مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر قابلیت¬های ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری با نقش میانجی ایجاد ارزش برای مشتری (docx) 46 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 46 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر قابلیتهای ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری با نقش میانجی ایجاد ارزش برای مشتری 2-1- مقدمه آنچه در دنیای امروز، عامل تمایز شرکتها و سازمانها با دنیای چند دهه قبل می باشد، محیط ناپایدار و پیچیده، رقابت فزاینده، تغییرات و تحوالت سریع، پیشرفتهای فناوری، توسعه روز افزون ارتباطات و مبادالت سریع اطلاعات است. مسلما محیط متغیر امروز، به سازمانها اجازه نخواهد داد که در مقابل فشارهای ناشی از مهارت، تواناییها و فناوریهای رقبا، به صورت سنتی و همیشگی اداره شوند. یکی از ویژگیهای شرکتهای موفق امروز، برخورداری از قدرت رقابت پذیری و در عین حال ویژگی بارز شرکتهای ناموفق، عدم برخورداری از این ویژگی است. با گسترش فرآیند جهانی شدن و پیشرفت روز افزون فناوری، تغییرات اساسی در الگوی مصرف و تقاضا ایجاد شده که دنیای تجارت را وارد عرصه ی جدیدی از فعالیت نموده و مفهوم رقابت پذیری را به عنوان عامل مهم تمایز بین شرکتهای مختلف مطرح ساخته است. با توجه به این موضوع، بنگاه ها و صنایع مختلف، برای رقابت پذیری خود، تلاش می کنند تا عوامل موثر بر آن را شناسایی و برای تقویت آنها تلاش کنند. سازمانها به منظور بهبود مداوم مزیت رقابتی خود، ناگزیرند تا به نیازهای در حال تغییر با سرعت بیشتر پاسخ دهند. این پاسخگویی ازطریق کاهش هزینه ها، بهبود کیفیت، مشتری مدار بودن و در نهایت افزایش نوآوری و بهره وری مسیر خواهد بود. نوآوری، کلید بقای سازمانها در فضای رقابت جهانی به حساب می آید. شرکتهای غربی به این نتیجه رسیده اند که نوآوری، تنها حاصل فناوریهای فیزیکی نیست، بلکه انواع دیگری از فناوری، مانند مهارتهای بازاریابی نیز بر آن تاثیر گذار است. نوآوری، عامل اصلی برتری فناوری شرکتها و سازمانها محسوب می شود و این برتری در رشد و ارتقای عملکرد سازمانها تأثیر بسزایی دارد. نوآوری فناوری، برای توسعه اقتصادی بسیار حیاتی می باشد و عدم توجه به آن، موجب نابودی شرکتها و سازمانهای بسیاری شده است(بویله، 2004). در دهه ی اخیر، رقابت جهانی تقریبا برای هر بنگاه تجاری صرف نظر از موقعیت جغرافیایی آن یک نیروی محرک قوی به حساب می آید. موضوع رقابت جهانی، موجب جلب توجه کارکنان را به اندازه صاحبان بنگاهها و نیز جلب توجه روسای دولتها به اندازه محققان آنها شده است. ساختار صنعت، ارزش ایجاد شده توسط فعالیت اقتصادی اعضای صنعت و نیز توان آنها برای سهیم شدن در ثروت ایجادشده را توصیف می کند. در واقع یک صنعت، زمانی می تواند رقابت پذیر باشد و نسبت به صنایع رقیب در بازارهای رقابتی ارزش بیشتری ایجاد نماید که از هماهنگی خوبی با عوامل محیط ملی و تعادل مناسبی در بین نیروهای ساختار داخلی خود بهره مند باشد. کاریانیس و ساقی با استفاده از موردکاوی یک شرکت موفق، مولفه های کلیدی رقابت پذیری آن را در صنعت فناوری اطلاعات و در سه سطح ملی، صنعت و شرکت مورد شناسایی قرار دادند. آنها روابط متقابل بین رقابت پذیری، بهره وری یا سودآوری و نوآوری را بررسی کردند و با ایجاد مدل سیپ یآی- دولت، صنعت و شرکت- مشاهده های خود را در داخل یک صنعت و در سه سطح ملی، صنعت و شرکت انجام دادند. ترسی و ویرسما معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: اول اینکه، مشتریهای متفاوت، ارزشهای متفاوتی طلب می کنند، دوم، سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند. آنان باید با توجه به گروه مشتریان منتخب خود، بر دامنه محدودی از ارزشهای تمرکز کنند و سوم، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد سطح انتظار مشتریان نیز بالاتر خواهد رفت. از این رو، سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود، باید در ارائه ارزش به مشتری، مدام به جلو حرکت کنند. به همین دلیل شرکتهای کوچک و متوسط برای دستیابی به مزیتهای رقابتی، باید به عوامل بسیاری توجه کنند که قابلیتهای یکی از آنهاست. نوآوری فناورانه، مجموعه ای از تواناییها، مهارتها و دانش نوآوریهای فناورانه یک سازمان برای انتخاب، نصب، راه اندازی، نگهداری، تطبیق، ارتقا و توسعه فناوریها در درون سازمان است. این مفهوم به مدیران کمک می کند با انتخاب مناسبترین فناوری و نیز حداکثر استفاده از فناوری موجود در سازمان خود، ضمن صرف هزینه کمتر، بستر مناسبی برای رشد اقتصادی خود فراهم کنند. شناسایی معیارهای توانمندیهای نوآوری فناورانه به عنوان معیارهای موثر و مداخله گر بر رقابت پذیری و همچنین ارزیابی میزان تاثیر آنها بر یکدیگر و بر رقابت پذیری، امری ضروری است. این پژوهش با تمرکز بر موضوع رقابت پذیری به عنوان یکی از مهمترین مولفه های موثر در موفقیت یا عدم موفقیت بنگاه های اقتصادی و نیز با مطالعه روند رشد کشورهای در حال توسعه، شاخصهای متعددی را برای آن شناسایی کرده است. دغدغه اصلی پژوهشگران این مقاله، بررسی دلایل کاهش قدرت رقابت پذیری محصول های ایرانی در مقایسه با سایر کشورها، در سالهای اخیر بوده است. بررسی ها نشان داد که رقابت پذیری در سطح جهانی، متاثر از رقابت پذیری بنگاه های داخلی یک کشور است. بر این اساس، با نظر خبرگان و متخصصان، ابعاد رقابت پذیری داخلی از میان شاخصهای شناسایی شده برای رقابت پذیری، گزینش شد(بوس، 2002). قابلیتهای نوآوریهای فناورانه، موضوع دیگری است که توجه پژوهشگران را به عنوان عاملی تاثیرگذار بر رقابت پذیری، به خود جلب کرده است. این پژوهش سعی دارد ضمن شناسایی ابعاد توانمندی های نوآوریهای فناورانه و تاکید بر اهمیت آنها برای رشد اقتصادی بنگاهها، به ارزیابی تاثیرهای ابعاد آن بر رقابت پذیری بپردازد و با سطح بندی عوامل از نظر شدت تاثیر، رهنمونی برای مدیرانی فراهم کند که در جستجوی راهکاری برای ارتقای قدرت رقابت پذیری سازمان خود هستند. هدف اصلی این پژوهش شناسایی مولفه های موثر بر رقابت پذیری و نیز محاسبه میزان تاثیر این آنها می باشد. چگونگی تاثیرگذاری این مولفه ها در شرایط اقتصادی گوناگون و نیز در صنایع مختلف قطعا متفاوت خواهد بود(بنت، 2004). 2-2- ادبیات و مبانی نظری تحقیق 2-2-1- رقایت پذیری مطالعه نظریات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان می‌دهد که از رقابت‌پذیری تعریف و تعبیر واحدی وجود ندارد. اما به طور کلی می‌توان رقابت‌پذیری را قابلیتها و توانمندیهایی دانست که یک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و می‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصه رقابت بین‌المللی نرخ بازگشت بالایی را در فاکتورهای تولید ایجاد کرده و نیروی انسانی خود را در وضعیت نسبتاً بالایی قرار دهند. به عبارت دیگر، رقابت‌پذیری توانایی افزایش سهم بازار، سود دهی، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بین المللی برای یک دوره طولانی است(براکوس، 2009). رقابت‌پذیری در اثر ترکیبی از داراییها و فرایندها به وجود می‌آید. داراییها یا به صورت موهبتی است (مثل منابع طبیعی) و یا ساخته شده به وسیله انسان است (مثل زیر ساختها) و فرایند‌ها که داراییها را به منافع اقتصادی حاصل از فروش به مشتریان تبدیل می‌کند و در نهایت موجب ایجاد رقابت‌پذیری می‌گردند. این مطالب را می توان به صورت فرمول رقابت پذیری جهانی نشان داد(آنتون، 1996). در بررسی رقابت‌پذیری می‌توان از زاویه دیگری نیز به مسئله نگریست و آن منابع ایجاد رقابت‌پذیری است. منابع ایجاد رقابت‌پذیری را می‌توان در سه دسته فناوری، سازمان و نیروی انسانی تقسیم‌بندی کرد. مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایرمزیت رقابتی دارند و مدت زمان بیشتری لازم است تا رقبا بتوانند این مزیتهای رقابتی را تقلید کنند(آنیسیموا، 2007). 2-2-1-1- تعریف رقابت پذیری ملی مفهوم خلق ثروت که امروزه مترادف استاندارد سطح زندگی محسوب می‌شود، اگرچه جذاب است ولی معلوم نمی‌کند که این ارزش افزوده از کجا سرچشمه می‌گیرد. در هر جامعه صنعتی،‌ خلق ثروت از بنگاه‌ها یا اشخاص سرچشمه می‌گیرد که در واقع تولیدکنندگان کالاها یا خدمات هستند. دولت در این فرآیند اقتصادی مشارکت مستقیم ندارد، هرچند می‌تواند مالک سرمایه بنگاه‌ها باشد. آنچه در مورد دولت اهمیت دارد و نقش کلیدی آن در تعیین استاندارد زندگی در کشور است، قانون‌گذاری و سیاست‌گذاری دولت است که در واقع منجر به تعریف یک چارچوب منطقی و پایدار برای خلق ثروت‌های اقتصادی می‌گردد. در این تعریف خلق ثروت بعنوان موتور محرکه‌ای برای بهبود استاندارد زندگی محسوب می‌شود. تعریف OECD از رقابت‌پذیری ناظر به همین بخش است : رقابت‌پذیری درجه‌ای است که بر اساس آن توانمندی یک کشور در تولید کالاها و خدمات در شرایط اقتصاد آزاد، سنجیده می‌شود به گونه‌ای که این تولیدات بتواند در بازارهای بین‌المللی حضور پیدا کنند و به صورت پیوسته به تثبیت و ارتقای درآمد واقعی مردم آن کشور در درازمدت منجر گردد. در بحث رقابت‌پذیری رابطه بین محیط اقتصادی داخل یک کشور که دولت در آن نقشی کلیدی دارد و فرآیند خلق ثروت که توسط بنگاه‌ها و اشخاص صورت می‌گیرد، اصلی‌ترین موضوعی است که به آن پرداخته می‌شود. چهار فاکتور رقابت‌پذیری می‌باشد که عموما‌ تعریف‌کننده فضای حاکم بر اقتصاد داخلی یک کشور می‌باشند، عبارتند از : عملکرد اقتصادی کارآیی دولت کارآیی کسب و کارا زیرساختار بر پایه این چهار فاکتور و با در نظر گرفتن بیش از ۳۰۰ معیار، سالنامه رقابت‌پذیری جهان نتیجه می‌گیرد که عملکرد صحیح در این ابعاد چهارگانه، فضایی در کشور بوجود می‌آورد که رقابت‌پذیری در سطح جهان را تضمین می‌کند(آگاروال، 2004). 2-2-1-2- رقابت پذیری سازمانی رقابت‌پذیری سازمانی به معنای توانایی و عملکرد یک شرکت، یک بخش اقتصادی یا یک کشور در فروش و عرضه کالا و خدمات در یک بازار در مقایسه با دیگر شرکت‌ها، زیر بخش‌ها، و کشورهای حاضر در همان بازار است. این اصطلاح همچنین برای بازارها نیز استفاده می‌شود که اشاره به میزان رقابت‌پذیر بودن ساختار بازار دارد. باید توجه شود که رقابت‌پذیر بودن یک بازار ارتباطی به رقابت‌پذیری شرکت‌های حاضر دراین بازار ندارد. رقابت‌پذیری «توانایی افزایش سهم بازاری و یا سوددهی و ماندن در صحنه رقابت جهانی برای یک دوره طولانی» است(آبوت، 2001). رقابت پذیری یکی از استراتژی های تهاجمی برای مقابله با رقبا است که با توجه به شرایط ناپایدار و پر مخاطره بازار اتخاذ می شود. البته یک بنگاه اقتصادی برای پیشبرد این استراتژی، می بایست  قابلیت های ایجاد توانمندی دربیشتر محورهای اساسی یک کسب وکار را دارا باشد. شناسایی فرصت های رقابتی، تلاش برای ایجاد مزیای قابل رقابت و برخوردار شدن مشتریان ازمزایا و منافع بیشتر به شکلی که کالا و خدمات قابل ارائه دارای ارزش و اهمیت بیشتری نسبت به سایر رقبا گردد، ازجمله راهکارهایی است که علاوه برکمک به شکل گیری شخصیت رقابت پذیری دریک بنگاه اقتصادی با اهداف توسعه پذیری و گسترش منافع آن سازمان نیز همپوشانی دارد(ورواردن، 2011). 2-2-1-3- مدیریت فناوری و رقابت پذیری مدیریت فناوری، پیش شرط رقابت پذیریدر شرایط امروز جهانی و باتوجه به تجارب و شواهد به دست آمده و واقعیتهای موجود، نقش محوری و کلیدی فناوری در رشد و توسعه بنگاهها و درنتیجه کشورها امری روشن و تردیدناپذیر است. در این میان، کشورها، سازمانها و بنگاهها برای کاهش زیانهای ناشی از فرایند جهانی شدن اقتصاد و ادامه بقای خود ناگزیر از پذیرش شرایط جدید و محیط رقابتی با بهره گیری از ابزارها و سازوکارهای مختلف هستند(ویت، 2012). بدیهی است که تنها با اتکا به ابزارهای سنتی و بدون بهره گیری از فناوریهای جدید و رقابتی و بدون استفاده از الگوهای نوین مدیریتی، این نوع فناوریها نیز نمی توانند توفیق لازم را در این بازارها به دست آورند. از همین رو است که امروزه مدیریت فناوری به عنوان یکی از موضوع های اصلی و مهم موسسات صنعتی، تجاری و خدماتی تبدیل شده است. مدیریت فناوری یکی از زمینه هایی است که علی رغم اهمیت آن در کشور ما تاکنون کمتر به آن پرداخته شده است. به همین منظور سازمان مدیریت صنعتی در راستای رسالت خود برای کمک به سازمانهای دولتی و خصوصی در زمینه های مختلف مدیریتی به موضوع مدیریت فناوری پرداخته است و در این راه علاوه بر ارائه خدمات مشاوره ای – تحقیقاتی و آموزشی در این زمینه تصمیم بر تالیف و نشر یک سلسله مقالات مرتبط گرفته است(استونس، 2011). 2-2-2- ایجاد ارزش مشتری در تعریف ارزش بسیار می توان سخن گفت.  نیول در سال 2000 ارزش واقعی را برای هر شرکتی با تکیه بر ارزش ایجاد شده توسط شرکت برای مشتریان و به تناسب آن ارزش بازگردانده شده توسط مشتریان به شرکت تعریف کرد(رن، 2010). از آنجا که همه‌ی مشتریان جذابیت مالی ندارند، برای سازمان بسیار مهم است که میزان ارزش مشتریان را در طول دوره‌ی عمرشان محاسبه نماید و اندازه‌گیری ارزش مشتریان در طول دوره‌ی عمرشان (CustomerLifetime Value و یا همان CLV) راهی برای سنجش رتبه‌بندی مشتریان است. CLV  به عنوان یک مفهوم مهم در دسته‌بندی، انتخاب و حفظ مشتریان است و نقش اساسی را در فرآیندهای تصمیم‌گیری و سیستم‌های توصیه کننده در تجارت الکترونیک بازی می کند(رنجان، 2016). سازمان شما برای تعیین میزان ارزش هر مشتری از چه شاخصی استفاده می‌کند؟ سودآوری هر مشتری، میزان اعتبار و شناخته شده بودن مشتری و یا میزان فروش به مشتری؟ اتخاذ یک شاخص درست برای سنجش مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. کلیه شاخص‌هایی که در بالا نام برده شد همگی از اهمیت برخوردارند ولی نمی‌توانند به تنهایی ملاکی برای مقایسه مشتریان با هم باشند. به عنوان مثال مشتریانی که در بازار بسیار شناخته شده هستند ولی جذب ایشان هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل کرده و علی رغم اعتبار زیادی که برای شرکت فراهم می‌آورند عملا شرکت را متضرر می‌کنند. بسیاری از مشتریان نیز وجود دارند که حجم خرید بسیار بالایی دارند ولی عملا شرکت در مراودات خود با ایشان چندان منتفع نمی‌شود. فاکتور سودآوری هر مشتری نیز به تنهایی عامل کاملی برای تعیین ارزش مشتریان نیست. در این عامل بسیاری از موارد از جمله میزان فرصت‌های فروش آینده، میزان اعتبار شبکه‌ای مشتری و ... دیده نشده است. لذا ارزش مشتری به عنوان یک فاکتور بسیار مهم در سازمان مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌هاست و باید به گونه‌ای باشد که کلیه جوانب ارزش‌زای مشتری برای سازمان را پوشش دهد. CLV اجزای مختلفی دارد که جوانب مختلف ارزش‌زایی مشتری را نشان می‌دهد. در شکل زیر می توان اجزای CLV را مشاهده نمود(راسلا، 2014).   2-2-2-1- پتانسیل پایه به ارزشی اطلاق می‌شود که مشتریان در گذشته برای شرکت آفریده‌اند. مجموع فروش‌های صورت گرفته به مشتری در کنار کلیه‌ هزینه‌هایی که برای مشتری انجام گرفته است Base Potential مشتری را تشکیل می‌دهد. Base Potential مشتری بر اساس اطلاعات تفکیکی هر مشتری محاسبه می‌شود(راسلا، 2014). 2-2-2-2- پتانسیل رشد به ارزش بالقوه‌ی مشتریان اطلاق می‌شود. برای برخی از مشتریان در سازمان فرصت‌های فروش بسیاری وجود دارد. این فرصت‌های فروش یکی از موارد بسیار تأثیرگذار در ارزش مشتری برای سازمان بوده و شامل کلیه‌ی موارد Up Selling ،Cross Selling، افزایش  Share of wallet و ... است. ممکن است برخی از مشتریان در گذشته خریدهای متعددی از شرکت انجام داده باشند ولی کمتر فرصت فروش برای ایشان وجود داشته باشد، در دیگر سو مشتریانی هستند که ممکن است در گذشته سودآوری به نسبت کمتری برای سازمان ایجاد کرده باشند ولی میزان فرصت‌های فروش به ایشان در حدی باشد که این دسته را مشتریان با ارزش‌تری برای سازمان کند و بالطبع رفتار سازمان با این مشتری نیز منطبق بر این ارزش مشتری بوده و در دسته‌ی مشتریان عالی سازمان قرار گیرند(راسلا، 2014). محاسبه پتانسیل رشد مشتریان، یا همان Growth Potential معمولا در سازمان‌ها انجام نمی‌شود. ثبت فرصت‌های فروش به مشتریان می‌تواند اولین قدم برای محاسبه پتانسیل رشد مشتریان باشد. از طرف دیگر معمولا هر سازمان بازاریابی و یا فروشی با مسئله‌ی برآورد میزان فروش سازمان روبرو است که این برآورد باید بر اساس همین فرصت‌های فروش انجام شود و در سوی دیگر تأثیر خود را بر ارزش مشتریان بگذارد. 2-2-2-3- پتانسیل شبکه معمولا مشتریان راضی، سازمان شما را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می‌کنند. ممکن است یکی از مشتریان شما خرید چندان زیادی را از سازمان انجام نداده باشد یا به عبارت دیگر Base Potential و Growth Potential زیادی را نداشته باشد، ولی مشتریان بالقوه بسیاری را ترغیب به خرید از سازمان شما کرده باشد و بدین وسیله ارزش زیادی را برای مجموعه ایجاد کرده باشد. این نوع ارزش که به آن پتانسیل شبکه‌ای اطلاق می‌شود یکی از اجزای تشکیل دهنده‌ی CLV مشتری است که در یک محاسبه CLV کامل این مهم باید لحاظ شود. البته محاسبه پتانسیل شبکه‌ای کار به مراتب پیچیده‌تری است و مدل‌های مختلفی برای محاسبه آن وجود دارد(راسلا، 2014). 2-2-2-4- یادگیری بالقوه ارتباط با هر مشتری به تناسب ماهیت ارتباطی و کاری، برای سازمان دانش به همراه می‌آورد. انجام برخی از پروژه‌ها برای شرکت چنان ارزش تجربه‌ای و دانشی‌ای همراه دارد که ممکن است سازمان در آن مقطع از عواید مالی مستقیم چشم پوشی کرده و یا حتی هزینه نیز انجام دهد. این تجربیات و دانشی که توسط ارتباط با مشتری برای سازمان ایجاد می‌شود به پتانسیل یادگیری یا Learning Potential تعبیر می‌شود. بعضا دیده می‌شود که بسیاری از شرکت‌ها پروژه‌ای را در داخل یکی از سازمان‌های مشتری به صورت رایگان و با انجام هزینه‌های زیاد انجام می‌دهند. معمولا توجیه انجام چنین پروژه‌هایی تنها پتانسیل شبکه‌ای و یا پتانسیل یادگیری آن مشتری است(راسلا، 2014). محاسبه CLV در سازمان، ابزار بسیار قدرتمندی را در اختیار مدیریت سازمان قرار می‌دهد. CLV یکی از بهترین ابزارها برای بخش‌بندی مشتریان است، کلیه فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات مجموعه می‌تواند متأثر از CLV بسیار مؤثرتر دنبال شود. در صورت نهادینه کردن استفاده از CLV در سازمان، بهترین ابزار برای سنجش فعالیت‌های بازاریابی سازمان به وجود می‌آید. در یک سازمان CLV محور، فعالیت‌های بازاریابی باید بر افزایش CLV مشتریان متمرکز شود. برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، ایجاد راه‌های ارتباطی جدید، ترویج محصولات و خدمات شرکت همگی باید منجر به افزایش CLV مشتریان شود(راسلا، 2014). در فرآیندهای فروش، دسته‌بندی انجام شده بر مبنای CLV می‌تواند بسیار راهگشا باشد. تصور کنید سازمانی را که قیمت‌گذاری در هر دسته از مشتریان متفاوت است و یا تمرکز منابع فروش در سازمان بر مبنای CLV مشتریان تقسیم شود(راسلا، 2014). یکی از فعالیت‌های مهمی که خدمات را در شرکت‌ها بسیار کاراتر می‌کند، ارائه خدمات متفاوت به مشتریان مختلف است. تصور کنید شرکتی را که هزینه زیادی صرف راه‌اندازی تیم‌های Help Desk خود کرده ولی یک مشتری درجه A آن مدت‌ها در پشت خط یک مشتری درجه D معطل می‌شود و یا انجام پروژه‌های مشتریان مهم در همان صفی قرار می‌گیرد که پروژه‌های مشتریان معمولی شرکت در آن قرار می‌گیرند و بر حسب نوبت توسط نیروهایی با سطح دانش پایین‌تر نسبت به سایرین انجام می‌شود(راسلا، 2014). مسلما همه‌ی این موارد باعث می‌شود که CLV مشتریان توسط خدمات شرکت کاهش یابد که این عدم رضایت، ضررهای فراوانی را به مجموعه تحمیل می‌کند. این موارد تنها نمونه‌هایی از موارد کاربرد CLV در سازمان‌ها هستند. تلاش می‌شود در مقالات آتی مطالبی درباره‌ی مدل‌های محاسبه‌ی CLV به خدمتتان ارائه شود(راسلا، 2014). 2-2-3- قابلیتهای ارتباطی مدیران 2-2-3-1- اهمیت ارتباطات ارتباطات در زندگی بشر امروزی بسیار اهمیت دارد تا جایی که انسانها بدون ارتباط قادر به زندگی نیستند. در روند تکاملی رابطه در جوامع انسانی، ارتباط از حرکات دست و صورت و اصوات خاص آغاز، و به پیدایش خط و زبان منجر شد(رویس جیمنزه، 2016). ارتباط، رفتار آموختنی، و این بیانگر این نظر است که هر انسان با یادگیری درست و کسب مهارتهای ارتباطی می تواند به اصالح و بهبود رفتارهای ارتباطی خویش دست یابد. ترس از برقراری ارتباط و صحبت کردن در برابر جمع، مشکلی است که برخی با آن روبه رو هستند و نمی دانند چگونه ارتباطی درست و مؤثر برقرار کنند. اهمیت این مشکل زمانی دو چندان می شود که در شغل و سازمانی که فرد کار می کند؛ در برقراری ارتباط با همکاران و مراجعان، عملکرد ضعیفی داشته باشد(پدروسا، 2013). بی دلیل نیست که بیشتر سازمانها و مجموعه ها در برنامه آموزشی خود برای پیشرفت شغلی کارکنان، مهارتهای ارتباطی را نیز می گنجانند. مهارتهای ارتباطی گرچه بهتر است شامل توانایی ارتباط با هر کس در هر زمان باشد؛ گاهی در زمانی خاص و با افرادی خاص از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود؛ از اينرو دانش ارتباطات، یکی از این موقعیتهای خاص و مهم مدیریت و رهبری است. بهبود روابط مدیر با دیگران مساوی است با بهبود فعالیتهای کارکنان، بهبود روابط با خارج سازمان و بهبود اعتماد به نفس سازمان. در تعریف ارتباط می توان گفت: ارتباط، فرایندی است که طی آن، احساسات و نظریات به شکل پیامهای کلامی و غیرکلامی بیان، فرستاده، دریافت و ادراک می شوند؛ بنا به تعریفی دیگر، ارتباط، فرایند انتقال پیام از فرستنده به گیرنده است؛ به شرط اینکه ذهنیات مورد نظر فرستنده به گیرنده پیام انتقال یابد و بالعکس(اوستروم، 2011). 2-2-3-2- مفهوم مهارتهاي ارتباطي امروزه در ادبیات روانشناسی، تالش زیادی برای تعریف مهارتهای ارتباطی شده است. برای پی بردن به این مفهوم،کافی است برخی از تعاریف نظریه پردازان مختلف را مرور کنیم(اومیل، 2011). مک گوایر و پریستلی می گویند: مهارتهای ارتباطی– اجتماعی به رفتارهایی گفته می شود که شالودۀ ارتباط های موفق و رو در رو را تشکیل می دهند. می گوید مهارت ارتباطی عبارت است از رفتارهای معین و آموخته شدهای که افراد در روابط میان فردی خود، برای کسب تقویتهای محیطی یا حفظ آنها انجام می دهند. هارجی میگوید: مهارتهای ارتباطی اجتماعی عبارتند از مجموعهای از رفتارهای هدفمند، به هم مرتبط و متناسب با وضعیت که آموختنی بوده و تحت کنترل فرد است(اومیل، 2011). در تعریف اشالنت و مک فال مهارت ارتباطی عبارت است از: فرایندهای مرکبی که فرد را قادر می سازد به گونهای رفتار کند که دیگران، او را با کفایت تلقی کنند؛ پس مهارتها، توانايیهای الزم برای انجام رفتارهای هدفمند و موفقیت آمیز هستند(اومیل، 2011). قربانی مهارتهای ارتباطی را مجموعه ای از رفتارهایی می داند که کیفیت ارتباط شخص با شخص را مشخص می کند. همانطور كه می توان از عنوان مهارتهای ارتباطی فهمید، روشها و شیوه های ضروری برای یك زندگی سالم و سازنده هستند؛ به عبارت بهتر، این مهارتها، مجموعه ای از تواناییها هستند كه سبب سازگاری ما با دیگران و شكل گیری رفتارهای مثبت و مفید می گردند. این تواناییها، ما را قادر می سازند نقش مناسب خود را در جامعه به خوبی ایفا نماییم؛ بدون اینكه به خود یا به دیگران آسیب برسانیم(اومیل، 2011). 2-2-3-3- فیلیپس با مرور تحلیلهای ارائه شده در مورد مهارتهای ارتباطی نتیجه می گیرد؛کسی مهارت ارتباطی دارد که : با دیگران طوری ارتباط برقرار کند که بتواند به حقوق، الزامات، رضایت خاطر و یا انجام وظایف خود در حد معقولی دست یابد؛ بیآنکه حقوق، الزامات، رضایت خاطر یا وظایف دیگران را نادیده بگیرد، و در عین حال بتواند در این موارد، مبادله ای باز و آزاد با دیگران داشته باشد؛ همچنین فیلیپس خاطرنشان می کند: دانستن چگونه رفتار کردن در وضعیتهای گوناگون، بخشی از مهارت ارتباطی است. در این تعریف، مهارتهای ارتباطی به رفتارهایی گفته میشود که شالودۀ ارتباطهای موفق رو در رو را تشکیل می دهند. کارایی و پویایی ارتباطات، تابعی است از سطوح ارتباطات که در ادامه به تفصیل بررسی می شود: 2-2-3-4- سطوح ارتباطات انسانی در ارتباط انسان با انسان، چهار نوع ارتباط به شرح زیر قابل تشخیص است: 2-2-3-5- ارتباط درون فردی یا درون شخصی اولین سطح ارتباط، ارتباطی است که فرد با خود برقرار می سازد؛ انسانها، قبل، حین و پس از ارتباط با دیگران، با خود ارتباط برقرار می سازند. پيش از اقدام عملی برای ارتباط، انسان نقشه ارتباط را برای خود ترسیم می کند و نتایج احتمالی آن را در نظر می گیرد(اوبجای، 2018). 2-2-3-6- ارتباط میانفردی یا ارتباط چهره به چهره و یا رو در رو. در این نوع ارتباط، فرایند تبادل پیام میان دو نفر شکل می گیرد. ارتباط میانفردی را می توان به عنوان فرایندی تعاملی توصیف کرد که در جریان آن، دو نفر پیامهایی را ارسال می کنند(اوبجای، 2018). 2-2-3-71- ارتباط گروهی این شکل از ارتباط، شامل رابطه میان تمام افرادی است که در قالب یک گروه، دارای اهداف، فعالیت، رفتار و رهبر واحد هستند. اعضای این گروه در جهت تحقق اهداف مشترک با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند؛ مانند: سمینارها، کلاسهایً قابل شمارش درسی و ... . در ارتباط گروهی، افرادی تقریبا شرکت دارند(اوبجای، 2018). 2-2-3-8- ارتباط جمعی ارتباط جمعی، ارتباطی است که از طریق رسانه های جمعی مانند کتاب، مطبوعات، رادیو، تلویزیون و سینما صورت می گیرد و در لحظه ای واحد، یک پیام برای جمع کثیری از افراد ارسال می شود. در ارتباط جمعی، افرادی ناآشنا، غیرمشخص، نامتجانس و پرشمار که به راحتی قابل شمارش نیستند؛ مشارکت دارند. هر یک از چهار نوع ارتباط، خود به دو نوع کالمی و غیرکالمی تقسیم می شوند: 2-2-3-9- ارتباط کالمی یا شفاهی این نوع ارتباط، تعاملی است دوسویه که امکان دسترسی به بازخورد فوری در مورد چگونگی دریافت پیام را دارد. در ارتباط کلامی، پیامها در قالب رمزهای کالمی، چه به صورت شفاهی و نوشتاری منتقل می شوند(ماریگو، 2010). 2-2-3-10- ارتباط غیرکالمی گاهی اوقات با حالتها و حرکتهای بدن و چهره، با افراد ارتباط برقرار می کنیم؛ به عبارتی، ارتباط غیرکلامی به حرکاتی گفته می شود که انسان به سر و دست و چشم و ابرو و سایر اندامهای خود می دهد تا به وسیله آنها اطلاعات را منتقل کند؛ به ارتباط غیرکلامی، زبان بدن یا زبان اشاره یا حرکتی نیز گفته می شود(ماریگو، 2010). با توجه به اهمیت ارتباط میان فردی در رابطه مدیر و کارکنان، تمرکز این مقاله به مهارتهای ارتباطی میان فردی است و پس از مروری بر ابعاد این سطح ارتباطی، دو الگوی کاربردی با عنوانهای پنجره جو- هری و تجزیه و تحلیل تعاملی یا مراوده ای بررسی می شود(ماریگو، 2010). 2-2-3-11- ارتباط میان فردی رتباط میان فردی بر دو رکن استوار است: ارتباط برقرارکنندگان باید منحصر به فرد بودن خصوصیات رفتاری یکدیگر را بپذیرند و پیامهایی را طراحی و ارسال کنند که نمایانگر پذیرش این موضوع باشد. در ارتباطات میانفردی، افراد از همه تجربیات، آموخته ها و توان خود استفاده می کنند. آنها برای مبارزه و غلبه با دیگران ارتباط برقرار می کنند تا بدین وسیله، خود را بهتر بشناسند، به تجارب خود بیفزایند، دامنه معلومات خود را گسترش بدهند و نقش خود را در ارتباط با جامعه شان بهتر بشناسند(ماریگو، 2010). در بررسی های به عمل آمده، ارتباطات میان فردی شامل ارتباطات کلامی، شنود مؤثر و بازخور دادن است در تقسیم بندی مهارتهای مدیریت نیز که در پرسشنامه نیمرخ مهارتهای مدیریت تنظیم و توسط مؤسسه تصمیم های فردی تهیه شده است؛ مهارتهای مدیریت در قلمروی ارتباطات به چهار دسته تقسیم شده اند(ماریگو، 2010). مهارت اطلاع رسانی: یعنی ایجاد فرصتی که در آن کارکنان بر اساس برنامه زمانی از اطلاعات مربوط به تصمیمات، تغییرات و سایر موارد آگاهی یابند. مهارت شنودی: یعنی توانایی مدیر در توجه به پیشنهادها یا پرسشهای دیگران و درک آنها. مهارت کلامی: یعنی گفتگو با کارکنان به صورت فردی یا گروهی و برگزاری نشستهای مؤثر. مهارت نوشتاری: یعنی نگارش روشن و مؤثر و انتخاب سبک نوشتاری و لحن مناسب برای ارتباطات کاری رسمی و غیر رسمی(ماریگو، 2010). 2-2-3-12- برخی الگوهای کاربردی در ارتباطات میانفردی الگوهای مختلفی برای تجزیه و تحلیل ارتباطات متقابل بین فرد و دیگران وجود دارد که در اینجا به الگوی جو- هری الگوی صاحب نظران علوم رفتاری به نامهای جوزف لوفت و هری اینکهام و الگوی تعاملی یا مراوده ای به طور مختصر اشاره می شود: 2-2-3-13- پنجره جو- هری بیشتر سوء تفاهم هایی که بین مدیر و کارکنان پیش می آید؛ از عدم شناخت شخصیت مدیر و درک نشدن پیامهای مدیر به عنوان یک فرستنده ناشی می شود. شخصیت هر فرد عبارت ً پایدار وی است از: تغییر و تفسیر دیگران از رفتارهای نسبتا(جوزه، 2018). شخصیت مدیر از رفتارها و نگرشهای وی که برای دیگران شناخته شده است؛ همچنین حوزه ای که برای دیگران ناشناخته است، تشکیل می شود؛ بنابراین بر حسب آنچه برای خود مدیر یا دیگران شناخته و ناشناخته است؛ می توانیم شخصیت مدیر را به چهار ناحيه تقسیم کنیم. در محیط سازمان، بخشی از رفتارها و نگرشهای مدیر که برای خودش و همچنین دیگران شناخته شده است؛ ناحیه عمومی یعنی ناحیه شناخته شده برای همه اعم از مدیر و دیگران، یعنی مافوق ها، کارکنان و همکاران نامیده می شود. حوزه ای که برای خود مدیر ناشناخته، ولی برای دیگران شناخته شده است؛ ناحیه کور می گویند. عدم شناخت، بدین دلیل است که کارکنان مایل به دادن بازخور نبوده، یا مدیر توان دریافت بازخورهای لفظی و غیرلفظی را نداشته، یا بدانها اهمیت نداده است(جوزه، 2018). حوزه ای که برای خود مدیر شناخته شده ولی برای دیگران ناشناخته است، ناحیه خصوصی می گویند؛ زیرا فقط برای مدیر شناخته شده است و وی مایل به افشای آن برای دیگران نیست؛ یا سایر افراد در سیستم، واکنشهای لفظی و غیرلفظی مدیر را دریافت نمی کنند(جوزه، 2018). آخرین حوزۀ ناشناخته برای خود مدیر و دیگران را ناحیه ناشناخته می نامند. قسمت معینی از شخصیت مدیر که در ضمیر خودآگاه قرار دارد؛ خیلی برجسته و نمایان است و هرکس که بدان نظر دارد؛ به سختی می تواند کل شخصیت، سازگاری و ساخت و مختصات آن را دریابد؛ زیرا بیشتر این کوه یخ در ضمیر ناخودآگاه قرار دارد و جز با تالش آگاهانه، هرگز نسبت به ساختار آن بینشی به دست نخواهد آمد. از سوی دیگر، بخش زیادی از آن قسمت شخصیت مدیر را که ناشناخته می نامیم بر رفتارهای وی در جهت نفوذ بر دیگران تأثیر دارد؛ از اينرو مدیر می تواند با استفاده از برخی ساز وکارها از جمله: بازخور و خودگشودگی که بر حوزۀ شناخت مدیر و دیگران از همدیگر تأثیر دارند به گسترش و استحکام ارتباط کمک کند(جوزه، 2018). نخستین فراگردی که در شناخت شخصیت نواحی کور و ناشناخته اثر دارد و در جهتی عمل می کند. بازخور می نامند و آن، حدی است که دیگران در ساختار سازمانی مایلند چگونگی برخورد مدیر را با خویش در میان بگذارند و نیز به تمایل ایشان در باز بودن روابطشان با مدیر و دادن اطلاعات به او بستگی دارد. در فراگرد افشا، هرچه مدیر، بیشتر و بیشتر دربارۀ طرز فکر و رفتار خود افشا نماید؛ به همان نسبت، ناحیه عمومی از نواحی چهارگانه شخصیت، بزرگتر و ناحیه خصوصی کوچک و کوچکتر می شود. نه تنها ناحیه عمومی در نواحی کور و خصوصی شخصیت پیشروی می کند، بلکه احتمال زیادی وجود دارد که بعضی از آنچه برای هر دو ناشناخته است، به ناحیه عمومی افزوده گردد(جوزه، 2018). 2-2-3-14- الگوی تعاملی یا مراودهای در این الگو، هدف آن است که ارتباط بین افراد با توجه به طبایع آنها شناخته شود و در راه ایجاد ارتباطات مؤثر بین اعضای سازمان، اقدامات الزم صورت پذیرد. در الگوی تعاملی، اعضای سازمان از نظر حالات روانی و شخصیت در سه حالت پدرانه، بالغ و کودکانه قرار می گیرند(هانسن، 2016). تمام مردم در زمانهای مختلف، تحت تأثیر حالتهای سه گانه مذکور، رفتارهایی از خود بروز می دهند. در هر یک از این سه حالت، آدمی ممکن است نگرشهای بسیار متفاوتی نسبت به خود و کارکنانش داشته باشد. الگوی تعاملی، راهی در شناسایی چگونگی ارتباطات افراد و رفتارهای آنان و تلاشی است تا از این طریق بتوانیم ارتباط با اعضای سازمان و ارباب رجوع و مشتریان را براساس روحیات و حالات متفاوتی که دارند؛ تسهیل کنیم و بهبود ببخشیم(هانسن، 2016). 2-2-4- نوآوری بازاریابی خلاقیت در بازاریابی، به معنای یک اثر تبلیغاتی غیرمعمول بر بخش بزرگی از جامعه است. با این‌که در بسیاری از مواقع، اقدامات تبلیغاتی معمول، اعم از صفحات وب و حتی تبلیغات شفاهی، جهت جلب‌توجه مشتریان بالقوه کفایت می‌کند، فضاهای متعددی نیز وجود دارند که حضور شما به‌عنوان یک فروشنده یا بازاریاب نوآور را نیاز خواهند داشت. در این موارد، خلاقیت از بالاترین اهمیت برخوردار است و بیشترین اثر را در یافتن مسیرهای ظریف و حتی پنهان، برای دستیابی به مشتری خواهد داشت(هانسن، 2016). این نوشتار، به شما کمک می‌نماید، تا راه‌های نوآورانه در فروش و یا بازاریابی را بیابید و از این طریق، نقطه عطفی بزرگ در کسب‌وکار خود خلق نمایید. موفقیت در بازاریابی و فروش، زمانی آغاز می‌شود که برای نفوذ و هجوم به بازار، راهکارهای خلاقانه و بدیع، یافته و هنجارهای حاکم بر صنعت را به‌عنوان یک قانون نانوشته، در هم بشکنید. با ما همراه باشید تا دانسته‌های خلاقانه خود در زمینه فروش و بازاریابی را ارتقاء داده و آن را به یک مزیت رقابتی در محیط کسب‌وکار خود بدل نمایید(هانسن، 2016).   2-2-4-1- اثرگذاری  نامحسوس و در عین حال قدرتمند بازاریابی خلاقانه، بدون آن‌که تخصص لازم برای این کار را داشته باشید، عملاً امکان‌پذیر نیست. با این حال، یکی از اثرگذارترین روش‌های بازاریابی، بازاریابی مبتنی بر نوآوری و استفاده از راهکارهای خلاقانه و جدید، برای جلب‌توجه مشتریان بالقوه است. به طور کلی، یک استراتژی کسب‌وکار خلاقانه، می‌تواند بسیار ساده و مبتنی بر یک هدف کلیدی طراحی شود. برای این کار، کافی است که برنامه‌ای برای تولید و عرضه محصولاتی متفاوت، نسبت به آنچه رقبای سنتی شما بر آن‌ها متمرکز هستند، تدوین نمایید(حسین، 2013). به طور مشابه، استراتژی بازاریابی شما نیز می‌تواند در مسیر منافع مشتریان و کاملاً خلاقانه شکل گیرد (نیازهایی که محصول یا خدمت عرضه‌شده از سوی شما می‌تواند آن را تأمین و یا خلق نماید). اگر اکثر رقبای شما بر روی یک جنبه کاربردی خاص محصول خود مانور می‌دهند، شما می‌توانید با تمرکز بر مزیتی دیگر، در جهت بازتعریف رفتار بازار، قدم بردارید. به‌عنوان مثال، «کیفیت» یک ویژگی خاص و کاملاً موردتوجه، برای محصول محسوب می‌شود، پس می‌توان بر کیفیت محصولات تولیدی متمرکز شد. تصور کنید که رقیب شما بر سرعت خدمات یا هزینه آن مانور می‌دهد، شما برای مقابله با این حرکت، می‌توانید بر قابلیت اطمینان به جای سرعت، و یا کیفیت محصول در مقابل هزینه آن، تأکید نمایید. تمامی این نکات به ظاهر ساده، موجب می‌شوند تا شما بتوانید، بخش بزرگی از بازار را متوجه محصولات و خدمات خود کنید. اجازه دهید تا مثالی از برند مشهور «Under Armoure» بزنیم که اخیراً توانسته است خود را به‌عنوان یک بازاریاب موفق لباس‌های المپیک، مطرح نماید. این شرکت، تا چند سال پیش به دنبال تأمین منابع مالی لازم برای راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید بود. ایده اصلی این شرکت، نوعی تی‌شرت خاص، با قابلیت جذب رطوبت بود که در ورزش‌هایی که فعالیت‌های شدید بدنی دارند، می‌تواند به ارتقاء عملکرد ورزشکاران کمک بسیاری نماید. استراتژی خلاقانه این شرکت، تمرکز بر تولید و عرضه لباس زیر «underwear» بود، چرا که بسیاری از شرکت‌های مطرح پوشاک ورزشی، بر روی محصولات رویی ورزشکاران «outerwear»، تمرکز کرده بودند و ورود به این بازار به‌شدت رقابتی، کاری دشوار می‌نمود. این برند، به جای ورود به رقابت بر سر طراحی محصولات مد روز که بیشتر از سوی برندهایی همچون نایک، آدیداس و پوما صورت می‌گیرد، بر روی ویژگی‌های عملکردی محصولات خود، به‌ویژه خاصیت عرق گریزی آن‌ها متمرکز شد. این ویژگی، کمک می‌نماید تا ورزشکار کمتر احساس گرما نموده و فعالیت ورزشی خود را در شرایط بهتری ادامه دهد. نکته اینجا است که بیش از 90 درصد از پوشاک ورزشی تولیدی، به افرادی فروخته شده که با هدف استفاده از آن برای ورزش، اقدام به خرید نمی‌نمایند و تنها به خاطر مد روز بودن طراحی، جذب محصولات می‌شوند. با این حال، استراتژی متفاوت اتخاذ شده و پایداری بر عملکرد بهتر محصولات، در کنار طراحی مبتنی بر مد روز، موجب شد تا یک کانال منحصربه‌فرد از مشتریان، به سوی این شرکت سرازیر شوند(حسین، 2013). تنها نقطه‌ضعف عملکردی شرکت فوق، قیمت نسبتاً بالا و پرهیز از ارائه تخفیفات برای ایجاد جذابیت در مشتریان بود که موجب شد با ارائه برخی محصولات مشابه از سوی رقبا، مشتریان به سوی آن‌ها متمایل شوند. در واکنش به این موضوع، برخی اقدامات بازاریابی برای نوع جدیدی از محافظ‌های دهان آغاز شد که مانع از حرکات زائد فک و دهان شده و از طریق حفظ انرژی، به بهبود عملکرد دونده‌ها می‌انجامد. این ایده نوآورانه و ادامه روند متمایزسازی شرکت، موجب شده است تا این برند، جای خود را در بین بزرگان صنعت تولید پوشاک و تجهیزات ورزشی باز نموده و مشتریان خاص خود را جذب نماید(حسین، 2013).   2-2-4-2- ارزیابی هنجارها بسیاری از نوآوری‌های سازمانی، در تعامل با عملکردهای متقابل بازاریابی و فروش شکل گرفته و یا نیازمند حداقلی از ارتباط با این حوزه‌ها هستند. این امر، به حدی شایع است که حتی می‌توان گفت، بازاریابی به واسطه این نوآوری‌ها هدایت می‌شود. شما باید نحوه تبلیغات، استراتژی وب و پیشنهادات محصول خود به مشتری‌ها را پیوسته و مستمر مورد بازبینی و اصلاح قرار دهید؛ در غیر این صورت، به دلیل عدم مطابقت با تغییرات و پیشرفت‌های صورت گرفته، ظرف مدت کوتاهی، از رقبای نوآور خود عقب خواهید افتاد. امروزه یکی از اصول کلیدی بازاریابی و تبلیغات، استفاده از خلاقیت و نوآوری است که می‌تواند کمپین تبلیغاتی شما را مؤثرتر نماید. برای رسیدن به این هدف، اقدامات زیر پیشنهاد می‌شود(چارترینا، 2016). 2-2-4-2-1- جستجو و یافتن راه‌های نامتعارف برای دستیابی به هدف: بازاریابی را می‌توان یک راهکار جایگزین، برای رفع نیاز به تماس‌های شخصی برای فروش محصول یا خدمت دانست. بدیهی است که هزینه فروش اغلب محصولات، با استفاده از ایمیل یا وب‌سایت، بسیار کمتر از فروش حضوری و شخصی است. شاید شما بتوانید روند فروش در کسب‌وکار خود را به واسطه یافتن راه‌های این چنینی حفظ نموده و حتی افزایش دهید و در عین حال، هزینه‌های مرتبط با فروش و فعالیت‌های بازاریابی را کاهش دهید. اینجا است که یک پرسش کلیدی مطرح می‌شود: «آیا تماس‌های حضوری و شخصی جهت فروش، همچنان یکی از رویکردهای کسب‌وکار شما یا صنعتی است که در آن فعالیت دارید؟» اگر چنین است، آیا شما می‌توانید راهی برای حذف آن‌ها پیدا کنید؟ آیا این امکان وجود دارد که شما بتوانید از یک وب‌سایت مجهز به جدیدترین فناوری‌های روز دنیا، همراه با راه‌های تماس، نظیر تلفن و ایمیل و مجموعه ویدئوهای جذاب در آن یا یوتیوب، استفاده نمایید تا فضایی جدید برای فروش و خدمات‌رسانی متقابل به مشتریان فراهم گردد؟(چارترینا، 2016). 2-2-4-2-2- ارتباط برقرار کردن به شیوه‌های متفاوت: یک شیوه بسیار عالی، جهت نقض هنجارها و در هم شکستن قوانین نانوشته، تبلیغ در فضایی است که دیگر رقبای شما در آن حضور ندارند. برای مثال، اکثر فروشندگان و فعالان بازاریابی، رادیو را به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغ، کنار گذاشته‌اند. این در حالی است که شما می‌توانید تبلیغی سرگرم‌کننده و نوستالژیک، جهت تأثیرگذاری بر مخاطبین خود تهیه نمایید و از رادیو، برای رساندن آن به گوش مشتریان، استفاده نمایید. مثال دیگری که می‌توان به آن اشاره نمود، تغییر در نحوه مواجهه با مشتریان بالقوه است. شاید به‌عنوان اولین کسب‌وکار در صنعت خود، بتوانید از شیوه فروش سنتی «B2B» خارج شده و وارد فضای وب شوید. برای این کار، لازم نیست که تمامی ساختار تبلیغات و بازاریابی خود را بر هم بزنید. مثلاً می‌توانید کار را با تدوین و طراحی برخی ویدئوهای آموزشی و انتشار رایگان آن در یوتیوب و پیام‌رسان‌های اجتماعی آغاز نمایید. فرقی نمی‌کند که چه تغییری می‌دهید، مهم این است که ارتباط برقرار کردن شما، به شیوه‌ای منحصربه‌فرد انجام گیرد و پیام شما به شکل قابل‌قبول‌تری، در میان دیگر پیام‌های تبلیغاتی ظاهر شود(چارترینا، 2016). 2-2-4-2-3- نقض هنجارهای اجتماعی هدف برخی مواقع، شما با هنجارها و قوانین نانوشته‌ای غیر از آنچه در کسب‌وکار رایج است، روبه‌رو می‌شوید. این موارد، نظیر چگونگی توزیع و یا تبلیغ، هنجارهایی نسبتاً بنیادی‌تر هستند و به برخی عرف‌های درونی جامعه اشاره دارند. این‌که چه احساساتی خوب و کدام‌یک بد هستند، در یک وضعیت خاص، چه احساسی باید داشت و نیز، هنگامی که احساسات خاصی را تجربه می‌کنید، چه واکنشی باید داشته باشید، مثال‌هایی از این هنجارهای اجتماعی محسوب می‌شوند(چارترینا، 2016). اجازه دهید تا کمی دقیق‌تر پیرامون این مسائل بحث نماییم. اگر شما در ژاپن و در محیط عمومی، رفتاری عصبی از خود نشان دهید، به معنای آن است که احتمالاً به هدف خود نخواهید رسید. در مقابل، در آمریکا، چنانچه در نتیجه باخت تیم ورزشی خود عصبانی نشوید، مردم فکر می‌کنند که شما فردی بی‌خیال بوده و به چیزی اهمیت نمی‌دهید. قوانین احساسی متفاوت ناشی از تفاوت در فرهنگ عمومی مناطق مختلف است. حال چنانچه شما نقضی در یک قانون احساسی ایجاد نمایید (به‌عنوان نمونه در یک تبلیغ تلویزیونی و یا یک ویدئو در یوتیوب)، چه رخ خواهد داد؟ بر این اساس، در مورد قدرت اثرگذاری هنجارها و قوانین نانوشته احساسی فکر کنید و بررسی نمایید که نقض آن‌ها در فرآیند تبلیغات و بازاریابی، چه مزایا و معایبی برای شما در بر خواهد داشت(چارترینا، 2016). در حالت کلی، هر زمان شما یک حکم احساسی نانوشته را نقض می‌کنید، خواسته یا ناخواسته، توجهات زیادی را به خود جلب خواهید کرد. چنانچه شخصی در یک فروشگاه بزرگ تجاری، با خبری فاجعه‌بار مواجه شود، واکنش‌های غیرارادی وی می‌تواند توجه تک‌تک افراد حاضر در آنجا را به خود جلب نماید. درست است که این واکنش‌ها غیرارادی بوده و در حالت عادی، آن فرد به آن‌ها دست نمی‌زند، اما برانگیختن توجه دیگر افراد، نشان می‌دهد که می‌توان از این رویکرد، برای تبلیغی خلاقانه استفاده نمود(چارترینا، 2016). اگر شما به دنبال تبلیغات جذاب هستید، همانند فردی رفتار نمایید که یک قاعده احساسی را نقض می‌نماید. در این راستا، باید به احساسات مخاطب نیز توجه داشته باشید. برای مواجهه با کسی که بسیار عصبانی، شاد و یا حتی افسرده است، باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده نمود. برای مثال، شرکت‌های داروسازی دریافته‌اند که چنانچه فردی را در تبلیغات خود، با حالت ناراحتی فراوان نشان دهند، مخاطبین بیشتری خواهند داشت و به طبع آن، برای فروش محصولات مربوط به درمان افسردگی، تماس‌های بیشتری با آن‌ها برقرار خواهد شد. در مقابل، چنانچه شما می‌خواهید محصولی را به انسان‌های شاد معرفی نمایید، در تبلیغ خود از تصویر فردی که به‌شدت شاد و خوشحال است، استفاده خواهید کرد. فردی که به صورت غیرمنطقی، خیلی خیلی شاد است! در یک کلام، می‌توان این استراتژی را بدین صورت تعریف نمود: «نقض و در هم شکستن هنجار اجتماعی، شما را بر ذهن مخاطب حک می‌کند»(چارترینا، 2016). 2-2-4-2-4- دوری از هزینه‌های فروش ناشی از تماس اگر بخش عمده فروش محصول یا خدمت خود را بر مبنای عوامل و نمایندگی‌های فروش قرار دهید، تقریباً بین 10 تا 20 درصد عدد فروش را بابت آن باید پرداخت نمایید. فروشندگان، زمانی که از تخصص و مهارت لازم برخوردار باشند و بتوانند برای بیان ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول، از برنامه‌های متناسب استفاده نمایند، به عنوان ابزاری کلیدی، برای باز کردن قفل پیچیده فروش عمل می‌نمایند. با این حال، این پرسش به ذهن خطور می‌کند که آیا نمی‌توان از یک وب‌سایت جامع و جذاب، برای بیان این ویژگی‌ها و معرفی محصول یا خدمت استفاده نمود؟ آیا مطالب مندرج در این وب‌سایت، قادر به برابری با واضح‌ترین بیانات ارائه‌شده از سوی فروشندگان ماهر شما نیست؟ هزینه‌های مرتبط با چنین وب‌سایتی بسیار پایین بوده و می‌تواند هزینه‌های فروش را به‌شدت کاهش دهد(چارترینا، 2016). نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید، قابلیت مشاوره و معرفی محصولات مرتبط به مشتری است. فروشندگان در تماس‌هایی که برقرار می‌کنند، علاوه بر معرفی محصول و فروش، به مشتریان خود مشاوره نیز می‌دهند. در معرض نمایش قرار دادن نمونه محصولات و همچنین فرم‌های پیشنهادی، راهی مناسب برای جلب‌توجه خریداران در فروشگاه‌ها محسوب می‌شود، ولی شما می‌توانید با ترکیبی از ایمیل‌های حاوی لینک‌های مفید به کاتالوگ‌های کاربردی، تماس‌های تلفنی و دیگر انواع ارتباطات، به نتایجی مشابه دست یابید(چارترینا، 2016).   2-2-4-2-5- تعهد به یک رویکرد خلاقانه یک مسئله رایج در کسب‌وکارهای مختلف، تشابه با رویکردهای گذشته، حتی در مواقعی است که یک تغییر و تحول در عملکرد، دنبال می‌شود. تصور کنید که قرار است، یک کاتالوگ جدید به چاپ برسانید و یا یک کمپین تبلیغاتی جدید راه‌اندازی نمایید؛ اگر دقت کرده باشید، متوجه می‌شوید که خروجی، بسیار شبیه به موارد قبلی است. آیا شما یک نوآور واقعی هستید؟(بوکیک، 2016). تحقیقات به عمل آمده، نشان داده است که افراد نوآور موفق در یک مورد، تلاش بیشتری نسبت به دیگران انجام می‌دهند: آن‌ها تصمیم به خلاق بودن دارند. تصمیم در انتخاب رویکرد خلاق، اولین و مهم‌ترین گام در مسیر نوآوری است. پس لطفاً این جمله را همواره با خود تکرار کنید: «عالیه! حالا بریم سراغ پیشرفت خلاقانه بعدی ...». داشتن یک کارزار تبلیغاتی خلاق، یکی از راه‌هایی است که شما می‌توانید از طریق آن، به نوآوری در فروش و بازاریابی دست یابید(بوکیک، 2016).   2-2-4-2-6- نوشتن یک معرفی خلاقانه یک معرفی خلاقانه یا «Creative Brief»، نوشته‌ای است که در آن، مشتریان و همچنین رفتاری که از طریق آن می‌خواهید بر آن‌ها اثر گذاشته و تحریکشان نمایید، توصیف می‌شود. در این خلاصه، هر اطلاعات حاشیه‌ای و مفاهیم و یا ایده‌هایی که در مسیر دستیابی به هدف، ممکن است به افزایش خلاقیت یک آژانس تبلیغاتی کمک نماید، اشاره می‌شود(بوکیک، 2016). این ابزار جالب، برای کمک به پشتیبانی اطلاعاتی، بینش خلاقانه و حوزه‌های استراتژیک نویسندگان آگهی‌های تبلیغاتی، توسعه یافت و در ادامه، دامنه کاربرد آن در زمینه‌های دیگر نیز گسترده شد. در حال حاضر، از این روش برای بهبود تمرکز بر طراحی خلاقانه در بخش توسعه محصولات، بسته‌بندی آن‌ها و دیگر اجزای فرآیند بازاریابی استفاده می‌شود و حتی می‌تواند به نمایندگی‌های فروش، برای طراحی یک غرفه نمایشگاهی مطلوب نیز کمک نماید(بوکیک، 2016).  خلاصه‌های خلاقانه که یکی از محورهای اصلی آن، خلاصه و مختصر بودن است، منجر به تمرکز در فرآیند خلاقیت می‌شود. پس سعی کنید تا خصیصه خلاصه بودن را حفظ نموده و با توضیح و تفصیل بیش از حد، کارکردهای این ابزار را با مشکل مواجه نکنید. در ادامه، با برخی از اصول کلی نگارش یک خلاصه خلاقانه، آشنا خواهیم شد(بوکیک، 2016). میدان بازی استراتژیک: جایگاه خود در بازار، رقبای اصلی، روندهای کلیدی و فرصت‌ها را مشخص نمایید. شما می‌توانید از آنالیز «SWOT» و نیز نقشه‌های ادراکی «Perceptual Map» (گرافی برای آنالیز رقبا که مبتنی بر نگرش دوبعدی مشتریان، مانند مقرون به صرفه بودن در مقابل گران قیمت بودن، یا شیک و مد روز بودن در مقابل سادگی طراحی، تهیه می‌شود) جهت خلاصه‌سازی جایگاه استراتژیک خود استفاده نمایید(بوکیک، 2016). تهیه پروفایلی از مشتریان خاص خود: توصیف ویژه‌ای از مشتریان خود تهیه کنید که مشخص نماید، مشتریان خاص شما چه کسانی هستند، زمان استفاده از محصول شما به چه چیزی فکر می‌کنند و از خرید خود چه احساسی دارند. پروفایل فوق، می‌تواند شامل تصاویری از مشتری مورد نظر نیز باشد. هدف شما: شرحی خلاصه از عمل خلاقانه‌ای که قرار است بر رفتار مشتری اثر بگذارد، تهیه نمایید. شما باید به طور شفاف مشخص کنید که مشتریان، چه چیزی را در چه زمانی و چگونه خواهند خرید(بوکیک، 2016). پیام شما: خیلی ساده، در یک جمله بیان کنید که چگونه می‌خواهید با مشتری‌های ویژه، ارتباط برقرار کنید تا به آن‌ها، آن‌چه را می خواهند، بفروشید. پیام شما، باید روشن، شفاف و روان بوده و بتواند دید کلی شما را به زیبایی منتقل نماید(بوکیک، 2016). ورودی خلاق: شامل هرگونه اطلاعات مفید، یا حتی پیشنهادات مشتریان و خریداران آینده‌نگر، حقایق سرگرم‌کننده و همچنین ایده‌هایی است که برای چندمین بار نسبت به انجام آن‌ها اقدام شده و ممکن است با کمی تلاش، بهتر شوند. این اطلاعات، به فرآیند خلاقیت در بازاریابی و تبلیغات شما کمک شایانی خواهد کرد(بوکیک، 2016). برنامه‌ریزی و محدودیت‌ها: به چه چیزی و در چه زمانی نیاز دارید؟ در این بخش، شما خلاصه‌ای از جنبه‌های مختلف برنامه تبلیغاتی کسب‌وکار خود، خروجی‌های شناخته شده آن و محدودیت‌هایی مانند بودجه را مد نظر قرار خواهید داد. تمامی موارد فوق، برای ارزیابی ایده‌های خلاقانه بکار گرفته شده و در نهایت، ایده‌های نهایی برای نوآوری در تبلیغات و بازاریابی، انتخاب می‌شوند(بوکیک، 2016). خلاصه خلاقیت، به تحریک تفکر خلاق شما کمک نموده و علاوه بر آن، به کسب‌وکار هدفی خاص می‌دهد. این امر، موجب خواهد شد تا جایگاه نوآوری و خلاقیت، به عنوان یک هدف کلیدی در فرآیند بازاریابی، تضمین گردد(بوکیک، 2016).   2-2-4-2-7- از خلق و آزمون ایده‌های خلاقانه نترسید. این تصور که اکنون برای استفاده از خلاقیت‌های ذهنی، زود است و زمان به‌کارگیری ایده‌های نوآورانه، باید با وسواس و فکر بیشتر همراه شود، کاملاً اشتباه است. زمانی که بر روی یک خلاصه خلاقانه برای تبلیغات و بازاریابی کار می‌کنید، یا در تلاش برای نوآوری در فرآیند موجود هستید، سعی کنید تا تعدادی ایده جدید، خلق نمایید. خوب یا بد بودن آن‌ها، دارای اهمیت چندانی نیست. یک ایده، می‌تواند به شکل‌گیری ایده‌های دیگر جهت دهد، پس همه ایده‌ها برای شما مفید هستند(سالار زهی، 1390). در ادامه، یک تجربه مفید که شامل شکل دادن به نقطه شروع یک خلاقیت در کارزار تبلیغاتی جدید است، معرفی خواهیم کرد. این مثال، به شما نشان خواهد داد که اثر خلاقیت ذهنی، تا چه میزان می‌تواند به روشن ساختن مسیر آینده کسب‌وکار کمک نماید. در آمریکا، بخش عمده تبلیغات خودرو، توسط دو نوع کاملاً متفاوت کسب‌وکار صورت می‌گیرد: «تولیدکنندگان و سازندگان بین‌المللی خودرو» و «نمایندگی‌های محلی فروش خودرو»(رنجبریان، 1388). تبلیغات خلاقانه و البته گران‌قیمت مبتنی بر برند، توسط سازندگان خودرو تهیه می‌شود، در حالی که تبلیغات عامیانه و غیرحرفه‌ای، از سوی نمایندگی‌های محلی انجام می‌گیرد. در این فضا، شما می‌توانید با تغییر در جزئیات، تلاش کنید تا تبلیغاتی خلاقانه و سرگرم‌کننده (و نه بیش از حد گران) برای نمایندگی‌های محلی آماده سازید. تغییر در شیوه تبلیغ، می‌تواند یک گام بسیار کلیدی برای جلب‌توجه و متمایزسازی تبلیغات نمایندگی‌های محلی محسوب شده و فروش را تحت تأثیر قرار دهد(رنجبریان، 1388). اگر با دست خالی وارد فضای بازاریابی شده‌اید، می‌توانید از محرک‌های بصری، به‌عنوان نقطه شروعی برای تلاش خود در مسیر خلاقیت سازنده، استفاده نمایید. استفاده از تصاویر بصری، می‌تواند به‌عنوان یک تکنیک کلی برای نمود تخیل شما در بازاریابی و تبلیغات، روش مناسبی باشد و در عین حال، به راحتی می‌توانید آن را با هر کارزار خلاقانه‌ای انطباق دهید. ابتدا چند تصویر جذاب انتخاب کنید که ارتباط مستقیمی با محصول یا هدف شما ندارد، سپس تلاش کنید تا یک عنوان یا شرح، برای ایجاد این ارتباط خلق نمایید. در اینجا، خلاقیت ذهنی و قوه تخیل شما، به‌عنوان پلی برای عبور از این خلاء عمل نموده و ممکن است که در طول این فرایند، شما به یک ایده خلاقانه مناسب دست یابید که در آینده، آن را به‌طور کامل توسعه دهید(رنجبریان، 1388). اجازه دهید تا به مثال خودرو بازگردیم؛ آیا عنوان مناسبی برای ایجاد ارتباط بین یک تصویر و نمایندگی فروش محلی خودرو یافته‌اید که از نظر تبلیغاتی مفید باشد؟ بیایید به چند عنوان که به نظر مناسب هستند، نگاهی بیندازیم: آنچه به زودی در نمایندگی منطقه شما عرضه خواهد شد... خودرویی که در رؤیاهای شما است... هوش مصنوعی در خودروهای نسل جدید... (رنجبریان، 1388). هرکدام از ایده‌های مطرح‌شده، می‌توانند به همراه یک تصویر مناسب به‌عنوان یک تبلیغ، در روزنامه‌ای محلی به کار برده شوند. در ادامه و با توجه به بازخوردهای گرفته شده، شما می‌توانید ایده «خودروی رؤیایی شما ...» را توسعه داده و در تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، آن را عرضه نمایید. حتی می‌توان یک ویدئوی خاص تولید کرد که نقش نمایندگی فروش محلی خودرو را در دستیابی مشتریان به رؤیاهایشان به نمایش می‌گذارد(رنجبریان، 1388). عنوان کلی کمپین تبلیغاتی، می‌تواند «به زودی در نزدیکی شما رؤیایی متبلور می‌شود» باشد، البته که رؤیاها به نزدیکی مسیر خانه تا یک سینمای محلی نیستند! رؤیاها در درون شما هستند. با این حال، شما با تغییر گفتار سنتی که رؤیاها را به فیلم‌ها بر می‌گرداند، تحقق رویاها را در یک منطقه محلی گوشزد می‌کنید و مخاطبین، می‌توانند برای مشاهده آن، به نمایندگی فروش مراجعه نمایند. این عملکرد خلاقانه در تبلیغات و بازاریابی، باعث تحریک کنجکاوی مخاطبین و جلب‌توجه آن‌ها نسبت به محصول شما می‌شود و این، جز با تغییر در شیوه سنتی تبلیغات، میسر نیست(رنجبریان، 1388).   2-2-4-2-8- بر منابع ایجاد کننده مزیت‌های خلاقانه، تمرکز ویژه نمایید زمانی که شما تمرکزتان مشخص و محدود است، شکل دادن به ایده‌های خلاقانه و مفید، خیلی ساده‌تر خواهد بود. در بازاریابی، یک شیوه عالی برای تمرین کردن در فضاهای خاص، کار کردن در محدوده پنج اصل آمیخته بازاریابی «5P»است(خورشیدی، 1388). 1- محصول «Product»: نوآوری در پیشنهاد دادن محصولی بهتر، با استفاده از طراحی جدید، فناوری روز و برخی نوآوری‌های مرتبط با محصول، اولین گام برای بازاریابی خلاق و مؤثر محسوب می‌شود. اگر شما در حال حاضر توانایی ابداع محصولی جدید با خصوصیاتی که به دنبال آن هستید را ندارید، می‌توانید اعلام کنید که به دنبال برنامه‌های جدیدی برای فروش هستید و یا بهتر از آن، کاربردهای جدیدی از محصول کنونی خود را که برای خریداران می‌تواند جذاب باشد را عنوان نمایید(حسینی، 1386). 2- قیمت‌گذاری «Pricing»: راهی برای کاهش هزینه‌ها، جهت ارائه قیمت‌های پایین‌تر برای محصولاتتان بیابید. در این مسیر، شما می‌توانید بر روی مزایای محصولات خود، نظیر گارانتی، وارانتی و سایر مزایای جانبی محصول، تأکید نموده و اطمینان حاصل کنید که قیمتی که بر روی محصول گذاشته شده، منصفانه است(حسینی، 1386). 3- توزیع «Placement»: محصولات خود را به شیوه‌های جدید که کارایی بالایی دارند (به‌عنوان مثال، اینترنتی)، توزیع نمایید تا مشتریان شما آسان‌ترین راه را برای خرید محصول شما در اختیار داشته باشند. توزیع، ساده‌ترین راه برای به دست آوردن مسیری خلاقانه، جهت انتقال محصول یا خدمت به خانه مشتری، محسوب می‌شود(حسینی، 1386). 4- ترویج و ترفیع «Promotion»: شیوه‌های جذاب و هوشمندانه‌ای را برای ارتباط با فروشندگان ماهر بیابید، تا آن‌ها به‌عنوان ترویج‌دهنده برند شما عمل نمایند. از پیام‌ها یا فرمت‌های غیرعادی استفاده کنید. اگر رقبای شما دارای تبلیغات جدی هستند، از یک گوینده کمدین در تبلیغاتتان استفاده نمایید و در مقابل، اگر ادبیات غالب در فضای رقابت تبلیغاتی، طنز بود، شما می‌توانید با یک پیام جدی تبلیغاتی، توجهات را به خود جلب کنید(حسینی، 1386). 5- مخاطبین «People»: شما با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، می‌توانید به‌صورت رایگان، نظر مخاطبین نسبت به برند خود را دریابید و یا فروش و ارائه خدمات خود را جهت پایداری کسب‌وکارتان اصلاح نمایید. با به مرحله اجرا در آوردن این پنج گام مهم، شما می‌توانید مطمئن باشید که در مسیر بازاریابی خلاقانه قدم گذاشته و برای حرکت در این مسیر، شرایط را فراهم نموده‌اید. به برنامه بازاریابی خود، اجازه توقف ندهید؛ خلاقیت، نیروی محرکه لازم برای ایجاد شگردهای کاری و موفقیت یک برند را تأمین می‌نماید(حسینی، 1386). در نهایت، لازم است بر این نکته تأکید شود که پیشنهاد اصلی شما (که در مقایسه با تمامی پیشنهادات رقبا سنجیده می‌شود) و میزان جذابیت آن، ضامن موفقیت شما خواهد بود. شما زمانی کسب‌وکار خوبی دارید که در کنار محصول قابل‌قبول، سطوح عملیاتی توزیع، ترویج و ترفیع، قیمت‌گذاری و مخاطبین شما نیز، کمی بالاتر از سطح دیگر رقبا باشد. شما در یک بازی رقابتی قرار دارید و در این مسیر، هیچ خوبی، به اندازه کافی خوب نیست! انجام آنچه انتظار می‌رود شما را در بازی نگه خواهد داشت، لزوماً به پیروزی شما منجر نمی‌شود. پس نوآوری را سرلوحه کار خود قرار داده و با تمرکز بر مواردی که می‌تواند هیجان مشتری را برانگیزد، آن‌ها را تحت تأثیر قرار داده و به خود جذب نمایید(حسینی، 1386). 2-3- مدل نظری تحقیق شکل1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از پژوهش جوزه سانچز و همکاران(2018) 2-4- جامعه آماری تحقیق مجتمع پتروشیمی شهید تندگویان درتاریخ 1377/02/06در ضلع شمال غرب خلیج فارس در استان خوزستان, سایت چهارمنطقه ویژه اقتصادی پتروشیمی بندر امام خمینی و در زمینی به مساحت 34 هکتار جهت تولید محصول PET , PTA  احداث گردید. شرکت ملی صنایع پتروشیمی با توجه به بازار رو به گسترش  مصرف این محصولات در داخل و خارج از کشور و همچنین  درجهت انجام بخشی از تعهدات خود در برنامه پنج ساله دوم نظام جمهوری اسلامی ایران, اقدام به اجرای این طرح با اهداف ذیل نمود: تامین مواد اولیه واحدهای پایین دستی در صنایع نساجی و بسته بندی کشور و صرفه جویی ارزی دستیابی به بازارهای جهانی و ایجاد درآمد ارزی حرکت در جهت خود اتکائی وانتقال فناوری پیشرفتهانتقال دانش و تربیت نیروی انسانی متخصصایجاد اشتغال در صنایع پایین دستی کمک به توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور  اسید ترفتالیک خالصPTAیکی از مهمترین مواد اولیه برای تولید رزین های پلی اتیلن ترفتالات  PET  است که روند رشد تولید و مصرف آن در جهان بسیار چشمگیر بوده است . پلی اتیلن ترفتالات نیز از مهمترین پلی استرهای قابل استفاده در تولید الیاف و پنبه مصنوعی برای صنایع نساجی ،  تولید انواع بطریهای نوشابه ، قوطی و ظروف مورد استفاده در بسته بندی مواد غذائی ،داروئی و بهداشتی و همچنین صنایع تولید فیلمهای پلاستیکی می باشد که از روند رشد تولید و مصرف فزاینده ای بر خوردار می باشد.  علاوه بر آن پتروشیمی شهید تندگویان تولید کننده دو محصول مهم واستراتژیک POY و STAPLE  نیز می باشد. بر اساس نمودار سازمانی نیروهای مورد نیاز زمان بهره برداری 1180 نفر پرسنل رسمی می باشد و مابقی نیروهای مورد نیاز از طریق پیمانکاران بخش خصوصی تامین  شده‌اند. همچنین میزان اشتغال زائی این طرح در صنایع پائین دستی 5000 نفر پیش بینی شده است. میزان کل سرمایه گذاری طرح  774 میلیون دلار و 2085 میلیارد ریال می باشد و میزان فروش سالیانه محصول در ظرفیت طراحی بیش از  800 میلیون دلار پیش بینی گردید . لیسانس طرح PTA-1 با شرکت تکنیمونت ایتالیا ولیسانس طرح PET-1 با شرکت زیمر آلمان می باشد . مشاورین مهندسی تفصیلی و خرید کالا جهت طرح  PTA-1 ، شرکتهای سازه و دایلم کره و برای طرح PET-1 شرکتهای چگالش و زیمر آلمان می‌باشند .  قراردادهای عمده ساختمان ، نصب و پیش راه اندازی از اردیبهشت ماه 1379 برای  PTA-1   با شرکت  ECC    و از آبان ماه 1379 برای PET-1 با شرکت OIEC منعقد گردید. لازم بذکر است که با توجه به عدم اتمام کار شرکت OIEC  ، ادامه فعالیتهای نصب و پیش راه اندازی توسط کنسرسیوم پتروپارت، فرایندکاو و سپس شرکت رامپکو به اتمام رسید.  لیسانس طرح PTA-2 با شرکت MCC ژاپن ولیسانس طرح PET-2 با شرکت نوی والسینای ایتالیا می باشد. مشاورین مهندسی تفصیلی و خرید کالا جهت طرح PTA-2 ، شرکتهای MHI & Tomen وچگالش و برای طرحPET-2، شرکتهای نوی والسینای ایتالیا وناموران می‌باشند . قراردادهای عمده ساختمان ، نصب و پیش راه اندازی از مرداد ماه 1382برای PTA-2 با شرکت‌توسعه شبکه‌های صنعتی و از آذرماه 1382برای PET-2  باشرکت توسعه شبکه های صنعتی  منعقد گردید.فعالیتهای ساختمان و نصب بصورت 100% توسط پیمانکاران ایرانی انجام پذیرفت.  2-5- پیشینه پژوهش 1-2-5- پیشینه داخلی ملکیمین باش رزگاه و کهیاري حقیقت(1398) در یک مطالعه به بررسی تأثیر نوآوري بازاریابی بر استراتژي رقابتی کسب وکار در بین خوشه قطعات خودرو شهركهاي صنعتی استان سمنان پرداختند. جامعه آماري این پژوهش، مدیران ارشد بازاریابی و فروش 84 واحد فعال صنعتی خوشه قطعات خودرو استان سمنان است. تعداد 56 پرسشنامه قابل تحلیل به محققین ارجاع داده شد. براي آزمون فرضیات تحقیق از مدلیابی معادلات ساختاري مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی استفاده شد. یافتههاي تحقیق حاکی از تاثیر مثبت معنادار بین نوآوري بازاریابی با مزیت رقابتی تمایز و مزیت رقابتی رهبري هزینه است. اما رابطه بین نوآوري بازاریابی و مزیت رقابتی تمرکز معنادار نبود. فیض و همکاران(1396) در یک مطالعه به بررسی تأثیر نوآوری بازاريابی بر رقابت پذيری برند با تبیین نقش فرصت طلبی فناورانه پرداختند. جامعه آماری این پژوهش شرکتهای صادرکننده برتر محصولات صنایع غذایی است. ابزار گرد آوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بود که برای روایی آن از روایی صوری و سازه و برای پایایی آن از ضریب کرونباخ استفاده شده است. برای بررسی فرضیهها از رویکرد مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آماری نشان داد که الگوی پیشنهادی برازنده دادهها است و نوآوری بازاریابی و فرصت طلبی فناورانه بر رقابت پذیری برند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. و فرصت طلبی فناورانه نقش میانجی در بین متغیرها دارد. عبدالمنافی و همکاران(1395) در یک مطالعه بررسی رابطه بین توانمند سازی و سطح عملکرد در سازمان ملی استاندارد پرداختند. جامعه آماری این پژوهش 120 نفر مدیران و کارشناسان سازمان ملی استاندارد میباشد. برای انجام آمار توصیفی از نرم افزار SPSS و برای تعیین میزان تاثیر گذاری از آزمون همبستگی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان میدهد که توانمندسازی کارکنان از بعد سازمانی بر سطح عملكرد در سازمان ملی استاندارد دارای بیشترین تاثیر گذاری است. مومنی و تسلیمی(1394) در یک مطالعه به بررسی رابطه بین ارتباطات سازمانی اثربخش با عملکرد سازمانی میان کارکنان اداره کل امور مالیاتی شمیرانات پرداختند. جامعه آماری مورد نظر در این تحقیق راکلیه کارکنان اداره کل امور مالیاتی شمیرانات تشکیل می دهد که بر اساس آخرین آمار و اطلاعات تعداد این کارکنان، 562 نفر میباشد که بر اساس روش نمونه گیری تصادفی ساده، 721 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل از روش های آماری توصیفی و آمار استنباطی(همبستگی پیرسون و آزمون فریدمن) استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که ارتباطات سازمانی اثربخش با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنا داری دارد. نتایج همچنین نشان داد که بین ابعاد ارتباطات سازمانی اثربخش مجراهای ارتباطی چندگانه، سادهسازی، گوش دادن فعال، کنترل هیجانات، استفاده از بازخورد، - استفاده از شبکه ارتباطات غیررسمی با عملکرد سازمانی رابطه معنا داری وجود دارد. نتایج آزمون فریدمن نشان داد که رتبه بندی اظهارات پاسخگویان در خصوص مؤلفههای مرتبط با ارتباطات سازمانی اثربخش در میان کارکنان اداره کل امور مالیاتی شمیرانات ، به ترتیب شامل؛ ابعاد کنترل هیجانات، استفاده از شبکه ارتباطات غیررسمی،ساده سازی، گوش دادن فعال، استفاده ازبازخورد و مجراهای ارتباطی چندگانه می باشد. رحیمی و درویشی(1394) در یک مطالعه به بررسی بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری با نقش میانجی نوآوری سازمانی در شرکتهای ساخت و تأمین قطعات شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب در استان خوزستان پرداختند. جامعه آماری شامل همه مدیران ارشد شرکتهای سازنده و بازرگانی، دراستان خوزسوتان بوه تعوداد 300 شرکت است. حجم نمونه طبق جدول مورگان، 169 شرکت است، که به صورت تصادفی طبقه ای و عناصر درون هر طبقه بطور تصادفی ساده انتخاب شدهاند. همچنین، تجزیه و تحلیل توصیفی با استفاده از نرم افزار SPSS و برای آزمون فرضیات پژوهش از نرم افزار PLS استفاده شده است. نتایج حاکی از این است، که بازارگرایی و نوآوری سازمانی بر عملکرد تجاری شرکتها بصورت جدا و همچنین از طریق نقش میانجی نوآوری سازما نی تأثیر مثبت و معنی داری دارند. باقري و افضلی(1393) در یک مطالعه به بررسی تاثیر گرایش به بازار مدیران بر کسب مزیت رقابتی در چارچوب ابعاد هوشمندي رقابتی و عوامل سازمانی پرداختند. جامعه ي آماري این تحقیق شامل 113 تن از مدیران منتخب از 85 شرکت موجود در شهرك هاي صنعتی استان مازندران است که از سه منطقه ي شرق، مرکز و غرب به روش خوشه اي نمونه گیري، انتخاب و مورد آزمون قرار گرفته اند. نتایج حاصل از تحلیل داده هاي تحقیق که با مدلسازي معادلات ساختاري و با استفاده از نرم افزار لیزرل انجام گرفته است حاکی از آن است که افزایش سطح بازارگرایی مدیران با وجود متغیر میانجی پایش هوشمندي رقابتی منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شرکتها می شود. در عین حال، نتایج تحقیق نشان داد که متغیرهاي مربوط به عوامل سازمانی تأثیر محسوس مستقیم و معناداري بر مزیت رقابتی نداشته اند. 2-2-5- پیشینه خارجی جوزه سانچز و همکاران(2018) در یک مطالعه به بررسی تاثیر قابلیتهای ارتباطی مدیران و نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری با نقش میانجی ایجاد ارزش برای مشتری پرداختند. جامعه آماری این پژوهش 450 شرکت کوچک و متوسط در کشور مکزیک میباشد. داده های این پژوهش با استفاده از پرسش نامه جمع آوری شده است. برای تحلیل داده ها از معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که که قابلیتهای ارتباطی مدیریتی بر رقابت پذیری و ایجاد ارزش برای مشتری تاثیر مثبت دارد. همچنین نوآوری بازاریابی بر رقابت پذیری و ارزش برای مشتری تاثیر مثبت دارد. و در نتیجه نقش میانجی ارزش برای مشتری مورد تایید قرار گرفته شده است. آباجی و ساگانوان(2018) در یک مطالعه به بررسی ارتباط موثر و برنامه ریزی به عنوان ابزار مدیریت برایعملکرد سازمانی پرداختند. حجم نمونه 210 نفر از جمعیت 460 نفر شرکت کننده در شرکت ساختمانی نیجریه انتخاب شده اند. برای ارزیابی یافته های تحقیق، روش رگرسیون چندگانه استفاده شد. نتایج نشان داد که متغیرهای پیش بینی معادل 52.2٪ است. که در آن ارتباط موثر، عامل اصلی در توضیح مدل بود. بوسیک و همکاران(2016) در یک مطالعه به بررسی تاثیر گرایش بازاریابی، نوآوری محصولات و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد سازمان پرداختند. در این پژوهش همچنین دو متغیر یکپارچگی بازاریابی و قابلیتهای مدیریت برند به عنوان متغی تعدیلگر در نظر گرفته شد. جامعه آماری این پژوهش 500 شرکت کسب و کار محلی در آمریکا میباشند. نتایج این پژوهش نشان داد که قابلیت بازاریابی در جهت گیری بازار بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت دارد. همچنین نوآوری محصولات و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت دارند. علاوه بر این نقش تعدیلگر یکپارچگی بازاریابی و قابلیتهای مدیریت برند مورد تایید قرار گرفته شد. روزی جیمنز و فانتز(2016) در یک مطالعه به بررسی تاثیر قابلیتهای مدیریت بر نوآوری فرآیند و محصولات پرداختند. در این پژوهش حجم نمونه رابر با 205 تا از شرکتهای کوچک و متوسط در اسپانیا انتخاب شده اند. و برای تجزیه و تحلیل از رگرسیون سلسله مراتبی استفاده شده است. نتایج این فرضیات نشان داد که قابلیتهای مدیریت بر نوآوری فرآیند و محصولات تاثیر مثبت دارد. هاسیان(2013) در یک مطالعه به بررسی تاثیر ارتباط موثر بر عملکرد سازمانی پرداخت. هدف از این مقاله شناخت و اهمیت ارتباطات موثر در فرایند مدیریت تغییرات در سازمان ها بوده است. نتایج این پژوهش نشان داد که ارتباطات موثر منجر به تسهیل ایجاد تغییرات سازمانی و در نتیجه موفقیت عملکرد سازمانی خواهد شد. ویتا انجو و آکاس(2012)به بررسی تاثیر قابلیتهای نوآوری و قابلیتهای نوآوری تکنولوژی بر کیفیت خدمات و عملکرد سازمانی با نقش میانجی مشارکت مشتریان پرداخت. جامعه آماری این پژوهش 259 شرکتهای خدماتی فنی و غیر فنی در آسترالیا پرداختند. نتایج این پژوهش منجر به به تایید مدل پیشنهادی و فرضیات این پژوهش شد. 2-6- منابع 2-6-1- منابع فارسی باقري، سید محمد؛ افظلی، شیما(1393). بررسی تأثیر گرایش به بازار مدیران بر کسب مزیت رقابتی در چارچوب ابعاد هوشمندي رقابتی و عوامل سازمانی. دو فصلنامۀ علمی پژوهشی کاوش هاي مدیریت بازرگانی، سال ششم، شماره 11، صص 27-52. رحیمی، رحیم؛ درویشی، مریم(1394). بررسی تأثیر بازارگرایی بر عملکرد تجاری با نقش میانجی نوآوری سازمانی )مورد مطالعه: شرکتهای ساخت و تأمین قطعات شرکت ملی مناطق نفت خیز جنوب در استان خوزستان(.فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال پنجم، شماره چهارم، شماره پیاپی19، صص 139-162. زاهدی، شمسالسادات ابراهیم پور، حبیب؛ خلیلی، حسن.(1392). نقش رهبری تحولگرا بر عملکرد تجاری: مطالعه ای در شرکت گاز استان تهران، مدیریت دولتی، دوره5، شماره1، صص 128-111. عبدالمنافی، سعید؛ غفاری، نرگس؛ حسن زاده، نسیم(1395). بررسی رابطه بین توانمند سازی و سطح عملکرد در سازمان ملی استاندارد، فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری، دوره2، شماره1، صص 250-239. فیض، داود؛ مؤتمنی، مؤتمنی؛ کردنائیج، اسداله؛ زارعی، عظیم؛ دهقانی سلطانی، مهدی(1396). تأثیر نوآوری بازاريابی بر رقابت پذيری برند با تبیین نقش فرصتطلبی فناورانه، چشم انداز مديريت بازرگانی، شماره13، صص 13-29. ملکی مین باش رزگاه، مرتضی؛ کهیاري حقیقت، امین(1398). بررسی تأثیر نوآوري بازاریابی بر استراتژي رقابتی کسب وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهركهاي صنعتی استان سمنان). فصلنامۀ نوآوري و ارزشآفرینی، سال پنجم، شماره نهم، صص 123- 136. مومنی, ماندان و مجتبی تسلیمی، ۱۳۹۴، بررسی رابطه بین ارتباطات سازمانی اثربخش با عملکرد سازمانی میان کارکنان اداره کل امور مالیاتی شمیرانات، پنجمین کنفرانس ملی و سومین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت، تهران، شرکت خدمات برتر. آقاداوود، سید رسول و ردائی، مجید (1385)، تمرین رفتار با مشتری، اصفهان، انتشارات غزل الهی، شعبان و حیدری، بهمن( 1387)، مدیریت ارتباط با مشتری، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی الوندی، محسن، کریمی، محمد(1388)، بررسی مقایسه ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 1، صص 49-57 تاج زاده نمین، ابوالفضل؛ اله یاري، سمیرا و تاج زاده نمین، آیدین(1389)، بررسی وفاداري مشتریان(مطالعه موردي :بانک تجارت شهر تهران)، صص 1-22 جوانمرد، حبیب اله و سلطان زاده، علی اکبر (1388)، بررسی ویژگی هاي برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن براعتماد و وفاداري مشتریان(مطالعه موردي : خرید، محصولات فرهنگی از طریق اینترنت) فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی ، شماره 53، صص 225-256 حسینی، حامد و حیرتی، نیما( 1386 )، افزایش سود دهی از طریق سنجش میزان وفاداري مشتریان، کنفرانس ملی مدیریت ارتباط با مشتري / شهروند، صص 1 10 - حیدرزاده، کامبیز؛ غفاري، فرهاد و فرزانه، سپیده ( 1390 )، بررسی تاثیر اعتبار برند بر ، وفاداري مشتریان در صنعت بانکداري ایران، مجله پژوهش هاي مدیریت، شماره 88 صص 69 .88 - حیدر زاده، کامبیز و رمضانی قمی، محمدرضا( 1388 )، ارزیابی رابطه بین وفاداري مشتریان و فروش رابطه اي در بازار هاي صنعتی، مجله پژوهش هاي مدیریت، شماره 82 ، صص 21-36 خورشیدي، غلامحسین و کاردگر، محمد جواد(1388)، شناسایی و رتبه بندي مهم ترین عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان، بااستفاده از روش هاي تصمیم گیري چند - معیاره (مطالعه موردي: بانک مسکن) ، چشم انداز مدیریت، شماره 33 ، صص 177-191 رنجبریان، بهرام و غلامی کرین، محمود(1385)، بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی(مطالعه موردي شهراصفهان)، ماهنامه علمی - پژوهشی دانشگاه شاهد، سال سیزدهم، شماره 20 ، صص 49- 60 رنجبریان، بهرام و براري، مجتبی(1388)، تاثیر بنیان هاي بازاریابی رابطه مند بر وفاداري مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی، شماره 2، صص83- 100 سالار زهی، حبیب الله، امیری، یاسر(1390)، بررسی عوامل موثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت های بیمه،مجله پژوهش های مدیریت عمومی، سال چهارم، شماره دوازدهم، صص 131-144 2-6-2- منابع انگلیس Bucic, Tania., Viet Ngo, Liem., Sinha, Ashish(2016). Improving the effectiveness of market-oriented organisation: Empirical evidence from an emerging economy. Australian Journal of Management. Pp1-20. Charterina, J., Basterretxea, I. and Landeta, J. (2016), “Types of embedded ties in buyer-supplier relationships and their combined effects on innovation performance”, Journal of Business&IndustrialMarketing, Vol. 31No. 2, pp. 152-163. Husain, Zareen(2013). Effective communication brings successful rganizational change. The Business & Management Review, Vol.3 Number-2. Hanssens, D.M. and Pauwels, K.H. (2016), “Demonstrating the value of marketing”, Journal of Marketing, Vol. 80No. 6, pp. 173-190. José Sánchez-Gutiérrez, Pablo Cabanelas, Jesús F. Lampón, Tania E. González-Alvarado, (2018) "The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation", Journal of Business & Industrial Marketing.pp1-11. Marigo, N. Foxon, T. J. Pearson, P.J.G.(2010) “Chinese Low-Carbon Innovation: Developing Technological Capabilities in the Solar Photovoltaic Manufacturing Industry” Journal of Knowledge-based Innovation in China, 2(3) , pp.253 – 268. Obaji, Nkem Okpa., Saganuwan, Umar Mohammed(2018). Effective Communication and Planning as Management tools for Organizational Performance, Conference Paperpp1-10. Omil, J.C., Lorenzo, P.C. and Liste, A.V. (2011), “The power of intangibles in high-profitability firms”, Total Quality Management&Business Excellence, Vol. 22No. 1, pp. 29-42 Ostrom, A.L., Bitner, M.J., Brown, S.W. and Burkhard, K.A. (2010), “Moving forward and making a difference: research priorities for the science of service”, Journal of Service Research, Vol. 13No. 1, pp. 4-36. Pedrosa, I., Suárez-Álvarez, J. and García-Cueto, E. (2013), “Evidencias sobre la validez de contenido: avances te_oricos y métodos Para su estimaci_on”, Acci_on Psicol_ogica, Vol. 10 No. 2, pp. 3-18. Ruiz-Jiménez, Jenny María., Fuentes-Fuentes, María del Mar(2016). Management capabilities, innovation, and gender diversity in the top management team: An empirical analysis in technology-based SMEs. BRQ Business Research Quarterly .19, 107---121. Racela, O. C. (2014). Customer orientation, innovation competencies, and firm performance: A proposed conceptual model. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 16-23. Ranjan, K.R. and Read, S. (2016), “Value co-creation: concept and measurement”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 44 No. 3, pp. 290-315. Ren, L., Xie, G., & Krabbendam, K. (2010). Sustainable competitive advantage and marketing innovation with in firms. Management Research Review, 33(1), 79-89. Stevens, & E. Ogunji, (2011). Preparing business students for the multi-cultural work environment of the future: A teaching agenda. International Journal of Management, 28(2), 528. Viet Ngo, Liem., O'Cass, Aron(2012). Innovation and business success: The mediating role of customer participation. Journal of Business Research, pp1-9. Weerwarden, J., & Mavondo, F. (2011). Capabilities, innovation and competitive advantage. Industrial Marketing Management, 40, 1220-1223 Abbott, J., Stone, M., Buttle, F., (2001), Customer Relationship Management in Practice – A Qualitative Study, Journal of Database Marketing, 9, (1), 24-34. Agarwal, A., Harding, D. P., Schumacher, J. R., (2004), Organizing for CRM, McKinsey Quarterly, 3, 80-91. Anisimova, T.A. (2007), the effects of corporate brand attributes on attitudinal and behavioral consumer loyalty, The Journal of Consumer Marketing, Vol. 24, No 7, pp. 395-405. Anton, J. (1996), Customer Relationship Management, New Jersey: Prentice-Hall Inc Brakus, J., Schmitt, B. H., and Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, 73(May): 52-68. Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. (2004), “Customer satisfaction should not be the only goal”. Journal of Service Marketing, Vol18, No7, pp514-523. Bose, R. (2002). Customer Relationship Management by components for IT success. Industrial Management and Data systems, 31-42. Boyle, M. J., (2004), Using CRM Software Effectively, CPA Journal, 74, (7), 17-26.