مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات آفلاین و کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتریان (docx) 67 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 67 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات آفلاین و کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتریان 2-1- مقدمه از ويژگيهاي بارز جوامع بشري در دنياي امروز كه متاثر از پيشرفت و توسعه سريع است. پيچيده تر شـدن مـسائل و معضلات فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي است(دونللی، 2006). ثبات، حفظ و بقاء، پيشرفت و توسعه ايـن جوامـع نيـز تنها از طريق رفع معضلات با بهتـرين روش ممكـن ميـسر است. موسسات و سـازمانهـاي مـالي – خـدماتي (چـون بانكها) بعنوان بخش كوچك اما مهم از جامعـه بـشري از اين قاعده مستثني نبوده و نيستند. از ايـن رو بـراي ادامـه حيات، سبقت گـرفتن از رقبـا در بـازار رقابـت و توسـعه و پيـشرفت خـويش بايـد در كوتـاه تـرين زمـان نـسبت بـه شناسايي معضلات و مشكلات ومرتفع نمـودن آنهـا اقـدام در ايـن راسـتا بهتـرين راه جهـت تحقـق ايـن امـر در سازمان، شـناخت علايـق، نيازهـا، خواسـتهـا و آگـاهي از نظرها، پيشنهادها و انتقادهاي كاركنان سازمان (بدليل آنكه ارائه خدمات وانجام فعاليـتهـاي سـازمان از طريـق آنـان انجام مي گيرد و به لحاظ ارتباط مستقيم بـا فعاليـتهـاي سازمان از مشكلات و نقايص موجود آگاهي بيشتر و بهتري دارند) و مردم (مشتريان) اسـت كـه بـه نـوعي از خـدمات سازمان منتفع مي گردند و با خريد و برخورداري از خدمات، موجب بقاي سازمان و ايجاد منافع براي آن مي شوند(دیک، 1994). نقـش و اهميـت مـشتري در شركتها و سازمانها به سبب تاثير مستقيمي كه بـر رشـد و بقاي سـازمان در بـازار رقابـت مـي گذارنـد و نيـز كـسب منافعي كه براي ايشان دارند، سبب گرديـده تـا امـروزه از نظر فلسفي لزوم كـسب رضـايت مـشتري درك و پذيرفتـه شود و در كليـه واحـدهاي سـازماني گـرايش بـه مـشتري داشته باشند و سمت و سـوي فعاليـت همـه آنهـا مـشتري و جلب رضايت او باشد(کارلسون، 2008). در دنياي امروز اصل رقابت ايجاب مي كنـد كـه توجـه مديران سازمانها معطوف به بالابردن خشنودي مـشتريان، كاهش هزينه هاي توليـد وارائـه خـدمات بـا سـطح بـالاي كيفيت در كار باشد. لـذا بررسـي و شـناخت شـاخصهـاي رضايت مشتري و سنجش رضايت مـشتريان بـدين لحـاظ حائز اهميت بوده كه نهايتا سطح رضايت مـشتري تعيـين كننده موفقيت يا شكست سازمانها است(کای، 2007). مشتريان راضي منبع سود شركتها هـستند. شـركت هايي كه نمي توانند مشتريان را راضـي نگـه دارنـد در دراز مدت در بازار باقي نخواهند ماند. عرضه محصول با كيفيت برتر و ارائه خدمات به مـشتريان در سـطح عـالي بـه طـور مستمر موجـب ايجـاد مزيـتهـاي رقـابتي بـراي شـركت مي شود، از جمله ايجاد موانع رقـابتي، وفـاداري مـشتريان، توليــد و عرضــه محــصولات متمــايز، كــاهش هزينــه هــاي بازاريابي و تعيين قيمتهاي بالاتر سرانجام مي تـوان گفـت در مورد كيفيـت نكتـه اي اخلاقـي وجـود دارد وآن اينكـه مشتريان به ما پول مي دهند كه انتظـارات آنهـا را بـرآورده كنيم وما در قبال انها مسووليم(باوویر، 2008). از آنجا كه مشتريان در فراينـد فعاليـتهـاي سـازماني نقش اساسي ايفا نموده و با افكار و سياسـتهـاي خـود بـر سرنوشت سازمان تاثير مي گذارنـد، لـذا نـه تنهـا شـناخت نيازهاي آشكار آنـان، بلكـه پـيش بينـي، تعيـين و هـدايت نيازهاي پنهان مشتريان و طراحي واجراي برنامـه هـا و ارائـه خـدمات در جهـت رفـع ايـن نيازهـا از اركـان اساسـي و سازماني است(یانگ، 2001). توجه كردن و اهميت دادن بـه آرا و عقايـد مـشتري در وي تعلق خاطري را نسبت به سازمان بوجود آورده، سـبب مي گردد نه تنها در مشتري نوعي رضايتمندي بوجود آيـد، بلكه وي خود را جزئي از سازمان بداند. ايـن رضـايت مندي نيز كليد موفقيت بانك اسـت. چـون بـراي بانـك مـشتري راضي و خوشحال خيلي بيشتر از يك برنامه مالي وسرمايه گذاري سود اور است و خيلي بيشتر از يـك برنامـه نيـروي انساني براي كاركنان رضايت خاطر ايجاد مي كند و خيلـي بهتـر از يـك سيـستم بازاريـابي بـراي بانـك بـازار فـراهم مي آورد. پس در ميان آنچه كه مديران بانـك بايـد بداننـد هيچكدام مهمتر از موضوع رضايت مشتري نيست(سیدات، 2008). بنابراين مديريت سـازماني بايـستي بـا بهـره گيـري از روشهـاي مختلـف جمـع آوري اطلاعـات وبـه كـارگيري سيستمهـاي اطـلاع رسـاني نـسبت بـه تعيـين و دريافـت تمايلات، نيازها و خواسته هاي مشتريان اقدام نموده، از ايـن طريق مـشتريان خـود بـه ويـژه بهتـرين و پربـازده تـرين مشتريان، معمولا حساس ترينها نيز هستند و در صـورت عـدم جلـب رضـايت آنـان، ممكـن اسـت ارتبـاط خـود را با سازمان قطع نمايند(ساها، 2005). 2-2- ادبیات و مبانی نظری تحقیق 1-2-2- کیفیت خدمات آفلاین واژه‌های بَرخط یا آنلاین Online و بُرون‌خط یا آفلاین Offline معانی مشخصی در رابطه با فناوری رایانه و مخابرات دارند. بطور کلی، برخط نشانگر حالت اتصال است در حالی که برون‌خط نشان‌دهنده حالت قطعی می‌باشد. در استفاده معمول، برخط اغلب به اینترنت یا وب جهانگستر اشاره دارد(بابایی، 1381). در فرهنگ رایانه منظور از بَرخط یا آنلاین وضعیت یا حالت وصل‌بودن به رایانه مرکزی است؛ یعنی وصل‌بودن یک کاربر به اینترنت و شبکه‌های الکترونیکی مانند آن. زمانی که شما به اینترنت متصل می‌شوید، در واقع، قابل دسترس هستید و هر کسی می‌تواند با استفاده از ابزار مناسب، به‌طور مستقیم و بی‌درنگ با شما ارتباط برقرار کند. معنی واقعی این واژه به‌خصوص زمانی نمود پیدا می‌کند که شما از نرم‌افزارهای پیام‌رسان فوری مانند یاهو مسنجر و نظایر آن استفاده می‌کنید(باباقادري، 1385). تعریف برخط بودن یا نبودن در جوامع الکترونیکی معمولاً در مطابقت با استاندارد فدرال ۱۰۳۷ آمریکا بیان می‌شود. به طور خلاصه برای آن که یک دستگاه برخط باشد، باید حداقل یکی از شرایط زیر را داشته باشد. تحت کنترل مستقیم یک دستگاه دیگر باشد؛ تحت کنترل کامل سیستمی باشد که به آن مربوط است؛ آماده بهره‌برداری فوری توسط سیستم باشد، بدون آن که نیازی به دخالت انسان وجود داشته باشد؛ به یک سیستم ارتباط پیدا کرده باشد (متصل شده باشد)؛ آماده ارائه خدمات باشد. متضاد این واژه برون‌خط یا آفلاین است، یعنی اگر کاربری برخط نباشد، در حالت برون‌خط قرار دارد(الهياري فرد، 1384). 2-2-2- کیفیت خدمات 1-2-2-2- خدمات خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می‌شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالایی غیرمرئی و غیرملموس باشد به‌عنوان بنگاه خدماتی شناخته می‌شود. خدمات شامل فعالیت‌های نامحسوس و لمس‌نشدنی هستند و موجب منفعت یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به‌دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به‌عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه‌دهنده و دریافت‌کننده روی می‌دهد و حالت دریافت‌کننده را تغییر می‌دهد. همچنین خدمات یا سرویس(ها) به هرگونه فعالیت یا مزیت گویند که از یک طرف به طرف دیگر ارائه می‌شود و لزوماً نامحسوس است و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شود(ايرانمنش، 1383). خدمات به عنوان رفتارها و فرآیندهایی درنظر گرفته شده مه به رفع نیازهای مشتریان به‌غیر از خرید کالا می‌پردازند.خدمات در مقایسه با محصولات دارای تفاوت‌هایی است. زیتامیل و همکاران(۱۹۹۰)، این تفاوت‌ها را به صورت ذیل مطرح می‌کنند: اکثر خدمات نا ملموس می‌باشند. از آن‌جا که خدمات غالباً در قالب عملکرد یا تجربیات به مشتری ارائه می‌شود، تعیین مشخصات فنی یا مهندسی برای آن‌ها به‌صورتی که در زمینه کالاهای ملموس و با هدف ایجاد یکنواختی در تولید متداول است، امکان پذیر نمی‌باشد. به‌همین دلیل شناسایی دقیق معیارهای که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات مورد توجه قرار می‌دهند کار چندان ساده‌ای نیست. خدمات ناهمگون و ناهمسان است. خدمات (به‌ویژه خدماتی که به مقدار زیادی از عملکرد نیروی انسانی بهره می‌برد) ناهمگون و ناهمسان می‌باشند. به بیان دیگر عملکرد کارکنان سازمان از یک تولیدکننده یا تولیدکننده دیگر، از یک مشتری با مشتری دیگر و حتی در یک روز با روز دیگر تفاوت دارد. از همین رو بر خلاف محصولات ملموس، استانداردسازی عملکرد کارکنان با هدف تضمین یکنواختی محصول عرضه شده به ندرت امکان‌پذیر است. تولید و مصرف خدمات به‌طور هم‌زمان رخ می‌دهد. مرحله تولید و مرحله مصرف بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک می‌باشد. استفاده از خدمات اغلب در زمان عرضه خدمات انجام می‌شود. در اغلب موسسات خدماتی مشتری در همان محل تولید و عرضه خدمت حضور مستقیم دارد و فرآیند تولید را به دقت مشاهده می‌کند. خدمات تولید شده را نمی‌توان پیش از مصرف توسط مشتری در محلی انبار نمود. ارزیابی کیفیت خدمات در همان زمانی انجام می‌پذیرد که خدمت مورد نظر مراحل مختلف تولید را طی می‌کند. کیفیت خدمات تنها تابع خروجی فرایند نیست. مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی فرایند تولید خدمت مورد بررسی قرار نمی‌دهند. تمامی جزئیات فرآیند ارائه خدمت به مشتری مؤثر است. برای نمونه برای مشتری یک سلمانی تنها وضعیت اصلاح موی سر پس از پایان اصلاح مهم نیست. بلکه نحوه برخورد شخص آرایشگر با مشتری، صمیمیت او، رفتار او در حین آرایش و بسیاری از موارد دیگر نیز ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت عرضه شده در آرایشگاه را تحت تأثیر قرار می‌دهند. اکثر افراد تصور می‌کنند که تعداد و اهمیت سازمان‌های تولیدی نسبت به سازمان‌های خدماتی بسیار بیشتر است. اما بر خلاف این عقیده، فعالیت‌های خدماتی نه تنها تعداد بیشتری از فعالیت‌های اقتصادی را به خود تخصیص می‌دهند، بلکه از لحاظ ارزش نیز اهمیت بیشتری دارند. پیتر دراکر معتقد است که «همه سازمان‌ها، سازمان‌های خدماتی هستند، بعضی از این سازمان‌های خدماتی محصول نیز تولید می‌کنند.»( آقاداوود، 1385). 2-2-2-2- مفهوم کیفیت اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت بیان شده است، اما دو مفهوم تطابق با ویژگی‌ها و برآوردن انتظارات مشتریان به‌صورت گسترده‌تری مورد استفاده قرار گرفته است. تطابق با ویژگی‌ها، نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می‌گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می‌شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب، پیش‌نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان درنظر گرفته شوند(هوتیز، 1380). همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را اینگونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود(قره چه، 1393). 3-2-2-2-کیفیت خدمات به‌منظور ارائه پیشنهادات به مشتریان، نیاز به خدمات شکل می‌گیرد. خدمات وابسته به محصولات متفاوتی است و در سازمان‌های مختلف، متفاوت است. خدمات بصورت‌های مختلفی بیان می‌شود که بسته به این می‌باشد که خدمات در کجا می‌خواهد استفاده شود. کاتلر و کلر(2010)، خدمات را به‌عنوان اقدام یا عملکردی غیرمستقیم تعریف می‌کند که یک طرف به طرف دیگر خدمات را ارائه می‌دهد که منجر به مالکیت در چیزی نمی‌شود(منصوری، 1382). کیفیت از جمله مواردی است که مشتریان به آن توجه خاصی دارند. یکی از فاکتورهای در ارائه خدمات، کیفیت می‌باشد. کیفیت می‌تواند به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌ها یا مشخصه‌هایی از محصول یا خدمات تعریف شود که بر توانایی آن برای برآورده ساختن نیازهای بیان‌شده یا ضمنی استوار می‌باشد.واضح است که کیفیت مرتبط با ارزش یک پیشنهاد است که می تواند سبب رضایت یا نارضایتی طرف متقابل شود. کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می‌شود. علاوه براین؛ کیفیت همچون کاهش هزینه‌های عملیاتی و رشد بهره‌وری نقش عمده‌ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه‌گذاری ایفا می‌کند. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین؛ کیفیت را مشتری تعیین می‌کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، باکیفیت محسوب می‌شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما باعث نارضایتی مشتری می‌شود، بنابراین، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی‌اش انتظار دارد، ارزیابی می‌شود(محمدپورزرندی، 1390). کیفیت خدمات یکی از ابعاد مهم رقابت به‌شمار می رود. ارائه کیفیت عالی از خدمات و کسب رضایت مشتری از موضوعات مهم و چالشی در عصر خدمات می‌باشد. کیفیت خدمات یکی از موضوعات مهم در هر دو بخش عمومی و خصوصی در صنعت خدمات و کسب‌وکار می‌باشد. کیفیت خدمات به این صورت بیان می‌شود که آیا در حد انتظارات مشتریان ارائه شده است و یا فراتر از انتظارات مشتریان ؟ در دو دهه گذشته؛ کیفیت خدمات یکی از مباحث عمده مورد توجه عمل‌کنندگان، مدیران و محققان بوده است، چرا که تاثیر قوی بر عملکرد شرکت، کاهش هزینه، بازگشت سرمایه، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و دستیابی به سود بیشتر دارد(محمدی، 1391). کیفیت خدمات در ادبیات مدیریت بازاریابی و مدیریت، بعنوان میزان درک مشتری از خدمات و یا به‌عبارتی؛ تا چه حد خدمات مطابق با انتظارات مشتری می‌باشد. شاید لویس و بومز(1996)، اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه‌گیری میزان تطابق سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده‌اند.در بیشتر کتب مربوط به بازاریابی و بازاریابی خدمات کیفیت معادل با تعریف پاراسورامن و همکارانش(1985)، آورده شده است. برمبنای این تعریف کیفیت خدمات عبارت است از تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمات و ادراک واقعی وی از عملکرد خدمات. در طول دهه 1980، محققان تعاریف مختلفی از کیفیت خدمات ارائه کردند. رایج‌ترین تعریف کیفیت خدمات، مبتنی بر قضاوت مصرف‌کننده جهانی در خصوص برتری محصول یا خدمت و در نتحه ادغام انتظارات مصرف‌کننده از خدمت و ادراکات از شرکتی است که خدمات را فراهم می‌کند.کیفیت خدمات را می‌توان بطور خلاصه به‌عنوان پدیده‌ای از انتظارات و ادراک مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده در نظر گرفت . بنابراین ممکن است خدماتی که دارای کیفیت مشابه‌ای هستند از نظر یک مشتری قوی و از نظر مشتری دیگر ضعیف ارزیابی شوند. به‌عبارت دیگر؛ کیفیت خدمات وابسته به ادراک مشتری است. بنابراین می‌توان به‌جای کیفیت خدمات از واژه «کیفیت ادراک از خدمات» استفاده کرد که در حیطه‌های وسیعی کاربرد دارد. کیفیت خدمات درک شده یکی از نتایج مقایسه انتظارات مشتریان در دریافت خدمات قبلی و تجربه واقعی آنها از خدمات می‌باشد. این مقایسه براساس تفاوت انتظارات مشتریان و عملکرد درک شده توسط آنها صورت می‌گیرد.درک و انتظارات مشتریان از خدمات به واسطه کیفیت خدمات تعیین می‌شود. اگر خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برطرف کند یا فراتر از انتظارات مشتری نباشد، درک مشتریان از خدمات ضعیف می‌باشد. اما اگر خدمات فراتر از انتظارات مشتریان باشد، کیفیت در سطح بالایی ارزیابی می‌شود. براساس این نگرش، کیفیت خدمات به‌عنوان تفاوت میان انتظارات مشتریان در مورد عملکرد خدمات قبلی و درک مشتری از ارائه خدمات می‌باشد(لاولاک، 1382). کیفیت خدمات به‌عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت در جذب دوباره مشتریان شناسایی شده است و اغلب در نظر رقیبان ارزش قابل توجهی دارند تا از این طریق بتوانند مزیت رقابتی در دنیای خدمات‌محور به‌دست آورند. مفهوم کیفیت بنا به سه ویژگی منحصربه‌فرد خدمات نامحسوس بودن، ناهمگن بودن و طبیعت جدا نشدنی خدمات از تولید و مصرف ذهنی و انتطاعی است(فیتز، 1382). 4-2-2-2- ابعاد کیفیت خدمات 1-4-2-2-2- ابعاد کیفیت خدمات براساس دیدگاه کاتلر کاتلر(2006)، بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی(صنایعی، 1391). 1-1-4-2-2-2- بعد تکنیکی کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از این که خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف‌کننده به شیوه‌ای عینی ارزیابی می‌شود(صنایعی، 1391). 2-1-4-2-2-2- بعد عملکردی کیفیت عملکردی، به کیفیت فرآیندها و رویه‌ها در تولید ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه‌کننده و دریافت‌کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه‌ای ذهنی ادارک می‌شود. بطور‌کلی؛ کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرآیند ارائه خدمات اشاره دارد(صنایعی، 1391). 2-4-2-2-2- ابعاد کیفیت خدمات براساس مدل سرکوال هدف از طراحی سرکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است. مشتریان در گروه‌های موردنظر کیفیت خدمات را براساس میزان هماهنگی بین عملکرد خدماتی و سطح عملکرد مورد انتظار در ابعاد مختلف مورد مباحثه قرار می‌دهند. کیفیت خدمات بالا ممکن است در سطحی از عملکرد که مورد انتظار مشتریان است، ارائه شود. سطحی از عملکرد که یک خدمت با کیفیت بالا باید ارائه دهد همان انتظارات مشتری است. اگر عملکرد پایینتر از سطح انتظارات باشد، کیفیت از نظر مشتریان پایین خواهد بود. کیفیت خدمات در مدل اساسی پاراسورامان و همکارانش، ناشی از فاصله بین انتظارات و عملکرد است. هرگاه عملکرد فراتر از انتظارات باشد کیفیت افزایش و هرگاه عملکرد پایینتر از انتظارات باشد کیفیت کاهش می‌یابد. بنابراین، فاصله‌های موجود بین انتظارات و عملکرد در ابعاد مختلفی که جهت ارزیابی خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مبانی نظری مدل سرکوال را شکل می‌دهد. ابعاد کیفیت خدمات در مدل سرکوال به شرح زیر می‌باشد(حسینی، 1393). 1-2-4-2-2-2- قابلیت اطمینان توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است بصورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می‌باشد. بعنوان مثال، مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می‌کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و....... دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل‌کردن به تعهدات اولیه است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی وعده‌هایی در زمینه خدمات به مشتریان می‌دهد باید به آن عمل نماید. همچنین، قابلیت اطکمینان عبارت است آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانائی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد ، شامل ویژگی های زیر می باشد : شایستگی ارائه خدمات ، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری ، برقرارری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست. از جمله مولفه‌های قابلیت اطمینان عبارتند از: ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان؛ کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان(حسینی، 1393). 2-2-4-2-2-2- پاسخ‌گویی تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتریان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پرواضح است که هرچه این مدت زمات کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می‌کند. بعنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان باتوجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شده زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همرانش ایجاد می‌کند. این زمان معرف مسئولیت‌پذیری پرسنل سازمان است.از جمله مولفه‌های پاسخ‌گویی عبارتند از: بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان؛ پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط(حسینی، 1393). 3-2-4-2-2-2- ضمانت و تضمین این شاخص نشان‌دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است. در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قرار دارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و..... این بعد کیفیت بسیار مهم است(حسینی، 1393). 4-2-4-2-2-2- همدلی (توجه خاص به مشتری) این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می‌شود متناسب با خلق‌وخو و بطورکلی ویژگی‌های شخصیتی است، به‌گونه‌ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده‌اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است. یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان . همدلی شامل این ویژگی هاست : مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن) ، حساس بودن نسبت به نیاز های مشتری و تلاش برای درک آنها . برای نمونه مشتری که با فرزندش وارد مرکز خدماتی ما شده و و فرزندش با ایجاد سرو صدا ،باعث ایجاد اختلال در آرامش محل شده است. در این هنگام یکی از کارمندان با خوشروئی به سمت کودک میرود و با هدیه کوچکی دردست ،سعی در آرام کردن او دارد. از جمله مولفه‌های همدلی عبارتند از: توجه فردی به مشتریان؛ ساعت‌های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ خواستار بهترین منافع برای مشتریان؛ درک نیازهای خاص مشتریان(حسینی، 1393). 5-2-4-2-2-2- ابعاد فیزیکی این شاخص دربرگیرنده‌ی کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتا مجراهای ارتباطی می‌شود. از جمله مولفه‌های عوامل فیزیکی (عوامل محسوس) عبارتند از: تجهیزات مدرن؛ امکانات فیزیکی قابل توجه؛ کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت‌حساب‌ها و.....)(حسینی، 1396). 6-2-4-2-2-2- قابل اعتماد بودن عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب ، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات ، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر ، یه همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد.مثلا تحویل کالا یا مراجعه کارشناس خدمات در زمان مشخص وعده داده شده قبلی ویژگی قابل اعتماد بودن قابل تعمبم به بخشهای اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است ،جائی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط اطلاعات مورد انتظار مشتری است. از جمله مولفه‌های قابل اعتماد بودن عبارتند از: انجام کار یا خدمت وعده‌ داده شده در زمان معین؛ نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان؛ ارائه و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده است؛ ارائه گزارشات صحیح و بدون نقص(حسینی، 1396). 3-2-2- کیفیت خدمات الکترونیکی برنامه خودکارسازی رایانه ای فعالیت های سازمانی، در تلفیق با ضرورت های مشتری محوری و خدمت محوری سازمانی از منظری نوگرایانه، دیگر برنامه ای مقطعی و زمان دار نیست. آغاز این برنامه از لحظه تصمیم ناگزیر سازمانی (در محیط رقابتی پرتحول) شروع می شود اما پایان آن تنها در پایان عمر سازمان متصور است. در این چرخه، همراه با تکامل فناوریهای تخصصی و رایانه‏ای، ارائه گونه های متنوع، واجد کیفیت و روزآمد خدمات و محصولات، فرصتی است که هیچ سازمان پایائی نمی تواند از ارائه آنها چشم بپوشد. در این رقص تغییر، تکامل خدمات فناوری اطلاعات در جدیدترین صورت خود، در قالب "تضمین کیفی خدمات و محصولات" متجلی می شود که مشتریان و کاربران سازمانی را با اطمینان اعتبارسنجی شده‏ای، قانع می سازد که از خدمات واجد صرفه اقتصادی سازمان با اطمینان بهره گیرند. تضمین کیفیت اعتبارسنجی شده خدمات مستلزم ارزش گذاری ویژه به مفهوم کیفیت خدمت در سازمان و اعلام غیرقابل عرضه بودن سطوح نازل کیفیت خدماتی (از منظر راهبردهای سازمانی) از سوی مدیران ارشد است. کیفیت، حاصل بهبود جزئی و مستمر فرآیندهای کاری سازمان و فرآورده آن است که در نگاهی واقع گرایانه یک باره محقق نمی شود. مدیریت تکاملی کیفیت خدمات الکترونیکی، براساس یک مدل کیفیت سنجی شالوده ای برای ارتقاء کیفی خدمات، در قالب یک مدل لایه ای است. این مدل بلوغ از سطحی کمینه به سطحی مناسب و قابل قبول گذر می‏کند و به سطحی بیشینه ارتقاء می یابد. مبنای این مدل اخذ نیازهای ذینفعان خدمات الکترونیکی در درون و برون سازمان و تحقق میزان ممکن خواسته های آنهاست. تکامل کیفی این مدل بمعنی کاهش شکاف کیفی خدمات در گونه ها و لایه های متفاوت است(جوینده آبکنار، 1392). 1-3-2-2- مشخصات الگوی مدیریت تکاملی کیفیت خدمات تعبیری عمل گرایانه از کیفیت، میزان رضایت مشتری را بعنوان عامل مهم تأییدکننده سطح کیفی خدمات، توصیه می‏کند. اما در تعبیری اصلاح گرایانه از مدیریت کیفیت، دو عامل کیفیت اعلانی خدمات از سوی برپاکنندگان آنها و میزان رضایت اظهاری مشتریان استفاده کننده از خدمات دو شاخص کلیدی برای سنجش میزان ثمربخشی کیفیت خدمات است(تاج زاده نمین، 1390). بنابراین با اجرای مستمر طرح های نظرسنجی اظهاری از مشتریان و اخذ وضعیت نهایی اعلانی ارائه خدمات و ثبت رخدادهای پایش پذیر، می‏توان چارچوبی گزینه‏ساز برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات و ارتقاء رضایت مشتریان فراهم نمود. در عین حال با تحلیل کارشناسانه ضمن انتخاب راه‏حل‏های بهبودطلب و پیگیری تحقق آنها، شرایط بهبود مستمر را در سطوحی از بلوغ برای خدمات بانکداری الکترونیکی در دست ارائه حاصل نمود که خود، ثمربخشی سرمایه‏گذاریهای جاری و آتی را تضمین می‏نماید(تاج زاده نمین، 1390). 2-3-2-2- فرآیند و گامهای مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در الگوئی عمومی، فرآیند مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی شامل سه فعالیت اصلی برنامه‏ریزی کیفیت، پایش کیفیت و بهبود کیفیت است. فعالیت های این فرآیند پس از برنامه‏ریزی کیفیت نیازمند تدوین معیارها یا سنجه‏های کیفی به ازای هر گروه و خانواده از خدمات است تا به کمک آنها و صورت های پایشی مربوطه و فراهم‏سازی اطلاعات پایشی بتوان با شناسائی نقاط قوت و ضعف با تحلیل‏هائی راهبردی مبتنی بر مدل (مثلاً از طریق تحلیل فرصت‏ها و تهدیدها و نقاط قوت و ضعف موجود) با انتخاب راه‏حل‏های بهبودطلب در جهت ارتقاء و تکامل کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی به شکل مستمر اقدام نمود(الوانی، 1393). 3-3-2-2- توصیف ساختار مفهومی چرخه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در این مدل مفهومی انواع خدمات بانکداری الکترونیکی از سویی در ارتباط متعامل با واحدهای مولد خود و از سوی دیگر در پیوند با مشتریان بعنوان مصرف‏کننده خواهند بود. واحدهای مولد انواع خدمات بانکداری الکترونیکی، به شکل اعلانی کمّیت و کیفیت خدمات و محصولات جاری خود را در اختیار سامانه مدیریت کیفیت قرار می دهند و در عین حال از رقبای خود سنجه‏های معرف کیفیت و کمیت خدمات رقابت‏پذیر را اخذ می‏کنند تا آمادگی حضور در فضای رقابتی را بیابند. کیفیت اعلانی این واحدها همراه با نظرات حاصل از رضایت سنجی مشتریان، فاصله سنجی شده و بازخورد آن جهت بهبود کیفیت در اختیار این واحدها قرار می گیرد. هم چنین برپائی سامانه‏ای رایانه‏ای جهت ذخیره و بازیابی اطلاعات کیفیت و رضایت سنجی در چارچوب سامانه مدیریت تکاملی کیفی، ابزار پایشی مناسبی است که حاصل اجرای آن گزارش های مقایسه‏ای کیفیت اعلانی و رضایت اظهاری مشتریان نسبت به اهداف کیفی و کمّی مورد انتظار مدیران از خدمات و گزارشی از نتایج اعمال روشهای بهبود طلب پس از فاصله سنجی می تواند باشد(الوانی، 1393). 4-3-2-2- شناسائی مشکلات و بهبود کیفیت تکاملی خدمات بانکداری الکترونیکی برمبنای مدل برنامه‏ریزی و سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، ابتدا ضعف کیفی در سطوح ارائه خدمات و عوامل آن در هر چرخه نظیر ضعف در ادراک و فهم نیازهای واقعی مشتریان، ضعف در طراحی خدمات، نقص در فرآیندها و جریانات ارائه خدمات، نقص در بهره برداری مشتریان از خدمات یا کیفیت غیرقابل رقابت در مقایسه با خدمات مشابه رقبای هم کسب و کار شناسائی می گردد، سپس فرآیند بهبود کیفی پس از اتخاذ کارشناسانه راه‏حل‏های بهبودطلب با توجه به موجودیت های کیفیت‏سنجی شده و اهداف کیفی تعیین شده، شکل می گیرد. مستندسازی جنبه‏ها و وجوه اصلاحی و تدوین نتایج قابل برآورد ناشی از اصلاحات که در گام نهائی به جهت رعایت ضوابط بلوغ کیفی مورد نظر صورت می گیرد مستلزم فاصله‏سنجی نتایج اصلاحات اعمال شده با اصلاحات دوره پیشین و ثبت و بررسی آنها جهت گسترش عمقی یا سطحی آنها طی بازه های زمانی و در نهایت سنجش موجودیت های اصلاح شده و استخراج ابعاد اصلاح در این مرحله در قیاس با مراحل قبلی است(الوانی، 1393). 5-3-2-2-ابعادی از كيفيت خدمات بانکداری الکترونیکی نيازهاي مشتريان تعیین کننده سطوح كيفيت مورد انتظار خدمات است و سطوح بالاي كيفيت خدمات می تواند مزيت رقابتي تلقی شود. امروزه به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط سازمانها و استانداردهاي مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نيز افزايش یافته است و مشتريان خدمات بانکداری الکترونیکی به طور فزاينده‏اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي‏دهند. كيفيت خدمت در بردارنده سطحی از ویژگیهائی است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده سازد و با انتظارات مشتريان منطبق باشد. انتظارات مشتري با خواسته ها، علائق و احساسات و نیازهای او در ارتباط است. بنابراين كيفيت را مشتري قضاوت کرده و در مرحله ای تعيين مي‏كند. اگر خدمتي، انتظارات مشتريان را برآورده سازد و يا فراتر از آن باشد داراي كيفيت تلقی می شود(شریفی، 1395). 6-3-2-2- ابعاد رضايت مشتريان از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در یک دسته بندی معتبر خواسته‏هاي مشتري در قالب کیفیت مورد انتظار از سه طبقه یا لایه تشكيل شده‏اند و تحقق هر يك از اين لایه های کیفی به شرط تحقق لایه کیفی پیشین در افزایش رضایت مستمر مشتری موثر است. این لایه ها عبارتند از: کیفیت پایه (Basic Quality): اینها مقادیر کمینه ای هستند كه از ايجاد عدم رضايت جلوگيري ‏مي‏كنند. برخی از اين موارد از گونه ايمني، پايایي و دوام محصول هستند. اين خواسته‏ها تلويحي است و مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده‏اند. کیفیت کارائی (Performance Quality): مبیّن گروهی از خواسته‏هاي مشتريان هستند که الزامات عملكردي محصول را تشكيل مي‏دهند و برآورده نساختن آنها موجب نارضايتي مشتريان مي شود. کیفیت انگيزشي (Excitement Quality): ويژگي هایي است كه تا قبل از ارائه خدمت به صورت يك نياز و يا خواسته از ديد مشتري پنهان است. در نتيجه برآورده نشدن ‏آنها عدم رضایت مشتري را سبب نمي‏شود، ليكن برآورده ساختن آن توسط توليدكننده محصول سبب رضايت محسوس مشتري مي‏گردد. ويژگي اين خواسته ها اين است كه هر چند از طرف مشتري بيان نمي‏شوند، ولي در صورت شناسائي، طراحی و ارائه آنها، واجد مزيت‏هاي رقابتي براي خدمت مورد نظر است(شریفی، 1395). سير تحولات خواسته‏هاي مشتريان به گونه‏اي است كه ارائه ويژگي‏هاي كيفي انگيزشي بعد از مدتي آنها را به ويژگي‏هاي عملكردي و حتي اساسي تبديل مي‏كند. بنابراين، سازمان بايستي در چرخه‏ي رضايت مشتري همواره پويائي داشته باشد و همگام با نوآوري‏ها، در برآورده ساختن نيازهاي انگيزشي و همچنين تكوين خواسته‏هاي انگيزشي جديد بكوشد(شریفی، 1395). 7-3-2-2- معیارها و شاخص های کیفیت سنجی خدمات توصيف دقيقي از واژه «کيفيت» دشوار و مبهم است و معمولاً به کليه ويژگيهايي که برطرف کننده نيازهاي مشتري مي باشد، کيفيت اطلاق مي‌گردد. هر خدمتی که تأمين‌کننده نيازهاي مشتريان باشد، خدمتی با کيفيت است. تعريف و سنجش کيفيت خدماتی که داراي ماهيت فيزيکي نیستند کاري دشوار است و اين دشواري ناشي از ابعاد و ویژگی‏های خاص خدمات است. ابعاد کیفیت، عواملي هستند كه انتظارات و نيازهاي مشتريان در آن ابعاد گنجانيده مي شود. "پاراسورامان"، "زتامل" و "دیوید گاروین" هرکدام ابعاد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت بیان کرده اند که در جدول زیر برخی موارد متفاوت آنها درج شده است(شریفی، 1395). پیشنهاد دهندهابعاد کیفیتشرح ابعاد کیفیتپاراسورامانParasuramanملموس ها (Tangibles)تأسیسات فیزیکی، ابزار، ماشین آلات، کارکنان، مسیرهای ارتباطیقابلیت اتکاء (Reliability)توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکاءپاسخگویی (Responsiveness)علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و کمک به مشتریان جهت دریافت بهترین خدمتاعتماد (Assurance)توانایی و تلاش کارکنان در جلب اعتماد مشتریان جهت بازگشت مجدد آنهادلسوزی و تعهد (همدلی) (Empathy)احساس تعلق و تعهد سازمان نسبت به فرد فرد مشتریانگاروینGarvinاطلاع رسانی و ارتباطات (Communication)در دسترس قرار دادن اطلاعات سریع و دقیق برای همگانسرعت در ارائه خدمات (Speed of Response)تسریع در ارائه خدمات مورد نظر مشتریصحت خدمات (Accuracy)درستی نتایج کارهای انجام شده و جلوگیری از اشتباهات مکررشکل ظاهری (Personal Characteristics)مقبولیت فرآورده برحسب نوع خدمترفتار مناسب (Courtesy)ارائه خدمات با رفتار مشتری مدارانهقانونمندی (Legal Actions)پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط و عدم تبعیض بین مشتریان مدل تحلیل شکاف کیفی خدمات (Quality Gap Analysis Model) (شریفی، 1395) یکی از مدل های تجزیه و تحلیل شکاف کیفیت توسط پاراسورامان ارائه شده است. در این مدل فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی و تعامل و ارتباط بین آنها (که بر درک کیفیت و ارائه یک سطح رضایت‏مندانه از کیفیت خدمت تأثیر دارند) مشخص می شود. این ارتباطات بوسیله شکافها یا مغایرتها به این گونه توصیف می‏شوند که «یک شکاف مانع مهمی برای دست یافتن به یک سطح رضایت بخش کیفیت خدمت است»(شریفی، 1395). مدلهای تحلیل شکاف کیفی هریک با یک تمرکز و تأکید متفاوت طراحی شده اند. ضمن آنکه هر مدل برای زمینه‏های متفاوتی، مفید است، ولی به طور کلی مدلهای مفهومی کیفیت به دلایلی از قبیل تعیین عوامل موثر بر کیفیت خدمات سازمان، تعیین چگونگی نواقص کیفی و تعیین چارچوبی برای انجام برنامه های بهبود کیفیت مهم تلقی می شوند(شریفی، 1395). یک مدل کیفیت مطلوب، باید مدیریت را در تشخیص منابع، کشف مشکلات، مشخص کردن علل مشکل مشاهده شده در زمینه کیفیت و ارائه راهکارهای عملی ممکن، یاری رساند. سطوح شکافهای مدل پاراسورامان عبارتند از: شکاف(1) انتظار مشتری- درک مدیریت : مدیریت ممکن است درک نادرستی از انتظارات واقعی مشتری داشته باشد. دلیل این شکاف فقدان تمرکز مناسب بر مشتری یا بازار است. حضور یک بخش بازاریابی لزوماً تضمین‏کننده تمرکز بر بازار نیست، بلکه نیاز به فرآیند مدیریت مناسب، ابزارها و نگرش تجزیه و تحلیل بازار دارد. شکاف(2) مشخصات کیفیت خدمات : ممکن است سازمان در ترجمه انتظارات مشتری به ویژگیهای کیفی خدمت ناتوان باشد. این شکاف به جنبه های طراحی خدمت مرتبط است. شکاف (3) ارائه خدمت : دستورالعملها در مورد ارائه یا عملکرد خدمت به تنهایی تضمین‏کننده ارائه خدمت با کیفیت بالا نیست. دلایل چندی برای این مورد وجود دارد: فقدان حمایت کافی از کارکنان خط مقدم، مشکلات فرآیندی، تغییر پذیری عملکرد کارکنان خط مقدم/ ارتباطی. شکاف (4) ارتباطات خارجی : انتظارات مشتری بوسیله ارتباطات خارجی یک سازمان شکل داده می شود. یک انتظار واقع‏گرا، درک مثبت از کیفیت خدمت را ارتقاء می دهد. لذا بخش بازاریابی یک سازمان خدماتی باید خدمات و روش ارائه خدمات را بطور دقیق توصیف کند. شکاف (5) خدمت مورد انتظار– خدمت درک شده : کیفیت درک شده خدمت بستگی به اندازه (تفاوت میان Expectation و Perception) و جهت شکاف پنجم دارد. تفاوت منفی بین انتظارات و ادراکات مشتری، بیانگر سطحی از کیفیت خدمات کمتر از حد انتظار مشتری است و بالعکس، که در مجموع با ماهیت شکافهای بازاریابی، طراحی و ارائه خدمت ارتباط دارد. مشاهده می شود که مهمترين شكاف در اين مدل، شكاف مشتري یا شکاف پنجم (فاصله بین خدمت مورد انتظار و خدمت درک شده از سوی مشتری) مي باشد و عامل كليدي در كاهش آن، رفع شكافهاي چهارگانه ديگر است(شریفی، 1395). 8-3-2-2- خروجی‏ها، ورودی‏ها و گردش کار سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی برخی از خروجی های سامانه مدیریت کیفیت مبیّن دستاوردهای قابل انتظار از آن است. سه مجموعه خروجی پراهمیت در این زمینه عبارتند از: الف) صورت ثبت ماوقع کیفیت خدمات ارائه شده توسط واحدهای سازمانی به شکل مستمر و در بازه‏های زمانی مورد نیاز که برخی از آنها منبعث از تراکنش‏های ثبت شده فعالیت‏های خدمات بانکداری الکترونیکی هستند. ب) صورت ثبتی اظهار رضایت یا عدم رضایت (سطح رضایت) مشتریان مصرف کننده این خدمات در بازه‏های زمانی مورد نیاز. پ) صورت حوادث مقابله کننده و پیشگیری‏پذیر مخدوش کننده کیفیت خدمات نظیر توقف‏های توجیه ناپذیر زمانی در ارائه مستمر خدمات. این مجموعه چارچوب کلان خروجیهای متصور در سطح بلوغ پیش‏بینی شده را تشکیل می دهد. متناسب با خروجی‏های مورد نظر، ورودیهای سامانه مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی را در چهار گروه زیر می توان توصیف نمود: الف) اطلاعات تراکنشی و ثبت ماوقع و اعلانی ارائه کنندگان خدمات در مورد کیفیت و کمیّت ادواری آنها. ب) اعلام نظر اظهاری، نمونه ای و آماری مشتریان در مورد میزان رضایت و خواسته‏ها و ایرادات آنها به خدمات دریافتی به شکل ادواری. پ) صورت حوادث قابل پایش و پیشگیری ناشی از خدمات ارائه شده به شکل ادواری. ت) مدل کیفیت سنجی محصولات و خدمات و رضایت سنجی مشتریان متناسب با دوره کیفیت‏سنجی و سطح بلوغ مورد انتظار(شریفی، 1395). بر مبنای خروجی‏ها و ورودی‏های فوق، گردش کار فرآیند نظام مدیریت کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی شامل گام‏های زیر است: الف) اخذ رایانه‏ای اطلاعات کمّی و کیفی از ارائه کنندگان و مصرف کنندگان خدمات، تجمیع، نمایش، داده‏کاوی و تحلیل آنها. ب) اعتبارسنجی اطلاعات و کارآئی سنجی خدمات. پ) فاصله سنجی امکانات کیفی ارائه خدمات و توقعات رضایت‏ساز مورد نظر مشتریان. ت) تدوین راه‏حلهای بهبودطلب فاصله‏کاه، پایش، اعمال و اجرای آنها. ث) تولید گزارشات نتایج حاصل از اجرای راه‏حل‏های بهبودطلب، داده کاوی نتایج حاصله و فاصله کاسته شده کیفیت ادعائی و اظهاری ارائه کنندگان خدمات و مصرف کنندگان آنها(شریفی، 1395). 9-3-2-2- مدل بلوغ، راه حل مدیریت تکاملی خدمات بانکداری الکترونیکی "مدلهای بلوغ" چارچوب های مفهومی هستند که توانمندی ها را قابل اندازه گیری و بهبود می‏دانند اما به این امر بعنوان فرآیندی مستمر و تمام نشدنی، تکراری و تدریجی نظر دارند. سطوح بلوغ در مدلهای گوناگون از نرم افزار (CMM) گرفته تا مدل بلوغ سازمانی مدیریت پروژه (OPM3).همگی به بهبود تدریجی و شرایط پیش نیاز ارتقاء کیفی اشاره دارند، و در نظام مدیریت کیفیت خدمات الکترونیکی نیز مدل بلوغ نماینده کیفیت همواره قابل ارتقاء اما مستمر و تدریجی خدمات است(طالقانی، 1393). مدل بلوغ قابلیت (CMM) که در زمینه تولید محصولات نرم افزاری نیز امکانات متعددی دارد و در سطح گسترده‏ای به کار گرفته شده و تحت عنوان SW-CMM نامیده می‏شود دارای پنج سطح مختلف بلوغ شامل: ابتدایی‏، قابل تکرار، مدون، مدیریت شده و بهینه شده است، که هر یک دارای تعاریف خاص خود می‏باشند. با نگاهی به مدل بلوغ مذکور که در اواسط دهه1980 ارائه شده و محصول پروژه‏ای است که توسط وزارت دفاع آمریکا با هدف دستیابی به مدلی برای پایش و بهبود مستمر فرآیند تولید محصولات نرم‏افزاری و به تبع آن تولید محصولات کیفی به موسسه مهندسی نرم‏افزار (وابسته به دانشگاه کارنگی ملون) سپرده شده است و تلفیق و مناسب‏سازی آن با دیدگاه معتبر کانو در خصوص سه سطح کیفی مورد انتظار مشتریان شامل کیفیت پایه، کیفیت کارائی و کیفیت انگیزشی مدل بلوغ کیفی هفت لایه خدمات الکترونیکی پیشنهاد می شود: در این مدل سطح کیفیت پایه ((Basic Quality به عنوان خواسته های پایه‏ای و اساسی مشتریان و حداقل‏‏هایی که از ایجاد عدم رضایت جلوگیری می‏کنند در دو لایه اول و دوم به نام آغازین (برپایی) و بلوغ کمینه (تکرارپذیر) نشان داده می‏شوند(طالقانی، 1393). پس از آن سطح کیفیت کارائی (Performance Quality) که الزامات عملکردی محصول را تشکیل می‏دهند نیز در دو لایه سوم وچهارم تحت عنوان بلوغ مدون شده (استاندارد‏سازی) و بلوغ مدیریت شده (افزایش کارائی) نشان‏دهنده لایه‏های بالاتر مدل مذکور می‏باشند(طالقانی، 1393). سرانجام سطح کیفیت انگیزشی (Excitement Quality) نیز از سه لایه تشکیل شده است که لایه پنجم با عنوان برنامه ریزی شده، سطح بلوغی مدیریت شده و واجد ارزش رقابتی است و لایه ششم با عنوان تکامل یافته، مولد مزیت رقابتی است و لایه هفتم یا بلوغ بهینه شده واجد تضمین خدمات است در این سطح ما به امر بهبود مستمر خدمات و محصولات می‏پردازیم(طالقانی، 1393). سه سطح کیفیت مذکور و هفت لایه مدل بلوغ کیفی خدمات بانکداری الکترونیکی در جدول زیر نشان داده شده‏اند(طالقانی، 1393). شماره سطح کیفیتعنوان سطح کیفیتشماره لایه بلوغعنوان لایه بلوغ1کیفیت پایه1آغازین (برپایی)2کمینه (تکرار پذیر)2کیفیت کارائی3مدون شده (استاندارد سازی)4مدیریت شده (افزایش کارائی) 3 کیفیت انگیزشی5مدیریت شده (واجد ارزش رقابتی6تکامل یافته (واجد مزیت رقابتی)7بهینه شده (تضمین خدمات) سطوح و لایه های مدل بلوغ کیفی خدمات بانکداری الکترونیکی (طالقانی، 1393) همچنانکه در شکل زیر مشاهده می‏شود مهمترین ویژگی این مدل لزوم تحقق سطوح کیفیت و درون سطح کیفیت لزوم تحقق لایه‏های بلوغ به توالی پیشنهادی است، زیرا در غیر اینصورت شرایط پیش نیازی برای تحقق سطوح کیفیت و لایه های بلوغ بعدی وجود نخواهد داشت(طالقانی، 1393). (طالقانی، 1393) ویژگی‏های لایه های هفت بلوغ در مدل مذکور به شرح زیر است: لایه آغازین (برپائی): در این لایه خدمات بانکداری الکترونیکی پس از گذراندن مراحل تحقیق و توسعه در یک سطح ابتدائی برپاشده ولی فاقد ایمنی، دوام و قابلیت اتکاء مورد انتظار می‏باشند. لایه بلوغ کمینه (تکرارپذیر): در این لایه پس از برپائی و ارائه خدمات، با تلاش در جهت افزایش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی واجد تراکنش های ایمن، بادوام، با قابلیت اتکاء حداقل و با میزان مغایرت قابل تحمل می باشند. لایه بلوغ مدون شده (استانداردسازی): در این لایه با تدوین و رعایت حداقل استانداردهای موجود در کیفیت و کمیت ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی در سطح ملّی، تلاش جهت گذشتن از ظرفیت های فعلی محقق شده در نظام خدمات بانکداری الکترونیکی آغاز می شود. لایه بلوغ مدیریت شده (افزایش کارائی): در این لایه با هدف گذاری های راهبردی، حرکت به سوی ارائه خدمات با کیفیت برتر، افزایش سرانه تراکنش ها در کلیه خدمات بانکداری الکترونیکی، جذب مشتریان افزون‏تر و دریافت سهم بیشتری از بازار شکل می گیرد و سازمان که سه لایه پیشین را پشت سرگذارده است در این لایه گام مهمی را به سوی بهبود کیفیت برمی‏دارد، از اینرو لایه‏های سه و چهار دارای فاصله زیادی بوده و گذار از استانداردسازی به افزایش کارائی یکی از دشوارترین مراحل مدل بلوغ کیفی محسوب می شود. لایه بلوغ برنامه ریزی شده (واجد ارزش رقابتی): که اساساً با انتظار سنجی براساس خواسته های مشتریان و بازارسنجی وضعیت رقبا صورت می پذیرد. لایه بلوغ تکامل یافته (واجد مزیت رقابتی): که در این لایه نوآوری های کسب و کار و طراحان خدمات سازمان پیاده سازی می شود که مولد مزیت های رقابتی برای سازمان ارائه کننده خدمات بانکداری الکترونیکی است. لایه بلوغ بهینه شده(تضمین خدمات): در این لایه که عالی‏ترین سطح کیفیت انگیزشی و موجب و موجد مزیت‏های رقابتی گسترده برای بانک خواهد بود، سازمان سعی در بهبود مستمر و همیشگی خدمات بانکداری الکترونیکی دارد و با ارائه ویژگی های خاص در امنیت از جمله قابلیت اتکاء به شبکه خدمت، افزایش کاربرپسندی، پاسخگوئی و مسئولیت و همدلی با مشتری و با تدوین و پیاده سازی خدمات نوین همراه با ابداعات و بهره‏گیری از بهترین تجارب موجود جهانی، تلاش می کند که خدماتی نوآورانه، بی وقفه، بهینه و تضمین‏شده به مشتریان خود ارائه نماید(طالقانی، 1393). 9644333278000 سطوح ذینفعان، داوران و لایه های شالوده مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (طالقانی، 1393) ورودی های سامانه مدیریت تکاملی کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی از ذینفعان (طالقانی، 1393) 4-2-2- رضایت الکترونیکی مشتریان رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف محصول کسب می کند. رضایت مشتری منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت یک شرکت است(احمدی، 1394). امروزه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مصرف کنندگان را برای دریافت کالاها و خدمات مناسب و به موقع افزایش داده است و آنان مانند گذشته دیگر حاضر به پذیرش هر نوع کالا و خدمتی نمی باشند. بدین ترتیب سازمانهایی که قادر به تأمین انتظارات مصرف کنندگان خود نباشند، خود به خود از گردونه حذف خواهند شد. مباحث جدید همچون مدیریت کیفیت فراگیر و مهندسی مجدد به کیفیت محصول و خدمات از دیدگاه رضایت مشتری می نگرد و سازمانهایی که این مباحث را به کار می گیرند، جلب رضایت مشتری را اساس و شالوده استراتژی خود قرار داده اند(احمدی، 1394). در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارایه شده است. رضایت مندی مشتری به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می شود. در صورتی که عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند. جمال و ناصر نیز رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف می کنند. این دو پژوهشگر بیان می کنند رضایت مندی مشتری نتیجه ی اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله ی خدمات خاصی رضایت مند شوند به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت مند همچنین احتمالا به دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان ( شفاهی – کالمی) مثبت درگیر می شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع نموده و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند. برخی محققان معتقدند رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید. در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است: بعد مبادله ای و بعد کلی. مفهوم مبادله ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می شود. در حقیقت، می توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا عدم رضایت های او در مبادلات قبلی است. برلی و همکاران رضایت مشتری تجمیعی ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می دهد، رضایت کلی شاخص مناسب تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص(احمدی، 1394). رضايت مشتري مزاياي بسياري براي شركت ها فـراهم مـي سـازد. سـطح هـاي بـالاتر رضايت مشتري به وفاداري بيشتر مشتري منجر مي شـود. در نهايـت، حفـظ مـشتريان خوب، سودمندتر است تا اينكه دائماً براي جايگزيني يك مشتري كه شركت را تـرك كرده است، مشتري جديدي را جلب كنند. رضايت مشتري را از لحـاظ روان شـناختي، احساسي مي دانند كه در نتيجه مقايسه بين مشخصات محصول دريافت شده با نيازها يا خواستهاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه بـا محـصول، حاصـل مـي شـود. نكته جالب توجه در مفهوم رضايت مشتري آن اسـت كـه رضايت مندي مشتري به نوع فعاليت تجاري يك سازمان و يـا بـه موقعيـت سـازمان در بازار بستگي ندارد، بلكه رضايت مشتري به توانايي و قابليت سازمان در تأمين كيفيت مورد انتظار مشتري بستگي دارد(احمدی، 1394). سازمانها به طور روز افزون در پي كسب رضايت مشتري به عنوان اسلحه رقابتي انـد؛ زيرا بنيان هاي سنتي تفكيك مانند، ويژگيهاي كالا، قيمت و توزيع ديگـر جـوابگـو نيستند. مشتريان به سادگي مي توانند قيمت ها و ويژگي ها را به لطف انفجـار اطلاعـات اينترنتي مقايسه كنند. اين بدان معني است كه تفكيك بر مبناي كالا يا خـدمت دشـوار است، زيرا ويژگي هاي كالا و خدمت را مي توان به آساني كپي كرد. همچنين قيمتهـا را مي توان تطبيق داد و توزيع را مي توان بهتر نمود. در عوض كپي كـردن عـواملي كـه مشتريان را خرسند مي كند، مانند برتري در خدمات مشتري اغلب بـه دو دليـل بـراي رقبا دشوار است؛ نخست اينكه، اين عوامل درون فرآيندهاي كاري و فرهنگ سـازمان بنا مي شوند و نمي توان آنها را يك شبه ساخت و يا كپي نمود. دوم اينكـه، بـه مقـدار زيادي وقت و نيز داده هاي دقيق براي تعيين درست اينكه چه عواملي رضايت مشتري را بر مي انگيزند، نياز است(احمدی، 1394). امروزه مشتريان نقش بسيار مهمي در موفقيت سازمان‌ها برعهده دارند و نقش آنها به صورت اسامي و با سرعت از حالت انفرادي و مصرف‌كننده غيرفعال به بازيگراني در عرصه توليد، ايجاد ارزش، توسعه دانش و رقابت در حال تغيير است(احمدی، 1394). در مفهوم اقتصاد نوين، ارائه خدمات با كيفيت توسط سازمان‌ها، بيشتر از خود توليدات، حائز اهميت است. و اين به آن معنا است كه تمركز، از صرف داشتن معامله با مشتري، به رويكرد ارتباط با مشتري (مشتري‌گرايانه) تبديل مي‌شود(احمدی، 1394). اغلب مشتريان هنگام خريد كالا و خدمات موردنياز، از امكان انتخاب گزينه‌هاي متعددي برخوردار هستند. به همين دليل آنها داراي مشخصات ظاهري و ويژگيهاي فيزيكي يك محصول ساير شاخصهاي كيفي را در نظر قرار مي‌دهند. اغلب بنگاهها و شركتهاي باتجربه و موفق در تجارت الكترونيك اين نكته را درك كرده‌اند كه عوامل موفقيت يا شكست صرفاً حضور در شبكه يا قيمت پائين نيست بلكه عامل سهم، انتقال كيفيت بالاي خدمات الكترونيك است(احمدی، 1394). بانكداري آنلاين نيز همانند هر فنآوري جديد ديگري داراي هزينه‌هاي خاص وسائلي از قبيل امنيت سيستم و احتمال بروز مشكلات پيش‌بيني نشده است، از سوي ديگر بخش در حال رشدي از مشتريان شكل گرفته‌اند كه فهم تكنولوژيكي دارند و سهولت سيستم‌هاي توزيع خدمات مبتني بر تكنولوژي را نسبت به ارائه اين خدمات از طريق كاركنان بانك ترجيح مي‌دهند. پاسخگويي به نيازهاي مشتريان با بافت سنتي بانكهاي كشور آسان نيست و ايجاد زمينه در اختيار گرفتن فن‌آوري مناسب الزامي است. در اين ميان موضوع وفاداري مشتريان به برند و شناسايي عوامل تأثيرگذار بر آن اهميت دو چنداني برخوردار شده است(احمدی، 1394). در اين تحقيق تأثير قابليت اعتماد برند بر رضايت مشتريان به عنوان متغير تعديل‌گر مورد بررسي قرار مي‌گيرد. در اين تحقيق از مدل تحليلي هان بك و همكارانش به عنوان ابعاد كيفيت خدمات استفاده شده است كه شامل 1- امنيت شبكه 2- سهولت استفاده و دسترسي آسان به سيستم و شبكه 3- قابليت اعتماد و اتكا 4- پاسخگويي به مشتريان به عنوان متغيرهاي مستقل تحقيق هستند و برند و شهرت بانكها به عنوان متغير تعديل‌گر تحقيق است و مهمترين متغير اين تحقيق رضايت مشتريان است كه به عنوان متغير وابسته ما بشمار مي‌آيد كه در اين پژوهش رابطه بين متغيرهاي مستقل و متغير وابسته مورد بررسي قرار مي‌گيرد. اين فصل از تحقيق از 4 بخش تشكيل شده است: بخش اول: مربوط به متغير وابسته كه همان رضايت مشتريان است. بخش دوم: مربوط به متغير مستقل كه همان ابعاد كيفيت خدمات بانكداري آنلاين است و مربوط به متغير تعديل‌گر ما شهرت و برند بانكها است. بخش سوم: بررسي مطالعات و تحقيقات مشابه با موضوع پايان نامه تحقيق حاضر است(احمدی، 1394). 1-4-2-2- تعريف مشتري پيتر دراكر از صاحبنظران بزرگ علم مديريت مي‌گويد تنها يك هدف باارزش تعريف شده براي هر بنگاه اقتصادي وجود دارد و آن هدف رضايت مشتري است. مشتري كسي است كه سازمان مايل است با ارزشهايي كه مي‌آفريند بر رفتار وي تأثير گذارد. امروزه ارزش‌آفريني براي مشتري در جهت تأثيرگذاري بر رفتار وي، از اهميت بالايي برخوردار شده است. منظور از ارزش، چيزي است كه شكلي را حل و رفع كند و نيازي را برآورده سازد. حيات و بقاي سازمانها، مرهون حضور مشتريان است. لذا آنها نمي‌توانند نسبت به انتظارات مشتريان و خواسته‌هاي آنان بي‌تفاوت باشند. خريداران محصولات و خدمات كه بيرون از سازمان هستند، بعنوان مشتريان خارجي سازمان تلقي و در مقابل اين مشتريان، هر سازماني داراي مشتريان داخلي بوده كه از اهميت خاصي برخوردار هستند. زيرا در فرايندي كه براي مشتريان خارجي ارزش ايجاد مي‌شود، كاركنان نقش اصلي ايفا مي‌كنند. هرفردي داخل سازمان مشتري است و او نيز به نوبه خود مشترياني دارد. چنانچه بروندادي كه بين كاركنان يك سازمان مبادله مي‌شود در جهت رضايتمندي كاركنان نباشد، اين سازمان قادر به تأمين نيازهاي مشتريان بيروني نخواهد بود(الوانی، 1393). 2-4-2-2- اهميت مشتري براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، با توجه به نكات زير ضروري به نظر مي‌رسد. ـ هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديم است. ـ براي افزايش 2 درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه كرد. ـ ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري، در حكم فرار 100 مشتري ديگر است. ـ رضايت مشتري، پيش‌شرط تمام موفقيت‌هاي بعدي شركت‌هاست. ـ رضايت مشتري مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و ... مي‌باشد. ـ ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است. ـ انتخاب مشتري دائمي و وفادار، تنها شرط بقاي دائمي و استمرار فعاليت‌هاي كارآمد هر شركتي است. ـ مديران ارشد بايد شخصاً الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند. ـ براي جلب اعتماد مشتريان، كمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي كه داده‌ايد عمل كنيد. ـ معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شكايت به سمت رقبا مي‌روند. ـ احتمال اينكه مشتريان كاملاً راضي مجدداً از شركت شما خريد كنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است. ـ گوش دادن به شكايت مشتري 90 درصد كار است و حل كردن آن 7 درصد و پيگيري براي اطلاع از راضي شدن مشتري هم 3 درصد ديگر است(الوانی، 1393). 3-4-2-2- رضايت مشتري رضايت مصرف كننده بعنوان نگرش كلي در ارتباط با يك كالا يا يك خدمت پس از اكتساب و بكارگيري آن، تعريف مي‌شود. اين عمل يك قضاوت ارزيابانه پس از انتخاب است كه حاصل گزينش ويژه‌اي در خريد و تجربه استفاده يا مصرف آن مي‌باشد(الوانی، 1393). رضايت مشتري، مستلزم شاد و راضي نگه‌داشتن او هم در تعاملات روزانه و هم از ديدگاه بلندمدت و جهاني است . فشارهاي رقابتي سازمانها را وادار مي‌كند تا نيازمنديهاي مشتري را شناسايي كنند و راهبردهايي را تدريس كنند كه بر آنها اجازه دهد در برابر ساير رقبا موفق شوند. رضايت مشتري، ميزان مطلوبيتي است كه مشتري به خاطر ويژگيهاي مختلف كالا يا خدمت سبك مي‌كند و منبع سودآوري و دليلي براي ادامه فعاليت سازمان است. رضايت مشتري احساس يا نگرشي مشتري نسبت به يك كالا يا خدمت است(الوانی، 1393). گاهي مي‌توان با احساس پذيرش، شادي، راحتي، لذت و بعبارتي برآورده كردن نيازها و انتظارات متشري تعريف نمود(الوانی، 1393). ساسر و همكارانش نيز در مقاله‌ي خود تحت عنوان چرا مشتريان رضايت‌مند هم مي‌پرند؟ كه در مجله هاروارد بيزيني منتشر كردند، نشان داده‌اند كه شركت‌هايي كه به نتايج و بررسي‌هاي خود در رابطه با رضايت مشتريان دلخوش كرده‌اند، دچار اشتباه بزرگي شده‌اند. آنان نشان داده‌اند، رضايت‌مندي مشتريان كافي نبوده و اگر چنانچه يك مشتري مجدداً براي خريد بازنگردد و آنان دچار چه ضررهايي خواهند شد. ريچارد و ساسر در مقاله خود نشان دادند كه 5 درصد كاهش در تعداد مشتريان باعث از دست رفتن 85 درصد سود بانكها و 50 درصد سود شركتهاي بيمه مي‌شود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان نگهداري مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانك‌ها و 75 درصدسودآوري صنايع ديگر مي‌شود. تنها و تنها اگر يك مشتري خيلي رضايت‌مند باشد در اين صورت وفاداري او معنا پيدا مي‌كند. ديگر مطالعات نيز نشان مي‌دهد كه كساني كه گزينه‌ي كاملاً راضي را انتخاب كرده‌اند 6 بار بيشتر از كساني كه گزينه راضي را انتخاب كرده‌اند اقدام به خريد مجدد كرده‌اند، 42 درصد بيشتر از سايرين، وفادار هستند. اگر مشتريان بوسيله خدمات يا كالاهاي خاصي راضي شوند، احتمالاً خريد خود را تكرار خواهند كرد(الوانی، 1393). رضايت زياد مشتريان و كيفيت بالاي خدمات، منجر به گرايش مشتري به بازگشت دوباره به همان سازمان مي‌شود(الوانی، 1393). پژوهشي به بررسي سطح رضايت مشتريها از شركتهاي سوئدي پرداخت، نتايج نشان داد كه در طي يك دوره 5 ساله افزايش 1% در رضايت مشتري منجر به 4/11% افزايش در بازدهي سرمايه شده است. پژوهشگران دريافتند كه مشتريان راضي تأثير مثبتي بر جريان مشتري آينده خواهند گذاشت. بنابراين برنامه‌هاي مربوط به افزايش رضايت مشتري را بايد به عنوان سرمايه‌گذاري تلقي كرد. صاحبنظران دانش بازاريابي مزاياي زيادي را براي رضايت‌مندي مشتريان برشمرده‌اند كه برخي از بارزترين آن‌ها عبارتند از : 1- كاهش هزينه‌هاي جذب مشتريان جديد 2- كاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت‌ها 3- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتري 4- عملكرد مثبت از طريث افزايش قدرت پيش‌بيني(الوانی، 1393). يكي از جنبه‌هاي رفتارهاي بعد از خريد، دهان به دهان گشتن كيفيت آن كالا يا خدمت است. ارتباط دهان به دهان به طور ساده شامل سهيم شدن افراد در ارزيابي تجارت خودشان است. ارتباط دهان به دهان، مربوط به ارزيابي مثبت و منفي از تجارت دريافت خدمات است، كه رفتار خريد افراد ديگر را هم تحت تأثير قرار مي‌دهد. گزارش شده است كه ارتباط دهان به دهان مثبت از تجربه‌هاي دريافت خدمت رضايتبخش ناشي مي‌شود، درحاليكه ارتباط منفي عموماً بدنبال تجربه نارضايتي از دريافت خدمت ناشي مي‌شود(الوانی، 1393).. مورگان و ديگران در سال (2005) پيشنهاد مي‌كند كه رضايت مشتري، يك مفهوم مركزي در بازاريابي و هدف استراتژيك هسته‌اي براي هر شركتي محسوب مي‌شود. بنابراين يك مديريت موفق، با استفاده از سيستم‌هاي اطلاعات رضايت مشتري كه شركت را قادر به درك بهتر از نيازهاي مشتري و خواسته‌هاي آنها در مقايسه با شركتهاي رقيب مي‌سازد، روش مهمي است كه بازاريابي مي‌تواند كمك شاياني به موفقيت شركت نمايد. به طور اجتناب‌ناپذيري، حفظ و تقويت رضايت‌ مشتري، يك سرمايه‌گذاير بزرگ در سازمان مي‌باشد(الوانی، 1393). 4-4-2-2- وفاداري رضايت مشتري ايجاد وفاداري در مشتريان به خصوص مشتريان بانكي مفهومي است كه در كسب و كارهاي امروزي به لحاظ اينكه مشتريان وفادار به صورت مؤلفه‌هاي اصلي موفقيت بانكها درآمده‌اند، مورد توجه بيشتر قرار گرفته است. هيچ كسب و كاري به جز سازمانهاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون داشتن مشترياني وفادار دوام آورند. افزون به اينكه به لحاظ اين واقعيت كه انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است(پالنت، 2007). بانك‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز اوليه ارضاي مشتريان، انتظارات آنها را نيز تأمين كرده ، كانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت، دو جانبه و سودآور براي هر دو طرف معطوف نمايند(کنوا، 2006). پرداختن به مقوله وفاداري و مطالعه وفاداري به نام و نشان و وفاداري مشتريان توسط افراد زيادي بسط و گسترش داده شد. وفاداري، ذهنيت مثبت را در اذهان شونده ايجاد مي‌كند. در اغلب موارد وفاداري از روابطي سرچشمه مي‌گيرد كه طرفين رابطه هر دو برنده باشند(کنوا، 2006). به هر حال وفاداري عبارتست از وجود يك نوع نگرش مثبت به يك موجود (مارك، خدمت، مغازه يا فروشنده) و رفتار حمايتگرانه از آن همانطور كه مشاهده مي‌شود در تعريف وفاداري دو رويكرد ديده مي‌شود: رويكرد نگرشي، رويكرد رفتاري. اگر بخواهيم تعريف وفاداري مشتري را به صورت گسترده‌اي نشان دهيم به اين صورت است كه وفاداري با 3 عنصر زير همراه است: 1- عنصر رفتاري مشتري كه همان تكرار عمل خريد است. 2- عنصر نگرش مشتري كه در همان تعهد و اطمينان مشتري است. 3- عنصر در دسترس بودن گزينه‌هاي زياد براي انتخاب و انجام عمل خريد(کنوا، 2006). 5-4-2-2- فرايند جلب رضايت مشتري رضايت مشتري از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سود مي‌شود: تكرار خريد مشتري، خريد كالاي جديد و خريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده‌اند. امروزه در كشورهاي صنعتي، برنامه‌هاي ارتباط با متشريان در سرلوحه برنامه‌هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است(استنفورد، 1998). امروزه ديگر هيچ توليدكننده و عرضه‌كننده‌اي به فروش يكبار مشتري نمي‌انديشد. نكته مهم اين است كه در صورت نارضايتي مشتري، تمامي مكانيزم‌هاي در جهت عكس عمل كرده و درآمد و سود عرضه كننده را كاهش مي‌دهد. بررسي‌ها نشان مي‌دهد كه مشتريان ناراضي، در انتقال احساس خود به ديگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل مي‌كنند. ادوارد دمینگ در اين رابطه مي‌گويد: سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتري است. مشترياني كه به داشتن كالا يا خدمت شما، قهر و مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا يا خدمات شما تشويق مي‌كنند(استنفورد، 1998). 6-4-2-2- سازمان و مشتري فروش خدمات به مراتب مشكل‌‌تر از فروش كالاهاي ساخته شده است. واضح‌ترين دليل اين امر هم ملموس و قابل رويت بودن كالاهاست. در حاليكه خريد خدمت به طور كلي، داراي ماهيت ديگري است. خدمات مبتني بر تعهداتي است كه در آينده تحقق پيدا مي‌كند و همچنين مي‌توان گفت خدمات، عبارتست از انجام دادن اموري كه مجموعه‌اي از مزايا را به مشتريان عرضه مي‌كند. به همين دليل اعتماد و وفاداري بطور چشمگيري در اين فرايند دخالت دارد. بدين‌ترتيب، توان سازمانها در شكل‌گيري وفاداري مشتريان را نبايد كمتر از رقابت فني و تكنيكي دانست. با اين حال نمي‌توان رقابت فني را ناديده گرفت، مگر اينكه براي سازمان فرصتي بدست آورده باشيد(الهاواری، 2009). درك مشتري از اينكه سازمان براي او ارزشي قائل بوده و يا اعتماد او را جلب كرده است و اينكه آيا سازمان قادر به حل مسائل خدماتي مشتري مي‌باشد، بسيار مهم است(الهاواری، 2009). 7-4-2-2- عوامل مؤثر بر افزايش رضايت مشتريان مهم‌ترين دستاورد بازاريابي، رضايت واقعي مشتريان است اما رضايت پديده‌اي نسبي، اقتضايي و پوياست كه خود حاصل تركيبي از عناصر و عوامل گوناگون است كه مهم‌ترين آن‌ها عبارتند از: ـ ترويج فرهنگ كاسبكاري ـ تقويت و روحيه مشتري مداري ـ بهبود رفتار حرفه‌اي ـ نزديكي رفتار فروشنده و مصرف كننده ـ مديريت مشتريان راضي و ناراضي رضايت‌ مشتري شديداً تحت تأثير انتظارات و توقعات مشتري مي‌باشد. اختلاف ميان كيفيت مشاهده شده و كيفيت مورد انتظار كه «رد انتظار» ناميده مي‌شود پيشبين قوي رضايت مشتري می باشد. بسياري از مديران و محققين اين موضوع را آشكارا محاسبه مي‌كنند كه يك محصول يا خدمت تا چه حد انتظارات مشتريان را برآورده مي‌سازد. كيفيت خدمات به عنوان اختلاف ميان انتظارات و برداشتهاي مشتريان مفهوم‌سازي مي‌شود. كيفيت خدمات به عنوان اختلاف ميان انتظارات و برداشتهاي مشتريان مفهوم‌سازي مي‌شود. كيفيت خدمات براي هدف خريد مجدد براي حفظ مشتري و براي نتايج مالي شركت مؤثر است(الفارسی، 2014). 8-4-2-2- رضايت مشتري و نظريه‌هاي مربوط به آن رضايت مشتري موقعيت‌هاي خاصي را در بحث بازاريابي در طول چندين دهه حفظ كرده است. چرا كه مشتريان راضي مي‌توانند سود بلندمدت براي شركتها، كه شامل وفاداري مشتريان به سازماني خاص و سوددهي بيشتر باشد، به ارمغان آورند(آنگور، 1999). تحقيقات، مكانيسم رضايت مشتري را با استفاده از چندين تئوري متمايز توضيح مي‌دهند اين تئوري‌ها عبارتند از: تئوري عدم برآورده شدن انتظار، تئوري برابري، تئوري ناهم‌خواني شناختي يا جذب، تئوري مهم مالكيت و تئوري شناخت ارزش(آنگور، 1999). در بين اين تئوريها، تئوري عدم برآورده شدن انتظار به صورت گسترده‌اي مورد قبول قرار گرفته است. مطابق اين تئوري، قضاوت در مورد رضايت مشتري، نتيجه مقايسه بين انتظار مشتري و عمل دريافتي است. اگر عمل دريافتي بيش از انتظار مشتري باشد، مشتري راضي و اگر عمل دريافتي كمتر از انتظار مشتري باشد، مشتري ناراضي مي‌گردد(آنگور، 1999). تئوري تأثيرگذار بعدي براي رضايت مشتري، تئوري سهم مالكيت است. اين تئوري پيشنهاد مي‌كند كه رضايت مشتري زماني حاصل ميگردد كه مشتري بدانند كه نسبت به هزينه‌هاي (مثل پول، زمان، تلاش) كه تقبل كرده‌اند، سود بيشتري كسب كرده‌اند و ارزش دريافتي، عامل مناسب در اندازه‌گيري رضايت مشتري است. تئوري ديگري كه در مبحث رضايت مشتري مطرح مي‌شود، تئوري برابري است. محققين دريافته‌اند كه مردم مبادله بين خود و ديگران را جهت تعيين ميزان عادلانه يا مساوي بودن اين مبادلات، تحليل مي‌نمايند. نظريه برابري بيان مي‌نمايد كه افراد نسبت ستاده‌ها و نهاده‌هاي خود را با نسبت ستاده‌ها و نهاده‌هاي شريكشان در مبادله تجزيه و تحليل نموده و چنانچه احساس كنند كه سهم آنها بالاتر است، دچار احساس نابرابري مي‌شوند. طبق اين نظريه، معيار آن است كه با هر يك از طرفين مبادله بايد به طور عادلانه‌ و منصفانه رفتار شود(آنگور، 1999). 9-4-2-2- مدل‌هاي اصلي اندازه‌گيري رضايت مشتريان 1-9-4-2-2- اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري (CSm) امروزه در سازمانهاي بزرگ و موفق درباره كسب برتري در عرصه رقابت، توصيه مي‌شود كه به صداي مشتري و نيز شكايت‌هاي آنها توجه بيشتري شود و درواقع آنچه كه از همه مهم‌تر به نظر مي‌رسد توجه به احساس مشتري در ارائه خدمات مي‌باشد و در اين راستا بسياري معتقدند كه مشتريان در رابطه با در نهايت خدمات در سه موقعيت قرار مي‌گيرند كه عبارتست از: ـ احساس مشتري پيش از ارائه خدمات ـ احساس مشتري هنگام ارائه خدمات ـ احساس مشتري پس از ارائه خدمات كه با توجه به اينكه مشتري در كدام مرحله از دريافت خدمات قرار دارد، بايد سازمان تلاش نمايد. ميزان رضايتمندي مشتري را بررسي و اندازه‌گيري نمايد مي‌توان براي اندازه‌گيري رضايتمندي مشتري مراحل زير را به ترتيب طي نمايد(گرونروس، 2001). ابتدا بايد كاركنان سازمان آموزش داده شوند و سپس يك روش اجراي براي جمع‌آوري احساسات و صداي مشتري تدوين شده و پس از جمع‌آوري صداي مشتريان، آن‌ها تجزيه و تحليل شده و اقدامات اصلاحي نيز اعمال گردد و پس از اين مرحله موارد، اولويت‌بندي و براساس اهميت كدگذاري و امتيازبندي شده و رضايت‌مندي هر مشتري محاسبه و پس از نرمال‌سازي، رضايتمندي كل مشتريان نيز مورد بررسي قرار داده شود و زيرا در محاسبه ميزان رضايتمندي مشتري بايد در جستجوي نظرات اكثريت بود. 2-9-4-2-2- اندازه‌گيري رضايتمندي مشتريان فورنل (ECSI, ACSI) شاخص رضايتمندي كشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور نورنل براساس يك مدل ساخت يافته و با استفاده از نظرسنجي مشتريان طراحي شده بود، بررسي فعاليت‌هاي تحقيقاتي در كشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترين روش جهت ارائه يك شاخص استاندارد در سطح ملي شناخته شود. ويژگي و شاخصه‌هاي مهم اين مدل جامعيت آن، امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع و امكان مرتبط ساختن شاخص كيفيت با رفتار مشتري مي‌باشد. پس از سوئد اين مدل در امريكا بسيار مورد توجه قرارگرفت، سپس محققان اروپايي نيز از اين مدل تبعيت كرده و آنرا مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص‌هاي رضايتمندي با يكديگر تفاوت دارند. اين مدل يك مدل مفهومي است و تأكيد بر محاسبات همگام‌سازي شاخص‌هاي انتظاري مشتريان و ايجاد قضاوت براساس سيستم شهودي يا احساسي مصرف كنندگان و مشتريان دارد. عوامل زيادي در رضايت مشتري تأثيرگذار است كه در اين مدل بصورت روابط علت و معلولي مورد توجه و بررسي قرار مي‌گيرد. برخي از اين عوامل به عنوان عامل اصلي رضايت مشتري درنظر گرفته مي‌شوند. و براي برخي ديگر مجموعه‌اي از خصوصيات اوليه يا خصوصيات ضروري درنظر گرفته مي‌شود(گرونروس، 2001). 3-9-4-2-2- مدل درختي در اين مدل رضايت كلي از خدمات سازمان در سطح اول يك نمودار درختي واقع مي‌شود و در سطوح پايين‌تر، جزئي‌ترين خصوصيات و نيازهاي موردنظر مشتري ثبت مي‌شود. براي هر يك از سطوح يك شاخص رضايت كد ميانگين رضايت‌هاي بدست آمده است محاسبه مي‌شود. با استفاده از اين مدل سازمانها مي‌توانند با توجه به شاخص‌هاي بدست آمده است محاسبه مي‌شود. با استفاده از اين مدل سازمانها مي‌توانند با توجه به شاخص‌هاي بدست آمده براي خصوصيات جزئي موردنظر مشتريان، مواردي كه نياز به بهبود كيفيت چه در خدمات و چه در محصول را دارد به راحتي شناسايي و آنرا برطرف نمايند(گرونروس، 2001). اين مدل بواسطه اينكه جهت بدست آوردن نيازهاي جزئي مشتريان نياز به زمان زيادي دارد و طبيعتاً محاسبات ريزتري نيز دارد به صورت گسترده مورد توجه سازمانها قرار نگرفته است. در مواردي كه در يك سازمان به دنبال پيدا كردن ايرادات باشيم، مدل درختي، مدل قابل‌قبول مي‌باشد(گرونروس، 2001). 4-9-4-2-2- مدل كانو يكي از شاخص‌هاي اصلي مطرح شده در مدل كانو تمركز بر روي نيازهاي مشتريان است بدين معني كه رضايت يا عدم رضايت مصرف‌كننده براساس برآورده شدن نيازهاي او سنجيده و مورد مطالعه قرار مي‌گيرد. طبقه‌بندي نيازهاي مشتري در مدل كانو ـ نيازهاي بي‌اهميت و ناچيز: كه تأثيري بر روي احساسات مشتري در هيچ يك از مراحل قبل، حين و بعد از خريد ندارد. ـ نيازمندي‌هاي اساسي يا بديهي: اين نيازها بايد در هر شرايطي تأمين شوند. ـ نيازهاي عملكردي يا اعلام شده: كه ويژگي‌هاي محصول و تمايزات آن را مورد سؤال قرار مي‌دهد. ـ نيازمندي‌هاي جذاب يا فوق‌العاده: كه در صورت برآورده شدن اين نياز احساس خوشحالي و دگرگوني به مشتري دست خواهد داد. در تحقيق داده‌هاي مربوط به نيازهاي مشتريان، نيازهاي بي‌اهميت را نبايد مورد توجه قرار داد، بلكه به سه نياز بعدي بايد پرداخته شود زيرا طبق مدل كانو به مرور زمان نيازهاي جذاب به نيازهاي عملكردي و نيازهاي عملكردي به نيازهاي اساسي و بديهي تبديل خواهد شد. مدل كانو بيانگر اين نكات است: ـ نيازمندهاي اساسي هر چند برآورده شوند از مرز بي‌تفاوتي نخواهند گذشت. ـ با گذشت زمان نيازمنديهاي جذاب به نيازمنديهاي عملكردي و پس از گذشت مجدد زمان اين نيازها به نيازهاي اساسي تبديل مي‌شوند. ـ افزايش برآورده شدن نيازمندي‌هاي جذاب وراي مرز بي‌تفاوتي بوده و با رابطه‌اي غيرخطي باعث ايجاد شعف و رضايتمندي در مشتري مي‌گردد. ـ شاخص‌ها و نيازهاي عملكردي كالا و خدمات به صورت مداوم و مستمر در حال افزايش مي‌باشد. ـ مي‌توان با كشف نيازهاي جذاب مشتري و به بالفعل درآوردن آن‌ها قبل از رقبا به موفقيت‌هاي چشمگيري دست يافت(آراسلی، 2005). 5-9-4-2-2- مدل اندازه‌گيري رضايت مشتري در آمريكا اين مدل در سال 1994 با همكاري مشترك انجمن كيفيت در امريكا، دانشكده تجارت دانشگاه ميشيگان ارائه شده اين مدل برگرفته از مدل كشور سوئد است. مدل شاخص رضايت مشتري در امريكا، مدلي ساخت يا متد دربرگيرنده تعدادي از متغيرها و روابط كلي بين آنها است، شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار دارد. انتظارات، ارزش درك شده و كيفيت درك شده بعنوان عوامل مؤثر بر رضايت مشتري معرفي شده‌اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شكايات مشتري بعنوان خروجي‌هاي مدل عنوان گرديده است(آفیا، 2011). 1905037465انتظارات مشتريارزش درك شدهكيفيت درك شدهانتظارات مشتريكيفيت درك شدهرضايت‌مندي مشتري00انتظارات مشتريارزش درك شدهكيفيت درك شدهانتظارات مشتريكيفيت درك شدهرضايت‌مندي مشتري شكل 2-1 مدل رضايت‌مندي مشتري امريكايي 6-9-4-2-2- مدل اندازه‌گيري رضايت مشتري در اروپا تجارت همراه با موفقيت كشورهاي امريكا و سوئد در طراحي مدل شاخص رضايت مشتري سبب شد سازمانهاي اروپايي همچون مؤسسه كيفيت اروپا و سازمان مديريت كيفيت اروپا تحت حمايت اتحاديه اروپا در پي اقدام به ايجاد شاخص رضايت مشتري در اروپا نمايد. اين مدل، رضايت مشتري را همراه با وفاداري مورد بررسي قرار مي‌دهد. محركهاي رضايت مشتري در اين مدل عبارتند از تصوير درك شده از شركت، انتظارات مشتري، كيفيت درك شده و ارزش درك شده(آفیا، 2011). كيفيت درك شده را مي‌توان در دو بخش مورد بررسي قرار داد: كيفيت درك شده از سخت‌افزار كه به معناي بخشي از كيفيت است كه مربوط به ويژگي محصول و يا خدمت است و ديگري عبارتست از كيفيت درك شده از نرم‌افزار كه منظور از آن بخشي از كيفيت است كه نمايانگر عناصر تعاملي در خدمت ارائه شده است. مثل پرسنل يا ويژگي‌هاي محيط ارائه دهنده خدمت البته بايد به اين نكته توجه داشت كه در واقعيت ممكن است روابط بيشتري بين متغيرها وجود داشته باشد كه در اينجا ديده نشده است در اين مدل 7 متغير وجود دارد كه هر يك از آنها توسط 2 تا 6 متغير ديگري كه از طريق مميزي و پرسش از مشتريان اندازه‌گيري مي‌شود و توصيف مي‌شود(آفیا، 2011). 312420188595تصوير داخليشكايات مشتريانتظارات مشتريرضايت‌مندي مشتريارزش درك‌شدهكيفيت درك‌شدهوفاداري مشتري00تصوير داخليشكايات مشتريانتظارات مشتريرضايت‌مندي مشتريارزش درك‌شدهكيفيت درك‌شدهوفاداري مشتري شكل 2-2 مدل رضايت‌مندي مشتري در اروپا (آفیا، 2011) 7-9-4-2-2- مدل شاخص‌هاي رضايت مشتري يكي از ابزارهاي اندازه‌گيري رضايت مشتريان بانكها، شاخص‌هاي رضايت مشتري است، كه توسط انجمن بانكداري آمريكا اي.بي‌.اي ارائه شده است. اين شاخص به شيوه‌اي طراحي شده كه بانكها را قادر مي‌سازد تا رضايت مشتريان خود را به صورت ماهانه و فصلي اندازه‌گيري كنند و تغيير و تحولات مشتريان را زيرنظر داشته باشند، با استفاده از اين ابزار در اينترنت بانكداران به گستره وسيعي از اطلاعات در ارتباط با نيازها و انتظارات مشتريان دست مي‌يابند(آیدینلی، 2016). اين اطلاعات در اينترنت به صورت لحظه‌اي در دسترس بانكداران است. جمع‌آوري اطلاعات از مشترياني كه اينترنت در اختيار ندارند، از طريق ارسال پرسشنامه به همراه صورتحساب‌هاي گردش عمليات، تماس مستقيم، تماس تلفني، ارسال با پست و یا تركيبي از طريق فوق انجام مي‌شود. ابزار اين شاخص پرسشنامه‌اي تحت عنوان (به ما بنويسيد چطور كار كنيم) با 27 پرسش است كه آزمودني‌ها به آنها تحت مقياس 6 درجه‌اي در نوع نمره مي‌دهند. نمره يكم در ارتباط با اهميت پرسش از ديد آزمودني‌ها داده مي‌شود. يعني اينكه پرسش براي مشتريان چقدر اهميت دارد. نمره دوم درباره عملكرد بانك است. يعني اينكه از ديد مشتريان، بانك در ارتباط با عملكرد خود چه نمره‌اي مي‌گيرد. نمره‌هاي پائين‌تر از عملكرد ضعيف‌تر و نمره‌هاي بالاتر براي عملكرد بهتر درنظر گرفته مي‌شود(آیدینلی، 2016). 8-9-4-2-2- مدل اي. سي. اس. آي نتايح اين مدل، شاخص اقتصادي كيفيت و اطلاعات درخصوص كاربردهاي تجارت را ارائه مي‌كند. اين تكنيك، يك نوع ابزار استراتژيك تجاري را براي دستيابي به موفقيتهاي رقابتي و ايجاد ارزش براي سهامداران توسط سرمايه‌گذاري در كيفيت و رضايت مشتري ارائه مي‌نمايد. انتظارات مشتري، كيفيت كالا و خدمات و ارزش مورد انتظار را به رضايت مشتري ارتباط مي‌دهد(آیدینلی، 2016). اين مدل، شركتها را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي استراتژيك انجام دهند، محيط رقابتي را اداره كنند، فاصله بين ادراكات بازار كيفيت، ارزش و انتظار مشتري در ارتباط با رقباي صنعت را شناسايي نمايند، كمك در شناسايي عواملي كه باعث افزايش رضايت‌مندي و سودآوري شركت مي‌شود، پيش‌بيني سودآوري و درآمد سازمان و عواملي كه باعث افزايش رضايت‌مندي و سودآوري شركت مي شود. پيش‌بيني سودآوري و درآمد سازمان و تخمين نوسان قيمتها، نتايج مدل اي.سي. اس.آي شاخص اقتصادي كيفيت و اطلاعات درخصوص كاربردهاي تجارت را ارائه مي‌نمايد. اين مدل، يك نوع ابزار استراتژيك تجاري را براي سهامداران توسط سرمايه‌گذاري در كيفيت و رضايت مشتري ارائه مي‌نمايد، كه پيش‌بيني كننده مخارج مصرف كننده و دريافتي‌هاي شركت مي‌باشد. اين مدل انتظارات مشتري، كيفيت كالا و خدمات و ارزش مورد انتظار را به رضايت مشتري ارتباط مي‌دهد. فرايند بدين شرح است: 1- تعريف دسته‌بندي مشتريان 2- شناسايي اطلاعات پايه‌اي مشتريان 3- طراحي مدل فعاليت و عوامل باارزش 4- توسعه و غربال سؤالات و تعديل، پرسشنامه 5- ايجاد ابزار اندازه‌گيري و نهايتاً ارائه نتايج اي.سي.اس.آي(آیدینلی، 2016). 9-9-4-2-2- مدل سروكوال اين مدل در اوايل دهة 80 ميلادي توسط پاراسورامان و همكارانش معرفي شد. در اين مدل رضايت مشتريان از كيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي‌شود. در اين مدل پرسشنامه‌اي طراحي گرديده كه شامل 22 معياري بود كه گيرندگان خدمات و مشتريان در گروههاي كانوني تشكيل شده توسط اين گروه محقق، جهت ارزيابي كيفيت خدمات مطرح شده بود، اين 22 پرسش، 5 جنبة مختلف خدمات كيفيت را شامل مي‌شد كه شامل جنبه‌ها و ابعاد زير است: 1- ظواهر: شامل وسايل فيزيكي، تجهيزات، ظواهر كاركنان و وسايل ارتباطي به لحاظ ظاهري. 2- قابليت اطمينان: توانائي انجام خدمات تعهد شده با دقت كامل و قابل اطمينان 3- پاسخ‌گويي: شامل رغبت كمك به مشتري و فراهم كردن فوري خدمات. 4- خاطرجمع بودن: شامل دانش و نزاكت كاركنان و توانائي آنان در القاء اعتماد به درستي خدمات. 5- همدلي: شامل توجه اختصاصي كه شركت براي مشتريان ويژة خود فراهم مي‌آورد(گراسیا، 2015). مدل سروكوال از 2 قسمت تشكيل شده است: قسمت اول اندازه‌گيري انتظارات مشتريان كه از 22 پرسش تشكيل شده و به منظور شناسايي انتظارات مشتري در ارتباط با يك خدمت مورد استفاده قرار مي‌گيرد. قسمت دوم اندازه‌گيري دريافت مشتري، كه اين قسمت نيز داراي 22 پرسش نظير پرسش‌هاي قسمت اول است و براي اندازه‌گيري ارزيابي مشتري در خدمات دريافت شده، توسط يك سازمان به كار برده مي‌شود. امروزه بيش از هر زمان ديگر سازمانها به ارزيابي ديدگاههاي مشتريان خود دربارة خدمات ارائه شده و ميزان برآورده شدن انتظارات آنها نياز دارند. اين مدل در اندازه‌گيري كيفيت خدمات در جايي كه كيفيت خدمت به عنوان يك ضرورت جهت درك مشتري، انتظارات و كيفيتي كه از خدمات ارائه شده انتظار دارد به كار مي‌رود. مدل پاراسورمان داراي ويژگيهايي است كه براي طيف گسترده‌اي از محيط‌هاي خدمت با حداقل اصلاح مي‌تواند كاربرد داشته باشد. ساختار نهفته در شالوده ابزار اين مدل براي جمع‌بندي كيفيت خدمات در بخش عمومي بسيار مناسب است(گراسیا، 2015). 10-9-4-2-2- دلايل مطالعه و سنجش رضايت مشتري ـ پي‌بردن به اينكه موقعيت شما نسبت به رقبا چگونه است. ـ تعيين سطح رضايت‌مندي مشتري و اصلاح روندها بوسيله تقسيم بازار، محصول، نيروي فروش يا عوامل ديگر ـ تصميمات درخصوص حمايت از جبران خدمات كاركنان ـ شناسايي سطح مناسب كيفيت كه مي‌تواند از عوامل ضروري موفقيت باشد. ـ پي بردن به نقاط قوت و ضعف خود با توجه به عقايد مشتريان، مشتريان گذشته و آينده ـ پي بردن به نظرات مشتريان و اعمال نظرات اصلاحي آنها در ارائه خدمات و كالاها ـ نزديك شدن به مشتريان و پي بردن به نيازهاي اساسي آنان ـ پي بردن به نقص‌هاي احتمالي و كمبود برنامه‌هاي اصلاحي داخلي(گراسیا، 2015). 11-9-4-2-2- نيازها و خواسته‌هاي اصلي مشتريان بانك ـ دسترسي به پول نقد در بانكداري و به طور كلي اقتصاد و غيرالكترونيك دسترسي به پول نقد براي تأمين نيازهاي روزانه يكي از خواسته‌هاي اصلي مشتريان بانكها است. طبعاً مشترياني كه به پول نقد براي گذراندن امور روزانه خود نياز دارند ترجيح مي‌دهند كه پول دريافتي از بانك اسكناس باشد. ـ اهميت پول مشتريان بايد به قدر كافي به بانك اعتماد داشته باشند كه پول خود را در آنجا ذخيره كنند و حس اعتماد در مشتريان بايد با تعميرات لازم توسط بانك ايجاد شود. ـ جابه جايي پول مشتريان براي انجام امور شخصي خود و يا انتقال پول به ديگران همواره نيازمند انواع جابه‌جايي پول هستند. برخي از مشتريان كه تمايل دارند كه مقداري از پول خود را از بانك ديگر انتقال دهند و يا بخشي از پول خود را براي ديگران بفرستند. وجود انواع روشها و ابزارهاي مناسب با نيازهاي مشتري كه در کسب رضايت او در اين زمينه مؤثر است. در ايران بسياري از مشتريان ممكن است كه روشهاي مناسب جابه جايي پول براي مقاصد خاص را نداشنمد. ارائه راهنمايي‌هاي لازم شفاهي و يا كتبي مشتريان در اين زمينه كمك مي‌كند تا روش مناسب با نيازهاي خود را برگزينند. ـ حفظ ارزش پول حفظ ارزش پول يكي از خواسته‌هاي مشتريان سپرده‌گذار مدت‌دار است كه در نرخ بهره سپرده تجلي پيدا مي‌كند. مشتريان اين‌گونه حسابها حداقل انتظار دارند كه نرخ بهره‌ در حدي باشد كه نرخ تورم را جبران كند. ـ دريافت تسهيلات و اعتبارات تقريباٌ همه مشتريان در مواقعي نياز به دريافت تسهيلات پيدا مي‌كنند. معمولاٌ مشترياني كه سپرده اندك دارند و بيشتر اشخاص غيرتجاري در مواقع ضروري مانند لزوم تعمير مسكنۀ پرداخت هزينه درمان به دريافت تسهيلات نياز پيدا مي‌كنند. ـ مشاوره‌هاي مالي و تخصصي بانك‌ها مي‌توانند به عنوان يك مزيت نسبت به رقباي خودۀ چنين مشاوره‌هايي را به مشتريان عرضه دارند. ـ روابط انساني نياز به برقراري روابط انسانيۀ نياز پنهاني است كه در كليه ارتباطات بين انسانها حتي ارتباطات تجاري نيز وجود دارد. خدمات بانكي با رفتار كاركنان بسيار عجين شده است. جمعاٌ مشتريان در ارتباطات خود با بانكها براي خريد خدمات بانكي، انتظار روابط انساني مطلوب دارند. درواقع با پي بردن به اين نياز پنهان مشتريان است كه امروزه براي حفظ و آرامش و وفاداري مشتريان، نوعي بازاريابي به نام بازاريابي رابطه‌مند شكل گرفته است(قبادیان، 1994). 12-9-4-2-2- پيامد و اثرات افزايش رضايت مشتري ـ افزايش وفاداري نسبت به بانك ـ كاهش يا قطع رابطه او با بانكهاي ديگر ـ افزايش صرفه‌جويي در هزينه بانك ـ تبليغ دهان به دهانو رايگان بانك توسط مشتريان راضي و وفادار و در نتيجه افزايش مشتريان بانك ـ ايجاد موانع جدي در برابر تلاشهاي جذب و نفوذ رقبا توسط مشتريان وفادار بانك(قبادیان، 1994). 13-9-4-2-2- اهميت ارزيابي رضايت مشتريان از خدمات بانكي در دنياي پررقابت امروزي، بدون شك مشتريان از مهمترين سرمايه‌هاي هر سازمان توليدي و يا خدماتي محسوب مي‌شوند. اهميت مشتري و رضايت او چيزي است كه به رقابت در سطح جهاني برمي‌گردد. سرمايه‌گذاري‌هاي عظيمي كه سازمانها در جهت تنوع در توليدات و خدمات، بهبود كيفيت و ارائه خدمات مطلوب انجام مي‌دهند، همگي با هدف جلب رضايت مشتريان فعلي و جلوگيري از زوال مشتري و جذب مشتريان جديد مي‌باشد. اما اين موضوع براي بانك‌ها چگونه است؟ بدون شك مي‌توان گفت وجود مشتري براي بانك‌ها و مؤسسات مالي، بيش از ساير سازمانها و شركتها اهميت دارد. زيرا نه تنها سرمايه اصلي و منابع مالي بانكها از طريق سرمايه‌گذاري مشتريان تأمين مي‌گردد، بلكه خريدار تمامي خدمات بانكي نيز همان مشتريان هستند. بنابراين وجود مشتري ضامن بقا و ادامه حيات بانك است(قبادیان، 1994). از طرفي بدليل ارائه خدمات مختلف از سوي بانك‌ها و با توجه به ويژگي‌هاي منحصر به فرد خدمات از قبيل (ناملموس بودن، تفكيك ناپذيري، غيرقابل ذخيره بودن، بي‌ثباتي كيفيت، مسئوليت امانتداري، جريان دو طرفه اطلاعات)، توليد و ارائه خدمات مطلوب و جلب رضايت مشتريان و ارزيابي اين رضايت از حساسيت و ظرافت بيشتري نسبت به توليد محصولات برخوردار است(قبادیان، 1994). اهميت ارزيابي رضايت مشتريان و آگاهي از ميزان رضايت آنها زماني بيشتر آشكار مي‌شود، كه بدانيم يكي از دلايل اصلي زوال مشتري‌ها عدم رضايت آنهاست، نارضايتي مشتري‌ها هزينه‌هاي سنگيني به بانك تحميل مي‌كند كه اطلاعات زير بيانگر اين امر است: ـ از هر 100 مشتري ناراضي، 90 نفر هيچگاه دو مرتبه به آن بنگاه علاقه نشان نمي‌دهند. ـ هر مشتري ناراضي، عدم رضايت خود را به 9 نفر ديگر ابراز مي‌كند. ـ 13% از مشتريان ناراضي، عدم رضايت خود را بر 20 نفر ديگر ابراز مي‌كنند. ـ هزينه جذب هر مشتري جديد، 5 برابر هزينه حفظ مشتري قديمي است(قبادیان، 1994). بنابراين از دست دادن مشتريان آن هم در حالت ناراضي و جايگزين كردن و جذب مشتريان جديد، هزينه زيادي را به سازمان تحميل مي‌كند. اما رضايت مشتريان نتايج كاملاً معكوس دارد، چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار، منافع بازار دارد. همچنين رضايت مشتريان در سطوح بالاتر منجر به وفاداري مشتري مي‌شود و مشتريان وفادار در جذب مشتريان جديد و تبليغ و ترويج محصولات و خدمات سازمان نقش مؤثري دارند. بنابراين رضايت يا عدم رضايت مشتريان بازخوردي نسبت به عمليات و سياست‌هاي سازمان به دست مي‌دهدو بانكها به منظور هماهنگ‌سازي توليدات و خدمات خود با نيازهاي مشتريان و جلوگيري از هزينه‌ها و زيان‌هاي قابل پيش‌بيني ناشي از دست دادن مشتريان، چاره‌اي جز ارزيابي و آگاهي بهتر از ميزان رضايت از خدمات بانكي نخواهند داشت(قبادیان، 1994). 14-9-4-2-2- شكلهاي ابراز نارضايتي مشتريان نسبت به خدمات بانك و پيامدهاي احتمالي ـ مشتري ناراضي، نارضايتي خود را ابراز نمي‌كند و همچنان ارتباط خود را با بانك ادامه مي‌دهد. ـ مشتري ناراضي، نارضايتي خود را با بانك اعلام مي‌نمايد ولي پاسخي نمي‌شنود. ـ مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به نحو خنثي ابراز مي‌كندولي پاسخي دريافت نمي‌كند. ـ مشتري ناراضي، در برابر اعتراض خود جواب مساعد و قانع كننده‌اي دريافت مي‌دارد.. ـ مشتري ناراضي، قبل از ابراز نارضايتي خود، از بانك واكنش مناسب را دريافت مي‌كند. ـ مشتري ناراضي، در انجام تعهدات خود تعلل مي‌كند، مثلاً اقساط خود را به موقع پرداخت نمي‌كند. ـ مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به ديگر مشتريان بالفعل و بالقوه بانك انتقال مي‌دهد. ـ مشتري ناراضي، نارضايتي خود را به مطبوعات و انجمن‌هاي صنفي مي‌كشاند. ـ مشتري ناراضي، ارتباط خود را با بانك كاهش مي‌دهد. ـ مشتري ناراضي، ارتباط خود را با بانك كاملاً قطع مي‌كند. ـ مشتري ناراضي، دست به اقدامات قانوني مي‌زند. ـ مشتري ناراضي، به مراجع بانكي، اقتصادي و مسئولان كشور شكايت مي‌كند(قبادیان، 1994). 15-9-4-2-2- برنامه ارائه خدمات مطلوب مشتريان مرحله اول: انتظارات مشتريان را درك كنيد. مرحله دوم: براي مشتريان اولويت برقرار نماييد. (مشتريان هسته‌اي يا اصلي، متشريان در حال رشد، بقيه مردم) مرحله سوم: اهداف خدمت را تعريف كنيد. مرحله چهارم: در تمام سطوح سازمان تعهد به ارائه خدمات را ايجاد كنيد. مرحله پنجم: انتظارات مطلوب را در مشتريان ايجاد كنيد. مرحله ششم: ساختار بنيادي براي ارائه خدمات ايجاد كنيد. مرحله هفتم: كاركنان را پرورش دهيد. مرحله هشتم: رضايت مشتريان را اندازه‌گيري كنيد. مرحله نهم: در جستجوي شكايت كنندگان برآييد(قبادیان، 1994). 2-3- مدل نظری تحقیق 2-4- جامعه آماری تحقیق ریاست اداره امور شعب تحت نظارت مستقیم مدیریت امور شعب منطقه، عهده دار کلیه فعالیت های مربوط به بررسی های محیطی از نظر منطقه جغرافیایی تحت نظارت در ابعاد اقتصادی، اجتماعی و قابلیت های گوناگون درخصوص مشتریان بانک و اجرای سیاست های مصوب مدیریت بانک و عندالاقتضاء بومی سازی آن سیاست ها با رعایت ضوابط و نظارت، رسیدگی، هماهنگی و برنامه ریزی برای معاونین اداره، دوایر، حوزه ها، نواحی و شعب در حدود اختیارات می باشد. این تحقیق قصد دارد شعب استان خوزستان را در زمینه متغییرهای خود مورد بررسی قرار دهد. 2-5- پیشینه پژوهش 1-2-5- پیشینه داخلی نتایج تحقیق طالقانی و محمدی (1393) با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان نشان دادند که پنج فرضیه فرعی برمبنای متغیرهای مستقل پژوهش که شامل کارآیی، پاسخگویی، اجرا، قابلیت اتکا و امنیت می باشند همگی بر رضایتمندی مشتریان مؤثرند و همچنین ابعاد کلی کیفیت خدمات الکترونیکی نیز بر رضایتمندی مشتریان مؤثر است. این پژوهش از پرسشنامه 5 گزینه ای طیف لیکرت که بین 171 مشتری که از خدمات الکترونیک بانک صادرات گیلان شهر رشت استفاده می کنند بهره گرفته است. نتایج حاصل از این پرسشنامه هااز نرم افزارspss بر مبنای رگرسیون خطی جهت تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. احمدی و عسگری ده آبادی (1394) در تحقیقی با عنوان بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکت های مسافربری فعال در پایانه های شهر تهران) رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری را بررسی کرده اند که نتایج نشان از اثر مثبت کیفیت خدمات و رضایت بر وفاداری مشتریان دارد. داده‌های مورد نیاز از طریق پرسشنامه طراحی شده توسط محققان گردآوری شد. این پرسشنامه‌ها در میان مشتریان پایانه‌های مسافربری شهر تهران توزیع گشت. تحلیل عامل تأییدی و مدلسازی معادلات ساختاری برای ارزیابی و آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. الوانی و سعیدپناه (1393) در پژوهشی با عنوان بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، رابطه بین کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت بر وفاداری مشتریان را بررسی کرده اند که برای سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی از چهار بعد کارایی، تحقق، در دسترس بودن و حریم شخصی استفاده شده است؛ نتایج پژوهش نشان می دهد که هر چهار بعد کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری مشتریا تاثیر دارد. این تحقیق رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان، به روش مدل یابی معادلات ساختاری، مورد تحلیل قرار گرفته است. نمونه آماری 514 نفر از مشتریان بانک در شهر تهران بوده و داده های تحقیق توسط ابزار پرسشنامه با طیف 4 گزینه ای لیکرت و ضریب پایایی 529.4 جمع آوری و سپس به آزمون فرضیات تحقیق پرداخته شده است. بر اساس یافته های مدل یابی معادلات ساختاری، متغیر کیفیت خدمات الکترونیکی در حدود 05 درصد از تغییرات وفاداری مشتری را پیش بینی می کند. بنابراین کیفیت خدمات الکترونیکی در جامعه مورد نظر در سطح اطمینان 94 % موجب افزایش وفاداری مشتریان می شود. همچنین نتایج بدست آمده از تحلیل روابط و تاثیرات متغیرهای تحقیق، نشان داد که درصد رسیدن به وفاداری مشتریان از مسیر جلب رضایت مشتریان خدمات الکترونیکی، چندین برابر بیشتر از رسیدن به وفاداری مشتریان از مسیر کسب اعتماد مشتریان است. تاج زاده نمین و اعتمادی (1390) در تحقیقی با عنوان عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی داخل کشور نسبت به وب سایت دفاتر خدمات مسافرتی نشان دادند که کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک شده دارای بیشترین تاثیر وفاداری الکترونیکی است. برای محاسبات آن از روش های تحلیل عاملی و رگرسیون استفاده شده است. نمونه گیری با توزیع پرسشنامه الکترونیکی به صورت آن لاین و تصادفی در بین 625 نفر از 900 نفر جامعه ی آماری که خریدار آن لاین تورهای داخلی و خارجی شرکت در سراسر ایران می باشند صورت گرفته است. مهمترین هدف پژوهش حاضر تحلیل میزان تاثیر عوامل فوق بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی است. نتایج حاصل شده با استفاده از روشهای تحلیل عاملی اکتشافی و رگرسیون خطی نشان داد که هر چهار متغیر مورد تحقیق دارای تاثیر مستقیم و مثبت بر متغیر وابسته وفاداری الکترونیکی می باشند. در این میان کیفیت خدمات الکترونیکی ادراک شده دارای بیشترین تاثیر بر متغیر وابسته بود. این نتایج به همراه دیگر نتایج تشریح شده در تحقیق می تواند زمینه های بالقوه علمی و کاربردی را در راستای شناخت بیشتر مشتریان و افزایش سهم بازار به همراه داشته باشد. جوینده آبکنار و همکاران (1392) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران» شش متغیر «کیفیت تارنما»، «اعتماد»، «کیفیت خدمات»، «ارزش ارائه شده»، «رضایتمندی» و «ویژگی خرید» را بررسی و سنجش کرده و میزان تاثیر هر یک بر وفاداری الکترونیکی را تحلیل کرده اند. نتایج ای پژوهش بر تاثیر مستقیم و مثبت همه متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تاکید می کند و رتبه بندی تاثیر این متغیرها به ترتیب اولویت، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه شده و رضایتمندی معرفی شده است. این مطالعه، پژوهشی توصیفی به‎روش همبستگی بوده که پژوهشی کاربردی نیز شمرده می‎شود. از نظر زمان، پژوهشی مقطعی، از نظر مکان محدود به شهر تهران و از نظر نوع داده‎ها، کمّی است. در این نوشتار، روش پژوهش برپایه‎ی شش متغیر، کیفیت تارنما، اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش ارائه‎شده، رضایتمندی و ویژگی خرید، مورد بررسی و آزمون قرار گرفته و میزان تأثیر هر یک بر وفاداری الکترونیکی تحلیل شد. جامعه‎ی آماری آن، همه‎ی مشتریان الکترونیکی بانک تجارت در شهر تهران و نمونه‎ی آماری براساس فرمول کوکران و به‎روش تصادفی ساده، 278 نفر انتخاب شدند. نتایج پژوهش بر تأثیر مستقیم و مثبت همه‎ی متغیرهای مدل بر وفاداری الکترونیکی تأکید داشته و رتبه‎بندی تأثیر این متغیرها به‎ترتیب اولویت، کیفیت خدمات، ویژگی خرید، کیفیت تارنما، سطح اعتماد، ارزش ارائه‎شده و رضایتمندی است. حسینی و همکاران (1393) در پؤوهشی با عنوان مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی، به این نتیجه رسیده اند که کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی به ترتیب بیشترین تاثیر مثبت را بر وفاداری مشتری داشته اند. هدف از این پژوهش، بررسی سنجش وفادرای مشتریان سرویس های رایانامه و عوامل موثر بر آن می باشد. بدین منظور پرسشنامه ای طراحی و سپس در بین تعدادی از دانشجویان دانشگاه خلیج فارس توزیع گردید. داده ها در قالب مدل تحلیل مسیر با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفته است. این پژوهش از نوع پژوهش های کاربردی است و از نظر شیوه انجام پژوهش، جزء پژوهش های توصیفی –پیمایشی می باشد. قره چه و همکاران (1393) الگوی وفاداری و رضایت از کیفیت خدمات الکترونیکی در صنعت بانکداری پرا ارزیابی مرده اند که نتایج این پژوهش نشان می دهد که کیفیت خدمات الکترونیکی متغیری مهم و تاثیر گذار بر وفاداری مشتری است. پژوهش حاضر با هدف شناسایی، توصیف و بررسی مهم ترین عوامل تأثیرگذار کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر وفاداری به نام تجاری و رضایت مشتریان در بانک ها می باشد و در نهایت با بررسی رابطه میان ابعاد این سه متغیر، راهکارهایی ارائه شده است. مدل ارائه شده بر حسب مدل های کیفیت خدمات الکترونیکی، وفاداری به نام تجاری و رضایت مشتری می باشد. به همین منظور پرسشنامه با استفاده از مدل سروکوال مشتریان و بهره گیری از متغیرهای تأثیرگذار بر کیفیت خدمات خدمات الکترونیک طراحی و با توزیع در سه شعبه برتر بانک کشاورزی در تهران 191 پرسشنامه جمع آوری شد. محمدی و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی در سازمان های ارائه دهنده خدمات الکترونیک با استفاده از تکنیک AHP فازی، عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان در سازمان های ارائه دهنده خدمات الکترونیک را شناسایی کرده اند که براساس نتایج این پژوهش، کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان مهم ترین عامل ایجاد وفاداری الکترونیکی است. برای بررسی عوامل ایجاد وفاداری الکترونیکی برای سازمان‌های ارائه‌دهنده‌ی خدمات الکترونیک، این پژوهش عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان در خدمات الکترونیک را شناسایی می‌کند و با تهیه پرسشنامه و با استفاده از فرآیند تصمیم‌گیری سلسله‌ مراتبی فازی وزن هر یک از شاخص‌ها را به ‌دست می‌آورد و در پایان آنها را رتبه‌بندی می‌کند. نتایج به ‌دست آمده نشان می‌دهد، کیفیت سرویس ارائه ‌شده به مشتریان دریافت ‌کننده خدمات الکترونیکی مهم‌ترین عامل در ایجاد وفاداری الکترونیکی است. شناسایی عوامل تأثیرگذار بر وفاداری مشتریان در خدمات الکترونیک و رتبه‌بندی آنها به مدیران کمک می‌کند تا زمانی‌که قصد سرمایه‌گذاری در این حوزه را دارند بر عاملی که رتبه بهتر و در نتیجه تأثیر بیشتری دارد سرمایه‌گذاری کنند. رضوانی و صفاهانی (1395) در پژوهش خود تاثیر کیفیت سایت بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی را بررسی کرده اند که پژوهش شان می دهد کیفیت سایت به صورت مستقیم و غیر مستقیم از طریق متغیر رضایت الکترونیکی بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی بر تبلیغات توصیه ای الکترونیکی مشتریان تاثیر دارد. سرامک و همکاران (2016) در پژوهشی به بررسی اثر میانجی گری تصویر شرکت در رابطه بین کیفیت خدمات هتل ها با وفاداری مشتریان پرداختند. نتایج نشان داد مشتریانی که در هتل ها عضویت ندارند، بیشتر تحت تاثیر خدمات آنان هستند و بر حسب نوع خدمات و کیفیت آن هتل خود را انتخاب می کنند. در مقابل افرادی که عضویت هتل ها را دارند، بر حسب اولین انتخاب خود به این هتل ها تمایل نشان می دهند. منصوربیگی و همکاران (2016) در پژوهش خود نتیجه گرفته اند که کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. موسوی و همکاران (2015) در پژوهش خود به این نتیجه رسیده اند که کیفیت خدمات بر تبلیغات توصیه ای مشتریان تاثیر مثبت و معناداری دارد. اسحاق (2012) در پژوهش خود با بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری به این نتیجه می رسد که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده بر وفادای مشتری تاثیر مستقیم و مثبتی دارد. 2-2-5- پیشینه خارجی نتایج تحقیق ایلکا و شریفی (1395) با عنوان بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک با استفاده از مدل سرکوال بر روی رضایتمندی مشتریان نشان دادند که کیفیت خدمات الکترونیک بر روی رضایتمندی مشتریان تاثیر دارد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان شعب بانک ملت در شرق تهران می باشد و حجم نمونه و اعضا نمونه به صورت پیمایشی انتخاب و تعداد آنها 983 نفر می باشد. پرسشنامه ها بین مشتریان توزیع و برای بررسی فرضیات از روش معادله ساختاری با نرم افزار Lisrel استفاده شده است همچنین برای توصیف داده ها از نرم افزار spss ویراست 19 استفاده شد و سطح معنی داری 05/0 درنظر گرفته شد. مونزو و همکاران (2015) چهار بعد کیفیت خدمات الکترونیکی برارزش ادراک شده را تایید می کنند. افزون بر این ها، تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر ارزش ادراک شده در پژوهش کاندولامپتیو بلامگوندا (2014) نیز تایید شده است. رامادهنی و همکاران (2015) تاثیر رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکتریکی سنجش شده است که نتایج پژوهش نشان دهنده اثرگذاری مثبت و معنادار رضایت الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی است. گارسیا و همکاران (2015) تفاوت های فرهنگی بین مردم آرژانتین و اسپانیا با عنوان متغیر تعدیل گر در مدل وفاداری الکترونیکی بررسی کرده اند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی در بین مصرف کنندگان اسپانیایی است. آیدینلی و سینورک (2016) در پژوهش خود تاثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان را تایید کرده اند. الفاسی و باساهل (2014) در تحقیقی نشان دادند، تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی بر رضایت الکترونیکی مشتری تایید شده است که این نتیجه در پؤوهش قلندری (2012) نیز بدست آمده است. اپیا و همکاران (2011) تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتری را بررسی کرده اند که نتایج نشان از اثر گذاری کیفیت خدمات بر ر ضایت مشتریان دارد. نتایج تحقیق راسل و همکاران (2018) با عنوان تأثیر منابع ارتباطی و تکنولوژیکی در مورد وفاداری الکترونیکی: مطالعه تطبیقی بین بانک های داخلی، ملی و خارجی نشان دادند که کیفیت خدمات آفلاین و الکترونیکی بر رضایت، تعهد، اعتماد و وفاداری مشتریان تاثیر دارد. جامعه آماری این تحقیق بانک های داخلی و خارجی در نیوزلند بوده است. جامعه آماری این تحقیق پرسشنامه محقق ساخته بوده است که به شیوه تصادفی ساده بین 1500 مدیر بانک توزیع گردید. 2-6- منابع 2-6-1- منابع فارسی شریفی, محمدرضا و زیبا ایلکا، ۱۳۹۵، بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک با استفاده از مدل E.Servqual بر روی رضایتمندی مشتریان بانک، کنفرانس بین المللی مدیریت و حسابداری، تهران، موسسه آموزش عالی نیکان طالقانی, محمد و احد محمدی، ۱۳۹۳، بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان، دومین کنفرانس ملی پویایی مدیریت، توسعه ی اقتصادی و مدیریت مالی، شیراز، شرکت پندار اندیش رهپو احمدی، ع. عسگری ده آبادی، ح. (1394). بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداری در میان مشتریان (مورد مطالعه: شرکت های مسافربری فعال در پایانه های شهر تهران). مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 23، 20-11. الوانی، م. سعیدپناه، م. (1393). بررسی رابطه کیفیت خدمات الکترونیکی بانک ملت با وفاداری مشتریان با استفاده از مدل یابی معادلات ساختاری، مجله مدیریت توسعه و تحول، 12-1. تاج زاده نمین، ا. اعتمادی، گ. (1390). عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی کاربران اینترنتی داخل کشور نسبت به وب سایت دفاتر خدمات مسافرتی؛ فصلنامه مطالعات جهانگردری شماره 16؛ صفحات 115-91. جوینده آبکنار، ص. پیدایی، م. اصلی زاده، ا. (1392). بررسی عوامل موثر بررسی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی مشتریان بانک تجارت در شهر تهران؛ مدیریت فناوری اطلاعات، سال پنجم، شماره 2، صفحات 36-23. خداداد حسینی، ح. مشبکی، ا. ملایی، ف. (1396)، بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک شده و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی؛ مطالعه موردی: خرده فروشی های الکترونیکی شهر تهران، فصلنامه علمی، پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال هفتم، شماره دوم، شماره پیاپی (25). حسینی، ی. یداللهی، ش. خسروانی، ز. (1393). مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان سرویس های رایانامه: بررسی کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد الکترونیکی، تحقیقات بازاریابی نوین جلد 8، شماره 8، صفحات 92-77. صنایعی، ع. پورمصطفی خشکرودی، م. قاضی فرد، ا. نصیرزاده، م. (1391)، بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایت مندی و قصد خرید مجدد مشتریان (مطالعه موردی: شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت)، چشم اندازه مدیریت بازرگانی، شماره 12- زمستان 91، صص 111-91. فیتز سیمونز، جیمز ای. موناجی، فیتز سیمومنز (1382)، مدیریت خدمات؛ استراتژی، عملیات و تکنولوژی اطلاعات، ترجمه دکتر سید محمد اعرابی و داود ایزدی، چاپ اول، تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی. لاولاک، کریستوفر و لارن. رایت (1382)، اصول بازاریابی و خدمات، ترجمه دکتر ابوالفضل (اردشیر) تاج زاده نمین، چاپ اول، تهران: سمت. محمدی، ف. افسر، ا. تقی زاده، ج. باقری دهنوی، م. (1391). ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری الکترونیکی در سازمان های ارائه دهنده خدمات الکترونیک با استفاده از تکنیک AHP فازی، مدیریت فناوری اطلاعات، دوره 4، شماره 13، صص 156-135. محمدپورزرندی، م. نجفی، م. (1390) بررسی تاثیر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره 26. منصوری، ع. یاوری، ز. (1382)، QFD ابزاری برای انتقال صدای مشتری به فرآیند طراحی و توسعه محصول، مجله پژوهشی شیخ بهایی. قره چه، م. اخوان خرزیان، م. احمدی، م. (1393). تبیین و ارزیابی الگوی وفاداری رضایت از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 153، 18-133. هووتیز، ژاک (1380)، هفت کلید استراتژی خدمات، ترجمه سیدمحمد اعرابی و داوود ایزدی، تهران: پژوهش های فرهنگی. آقاداوود، رسول، رداي، مجيد، (1385)، تمرين رفتار با مشتري، انتشارات غزل ايرانمنش، مهدي، (1383) مشتري مداري ابزار مهم تبليغات بانك، فصلنامه بانك صادرات، شماره 30، صص 73-71 الهياري فرد، محمود، (1384)، خدمات بانكداري الكترونيك و نيازهاي اجرايي آن، انتشارات پژوهشكده پولي و بانكي كشور، ص 31 باباقادري، آزاده، غروي، عليرضا، (1385)، چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي، مجله تدبير شماره 173، ص 46 بابايي، ابوالفضل، (1381) مزاياي فناوري اطلاعات، مجله تدبير شماره 173، ص 351-349 2-6-2- منابع انگلیس Al-Hawari, M., Ward, T., and Newby, L., (2009)," The Relationship between Service Quality and Retention within the Automated and Traditional Contexts of Retail Banking", Journal of service Management, 20(4), 455-472. AL-Farsi, Fahd; Basahel, Abdullah (2014),study the sequence of electronic service quality customer satisfaction, International Journal for Innovation Education and Research, 2(3),10-24 Angur, M. G., Nataraajan, R. and Jaheera, J. S. Jr (1999), "Service Quality in the Banking Industry: An Assessment in a Developing Economy", International Journal of Bank Marketing,13( 3), 116-23. Arasli, H., Mehtap-Smadi, S. and Turan Katircioglu, S. (2005), "Customer Service Quality in the Greek Cypriot Banking Industry", Managing Service Quality,15(1), 41-56. Appiah Gyimah, R; Boohene, Rosemond; Ag yapong, Gloria; Boohene, Kwame (2011), customer satisfaction in the outdoor advertising industry: International Journal of Marketing Studies, 3( 2), 82-91 Aydinli, Cumhur; Senyurek, Edip (2016), measuring impact of service quality dimensions on customers satisfaction: Case of GSM Users in Poland, International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 6 (1), 127–133. Gracia, Daniel ; Arinob, Luis V. Blasco, Miguel  (2015),  the effect of culture in forming e-loyalty intentions: A cross- cultural analysis between Argentina and Spain " BRQ Business Research Quarterly,18(2),275-292 Ghobadian, A., Speller, S., and Jones, M., (1994), "Service Quality: Concepts and Models", International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), 43- 66. Gronroos, C., (2001), "Service Management & Marketing", Willey.Guo, X., Duff, A., & Hair, M. (2008), "Service Quality Measurement in the Chinese Corporate Banking Market", International Journal of Bank Marketing, 26(5), 305-327 Stafford, M. R., and et al., (1998), "Determinants of Service Quality and Satisfaction in the Auto Casualty Claims Process", Journal of Service Marketing, 12(6), 426-440. Kenova, V. & Jonasson P. (2006). Quality Online Banking Service. Jonkoping university. Pallent, Julie. 2007. SPSS Survival Manual: A Step by Step Guide to Data Analysis using SPSS for Windows. England: McGraw. Saha, P. & Zhoa, Y. (2005). Relationship between Online Service Quality and Customer Satisfaction: A Study in Internet Banking. Lulea University. Sidat, S. (2008). Measuring Service Quality using SEWRVQUAL Model: A Case Study of E-Retiling in Iran. University Technology Malaysia. Yang, Z. (2001). Measuring E-Service Quality and its linkage to Customer Loyalty. New Mexico University. Bauer, Hammerschmidt. & Falk. (2008). “Measuring the quality of e-banking portals”. International Journal of Bank Marketing. Vol. 23 No. 2.pp. 153-175. Cai. & Jun.( 2007). “Internet users’ perceptions of online service quality: a comparison of online buyers and information searchers”. Managing Service Quality. Vol. 13. pp. 504-519. Carlson. & O’Cass.( 2008). “Exploring the relationships between e-service quality, satisfaction, attitudes and behaviours in content-driven e-service web sites”. Journal of Services Marketing. Vol. 24. pp. 112–127. Dick, A. and Basu,k. (1994), Customer loyalty: Toward an Integrated conceptual framework journal of Marketing, Vol. 58 No, 1, pp. 125-37 Donnelly, M., Rimmer, R. and Shiu, E.M.Assessing the quality of police services using SERVUAL policing: an International journal of police strategies and management, 2006, 29(1), 22-105