مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش تبلیغات شفاهی و عشق به برند و کیفیت خدمات و قیمت ادراک شده بر قصد خرید (docx) 41 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 41 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش تبلیغات شفاهی و عشق به برند و کیفیت خدمات و قیمت ادراک شده بر قصد خرید 1-2- مقدمه طبق باور مسلم در حوزه بازاریابی، جذب مشتری و مشتری‌مداری از اصول پویایی و ماندگاری یک سازمان یا بنگاه اقتصادی محسوب می‌شود. بطوریکه اعتقاد برآن است که موفقیت هر کسب‌وکار به مشتریانی که تنها یکبار به آن مراجعه می‌کنند بستگی ندارد؛ بلکه وابسته به مشتریانی است که بطور منظم با آن در ارتباط هستند (چانگ و همکاران، 2012: 76). در بازار رقابت امروزی، سازمان‌ها و بنگاه‌های تجاری در تلاش‌اند تا از طریق نیل به مزایای منحصربه‌فرد نسبت به رقبای خود به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف‌کنندگان همواره در جست‌وجوی عرضه کنندگانی هستند که کالاها و خدمات به مراتب بهتری را ارائه می‌کنند. به‌علت وجود عرضه‌کنندگان متعددی که محصولاتی باکیفیت نسبتا یکسان ارائه می‌کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالاها و خدمات مورد نیاز از امکان انتخاب گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. بنابراین، مشتریان به‌دنبال مشخصه‌ها و عواملی هستند که آنان را در شناسایی بهترین تامین‌کننده یاری نماید (محمدی، 1390: 2). بررسی و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از این جهت دارای اهمیت است که نتایج این ارزیابی می‌تواند منجر به بهبود سازمان و همچنین ارتقا شرکت در بین رقبا گردد. برای نمونه ارتباط قوی بین کیفیت خدمات و مواردی همچون وفاداری مشتری و نگهداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. به‌علاوه وفاداری و رضایت‌مندی مشتری و به‌عبارتی توجه به خواست‌ها و انتظارات مشتریان مهمترین منبع رایگان تبلیغاتی برای شرکت‌ها است. باید توجه داشت که مشتریان که مشتریان ناراضی عمدتا ناراضی بوده و در صورت داشتن تجربه‌های ناخوشایند نه تنها مراجعه مجدد به شرکت نداشته بلکه مشتریان بالقوه را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهند. همچنین برای پیروی از فلسفه و گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده نمودن نیازها و خواسته‌های مشتریان پرداخت (الوار و نورقدمی، 1395: 37). در دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی، مفهوم عشق به برند را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف‌کننده، چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موضوع دوست‌ داشتن یک موقعیت یا یک برند است، به‌وجود می‌آید. براساس الگوی روابط و این تصور که مصرف‌کنندگان می‌توانند ویژگی‌های انسانی را به برندها نسبت دهند (آلبرت و همکاران، 2010). اخیرا پیوندهای شدیدی بین محصولات و برندها ایجاد شده است و این احساسات با مفهوم وفاداری بیان می‌شوند. تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است به برند را به‌عنوان یک دلبستگی عاطفی پرشور و شدید بین مشتریان و کالا یا خدمات مانند عشق بین‌فردی معرفی کرده‌اند (اونال و آیدین، 2013). عشق به برند را درجه‌ای از احساسات هیجانی یک مشتری راضی به یک برند تجاری خاص دارد، تعریف می‌کنند. عشق و وفاداری به برند بخشی از روابط بین برند-مشتری است (ریمن و همکاران، 2012). کارول و آهویا(2006)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که عشق به برند، بر وفاداری و رضایت مشتریان تاثیر می‌گذارد. یکی دیگر از این جنبه‌ها، تبلیغات شفاهی مشتریان است. از سوی دیگر، تبلیغات شفاهی را اینگونه تعریف کرده است: ارتباط رودررو بین یک دریافت‌کننده و پیام‌دهنده که شخص دریافت‌کننده درباره نام و نشان، محصول یا یک خدمت، اطلاعاتی را از کانال‌های غیرتجاری دریافت می‌کند (سلیمی‌زاویه، 1396: 41). امروزه تعدد نام‌های تجاری و رقبا باعث شده است که مردم بیشتر از پیش در معرض انواع برندها با انواع استراتژی‌ها، تبلیغات، ترفیعات و ابزارهای گوناگون قرار بگیرند، لذا این موضوع باعث شده است که سازمان‌ها به‌منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار در این فضای رقابتی درصدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف‌کنندگان برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف‌کنندگان بپردازند. برندسازی در دنیای امروز به مثابه یک سلاح رقابتی است و تنها شرکت‌هایی در برندسازی موفق هستند که این سلاح به‌خوبی استفاده کنند. با یک برند قوی می‌توان اعتبار ایجاد کرد، بر بازار نفوذ بیشتری داشت و مشتریان بالفعل و بالقوه را به خرید از خود تشویق کرد. آنچه یک برند را قدرتمند می‌سازد توانایی آن در ایجاد یک وضعیت روانی، فکری و احساسی در مخاطبان است. اگر برند شما توانسته باشد اثر ذهنی لازم را در مشتریان ایجاد نموده و مشتریان در ذهن خود از شما خاطره‌ی خوبی ثبت و ضبط کرده باشند در این‌صورت از پذیرش پیشنهاد رقیب امتناع خواهند کرد؛ این یعنی قدرت یک برند ایده‌آل (رحیم‌نیا و همکاران، 1395: 2). امروزه تبلیغات شفاهی به‌عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات شفاهی به‌عنوان ارتباطات غیررسمی مصرف‌کنندگان با دیگر مصرف‌کنندگان درباره‌ی کاربرد، عملکرد و ویژگی‌های یک کالا یا خدمت خاص است. تبلیغات شفاهی مثبت گفت‌وگوی مصرف‌کنندگان درباره‌ی تجارب فوق‌العاده آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود درمیان می‌گذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات می‌کنند. تبلیغات شفاهی مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می‌کنند. امروزه شرکت‌ها در حال ترغیب کردن رفتارهای تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آنها می‌افزاید (یاسین و شمیم، 2013: 103). از طرف دیگر، امروزه سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که تنها با تکرار خرید مشتریان قادرند به سود بلندمدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرآیند خرید مجدد مشتریان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مشتری از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند است. قصد خرید مجدد به معنای قضاوت فردی درباره خرید مجدد یک خدمت تعیین شده با در نظر گرفتن شرایط فعلی و وضعیت های مشابه از همان شرکت است. همچنین بیان کننده احتمال استفاده از ارائه دهنده خدمت در آینده است. رفتار پس از خرید به معنای تمایل مشتری به خرید کالا و خدمت از فروشگاه مشابه و انتقال تجربه خرید خود به دوستان و خویشاوندان است. تایید احتمال درگیر شدن در یک رفتار خاص و به طور جزئی، احتمال بازگشت به ارائه دهنده خدمت و معرفی آن به خانواده، دوستان و دیگران در آینده معرف مرحله ای از فرآیند تصمیم گیری خریدار است که در آن مصرف کننده براساس رضایت یا نارضایتی خود، اقدام به خرید مجدد می کند. در گیری ذهنی بالا نسبت به کانال خرید، خدمات و محصولات منجر به تمایل خرید مجدد می شود و این تمایل بازگشت مجدد مشتری، در میان مدت یا بلندمدت خرید را به دنبال دارد (گریس و همکاران، 2003). 2-2- مروری بر ادبیات تحقیق 2-2-1- کیفیت خدمات 1-2-2-1- خدمات خدمات در مفهوم اقتصادی به فعالیتی گفته می‌شود که انجام آن مبتنی بر وجود یک تقاضا است و برای آن در بازار مربوطه قیمتی وجود دارد. خدمت یعنی کالایی اقتصادی و غیرفیزیکی که شخص، بنگاه یا صنعت برای استفاده دیگران تولید کرده است و هر بنگاهی که محصول آن کالایی غیرمرئی و غیرملموس باشد به‌عنوان بنگاه خدماتی شناخته می‌شود. خدمات شامل فعالیت‌های نامحسوس و لمس‌نشدنی هستند و موجب منفعت یا ارضاء خاطر می‌گردند اما مالکیت چیزی را نیز به‌دنبال ندارد. در مهندسی خدمت، خدمت به‌عنوان فعالیتی تعریف شده است که بین ارائه‌دهنده و دریافت‌کننده روی می‌دهد و حالت دریافت‌کننده را تغییر می‌دهد(طالقانی، 1390). همچنین خدمات یا سرویس(ها) به هرگونه فعالیت یا مزیت گویند که از یک طرف به طرف دیگر ارائه می‌شود و لزوماً نامحسوس است و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. یک خدمت، فعالیت یا مجموعه‌ای از فعالیت‌های کم و بیش ناملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی و یا کالاها و یا سیستم‌های عرضه‌کننده خدمات صورت می‌گیرد و به عنوان راه حلی برای مشکلات مشتری ارائه می‌شود(دانشنامه آزاد ویکی‌پدیا). خدمات به عنوان رفتارها و فرآیندهایی درنظر گرفته شده مه به رفع نیازهای مشتریان به‌غیر از خرید کالا می‌پردازند.خدمات در مقایسه با محصولات دارای تفاوت‌هایی است. زیتامیل و همکاران(۱۹۹۰)، این تفاوت‌ها را به صورت ذیل مطرح می‌کنند: (ابراهیم‌زاده و کماسی، 1393). اکثر خدمات نا ملموس می‌باشند. از آن‌جا که خدمات غالباً در قالب عملکرد یا تجربیات به مشتری ارائه می‌شود، تعیین مشخصات فنی یا مهندسی برای آن‌ها به‌صورتی که در زمینه کالاهای ملموس و با هدف ایجاد یکنواختی در تولید متداول است، امکان پذیر نمی‌باشد. به‌همین دلیل شناسایی دقیق معیارهای که مشتریان برای ارزیابی کیفیت خدمات مورد توجه قرار می‌دهند کار چندان ساده‌ای نیست. خدمات ناهمگون و ناهمسان است. خدمات (به‌ویژه خدماتی که به مقدار زیادی از عملکرد نیروی انسانی بهره می‌برد) ناهمگون و ناهمسان می‌باشند. به بیان دیگر عملکرد کارکنان سازمان از یک تولیدکننده یا تولیدکننده دیگر، از یک مشتری با مشتری دیگر و حتی در یک روز با روز دیگر تفاوت دارد. از همین رو بر خلاف محصولات ملموس، استانداردسازی عملکرد کارکنان با هدف تضمین یکنواختی محصول عرضه شده به ندرت امکان‌پذیر است. تولید و مصرف خدمات به‌طور هم‌زمان رخ می‌دهد. مرحله تولید و مرحله مصرف بیشتر خدمات غیرقابل تفکیک می‌باشد. استفاده از خدمات اغلب در زمان عرضه خدمات انجام می‌شود. در اغلب موسسات خدماتی مشتری در همان محل تولید و عرضه خدمت حضور مستقیم دارد و فرآیند تولید را به دقت مشاهده می‌کند. خدمات تولید شده را نمی‌توان پیش از مصرف توسط مشتری در محلی انبار نمود. ارزیابی کیفیت خدمات در همان زمانی انجام می‌پذیرد که خدمت مورد نظر مراحل مختلف تولید را طی می‌کند. کیفیت خدمات تنها تابع خروجی فرایند نیست. مشتریان کیفیت خدمات را تنها بر اساس خروجی فرایند تولید خدمت مورد بررسی قرار نمی‌دهند. تمامی جزئیات فرآیند ارائه خدمت به مشتری مؤثر است. برای نمونه برای مشتری یک سلمانی تنها وضعیت اصلاح موی سر پس از پایان اصلاح مهم نیست. بلکه نحوه برخورد شخص آرایشگر با مشتری، صمیمیت او، رفتار او در حین آرایش و بسیاری از موارد دیگر نیز ارزیابی مشتری از کیفیت خدمت عرضه شده در آرایشگاه را تحت تأثیر قرار می‌دهند. اکثر افراد تصور می‌کنند که تعداد و اهمیت سازمان‌های تولیدی نسبت به سازمان‌های خدماتی بسیار بیشتر است. اما بر خلاف این عقیده، فعالیت‌های خدماتی نه تنها تعداد بیشتری از فعالیت‌های اقتصادی را به خود تخصیص می‌دهند، بلکه از لحاظ ارزش نیز اهمیت بیشتری دارند. پیتر دراکر معتقد است که «همه سازمان‌ها، سازمان‌های خدماتی هستند، بعضی از این سازمان‌های خدماتی محصول نیز تولید می‌کنند.» (کاتلر و آرمسترانگ، 1391). 2-2-2-1-مفهوم کیفیت اگرچه مفاهیم مختلفی از کیفیت بیان شده است، اما دو مفهوم »تطابق با ویژگی‌ها« و «برآوردن انتظارات مشتریان» به‌صورت گسترده‌تری مورد استفاده قرار گرفته است. تطابق با ویژگی‌ها، نوعا برای ارزیابی کیفیت محصولات و کالاها مورد استفاده قرار می‌گیرد و برآوردن انتظارات مشتریان نوعا برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می‌شود. درک مسیر تکامل این دو مفهوم غالب، پیش‌نیاز درک این موضوع است که چرا اجزای هر دو مفهوم باید برای تعریف ستاده یک سازمان درنظر گرفته شوند(زیویار و همکاران، 1390: 176). همچنین انجمن کنترل کیفیت آمریکا واژه کیفیت را اینگونه تعریف کرده است: «مجموعه ویژگی‌ها و خصوصیات یک کالا یا خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تامین کند». بدیهی است که این تعریف حول محور مشتری‌گرایی دور می‌زند و بیانگر آن است که اگر شرکت بتواند کالاها و خدماتی را ارائه دهد که نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتری را تامین کند، دارای کیفیت لازم است. شرکتی که در بیشتر زمان‌ها، بیشترین نیازهای مشتریان را تامین کند، دارای کیفیت بالاتر خواهد بود (کراسبی، 1984: 32). 3-2-2-1-کیفیت خدمات به‌منظور ارائه پیشنهادات به مشتریان، نیاز به خدمات شکل می‌گیرد. خدمات وابسته به محصولات متفاوتی است و در سازمان‌های مختلف، متفاوت است. خدمات بصورت‌های مختلفی بیان می‌شود که بسته به این می‌باشد که خدمات در کجا می‌خواهد استفاده شود. کاتلر و کلر(2010)، خدمات را به‌عنوان اقدام یا عملکردی غیرمستقیم تعریف می‌کند که یک طرف به طرف دیگر خدمات را ارائه می‌دهد که منجر به مالکیت در چیزی نمی‌شود. کیفیت از جمله مواردی است که مشتریان به آن توجه خاصی دارند. یکی از فاکتورهای در ارائه خدمات، کیفیت می‌باشد(سالومون،2010: 413).‌کیفیت می‌تواند به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌ها یا مشخصه‌هایی از محصول یا خدمات تعریف شود که بر توانایی آن برای برآورده ساختن نیازهای بیان‌شده یا ضمنی استوار می‌باشد.واضح است که کیفیت مرتبط با ارزش یک پیشنهاد است که می تواند سبب رضایت یا نارضایتی طرف متقابل شود(آگبور،2014: 6). کیفیت مهمترین عامل در تصمیمات خرید محسوب می‌شود. علاوه براین؛ کیفیت همچون کاهش هزینه‌های عملیاتی و رشد بهره‌وری نقش عمده‌ای در افزایش سهم بازار و نرخ بازده سرمایه‌گذاری ایفا می‌کند. خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده کند و با سطوح انتظارات مشتریان منطبق باشد، انتظارات مشتری نیز با آنچه مشتریان خواهان آنند و آنچه که احساس می‌کنند ارائه دهنده خدمات باید به آنها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین؛ کیفیت را مشتری تعیین می‌کند؛ یعنی اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، باکیفیت محسوب می‌شود و اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد الزاما به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است، اما باعث نارضایتی مشتری می‌شود، بنابراین، کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری از خدمات دریافتی‌اش انتظار دارد، ارزیابی می‌شود(زیویار و همکاران، 1390: 177). کیفیت خدمات یکی از ابعاد مهم رقابت به‌شمار می رود. ارائه کیفیت عالی از خدمات و کسب رضایت مشتری از موضوعات مهم و چالشی در عصر خدمات می‌باشد. کیفیت خدمات یکی از موضوعات مهم در هر دو بخش عمومی و خصوصی در صنعت خدمات و کسب‌وکار می‌باشد. کیفیت خدمات به این صورت بیان می‌شود که آیا در حد انتظارات مشتریان ارائه شده است و یا فراتر از انتظارات مشتریان ؟ در دو دهه گذشته؛ کیفیت خدمات یکی از مباحث عمده مورد توجه عمل‌کنندگان، مدیران و محققان بوده است، چرا که تاثیر قوی بر عملکرد شرکت، کاهش هزینه، بازگشت سرمایه، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و دستیابی به سود بیشتر دارد(بکر،2013: 68). کیفیت خدمات در ادبیات مدیریت بازاریابی و مدیریت، بعنوان میزان درک مشتری از خدمات و یا به‌عبارتی؛ تا چه حد خدمات مطابق با انتظارات مشتری می‌باشد(آگبور، 2014: 6). شاید لویس و بومز(1996)، اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه‌گیری میزان تطابق سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده‌اند.در بیشتر کتب مربوط به بازاریابی و بازاریابی خدمات کیفیت معادل با تعریف پاراسورامن و همکارانش(1985)، آورده شده است. برمبنای این تعریف کیفیت خدمات عبارت است از تفاوت میان انتظارات مشتری از خدمات و ادراک واقعی وی از عملکرد خدمات(هرناندز و میراندا، 2011). در طول دهه 1980، محققان تعاریف مختلفی از کیفیت خدمات ارائه کردند. رایج‌ترین تعریف کیفیت خدمات، مبتنی بر قضاوت مصرف‌کننده جهانی در خصوص برتری محصول یا خدمت و در نتحه ادغام انتظارات مصرف‌کننده از خدمت و ادراکات از شرکتی است که خدمات را فراهم می‌کند(گنزالس و دیگران،2007: 154). کیفیت خدمات را می‌توان بطور خلاصه به‌عنوان پدیده‌ای از انتظارات و ادراک مشتریان نسبت به خدمات ارائه شده در نظر گرفت . بنابراین ممکن است خدماتی که دارای کیفیت مشابه‌ای هستند از نظر یک مشتری قوی و از نظر مشتری دیگر ضعیف ارزیابی شوند. به‌عبارت دیگر؛ کیفیت خدمات وابسته به ادراک مشتری است. بنابراین می‌توان به‌جای کیفیت خدمات از واژه «کیفیت ادراک از خدمات» استفاده کرد که در حیطه‌های وسیعی کاربرد دارد. کیفیت خدمات درک شده یکی از نتایج مقایسه انتظارات مشتریان در دریافت خدمات قبلی و تجربه واقعی آنها از خدمات می‌باشد. این مقایسه براساس تفاوت انتظارات مشتریان و عملکرد درک شده توسط آنها صورت می‌گیرد(ایلماز، 2011: 184). درک و انتظارات مشتریان از خدمات به واسطه کیفیت خدمات تعیین می‌شود. اگر خدمات نتواند انتظارات مشتریان را برطرف کند یا فراتر از انتظارات مشتری نباشد، درک مشتریان از خدمات ضعیف می‌باشد. اما اگر خدمات فراتر از انتظارات مشتریان باشد، کیفیت در سطح بالایی ارزیابی می‌شود. براساس این نگرش، کیفیت خدمات به‌عنوان تفاوت میان انتظارات مشتریان در مورد عملکرد خدمات قبلی و درک مشتری از ارائه خدمات می‌باشد(ساگلیک و همکاران، 2014: 103). کیفیت خدمات به‌عنوان یک عنصر کلیدی موفقیت در جذب دوباره مشتریان شناسایی شده است و اغلب در نظر رقیبان ارزش قابل توجهی دارند تا از این طریق بتوانند مزیت رقابتی در دنیای خدمات‌محور به‌دست آورند (لائه، 2011). مفهوم کیفیت بنا به سه ویژگی منحصربه‌فرد خدمات نامحسوس بودن، ناهمگن بودن و طبیعت جدا نشدنی خدمات از تولید و مصرف ذهنی و انتطاعی است (فرید و طزرجانی، 1394: 57). 4-2-2-1- ابعاد کیفیت خدمات 1-4-2-2-1-ابعاد کیفیت خدمات براساس دیدگاه کاتلر کاتلر(2006)، بیان کرد که کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی. -بعد تکنیکی: کیفیت تکنیکی که به ستاده واقعی از مواجهه خدمت اشاره دارد، بعد از این که خدمت ارائه شد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می‌کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف‌کننده به شیوه‌ای عینی ارزیابی می‌شود. -بعد عملکردی: کیفیت عملکردی، به کیفیت فرآیندها و رویه‌ها در تولید ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولا در هنگام انجام خدمت از سوی مشتری مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. این عنصر از کیفیت به تعامل بین ارائه‌کننده و دریافت‌کننده خدمت اشاره دارد و اغلب به شیوه‌ای ذهنی ادارک می‌شود. بطور‌کلی؛ کیفیت عملکردی به چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرآیند ارائه خدمات اشاره دارد. 2-4-2-2-1- ابعاد کیفیت خدمات براساس مدل سرکوال هدف از طراحی سرکوال ارزیابی کیفیت خدمات بر مبنای ادراک مشتریان است. مشتریان در گروه‌های موردنظر کیفیت خدمات را براساس میزان هماهنگی بین عملکرد خدماتی و سطح عملکرد مورد انتظار در ابعاد مختلف مورد مباحثه قرار می‌دهند. کیفیت خدمات بالا ممکن است در سطحی از عملکرد که مورد انتظار مشتریان است، ارائه شود. سطحی از عملکرد که یک خدمت با کیفیت بالا باید ارائه دهد همان انتظارات مشتری است. اگر عملکرد پایینتر از سطح انتظارات باشد، کیفیت از نظر مشتریان پایین خواهد بود. کیفیت خدمات در مدل اساسی پاراسورامان و همکارانش، ناشی از فاصله بین انتظارات و عملکرد است. هرگاه عملکرد فراتر از انتظارات باشد کیفیت افزایش و هرگاه عملکرد پایینتر از انتظارات باشد کیفیت کاهش می‌یابد. بنابراین، فاصله‌های موجود بین انتظارات و عملکرد در ابعاد مختلفی که جهت ارزیابی خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، مبانی نظری مدل سرکوال را شکل می‌دهد (زیویار و همکاران، 1390: 181). ابعاد کیفیت خدمات در مدل سرکوال به شرح زیر می‌باشد: قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است بصورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می‌باشد. بعنوان مثال، مشتریانی که به بخش اورژانس یک بیمارستان مراجعه می‌کنند، انتظاراتی نظیر انجام سریع تشریفات پذیرش، توجه و مراقبت خاص و ویژه از طرف کادر پزشکی و....... دارند. قابلیت اطمینان معیاری از توانایی بخش اورژانس جهت تامین انتظارات است. معنای دیگر قابلیت اطمینان عمل‌کردن به تعهدات اولیه است؛ یعنی اگر سازمان خدماتی وعده‌هایی در زمینه خدمات به مشتریان می‌دهد باید به آن عمل نماید (پاراسومان و همکاران ، 2005: 48). همچنین، قابلیت اطکمینان عبارت است آگاهی و حضور ذهن و همچنین توانائی آنها در جلب اعتماد و اطمینان مشتریان. این بعد ، شامل ویژگی های زیر می باشد : شایستگی ارائه خدمات ، مودب بودن و احترام گذاشتن به مشتری ، برقرارری ارتباط موثر با مشتری و باور این اصل که محبت و اعتماد مشتری نسبت به فرد خدمتگذار برترین امتیاز و منفعت برای اوست (جلالی، 2016). از جمله مولفه‌های قابلیت اطمینان عبارتند از: ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتارهای مطلوب؛ احساس امنیت مشتریان در تعاملات خود با سازمان؛ رفتار مودبانه و محترمانه با مشتریان؛ کافی بودن دانش کارکنان برای پاسخ به سوالات مشتریان؛ (حسینی و همکاران، 1389: 90). پاسخ‌گویی: تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است. این بعد از کیفیت خدمات بر روی داشتن مشتریان، انتقادات و نظرات مشتریان تاکید دارد. با در نظر گرفتن حساس بودن، محصول خدماتی و نیز حضور مستقیم مشتری در این خط تولید پرواضح است که هرچه این مدت زمات کوتاه باشد رضایت مشتری را در مشتری ایجاد می‌کند. بعنوان مثال، در بخش اورژانس بیمارستان باتوجه به وضعیت خاص بیمار، طولانی شده زمان انتظار برای انجام معاینه نارضایتی شدیدی را در وی و همرانش ایجاد می‌کند. این زمان معرف مسئولیت‌پذیری پرسنل سازمان است (پاراسومان و همکاران ، 2005: 48). از جمله مولفه‌های پاسخ‌گویی عبارتند از: بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد؛ ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن؛ تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان؛ پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط؛ (حسینی و همکاران، 1389: 90). ضمانت و تضمین: این شاخص نشان‌دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است. در صنایع خدماتی که از درجه اهمیت بالاتری قرار دارد نظیر خدمات درمانی، خدمات حقوقی، خدمات بانکی و..... این بعد کیفیت بسیار مهم است (پاراسومان و همکاران ، 2005: 48). همدلی (توجه خاص به مشتری): این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می‌شود متناسب با خلق‌وخو و بطورکلی ویژگی‌های شخصیتی است، به‌گونه‌ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده‌اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است (پاراسومان و همکاران ، 2005: 48). یعنی نشان دادن و اعمال توجه خاص و گرم به مشتریان . همدلی شامل این ویژگی هاست : مشتری بتواند به فرد نزدیک بشود (گرم و خوش اخلاق بودن) ، حساس بودن نسبت به نیاز های مشتری و تلاش برای درک آنها . برای نمونه مشتری که با فرزندش وارد مرکز خدماتی ما شده و و فرزندش با ایجاد سرو صدا ،باعث ایجاد اختلال در آرامش محل شده است. در این هنگام یکی از کارمندان با خوشروئی به سمت کودک میرود و با هدیه کوچکی دردست ،سعی در آرام کردن او دارد (جلالی، 2016). از جمله مولفه‌های همدلی عبارتند از: توجه فردی به مشتریان؛ ساعت‌های کاری مناسب برای کلیه مشتریان؛ نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان؛ خواستار بهترین منافع برای مشتریان؛ درک نیازهای خاص مشتریان؛ (حسینی و همکاران، 1389: 90). ابعاد فیزیکی: این شاخص دربرگیرنده‌ی کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتا مجراهای ارتباطی می‌شود (پاراسومان و همکاران، 2005: 48). از جمله مولفه‌های عوامل فیزیکی (عوامل محسوس) عبارتند از: تجهیزات مدرن؛ امکانات فیزیکی قابل توجه؛ کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته؛ مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکن‌ها، صورت‌حساب‌ها و.....)؛ (حسینی و همکاران، 1389: 90). قابل اعتماد بودن: عبارت است از توان اجرا و ارائه خدمت وعده داده شده به طرزی مناسب ، دقیق و قابل اتکا. اجرای قابل اعتماد خدمات ، مورد توقع مشتری است و معنای آن این است که خدمات در زمان مقرر ، یه همان شکل وعده داده شده و بدون اشتباه در اختیار مشتری قرار بگیرد.مثلا تحویل کالا یا مراجعه کارشناس خدمات در زمان مشخص وعده داده شده قبلی ویژگی قابل اعتماد بودن قابل تعمبم به بخشهای اداری و پشت صحنه یک موسسه خدماتی است ،جائی که دقت در صدور فیش و ثبت و ضبط اطلاعات مورد انتظار مشتری است (جلالی،2016). از جمله مولفه‌های قابل اعتماد بودن عبارتند از: انجام کار یا خدمت وعده‌ داده شده در زمان معین؛ نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری؛ انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان؛ ارائه و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده است؛ ارائه گزارشات صحیح و بدون نقص؛ (حسینی و همکاران، 1389: 90). 2-2-2- مبانی ادراک از قیمت 1-2-2-2-قیمت قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود. بر اين اساس ‌قيمت‌گذاري‌ به‌طور ساده‌ يعني‌ تعيين‌ قيمت‌ براي‌ كالا يا خدمت‌. قيمت‌گذاري‌ فعاليتي‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرآيندي‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است. اين‌ تداوم‌ ناشي‌ از تغييرات‌ محيطي‌ و عدم‌ ثبات‌ شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعديل‌ قيمت‌ را ايجاد مي‌كند. قیمت به‌عنوان یکی از چهار آمیخته بازاریابی برای مشتریان و تامین‌کنندگان از اهمیت بسزایی برخوردار است. سیاست‌های مناسب قیمت‌گذاری به رضایت مشتریان و تامین‌کنندگان منجر می‌شود، سیاست‌هایی که باید منافع هر دو طرف مبادله را در نظر گیرد. قیمت به‌عنوان مهمترین عناصر در آمیخته بازاریابی، میزان گردش سرمایه و درآمد سازمان در قبال هزینه‌های تولید، توزیع، فروش، تبلیغات و بسته‌بندی محصول یا سبد محصولات را مشخص می‌کند (نظری و اشکانی، 1394: 110). 2-2-2-2-استراتژی‌های قیمت‌گذاری براساس کتاب استراتژی قیمت گذاری (دکتر خادمی، 1395)، یک بنگاه اغلب باید تصمیم بگیرد که می‌خواهد قیمت خود را کاهش دهد یا افزایش، قیمت محصولات جدیدش بالا باشد یا پایین، قیمت محصول همواره ثابت باشد یا متغیر، از طرح‌های قیمت گذاری ثابت استفاده کند یا مزایده‌ای و ... . به انتخاب یک راه یا مجموعه‌ای از این راه‌ها، استراتژی قیمت گذاری می‌گویند. موفقیت یک استراتژی قیمت گذاری، تابعی از خود استراتژی، مدل کسب و کار و به خصوص تناسب استراتژی قیمت گذاری با مدل کسب و کار می‌باشد. رد هالدن در کتاب استراتژی قیمت گذاری اصولی را به شرح زیر در قیمت گذاری حائز اهمیت دانسته است: اصل اول: عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین نمایید. بهترین راه برای کنار گذاشتن یک عادت قدیمی و جا افتاده، جایگزین کردن آن با یک عادت دیگر است. امروزه تخفیف دهی در بسیاری از سازمان‌های هنری رایج شده است. بهترین راه برای کنار گذاشتن این نگرش جا افتاده، جایگزین کردن آن با نگرش دیگری است. خود مثبت بینی، یعنی داشتن احساس مثبت و خوب نسبت به آثار هنری و اطمینان لازم برای کنار گذاشتن عادت تخفیف را فراهم می‌کند. اصل دوم: ارزش ارائه شده به مخاطبان خود را بشناسید. اگر ارزش ارائه شده به مخاطبان هنری خود را نشناسید، چگونه انتظار درک این ارزش را دارید؟ تا وقتی که به ارزش مالی که آثار هنری شما برای مخاطبان فراهم می‌آورند اطمینان نداشته باشید، نمی‌توانید به قیمت گذاری با اطمینان دست یابید. بسیاری از مدیران هنری بر این تصورند که نمی‌توان این اطلاعات را به دست آورد، اما واقعیت این است که بسیاری از مخاطبان شما می‌توانند این اطلاعات را به شما بدهند. اصل سوم: یکی از استراتژی‌های ساده قیمت گذاری را انتخاب نمایید. چه وقت قیمت‌ها را بالا و چه وقت آنها را پایین تعیین نماییم و بین این دو وضعیت چه باید کرد؟ استراتژی ساده و مورد توافق تمام اعضای سازمان باشد. جز این حالت نمی‌توانید به قیمت‌های خود اطمینان داشته باشید. اصل چهارم: با مخاطبان خود بهتر پوکر بازی کنید. یاد بگیرید که مخاطبان خود را دوست داشته باشید، اما مانند قمار بازها، با آنها قمار بازی نکنید. بیشتر مخاطبان هنر می‌گویند که ارزش بیشترین چیزی است که آنها می‌خواهند اما بسیاری از آنها وقتی درخواست تخفیف می‌دهند معلوم می‌شود در حال بلوف زدن هستند. برخی از مخاطبان صرفا با قیمت برانگیخته می‌شوند. برخی دیگر هم صرفا ارزش می‌خواهند و حاضرند برای آن پول پرداخت نمایند. این‌ها همان قمار بازانی هستند که می‌باید آنها را کنترل کنید. اصل پنجم: برای افزایش سود قیمت‌گذاری کنید. این یک افسانه است که اگر برای افزایش فروش قیمت‌ها را کاهش دهید می‌توانید سود خود را افزایش دهید. شما زمانی به سود می‌رسید که سازمانتان فعالیت‌های متعددی مانند قیمت گذاری، کارآیی هزینه و سنجش سودآوری را به موقع و در جای خود انجام دهد. اصل ششم: گام‌های آسانی برای حرکت تدریجی از قیمت گذاری مبتنی بر هزینه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش بردارید. استفاده از قیمت گذاری ارزشی نیازمند سیستم‌ها و مهارت‌های پیچیده داخلی است. روش رسیدن به آن این است که قیمت‌گذاری را به تدریج و به همراه رشد مهارت‌ها و توانایی‌های کارکنان خود بخبود بخشید. تا وقتی که قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، ارزش مالی ایجاد شده توسط شما را برای مخاطبان تقویت کند، استفاده از ان هیچ مشکلی ندارد. وقتی که مهارات‌های لازم را به طور کامل فرا گرفتید، می‌توانید به سرعت به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش حرکت نمایید. اصل هفتم: با اطمینان قیمت‌گذاری نمایید. به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید. مذاکرات را با هدف ارائه‌ی ارزش منحصر به فرد به مخاطبان تغییر دهید. مخاطبان خریدار نتیجه‌اند و نه سخن و حرف. فراتر از حرف و سخن گفتن در مورد ارزش هنری، گام برداشتن عملی، شما را قادر به ارزش افرینی برای مخاطبانتان می‌کند. 3-2-2-2-قیمت ادراک شده ادراک از دیدگاه رفتار مصرف کننده، فرآیندی است که افراد در معرض اطلاعات قرار گرفته، به آن توجه کرده و آن را فهمیده و تفسیر می کنند (حیدر زاده، 1388). با توجه به تعریف فوق، فرآیند ادراک از سه مرحله تشکیل می شود: در مرحله مواجهه، افراد داده های اطلاعاتی را از طریق حواس پنجگانه خود دریافت می کنند. تحلیل این مرحله با بررسی احساس آغاز می شود. احساس چگونگی واکنش مردم به اطلاعات خام دریافتی از طریق اندام‌های حسی است. در صورتی‌که اطلاعات دریافتی از اهمیت خاصی برای مصرف کننده برخوردار باشد، فرآیند ادراک وارد مرحله دوم می شود. و در نهایت در مرحله سوم افراد به وسیله سازمان‌های ادراکی افراد در جهان دیداری خود اشکال را دریافت کرده و آنها را تفسیر می کنند. تفسیر اشکال و خطوط فرآیندی است که طی آن مردم به سمت تجربیات، خاطرات و انتظاراتشان کشیده می‌شوند تا به محرک‌ها معنا ببخشند (حیدر زاده، 1389). تخفیفات قیمتی، شایع ترین روش ترفیع قیمت‌ها است که به وسیله بازاریان استفاده می‌‌شود و استفاده از این روش در سال‌های اخیر بیشتر نیز شده است. علاوه بر این بسیاری از مطالعات تجربی نشان داده است که تخفیفات قیمتی باعث افزایش قابلیت اتکا در ارزش درک شده می باشد. با این حال تخفیفات قیمتی نیز منتقدانی دارد. برخی از آنها به این موضوع اشاره دارند که مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت‌ها مشکوک هستند و قیمت اجناس پس از تخفیفات قیمتی را بیشتر به‌عنوان قیمت حقیقی کالا قبول دارند تا قیمت اولیه کالا. همچنین تخفیفات قیمتی می‌تواند ادراک مصرف کننده از کیفیت کالا را خراب کندکه باعث شده است برخی از متخصصان راهبردهای جایگزین را پیشنهاد کنند. برای مثال ادعای هر روز قیمت کمتر به عنوان ابزاری مستقیم برای انتقال ارزش به مشتری استفاده می‌شود که با احتمال کمتر کیفیت کالا را خراب می کند. راه کار دیگر جوایز و هدایای رایگان می‌باشد. شواهد حاکی از این است که مصرف‌کنندگان چنین پیشنهادهایی را به عنوان ارزش‌های بالا می‌پذیرند. بسیاری از مطالعات نشان می‌دهد که پیشنهادهای تخفیف می‌تواند اثرات مثبت بر ادراک مصرف‌کننده در موارد ارزش مرتبط با پیشنهاد داشته باشد (درکه و دوهل، 2003). برخی محققان اعتقاد دارند که رضایت از قیمت یک عامل روان‌شناختی است و به تفاوت بین انتظار از قیمت و ادراک از قیمت اشاره دارد. درهر بازاری، قیمت عامل تعیین‌کننده‌ای محسوب می‌شود و نقش محوری در قصد خرید مشتری دارد. به‌منظور جست‌وجوی قیمت بهینه، مشتریان و مصرف‌کنندگان به‌دنبال قیمت‌های شفاف؛ جامعه و مشخصی از کالاهای یک سازمان هستند. و اگر قیمت‌ها را صادقانه و کامل ببینند، احتمال اینکه رضایت آنها تامین شود، وجود دارد. در بسیاری از فرمول‌ها برای تعیین قیمت عواملی همچون: کیفیت، کمیت، موقعیت جغرافیایی و مدت ارتباط مشتری با سازمان مطرح شده است (بونیفیس و گیو، 2012: 276). با وجود این لوئیس(1997)، ادعا کرده است که قیمت‌ها اغلب بدون فهم ادراک قیمتی مشتریان، وضع می‌شوند. در نتیجه قبل از وضع قیمت، طراحی استراتژی‌های قیمت‌گذاری می‌بایست قضاوت و رضایت‌مندی قیمتی مشتریان را به‌صورت دقیقی پیش‌بینی کنند. نقش محوری قیمت به‌عنوان یک مشخصه خرید همانند فرآیندهای پس از خرید بخوبی تایید شده است (دان و سیلوا، 2011: 974). 2-2-3-مبانی عشق به برند 1-2-2-3-ارزش و اهمیت برند برند برای هر شرکت از اهمیت زیادی برخوردار است و ایجاد و حفظ موقعیت مناسب آن در اذهان مشتریان یکی از اهداف مهم بازاریابان می‌باشد. مشتریان نام تجاری را می‌خرند نه یک کالا را بعبارتی، برند چیزی است که مشتری می‌خرد و کالا چیزی است که در کارخانه تولید می‌شود. کالا به‌وسیله رقبا قابل تقلید است اما برند منحصر به فرد است. براساس اولین تعریفی که فارکوهار، از ارزش ویژه برند ارائه کرده، ارزش ویژه برند عبارت است از « ارزش افزوده‌ای که یک نام تجاری به یک محصول می‌دهد». ارزش ویژه برند بالا (زیاد)، مزیت رقابتی محسوب می‌شود، زیرا شرکت می‌تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده، و آسیب‌پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (حسینی و همکاران، 1388: 11). 2-2-2-3-مفهوم برند برند به‌عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال 1990، مطرح و یکی از ابعاد مهم و برجسته در صنعت جهانی به شمار می‌رود. برند قدرتمند مجموعه‌ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند. این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف‌پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران‌های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت‌های توسعه و بسط نام‌و‌نشان تجاری و.... است. تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آنها برند نقش مرکزی ایفا نموده است. از برند به‌عنوان نماد خوش‌نامی سازمان یاد می‌شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب‌نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می‌دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم‌گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می‌کند. برند به سازمان‌ها می‌گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه‌ای از فعالیت‌های سازمان نزد جامعه است. از سوی دیگر کاتلر(2000)، برند را اینگونه تعریف می‌کند: «برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند» (حسنی و همکاران، 1392: 4). ادبیات پیشین در حوزه برندسازی نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان از برند، برای ایجاد، تقویت، و ارتباط مفاهیم خودشان استفاده می‌کنند. برند سبب می‌شود که مصرف‌کنندگان بتوانند خود را با یک برند به دیگران معرفی کنند و شخصیتشان را از طریق برند بازگو کنند، همانطور که افراد تمایل دارند اموال را بخشی از خود بدانند؛ مصرف‌کنندگان هم تمایل دارند از برند به‌عنوان وسیله‌ای برای بازتاب و بیان شخصیت‌شان استفاده کنند. لزوما مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که با شخصیت‌شان تطابق بیشتری داشته باشد. تحقیقات زیادی نشان می‌دهد که برند دارای مزایای بالقوه‌ای برای مصرف‌کنندگان است. از جمله می‌توان بیان کرد که یک برند مناسب، می‌تواند ترجیحات و میزان استفاده مصرف‌کنندگان را افزایش دهد، احساسات مصرف‌کنندگان را افزایش دهد، وفاداری مصرف‌کنندگان را نسبت به برند را افزایش دهد و در نهایت مبنایی را برای شناسایی محصولات متنوع را سبب شود (سو و تانگ، 2016: 430). برند، فاکتوری است که سبب جهت‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان برای انجام رفتارخرید می‌شود. مصرف‌کنندگان بایستی نسبت به برند آگاهی، اطلاعات و یا بعبارتی تصویری از برند را در ذهن خود داشته باشند. آگاهی از برند به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا برندها را برای بشناسد و تصویری مثبتی را از آن در ذهن خود به‌وجود آورد. تصویری از یک برند به این معنا است که چگونه به نام برند و استفاده از آن پی می‌بریم. از طرفی؛ برندها تاثیر قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کنندگان دارند. بنابراین داشتن ارتباطی بلندمدت با برندها لازم است چرا که برندهای متنوع تاثیر بسزایی بر قیمت‌های جاری و آینده بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان دارند. بنابراین برندها می‌توانند به مصرف‌کنندگان در کاهش هزینه‌ها کمک نمایند و در نهایت تصویر از برند و آگاهی از برند منجر به شکل‌گیری دانشی در مورد برند می‌شود. در نهایت می‌توان گفت که رفتار مصرف‌کنندگان در جهت سوق داده برندسازی محصولات و خدمات براساس؛ سن، جنس، شخصیت، موقعیت اجتماعی و ....... می‌باشد (سرور و همکاران، 2014: 56-55). برند یک مفهوم بسیار مهم در فعالیت‌های تجاری و همچنین تحقیقات علمی است چرا که بازاریابان می‌توانند از طریق برندهای قوی به مزایای رقابتی دست یابند. مصرف‌کنندگان محصولات و برندها را فقط با هدف مقاصد سودمند انتخاب نمی‌کنند چرا که برای آنها نام‌ونشان مناسب اهمیت دارد. برندها دارای معنای وسیعی هستند و سبب ساختن هویت مصرف‌کنندگان می‌شود. مصرف‌کنندگان از برندها برای ساخت خودشون، معرفی خودشان به دیگران یا رسیدن به اهداف شناخته شده استفاده می‌کنند. کونزل و همکاران(2010)، خاطر نشان ساختند که مفهوم برند براساس یک تئوری اجتماعی شناخته شده است، که بطور وسیعی در ابعاد مختلف به کار برده می‌شود (سالم، 2015: 44). 3-2-2-3-عشق به برند در دهه‌های اخیر شاهد پیشرفت قابل توجهی در تحقیقات مرتبط با علاقه و عشق به برند بوده‌ایم، که آغاز کننده بررسی موضوع عشق به برند را می‌توان از پژوهش‌های رابین(1973)، دانست. رابین، عشق را به‌عنوان احساسی قوی در درون یک فرد به ویژگی هایی از قبیل توانایی به ‌فکر کردن، احساس، و رفتار بطور مشخص نسبت به مردم تعریف می‌کند.‌ مصرف‌کنندگان عاشق دارای ویژگی‌هایی از قبیل: احساس هیجان نسبت به برند، ارتباط با برند، ارزیابی مثبت از برند، احساس نسبت به برند و بیان عشق به برند می‌باشند. تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی علاقه ویژه‌ و خاصی نسبت به رابطه احساس مصرف‌کننده و برند پرداختند. در دهه اخیر، تحقیقات بازاریابی مفهوم عشق را بررسی و تایید کردند که بیان‌کننده‌ی احساس مصرف‌کننده می‌باشد. براساس این نکته و الگوی ارتباطی مصرف‌کنندگان می‌توانند خصوصیات انسانی خود را نسبت به برند درگیر کنند (خادمی و اخوان‌فر، 2015: 80). مطالعات اخیر رضایت مصرف‌کنندگان و برندسازی را زمینه ساز عشق به برند مورد بررسی قرار داده‌اند. براین اساس مطالعات قبلی نشان داده‌اند که رضایت مشتری منجر به عشق به برند می‌شود، و همچنین آنها نشان دادند که در زمان مشابه عشق به برند موجب رضایت مشتری می‌شود (سالم و همکاران، 2015: 47). عشق به برند یکی از موضوعات مورد توجه مدیران توسط شیمپ و مادن(1988)، معرفی شد. آنها بیان کردند یک برند می‌تواند همانند یک شخص در نظر مصرف‌کننده باشد، بنابراین مصرف‌کنندگان می‌توانند به برند همانند یک شخص عشق بورزند. شیمپ و مادن رابطه میان مصرف‌کننده و برند را به سه صورت بیان کردند: تمایل، آرزو و تصمیم/ تعهد؛ که استرنبرگ(1986)، این رابطه را به سه شکل: صمیمیت، تعصب شدید و تصمیم/تعهد تعریف کرد که هردو رابطه عناصر تشکیل‌دهنده عشق به برند را معرفی می‌کنند. تمایل و آرزو اشاره به احساس صمیمیت با و تعصب به یک برند است. بطور مشابه در این رابطه، تصمیم اشاره شناسایی افراد براساس تمایل و آرزو به برند در کوتاه‌مدت است؛ و تعهد، خرید برندهای مشابه در زمان‌های مشابه را بیان می‌کند. امروزه شرکت‌ها تشخیص علاقه و عشق به برند را یکی از مهمترین فاکتورها در ایجاد یک رابطه خوب با مصرف‌کننده معرفی می‌کنند، این برندها هستند که سبب می‌شوند مصرف‌کنندگان این برندها را دوست داشته باشند و موفقیت بیشتری را درکسب مزیت رقابتی نسبت به رقبا شود. محققان بازاریابی در یافتن مفهوم عشق به برند، این سوال را مطرح می‌کنند: آیا مصرف‌کنندگان می‌توانند براساس یک تجربه نسبت به برند احساس علاقه یا عشق به برند را داشته باشند؟ بنابراین محققان بیان می‌کنند که احساس ممکن است وجود داشته باشد و مصرف‌کنندگان احتمالا رابطه‌شان را با برند قوی کنند. کارل و آهویا(2006)، بیان کردند که عشق به برند می‌تواند یک احساس یا تمایل شخصی نسبت به یک برند باشد، علاوه براین آنها عشق به برند را بعنوان « درجه‌ای از احساس تعصب دستیابی شخص به برند خاص» تعریف نموده‌اند (سالم و همکاران، 2015: 55). عشق مصرف‌کنندگان به برند شامل خصوصیاتی از قبیل: تعصب نسبت به برند پیوست به برند ارزیابی مثبت از برند احساس مثبت در واکنش به برند بیان عشق به برند عشق به برند درجه‌ای از وابستگی هیجانی هوسناک است که مشتری راضی به یک نام تجاری خاص دارد. مقیاس عشق به برند شامل دو بعد هوس به برند و علاقه به برند است. هوس و علاقه نمایانگر دو مشخصه اصلی عشق بین‌فردی هستند. کوین و رابرت(2005)، در کتاب خود با عنوان «لاومارکس»، اطلاعات دقیقی در مورد عشق برند ارائه کرد. به گفته نویسنده، عشق برند قوی‌ترین پیوند عاطفی بین برند و مشتری است. مشتریان بطور کلی عشق خود را برای یک برند همانند «من ماشینم را دوست دارم» و یا «من خرید را دوست دارم» بیان می‌کنند. اگرچه اشیای زیادی در زندگی مشتری وجود دارد، فقط چند شیء مصرفی و نزدیک‌تر به آنها را با عشق دوست دارد. عشق احساسی است که می‌تواند برای برخی از ایده‌ها، افراد مشهور، فعالیت‌هایی مانند نواختن آلات موسیقی، انجام خرید و....... و اشیای شخصی مانند ماشین و رایانه احساس شود (حسینی و همکاران، 1395: 140). بعبارتی دیگر؛ عشق به برند یکی از قسمت‌های مهم در رابطه بین مشتری و برند می‌باشد، که نشان از تمایل بیشتر مشتری نسبت به برند است. مصرف‌کنندگان می‌توانند احساساتشان را با نشان دادن عشق به یک برند نشان دهند. براین اساس مشتریان نوعی رابطه و احساس با برند را دارند (نیومسارت و خاموان، 2016: 264). عشق به برند رابطه‌ای دو جانبه، پویا و هدفمند بین مصرف‌کنندگان و یک برند است که این رابطه دارای ویژگی‌های احساسی، شناختی و عاطفی است (پنگ و همکاران، 2010). عشق مصرف‌کنندگان به دارایی‌ها یا فعالیت‌های خاص بطور گسترده بیان شده امام نظریاتی مبنی بر اینکه مصرف‌کنندگان احساس عشق به برند داشته باشند، اساسا از پژوهش‌های لذت، عشق و روابط مصرف‌کننده با برند نشات می‌گیر. آهوویا (1993)، بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان می‌توانند احساس واقعی عشق نسبت به یک شیء داشته باشند و عشق را به‌صورت داشتن دو بعد ادغام واقعی و خواسته شده مفهوم‌سازی می‌نمایند. همچنین آهوویا (2005)، دریات که مصرف‌کنندگان وابستگی عاطفی شدیدی به بعضی از اشیا دارند که این نوع وابستگی متفاوت از عشق ورزیدن به شخصی دیگر است. عشق افراد به برندها چنان است که در بعضی از کشورها مصرف‌کنندگان واقعی بعضی برندها، لوگوی برند مورد علاقه‌ی خود را بر روی بدن خود خالکوبی می‌کنند مانند اپل در آمریکا و نوکیا در فنلاند. نشانه عشق زمانی ایجاد می‌شود که یک برند غیرقابل تعویض باشد، اما جذاب و قوی باشد، و برند با دلیل وفاداری ایجاد نمی‌کند بلکه وفاداری ایجاد می‌کند فراتر از دلیل، قیمت و خصوصیات. تاکید بر برندینگ عاطفی و اینکه احساسات مصرف‌کننده لازم است که ارضا شود به این منظور است که مصرف‌کننده عاشق یک برند شود. بنا به گفته روبرتز (2006)، مصرف‌کنندگان 80 درصد تصمیم‌گیری‌های خود را براساس احساسات انجام می‌دهد و آن احساسات وفاداری قوی به برند را همانند دلبستگی به برند توسعه می‌دهد (رحیم‌نیا و همکاران، 1395: 4). 4-2-2-3-ابعاد عشق به برند اونال و آیدین (2013)، در بررسی ابعاد و مولفه‌های عشق به برند را در نظر مشتریان براساس سه بعد (تنوع طلبی، تصویر برند و نگرش نسبت به برند) مورد بررسی قرار دادند. -تنوع طلبی: تنوع طلبی مشتری در رابطه با رفتار تغییر برند یا شرکت، به ایم معنی است که احتمال خرید یک برند ویژه، احتمال خرید همان برند را در موقعیت‌های مصرف در آینده کاهش دهد. دلیل اینکه چرا مشتریان در یک موقعیت مصرف به‌دنبال تنوع هستند این است که آنها می‌خواهند چیزهای جدیدی تجربه کنند و یا انگیزه سرگرم شدن و لذت بردن آنها از انگیزه سود بردن‌شان، قوی‌تر است. بزور خلاصه، مطالعات بر روی رفتار تنوع طلبی مشتریان نشان می‌دهد که نیاز به تنوع مبتنی بر تجربه‌های خرید قبلی است، این موضوع تصمیم‌گیری در موقعیت‌های انتخاب را تحت تاثیر قرار می‌دهد. نظریه سطح انگیزش خرید اذعان می‌دارد که تکرار خرید به‌خاطر تجربه مصرف‌کنندگان برندها یا محصولات/خدمات خریداری شده، باعث خستگی آنها می‌شود. بنابراین، تنوع‌طلبی در موقعیت‌های انتخاب باعث کاهش این خستگی شده و این انگیزه خرید را تا سطح مطلوبی افزایش می‌دهد (انصاری و همکاران، 1394: 213). -.تصویر برند: کلر (1993)، تصویر برند را اینگونه تعریف می‌کند: ادراکی است درباره‌ی برند که توسط تداعی معانی برند در ذهن مشتری شکل می‌گیرد. ادراک تصویر برند، که با توجه به تداعی برند و نگرش مشتری شکل می‌گیرد به‌عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش ویژه برند است که بطور گسترده در چهارچوب ارزش ویژه برند به‌کار می‌رود. تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به‌عنوان کارکرد این تجربه‌ها می‌باشد (کایامان و همکاران، 2007). تصویر برند به‌عنوان ادراکات احساسی و منطقی مصرف‌کنندگان است که با برند خاصی ارتباط می‌یابد. تصویر برند در بازارهای کسب‌وکار نقش مهمی را بازی می‌کند، مخصوصا در جایی که متمایزسازی محصولات یا خدمات برپایه ویژگی‌های کیفی ملموس آنها مشکل است یا حتی وقتی کالاهای عرضه شده همانند هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا نام تجاری کالای تولیدی عکس‌العمل متفاوتی نشان می‌دهند. تصویر برند در نظر مشتریان براساس باورهای آنان در مورد یک برند خاص شکل می‌گیرد، این باورها براساس ادراک وی از ویژگی‌های محصول یا خدمت است. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می‌خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخصی می‌رسد و تایید می‌کند که برپایه این تصویر می‌تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (رحیم نیا و همکاران، 1395: 6). دان دوبنی و جورج زینخان(1990)، طی تحقیقات خود موارد زیر را برای تصویر برند مطرح کرده‌اند: -. تصویر برند یک فرآیند است که توسط مصرف‌کننده شناسایی می‌شود. -. تصویر برند یک فرآیند گسترده استنباطی و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف‌کننده شکل می‌گیرد و از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می‌یابد. -. تصویر برند یک عامل ذاتی است که در فرآیندهای فیزیکی، تکنیکی و عملکردی توسط عملیات مناسب بازاریابی شکل می‌گیرد. -. در جایی که تصویر برند نقش موثری دارد، درک واقعیت و ماهیت‌های مربوط به آن، مهمتر از خود واقعیت است. -. نگرش نسبت به برند: نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند، بطور ویژه‌ای مورد علاقه بازاریابان قرار گرفته است. الزاما، نگرش‌ها عبارتند از: «تمایلات درونی ما در ارتباط با چیزها». یک نگرش، نشان‌دهنده تمایل یا عدم تمایل ما نسبت به یک چیز می‌باشد. نگرش‌ها دارای سه عنصر اساسی هستند: حسی، شناختی، و رفتاری. عنصر حسی، با تمایل یا احساسات ما نسبت به یک موضوع در ارتباط می‌باشد. عنصر شناختی، به باورهای ما درباره یک موضوع اشاره می‌نماید. عنصر رفتاری، به کنش‌های ما درباره آن موضوع توجه می‌نماید. نگرش نسبت به برند را به‌عنوان داوری ارزیابانه کلی مصرف‌کنندگان یک برند بر پایه باورها نسبت به برند، تعریف نموده‌اند. چنین باورهایی با نگرش‌های مرتبط با محصول، مانند مزایای عملی و تجربی، در ارتباط می‌باشند (رنجبریان و همکاران، 2010). باتوجه به اینکه رفتار مصرف‌کننده، رفتارهایی است که مصرف‌کننده قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود بروز می‌دهد یک عامل اساسی در پیش‌بینی و تداوم رفتار مصرف‌کننده نگرش مصرف‌کننده درباره کالا یا خدماتی است که قصد خرید و استفاده از آنها را دارد و نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است در واقع محرک‌ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده‌ها دارند، نگرش ممکن است نقش منحصربه‌فرد و اساسی در شکل‌گیری تمایلات رفتاری ایفا کند (خیری و همکاران، 1392: 54). براساس باگوزی و هولکار (2002)، مورد قبول‌ترین تعریف از نگرش، آن را به‌عنوان یک ارزیابی در نظر می‌گیرد. به‌عنوان مثال « یک تمایل روان‌شناختی که با ارزیابی یک موضوع با درجه‌ای از مطلوب یا نامطلوب بودن بیان می‌شود» نگرش یک موضوع بسیار مرتبط با گرایشات فرد تلقی می‌شود که به نوبه خود یک پیش‌بینی کننده منطقی برای رفتار است. همچنین ویلکی (1986)، نگرش را به عنوان « ارزیابی کلی مصرف‌کننده از برند» تعریف کرده است. نگرش نسبت به برند، اهمیت زیادی دارد. زیرا نگرش‌ها اغلب مبنایی برای رفتار مصرف‌کننده (یعنی انتخاب برند) شکل می‌دهند (برولس و همکاران، 2012: 207). 2-2-4-تبلیغات شفاهی 1-2-2-4-تبلیغات ارتباطات بازاریابی شامل اجزای مختلفی از قبیل ارتقای فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی است. بازاریابان از تبلیغات، برای ایجاد آگاهی در مورد نام تجاری، ایجاد برتری نام تجاری بین سایر نام‌های تجاری، و در نهایت انتخاب نام تجاری توسط مشتری استفاده می‌کنند. تبلیغات و اطلاع‌رسانی در کسب‌وکار، امروز به جزیی جدایی‌ناپذیر در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به‌گونه‌ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت‌های اطلاع‌رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد (شاهبندرزاده و خسروی، 1394: 70). تبلیغات یعنی برنامه‌ریزی و مفهوم برنامه‌ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه‌ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به‌دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمتی را به کسی دارند؛ به‌عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند. هر بازاریابی حرفه‌ای بدون تبلیغات کارآیی لازم را نخواهد داشت (ربیعی و همکاران، 1390: 19). تبلیغات بیان هرگونه ارایه و عرضه ایده‌ها، کالاها یا خدمات از یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، می‌باشد. اما در این میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تاثیری خاطره‌انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (کاتلر، 2000). تبلیغات، انتظارات مشتریان را با دادن وعده‌هایی در مورد محصولات و خدمات بالا می‌برد. زمانی که این وعده‌ها محقق نشوند مشتریان دارای تجربیات ضعیفی می‌باشند. بنابراین زمانی که تبلیغات، انتظارات مشتریان را بالا می‌برد به‌منظور ایجاد یک تجربه مشتری عالی، باید تجربه مشتری فراتر از انتظارات آنها باشد. یک تجربه خوب به‌وضوح خلاصه ساده‌ای از روابط بین تبلیغات و تجربه مشتری را نشان می‌دهد. اگر شرکت‌ها برای تبلیغاتشان هزینه صرف نمایند و انتظارات مشتریان را افزایش دهند اما بر روی تجربیات مشتری سرمایه‌گذاری نکنند، آنها باید ریسک سرمایه‌گذاری در ارائه یک تجربه مشتری ضعیف را قبول نمایند (اسماعیل و دیگران، 2011). 2-2-2-4-تبلیغات شفاهی واژه تبلیغات شفاهی ابتدا توسط ویلیام وایت، حدود 40 سال قبل در یک پژوهش بازاریابی که در مجله فورچون انتشار شد، بیان شده است. اگرچه، مطالعه و بررسی شبکه‌های اجتماعی بصورت بحث در رابطه با جزئیات در اجتماع بیان می‌شود، اما در سال‌های اخیر، به یکی از موضوعات جذاب در بازاریابی تبدیل شد چرا که اثرات قابل توجهی بر رفتار مصرف‌کنندگان دارد.کاس(1967)، بیان می‌کند تبلیغات شفاهی شکل ساده‌ای از تبلیغات می‌باشد که در رابطه با محصولات صحبت زیادی نمی‌شود. تبلیغات شفاهی برای توصیف نوعی از ارتباطات شفاهی امیان گروه‌هایی از قبیل تاییدکنندگان محصول، متخصصان، دوستان و خانواده، مشتریان بالقوه و واقعی ستفاده می‌شود. اگرچه ممکن است تمامی این گروه‌ها درگیر تبلیغات شفاهی بشوند اما به نظر می‌رسد که در تحقیقات آینده تمرکز بر روی مشتریان بالقوه و واقعی باشد (خادمی و اخوان‌فر، 2015: 81). تبلیغات شفاهی ارتباط بین گیرنده و ارتباط‌دهنده است و به‌عنوان یک ارتباط غیرتجاری شناخته می‌شود. اغلب زمانی که تبلیغات شفاهی مثبت می‌باشد بر روی نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات تاثیر شگرفی دارد و در صورت وجود اطلاعات منفی یا شایعات در مورد محصولات، مصرف‌کنندگان نگرش خود را نسبت به محصولات تغییر می‌دهند (دانش و همکاران، 2013: 39). قرن‌هاست که مشخص شده ارتباط بین عرضه‌کنندگان و مصرف‌کنندگان از طریق یک گفت‌وگوی شخصی مهیج صورت می‌گیرد که براساس آن یک اعتماد متقابل با هدف ایجاد روابط بلندمدت مشتری به‌وجود می‌آید. بدیهی است تبلیغات شفاهی مثبت یکی از استراتژی‌های مورد استفاده توسط مشتریان به‌منظور کاهش ناهماهنگی بعد از تصمیم خرید است، تبلیغات شفاهی مثبت برای ارائه‌دهندگان خدمات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا خدمات عمدتا نامحسوس هستند و بر تجربه و اعتبار استوار می‌باشند و مشتریان خدمات به‌شدت در مشاوره و پیشنهادات به افرادی که این خدمات را تجربه کرده‌اند، تکیه می‌‌کنند. علاوه براین، مصرف‌‌کنندگان اغلب به یکدیگر بیشتر اعتماد می‌کنند تا به شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات. تبلیغات شفاهی یک ارتباط غیررسمی بین افراد درباره یک برند، محصول، سازمان یا خدماتی است که بین یک فرستنده و یک گیرنده غیرتجاری برقرار می‌گردد. به‌نظر می‌رسد این شکل از ارتباطات تاثیر بیشتری بر انتخاب افراد دارد که از بقیه روش‌های ارتباطی و تبلیغاتی هم موثرتر است. اکثر مطالعات نشان داده‌اند که مردم برای تصمیم‌گیری‌های مختلف از جمله خرید محصولات جدید و خدمات گوناگون وابستگی زیادی به ارتباطات دهان به دهان دارند (نژاد و جدیدی، 2017: 14). تبلیغات شفاهی، گفت‌وگو در مورد محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه‌کننده محصول یا خدمت‌اند. این گفت‌وگوها به‌صورت مکالمه‌های دوطرفه یا فقط توصیه‌ها و پیشنهادهای یک‌طرفه است. اما نکته اصلی این است که این گفت‌وگوها در میان افرادی صورت می‌پذیرد که تصور می‌شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند. احتمال واکنش مصرف‌کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به پیام بازرگانی است و این واکنش صرفا منحصر به جمع‌آوری اطلاعات نیست، بلکه اغلب به خرید محصول می‌انجامد. افراد به اعتبار نظر دوستان، خانواده و آشنایانشان اعتماد می‌کنند، چون این نظرها خالصانه و فاقد هرگونه تعصب و جهت‌گیری است. قدرت تاثیرگذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی سرچشمه می‌گیرد: اول، چگونگی ارتباطات، عامل مهمی در تبلیغات شفاهی است. دوم، برخلاف جریان ارتباطات یک‌ طرفه مثل آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات شفاهی جریانی دو طرفه را به خدمت می‌گیرد. سوم، تبلیغات شفاهی از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است. یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می‌کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده‌اند (نصراالهی و همکاران، 2013: 104). براساس پژوهش دانش و همکاران (2013)، عناصر اصلی تبلیغات شفاهی شامل: ارتباطات بین فردی که بدون استفاده از ابزار ارتباطات جمعی صورت می ‌گیرد؛ اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد محصول، خدمت یا برند؛ در نظر گرفتن یک فرد توسط ارتباط‌دهنده بدون روش یک گرایشی خاص؛ گفته‌های شفاهی با فرآیند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سروکار دارد و در فعالیت‌های بازاریابی که به وسیله‌ سازمان‌های مختلف انجام می‌شود، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. سیلورمن (1998)، تبلیغات شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف‌کننده، دوستان، بستگان و همکاران خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت را برای وی ایجاد نموده است، مطلع می‌نماید. هریسون و والکر (2001)، تبلیغات شفاهی را به‌عنوان اخبار رسمی، فردبه‌فرد در مورد یک برند، محصول، سازمان و یا خدمت تعریف نموده که بین یک پیام دهنده غیرتجاری و دریافت‌کننده پیام (مصرف‌کننده) اتفاق می‌افتد و نشان داده شده است که این شکل از ارتباطات در مقایسه با سایر انواع دیگر، تاثیر بیشتری بر روی انتخاب مصرف‌کننده دارد. دیک و بازو (1994)، نشان دادند که تبلیغات شفاهی در مورد برند، یکی از نتایج تعهد است. تعهد به‌عنوان نوعی از وابستگی، منجر به رفتارهای پیش‌رونده مصرف‌کنندگان می‌شود. به‌خصوص زمانی که مصرف‌کنندگان تعهد احساسی نسبت به برند پیدا کنند.، خودشان را با ارزش‌ها و دیدگاه‌های برند هویت‌سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می‌کنند. در نتیجه، رفتارهای پیش‌روندهای مانند گفته‌های شفاهی مثبت در مورد را از از خود نشان می‌دهند (محبیان و همکاران، 1395: 3). اهمیت تبلیغات شفاهی در آن است که اطلاعاتی بسیار مهم و حیاتی درباره یک سازمان برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌آورد و در بسیاری از موارد به آنان کمک می‌کند تا تصمیم بگیرند که مشوق و حامی یک سازمان باشند و یا نه. در نتیجه تبلیغات شفاهی در جذب مشتریان جدید به سازمان‌ها کمک می‌نماید. امروزه ارتباطات یا تبلیغات شفاهی بسیار مورد توجه است، زیرا تاثیر قابل توجهی بر نگرش‌ها، ترجیحات، تصمیمات و رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات دارد. لذا ارزش تبلیغات شفاهی به‌دلیل تاثیری است که بر مشتریان واقعی و بالقوه دارد. اظهارات مثبت از جانب مشتریان راضی می‌تواند سبب افزایش خرید شود. نتایج بسیاری از تحقیقات نشان داده است که تبلیغات شفاهی موثرتر از برقراری ارتباط از طریق سایر منابع نظیر آگهی‌های تجاری یا توصیه‌های نوشتاری می‌باشد، زیرا در مقایسه با آنها اطلاعات موثق‌تری فراهم می‌نماید (بامبور و منگلد، 2011). تبلیغات شفاهی فرآیندی است که طی آن مشتریانی که از کالا یا خدمت خاصی استفاده کرده‌اند، تجربیات خود را از طریق تبلیغات شفاهی به مشتریان برنامه‌ریزی شده برای خرید انتقال می‌دهند. مشتریانی که تجربه خرید نداشته یا درک کاملی از ویژگی‌های هاص محصول یا خدمت نداشته‌اند، بطور معمول برای کسب اطلاعات به تبلیغات شفاهی وابسته هستند. بنابراین در مقایسه با استراتژی‌های بازاریابی خارجی، تبلیغات شفاهی در نگرش و رفتار مشتری تاثیر بااهمیت و قابل ملاحظه‌ای دارد. حمایت و توصیه نیز یکی از ابعاد وفاداری بوده که به معنای تبلیغات شفاهی مثبت و توصیه دیگران به دریافت خدمت از عرضه‌کننده مورد نظر است (چنگ، 2010). 3-2-2-4-ابعاد تبلیغات شفاهی گویت و همکاران (2010)، در پژوهشی که بر روی 218 نفر از خریداران آنلاین انجام دادند توانستند مقیاسی برای اندازه‌گیری تبلیغات شفاهی ارائه دهند. آنها برای دستیابی به این مقیاس، آن دسته از فعالیت‌های خریداران را که مرتبط با تبلیغات شفاهی بود، مورد بررسی قرار دادند، جنبه‌های گوناگون تبلیغات شفاهی را ارزیابی نمودند و همچنین احتمال کلی را که ممکن بود خریداران درگیر تبلیغات شفاهی یا دهان‌به‌دهان شوند را بررسی کردند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که تبلیغات شفاهی دارای چهار بعد (شدت، ظرفیت مثبت، ظرفیت منفی و محتوا) می‌باشد (گویت و همکاران، 2010). 2-2-5-بازگشت مجدد مشتریان 1-2-2-5-قصد خرید قصد خرید ترکیبی است از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات، قصد خرید بستگی زیادی به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول است. بنابراین در سنجش قصد خرید، فرض براین است که رفتار آتی مصرف‌کننده براساس نگرش آنها است. قصد خرید یک متغیر نگرشی برای سنجش مشارکت‌های آتی مصرف‌کننده با برند است، در حالی‌که دارایی مشتری یک متغیر رفتاری برای ثبت خرید واقعی است. پیش‌بینی رفتار آتی مشتری یک موضوع حیاتی برای یک شرکت است، از آن جهت که رفتار آتی مصرف‌کننده به دقت باید تخمین زده شود (پارک و همکاران، 2010: 4). با توجه به نظریه رفتار برنامه‌ریزی شده، مقاصد، مقدم بر رفتار است. اگرچه، برخی از محققان، براین اصل تاکید دارند که قصد خرید به اندازه کافی قادر به پیش‌بینی رفتار خرید است، اما محققان بازاریابی از قصد و نیت خرید به‌جای رفتار خرید واقعی استفاده می‌کنند. قصد خرید مفهومی مناسب برای پیش‌بینی رفتار خرید واقعی است، همچنین ترکیبی از علاقه مصرف‌کنندگان و امکان خرید یک محصول است (کیو و کو، 2012: 1483). قصد خرید به تمایل مصرف‌کننده به خرید یک برند بخصوص، طبق روال عادی در آینده و مقاوت در برابر تغییر آن اشاره می‌کند. افزایش در قصد خرید به‌معنای افزایش احتمال خرید است. محققان قادرند، قصد خرید را به‌عنوان یک شاخص مهم به‌منظور برآورد رفتار مصرف‌کننده، استفاده کنند (وو و همکاران، 2011: 34). 2-2-2-5-قصد بازگشت مجدد قصد خرید مجدد به معنای قضاوت فردی درباره خرید مجدد یک خدمت تعیین شده با در نظر گرفتن شرایط فعلی و وضعیت‌های مشابه از همان شرکت است. همچنین بیان کننده احتمال استفاده مجدد از ارائه‌دهنده خدمت در آینده است. رفتار پس از خرید به‌معنای تمایل مشتری به خرید کالا و خدمت از فروشگاه مشابه و انتقال تجربه خرید خود به دوستان و خویشاوندان است. تایید احتمال درگیر شدن در یک رفتار خاص و بطور جزیی، احتمال بازگشت به ارائه‌دهنده خدمت و معرفی آن به خانواده، دوستان . دیگرام در آینده معرف مرحله‌ای از فرآیند تصمیم‌گیری خریدار است که در آن مصرف‌کننده براساس رضایت یا نارضایتی خود، اقدام به خرید مجدد می‌کند (کاتلر و آرمسترانگ، 2004). درگیری ذهنی بالا نسبت به کانال خرید و خدمات و محصولات منجر به تمایل خرید مجدد می‌شود و این تمایل بازگشت مجدد مشتری در میان‌مدت یا بلندمدت برای خرید را به‌دنبال دارد. این موضوع نشان‌دهنده سطح انگیزشی است که یک شخص می‌بایست برای یک رفتار خرید آن را داشته باشد. در صورتیکه وجود سطح بالاتری از این میزان انگیزش سبب می‌شود که شخص با احتمال بسیار بالایی عمل خرید را انجام دهد. در واقع یکی از شاخص‌های پاسخی که می‌تواند اینگونه تعریف شود: انگیزه و احساس یک شخص برای تلاش بیشتر در انجام دادن و یا هدایت کردن یک رفتار و روابط بین نگرش‌ها و رفتار و به‌عنوان مفیدترین شاخص تاثیرگذاری فعالیت‌های حامی‌گری بر فروش‌های آینده است (دهدشتی و عقیلی، 1394: 19). 2-2-6-پیشینه پژوهش 1-2-2-6-پیشینههای داخلی مريخ نژاد اصل و وظیفهدوست (1394) عشق به برند و تأثیر آن روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی مورد بررسی قرار دادند. در این مطالعه، تأثیر متغیرهای محصولات لذتگرا، تصویر برند و اشتیاق برند روی عشق به برند بررسی شد. همچنین عشق به برند به عنوان متغیر تأثیرگذار بر وفاداری برند و ارتباطات شفاهی مورد بررسی قرار گرفت. تعداد ۳۵۲ پرسشنامه از دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی (واحدهای تهران)، به روش پیمایشی، گردآوری شد. همچنین از تکنیکهای مدل معادلات ساختاری جهت آزمون و بررسی فرضیات استفاده گردید. به عنوان نتیجه پژوهش، مشخص گردید محصولات لذتگرا تأثیر معنیداری بر عشق به برند ندارند و همچنین باعث کاهش وفاداری برند می‌شوند. تصویر برند تأثیر مثبت بروی عشق به برند دارد. اشتیاق برند تأثیر معنیداری بر عشق به برند ندارد اما باعث افزایش ارتباطات شفاهی می‌شود. همچنین عشق به برند، تأثیر مثبت و معنیداری روی وفاداری برند و ارتباطات شفاهی دارد. مطهرینژاد و همکاران (1393) بررسي رابطه بين برند و مصرفكننده پرداختند. اين پژوهش بر اساس هدف يك تحقيق كاربردي و از نظر جمعآوري دادهها تحقيقي پيمايشي - توصيفي است. جامعه آماري را كليه مصرفكنندگان لوازم خانگي برقي در شهر مشهد تشكيل ميدهند كه با استفاده از روش نمونهگيري تصادفي ساده، متناسب با حجم جامعه، تعداد 420 پرسشنامه در فروشگاههاي لوازم برقي در سطح شهر مشهد توزيع و در نهايت 375 پرسشنامه قابل استفاده مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. از دو نرمافزار لیزرل و اس پی اس اس برای تحلیل دادهها استفاده گردید. نتايج حاكي از آن است كه تجربه برند اثر مثبت و معناداري بر رضايت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق برند دارد، رضايت برند و اعتماد برند اثر مثبت و معناداري بر عشق برند و تعهد برند دارد، عشق به برند و تعهد برند اثر مثبت و معناداري بر تبليغات دهان به دهان و وفاداري برند دارد. 2-2-2-6-پیشینههای خارجی لیو و لی (2016) در تحقیقی تحت عنوان «کیفیت خدمات و قیمت ادراک شده خدمات: تأثیر بر تبلیغات شفاهی و قصد بازدید مجدد» به بررسی رابطه کیفیت خدمت با قصد بازدید مجدد از طریق قیمت پولی، قیمت رفتاری و تبلیغات شفاهی پرداختند. نمونه آماری شامل 484 نفر از مسافر خطوط هوایی ارزان قیمت بود. نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات با قیمت پولی، قیمت رفتاری و تبلیغات شفاهی مرتبط است و میزان آنها را افزایش میدهد. همچنین قیمت پولی و رفتاری با تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری داردند. در نتیجه هر سه متغیر قیمت پولی، قیمت رفتاری و تبلیغات شفاهی با قصد بازدید مجدد رابطه مثبت و معناداری دارند. البراق (2014) تحقیقی تحت عنوان «اندازهگیری تأثیر تبلیغات شفاهی آنلاین بر نگرش گردشگران و قصد بازدید اردن: یک مطالعه تجربی» انجام داد. برای تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید و دادهها از گردشگران بینالمللی بازدید کننده از اردن گردآوری شد. نتایج نشان داد که ارتبااطت شفاهی آنلاین بر نگرش و قصد بازدید گردشگران تأثیر معناداری دارد. همچنین تأثیر نگرش بر قصد بازدید گردشگران تأیید گردید. کیتاپسی و همکاران (2014) تحقیقی تحت عنوان تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بر رضایت بیمار، بازگشت مجدد و ارتباطات شفاهی در صنعت درمان عمومی انجام دادند. دادهها از 369 نفر از بیماران جمعآوری شد. نتایج تحقیقات نشان دهنده تأثیر ابعاد کیفیت بر رضایت بیمارن و همچنین تأثیر رضایت بر متغیرهای تبلیغات شفاهی و قصد بازگشت مجدد میباشد. در نهیت در این تحقیق تأثیر تبلیغات شفاهی بر قصد بازگشت مجدد بیماران به بیمارستان مورد تأیید قرار گرفت. منابع -.ابراهیم‌زاده، عیسی و کماسی، حسین. (1393). ارزیابی و تحلیل کیفیت خدمات شهرداری براساس مدل سرکوال (مطالعه موردی:شهرداری شهر سنقر)، فصلنامه مطالعات برنامه‌ریزی شهری، سال دوم، شماره ششم، 172-153. -.الوار، س. ؛ نورقدمی، س. (1395). بررسی تاثیر وفاداری کارکنان و کیفیت خدمات بر عملکرد شرکت در صنایع خدماتی (مطالعه موردی بانک مهر اقتصاد)، فصلنامه اختصاصی تبلیغات و بازاریابی پارس مدیر، شماره 3، 46-36. -.انصاری، آ.؛ کتابی، ن.؛ صابر، ز. و تیموری، ه. (1394). مطالعه رابطه میان رضایت، وفاداری و تمایل مشتری به تغییر برند در سازمان‌های خدماتی با درنظر گرفتن نقش تعدیلگر تنوع‌طلبی مشتریان و درگیری در قصد خرید، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی (17)، 234-211. -. حسنی، ع.؛ موسوی بازرگان، ج. و قدیری‌نیا، م. (1392). عملکرد برند، مفهوم‌سازی و اندازه‌گیری، فصلنامه گردشگری دانشگاه علم و فرهنگ، 38-1. -.حسینی، س.م. ؛ ابوالفضلی، الف. و رحیمی هاری، م. (1388). بررسی تاثیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر پاسخ مصرف‌کننده (مطالعه موردی: نام و نشان تجاری ایرانول)، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت، شماره32، 28-9. -.حسینی، الف.ح.؛ شیرخدایی، م. و سعیدی، س. (1395). تاثیر هوش هیجانی بر عشق به برند با تبیین نقش میانجی اعتماد به برند، فصلنامه چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 26، 153-137. -.خیری، ب.؛ سمیعی‌نصر، م. و عظیم‌پور، م. (1392). وابستگی عاطفی مصرف‌کنندگان به برند: پیش‌نیازها و نتایج، مجله مدیریت بازاریابی، شماره20، 66-49. -.دهدشتی شاهرخ، ز. و عقیلی، خ. (1394). تاثیر راحتی استفاده از خدمات بر تبلیغات دهان‌به‌دهان و قصد خرید مجدد، فصلنامه علمی-پژوهشی بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی (17)، 36-15. -.زیویار،ف؛ ضیایی، م.ص. و نرگسیان، ج. (1390). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری با استفاده از مدل سروکوال، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، 186-173. -.ربیعی، ع.؛ محمدیان، م. و برادران جمیلی، ب. (1390). ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، شماره2، 40-17. -. رحیم‌نیا، ف.؛ حدادیان، ع.ر. و دروگر، الف. (1395). تاثیر عشق به برند بر قصد خرید به‌واسطه‌ی وفاداری به برند، هفتمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت و حسابداری و چهارمین کنفرانس بین‌المللی کارآفرینی و نوآوری‌های باز، 11-1. -. رد هالدن، مارک برتون. (1395). استراتژی قیمت گذاری/ ، ترجمه دکتر مهدی خادمی و مهسا منشی، انتشارات سیته، نوبت دوم. -.رنجبریان، ب.؛ کابلی، م.ر.؛ صنایعی، ع. و حدادیان، ع.ر. (1391). تحلیل رابطه بین ارزش درک‌شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، 70-55. -.شاهبندرزاده، ح. و خسروی لقب، ز. (1394). بررسی تاثیر عوامل محیطی و فردی بر نگرش افراد به تبلیغات (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه خلیج‌فارس بوشهر)، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره سوم، شماره پیاپی (18)، 86-69. طالقانی، محمد. (1390). ماهنامه مهندسی مدیریت، سال چهارم، شماره41، صص11-4. -.فرید، د و دهقان طزرجانی، الف. (1394). سنجش کیفیت خدمات در بانکداری الکترونیک، دو فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های بازرگانی، سال هفتم، شماره14، 76-55. -.کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری "اصول بازاریابی" ترجمه بهمن فروزنده، چاپ شانزدهم، نشر آموخته، اصفهان، 1391. -. محبیان، م.ح.؛ مالکی، م. و بصیری، ع.ر. (1395). بررسی تاثیر تبلیغات شفاهی بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: کاربران موبایل اپل و سامسونگ در تهران)، نخستین کنفرانس ملی علوم مدیریتی ایران، 16-1. -.نظری، م. و اشکانی، م. (1394). ارزیابی انصاف قیمتی ادراک شده براساس نظریه اسنادی، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره دوم، شماره پیاپی (17)، 126-109. -.Agbor, J.M. (2014). The Relationship between Customer Satisfaction and Service Quality: a study of three Service sectors in Umea, 1-75 -.Albert, N. & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the Love Feeling for a Brand using Interpersonal Love Items. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5 (1), 57-65. -.Baker, D. (2013). Service Quality and Customer Satisfaction in the Airline Industry: A Comparison between Legacy Airlines and Low-Cost Airlines, American Journal of Tourism Research, Vol. 2, No. 1, 67-77. -.Bambauer-Sachse, S. & Mangold, S. (2011). Brand equity dilution through negative online word-ofmouth communication, Journal of Retailing and Consumer Services, 18 (1), pp. 38–45. -.Boniface, B., Gyau, A. and Stringer,R. (2012). Linking price satisfaction and business performance in Malaysia's dairy industry, Asia pacific Journal of marketing and logistics, 24(2), pp 288-304. -.Broyles, S. A., Ross, R. H., Leingpibul, T. & Davis, D. (2012). customers’ comparative loyalty to retail and banufacturer brands, Journal of Product and Brand Management, 20 (3), pp. 205-215. -.Chang,K.C., Chen,M.C., Hsu,C.L., & Kuo,N.T. (2010). The effect of service convenience on post-purchasing behaviours. Industrial Management & Data Systems 110 (9), 1420–1443. -.Chang Yi‐Wei, Polonsky Michael Jay. (2012). The influence of multiple types of service convenience on behavioral intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting. International Journal of Hospitality Management. Vol 31. No 1. PP: 75‐88. -.Crosby, P. (1984). Quality Without Tears: The Art of Hassel Free Management, Mc Graw – Hill, New York. -. Dan, m. and Silvia, d. (2011). Six dimension of price satisfaction for banking services, 972-976. -. Darke Peter, R., & Dahl, Darren W. (2003). Fairness and the subjective value of a bargain. Journal of Consumer Psychology, 13, 328–38. -.Ismail, R, Ahmed. Melewar, TC. Lim, Lynn; Woodside, Arch. (2011). Customer experiences with brands: Literature review and research directions, The Marketing Review, Volume 11, Number 3, Autumn 2011 , 205-225(21). -.González et al. (2007). Assessing Tourist Behavioral Intentions Through Perceived Service Quality and Customer Satisfaction, Journal of Business Research 60 (1), 153–160. -. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. & Marticotte, F. (2010). E-WOM Scale: Word-of-Mouth measurement scale for e-services context, Canadian Journal of Administrative Sciences, 27 (1), pp. 5-23. -.Grace, D. and O’Cass, A. (2003). An Exploratory of Service Brand Associations, Journal of Service Marketing, Vol. 17, No. 5. -. Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-129. -. Kim, A.J., Ko, E.(2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Industrial Marketing Management, 40(3), 424-438.Journal of Business Research, 65, 1480–1486. -.Khademi, S.M. & Akhavanfar, A. (2015). Review Article: Love to Brand, Brand Loyalty and Oral Advertising, International Research Journal of Management Sciences. Vol., 3 (3), 79-83. -.Kotler,P. and Armstrong,G.(2004).Principles of Marketing, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. -.Kotler P .,Keller K (2010) .Marketing Management. 12th Edition. Prentice-Hall, International Editions. -.Lee,Y.K., Lee,Y., Lee, K.A., Park,D.H. & Moon,H.(2004).Exploring the role of service value in the relationship between service quality and customer satisfaction, InternationalJournal of Hospitality & Tourism Administration,. 5. (1), pp. 67-86 -.Luoh.h, Tsaur.s, (2011).Customers’ perceptions of service quality: Do servers’ age stereotypes matter, International Journal of Hospitality Management, pp.283-289. -. Nasrollahi, L., Vosta, MR,. Jalilvand, M. & Fateh. R. (2013). the Effect of Word of Mouth on Internal Tourists Decision-Making to Travel External Countries, Business Management, 5, 99-120 -. Nejad, M. & Jadidi, R. (2017). A Study of the Effect of Word of Mouth on Pregnant Women Decision- Making Behavior to Join the Royan Cord Blood Bank in Arak Cit. (2009-2016), Arak Medical University Journal (AMUJ) Original Article; 19(117): 12-23 -.Niyomsart, S. & Khamwon, A. (2016). Brand Love, Brand Loyalty, And Word Of Mouth: A Case Of Airasia, Conference of the International Journal of Arts & Sciences, ISSN: 1943-6114 :: 09(01):263–268. -.Pang, J. Keh, H. Peng, S. (2010). Effects of advertising strategy on consumer-brand relationship: A brand love perspective. Frontiers of Business Research in China, 3(4), 522–820. -.Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L.(2005). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 40.pp .41-50. -. Park, C.W., MacInnis, D.J., Priester, J., Eisingerich, A.B., Iacobucci, D.(2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1-17. -.Quintal,V.A,Polczynski,A(2010). factors influencing tourists'revisit intentions ,Asia pacific journal of marketing and logistics,22(4),554-578. -.Reimann, M., Castano, R., Zaichkowsky, J., & Bechara, A. (2012). How we relate to brands Psychological and neuropsychological insights into consumer-brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 142-128 ,22. -.Roberts, K. (2008). Lovemarks: The future beyond brands. New York: Power house books. -.Saglik, E., Gulluce, A. Kaya, U., & Ozhan, C.K. (2014). Service Quality and Customer Satisfaction Relationship: A Research in Erzurum Ataturk University Refectory, American International Journal of Contemporary Research, Vol. 4 No. 1, 100-118. -. Sallam, M.A. (2015). The effects of satisfaction and brand identification on brand love and brand equity outcome: the role of brand loyalty, European Journal of Business and Social Sciences, Vol. 4, No. 09, 42-55. -.Sanchez-Hernandez, M. Mirandaf ,J.(2011). Linking Internal Market Orientation and New Service Performance. European Journal of Innovation Management, 2 ( 14 ), 207-226. -.Sarwar, F., Aftab, M. & Tahseen, M. (2014). The Impact of Branding on Consumer Buying Behavior, 54-64, See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/309563927 -.Solomon, R. (2010). Consumer behaviour, Buying, Having and Being, 8th edition, Pearson education, inc. -. Su, J. & Tong, X. (2016). Brand personality, consumer satisfaction and loyalty: A perspective from denim jeans brands. Family & Consumer Sciences Research Journal 44(4), 427- 446. -.Unal, S., Aidn, H., (2013), An Investigation on the Evaluation of the Factors Affecting Brand Love, Procedia - Social and Behavioral Sciences 85 – 76 , 92. -. Wu, P.C.S., Yeong-YuhYeh, G., & Hsiao, C.R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19, 30–39. -.Yılmaz, E. (2008).Toplam Kalite Yönetimi ve İnsan Merkezli Kütüphanecilik, Symposium of Scientific Communication and Knowledge Management (Gazi Üniversitesi, Ankara, 12-14 September 2006, pp. 185-211). Ankara: Üniversite ve Araştırma Kütüphanecileri Derneği. -.Yasin, M. & Shamim, A. (2013). Brand love: Mediating role in purchase intentions and word-ofmouth IOSR Journal of Business and Management, 7 (2), pp. 101-109.