفاداري به برند اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداري به برند و ارزش ويژه برند اثر معنادار دارد. 2-5-2- پیشینه خارجی سيفسي و همكاران (2016، صفحه 25 منابع) تحقيقي را با عنوان اعتبارسنجي متقابل مدل هاي ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري: تعيين ارزش ويژه مشتري در برندهاي خرده فروشي انجام دادند. اين تحقيق در تركيه انجام شد. نمونه اي 285 نفره ترك و 236 نفره اسپانيولي كه تجربه ارتباط با برندهاي خصوصي و برندهاي مد جهاني را داشتند انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك معادلات ساختاري بود. نتايج نشان داد كه اعتبار مدل جایگاه سازی برند پیشنهادی نام و همکاران (2011، صفحه 26 منابع) از مدل پیشنهادی یون و دونتو (2011، صفحه 25 منابع) بالاتر است. همچنین، با گنجاندن اثر آگاهی از نام تجاری در مدل نام و همکاران، ویژگیهای روانشناختی مدل بهبود یافته و نتیجه عملکرد دو مدل بهبود مییابد. همچنين نتايج نشان داد كه آگاهي برند بر رضايت و وفاداري برند اثر مثبت دارد. چاتزي پاناگيتو و همكاران (2016،صفحه 25 منابع) تحقيقي را با عنوان رمزگشایی پیچیدگی فرایند ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان انجام دادند. اين تحقيق در انگلستان انجام شد. نمونه اي 304 نفري از مشتريان مراكز خريد انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك مقايسه اي كيفي فازي بود. نتايج نشان داد كه ارزش برند مبتنی بر مصرف کننده به عنوان یک فرایند پویا و متوالی متشکل از سه مولفه: ساخت برند، درک برند و روابط نام تجاری مي باشد. این مطالعه بینش هایی را در مورد فرایند ایجاد ارزش منصفانه برند ارائه می دهد و از بحث تمرکز بر ارزش گذاری برند به عنوان یک ساختار برای تمرکز بر ارزش سهام برند به عنوان یک فرایند کمک می کند. چاي و كو (2016، صفحه 25 منابع) تحقيقي را با عنوان مشاركت اجتماعي مشتري در ارائه خدمات شبكه هاي اجتماعي و تأثير آن بر ارزش ويژه مشتري نام هاي تجاري دنياي مد با شهرت جهاني انجام دادند. اين تحقيق دركره انجام شد. نمونه اي 650 نفري از كاربران شبكه هاي اجتماعي انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك معادلات ساختاري بود. نتايج نشان داد كه میان دو موضوع انگیزه مشارکت مشتری در خدمات شبكه هاي اجتماعي و مشارکت اجتماعی مشتری ارتباط مثبت برقرار است. به طور خاص تأثیر مشارکت رسانهای مشتری بر ارزش ویژه مشتری شدید ارزیابی شده است. همچنين مشاركت مشتري با برند بر ارزش ويژه مشتري تاثير مثبتي دارد. گودي و همكاران (2016،صفحه 25 منابع) تحقيقي را با عنوان فعالیت بازاریابی برندهای لوكس در رسانه های اجتماعی: تأثیر بر ارزش ویژه برند و رفتار مصرفکننده انجام دادند. اين تحقيق با تحليل برندهاي پيشرو در بخش كالاهاي لوكس (باربري، ديور، گوچي، هرمس و لوييس ويتون) انجام شد. نمونه اي 845 نفري از مصرف کنندگان برندهای لوکس (چینی، فرانسوی، هند و ایتالیایی)، که از پنج برند مورد بررسی در رسانههای اجتماعی استفاده میکردند انتخاب شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك معادلات ساختاري بود. به طور خاص، این پژوهش به نمایش ارتباط بین تلاشهای بازاریابی رسانههای اجتماعی و پیامدهای آن (اولویت برند، حق بیمه و وفاداری) میپردازد. همچنین، اقدامات بازاریابی رسانههای اجتماعی برند را به عنوان یک مفهوم جامع پنج جانبه (شامل سرگرمی، تعامل، بهروز بودن، سفارشی سازی و واژههای مصطلح) اندازه میگیرد. یکی دیگر از کارکردهای این پژوهش، پی بردن به تأثیر مثبت قابل ملاحظه بازاريابي در شبكه هاي اجتماعي بر ارزش ویژه برند و دو جنبه اصلی ارزش ویژه برند یعنی آگاهی از برند و تصویر برند است. نتايج نشان داد كه بازاريابي شبكه اجتماعي الكترونيك بر ارزش ويژه برند و آگاهي برند تاثير مثبتي دارد. موهان و سيكوايرا (2015،صفحه 25 منابع) تحقيقي را با عنوان تاثير مدل هاي ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري بر عملكرد عملياتي شركت هاي تولید کننده محصولات تند مصرف در كشور هند انجام دادند. اين تحقيق در صنعت تولید محصولات تند مصرف هند انجام شد. براي انجام تحقيق، اطلاعات مربوط به عملكرد 6 برند متعلق به 4 شركت جمع آوري شدند. روش تحقيق به لحاظ هدف كاربردي بود و از لحاظ ماهيت توصيفي بود. روش تجزيه و تحليل داده ها تكنيك روشهاي توصيفي و اكتشافي بود. نتايج نشان داد كه میان ارزش ویژه برند و عملکرد عملیاتی کسب و کار رابطه وجود دارد. با توجه به مفاهیم عملی یافتهها، برای بهبود عملکرد عملیاتی کسب و کار باید ارزش ویژه برند به طور مؤثر مدیریت شود. 6-2- منابع 1-6-2- منابع فارسی آقازاده، ه .، اميني كسبي، ح .، جعفري، ع . (1395). بررسي نقش شخصيت برند در شكل گيري ارزش ويژه برند (مطالعه موردي اپراتور همراه اول)، پژوهشهاي مديريت در ايران، دوره 20، شماره 2، 20-1.صفحه 8،19 احمدوند، ف .، سرداري، ا . (1393). بررسي تاثير ارزش ويژه برند بر پاسخ هاي مصرف كنندگان، دو فصلنامه دانشگاه شاهد، دوره 21، شماره 4، 78-63. صفحه 9،18 اردستاني، ع .، قاسمي، ب .، پارسا، س . (1396). شناسايي عوامل موثر بر نگرش و رفتار مصرف كننده و تاثير آنها بر تصميم گيري آينده توليد كنندگان محصولات پر چرخش در استفاده از استراتژي تعميم برند، فصلنامه آينده پژوهي مديريت ، دوره 28، شماره 109، 74-55. صفحه 18 ايماني خوشخو، م .، ايوبي يزدي، ح . (1389). عوامل موثر بر ارزش ويژه برند در مقصد گردشگري شهر يزد، فصلنامه مطالعات گردشگري، شماره 13، 137-113. صفحه 18،5 جلال زاده ، سیدرضا . اختیاری ، مهناز ؛ 1388، ارزش نشان تجاری در صنعت بانکداری». اولین کنفرانس بین المللی بازاریابی خدمات بانکی، تهران22 -21 آذر جليليان، ح .، ابراهيمي، ع .، محموديان، ا . (1391). تاثير تبليغات دهان به دهان الكترونيكي بر قصد خريد مصرف كنندگان از طريق ارزش ويژه برند مبتني بر مشتري در ميان دانشجويان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شركت DELL)، مجله مديريت بازرگاني، دوره 4، شماره 4، 64-41. صفحه 18 خيري، ب .، فتحعلي، م . (1394). بررسي عوامل موثر بر قصد خريد محصولات لوكس، مجله مديريت بازاريابي ، شماره 26، 24-1. صفحه 8،6 دهقاني سلطاني، م .، محمدي، ا .، پوراشرف، ي .، سايه ميري، ك . (1392). بررسي عوامل موثر بر ارزيابي نگرش مصرف كنندگان از توسعه برند، مجله مديريت بازرگاني، دوره 5، شماره 1، 104-85. صفحه17 راه چمني، ا .، صادقي آذر هريس، ف . (1394). بررسي تاثير مدل ارزش ويژه مشتري بر قصد خريد مشتريان شركت هاي ليزينگ مورد مطالعه (شركت ليزينگ خودرو غدير)، مجله مديريت بازاريابي ، شماره 27، 77-59. صفحه 8 شاه حسيني، م .، اخلاصي، ا .، رحماني، ك . (1390). ارزش ويژه برند خدمات و رفتار خريد مشتريان، دو فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 1، شماره سوم، 77-63. صفحه 5 عزيزي، ش .، جمالي كاپك، ش .، رضايي، م . (1391). بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري، فصلنامه تحقيقات بازاريابي نوين، دوره 2، شماره 4، 90-73. صفحه 9،4 كاظمي، ا .، يغفوري، ح .، كلانترزاده، م .، حاتمي، د . (1393). مقايسه اثرگذاري توريسم بر رشد اقتصادي در ايران و تركيه، فصلنامه فضاي گردشگري، دوره 4، شماره 13، 17-1. صفحه 7 کاظمی راد، شیرین ؛ 1388 بررسی تاثیر وفاداری مشتریان به برند بر ارزش ویژه برند ( جامعه مورد مطالعه : مشتریان کارت الکترونیکی بانک های خصوصی استان گیلان) » . پایان نامه کارشناسی ارشد ، تابستان. نخعي، آ .، خيري، ب . (1391). بررسي تاثير عوامل منتخب بر قصد خريد محصولات سبز، مجله مديريت بازاريابي ، شماره 15، 130-105. صفحه منصوري. ع ؛ یاوري. ز. ( 1382)، QFD “ ابزاري براي انتقال صداي مشتري به فرایند طراحی و توسعه محصول" ، مجله پژوهشی شیخ بهایی معین زاده .ح، (1391،)."کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتریان" . مجله عصر فناوری اطلاعات ،ص ص 91-96 معین زاده . ح، (1391،) ." کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و رضایت مشتریان ".ماهنامه دنیای مخابرات و ارتباطات ، 101، ص ص 50-46 نصیری پور ، اشکان . گوهری ، محمود رضا . نفیسی ، ابوالفضل ؛ 1389 رابطه برند سازی و شاخص های عملکردی » . مجله مدیریت سلامت ، شماره 13،. دعایی، حبیب الله . فرزانه حسن زاده ، ژاله ؛ 1389مقایسه تطبیقی نگرش مشتریان به برندهای جهانی پوشاک ( مورد مطالعه مقایسه برندهای محلی ایران ، کره و ژاپن)». بررسی های بازرگانی ، شماره 42، مرداد و شهریور سید جوادین ، سید رضا . شمس ، راحیل ؛ 1386، عوامل تعیین کننده ی ارزش ویژه ی برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان ». پژوهشنامه ی علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم شماره بیست و پنجم،.19 2-6-2- منابع انگلیسی Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.P/16 Chae, H., & Ko, E. (2016). Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands , Journal of Business Research,1–9. P/10 Chatzipanagiotou, K., Veloutsou, C., Christodoulides,G. (2016). Decoding the complexity of the consumer-based brand equity process, Journal of Business Research,1–8. P/10 Cifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo,S., Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands, Journal of Business Research,1–8. P/9 Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello,G., Donvito, R., Singh,R.(2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research,1–9. P/10 Grover, R., & Srinivasan, V. (1992). Evaluating the multiple effects of retail promotions on brand loyal and brand switching segments. Journal of Marketing Research, 76–89. P/14 Horng, J. S., Liu, C. H., Chiu, H. Y., & Tsai, C. Y. (2012). The role of international tourist perceptions of brand equity and travel intention in culinary tourism. The Service Industries Journal, 32(16), 2607–2621. Huang, Z. J., & Cai, L. A. (2015). Modeling consumer-based brand equity for multinational hotel brands–when hosts become guests. Tourism Management, 46(2),431–443. P/4 Keller, K. L. (2003). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595–600. P/16 Lee, C. H., Ko, E., Tikkanen, H., Phan, M. C. T., Aiello, G., Donvito, R., & Raithel, S. (2014). Marketing mix and customer equity of SPA brands: Cross-cultural perspectives. Journal of Business Research, 67(10), 2155–2163. P/4/15 Liu, C. R., Wu, T. C., Yeh, P. H., & Chen, S. P. (2015). Equity-based customer loyalty mode for the upscale hotels—Alternative models for leisure and business travels. Tourism Management Perspectives, 16, 139–147. Liu, M., Wong, A. I., Shi, G., Chu, R., & Brock, J. L. (2014). The impact of corporate social responsibility (CSR) performance and perceived brand quality on customer based brand preference. Journal of Services Marketing, 28(3), 181–194. P/5 Liu, M.T., Wong, I.A.,Tseng, T.H., Wen-Yu Chang, A., Phau,I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding, Journal of Business Research,1–11. P/4/5/17/19 Macdonald, E. K., & Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: A replication. Journal of Business Research, 48(1), 5–15. P/15 Marriott. Grow with the world's favorite travel company: Asia-Pacific. (2016). https://hoteldevelopment. marriott.com/regions/asia-pacific/ (accessed 14. 12. 2016). Mizik, N. (2014). Assessing the total financial performance impact of brand equity with limited time-series data. Journal of Marketing Research, 51(6), 691–706. P/4/5 Mohan, B.C., & Sequeira, A.H. (2015). The impact of customer-based brand equity on the operational performance of FMCG companies in India, Journal IIMB Management Review,1–7. P/11 Nam, J., Ekinci, Y., & Whyatt, G. (2011). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction.Annals of Tourism Research, 38(3), 1009–1030. P/10 O'Cass, A., & Weerawardena, J. (2010). The effects of perceived industry competitive intensity and marketing-related capabilities: Drivers of superior brand performance.Industrial Marketing Management, 39(4), 571–581. P/5 Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33–44. P/15 Reicbbeld, F. F. (1996). The loyalty effect. Boston: Harvard Business School Press . P/14 Stahl, F., Heitmann, M., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2012). The impact of brand equity on customer acquisition, retention, and profit margin. Journal of Marketing, 76(4), 44–63. P/5 Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers:What we know and what we need to learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67–85. P/16