مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر ویژگی¬های مصرف کننده، ساختار شرکت و طراحی وب سایت بر قصد خرید آنلاین (docx) 37 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 37 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر ویژگیهای مصرف کننده، ساختار شرکت و طراحی وب سایت بر قصد خرید آنلاین
1-2- مقدمه
در حال حاضر، بیش از 2 ميليارد كاربر اينترنت در دنيا وجود دارد، كه اين ميزان نسبت بـه سـال2000، 60% رشد داشته است. با گسترش فناوري اطلاعات در جهان و ورود سريع آن به زندگي روزمره، مسايل و ضرورتهاي تازه اي بـه وجـود آمـده اسـت و كسـب و كـار الكترونيك جايگزين روشهاي سنتي شده است. مطالعات بسـياري نشـان مـي دهنـد كـه در دنياي رقابتي كنوني، موفقيت شركتها در حفظ، نگهداري و ارتباط با مشـتري اسـت و كسب و كار الكترونيك مـي توانـد نيازهـاي صـريح و ضـمني مشـتريان را بـرآورده كنـد. تجارت الكترونيك بنا به دلايل مختلفي مي تواند مفيد باشد. براي مثال، دسترسـي آسان به محصولاتي را فراهم مي آورد كه ممكن اسـت دسترسـي بـه آنهـا بـدون اينترنـت امكانپذير نباشد. افزون بر اين، تجارت الكترونيك، راه ساده اي براي انجام مبـادلات اسـت و اگرچه گاهي اوقات آسيب پذيرتر از شكل سنتي آن است اما تا انـدازه زيـادي مـي توانـد نيازها و احتياجات مصرف كنندگان را برآورده كند(احمدمطلقی، 1395، 89).
تجارت الكترونيك، راه و روش جديد كسب و كار، به صورت الكترونيكـ و بـا اسـتفاده از شبكه ها و اينترنت است. در اين روش، فرآيند خريد و فروش يا تبادل محصـولات، خـدمات و اطلاعات از طريق شبكه هاي كامپيوتري و مخابراتي از جمله اينترنـت صـورت مـي گيـرد(بلک، 2015، 30).
اما در کنار مقوله خرید اینترنتی همواره خرید ناگهانی نیز مطرح بوده است. خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی مقدمه، نا‌گز‌یر و از لحا‌ظ لذت جو‌یی پیچیده است که در آن سر‌عت تصمیم خرید، از هر‌گو‌نه تفکر، ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلو‌گیر‌ی می کند. ر‌و‌ک و‌قو‌ع یک خرید ناگهانی را این گو‌نه تعر‌یف می کند: و‌قتی یک مصرف کننده تما‌یلی ناگهانی، غا‌لبا قو‌ی و پا‌ید‌ا‌ر به خرید آ‌نی یک کالا پیدا می کند، این انگیزه ناگهانی پیچیده است و ممکن است سبب تعا‌ر‌ض ا‌حسا‌سی گردد. پژوهش د‌با‌ر‌ه خرید ناگهانی فو‌ا‌ید کا‌ر‌بر‌د‌ی بسیا‌ر‌ی دارد. با آ‌شکا‌ر سا‌ختن اهمیت نسبی عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی، می توان ا‌ستر‌ا‌تژی های بازاریابی اثر بخشی پیشنها‌د داد تا حجم خرید ناگهانی یک فروشگاه افزایش یا‌بد و یا از دیگر سو، می توان به مصرف کنندگان کمک کر‌د تا رفتار خرید ناگهانی خود را کنتر‌ل نمایند.خرید آ‌نی نه فقط به خا‌طر پیچید‌گی ها‌یش، بلکه به خا‌طر ر‌و‌ا‌ج گسترده آن در د‌ا‌منه و‌سیعی از طبقه بندی های محصول، یک موضوع تحقیقات مهم در بین محققین رفتار مصرف کننده به شمار می آ‌ید. خرید آ‌نی اشاره به انجام خر‌ید‌ها‌ی ناگهانی و بدون بر‌نا‌مه ر‌یز‌ی دارد. رفتار خرید آ‌نی غا‌لبا مبتنی بر وجود عامل محر‌ک و انگیزه می باشد و با احساس هیجان و لذت و یا نیاز مبر‌م به خرید همراه است. هما‌نند سایر انواع رفتارهای ر‌ا‌حت طلبا‌نه، خرید آ‌نی نیز در سطو‌ح ضعیف تا متو‌سط می تواند و‌قت گذ‌ر‌ا‌نی لذت بخشی برای پیگیر‌ی اهداف حسی باشد. اما سطو‌ح با‌لا‌ی این رفتارها می تواند مضر بوده و به طور بالقوه خود و‌یر‌ا‌نگر باشد. این رفتارها ممکن است به وسیله ا‌جتنا‌ب از حا‌لا‌ت ر‌و‌ا‌نشنا‌ختی منفی مانند اعتماد به نفس پا‌یین و یا احساسات نگر‌شی منفی بر‌و‌ز یا‌بند. تقر‌یبا‌ً تحقیقات ا‌ند‌کی به بررسی خرید آ‌نی از منظر ر‌و‌ا‌نشنا‌ختی پرداخته اند. مشتریان اغلب در هنگام خرید اینترنتی خود به صورت آ‌نی اقدام می کنند. مشتریان اغلب خرید اینترنتی را به این علت بر‌می گز‌ینند که با امکان دسترسی به محصولات بهتر، ر‌ا‌حت تر می توان خرید نمو‌د، تلاش بسیار کمی برای حمل و نقل کالا از فروشگاه به محل سکو‌نت یا‌منز‌ل(محل استفاده) نیاز است. طبق بررسی های صورت گرفته، % ۴۰ خر‌ید‌ها‌ی اینترنتی به صورت آ‌نی صورت می گیرد. بنابراین آگاهی از عوامل تاثیرگذار بر‌خر‌ید اینترنتی مصرف کنندگان و خریداران برای مد‌یر‌ا‌ن فروشگاههای اینترنتی ا‌مر‌ی ضر‌و‌ر‌یست و به آن ها کمک می کند تا با بر‌نا‌مه ر‌یز‌ی بهتر، سایت و فروشگاه اینترنتی خود را متنا‌سب با نیاز استفاده کنندگان طراحی کند. مطالعات بسیار کمی در حوزه تاثیر عوامل فروشگاه اینترنتی بر‌خر‌ید اینترنتی انجام شده است(گائو، 2010، 54).
بر اساس مدل ها و نظر‌یا‌ت ارائه شده توسط پژو‌هشگر‌ا‌ن، عو‌ا‌ملی مانند نحوه ی ارتباط با وبسایت، ر‌ا‌حتی استفاده و جذابیت وبسایت، به عنوان عو‌ا‌ملی تاثیر گذار در فر‌ا‌یند منطقی خریداران اینترنتی در نظر گرفته شده است و این مطالعات را در حا‌لت کلی نمی توان در شرایط بر‌نا‌مه ر‌یز‌ی نشده و آ‌نی تعمیم داد. عوامل کا‌ر‌کر‌د‌ی تاثیرگذار بر خرید اینترنتی شامل جذابیت فرآیند خرید، ر‌ا‌حتی استفاده از سایت و تنوع محصولات سایت و عوامل ظا‌هر‌ی شامل جذابیت ظا‌هر‌ی سایت، مو‌سیقی، ر‌نگ های جذ‌ا‌ب و... می باشند. این عوامل از مطالعات و‌ا‌لا‌سیچ و پا‌ر‌پو‌تی ۲(۲۰۰۷) منتج شده اند که به نوعی می توان بیا‌ن نمو‌د این عوامل، متغیر‌ها‌یی هستند که در مدت ز‌ما‌ن ا‌ند‌کی، تاثیر مهمی بر احساس خر‌ید‌ا‌ر می گذ‌ا‌ر‌ند. همچنین متغیر‌ها‌یی هستند که مد‌یر‌ا‌ن و صاحبان فروشگاههای اینترنتی بیشتر از آن ها در جهت جذب مشتریان و‌جلب توجه آن ها استفاده می کنند(براون، 2013، 55).
امروزه با توجه به رشد و تنوع فناوريهاي تجارت الکترونیک، تعداد فروشگاههاي اینترنتی به صورت تصاعدي افزایش یافته و این امر چالشهاي جدیدي در کسب و کار ایجاد نموده است. تجارت الکترونیک علی رغم نوپا بودن، پیشرفتهاي شگرفی داشته و به خصوص اخیراً در ایران گرایش به آن زیاد شده است به طوري که به روش موثري براي خرده فروشان آنلاین و مصرف کنندگان آنها در انجام معاملات آنلاین از طریق وبسایتهاي تجاري، تبدیل شده است(افشاردوست، 2013، 78).
یک مفهوم جدید از فناوري خرید فعال به نام خرید اینترنتی، پس از ایجاد اولین مرورگر وبسایت اینترنتی در سال1990 پدید آمد که یکی از شیوه هاي جـدید خـرید است و مزایاي گسترده اي دارد. رشد سریع و استفاده روزافزون از فناوريهاي رایانه اي، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان، خرده فروش و خریداران، از طریق شبکه اینترنت، به شکلی بسیار موثرتر ارتباط برقرار کرده و اثربخشی فرآیند مبادله را بیش از پیش نمایند. از این رو می توان خرید اینترنتی را یکی از تحولات عمده در خـرده فروشی در دنیـا به شمار آورد. از این رو، بررسی رفتار مصرف کننده اهمیت فراوانی براي شرکتها در راه رسیدن بـه اهدافشان دارد و از آنجا که چگونگی جذب و حفظ مصرف کنندگان براي موفقیت خرده فروشان آنلاین بسیار مهم است، پژوهش در پیشینه پذیرش مصرف کننده نسبت به خرید آنلاین توجه گسترده اي را به خود جلب کرده است(اولیویرا، 2017، 56).
2-2- مروری بر ادبیات تحقیق
1-2-2- ویژگی های مصرف کننده
عمل خريد تحت تأثير بسياري از خصايص مشتريان است، ماننـد: ويژگـي هـاي شخصـيتي، سبك زندگي، دانش و مهارتها، عوامل اجتماعي، عوامل رواني و عوامل جمعيتي. ذهنيت و بـاور افراد در مورد استفاده از فناوري اطلاعات، براساس ويژگيهاي شخصـيتي آنهـا، همچـون نـوآور بودن و خود كفايتي و محيط سازماني و اجتماعي كه با آن در تعامل هستند، شكل مي گيرد. بـراي مثال، گلداسميت مهمترين دليل خريد از اينترنت را شخصيت نوآور افراد مي داند. داشـتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد؛ ايـن مزيـتهـا شامل كمـك بـه مـديران بـراي تصـميم گيـري، تهيـة يـك مبنـاي شـناختي از طريـق تحليـل مصرف كنندگان، كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كالاها و خدمات و در نهايت، كمك به مصرف كنندگان در تصميم گيري بهتر است. به علاوه مطالعة رفتار مصرف كننده، مي تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تأثير قرار مي دهند، به ما كمك كند(فتحی فر، 1386، 90).
پژوهشگري به نام وو متوجه شد، مصرف كنندگاني كه برخط خريد مي كردنـد، نمـرة نگرش بالاتري داشتند. به علاوه، ويژگيهاي جمعيت شناختي آنها نيز بـا نگـرششـان بـه خريـد برخط، ارتباط قابل ملاحظه اي داشته است. سـيترين و همكـاران نشان دادند، پذيرش نوآوري در يك حوزة خاص، مانند فناوري اطلاعـات و نـه در تمـام زمينه ها، تأثير مستقيم بر پذيرش خريد اينترنتي مصرف كنندگان دارد. سو و چيئو نيز دريافتند، خودكفايتي اينترنتي در شك لدادن رفتار فرد تأثيرگذار است و ادراكات از امنيت وب بر نگرش به خريد برخط تأثير مي گذارد. از نظر ميازاكي دو عامـل ريسك حريم خصوصي و ريسك امنيت، اصلي ترين عوامـل تأثيرگـذار بـر عـدم پـذيرش خريـد اينترنتي هستند. اما سو پژوهشي را در رد فرضيه هـاي معمـول در مطالعـات مربـوط بـه نگرانيهاي حريم شخصي انجام داده است. يافته هـاي وي نشـان مـي دهـد كـه ايـن عامـل در كشورهاي مختلف، تأثير متفاوتي بر نگرش مي گذارد و سرانجام آنكه وانـگ و همكـاران دريافتند، درخور بودن محصول براي مصرف كننده، يكي از عوامل تعيين كننده براي خريد خدمات مالي برخط به شمار مي رود(مدهوشی، 1383، 14).
1-1-2-2- باورهای مصرف کننده
باورهای مصرف کننده نتیجه یادگیری شناختی وی در رابطه با محصولات، ویژگی های آنها و منافع حاصل از آن است. این باورها از پردازش اطلاعات در هنگام مواجه مستقیم مصرف کننده با محصول نشأت گرفته و به وی در درک و تفسیر آن اطلاعات یاری می رساند. از آنجایی که باورهای مصرف کنندگان پس از پردازش اطلاعات و کسب شناخت به تدریج ایجاد می شوند، در نتیجه قادرند تا با تأثیر بر روی نگرش ها و انگیزه های افراد احساسات و هیجان های او را تغییر دهند. این سبک از تأثیرگذاری باورها بر روی نگرش، احساسات و هیجانهای مصارف کننده در محیط آنلاین به دلیل اینکه فرد با کسب و کار آنلاین مربوطه سنتی ارتباطی رو به رو و مستقیمی ندارد و حتی بیشتر از سایر محیطها بر خرید فرد مؤثر است. برای مثال در فروشگاههای آنلاین، عوامل درونی مانند نگرشها، عادت ها و ادراکات بر تمایل افراد به خرید آنلاین تأثیر گذاشته و از این رو احساس و نگرش مثبت مصرف کنندگان در خرید آنلاین، می تواند بقا و سودآوری فروشگاههای آنلاین را در بازار رقابتی فراهم آورد(وو، 2011، 34).
2-1-2-2- لذت بردن مصرف کننده از خرید آنلاین
لذت، حد و اندازه اي كه قصد خريـد آنلاين از ديـد فرد لذت بخش و سرگرم كننده باشد، تعريف مي گـردد. لذت نوعي واكـنش احساسـي و يـك انگيـزش درونـي است كه فرد در حين انجام كـاري و به واسـطه انجـام آن كار و اجبار، در درونش شكل مـي گيـرد. بـر اسـاس تئـــوري خود مختـــاري، مشـــتريان موجوديـــتهـــايي خودمختار هستند و هنگامي كه علاقمند به خريد آنلاين و يا علاقمند به انجام آن فعاليت باشـند، به صـورت درونـي برانگيختـــه مـــي شـــوند. تریانس توصيه مي كند كه مصرف مثبـت بـا هيجانـاتی كه موقعيـت و زمينـه لـذتي ماننـد خريـد آنلايـن، در ارتباط است و احتمالا منجـر بـه سـطوح بـالاي تعهـد و قصــد خريــد مجــدد مشــتريان مــي گــردد(کیا، 1395، 90).
2-2-2- ویژگی ها و ساختار وبسایت
ويژگيهاي وب سايتها بر رفتار مشتري تـاث ير دارد و ايـ ن تـاث ير دربـ ين خـرده فروشـها و ۱ مشتريان نهايي بيشتر حـائز اهم يـ ت اسـت . در نتيجـه علاقـه و توجـه شـركت هـا بـراي ارائـه ارزشهاي بيشتر به مشتري در خريد اينترنتي و برقراري مـديريت رابطـه بـا مشـتري افـزايش يافته است. بهويژه شركتهايي كه درپي حفظ مشتريان موجود و نيز جذب مشـتريان جديـد هستند، فعاليت هاي خود را در جهت ارائه و خلق ارزش براي مشتريان هدف خـود معطـوف داشتهاند و براي انجام اين مهم آنها بايد درك عميقي از ابعادي كه ارزش مشـتري را در بـر ميگيرند، داشته باشند.در تحقيقي كه در هتلهاي لوكس چهار ستاره و بالاتر تركيـ ه انجـام شده است ارتباط مثبت معناداري بين طراحي خوب وب سـا يت و برنـد ا ينترنتـ ي بـا جـذب، ۲ نگهداري و وفاداري مشتريان وجود داشته است(مدهوشی، 56، 34).
وب سايتها و برندگذاري اينترنتي به انتقال تصوير برنـد و ارتبـاط بـا مشـتر يان بـالقوه و ۳ بالفعل موسسات كمك ميكند جلب اعتماد مشتري از نكات كليدي موفقيت هر كسـب و كار است چراكه رفتار مشتريان برعملكرد شركت و وب سايت موثر است وتعامـل مشـتر ي در اين زمينه باعث بهبود در وب سـا يت مـ يگـردد و بهبـود در وب سـا يت موجـب جـذب ۱ مشتريان بيشتر ميشود . به همين دليل، محققين بسياري به بررسـ ي وجـوه مختلـف اعتمـاد و صاحبان شركت ها به ارائه راهكارهاي لازم براي افزايش سطح اعتمادمشتريان پرداختـه انـد . بر خلاف محققاني كه ارزش مشتري را تنها در مقولههـا يي چـون قيمـت و كيفيـت در نظـر ميگرفتند، سويني و سوتار ۳ معتقدند كه ساير عوامل را نيز بايد مورد بحث قرار داد ۲ ۴ كيگان» . «وارن از صاحب نظران علم بازاريابي، معتقد است كـه تنهـا در صـورت تمركـز منـابع بـر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتري است كه می توان به مزيت رقابتي پايدار دسـت يافـت . ايجاد وب سايتها از امكانات و فرصتهاي جديد است كه بايد ويژگيهـا يي از آن كـه بـررو ي ۵ مشـتريان اثرگـذار اسـت شناسـايي شـده و بـه نحـو مطلـوب طراحـي ومـديريت شـود. از ۶ نحوه ارائه منوهـا، مـتن همـراه بـا آرم، رنـگ، صـ فحهآرايـي ، شـكل و وضـوح گراف يكـ ي عمدهترين ويژگيهايي كه وب سايتها بايد داشته باشند مـ يتـوان بـه ا يـ ن مـوارد اشـاره كـرد : همچنين ميتوان به فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت نيز اشاره كرد كه همـه ۷ اين موارد براي مشتريان مهم بوده اند(چانگ، 2008، 90).
تارنما متداولترين رسانه جهت تعامل ميان افـراد درخريدهاي آنلاين قلمداد مـي گـردد، بنـابراين ضـروري است كه به كيفيت تارنما توجه ويـژه اي مبـذول گـردد. تحقيقات گذشته بر روي كيفيت تارنما را مي تـوان در 3 رويكرد مكمل يكديگر طبقه بندي كرد. اولين رويكـرد بـر ويژگـي هـاي كـاركردي تارنمـا تاكيـد دارد كـه بـه بررسي عواملي چون محتـوا، سـبك، نمـايش و راهبـرد مي پـردازد. دومـين رويكـرد بـر مـدل پـذيرش فنـاوري تاكيد دارد و عناصري چون كيفيت اطلاعـات، كيفيـت سيسـتم و كيفيـت خـدمات را دربـر مـي گيـرد. سـومين رويكرد بر خدماتي كه تارنمـا در مبـادلات ارائـه مي دهد تاكيد دارد. در اينجا كيفيت تارنما بـه عناصـري مانند پايايي، پاسخگوئي، اطمينان، همـدلي و ملمـوس بودن اشـاره دارد. فلاوين و همكارانش نشان مي دهد كـه طراحـي ضعيف تارنما و ناقص بودن اطلاعات ارائه شده در تارنما باعث مي شود تا كيفيت تارنمـا و بـه تبـع آن اعتمـاد بـه تارنما كاهش يافته و در نتيجه قصـد خريـد آنلاين افـراد نيز تحت تاثير قرار گيرد. محققان معتقدنـد كـه كيفيـت درك شــده تارنمــا هــم بطــور مســتقيم و هــم از طريــق متغيرهــاي واســط ماننــد اعتمــاد بــه تارنمــا، قصــد خريد آنلاين را تحت تاثير قـرار مـي دهـد. در يكـي از مطالعـات داخلـي نيـز، به شناسايي و رتبه بنـدي عوامـل كليدي موثر در كيفيت تارنمـاي ارائـه كننـده خـدمات خريــدهاي آنلايــن از ديــدگاه مشــتريان شركت رجا پرداخت. اين محقق بعد از مطالعـه ادبيـات موضوع و تأييد شاخصهاي كليدي توسـط خبرگـان و اســاتيد دانشــگاهي و بــا اســتفاده از فــن دلفــي، ايــن شــاخصهــا را بــا روش پرسشــنامه و توســط مشــتريان شركت رجا مورد بررسي قرار داد. نتـايج ايـن پـژوهش نشان داد كه رابطه قـوي و مثبتـي بـين عوامـل كيفيـت وب سايت و نگرش مشتريان به خريـد آنلايـن وجـود دارد. رتبه بندي شاخصها نشان مـي دهـد كـه بـالاترين اهميــت مربــوط بــه دسترســي 24 ســاعته بــه خــدمات الكترونيكـ اسـت. بايـد اشـاره كـرد كـه كيفيـت وبسايت ارائه كننده خدمات شامل دو بعد اصـلي محتـوي سايت و طراحي سايت بوده و نگرش مشتري بـه خريـد آنلاين شامل امنيت كلي سايت، تحويل و عودت كـالا و خدمات و مشوق هاي خريد بوده است. همانطور كه در بالا اشاره شد، كيفيت درك شده از تارنما معمولا از طريق متغير اعتماد به تارنما، قصد خريـد آنلاين را تحت تاثير قرار مي دهـد(غفاری، 1390، 12).
1-2-2-2- قابلیت هاي وب سایت
همــراه بــا رشــد روزافــزون کــاربران اینترنــت، وب ســایت بــراي بســیاري از کســب وکارهــا اولــین نقطــه برقــراري ارتبــاط است. بنــابراین ارائــه خــدمات در وب ســایت یکــی از مهــم تــرین موضــوعات بــراي مؤسســات مختلــف از جملــه وب ســایتهــاي خــدماتی است. جــذابیت وبســایت نقــش مهمــی در زمــان مانــدگاري کــاربر و بــالا بــردن انگیــزش بــراي کــاوش و جسـتجوگري بـازي مـی کنـد. از طـرف دیگـر کیفیـت طراحـی وب سـایت، یـک شـرط ضـروري بقــا اســت. در صــورتی کــه اســتفاده از وب ســایت مشــکل باشــد، وب ســایت ناخوانــا بــوده و یــا بــه ســؤالات کــاربران جــواب ندهــد و بــه طــور کلــی از جــذابیت کــافی برخــوردار نباشــد، کــاربران وبســایت را تــرك مــی کننــد. اگــر بازدیدکننــدگان بــه طــور مــداوم و مســــتمر وبســــایتی را از لحــــاظ محتــــوي، ســــهولت اســــتفاده، عملکرد، قابلیــــت اعتمــــاد و رضــایتمندي، عالی ارزیــابی کننــد، چنین وب ســایتی مشــتري محــور مــی باشــد(غلامی، 1395، 34).
هو و لی محققانی بودند که ابعاد مختلف کیفیت در وبسایتهاي گردشگري را مورد تحلیل قرار دادند. آنها در تحقیق خود ابتدا به مروري بر ابعـاد وسـیع کیفیـت پرداختنـد. از جملـه ایـن ابعاد می تـوان از قابلیـت دسترسـی، اعتبـار، امنیت، رنـگ، ظـاهر، کـارکردگرایی، خـدمات ارتبـاطی، هدایت و طراحی نامبرد که نشان می دهد کیفیت مفهومی بسیارمتنوع و چند بعدي است(کوکسال، 2015، 78).
آنچه که از مطالـب مطـرح شـده فـوق مـی تـوان اسـتدلال نمـود آن اسـت کیفیـت منجـر بـه رضـایتمندي و رضـایت منجـر بـه وفـاداري مشـتریان مـی شـود. رضـایتمندي الکترونیکـی در شکل گیري رفتار مشتري باید تابعی از وفاداري آنها باشد. قابلیت اعتمـاد، امنیـت و حفـظ حـریم خصوصـی افـراد در انجـام معـاملات نقـش مهمـی در ایجـاد وفـاداري مشـتریان در بازارهـاي الکترونیک ایفا می کند(بابایی، 2017، 88).
وانگ و امورين در مطالعات خود به نقش و اهميت عوامل مربوط به طراحي تارنما توجه كرده اند و نوع و شيوة طراحي تارنما را عامل ايجاد اعتماد در مشتريان مي دانند. چارچوب ارائه شده توسط وانگ و امورين در چهار بعد گوناگون به شرح زير ارائه شده اند:
بعد طراحي گرافيك
اين بعد بيانگر عوامل طراحي گرافيكي در تارنما است كه مصرف كننده در اولين مرتبه با آن برخورد مي كند.
بعد طراحي ساختار
اين بعد بيانگر سازماندهي كلي و چگونگي دستيابي به اطلاعات موجود در تارنما است.
بعد محتوايي
اين بعد بيانگر اجزاي اطلاعاتي است كه به صورت متني و يا گرافيكي در تارنما وجود دارد.
بعد عوامل اجتماعي
اين بعد بيانگر لزوم در نظر گرفتن عوامل اجتماعي در تارنما مانند وجود تعاملات چهره به چهره و نيز استفاده از وسايل ارتباطي تأمين كنندة اين امر در تارنما است(چن، 2016، 88).
3-2-2- تعاملات با مشتریان
1-3-2-2- رفتار تعاملی فروشنده
فروشنده به عنوان رهبر فرآیند مبادله از طریق به کار بـردن سـبک هـای رفتـاری فروشـندگی می تواند تأثیر زیادی در به ثمررسیدن تلاشهای واحدهای مختلف ماننـد واحـد بازاریـابی داشته باشد. همچنین رهبری فروشنده به وسیله رفتار تعاملی با مشـتریان تعریـف مـی شـود. رفتار تعاملی با مشتریان که از سوی فروشندگان ارایه مـی شـود، عامـل تأثیرگـذار قـوی بـر عملکرد فروشنده تلقی می شود. بنابراین مـی تـوان ادعـا کـرد، رفتـار تعـاملی فروشـنده عملکرد اثرگذار است. نقش اساسـی فروشـنده فـراهم کـردن رابطـه بـین خریـدار و شرکت است. سـطح بـالای اعتمـاد مشـتریان در ارزیـابی محصـول یـا خـدمت توسـط مشتریان در طول مدت رابطه با شـرکت تـأثیر مـی گـذارد و ارزش نـزد مشـتری را افـزایش می دهد. رفتارهایی که فروشنده در برخورد با مشتریان از خود نشان می دهـد، مـی توانـد در قالب نظریه تعامل رهبرـ عضو و نظریه رهبری انتقالی مطرح شود. با ترکیب این دو دیدگاه و مفاهیم هر دو نظریه، عامل های رفتار فروشنده به صورت زیر حاصل مـی شـود کـه عبارتنداز:
1-1-3-2-2- اثر آرمانی
به ویژگیهای رفتاری کاریزماتیک فروشـنده اشـاره به رفتار اثرگذار آرمانی دارد و در برگیرنده ویژگی هایی مانند سـطح بـالای اعتمـاد، اراده، اسـتعداد بسـیار زیـاد، عاری بودن از تضادهای درونی و اعتقاد راسخ به اهداف است. همچنین ویژگیها، مزیت و منافع محصول ارائه شده به وسیله فروشنده می تواند در اثر بخشی ایـن رفتارهـا تأثیرگـذار باشد. به وسیله این ویژگیها می توان تغییرات اساسـی در نگـرش مشـتریان ایجـاد کـرد و درجه آگاهی مشتریان را نسبت به اهداف و چشم انداز شرکت افزایش داد(هنگ، 2011، 56).
2-1-3-2-2- رفتار تحریک عقلایی
فروشندگان تحریک عقلایی ایده ها و ارزشهای مشتریان را بـر عهده دارند. فروشندگان، مشتریان را در جهت اینکـه بـا انتخـاب وخریدهایشـان بـه نـوعی خلاقانه و مبتکرانه برخورد کنند به چالش مـی کشـند. ایـن مهـم وقتـی اتفـاق مـی افتـد کـه فروشندگان مشتریان را تشویق کنند که ذهن خود را باز نگـه دارنـد و از قـدرت تصـور در جهت کشف راههای جدید برای حل مشـکلات قـدیمی اسـتفاده کننـد. ایـن کـار از طریـق کمک به مشتریان در جهت توسـعه راه حـلهـا، بـرای حـل چـالشهـای پـیشرو، صـورت می گیرد(لین، 2012، 34).
مشتریان از طریق مشوق های انگیزشی و گزینه هـای مناسـبی کـه رفتار انگیزش الهامی به وسیله فروشنده به آنها الهام م یشوند، نسبت به خریدی که انجام می دهند متعهـد و بـه نوعی وفادار می شوند. فروشنده واقعی کسی است کـه هنـر و دانـش کـافی بـرای توفیـق در بازارهـای رقـابتی پیچیده امروزی را دارد.
فروش شروع رابطـه ای طـولانی بـا مشـتری اسـت و فروشـندگان موفـق پـس از فـروش مشتریان را فراموش نمی کنند(وانگ، 2016، 89).
3-1-3-2-2- میزان تخصص فروشنده
اثر میزان تخصص فروشنده نیز در عملیات فروش نکته ای است که در پژوهشها به طور گسترده مورد توجه قرار گرفته است. تخصص فروشنده شامل تعدادی از عناصر مؤثر ماننـد دانش فنی قابل سنجش او، توانایی او در شرح و ارایه این دانش، اثبات تخصص در زمینه ذیربط و توانایی و گنجایش خدمت بـه مشـتریان اسـت. در ایـن راسـتا، اعتبـار، اطمینـان، مسئولیت پذیر بودن و توانایی برای پاسخ، از عناصر مهم برای رقابت بـین کارکنـان فـروش است. در مقابل موارد یاد شده، پرخاشگری و حاضر جوابی از مواردی هستند کـه از اعتبـار و اطمینان به آنان می کاهد(چن، 2003، 34).
فروشنده نسبت به مشـتریان بـه عنـوان پشـتیبان و حـامی عمـل رفتار ملاحظات انفرادی می کند و مانند مربی و راهنما به طور فعال و از روی دقت و توجه به مشتریان برای بـرآورده کردن نیازشان کمک مـی کنـد. فروشـندگان، ارتباطـات بـا مشـتریان را بـرای ایجـاد رابطـه شخصی با هریک از آنها افزایش می دهند و تلاش می کننـد کـه نگرانـی هـای مشـتریان را درک کنند و در جهت رفع آنها برآیند. بنابراین ملاحظات انفرادی تلاش فروشـنده بـرای تشخیص و بـرآورده کـردن نیازهـای انفـرادی مشـتریان در جهـت بـالا بـردن توانـایی حـل مشکلات است(کیم، 2015، 14).
4-1-3-2-2- رفتار فروش هوشمند
فروشنده از طریق تغییر و جایگزین کردن دیدگاههای فروش در طول تماس با مشتریان، این رفتار را نشان می دهد. از ایـن طریـق وی بـا اسـتفاده از فرصـت به دست آمده بـرای فـروش تـلاش مـی کنـد و مناسـب بـودن رفتارهـای فـروش را ارزیـابی می کند. بدین ترتیب او با توجه به شرایط موجود رفتارهای مناسب را از خود نشـان و خـود را با شرایط تطبیق می دهد(دار، 2000، 90).
4-2-2- اعتماد مشتریان
1-4-2-2- مشخصات اعتماد مجازي
وانگ و همكاران، چهار ويژگي براي اعتماد قائل هستند. اعتماد در فضاي سايبر داراي برخي از مفاهيم ويژه است كه اولاً منحصر به محيط مجازي بوده و ثانياً آگاهي از اين تفاوتها ما را در درك بهتر و عميق تر اعتماد مجازي كمك مي كند. اين مفاهيم ويژه عبارتند از:
2-4-2-2- اعتماد كننده و اعتماد شونده
در هر ارتباط مبتني بر اعتماد، دو طرف خاص وجود دارند، اعتماد كننده و اعتماد شونده. اين دو نقش اعتماد، مي تواند بر عهدة يك فرد، يك شركت و يا حتي يك محصول قرار گيرد. توسعة اعتماد مبتني بر توانايي اعتماد شونده به انجام فعاليتها، طبق نظر و علاقة اعتماد كننده است.
در فضاي مجازي بر خلاف محيط واقعي، اعتماد كننده، مشتري و يا كسي است كه از طريق تارنما به انجام تجارت الكترونيك مي پردازد و در مقابل، اعتماد شونده، تارنماي مورد نظر مي باشد(اردکانی، 1394، 67).
3-4-2-2- آسيب پذيري
اعتماد، شامل قبول آسيب پذيري توسط اعتماد كننده است. به عبارت ديگر اعتماد تنها زماني تبلور پيدا مي كند كه محيط نا مطمئن و پر خطر بوده و اعتماد كننده حاضر به آسيب پذير كردن خودش و يا به عبارت ديگر پذيريش ريسك باشد(دنیس، 2014، 55).
به علت پيچيدگي و ريسك فراوان موجود در تجارت الكترونيك، فروشندگان مي توانند به شيوهاي غير قابل پيش بيني در اينترنت رفتار كنند. خريداران و مصرف كنندگان نيز اغلب در مورد ريسك موجود در هنگام استفاده از تارنما و نيز ريسك موجود در هنگام تراكنش بيان مي كند. حتي زمانيكه به صورت برخط نامطمئن مي باشند. همان طور كه مصرف كنندگان اينترنتي تنها به بررسي تارنما پرداخته، و از آن خريدي نمي كنند باز هم داده و اطلاعات به صورت اتوماتيك، از فعاليتهاي آنها جمع آوري شده كه بعدها مي تواند مورد سوء استفاده قرار گيرد(اندرو، 2013، 31).
4-4-2-2- رفتار ناشي از اعتماد
اعتماد منجر به اقدامات و رفتارهايي مي شود كه اغلب همراه با ريسك پذيري است. شكل و نوع اقدام به موقعيت مورد نظر بستگي دارد و اين رفتارها مي توانند محسوس و يا نامحسوس باشند. اعتماد مشتري در تجارت الكترونيك مي تواند منجر به دو نوع اقدام از سوي مشتري شود.
خريد مجازي كه اغلب همراه با ارائة كارت اعتباري و اطلاعات شخصي است
تماشاي فروشگاههاي الكترونيك
اين اقدامات مي تواند منجر به نتايج مثبت براي فروشندگان الكترونيكي شود كه مي توان آن را فروش بالقوه دانست(انصاری، 2012، 45).
5-4-2-2- موضوعيت ذهني
اعتماد موضوعي ذهني و بطور مستقيم مرتبط و تأثيرپذير از تفاوتهاي شخصي و عوامل محيطي است. افراد مختلف نقش اعتماد را در سناريوهاي مختلف، متفاوت ارزيابي كرده و تلقيهاي گوناگوني از آن دارند(لی، 2002، 67).
اعتماد در محيط مجازي نيز مانند اعتماد در محيط واقعي مفهومي ذهني است. سطح اعتماد مورد نياز براي ايجاد تراكنش با توجه به ويژگيهاي شخصي هر نفر متفاوت است. همچنين انسانها طرز تلقي هاي گوناگوني نسبت به فناوري دارند(عسگریان، 2017، 66).
بنابراین اعتمــاد، اشــاره بــه باورهــاي يــك فــرد نســبت بــه رفتارهاي فروشنده دارد كه اين باورها مبتني بـر ادراك مشـتريان از توانـايي، خيرخـواهي و صـداقت فروشـنده است. اعتماد مكانيسـمي اسـت براي كاهش پيچيدگي هدايت انسان در موقعيـتهـايي كه افراد مجبورند تا با عدم اطمينان سـازگار شـوند. ايـن تعريف به خصوص در رابطه با خريد آنلاين كه بـا عـدم اطمينان و عدم تقارن اطلاعاتي ميان طرفين مبادله همـراه است، كاربرد دارد. اما سوال اصلي اين است كه چه چيـزي باعـث ايجـاد اعتمـاد در فـــروش آنلايـــن مـــي شـــود؟ مطالعـــات گذشـــته، تعيين كننده هاي اعتماد را از چهار ديدگاه اصلي بررسي كرده اند. ويژگيهاي فروشنده آنلاين، كيفيـت تارنمـا، ويژگيهاي مشتريان و ماهيت چندبعدي اعتمـاد است. اولين عامل به عناصري چون انـدازه وشـهرت شــركت و حضـور غيـرآنلاين شـركت اشـاره دارد. دومـين عامـل در برگيرنـده عناصـري چـون حفـظ حـريم خصوصـي، امنيت، نمايش و ارائه، نظـم ظـاهري تارنمـا و ... اسـت .ويژگيهاي مربوط به مشتريان شامل آشنايي بـا تارنمـا، تجربه خريدآنلاين، تجربه سرگرم كننده و ... اسـت. امـا در ارتباط با تعيين كننده هـاي اعتمـاد بـر حسـب ماهيـت چند بعـدي آن مـي تـوان بـه اعتمـاد مبتنـي بـر شخصـيت، اعتماد مبتني بر شناخت، اعتمـاد مبتنـي بـر دانـش، اعتمـاد نهادينــه شــده و اعتمــاد حســابگر اشــاره كــرد. فريبا لطيفي و نوشـين مـومن كاشـاني در ســال 1389در پــژوهش خــود در زمينــه اعتمــاد الكترونيكي به دنبال بررسي تاثير تجربه خريد اينترنتي و دانش مشتري نسبت به كاربري اطلاعات و مكانيزمهاي ايجاد امنيت بر اعتماد الكترونيكي بودند. اين دو محقـق معتقدنــد كــه نبــود اعتمــاد، از موانــع اصــلي موفقيــت فروشـندگان الكترونيكـي و مهمتـرين عامـل بازدارنـده براي مشاركت مشتريان در تجارت الكترونيكـ اسـت. از اين رو، ايجاد اعتماد در مشتريان، يكي از موضوعات چالش برانگيز براي فعالان در حوزه تجارت الكترونيك محسوب مي شود. يافته هاي مطالعه اين دو محقـق نشـان داد كه هر دو عامل مذكور، بـر سـطح اعتمـاد مشـتريان ايرانــي مــوثر اســت. عليــرغم اينكــه در بســياري ازمطالعــــات نقــش واســطاعت مادی مورد تأييد قرار گرفته است، اما هنوز اتفـاق نظـر در اين مورد حاصل نشده است(اوکتاویا، 2016، 45).
6-4-2-2- امنیت ادراك شده
تعـاریف امنیـت ادراك شـده در مطالعـات تحقیقـاتی متنـوع اسـت. تعریفـی کـه در اینجـا توسـعه یافتـه اسـت، جـوهره ترکیبـی از تعـاریف امنیـت ادراك شـده در ایـن مطالعـات را مـنعکس مـی کنـد: درجـه اي کـه خریـدار آنلایـن بـاور دارد کـه انجـام معـاملات در وبسـایت فروشــنده امــن اســت، به طــوري کــه منطبــق بــا انتظــارات اعتمــاد خریــدارمــی باشــد(بابین، 1994، 67).
در راستاي رسیدن به یک امنیت مناسب موارد زیر باید مد نظر قرار گیرند:
محرمـانگی: بـه اطلاعـات محرمانـه افـراد بایـد فقـط، دسـتگاه و پـردازش هـا تعیـین هویـت شده دسترسی داشته باشند.
احراز هویت: فرستنده و گیرنده باید هویت خود را اثبات کنند.
بررسـی مجـوز: هنگـام دریافـت درخواسـت کـاربر، بایـد مجـوز دسترسـی وي بـراي آن تراکنش خاص بررسی شود.
یکپارچگی: اطلاعات بدون احراز هویت و دسترسی، نباید تغییر داده شوند.
عـدم انکـار: هنگـام دریافـت، ارسـال اطلاعـات یـا سـرویس، فـرد انجـام دهنـده یـا گیرنـده نتواند آن را انکار کند.
قابلیـت دسترسـی: در هنگـام نیـاز اطلاعـات بـراي احـراز هویـت شـدگان در دسـترس باشند(حقیقی نسب، 1387، 45).
5-2-2- قصد خرید آنلاین
محيطهاي خريد آنلاين نـوع هـاي خاصـي از تعامـل هستند كه كاربران براي بـرآورده كـردن اهـداف خريـد خود به آنها روي مي آورند. خريد آنلاين فعـاليتي وراي انجـام يـك خريـد صـرف اسـت و در برگيرنـده مهــارتهــايي چــون جســتجوي محصــولات، كــار بــا كـامپيوتر و ... اسـت. قصد خريد آنلاين به عنـوان مهمتـرين پـيشبينـي كننـده رفتار واقعي خريد، اشـاره بـه پيامـد حاصـل از ارزيـابي مشتريان از معيارهـايي ماننـد كيفيـت تارنمـا، جسـتجوي اطلاعات و ارزيابي محصـولات دارد. در يكي از تحقيقات داخلي، جعفرپور ورحمان سرشت به دنبال ارائه يك مدل مفهومي از خريد اينترنتي كتاب و ارزيـابي آن در دانشـگاههـاي كشــور بودنــد. در ايــن تحقيــق كــه ماهيــت توصــيفي - پيمايشـي داشـته اسـت، متغيرهـاي سـاماندهي ارتباطـات اطلاعـاتي، امنيـت اطلاعـات و حفـظ حـريم شخصـي، كـاهش هزينـههـاي معاملـه و تسـهيل رونـد انتخـاب و دستيابي كتاب به عنوان متغيرهـاي مسـتقل و متغيرهـاي احســاس مفيــد بــودن و ســهولت اســتفاده بــه عنــوان متغيرهاي ميانجي گر و نهيتا متغيرهاي تمايـل رفتـاري وخريــد اينترنتــي بــه عنــوان متغيرهــاي وابســته در مــدل مفهومي اين تحقيق شناسايي و جايگذاري شدند(باترا، 1991، 10).
1-5-2-2- عوامل جمعيت شناختي موثر بر خريـد آنلاين
در حالي كه تعدادي از تارنماها خاص يك جنسيت هستند، اما اكثريـت تارنماهـاي تجـاري معمـولا هـر دوجنس مرد و زن را مخاطب خود قرار مي دهند. ديتمـار، لانـگ و ميـك در مطالعه خود نشان دادند كه مردان 2.4 بار بيشتر از زنـان اقدام بـه خريـد آنلايـن مـي كننـد. بنـابراين ادراكـات و نگرشهـاي مـردان و زنـان نسـبت بـه خريـدآنلايـن بـا يكـــديگر متفـــاوت اســـت.كـــاير و بوناني دريافتند كه مردان در قياس با زنان نسبت به امنيت مبادله آنلاين، طراحي تارنما، اعتماد به تارنمـا، رضايت از تارنما و وفاداري الكترونيكـ خوشـبي نانه تـر هستند. ژوداي و ژانگ سه تبيين بـراي تفـاوت جنسـيتي در خريـد آنلايـن ذكـر كـرده انـد. اول اينكـه گرايش به خريد زنـان از مـردان متفـاوت تـر اسـت. در حاليكه مردان آسودگي را بـر تعامـل اجتمـاعي تـرجيح مي دهند، زنان بيشتر به وسيله تعاملات اجتماعي و عاطفي برانگيخته مـي شـوند. بنـابراين فقـدان ارتبـاط رو در رو وتعاملات اجتماعي در محيط هاي آنلاين مـي توانـد ايـن تفاوت را توجيه كند. دوم آنكه نوع محصـولات ماننـد كامپيوتر، وسائل الكترونيك و ويژگيهاي آنها كـه درمحيط هاي آنلاين ارائه مي شوند بيشتر باب طبـع مـردان اســت تــا زنــان. بنــابراين زنــان خريــد آنلاين را نســبتا ناسازگارتر با نيازهايشان در قياس با خريد سـنتي درك مـي كننـد و سـرانجام اينكـه زنـان در قيـاس بـا مـردان، ارزيابي فيزيكي محصولات مانند ديدن، حس كردن و... را قبل از خرید آنها بسیار دوست دارند. تحليلهاي مختلف در مـورد رفتـار مصـرف كننـده نشان مي دهند كه مردان و زنـان در پـردازش اطلاعـات متفــاوت هســتند به خصــوص اينكــه مــردان و زنــان بــه محـركهـاي مصـرف - بطـور مثـال تصـوير در مقابـل كلمات- پاسخهاي متفاوتي مي دهند. ونكاتش و موريس دريافتند كه ادارك از سهولت استفاده بر قصـد به كـارگيري فنـاوري در زنـان بيشـتر از مـردان اثرگـذاراسـت. سـهرابي و خـانلري در مطالعـه خـود بـه مقايســه الگــوي نگرشــي و رفتــاري زنــان و مــردان بازديد كننده از وب سايتهاي فروش پرداختنـد. نتـايج حاصل از تحليل داده هاي 89 مرد و 97 زن نشان داد كه نگرش مثبت زنان نسبت بـه خريـد الكترونيـك كـاهش يافته و اين در حالي است كه در مورد مـردان بـرعكس اسـت. همچنـين احساسـات، ادراكـات و اولويـتهـاي خريد اين دو گروه هـم كـاملا متفـاوت اسـت. ايـن دو محقق نيز دريافتند كه جنسيت مي تواند بـه عنـوان يـك متغير مستقل تاثيرگذار بـر قصـد خريـد آنلايـن قلمـداد گردد(اخوان فر، 1395، 89).
2-5-2-2- نگرش به خريدآنلاين و قصـد خريـدآنلاين
ايــن ســازه حــالتي چنــد بعــدي دارد و در ادبيــات موضوعي نيز به شيوه هاي مختلفـي مفهـوم سـازي شـده است. در اولـين بعـد، ايـن سـازه بـه تصـور مشـتريان از اينترنت به عنوان يك كانال خريد و بعد دوم به نگـرش مشتري نسـبت بـه يـك فروشـگاه اينترنتـي خـاص مثـل ميزان جـذابيت خريـد از يـك فروشـگاه خـاص اشـاره دارد. هـالبروك مـدل نگرش كلاسـيك خـود را بـر پايـه سـه عنصـر بـاور يـا شناخت، احساس و رفتـار معرفـي كـرد. بـر اسـاس ايـن مـدل، مصـرف كننـدگان نخسـت از طريـق جمـع آوري دانش بـا توجـه بـه ويژگـيهـاي كليـدي يـك پديـده، باورهايي در ارتباط با آن پديـده در درون خـود ايجـاد مي كنند. زماني كه اين باورها شكل گرفت، احساسـات و واكــنشهــاي احساســي ظــاهر مــي شــوند. ســرانجام كنشها و پاسخهاي رفتاري بر اساس اين پاسـخهـاي احساسي ارائه مي گردد. در خريـد آنلاين نيـز ايـن مـد صـادق اسـت. بــه خصـوص در مـورد محصـولاتي كـه نيازمند درگيري بالايي باشـد. يانـگ و لسـتر در مطالعـه خـود دريافتنـد كـه خريـداران آنلايـن، نگـرش مثبتي در قياس با خريداران غيـرآنلاين بـه انجـام خريـد اينترنتي دارند. بر اساس تئوري رفتـار برنامـه ريـزي شـده مي توان رابطه ميان نگرش و قصد رفتـار را تبيـين كـرد. اسـاس ايـن نظريـه بـر ايـن بـاور قـرار دارد كـه نگـرش خريدار به رفتار و يـا پديـده مشخصـي مـي توانـد بـراي پيش بيني رفتار منتج شده از آن، مورد استفاده قرار گيرد. در اين نظريه، كنترل رفتاري درك شده اشاره به ادراك فرد در مورد ميزان دسترسي به منابع ضروري و كنترل بر فرصتهاي موجود، بـراي انجـام رفتارهـاي خاصي دارد. نگرش فرد نيز منعكس كننده احساسـات خوشـايند و ناخوشـايند فـرد نسبت به انجام رفتار است(جوانمرد، 1388، 78).
6-2- پیشینه پژوهش
1-6-2- پیشینههای داخلی
کیا و کریمی زند (1395) در یک مطالعه رابطه بین کیفیت وب سایت و قصد خرید مجدد مشتریان در فروشگاه های اینترنتی دیجی کالا را مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان وب سایت دیجی کالا که تعداد 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران بدست آمده است. داده های بدست آمده با استفاده از معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفته شد و نتایج آنها نشان داد که کیفیت وب سایت از طریق بالا بردن رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان برقصد خرید مجدد تاثیر گذار می باشد.
احدمطلقی و سلطانی (1395) در یک مطالعه نقش اعتماد مشتری در میزان فروش اینترنتی محصولات دیجی کالا مورد بررسی قرار دادند. تعداد 50 نفر از خریداران فروشگاه دیجی کالا به عنوان نمونه انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده از پرسشنامه با روش رگرسیون چندگانه نشان داد که ارتباط معناداری بین اعتماد و میزان فروش الکترونیک وجود دارد.
غلامی آغوزی و بختیاری شهری(۱۳۹۵) عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک مدل مصرف کننده به مصرف کننده C2C را مورد بررسی قرار دادند. ابزار جمع آوری اطلاعات پرسشنامه میباشد. با توجه به این که تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از معادلات ساختاری و نمونه آماری ۳۰۰ نفر که بصورت تصادفی انتخاب شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که کیفیت اطلاعات و درک کیفیت وب سایت، بر روی تجارت الکترونیک C2C تاثیر معنادار دارد. همچنین هیچ رابطه موثری بین اعتماد دیگران به خریداران و فروشندگان، گرایش طبیعی به اعتماد، به رسمیت شناختن شخص ثالث و کیفیت اطلاعات با اعتماد در تجارت الکترونیک C2C پیدا نشد. علاوه بر این نتایج نشان می دهد که در استفاده از تجارت الکترونیک C2C، اعتماد یکی از مهمترین عوامل می باشد.
اخوان فر و باقري (1395) به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات وبسایت با رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی پرداخت. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی - پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها و اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. در این تحقیق برای آزمون فرضیه ها از روش معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان میدهد که بین کیفیت خدمات وبسایت با رضایت خریداران اینترنتی و تبلیغات شفاهی و قصد خرید مجدد مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.
سعیدا اردکانی و جهانبازی (1394) تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده مورد بررسی قرار دادند. نمونه آماری شامل مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه در شهر یزد است اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیهها از معادلات ساختاری استفاده شد. تحلیل دادهها نشان داد که تاتیر اعتماد مشتریان بر قصد خرید بیش از ریسک درک شده توسط آنان است. همچنیین تاثیر، نوع محصولات مورد عرضه فروشگاه بر اعتماد، ریسک درک شده مشتریان و قصد خرید آنان بییش از تاثیر ترفیعات، تسهیلات، خدمات و جو فروشگاه بر موارد مذکور می باشد.
آشتياني و همکاران (1390) نقش اعتماد الكترونيك و هنجار ذهني در پذيرش وب سايت تجارت الكترونيك توسط مشتريان مورد بررسی قرار دادند. جامعه آماري اين تحقيق شامل كليه مشتريان شركت قطارهاي مسافري رجاء در شهر تهران كه تجربه خريد اينترنتي بليط اين شركت را داشته اند.در اين تحقيق نيز نمونه آماري 200 نفری انتخاب شد. جهت آزمون فرضيات تحقيق از نرم افزار ليزرل و مدل معادلات ساختاري استفاده شد. نتايج تحقيق نشان داد كه سهولت استفاده درك شده تاثير مثبتي بر سودمندي درك شده و نگرش به استفاده از وب سايت تجارت الكترونيك دارد. هنجار ذهني تاثير مثبتي بر سودمندي درك شده، نگرش به استفاده و قصد استفاده مجدد از وب سايت تجارت الكترونيك دارد. اعتماد الكترونيك تاثير مثبتي بر قصد استفاده مجدد از وب سايت تجارت الكترونيك دارد.
جوانمرد و سلطان زاده (1388) در یک مطالعه تاثیر ويژگي هاي برند اينترنتي و وب سايت ها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان مورد مطالعه قرار دادند. جامعه آماري اين مقاله نيز شامل مشتريان اينترنتي محصولات فرهنگ ي در دو شهرستان اراك و شيراز می باشند. تعداد 384 نفر با استفاده از فرمول بدست آمد. نتایج بدست آمده از این پژوهش نشان داد که برند اينترنتي و وب سايت ها بر اعتماد و وفاداري تاثیر گذار می باشد.
2-6-2-پیشینههای خارجی
اولیورا و همکاران (2017) در یک مطالعه به بررسی، مدل سازی و آزمایش ابعاد اعتماد مصرف کننده در تجارت الکترونیک پرداختند. برای جمع اوری داده ها پرسش نامه ها از طریق ایمیل توزیع شد که از 548 پرسش نامه جمع آوری شده 365 تا از آنها معتبر در نظر گرفته شده یعنی پاسخ کامل داده بودند. تحلیل داده ها با استفاده از معادلات ساختاری تحلیل شد و نتایج این پژوش نشان داد که خصوصیات افراد، ویژگی های شرکت و کیفیت وب سایت بر اعتماد مصرف کننده در خرید آنلاین تاثیر گذار میباشد.
اوکتاویا و ترمرلان (2016) در یک مطالعه تاثیر کیفیت وب سایت را بر قصد خرید آنلاین را با توجه به نقش میانجی اعتماد به اینترنت مورد بررسی قرار دادند. دادهها با استفاده پرسشنامه و از روش نمونه گيري غير احتمالي جمع آوري شد که نمونه گيري هدفمند با در نظر گرفتن 200 پاسخ دهنده انجام شد. برای تکنیکهای تجزیه و تحلیل دادهها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتیجه گیری این پژوهش نشان میدهد که کیفیت وب سایت تاثیر قابل توجهی بر قصد خرید آنلاین مشتریان دارد. و همچنین اعتماد به اینترنت و اعتماد الکترونیک نیز بر خرید آنلاین تاثیر گذار میباشد.
افشاردوست و همکاران (2013) در یک مطالعه به بررسی تاثیر اعتماد، کیفیت وب سایت درک شده، حفاظت از حریم شخصی بر قصد خرید آنلاین پرداختند. براس جمع آوری دادههای این تحقیق از یک روش نظرسنجی استفاده شده است. جامعه آماری این مطالعه دانشجویان کارشناسی ارشد در دانشکده بین المللی مالزی کوالالامپور می باشند. داده ها با استفاده از آمار توصيفی، آزمون اعتبار، تحليل عامل، تحليل همبستگی و تحليل رگرسيون مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. این مطالعه نشان داد که کیفیت محتوای وب سایت در قصد خرید آنلاین تاثیر قابل توجهی دارد.
هیون (2012) در یک مطالعه به بررسی نقش وب سایت در قصد خرید اینترنتی افراد به وسیله تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری پرداخت. در این مطالعه تاثیر دو شاخصه فعالیت در شبکه های اجتماعی و جهت گیری تعامل بر قصد خرید بررسی شد. یافته های آنها نشان داد، فعالیتهای اجتماعی به واسطه متغیر میانجی جهت گیری تعامل با قصد خرید اینترنتی رابطه مثبت و مستقیم دارد.
ویو و همکاران (2011) پژوهشی را تحت عنوان بررسی تاثیر تصویر ذهنی فروشگاه و کیفیت ادراکات بر تصیویر درک شده از نام تجاری و قصد خرید از مارکهای اختصاصی مورد عرضه فروشگاه بر روی مشتریان داروها در تایوان انجام دادند. داده های پژوهش با استفاده از پرسشنامه از 350 نفر از مشتریان به صورت تصادفی جمع آوری شد. تحلیل داده ها با استفاده از روش مدل معادلات ساختاری نرم افزار لیزرل برای آزمون فرضیه ها انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که تصویر ذهنی فروشگاه بر قصد خرید از مارکهای اختصاصی تأتیر مثبت و مستقیمی دارد و کیفیت خدمات بر تصویر از مارک های اختصاصی تأتیر مثبت و مستقیمی دارد و همچنین ریسک درک شده مرتبط با محصولات دارای برند اختصاصی نقش تعدیل کننده ای در رابطه بین تصویر نام تجاری و قصد خرید مصرف کنندگان دارد.
چانگ و چن (2008) پژوهشی را با عنوان تأثیر نشانههای محیط فروشگاه آنلاین بر قصد خرید مشتریان با در نظر گرفتن اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای میانجی بر روی مصرف کنندگان انجام دادند. 628 پرسش نامه برای این تحقیق از بین مشتریان جمع آوری شد. نتایج پژوهش نشان داد که کیفیت و برند وب سایت بر اعتماد مصرف کنندگان، ریسک درک شده و همچنین قصد خرید آنها از فروشگاه تأثیر گذار است این مطالعه نشان داد که کیفیت وب سایت در مقایسه با برند تاثیر بیشتری بر قصد خرید مشتریان دارد.
7-2- مدل نظری تحقیق
شکل1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از اولیورا و همکاران(2017)
8-2- منابع
احدمطلقی، احسان؛ سلطانی، علی(۱۳۹۵)، بررسی نقش اعتماد مشتری در میزان فروش اینترنتی (مطالعه ی موردی شرکت دیجی کالا)، اولین کنفرانس بین المللی تحولات نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، تهران - سازمان مدیریت صنعتی، شرکت بین المللی کوشا
اخوان فر، امير؛ باقري، معصومه(1395). بررسی رابطه بین کیفیت خدمات وبسایت با رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی ، اولین کنفرانس ملی اقتصاد،مدیریت و حسابداری
جوانمرد، حبيب الله؛ سلطان زاده، علي اكبر(1388). بررسي ويژگي هاي برند اينترنتي و وب سايت ها و تاثير آن بر اعتماد و وفاداري مشتريان )مطالعه موردي:خريد محصولات فرهنگي از طريق اينترنت(. فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره 53
حقیقی نسب، منیژه؛ تابعین، آزاده(1387). ارزیابی میزان جذابیت و قابلیت و استفاده از وب سایت تاتار شرکت بازرگانی پتروشیمی ایران از دیدگاه مشتیان داخلی در فضای بازار صنعتی، نشریه مدیریت بازارگانی، دوره اول، شماره1
اردکانی، سعید؛ جهانبازی، ندا (1394) تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مشتریان: اعتماد و ریسک درک شده به عنوان متغیرهای تعدیل کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی (17)
غفاري آشتياني، پيمان؛ حري، محمد صادق؛ غلامي، بهمن(1390). بررسي نقش اعتماد الكترونيك و هنجار ذهني در پذيرش وب سايت تجارت الكترونيك توسط مشتريان (مطالعه موردي: شركت قطارهاي مسافربري رجاء). مجله مدیریت بازاریابی، شماره12
غلامی آغوزی، سیدرحمت؛ بختیاری شهری، احمد(۱۳۹۵)بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک مدل مصرف کننده به مصرف کننده C2C، نخستین کنفرانس بین المللی پارادیم های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی
کیا، نیلوفر؛ کریمی زند، مهدی(1395) بررسی رابطه بین کیفیت وب سایت و قصد خرید مجدد مشتریان مورد مطالعه: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا. فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماه 31
فتحي فر، زهرا، آغافاطمه حسيني و محمدرضا علي بيگ، (١٣٨٦) "بررسي مشخصات وب سايت هاي پزشکي و بهداشتي فارسي با معيار سيلبرگ"، فصلنامه علمي‐ پژوهشي مديريت سلامت، دوره ١٠ ،شماره ٢٨.
مدهوشي، مهرداد و ميثم صفارينژاد، (١٣٨٣) " وب سايتهاي الکترونيکي در ايران: استراتژيها و مدلها"، فصلنامه پژوهشنامه بازرگاني، شماره٣٠ .
مدهوشي، مهرداد، محمدرضا زالي و محمد رئوف اماني، (١٣٨٤) "ارزيابي ويژگيهاي انواع سيستم پرداخت الکترونيک از ديدگاه کاربران ايراني"، پژوهشنامه علوم انساني و اجتماعي، سال پنجم، شماره١٩.
Afshardost, Mona,. Farahmandian, Sepideh., SadiqEshaghi, Seyed Mohammad.(2013). Linking trust, perceived website quality, privacy protection, gender and online purchase intentions. IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) Volume 13, Issue 4 (Sep. - Oct. 2013), PP 63-72.
Andrews, L., & Bianchi, C. (2013). Consumer internet purchasing behavior in chile. Journal of Business Research, 41(5): 640-58.
Ansari, M., Rahmani, H., Mir-Kazemi, M., & Jabbarzadeh, M. (2012). Identify and rank the factors affecting the willingness of customers buying online using MADM. Thirteenth International Conference on econometrics and operations research. (Persian)
Askarian, F., & Jafari, A. (2017). Evaluation of international exchanges for sport in the years 1988 and 2017. Iran's Olympic Journal, 15 (4), 97-103. (Persian)
Babaei, M. (2017). Investigate the relationship between personality characteristics and buying behavior of Internet users in Iran. Journal of Information Technology Management, 2 (4), 39-58. (Persian)
Brown, S. P., & Stayman, D. M. (2013). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19(1): 34-51.
Chen, S., & Chang, T. (2003). A descriptive model of online shopping process: Some empirical results. International Journal of Service Industry Management, 14(5):
Dennis, C., Harris, L., & Sandhu, B. (2014). E-consumer behavior. European Journal of Marketing, 43(9/10): 1121-39.
Lee, P.M., 2002.”Behavioral model of online purchasers in e-commerce environment”, electronic commerce research, vol.2, pp.75-85.
Blake, B.F., Neuendorf, K.A., Valdiserri, C.M., 2015. Tailoring new websites to appeal to those most likely to shop online. Technovation 25.
Babin, B.J., William, R.D., Mitch, G., 1994. Work and/or fun: measuringhedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research 20.
Batra, R., Ahtola, O.T., 1991. Measuring the hedonic and utilitarian sources of customer attitudes. Marketing Letters 12.
Dhar, R., Wertenbroch, K., 2000. Customer choice between Hedonic andUtilitarian goods. Journal of marketing research 37.
Chang, H.H., Chen, S.W.,(2008). The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator, Online Information Review, 32(6).
Chen, J., Teng, L., Yu, Y., & Yu, X. (2016). The effect of online information sources on purchase intentions between consumers with high and low susceptibility to informational influence. Journal of Business Research, 69(2), 467-475.
Gao, Yua., Wu,Xiaoyu(2010). A Cognitive Model of trust In E-Commerce:Evidence form:A Field Study In Chin. The Journal of Applied BusinessResarch, 26(1) pp3744.
Hong, I.B., & Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management, 31, 469-479.
Koksal, Y. (2015), An Investigation of the Important Factors Influence Web Trust in Online Shopping, Journal of Marketing and Management, 6 (1), pp. 28-40.
Kim, D.J., Yim, M.S., Sugumaran, V., & Rao, H.R. (2015). Web assurance seal services, trust and consumers’ concerns: An investigation of e-commerce transaction intentions across two nations. European Journal of Information Systems.
Lin, Long-yi. Liao, Jui-chi (2012). The influence of store image and product perceived value on consumer purchas intention. Business and information.
Octavia, Damayanti., Tamerlane, Andes(2016). The Influence of Website Quality on Online Purchase Intentions on Agoda.Com with E-Trust as a Mediator. Binus Business Review, 8(1), May 2017, 9-14.
Oliveira ,Tiago, Matilde Alhinho, Paulo Rita, Gurpreet Dhillon,(2017) Modelling and Testing Consumer Trust Dimensions in E-commerce, Computers in Human Behavior.pp1-30.
Wang, W.-T., Wang, Y.-S., & Liu, E.-R. (2016). the stickiness intention of group-buying websites: The integration of the commitment–trust theory and e-commerce success model. Information & Management.
Wu, P., Yeong, Yeh, G.Y., Hsiao, C. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands.