دانلود مبانی نظری بازاریابی بانکی،مشتری گرایی، كيفيت ارائه خدمات به مشتريان (docx) 1 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 1 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مبانی نظری بازاریابی بانکی،مشتری گرایی، كيفيت ارائه خدمات به مشتريان بخش اول ـ بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي 1ـ2ـ بررسي زمينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران بيان مسأله 2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول» 3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي 4ـ2ـ ويژگيهاي خدمات بانكي 1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن عنوان صفحه 2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف همزمان 3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات 4ـ4ـ2ـ بي اثباتي كيفيت خدمات 5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري 6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات بخش دوم ـ مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري 1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي 2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي 3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها 4ـ3ـ استراتژي هاي مهم در جهت مشتري گرايي 1ـ4ـ3ـ ايجاد فرهنگ مشتري گرايي 2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني بخش سوم ـ كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي 1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان عنوان صفحه 2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت 1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند 2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده 3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي 4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات 5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان 3ـ4ـ رابطة بين كيفيت خدمات و رضايت 4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري 5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمت 1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت 2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت 3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت 6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان 1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان 2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان 3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت عنوان صفحه 4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح 5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در تمام مشتريان 6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات 7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان 8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان 7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني فصل دوم: بازاريابي بانكي در ايران و ويژگيهاي خدمات بانكي 1ـ2ـ بررسي زمينه و پيشينه بازاريابي در نظام بانكداري ايران در دوران پيش از انقلاب از جمله مسائل نظام بانكي، افزايش بي رويه بانكها طي سالهاي منتهي به 1357 بود، به گونه اي كه تعداد آنها به استثناي بانك مركزي از 24 بانك در سال 1352 به 36 بانك در سال 1357 افزايش يافت. اين تعداد شامل 7 بانك تخصصي، 26 بانك تجاري و 3 بانك گسترش ناحيه اي بود. از اين ميان 13 بانك مختلط با سهام خارجي حداقل 15 درصد و حداكثر 40 درصد فعاليت داشتند كه يكي از آنها مختلط دولتي و بقيه خصوصي بودند. هم چنين تعداد واحدهاي بانكي از 6993 واحد در سال 1352 به 8275 واحد در پايان اسفند 1375 افزايش يافت. از اين تعداد 2167 واحد در تهران، 1897 واحد در مركز استانها، 4124 واحد در نقاط ديگر و 86 واحد بانكي و يك نمايندگي نيز در خارج از كشور فعاليت داشتند. افزايش شعب بانكهاي تجاري مشكلاتي در كنترل نظام بانكي و نظارت بر آن و اجراي صحيح سياستهاي پولي و اعتباري ايجاد كرد، به همين دليل با تجديد در فرهنگ جامعه و تغيير نگرشها و ارزشهاي آن طرح ادغام بانكها به اجرا درآمد. بدين ترتيب پس از پيروزي انقلاب با اجراي طرح ادغام بانكها، بانكهاي ملي ايران، سپه و رفاه كارگران به فعاليت ادامه دادند و بانكهاي ملت و تجارت از ادغام چند بانك بازرگاني به وجود آمدند. بانك صادرات در تهران با همين نام ودر استانها به همراه بانكهاي گسترش با نام بانك استان به فعاليت ادامه داد، به عبارت ديگر 36 بانك تجاري و تخصصي به صورت 3 بانك تخصصي (مسكن، كشاورزي، صنعت و معدن)، 6 بانك تجاري (ملي، سپه، تجارت، ملت، صادرات و رفاه كارگران) و 23 بانك استان درآمد. در ضمن تعداد واحدهاي بانكي از 8275 واحد در سال 1357 به 6581 واحد در سال 1361 تقليل يافت. همراه با تحولات اساسي در نظام بانكي كه به دليل نگرش جديد و فرهنگ اسلامي به وجود آمد سپرده گذاريهاي مختلف و حسابهاي قرض الحسنه و تسهيلات ديگر (كارت پول، چك مسافرتي و...) شكل گرفت. يكي از هدفهاي نظام بانكداري كنوني ايجاد امكانات لازم براي گسترش تعاون عمومي، قرض الحسنه از طريق جذب وجوه آزاد، اندوخته ها، پس اندازها و سپرده ها و استفاده از آنها در تأمين شرايط و تسهيلات كار و سرمايه گذاري است. تا چندين سال پس از انقلاب، بانكها كه وضعيت و وظايفشان مشخص نبود، صرفاً كار صندوقي انجام مي دادند. در چند سال اخير كه به باكها اختيارات بيشتري داده شده، فعاليت بازاريابي آنها گسترده تر گرديده است، به اين صورت كه با ايجاد انگيزه در افراد براي افتتاح حسابهاي قرض الحسنه باتوجه به جنبة معنوي آن و دادن جوايز، هم چنين پرداخت سود به حسابهاي پس انداز موفق شدند پولهاي سرگردان جامعه را تا حدي جمع آوري كنند. نظام بانكي در اقتصاد مبتني بر بازار مسؤوليت بسيار سنگيني دارد و يكي از مهمترين جز اقتصاد كشور است. رشد و شكوفايي يا ركود ساختار اقتصادي كشورها به طرز كار مؤسسات بانكي ارتباط نزديك دارد. نظام بانكي، خدماتي عرضه مي كند كه بدون آن نظام اقتصادي كشور از حركت باز مي ماند. سرمايه موجود در بانكها منبع اصلي خريد محصولات و خدمـات، و وام هاي اعطايي آنها، منبع ايجاد اعتبار براي تمام واحدهاي اقتصادي مانند خانواده ها، مشاغل، شركتها و دولت است، بنابراين فعاليت بهينه بانكها و استفاده مؤثر از ابزار بازاريابي براي تحقق اهدافشان از جمله بهره برداري از سرمايه و تجهيز آن، بر فعاليتهاي مختلف اقتصادي و وضع كلي اقتصاد كشور بسيار مؤثر است. عمليات بانكها در سه زمينه صورت مي گيرد: 1ـ تجهيز منابع مالي (دريافت و پرداخت انواع سپرده ها) 2ـ بهره برداري از منابع مالي (ايجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد، مؤسسات و دولتها). 3ـفعاليت هاي پولي و مالي ديگر به صورت خدمات. عمليات مربوط به دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت بسياري دارد. سپرده هاي ديداري افراد نزد بانكها بيشترين حجم پول هر كشور را تشكيل مي دهد. معمولاً نظام بانكي راه سودآوري براي پس انداز كردن فراهم مي كند. افراد و سازمانها براي مصرف محصولات و استفاده از خدمات در آينده، پس انداز مي كنند. پس انداز براي سلامت اقتصادي ضروري است، زيرا از منابع مالي موجود براي توليد محصولات سرمايه اي (ساختمانها وماشين آلات) استفاده مي شود. با اين روش، پس انداز كنندگان مي توانند منبع مالي اضافي خود را به وام گيرندگان منتقل كنند و با دريافت سود و غيره درآمد به دست آورند. هنگامي كه وام گيرندگان به سرمايه هاي اضافي نياز دارند نظام بانكي با برقراري نرخ سود بيشتر، پس انداز كنندگان را تشويق مي كند تا كمتر مصرف و بيشتر پس انداز كنند، از طرف ديگر هنگامي كه وام گيرندگان به پول كمتري نياز دارند ميزان سود و به دنبال آن ميزان پس انداز كاهش مي يابد. بدين ترتيب نظام بانكداري روشي براي تشويق به پس انداز كردن و ايجاد سرمايه براي سرمايه گذاري به وجود مي آورد. قسمتي از عمليات تجهيز منابع مالي نيز ايجاد روشي براي پرداختها به شكل پول نقد، چك، سفته، و برات است. بهره برداري از منابع مالي نيز به اندازه دريافت و پرداخت سپرده ها اهميت دارد. عمليات بانكها در زمينة ايجاد اعتبار و اعطاي وام و نحوة توزيع اعتبارات، سرمايه ها را به سوي دريافت حداكثر سود سوق داده، از درگيرشدن آنها در فعاليت هاي بي ثمر جلوگيري مي كند. خانواده ها، مؤسسات بازرگاني، و دولت بندرت مي توانند نيازهاي مالي خود را از طريق كسب درآمد و سرمايه هاي مختص به خود رفع كنند، بنابراين ايجاد اعتبار و اعطاي وام براي برآورده كردن نيازهاي اقتصادي ضروري است. نظام بانكي با دادن اعتبار از خريد انواع محصولات، خدمات و سرمايه گذاري در زمينه هايي مانند راهسازي، ساختمان سازي و خريد ماشين آلات و تجهيزات حمايت مي كند. سرمايه گذاري، بهره وري منابع كشور را افزايش مي دهد و در نتيجه استاندارد زندگي در جامعه بالا مي رود. به طور كلي هنگامي كه اعتبار بانكي گران و كمياب است خريد كاهش مي يابد و سطح بيكاري افزايش پيدا مي كند. نوع ديگري از عمليات بانكي، عرضة خدمات مالي به اشكال گوناگون است، از پرداخت انواع قبض گرفته تا تجهيز شدن به شكل «فروشگاه كامل بانكي». اين حقيقتي است كه بانك هاي ايراني پس از انقلاب عمدتاً به علت وابستگي به دولت به طور بهينه عمل ننموده اند. طبق گزارشي در مجله بازاريابي، در سال 1377، ميانگين سود حاصل از تسهيلات بانكي 8/13 درصد و پرداختي بانك ها بابت منابع 1/12 درصد بوده است. اين نكته نشان مي دهد كه سود سيستم بانكي بسيار ناچيز بوده است. طبق گفته مصطفي مهاجراني مدير عامل پيشين بانك كشاورزي، سود 7 ميليارد توماني كل سيستم بانكي نشان مي دهد كه نتوانسته ايم براي خدماتي كه بانك ها ارائه مي دهند، بازاريابي مناسبي انجام دهيم و سهم ما از 750 ميليارد دلار معاملات روزانه درجهان بسيار جزئي و ناچيز است. يافته هاي يك پژوهش نشان مي دهد كه كارآيي سيستم بانكي از 100 در سال 1357 به 5/13 در سال 1377 رسيده است. بانك ها در بازاريابي پس از انقلاب زياد موفق نبوده اند و نتوانسته اند منابع زيادي جذب كنند و از طرف ديگر هم نتوانسته اند تسهيلات را به نحو احسن خرج كنند. دولتي بودن بانك ها مشكل اساسي آنهاست. در اساسنامه بانك هاي ايراني نقش خدماتي آنها و مجري سياستهاي دولت بودن مانند اعطاي تسهيلات تكليفي، به طور مشخص آمده است. ضمناً بانك مركزي با بانك هاي تجاري و تخصصي كشور مانند شعبه هاي خود برخورد مي كند و از نظر قوانين و مقررات به صورت بسيار ريز محدوديت وجود دارد. مواردي مانند نيروي انساني، رشد تكنولوژي، قراردادها و خيلي از مسائل ديگر در اختيار خود بانك ها نيست. عليرغم محدوديت هاي شديد در يكي دو سال اخير تغيير سياست هاي دولت و بانك مركزي از جمله صدور مجوز تأسيس بانك هاي خصوصي و خارجي در مناطق آزاد، كاهش 50 درصدي تسهيلات تكليفي بانك ها در پايان برنامه سوم توسعه و از همه مهمتر، واگذاري بخش قابل توجهي از سهام بانك ها به مردم در طول اين برنامه نشانه هاي آغاز حركتي نوين در سيستم بانكداري در ايران است. حركتي كه لازمه بقاء و موفقيت در آن حضور گسترده بانك ها در عرصه بازارهاي داخلي و خارجي سرمايه و نيز در عرصه رقابت براي بدست آوردن سهم بيشتر از اين بازارهاست. اين علائم همچنين نشان مي دهد كه دوران بازاريابي نوين در بانكداري ايران آغاز شده و پس از سالها بي توجهي يا كم توجهي به اين پديده بازرگاني، نهادهاي مالي در ايران، رويكردي دوباره به بازاريابي و تلاش براي گرفتن سهم بيشتر از بازارها دارند. بيان مسئله براي پيروي از فلسفه يا گرايش بازاريابي ابتدا بايد به شناسايي و برآورده كردن نيازها و خواسته هاي مشتريان براي كسب سود پرداخت، بنابراين هنگامي كه «فروش» بر سازمان و محصولي كه سازمان مايل است بفروشد متمركز است. «بازاريابي» بايد بر مشتريان و محصولي كه آنها مايلند خريداري كنند متمركز باشد. به كارگيري فلسفة بازاريابي هنگامي تحقق مي يابد كه بازاريابان به رضايت مشتريان توجه داشته، محصولاتي را در نظر گيرند كه نيازهاي برآورده نشده يا تشخيص داده نشده را رفع مي كند. هر چه شركت يا سازمان از مشتري گرايي به منزلة يك فلسفة بازرگاني بيشتر تبعيت كند، وظيفة بازاريابي بيشتر اهميت مي يابد. در اين حالت براي موفقيت شركت، جلب «رضايت» مشتريان از هر عامل ديگري مهمتر است. سازمـان ها يا شركتهايي كه از فلسفة بازاريابي پيروي مي كنند، سه ويژگي را دنبال مي نمايند: سعي مي كنند بازارهاي خود را به طور كامل شناسايي كرده، از اطلاعات مربوط به مشتريان در تمام سطوح برنامه ريزي سازماني استفاده نمايند. تصميمات بخش هاي مختلف سازمان را هماهنگ و بر مبناي تعهد به فلسفة بازاريابي اجرا مي كنند. سعي مي كنند به سود درازمدت معقولي دست يابند. باتوجه به وظايف بانك ها در نظام اسلامي عملكرد بانك هاي دولتي ايران، تا حدودي نيز تحت پوشش، «فلسفة بازاريابي اجتماعي» قرار مي گيرد. در اين حالت علاوه بر رعايت سه ويژگي مذكور ويژگي ديگري نيز به قلمرو وظايف بانك ها اضافه مي شود. عمليات آنها بايد منجر به حفظ يا بهبود وضعيت و سطح زندگي هم مشتريان و هم ساير افراد جامعه شود، و علاوه بر توجه به سود بيشتر بايد وظايف اجتماعي خود را نيز به خوبي ايفا كنند. اكنون باتوجه به مطالب مذكور اين سؤال مطرح مي شود كه آيا مي توان فلسفة بازاريابي را براي بانك هاي ايران اعمال كرد. پاسخ اين سؤال به طور مشروط مثبت است. در ايران بانك ها دولتي و تحت كنترل قوانين و مقررات دولت هستند. چنين وضعيتي، انعطاف پذيري بازاريابي را كاهش مي دهد و اتخاذ موضعي رقابتي را براي يك بانك خاص مشكل مي سازد. به همين دليل استفاده از فلسفة بازاريابي براي بانك هاي دولتي، تا حدودي امكان پذير است، ولي با به كارگيري اين فلسفه براي بخش خصوصي متفاوت است و استفاده از ابزار آن باتوجه به سياست هاي كلان اقتصادي دولت و سياست هاي انبساطي و انقباضي پولي و مالي كشور صورت مي گيرد. بنابراين در مجموعه اي دولتي با معيارهاي ارزشي خاص و همچنين در وضعيت عدم ثبات اقتصادي، بانك ها به صورت يك مجموعه يا به صورت انفرادي به طور محدود مي توانند در تحقق فلسفة بازاريابي موفقيت نسبي به دست آورند. در راستاي تحقق فلسفه بازاريابي در جهان امروز روش هاي قديمي و سنتي بازاريابي ديگر كارا نيست و در بلندمدت سازمان هايي در بازار پايدار و موفق خواهند بود كه بهره برداري بهينه را از بازاريابي نوين بنمايند. فرآيند بازاريابي نوين با شناسايي و سنجش نيازها، خواسته ها و ترجيحات برآورده نشدة مشتريان آغاز مي گردد و پس از انتخاب بازار يا بازارهاي هدف با نگرش سيستمي استراتژي هايي در زمينه آميخته بازاريابي خدمات ـ خدمت (محصول)، قيمت، مكان، ترفيع و بازارافزايي، كاركنان، دارايي ها يا امكانات فيزيكي و فرآيندها ـ با در نظر گرفتن مشتريان تنظيم مي گردد. در بازاريابي نوين خدمت به مشتريان هدف اصلي مي باشد. بانك هاي كشور بايد در تغيير رويه ها و سياست هاي بازاريابي خود بتوانند گام هاي بزرگي را به سوي برآورده كردن توقعات و نيازهاي مشتريانشان بردارند و در غير اين صورت اين بانكها عليرغم قدمت و تجربه اي كه دارند در آينده جايگاه مناسبي در بازار مالي كشور نخواهند يافت. 2ـ2ـ مشكل اصلي: «محصول» در وضعيت كنوني بانك ها با عدم وجود تقاضاي بهينه مواجهند، دليل اين امر آن است كه نمي توانند نيازها و خواسته هاي مشتريان را به طور كامل برآورده سازند، زيرا: 1ـ باتوجه به عدم ثبات اقتصادي، قشر عظيمي از مردم فقط از خدمات صندوقي بانك ها استفاده مي كنند و نمي توانند از ديگر خدمات آنها بهره ببرند. 2ـ افراد بسياري معتقدند كه از نظر اقتصادي و به طور منطقي پس انداز كردن در بانك ها به صلاح آنها نيست. بـراي تحليل عميق تر مسئله مي توان گفت مردم از درآمدهاي پولي خود به دو صورت بهره برداري مي كنند: يا آن را صرف خريد كالاها و استفاده از خدمات براي مصارف شخصي مي كنند، يا آن را پس انداز مي نمايند. در سالهاي اخير ميزان افزايش حقوق قشر عظيمي از مردم ايران از جمله كارمندان و كاركنان دولت، فرهنگيان و كارگران به هيچ وجه با ميزان رشد تورم متناسب نبوده است، بنابراين بسياري از آنها، بخصوص كساني كه قبلاً خانه، ماشين و ساير لوازم زندگي را خريداري نكرده اند، در سطح فقر زندگي مي كنند و درآمدشان فقط براي خريد كالاها و استفاده از خدمات براي مصارف شخصي صرف مي شود. اين قشر نه مي توانند پس انداز كنند و نه اينكه از وام هاي بانكي استفاده نمايند. ارتباط آنها با بانك فقط هنگام استفاده از خدمات صندوقي بانك است. در صورتي كه در وضعيت اقتصادي تحول مثبتي صورت نگيرد، در آينده تعداد اين افراد به طور چشمگيري افزايش خواهد يافت، زيرا نيمي از جمعيت كنوني ايران جوانان و نوجوانان هستند و با وضعيت اقتصادي موجود، چشم انداز مثبتي در زمينه امكانات شغلي براي آنها وجود ندارد. قشر ديگر كساني هستند كه توانايي پس انداز كردن دارند. اين گروه براي پس انداز كردن در بانك ها با رقابت هاي غيرمستقيم بسيار شديدي كه بر بازار حكمفرماست مواجهند. كساني كه درآمد پولي خود را پس انداز مي كنند مي توانند پول خود را براي دريافت سود به بانك بسپارند و يا با پول خود كالاهاي سرمايه اي (مانند ماشين و مسكن) خريداري كنند. انتخـاب يكـي از اين دو گزينه به ميزان بازده مورد انتظار بستگي دارد. اگر ميزان سود سپرده گذاري در بانك ها از ميزان بازده سرمايه گذاري در كالاهاي مذكور بيشتر يا با آن برابر باشد، افراد گرايش بيشتري به سپرده گذاري در بانك ها پيدا مي كنند و برعكس، زيرا مي- خواهند ميزان بازدهي پس اندازهاي خود را بيشتر كنند. روند كاهش ارزش پول ايران در برابر ارزهاي ديگر و ميزان رشد تورم كه به صورت تقريباً افسار گسيخته مراحل خود را مي گذارند باعث شده است سرمايه گذاري در كالاهاي سرمايه اي بازدهي بيشتري داشته باشد و ارزش واقعي درآمدها حفظ شود. افزايش قيمت خودرو و مسكن تا 150 برابر در سال هاي گذشته، اعطاي سود 22 تا 30 درصدي در سال براي پيش پرداخت هاي مردم جهت خريد خودرو از جانب شركت هاي خودروسازي در حال حاضر و افزايش شديد قيمت مسكن به طور ساليانه در سال هاي اخير مبين اين امر است. ضمناً ديديم شركت هاي مضاربه اي چگونه در يك مدت كوتاه مطرح شدند و توانستند مردم را جذب كنند. علت موفقيت آنها اين بود كه توانسته بودند سنجش درستي از افكار عمومي بدست آورند و دريابند كه مردم به دنبال نرخ بهره بانكي بالاتر هستند. در نتيجه ميزان نسبي پس انداز مدت دار در بانك ها در سطح پاييني بوده است و در حقيقت بانك ها نتوانسته اند با خريد كالاهاي سرمايه اي رقابت كنند يا دست كم ارزش پس- اندازها را حفظ نمايند. در سالهاي اخير ميزان تورم به طور مستمر از ميزان سود سپرده هاي بانكي بيشتر بوده است، به همين دليل سپرده گذاران نه تنها هيچ گونه سود واقعي به دست نياورده اند، بلكه هر ساله ارزش واقعي سپرده هاي آنها در نظام بانكي به اندازة تفاوت ميزان سود سپرده و ميزان تورم كاسته شده است. درواقع سپرده گذاران ـ كه عمدتاً از افراد كم درآمد جامعه هستند ـ هر ساله مبلغي از سرمايه پولي خود را از دست داده اند. اين امر در خصوص «محصول» نظام بانكي كشور مشكل بزرگي ايجاد كرده است. تا زماني كه ميزان سود سپرده ها با ميزان تورم يكسـان نباشد بايد پذيرفت كه «محصول» بانك ها از نظر منطقي انگيزة بالايي براي خريد (پس انداز) در مردم ايجاد نمي كند. در اين شرايط حتي مي توان اخلاقي بودن تبليغات بانك- ها براي تشويق مردم به پس انداز كردن را زير سؤال برد. مي توان در اين مورد بحث كرد كه تبليغاتي مانند جايزه دادن اتومبيلي پر از پول، نشان دادن گفتگوي پدر و فرزند در پارك راجع به اينده و مزاياي پس انداز كردن در بانك، يا نشان دادن فرد بازنشسته اي كه آخر هر ماه سود سپرده بانكي خود را دريافت مي كند و ادعاي «امنيت اقتصادي» در حقيقت گمراه كننده است. ضعف ديگر نظام بانكي كشور، تفاوت ميزان سود سپرده ها با بهرة تسهيلات اعطايي به مشتريان است. هم اكنون بالاترين ميزان سود سپرده هاي سرمايه گذاري 5/17 درصد است، در حالي كه در برخي از موارد بهره تسهيلات بانكي تا 14 درصسد بيشتر از اين ميزان است، به عبارت ديگر استفاده از تسهيلات بانكي بسيار گران است. 3ـ2ـ مشكلات مديريتي و بازاريابي گفتيم كه درخصوص «محصول» اصلي نظام بانكي كشور مشكل بزرگي وجود دارد و در واقع باتوجه به وضعيت اقتصادي كنوني و سودي كه بانك پرداخت مي كند، سپرده گذاري مدت دار در بانك ها منطقي به نظر نمي رسد، ولي به دلايلي سپرده گذاري در بانك ها همچنان ادامه دارد از جمله: 1ـ همه مشتريان در خريد محصولات و خدمات، منطقي عمل نمي كنند و سپرده گذاري در بانك ها تابع دلايل مختلف از جمله «عادت» است. 2ـ بسياري از مشتريان بانك ها حاضر نيستند با خريد كالاهاي سرمايه اي ريسك كنند و قدرت تحمل نوسانات قيمت اين كالاها را ندارند، بنابراين ترجيح مي دهند پول خود را به بانك بسپارند. 3ـ بسياري از مشتريان بانك ها به دليل مسائل امنيتي مايل نيستند مقادير زيادي پول، طلا، سكه يا ارز را در منزل نگهداري كنند. 4ـ اغلب افرادي كه پول خود را در حساب هاي قرض الحسنه مي گذارند درواقع نه به سود مادي بلكه به معنويت كار توجه دارند. بنابراين مي توان انتظار داشت فعاليت هاي مناسب بازاريابي حتي در وضعيت كنوني ميزان سپرده گذاري را نسبت به سطح كنوني براي گروههايي كه در قسمت پيش مشخص كرديم افزايش دهد. البته اعمال كامل فلسفة بازاريابي زماني تحقق مي يابد كه ميزان سود سپرده ها متناسب با وضعيت رقابتي روز تعيين شود، در اين حالت برطرف كردن ديگر مشكلات بازاريابي بانك ها به اثر مضاعف و هم افزايي شديد منجر خواهد شد و باعث مي شود بانك -ها بتوانند نقش خود را به طور كامل و بهينه در اقتصاد كشور ايفا كنند. در حال حاضر در ايران نگرشي منفي نسبت به بانك ها وجود دارد. علت اين امر را مي توان به طور مستقيم ناشي از ضعف مديريت و عدم پيروي از فلسفة بازاريابي در تقريباً تمام فعاليت هاي بانكي دانست. علاوه بر مشكلاتي كه درخصوص «محصول» بانك ها وجود دارد كمبود نيروي متخصص و عدم وجود انگيزه در كاركنان بانك در عرضة خدمات كارآمد به مشتريان، مشكلات مضاعفي ايجاد كرده است. مديران بانك ها دربارة بازاريابي اطلاعات كمي دارند و نيازي به انجام فعاليت هاي علمي بازاريابي احساس نمي كنند. از آنجا كه كاركنان بانك ها مانند كاركنان بسياري از مؤسسات دولتي ديگر انگيزة كاري ندارند، در جستجوي راضي كردن مشتريان نيستند و خود را در خدمت مشتري نمي دانند. تفكر كاركنان بانك در ايران اين است: «ما در خدمت مردم نيستيم بلكه مردم در خدمت ما هستند. كاركنان بانك ها مراجعه كنندگان خود را مشتري نمي دانند، بلكه معتقدند مراجعه كنندگان براي حل مشكل خود به بانك آمده اند و برخورد آنها با مشتريان همراه با بي اعتنايي و حتي گاهي بي- ادبي است. تا زماني كه فلسفة بازاريابي بر تمام فعاليت هاي بانكي حاكم نشود دليلي براي فعاليت هاي بهتر و بيشتر وجود ندارد. تفكر حاكم در بانك ها اين است كه بازار بين بانكها تقسيم شده است. سهم بازار يك بانك امسال بيشتر و سال ديگر كمتر است، بنابراين دليلي براي افزايش دادن سهم بازار وجود ندارد. بانكها بندرت از برنامه ريزي هاي منسجم بازاريابي استفاده مي كنند يا سرمايه ها را به طور بهينه به كار مي اندازند. براي افزايش سپرده ها و جذب مردم از طريق اعطاي وام، كل نظام بانكي كشور را مي توان با اعمال فلسفة بازاريابي و در چهارچوب اصول آن (تجزيه و تحليل، برنامه ريزي و كنترل) متحول كرد. بانكها بايد بر تحقيق درباره نيازهاي مشتريان و سطح رضايت آنها و نيز شناسايي بازارهاي هدف خاص تأكيد بيشتري داشته باشند و فعالانه بازارهاي هدف شناسايي شده را به استفاده از خدمات خود تشويق كنند. شايد بتوان گفت كه در ايران كمتر بانكي از چنين فعاليت هايي استفاده كرده است. استفاده از تحقيقات بازاريابي باعث توجه به بازارگرايي در تمام قسمتهاي عملياتي بانك مي شود. بدين ترتيب عرضة خدمات مطلوب، برخورد صحيح و مناسب با مشتريان، ترفيع فروش، خدمات بانكي نو و بديع و موضع سازي رقابتي بايد به طور كارآ و هماهنگ جزو برنامه ريزي هاي بازاريابي قرار گيرد. در پنج زمينه مذكور، مشكلات اساسي در عمليات بانكها وجود دارد. به علت اهميت موضوع به شرح برخي از اين مشكلات كه درواقع مشكلات بازاريابي نيز محسوب مي شوند مي پردازيم. در ايران همراهي بانكها با پيشرفت هاي تكنولوژيك بسيار كند بوده است، به طوري كه در بسياري از شعبات بانكها ـ علي رغم استفاده وسيع از كامپيوتر و تكنولوژي پيشرفته در بانكهاي دنيا ـ هنوز از روشهاي سنتي سي سال پيش و سيستم دستي استفاده مي شود. پيشرفت هاي علمي و فني فرصت هاي بسياري براي بهبود كيفيت و بهره وري خدمات بانكي ايجاد مي كند. با استفاده از كامپيوتر و تكنولوژي پيشرفته موجود، بانكها با سرعت بيشتر و اشتباه كمتر به مشتريان خدمت خواهندكرد. نتيجة عدم استفاده از اين امكانات تأخير، معطلي، اتلاف وقت، ايستادن در صفهاي طولاني و اشتباه در محاسبات است كه در مجموع باعث نارضايتي مشتريان و ايجاد ذهنيت منفي مي شود. عوامل ديگر از قبيل دادن اسكناس هاي ريز، كهنه و پاره، داشتن ساعات كاري كوتاه (بانكها دير شروع به كار كرده، زود تعطيل مي شوند، به طوري كه اگر شخصي در روزهاي تعطيل يا ساعات خارج از وقت اداري بانك به پول نياز داشته باشد نمي تواند از امكانات آن استفاده كند) و نداشتن پول كافي در پايان سال، نارضايتي مشتريان را تشديد كرده و باعث شده است تا مقادير زيادي پول نقد در منزل خود نگهداري كنند كه معضلي ديگر براي بانكهاست. البته حركت هاي سازنده اي ـ به طور محدود ـ در اين زمينه ها صورت گرفته است كه بايد گسترش يابد. از طرف ديگر بانكها خود را موظف به عرضـة خدمـات گوناگون به شكل محصولات نو و تشويق مردم به استفاده از اين خدمات نمي دانند، با اينكه در سال هاي اخير در اين زمينه فعاليتهايي در سطح محدود آغاز شده است. برطرف كردن مشكلات مذكور از وظايف بازاريابي بانكهاست. به استراتژيهاي مناسب در قسمتهاي بعدي اين كتاب اشاره خواهيم كرد، ولي از آنجا كه اين استراتژيها با ويژگي هاي خاص خدمات به طور اعم و خدمات بانكي به طور اخص ارتباط نزديك دارند، به اختصار ويژگيهاي خدمات و خدمات بانكي و دلايل استراتژيك آنها را توضيح مي دهيم. 4ـ2ـ ويژگي هاي خدمات و خدمات بانكي از نظر مردم تمام بانكهاي ايران مشابهند. در وضعيت كنوني به سختي مي توان مشتري يك بانك را تشويق كرد تا بانك خود را تغيير دهد. فقط در صورتي كه شعبه تعطيل شود و يا كاركنان آن كارآ يا داراي برخورد صحيح نباشند ممكن است چنين اقدامي صورت گيرد. همچنين همانند موقعيت هاي ديگر كه محصولات رقيب مشابهند، بايد به جاي «محصول» بر «مزايا» تأكيد كرد. «مزايا» شامل محل شعبه، خدمات، شهرت، كاركنان، تبليغات وگاهي خدمات جديد (محصولات جديد) است (در صفحات بعد استراتژي هاي مربوط به «مزايا» يعني عرضة خدمات مطلوب، برخورد صحيح و مناسب با مشتريان، نوآوري و ابداع، و ترفيع فروش را توضيح خواهيم داد). البته در صورتي كه بانكي براساس عوامل مذكور به مزيت رقابتي دست يابد، مي توان انتظار داشت كه رقبا هم از اين استراتژي ها استفاده كنند. در اين حالت اگرچه تمام مشتريان سود مي برند و كيفيت زندگي در جامعه بالا مي رود اما مجدداً رقبا مشابه هم مي شوند، پس بانكها بايد به استراتژي موضع سازي يا موضع يابي روي آورند و در اجراي آن ـ همان طور كه گفتيم ـ به تجزيه و تحليل، برنامه ريزي و كنترل بازاريابي بپردازند. اين كار، مبناي بازاريابي جديد است. اكنون باتوجه به اين مقدمات به توضيح ويژگي هاي منحصر به فرد خدمات به طور اعم و خدمات بانكها به طور اخص مي پردازيم. خدمات عبارت است از انجام دادن اموري كه مجموعه اي از مزايا را به خريداران (مشتريان) عرضه مي كند. در نظام بانكداري، خدمت ممكن است به وسيلة دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) يا تركيبي از اين دو (صندوقدار) عرضه شود. فرآيند بازاريابي خدمات مشابه فرآيند بازاريابي كالاهاست. از تمام مفاهيم بازاريابي جديد براي عرضة خدمات مي توان استفاده كرد. علاوه بر اين خدمات داراي چهار ويژگي منحصر به فرد است كه آن را از كالاها متمايز مي سازد: ناملموس بودن، تفكيك ناپذيري، غيرقابل ذخيره بودن و نامشابه بودن و ناپيوستگي، درباره خدمات بانكي دو ويژگي ديگر نيز به اين ويژگيها اضافه مي شود كه عبارتند از: مسؤوليت امانتداري و جريان دوطرفه اطلاعات. 1ـ4ـ2ـ ناملموس بودن تلويزيون، راكت تنيس و خودرو محصولاتي ملموسند و خريداران با مشاهده و ارزيابي فيزيكي در مورد آنها تصميم مي گيرند. خدمت برخلاف كالا كه پيش از خريد و مصرف قابل ديدن، لمس كردن، چشيدن و بوئيدن است، اين قابليت ها را ندارد يا كمتر دارد ودر نتيجه در خريد خدمت همواره نوعي ابهام، ترديد، نگراني و عدم اطمينان وجود دارد. به همان اندازه كه خريدار در خريد خدمات با ابهام روبرو مي شود، بازارياب نيز در فروش خدمت با دشواري روبروست و به همين دليل مي كوشد تا با عواملي ديگر از جمله عوامل فيزيكي و ظاهري مانند نيروهاي انساني (ظاهر و رفتار افرادي كه خدمت را عرضه مي كنند)، مكان و محل، تجهيزات و تأسيسات و عوامل مادي مرتبط با خدمت، بازاريابي و فروش خدمت را ساده تر ساخته و داد و ستد را ممكن سازد. به عبارت ديگر بازاريابان بانك براي غلبه بر ويژگي ناملموس بودن و بيان كيفيت و مزاياي خدمات بانكي، عناصر ملموسي را به محصول اوليه اضافه مي كنند. تهيه عكس، فيلم، كاتالوگ، معرفي مشتريان فعلي، تبليغات، دكوراسيون، تابلوها و جذابيت هاي رفتاري، ابزاري و ساختاري از جمله نكاتي هستند كه براي محسوس تر كردن خدمات بانكي، مورد استفاده بازاريابان خدمات بانكي قرار مي گيرند. بانكي كه مي خواهد اين ذهنيت را در مشتري ايجاد كند كه داراي خدماتي سريع و عالي است، بايد اين جايگاه را در كليه سطوح تماس با مشتري براي وي محسوس گرداند. ظاهر بانك بايد اين احساس را ايجاد كند كه خدمات بانكي آن، سريع و مناسب است. بيرون و درون بانك بايد آراسته باشد. براي برخورد با مشتريان، بايد ترتيبي دقيق و مناسب، برنامه ريزي شده باشد. صفهاي انتظار نبايد طولاني به نظر برسند. در صورت امكان، مي توان از موسيقي با زمينه ملايم و آرام استفاده نمود. كاركنان بايد دائماً مشغول كار بوده و لباس هايشان مرتب و شيك باشد. ابزار و وسايل مورد استفاده نظير، كامپيوتر، ماشين هاي تكثير، ميز و صندلي بايد مرتب و منظم باشند. آگهي هاي تبليغاتي و ساير وسايل ارتباطي، همراه با طرح- هاي ساده و روشن و استفاده از كلمات و عكسهاي به دقت انتخاب شده، بايد همگي بر كارايي بانك دلالت داشته باشند و جايگاه بانك را به نحو احسن انتقال دهند. بانك بايد شعاري را براي خدمات خود انتخاب كند كه مبين سرعت و كارآيي باشد. نرخ كارمزد خدمات بانك نيز بايد متناسب باشد. ناملموس بودن مشكلات خاصي در كنترل كيفيت نيز ايجاد مي كند. بازارياب هاي بانكها نمي توانند براي سنجش عملكرد خود بر معيارهاي عادي كيفيت محصول تكيه كنند، بلكه غالباً براي كنترل كيفيت، به نظرخواهي راجع به رضايت مشتريان مي پردازند. 2ـ4ـ2ـ ارتباط خريدار و فروشنده و توليد و مصرف هم زمان دومين ويژگي منحصر به فرد خدمات، تفكيك ناپذيري است. چون بسياري از خدمات بانكي قابل ذخيره نيستند نمي توان توليد را از مصرف مجزا كرد، بنابراين در عرضه خدمات از مدل «عادي» توليد فروش مصرف پيروي نمي شود، بلكه ابتدا خدمات فروخته و سپس به طور همزمان توليد و مصرف مي شوند. ضمناً بسياري از كالاها توسط كساني توليد مي- شوند، كه هيچگاه خريداران، آنها را نمي بينند و با آنها ارتباطي ندارند. اما در خريد و فروش خدمت، معمولاً ارتباط ها مستقيم و نزديك است. خدمت رسان، خريدار و فروشنده، زمان و مكان و شرايط حاكم بر مبادله خدمت بر داد و ستد خدمات تأثير دارند. كيفيت و مطلوبيت خدمات بستگي به نوع ارتباط خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش يكديگر دارد. برخورد مناسب يك پزشك با بيمار، رفتار مناسب يك آموزگار با دانش آموز، و دلسوزي يك كارمند بانك نسبت به يك مراجعه كننده و هرگونه ارتباط درست بين خريدار و فروشنده خدمت و پذيرش متقابل باعث مي گردد تا كيفيت خدمت، مطلوبتر و رضايت در مبادله و رضايت در مبادله بيشتر شود. نقش انسان ها و رفتار انساني و احترام و رعايت عوامل انساني و رفتاري در داد و ستد خدمات، به مراتب حساس تر، مهمتر و مؤثرتر از داد و ستد كالاهاست. به علت هم زماني توليد و مصرف در خدمات لازم است تا به عوامل تأثيرگذار انساني و مادي و معنوي حاكم بر داد و ستد توجه شود. توجه به نوع برخوردها و رفتارها، تسهيلات، امكانات و نيروهاي متفرقه مرتبط يا غيرمرتبط از جمله مشتريان ديگر و حاضرين در محل و ايجاد شرايطي مناسب كه اعتماد، آرامش، انگيزه و جذابيت و كشش ها را تقويت نمايد، از جمله وظايفي است كه برعهده بازاريابان و فروشندگان خدمت مي باشد. تميزي، زيبايي، آراستگي. نظم، ادب، همدلي، همكاري، احترام، راهنمايي، مشاوره، مساعدت و بيان و رفتار مناسب از جمله نكات بسيار مهمي هستند كه در بازاريابي خدمات نقش مهمي داشته و عدم توجه به هر يك از آنها باعث فاصله بين خريدار و فروشنده و عدم رضايت و ناخرسندي طرفين و حتي عدم انجام مبادله مي گردد. تفكيك ناپذيري در بانكداري معناي خاصي دارد. در برخي از موارد عرضه كنندگان خدمت و خود خدمت به حدي نزديك هستند كه مشتري حاضر به دريافت خدمت از فرد ديگري نيست. فردي كه به بانك خاصي مراجعه مي كند و كاركنان بانك را مي شناسد احتمالاً حاضر نيست به بانك ديگري مراجعه كند. بنابراين در فعاليت هاي ترفيعي مي توان مشتريان را متقاعد كرد كه قادر به دريافت خدمات مشابه از بانك ديگري نيستند. 3ـ4ـ2ـ عدم امكان ذخيره سازي و انباركردن خدمات در حالي كه كالاها را پس از توليد مي توان در انبارها نگهداري و هنگام نياز آنها را توزيع و مصرف كرد، براي خدمت چنين نيست و نمي توان آنها را ذخيره كرد. بانكي را در نظر بگيريد. هنگامي كه مشتريان حضور دارند، كامپيوترها بدون نقص عمل مي كنند وكاركنان آموزش ديده اند و سركار حاضرند، بانك مي تواند وظايف خود را انجام دهد. ولي اگر يكي از اين اجزاء وجود نداشته باشد، بانك قادر به فروش محصولات نخواهد بود و نمي تواند ظرفيـت خود را براي فروش محصولات بانكي در آينده ذخيره كند. باتوجه به اين ويژگي، پيش بيني درست در مورد تقاضا براي حفظ تعادل عرضه و تقاضا در خدمات بسيار مهم است. هنگامي كه تقاضا براي خدمات داراي ثبات است، امكان پاسخگويي به آن نيز وجود دارد. اما در بسياري از موارد، تقاضا براي خدمات در فاصله زماني محدود و كوتاه بسيار شديد و زياد است و اين باعث مي شود تا مشكلاتي در عرضه خدمات مربوطه به وجود آيد. يكي از مهمترين نكات در مديريت و بازاريابي خدمات، مديريت عرضه و تقاضاي خدمات است. به همين دليل هنگامي كه تقاضا براي خدمات زياد است مي توان از به كارگيري نيروهاي نيمه وقت، استفاده از مشتريان براي انجام قسمتي از خدمت مانند سلف سرويس و يا پكردن قبض ها در بانك ها، استفاده از تكنولوژي هاي جديد و كاركردن سريع و كاهش عوامل اضافي به عنوان راه كارهاي احتمالي استفاده كرد. در اينگونه موارد ممكن است، سطح كيفيت كاهش يابد و امكان استفاده درست محدود گردد كه در هر حال قابل قبول و منطقي نيست. هنگام محدود شدن تقاضا براي خدمات، مديران سازمان هاي خدماتي مي كوشند تا با ايجاد شرايطي مساعد و محرك ها و انگيزه هاي گوناگون مشتريان را جذب كرده و تقاضا را افزايش دهند. 4ـ4ـ2ـ بي ثباتي كيفيت خدمات داشتن ثبات كيفيت در مورد تمام محصولات اهميت دارد، ولي درخصوص خدمات از اهميت بيشتري برخوردار است. بيشتر خدمات بانك به وسيلة افراد عرضه مي شوند و عملكرد افراد هميشه با ثبات و سازگاري همراه نيست. دو عامل، بي ثباتي كيفيت خدمات را شدت مي بخشند: 1ـ روحيه كاركنان: باتوجه به اينكه خدمت توسط انسانها عرضه مي شود، كيفيت آن تحت تأثير حالات و روحيات و شرايط انسانها، متغير مي باشد. ويژگي ها و شرايط خاص فروشنده و خريدار در زمان انجام خدمت بر عملكرد و كيفيت آن تأثير مي گذارد. در صورتي كه كاركنان براي خدمت به مشتريان برانگيخته نشده باشند، حتي بهترين نظام در جهان هنگام عرضة خدمات عالي با عدم موفقيت مواجه خواهد شد. متنوع ترين محصول بانكي، مشترياني را كه با كارمند بداخلاقي درگيري دارند جذب نخواهد كرد. ايجاد انگيزه براي كاركنان معمولاً موجب عرضة خدمات عالي مي شود. آموزش هاي لازم براي ارائه دهندگان خدمت، تلاش براي استاندارد كردن خدمت و داشتن حساسيت به انجام تعهدات و انطباق خدمت با انتظارات مشتريان، از جمله عواملي هستند كه باعث مي شود تا كيفيت خدمات و سطح آن حفظ و از تغييرات زياد، جلوگيري شود. 2ـ حجم كاري سازمان: در صورتي كه حجم كار كارمندان يا كار بر روي ماشين آلات بيش از حد افزايش يابد، كيفيت عرضه خدمات پايين خواهد آمد. حفظ منابع كافي براي ادارة سازمان در زمان هاي پركاري بدون بيكار و معطل نگه داشتن اين منابع در اوقات خلوت از جمله وظايف مهم مديران بانكهاست. صفهاي طولاني به دليل حجم كاري بيش از حد، به كيفيت عرضة خدمات صدمه زيادي خواهد زد. 5ـ4ـ2ـ مسئوليت امانتداري مسئوليت امانتداري اشاره به مسئوليت سازمانهاي خدمات مالي براي مديريت پولهاي مشتريان آنها دارد و نيز اين مطلب كه لازم است اين سازمانها به مشتريان خود توصيه هاي مالي مناسب ارائه دهند. در بازاريابي خدمات مالي در واقع مشتريان مجموعه اي از وعده ها را خريدار مي كنند شامل: وعد هاي مؤسسه مالي براي مواظبت از پولهاي مشتريان و رفاه مالي آنها. بنابراين جلب اعتماد و اطمينان افراد به وسيلة مؤسسه مالي و كاركنان آن امري ضروري است. با اين وجود، اعتماد و اطمينان ممكن است تنها در اثر كار با سازمان و پرسنل آن ايجاد شود و به همين دليل مشتريان براي تعيين اولويت خريد خود از يك مؤسسه مالي بر ويژگيهاي ديگري نظير اندازه مؤسسه مالي، شهرت، پيوستگي و تداوم فعاليت آن تكيه مي‌كنند. درواقع آنها به دنبال سازمانهايي هستند كه احتمال حقيقي تر بودن وعده‌هاي آنها بيشتر است. 6ـ4ـ2ـ جريان دو طرفه اطلاعات خدمـات مالـي صرفاً مربوط به خريد يك طرفه خدمت نمي شود بلكه در بردارنده مجموعه اي منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هايي از اين تعاملات دوطرفه در خدمات بانكي عبارتند از: صدور صورتحسابها، كنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشينهاي خودكار و غيره. اين نوع تعاملات دو سويه فرصتي مناسب براي ايجاد ثروت از طريق اطلاعات جمع آوري شده از مشتريان فراهم مي كند؛ نظير استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطاي وام، خريد كارتهاي اعتباري، ذخيره هاي مالي فراوان و غيره. با وجود اين بسياري از مؤسسات مالي از چنين فرصتي براي كسب مزيت هاي بيشتر استفاده نمي كنند. فصل سوم : مشتري گرايي، راهي به سوي موفقيت در عمليات بانكداري 1ـ3ـ ضرورت مشتري گرايي همانگونه كه همه مي دانيم، حفاظت از داراييها نشانه مديريت خوب مي باشد. ولي بايد توجه داشت كه ما داراييها را نبايد محدود به زمين، ساختمان، تجهيزات، انبار كالا و... محدود سازيم. مشتريان شما، دارايي هاي شما به شمار مي آيند. داراييهاي از قبيل زمين، ساختمان، تجهيزات، وسايط نقليه و... براي شما سودي به بار نمي آورند، ولي مشترياني كه اقدام به دريافت خدمات از شما مي كنند، براي شما سود ايجاد مي كنند. مشتريان منبع سود شما هستند. متخصصين بازاريابي توصيه مي كنند كه مديران بايستي، به مشتريان به ديده يك دارايي بنگرند و وظيفه آنها بايستي جذب، نگهداري، افزايش و بهبود ارتباط با مشتريان باشد. يك مدير بايستي سعي كند مشتريان بيشتري را جذب كند، مشتريان بيشتري را حفظ كند و مشتريان كمتري را از دست بدهد. يك مدير شعبه بايستي با مشتريان اصلي و در حال رشد خود به نحوي ارتباط برقرار نمايد كه آنها جهت دريافت خدمات بانكي در آينده نيز به شعبه مراجعه نمايند و از طرف ديگر آنها مشترياني ديگر را نيز به اين كار ترغيب كنند. بايد بپذيريم كه بازارها محدود شده اند و به حالت اشباع در آمده اند. در بسياري از مقوله- ها مشتريان جديد چنداني وجود ندارد. هر مؤسسه عده اي از مشتريان را تحت هدف خود قرار داده است. امروزه بانكها تمام تلاش خود را براي حفظ مشتريان فعلي خود به كار بسته- اند، زيرا آنها به خوبي مي دانند كه هزينه هاي جذب يك مشتري چند برابر هزينه هاي حفظ يك مشتري است. تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب تقريباً 5 برابر هزينه هاي حفظ مشتري فعلي مي باشد. مشتريان جديد شما، مشتريان فعلي رقباي شما هستند. جهت بيرون آوردن مشتريان از دست رقبا و جذب آنها به سوي خود، تلاش فراوان و هزينه بسيار بالايي لازم است. 2ـ3ـ مفهوم استراتژي مشتري گرايي شايد واضح ترين عبارت درباره استراتژي مشتري گرايي، عقيده لويت (T.LEVIT) باشد كه اظهار مي دارد «مردم براي حل مسايل و مشكلات خود حاضر به خريد راه حلهاي آن مي باشند». اين عقيده بر اين نكته تأكيد دارد كه بايستي محصولاتي ارائه شوند تا نيازهاي مختلف مشتريان مرتفع گردد. در عرصه رقابت، مهمترين منبع كسب برتري نسبت به رقبا براي هر بانكي، منابع انساني و فرهنگ سازماني است. بانكهاي موفق در دنيا درباره كسب برتري در عرصه رقابت تنها به لفاظي و تبليغات نمي پردازد، بلكه آنها با تأكيد بر عمل گرايي، براي دستيابي به رضايت كامل مشتريان به سعي و تلاش مي پردازند. موفق شدن در ارائه خدمت به مشتري مستلزم داشتن تعهد كامل به مشتري است. كاركنان بايد فلسفه خدمت به مشتري را دائماً تقويت كرده و براي بهبود مستمر آن كوشش كنند. بدين طريق است كه بانك مي تواند مشتريان خود را حفظ كند. چنانچه مديران عالي، ارزشهاي مشتري گرايي را به زور به كاركنان خود تحميل كنند و كاركنان نيز اهميت اين ارزشها را در بهبود كيفيت زندگي كاري شان درك نكنند، مي توان اذعان داشت كه ديگر ارزشهاي مشتري- گرايي معني و مفهومي نخواهد داشت. ما به خوبي مي دانيم كه موفقيت يك بانك به برقراري روابط بلندمدت با مشتريان بستگي دارد. تلاش يك بانك در برقراري اين روابط به «بازاريابي رابطه مند» مصطلح شده است، كه به طور تلويحي به مبادله دو سويه منافع بين سازمان و مشتريان گوناگون اشاره دارد. براي اين منظور، بانك بايد مشتريان خود را از مزاياي منحصر به فرد محصولات خويش آگاه كند و پاسخگوي نيازهاي مشتريان مختلف خود باشد و فقط به نيازهاي گروه خاصي از مشتريان توجه نكند. ايجاد روابط مناسب كاركنان بانك با مشتريان موجب رضايت خاطر مشتريان خواهد شد و رضايت خاطر مشتريان نيز موجب وفاداري آنها به بانك خواهد شد. چنانچه يك مشتري كاملاً وفادار به بانك گردد، نسبت به بانك تعهد پيدا خواهد كرد و او سعي مي كند كه تمامي كارهاي بانكي خود را در يك بانك انجام دهد. از طرف ديگر، يك مشتري راضي و وفادار يك مبلّغ بدون هزينه بانك نيز خواهد بود. تحقيقات نشان مي دهد كه مشتريان راضي، رضايت خود را بين 4 الي 7 نفر پخش مي كنند. اما مشتريان ناراضي، عدم رضايت خود را بين 9 الي 11 نفر پخش مي كنند. 3ـ3ـ انگيزه ها و نيازهاي مالي مشتريان بانكها يورك (1982) مجموعه اي از نيازهاي اساسي مصرف كنندگان خدمات مالي را شناسايي كرد كه توسط استيونسن (1989) نيز تائيد شد. اين نيازها عبارتند از: دسترسي به پول نقد ـ مشتريان غالباً نياز دارند كه پول نقد در اختيار داشته باشند. بنابراين مجموعه اي از خدمات نقل و انتقال پول براي برآورده ساختن اين نياز ايجاد شده است. نظير؛ دستگاههاي خود پرداز، كارتهاي اعتباري و چكها و نيز بانكداري از طريق تلفن كه نقل و انتقال سريع وجه نقد را ميسر مي سازد. امنيت دارايي ـ اين نياز با دو نياز فرعي مرتبط است. اول، نياز به امنيت فيزيكي دارايي (نظير محافظت در برابر دزدي) كه يكي از اساسي ترين عمليات بانكها برآورده ساختن همين نياز است. دوم، محافظت از دارايي در برابر مستهلك شدن آن است. يعني مصرف كنندگان نيازمند كسب بازدهي از پولهايشان هستند. جابجايي پول ـ اين مطلب اشاره به نياز به توانايي براي جابجايي پول در مكانهاي مختلف دارد. پيشرفتهاي تكنولوژيكي اين امر را ممكن مي سازد و نياز به پول نقد را در افراد كاهش مي دهد. پرداختهاي معوق ـ خريد كالا وخدمات و به تأخير انداختن پرداخت وجه آنها با هزينه اي معقول، نيازي است كه به طور فزاينده اي براي افراد اهميت مي يابد. كارتهاي اعتباري، وامها، رهن ها و... مقدمات برآورده شدن اين نياز را فراهم مي كنند. توصيه هاي مالي ـ همراه با متنوع و پيچيده شدن محصولات مالي، مصرف كنندگان به اطلاعات بيشتري نياز دارند تا بتوانند درباره خريد محصولات مالي تصميمات مناسب تري را اتخاذ نمايند. توصيه هاي مالي الزاماً راه حل نيستند بلكه ممكن است ابزاري جهت يافتن راه حل باشند. گفته شده است كه نيازها يا اهداف مالي سلسله مراتبي را شكل مي دهند كه در طول زمان تكميل مي شود. نيازهاي مالي هم چنين با مراحل چرخه زندگي خانواده در ارتباط هستند. بنابراين افراد و اعضاي خانواده داراي چرخه عمر مالي هستند كه انعكاس دهنده نيازها و اهدافي است كه در هر مرحلة خاص در چرخه زندگي خانواده اهميت پيدا مي كنند. به طور مثال، دو گروه خدمات مالي را در نظر بگيريد، مثل وام و پس انداز. فرض كنيد خانواده اي از هر دوي اين خدمات مالي استفاده كرده اند. پس اندازها براساس درآمدهاي فعلي خانواده مي باشند و براي مصارف مالي آينده ذخيره مي شوند. در صورتي كه وامها، به منظور مصارف جاري مالي هستند كه براساس درآمدهاي آينده دريافت مي شوند. مالكيت و دريافت اينگونه خدمات مالي به نيازهاي مالي افراد و توانايي آنها در كسب اين خدمات وابسته است. گاهي اوقات اهداف فرد ممكن است پس انداز كردن پول براي مواقع اضطراري، حفظ نقدينگي، انجام خريدهاي عمده، تحصيلات فرزندان خانواده، دوران بازنشستگي، رشد و افزايش ارزش دارايي (سرمايه) يا ايجاد درآمدهاي آتي باشد. برخي نيازهاي مالي بر پايه نيازهاي ديگري هستند كه قبلاً برآورده شده اند. شكل 1ـ2 سلسله مراتب نيازها و مقاصد مالي را نشان مي دهد: شكل 1ـ2ـ سلسله مراتب نيازهاي مالي اين شكل نشان دهنده حركت مصرف كنندگان خدمات مالي از قاعده هرم به سوي رأس آن است. فرض شده كه در طول زمان افراد از مصرف محصولاتي (خدمات بانكي) كه داراي نقدينگي بيشتر و ريسك كمتر هستند به سوي كسب منابع بيشتر با نقدينگي كمتر حركت مي كنند. سلسله مراتب اهداف و مقاصد مالي به سلسله مراتب نيازهاي مازلو بسيار شباهت دارد. مازلو نيز بيان مي كند كه نيازهاي پايه اي و اوليه در هرم، مربوط به بقاي نوع بشر است و بايستي قبل از ساير نيازها (نيازهاي بالاتر) كه مستقيماً به بقاي بشر مرتبط نيست اما مربوط به بهبود زندگي و كيفيت آنست، برآورده شوند. در زمينه مصرف خدمات مالي سؤال درباره تخصيص منابع از اهميت زيادي برخوردار است. بنابراين انتظار مي رود كه اهداف و نيازهاي اوليه مالي نظير دسترسي به نقدينگي، اندوخته نقدي و بيمه پيش از تخصيص پول براي محصولات ديگر برآورده شوند. با وجود اين مانند سلسله مراتب نيازهاي مازلو، وسعت و سرعت حركت رو به بالا در هرم نيازها از فردي به فرد ديگر به دليل وجود عوامل مختلف، متفاوت است. گفتيم كه نيازهاي مالي با چرخه عمر افراد در ارتباط است. در هر مرحله از چرخه عمر، برخي نيازها اهميت بيشتري مي يابند و تلاش براي برآورده ساختن آنها از ضرورت بيشتري برخوردار است. بنابراين مناسب است كه نيازهاي مالي افراد را در مراحل مختلف زندگي شناسايي كنيم و براساس آن با مشتريان خود به طور مناسب برخورد كنيم تا مشتري گرايي به شكل مؤثرتري در سازمان جريان يابد. 4-3 استراتژيهاي مهم در جهت مشتري گرايي مهمترين استراتژي ها در خصوص اين كه چگ.نه مشتري گرا شويم تا موفقيت سازماني خود را تضمين كنيم به شرح زير است: 1-4-3- ايجاد فرهنگ مشتري گرايي رابطه آشكاري بين ارزش هاي مشتري گرايي و موفقيت يك سازمان وجود دارد. همچنين ايدئولوژي و اهداف بلند مدت يك سازمان به منظور كمك به برتري سازماني در عرصه رقابت بنا نهاده مي شود. فرهنگ يك سازمان بايد به گونه اي باشد كه سازمان بيش از هر چيزي به نيازهاي مشتريان توجه كند و نيز عملكرد خود را براساس آن بگذارد. به علاوه، فرهنگ يك سازمان بايد فرصت خلاقيت و نوآوري را براي كاركنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغييراتي كه در سليقة مشتريان روي مي دهد از خود واكنش نشان دهند. چنين سازماني كه خود را با نيازهاي بسيار متغير مشتريان وفق مي دهد، رضايت مشتريان را بيشتر جلب مي كند. 2ـ4ـ3ـ توانمند سازي منابع انساني توانمند سازي به طور ضمني اشاره به اين دارد كه كاركنان عملياتي در طي فرآيند ارائه خدمت تا حدي از آزادي عمل برخوردار شوند. علاوه بر آزادي عمل، چند ويژگي ديگر توانمندسازي كه براي اجراي مؤثر استراتژي خدمت به مشتري ضروري و مهم است عبارتند از: ـ تسهيم اطلاعات مرتبط با عملكرد سازمان ـ ارائه پاداش در نتيجة كسب رضايت مشتريان ـ آموزش منابع انساني ـ مشاركت كاركنان در امور سازماني بايد اظهار داشت كه توانمندسازي كاركنان جزء حياتي در استراتژي جلب رضايت مشتري سازمان هاي خدماتي است. در موقعيت هايي كه نيازهاي مشتريان بسيار متغير است، توانمندسازي كاركنان موجب مي شود كه كاركنان طبق خواسته هاي مشتري، خدمات مناسبي ارائه كنند. ارائه خدمات طبق خواسته مشتري خود مي تواند به عنوان منبعي براي متمايزشدن، كسب مزيت رقابتي و همچنين افزايش رضايت شغلي محسوب شود. به طور كلي مي توان نتيجه گرفت كه اگر توانمندسازي و تفويض اختيار به كاركنان واقعاً داراي كارآيي و اثربخشي است بنابراين بايد مديران به كاركنان خود اطلاعاتي درباره عملكرد سازماني و همچنين دانشي كه آنان را قادر سازد تا زمينه كاري خود را بهتر درك و عملكرد سازماني را بهبود بخشند، ارائه كنند. بنابراين، كارمندان خط اول بايد از اولين كساني باشند كه در سازمان از تغييرات استراتژيك بازاريابي اطلاع مي يابند تا بتوانند به نيازهاي مشتريان به صورت اثر بخش تري پاسخ گويند و تأمل لازم را به عمل آورند. از آنجايي كه سازمانها از افراد تشكيل شده اند، بازيگران نهايي در سازمان، افراد خواهند بود. بنابراين سياست بانكها بايد مبتني بر اين امر باشد كه براساس آموزشها و نيز رفتار روزانه رؤسا در بانكها، اطمينان دو سويه را در بانك جاري سازند و كاركنان را به قابل اعتماد و اطمينان بودن و نيز اطمينان كردن به مشتريان ترغيب و تشويق كنند. اين اطمينان كردن و قابل اعتماد بودن بايد در رفتار كودكان و امور جاري بانك توسط مشتريان قابل رؤيت باشد، به اين ترتيب ممكن است روابط كاري بانكها برمبناي اطمينان دو طرفه انجام گيرد. اين رابطه به وفاداري و حفظ مشتري منجر خواهد شد و مشتريان براي بيان مشكلات خود و به كار بستن توصيه ها و راه حلهاي ارائه شده از سوي بانك تمايل بيشتري خواهند داشت كه اين خود فرصت مناسبي براي بانكها به منظور فروش خدمات و حفظ مشتريانشان است. فصل چهارم : كيفيت ارائه خدمات به مشتريان، جديدترين قلمرو بازاريابي 1ـ4ـ مفهوم جديد خدمت به مشتريان مفهوم خدمت به مشتريان شامل تعاريف جديد شده است و فقط بخش كوچكي در ساختمان مركزي شركت به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان از مديران عالي تا كاركنان عادي، همگي در برآورده ساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، مي تواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمت مي كنند پشتيباني كند. براساس اين نگرش، خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتريان و كمك به آنها براي دريافت بيشترين ارزش از خدماتي كه خريداري كرده اند انجام مي دهد. اين تعريف جامع همه چيز را دربر مي گيرد. هر چيزي كه اضافه بر خدمت هسته اي عرضه و موجب تفكيك آن از خدمت رقبا مي شود خدمت به مشتريان محسوب مي گردد. واژه ارزش افزوده در بازاريابي نشان دهنده موارد اضافه شده به خدمت است كه ارزش آن خدمت را براي مشتريان بالاتر مي برد. در مثال زير نشان داده شده است كه چگونه مي توان با ارائه خدمات به مشتريان ارزش افزوده ايجاد كرد. جدول 1ـ3ـ افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتريان در يك بانك (حساب هاي بانكي)راههايي براي افزودن ارزشاجازه دهيد مشتري از ميان طرح هاي مختلف چك طرح مورد نظر خود را انتخاب كند يا حتي طرح دلخواهش را ارائه دهد.انعطاف پذيريدر مورد مشتريان خوش حساب در صورتي كه مبلغ چك بيش از ميزان موجودي است آن را پرداخت كرده، بعداً با مشتري حساب كنيد يا به او اطلاع دهيد تا اقدام كند.در نظر نگرفتن برخي از اشتباهات مشتريانبه سؤالات مربوط به سود ساليانه پاسخ داده، طريقه محاسبه آن را براي مشتري توضيح دهيد.برخورد مناسب با مشتريانجزوه هايي دربارة برنامه ريزي مالي شخصي تهيه كرده، به مشتري بدهيد.ارائه اطلاعات مفيدعابر بانك را در تمام شعب قرار دهيد و استفاده از تسهيلاتي مانند كارتهاي اعتباري وچكهاي مسافرتي را به مشتريان پيشنهاد كنيد.درنظر گرفتن راحتي و آسايش بيشتر مشتري براي مثال در كار بانكداري، هر بانك موظف است به مشتريان خدماتي با حداكثر ايمني ارائه دهد. اين كار خدمت به مشتريان نيست، بلكه محصول ابتدايي است. اما بانكي كه در محيطي دوستانه و به طور سريع و راحت خدمات خود را ارائه مي كند مي تواند ادعا كند كه خدمات عالي به مشتريان ارائه مي دهد و به طور قطع از رقباي خود پيشي مي گيرد. برخي از سازمان هاي بسيار موفق بخش ويژه اي براي ارائه خدمت به مشتريان ندارند، بلكه تمامي سازمان براي جلب رضايت مشتريان تلاش مي كنند. مديران اين سازمان ها خدمت به مشتريان را مهمتر از آن مي پندارند كه فقط بخشي در سازمان مسؤول آن باشد. اگرچه براي بسياري از شركتها ضروري است كه بخشي را به پاسخ گويي به سؤالات يا حل مشكلات اختصاص دهند، اما مديران بايد اطمينان يابند كه اين بخشها واقعاً به مشتريان كمك مي كنند. در بيشتر مواقع بخش ارائه خدماتبه مشتريان سپري محافظ در مقابل مشتريان ناراضي محسوب مي شود. 2ـ4ـ مفهوم كيفيت خدمت در سالهاي اخير، توجه زيادي به نيازهاي مشتريان در رابطه با سطوح كيفيت خدمت شده است. سطوح بالاي ارائه خدمت به مشتريان به عنوان ابزاري در جهت نيل به مزيت هاي رقابتي استفاده مي شود. به موازات افزايش آگاهي مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط بانكها و استانداردهاي مرتبط با خدمات، انتظارات آنها از خدمات نيز افزايش مي يابد. در نتيجه، مشتريان بانكها و ساير مؤسسات مالي به طور فزاينده اي نسبت به كيفيت خدمات دريافتي حساسيت نشان مي دهند. به منظور حفظ رابطة بلند مدت توأم با رضايت با مشتريان، بانكها بايد بدانند كه چگونه مي توانند خدماتي با كيفيت بالا ارائه دهند. تعريف كيفيت خدمت دشوار است. اولين مطلب درباره كيفيت خدمت آنست كه خدمتي داراي كيفيت است كه بتواند نيازها و خواسته هاي مشتريان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتريان منطبق باشد. انتظارات مشتري با آنچه كه مشتريان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه كه احساس مي كنند ارائه دهنده خدمت بايد به آنها عرضه كند در ارتباط است. بنابراين كيفيت را مشتري قضاوت و تعيين مي كند. اگر خدمتي انتظارات مشتريان را برآورده سازد و يا فراتر از آن باشد، داراي كيفيت است. اگر خدمتي كمتر از حد انتظارات مشتري باشد، الزاماً به اين مفهوم نيست كه كيفيت آن پائين است اما مشتري را ناراضي مي كند. بنابراين كيفيت خدمت نسبت به آنچه كه مشتري انتظار دارد خدمت آنگونه باشد، ارزيابي مي شود. بانكها مي توانند انتظارات مشتريان را به وسيله تبليغات بالا ببرند، اما اگر نتوانند به وعده- هايشان عمل كنند، مشتريان نااميد و سرخورده مي شوند. هنگامي كه تقاضا براي محصولات بانكها افزايش يابد و بانكها قادر به برآورده ساختن به موقع درخواستهاي مشتريان نباشند، خدمات با كيفيت ضعيف بوجود مي آيند. عموماً انتظارات مشتريان منطقي است. اما اين انتظارات بسته به شرايط و تجربيات خاص مشتريان متفاوت است. هر مشتري داراي يك «حد تحمل» است كه نشان مي دهد مشتري تا چه حد انحرافات و تفاوت موجود در خدمت دريافتي از خدمت مورد انتظار خود را مي پذيرد. «حد تحمل» براي ويژگيهاي خارجي (نظير ارزش سرمايه گذاري در سررسيد) نسبت به ابعاد فرآيندي (نظير صدور صورتحسابهاي ساليانه طي دوره برنامه سرمايه گذاري) كمتر است. يعني افراد مايلند كه ويژگيهاي خارجي خدمت دريافتي با خدمات مورد انتظارشان مطابقت بيشتري داشته باشد و انحرافات كمتر باشد. ويژگيهاي بيروني و نتيجة فعاليت براي مشتريان مهمتر از ويژگيهاي فرآيندي است. به علاوه اگر انتخاب ها محدود باشند، «حد تحمل» بيشتر مي شود. با اين وجود در شرايط اضطراري، غالباً انتظارات بيش از حد طبيعي و نرمال است. بسياري از صاحبنظران درباره اجزاي تشكيل دهندة كيفيت خدمت اظهارنظر كرده اند. عوامل مشتركي كه اين افراد به آنها اشاره كرده اند عبارتند از: كيفيت فرآيند، كيفيت ستاده، كيفيت فيزيكي، كيفيت تعاملات، كيفيت سازمان. 1ـ2ـ4ـ كيفيت فرآيند كيفيت فرآيند يا كيفيت عملياتي عبارتست از كيفيت فرآيندها و رويه هاي توليد و ارائه خدمت به مشتريان. باتوجه به ماهيت همزمان بودن توليد و مصرف خدمات، كيفيت خدمت اغلب در جريان انجام خدمت ارزيابي مي شود. در زمينه خدمات مالي، منظور از فرآيندها، جنبه هاي فني و مكانيكي فرآيند يا ارائه خدمت يا هرگونه تعاملات با كاركنان و شيوه هاي هدايت و جهت دهي اين تعاملات به وسيله كاركنان است. ارزيابي موارد ذكر شده مشتريان را قادر مي سازد كه درباره كيفيت خدمت قضاوت كنند. 2ـ2ـ4ـ كيفيت ستاده كيفيت ستاده با كيفيت فني بعد از ارائه و شكل گيري خدمت ارزيابي مي گردد. ستاده آن چيزي است كه مشتري از سازمان خدماتي دريافت مي كند يا چيزي كه پس از پايان تعاملات براي مشتري باقي مي ماند. همانگونه كه قبلاً اشاره كرديم «حد تحمل» مشتريان براي ويژگيهاي ستاده اغلب كمتر از ويژگيهاي فرآيند است. مفهوم آن اين است كه مشتريان براي انحرافات ستاده خدمات از انتظاراتشان نسبت به انحرافات فرآيندها از انتظاراتشان گذشت كمتري دارند. در زمينه خدمات مالي، مشتريان نسبت به اشتباهاتي كه در صورتحسابها وجود دارند، يا نسبت به خرابي گهگاه دستگاههاي خودپرداز اغماض مي كنند، زيرا فرصت اصلاح اين مشكلات در آينده براي مؤسسه وجود دارد (كيفيت فرآيند). اما اگر قرار باشد كه به مشتري وامي داده شود و در زمان موعود انتظار مشتري برآورده نشود و وام پرداخت نگردد، احتمالاً مؤسسه فرصتي براي اصلاح اين نقيصه نخواهد داشت. چون به دليل مهم بودن اين امر و اثري كه بر زندگي فرد دارد، اين اشتباه را تحمل نمي كند و ممكن است اين امر موجب قطع رابطه مشتري با بانك شود (كيفيت ستاده). 3ـ2ـ4ـ كيفيت فيزيكي كيفيت فيزيكي عبارتست از محصولات يا حمايت ها و پشتيباني هايي كه از محصولات و خدمات به عمل مي آيد. محصولات مالي ابعاد فيزيكي كمتري دارند بنابراين حالتهاي فيزيكي جايگزين غالباً براي ارزيابي كيفيت خدمات به كار مي روند. مثلاً در شعب مي توان به اين گزينه هاي فيزيكي اشاره كرد. مشتريان در شعب بانكها كيفيت را براساس دكوراسيون شعبه، وسايل و اثاثيه داخل شعبه، طرز قرارگرفتن وسايل و راحتي و آسايش داخل شعبه ارزيابي مي كنند. به همين دليل است كه مؤسسات مالي و بانكها براي زيباسازي داخل شعب خود سرمايه گذاري زيادي مي كنند. 4ـ2ـ4ـ كيفيت تعاملات كيفيت تعاملات، به رابطه و تعامل بين مشتري با ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. تعاملات ممكن است به شيوههاي مختلفي باشند؛ مثلاً در داخل شعب، رو در رو يا از طريق ارتباط از راه دور بوسيلة ابزاري نظير تلفن يا اينترنت. تعاملات به هر شكل كه باشد، بانكها لازم است اطمينان حاصل كنند كه ارتباطاتشان با مشتريانشان مؤثر و كارا است. مفهوم اين مطلب آن است كه بايد به مشتريان به زباني قابل فهم براي آنها اطلاع رساني كرد و مشتريان را درك و آنچه را كه مي خواهند شناسايي كرد. هرگونه ارتباطي از طريق وسايل نوشتاري، واضح و خالي از ابهام است. هرگونه ارتباطي از سوي كاركنان بايد مؤدبانه و به شيوه اي مفيد صورت گيرد. 5ـ2ـ4ـ كيفيت سازمان كيفيت سازمان به تصوير و ادراكات عمومي از سازمان اشاره دارد. كيفيت سازمان يك جنبة نامحسوس از كيفيت است. بنابراين برداشت و تصور كلي از كيفيت سازمان احتمالاً برمبناي تمامي عوامل ذكر شده در بالا صورت مي گيرد. كيفيت خدمت موضوعي ذهني و انتزاعي است. تأثير هر يك از عوامل ذكر شده بر ادراكات مشتريان از كيفيت به طور كلي، متفاوت است. براي برخي از مشتريان، كيفيت عمومي ارتباط با بانك ممكن است بوسيله كيفيت تعاملات با كاركنان شعب تأثير بپذيرد در حالي كه براي مشتريان ديگري ممكن است ارتباطات به طور كلي، بيشتر تحت تأثير قابل اعتماد بودن تكنولوژي مورد استفاده، مثلاً دستگاههاي خودپرداز باشد. عواملي كه بر كيفيت خدمت اثر دارند را مي توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبودبخش و عوامل داراي آستانه دوگانه طبقه بندي كرد. عوامل بهداشت عواملي هستند كه مشتريان آنها را از بانكها انتظار دارند. مثلاً مشتريان انتظار دارند كه دستگاههاي خودپرداز مبلغ مورد درخواستشان را به آنها بپردازند و به همان اندازه حسابشان را بدهكار كنند. اگر اين كار صورت نگيرد موجب نارضايتي مشتريان مي شود. بنابراين عوامل بهداشت نشاندهندة سطح حداقل خدمتي است كه مشتري حاضر و مايل به پذيرش ان است. وجود اين عوامل ايجاد رضايت نمي كنند. عوامل بهبودبخش. عواملي هستند كه منجر به رضايت مي شوند، نظير به خاطر سپردن نام مشتريان به وسيله كاركنان در مراجعات بعدي آنها به بانك، اما عدم به خاطر سپردن نام مشتري موجب عدم رضايت نمي شود. عوامل داراي آستانه دوگانه، عواملي هستند كه عدم ارائه آنها موجب نارضايتي مي شود اما ارائه آنها بالاتر از حد معيني ادراك مشتريان از خدمت را بهبود مي بخشد. به طور مثال اگر كارمندان رفتاري بسيار دوستانه با مشتريان به طور انفرادي داشته باشند اين امر موجب بهبود تجربه مشتريان از دريافت خدمت مي شود. اما كاركناني كه با مشتريان رفتار دوستانه ندارند، موجب نارضايتي مشتريان مي گردند. 3ـ4ـ رابطه بين كيفيت خدمات و رضايت مباحثات زيادي درباره اختلاف و ارتباط بين كيفيت خدمات و رضايت مشتريان وجود دارد. تحقيقات تجربي بسياري رابطه علت و معلولي بين كيفيت و رضايت را تأييد مي كند. براي جلوگيري از طولاني شدن بحث به دو مورد از مطالعات جديد در اين باره اشاره مي كنيم. در مطالعه اي كه توسط كرونين و تيلور (1992) انجام شد، رابطه علت و معلولي بين كيفيت خدمات و رضايت مشتريان مورد آزمون قرار گرفت. اين دو در مطالعاتشان به اين مطلب اشاره كردند كه محققان بازاريابي درباره رابطه علت و معلولي بين كيفيت خدمات و رضايت مشتريان توافق ندارند و پيشنهاد كردند كه مطالعات تجربي بيشتري براي تعيين ماهيت حقيقي اين رابطه لازم است. آنها درنهايت براساس تحليل هايشان گزارش داده اند كه كيفيت خدمات دريافت شده منجر به رضايت مي شود. در مطالعه ديگرينيز رابطه بين كيفيت خدمات و رضايت مورد تأكيد قرار گرفته است. در اين مطالعه اسپرنگ و مك كوي (1996) مدلي را كه توسط اوليور (1993) پيشنهاد شد، مورد آزمون قرار دادند. مدل اوليور اين دو ساخت را تركيب و بيان مي كند كه كيفيت خدمات دريافت شده مقدمه اي براي رضايت است. نتايج مطالعات اسپرنگ و مك كوي نيز نشان مي- دهد كه كيفيت خدمات منجر به رضايت مي شود. 4ـ4ـ مزاياي رضايت مشتري اگرچه هر بازارياب موفقي مايل است خدماتي را ارائه كند كه رضايت مشتريان را فراهم سازد، اما اين تنها هدف آنها نيست. شركتها و مؤسسات نمي توانند اهداف اساسي كار خود نظيـر دستيابي به مزيت رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند. همانگونه كه شكل 1ـ3 نشان مي دهد، رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شركت ايجاد مي كند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي شود. حفظ مشتريان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني كه با شركت قطع رابطه كرده اند، سودمندتر است. مشترياني كه رضايت زيادي از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي كنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي شوند كه در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را كاهش مي دهند. اين مطلب به ويژه براي ارائه دهندگان خدمات حرفه اي بسيار مهم است زيرا شهرت و خوشنامي آنها و بيان مزايا و نكات مثبت آنها از سوي ديگران منبع اطلاعات كليدي براي مشتريان جديد است. شكل 1ـ3ـ مزاياي رضايت مشتري و كيفيت خدمت رضايت بالاي مشتريان نوعي بيمه در برابر اشتباهات احتمالي مؤسسه است، كه در نتيجة تغييرات مرتبط با توليد خدمات وقوع آنها اجتناب ناپذير است. مشتريان دائمي در مواجهه با چنين موقعيت هايي اغماض بيشتري دارند، زيرا به دليل تجربيات خوشايند قبلي، اشتباهات اندك و گهگاه سازمان را به راحتي ناديده مي گيرند و با بروز هرگونه اشتباه غيرعمدي به سمت رقبا نمي روند. بنابراين عجب نيست كه جلب رضايت مشتريان مهمترين وظيفة سازمانها و مؤسسات شده است، چون اين امر ارتباط مستقيمي با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد. 5ـ4ـ ابزار اندازه گيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتري براي اندازه گيري كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان از دو ابزار استفاده مي شود: 1ـ مقياس كيفيت خدمت (SERVQUAL scale) 2ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت (Functional/Technical Model of Srvice Quality) 1ـ5ـ4ـ مقياس كيفيت خدمت (SERVQUAL scale) ارزيابي كيفيت خدمت ارائه شده به مشتري مفهومي است كه به وسيله پاراسورامان معرفي شده است. اين مفهوم نتيجة مقايسة انتظارات مشتري از كيفيت با ادراكات او از كيفيت دريافت شده است. پاراسورامان عقيده دارد كه كيفيت خدمت شامل انتظارات پيش از خريد مشتري، كيفيت ادراك شده از فرآيند خريد و كيفيت ادراك شده از نتيجه است. وي كيفيت خدمت را به عنوان فاصله و شكاف بين انتظارات مشتري از خدمت و ادراكات او از خدمت دريافت شده معرفي كرد. مقياس كيفيت خدمت در بازاريابي خدمات، اولين ابزار براي ارزيابي كيفيت مي باشد. اين ابزار به طور گسترده اي توسط مديران و محققان دانشگاهي براي ارزيابي ادراكات مشتري از كيفيت خدمات متفاوت به كار گرفته شده است. هدف بررسيهاي جامع بازار، اندازه گيري ارزيابي عمومي مشتريان از كيفيت خدمت است. به علـت آنكه اينگونه ارزيابيها نتيجة تجارب مشتريان در طول زمان است و به علت آنكه جمع آوري چنين داده هايي هزينه بر است، اينگونه بررسيها كمتر انجام مي شوند. در چنين بررسيهايي مجموعه اي وسيع از اطلاعات شامل انتظارات مشتريان از خدمت و ادراكات آنها از خدمت دريافت شده، اهميت نسبي ابعاد مختلف خدمت، اهداف و مقاصد رفتاري مشتريان درباره تكرار معامله و بيان نظرات مثبت درباره خدمت مؤسسه از سوي مشتريان راضي به ديگران بايد جمع آوري شوند. همچنين، شركتها مي توانند از بررسيهاي كلي بازار براي اندازه گيري كيفيت خدمت رقبا استفاده كنند. در اين حالت لازم است كه نمونه اي متشكل از مشتريان و كساني كه مشتري مؤسسه نيستند انتخاب شود تا تصوير صحيحي از موقعيت رقبا فراهم كند. به اين ترتيب كساني كه مشتري ساير مؤسسات هستند و در نمونه قرار مي گيرند به ويژگيهاي خدمات رقبا اشاره مي كنند و كيفيت آنها را ارزيابي مي كنند. بازاريابها برخي اوقات از مقياس «كيفيت خدمت» براي جمع آوري اينگونه اطلاعات از مشتريان استفاده مي- كنند. اين مقياس داراي 22 مؤلفة استاندارد شده است كه براي اندازه گيري انتظارات و ادراكات مشتريان درباره ابعاد مهم كيفيت به كار مي رود. استفاده از اين مقياس در تحقيقات بازاريابي بانكها براي ارزيابي كيفيت خدمات بانكي توصيه مي شود. 2ـ5ـ4ـ اجزاي مقياس كيفيت خدمت اين مقياس شامل 5 بعد است: عوامل محسوس، قابل اعتماد بودن، واكنش پذيري، اطمينان، همدلي. هر كدام از اين ابعاد داراي چندين مؤلفه هستند كه به وسيلة يك مقياس 7 رتبه اي (و گاهي 9 رتبه اي) از شديداً موافق (رتبه 7) تا شديداً مخالف (رتبه 1) اندازه گيري مي شوند. مجموعاً اين 5 عامل داراي 22 مؤلفه به شرح زير اند كه از طريق عباراتي مطرح مي شوند: عوامل محسوس 1ـ تجهيزات مدرن. 2ـ امكانات فيزيكي قابل توجه. 3ـ كاركناني با ظاهر تميز و آراسته. 4ـ مدارك مرتب و منظم (نظير جزوات، زونكن ها، صورتحسابها و...) قابل اعتماد بودن 5ـ انجام كار يا خدمت وعده داده شده تا زمان معين. 6ـ نشان دادن علاقه خالصانه براي حل مشكلات مشتري. 7ـ انجام اصلاحات در خدمات در اولين زمان. 8ـ ارائه و انجام خدمت در زماني كه وعده داده شده است. 9ـ ارائه گزارشات بدون غلط. واكنش پذيري (پاسخگو بودن) 10ـ كاركنان به مشتريان مي گويند كه دقيقاً چه خدماتي را انجام خواهند داد. 11ـ كاركنان خدمات فوري به مشتريان ارائه مي دهند (در كوتاه ترين زمان). 12ـ كاركنان هميشه براي كمك به مشتريان تمايل دارند. 13ـ كاركنان در هر حال آماده پاسخگويي به سؤالات مشتريان هستند. اطمينان 14ـ رفتار كاركنان به مرور اعتماد را در مشتريان ايجاد مي كند. 15ـ مشتريان در تعاملات خود با بانك احساس امنيت مي كنند. 16ـ كاركنان همواره نسبت به مشتريان با ادب رفتار مي كنند. 17ـ كاركنان براي پاسخگويي به سؤالات مشتريان داراي دانش كافي هستند. همدلي 18ـ توجه فردي به مشتريان. 19ـ ساعتهاي كاري مناسب براي تمامي مشتريان. 20ـ كاركنان به مشتريان توجه شخصي نشان مي دهند. 21ـ خواستار بهترين منافع براي مشتريان بودن. 22ـ كاركنان نيازهاي خاص مشتريان را درك مي كنند. از مشتريان خواسته مي شود ابتدا اين مؤلفه ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات بانك (يا هرمؤسسه خدماتي ديگر) رتبه بندي كنند (از 1 تا 7). سپس از همان مشتريان خواسته مي شود كه ادراكات خود از عملكرد واقعي بانك مورد نظر يا خدمت دريافت شده را به لحاظ همان ويژگيها رتبه بندي كنند. سپس اين دو دسته رتبه بندي مقايسه مي شوند. اگر عملكرد ادراك شده پائين تر از انتظارات افراد باشد، نشانة ضعيف بودن كيفيت است و برعكس بالاتر بودن عملكرد ادراك شده نسبت به انتظارات مشتري نشانه بالابودن كيفيت است. 3ـ5ـ4ـ مدل عملياتي / فني كيفيت خدمت مدل مورد استفاده ديگر براي اندازه گيري كيفيت خدمت، مدل فني / عملياتي كيفيت است. طبق نظر گرون روس (1983) كيفيت فني شامل آن چيزي است كه ارائه مي شود و كيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در برمي گيرد. نمونه هايي از كيفيت فني شامل كيفيت و اثربخشي تشخيص و روشهاي درماني در بيمارستان، اثربخشي تعمير ماشين يا تميزي و آراستگي اتاقهاي هتل است. از سوي ديگر كيفيت عملياتي شامل شيوه هايي است كه كاركنان هنگام ارائه خدمات به كار مي گيرند. اگرچه مدل فني / عملياتي كيفيت به گستردگي مقياس «كيفيت خدمت» مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهاي اخير برخي از تحقيقات به وسيلة اين مدل انجام شده است. در بعضي موارد كه افراد اطلاعات و دانش كافي براي ارزيابي ابعاد فني محصول نداشته باشند به لحاظ عملياتي آن را ارزيابي مي كنند و در بسياري موارد نيز جنبه هاي عملياتي محصول اهميت بيشتري دارند و مورد ارزيابي قرار مي گيرند. مثلاً در انجام خدمات مشابه نظير خدمات بانكي ارزيابي بسياري از مشتريان از خدمات بانكي به لحاظ عملياتي خواهد بود. سرعت، ادب و دقت عواملي هستند كه مي توانند ارزيابي هاي مشتريان را در اينگونه موارد بهبود بخشند. در مورد اين مدل نيز از مشتريان سؤالاتي مي شود كه آنها مانند مقياس قبلي خدمات بانك مورد نظر را به لحاظ ويژگيهاي مطرح شده در سؤالات، رتبه- بندي مي كنند. عوامل مرتبط با اين مقياس به شرح زير هستند: كيفيت عملياتي برحسب تجارب خود، بانك مورد نظرتان را برحسب ويژگيهاي زير چگونه رتبه بندي مي كنيد؟ 1ـ ادب و رفتار دوستانه 2ـ شايستگي و توانايي در توضيح مطالب 3ـ شايستگي و توانايي در بيان خدمات و سياستها 4ـ قابل اعتماد و محرم اسرار بودن 5ـ در دسترس بودن براي پاسخگويي به سؤالات شما 6ـ پاسخگو بودن نسبت به درخواستهاي شما 7ـ كارايي در انجام كارها كيفيت فني برحسب تجارب خود كيفيت خدمت بانك مورد نظرتان را در زمينه هاي بانكي زير چگونه رتبه بندي مي كنيد؟ 8ـ اطلاعات سريع درباره حسابها 9ـ حفظ اسرار در انتقال اطلاعات 10ـ سهولت برآورده ساختن نيازهاي بانكي شما 11ـ امكان برداشت يا صدور چك بيش از موجودي 12ـ هزينه خدمات 13ـ نتايج دلخواه و مطلوب 14ـ گزارش عملكرد 15ـ سهولت برخورد با كارمندان و امكان ديدار مكرر آنها 16ـ توجه به نيازهاي بانكي شما. مانند مقياس «كيفيت خدمت» مشتريان، بانك مورد نظرشان را به لحاظ ويژگيهاي بيان شده رتبه بندي مي كنند و براساس آن كيفيت فني و عملياتي بانك ارزيابي مي گردد. 6ـ4ـ برنامه اي براي ارائه خدمت به مشتريان شركتهايي كه خدمات عالي به مشتريان ارائه مي كنند داراي چند ويژگي مهم و مشترك هستند. به خواسته ها، نيازها، و انتظارات مشتريان توجه بسيار دارند. استراتژي خدماتي مورد استفاده آنها به طور واضح تعريف و ابلاغ شده است. سيستمي را طراحي كرده اند كه در آن در هر مرحله از مبادله با مشتريان به خوبي رفتار مي شود و ديگر اينكه بسياري از كاركنان اين شركت ها به خدمت گرايش دارند. چگونه شركت ها مي توانند اين ويژگي ها را توسعه دهند؟ در اينجا برنامه‌اي را شرح مي دهيم كه به طور متداول براي افزايش توانايي ارائة خدمات مؤثر به مشتريان به هر سازماني پيشنهاد مي شود. اين برنامه داراي نُه مرحله است كه عبارتند از: 1ـ6ـ4ـ درك انتظارات مشتريان اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است كه آيا انتظارات او برآورده مي شود يا خير. بنابراين ابتدا بايد انتظارات مشتريان شناسايي شوند سپس بايد اهدافي تعيين كرد و نيروي سازمان را بر زمينه هايي كه براي مشتريان اهميت بيشتري دارد متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان، رقابت، و اهداف خدماتي آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد استانداردهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي مي توان از استانداردهاي عمومي شروع كرد. بنابر تحقيقات انجام شده از مديران در يكي از كشورهاي اروپايي، عوامل كليدي در تصميم گيري خريداران خدمات عبارتند از: كيفيت، انطباق با انتظارات مشتري، قابل اتكاء بودن، پاسخ به قول ها و وعد هاي داده شده به مشتري، واكنش سريع، واكنش پذيري نسبت به نيازهاي مشتري در كمترين زمان، ادب، احترام به مشتري به عنوان يك انسان. مشتريان گوناگون اولويت هاي مختلفي براي اين ويژگيها قائلند و اگرچه ممكن است به برخي از آنها اهميتي ندهند، اما شركت بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند. «لئوناردبري» يكي از محققين خدمات در تحقيقي كه به عمل آورده است اهميت ويژگيهاي اصلي خدمت را كه بايد مورد توجه سازمانهاي خدماتي قرار گيرد به شرح زير بيان كرده است: ـ قابل اتكاء بودن ـ توانايي انجام خدمت طبق وعده با درستي و اطمينان 32 درصد ـ عوامل محسوس، ظواهر فيزيكي، تجهيزات و وسايل، لوازم ارتباطي و كاركنان 11 درصد ـ واكنش پذيري، علاقه و تمايل براي كمك به مشتريان و ارائة فوري خدمات 22 درصد ـ برخوردها، دانش و ادب كاركنان و توانايي آنان براي انتقال اطمينان و اعتماد 19 درصد ـ همدلي، مراقبت و توجه فردي به مشتريان 16 درصد قابل اتكاء بودن معمولاً به عنوان مهمترين عامل خدمت به شمار مي رود. «پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراواني دارد، در تبليغات خود استاندارد خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «تحويل در 30 دقيقه يا پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع». ژاپني ها «قابل اتكاء بودن» را بالاتر و مهمتر از كيفيت مي دانند و آن را نبردگاه آينده مي نامند. آنها معتقدند كه كيفيت، لازمه جلب مشتري است، اما انجام تعهدات و قابليت اتكاء وسيله اي براي حفظ او مي باشد و موفقيت، حاصل كيفيت و انجام تعهدات خدمت است. در مقاله اي تحت عنوان «شناسايي سطوح نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان: پيش نيازي براي اصلاحات ساختاري در نظام بانكي» كه توسط دكتر جلال رسول اف، منصور سيفي و داريوش رشيدي انجام شده نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان شناسايي و براساس اهميت آنها براي مشتريان طبقه بندي گرديده است. در اين مطالعه كه در بانك كشاورزي انجام شده براي دستيابي به سطوح نيازها و عوامل رضايت مشتريان، يك نمونه برداري گستـرده (2743 نمونه) در سال 1379 در تهران و 11 استان كشور انجام و سطوح نيازها و عوامل رضايت مشتريان از طريق تكميل پرسشنامه اندازه گيري شده است. نتايج اين پژوهش نشان مي دهد كه حدود 60 درصد كل واريانس متغيرها توسط هفت مؤلفه قابل توجيه است. عامل اول طرز رفتار و نحوه برخورد كاركنان شعب با مشتريان بانك، عامل دوم جوابگويي، عامل سوم سود و تسهيلات، عامل چهارم سرعت در كار، عامل پنجم كيفيت ارائه خدمات، عامل ششم موقعيت مكاني بانك وعامل هفتم كيفيت ارسال حواله ها است. آنچه در اين تحقيق آمده تبيين 60 درصد از عوامل مؤثر بر رضايتمندي مشتريان است. متغيرها و عوامل ديگري نيز وجود دارند كه مي توان از طريق آنها به سازه هاي بيشتري از رضايت مشتريان پي برد. جزئيات اين عوامل به ترتيب اولويت به شرح زير مي باشند: عامل اول: طرز رفتار و نحوه برخورد كاركنان شعب با مشتريان بانك نحوه برخورد مسئول باجه توجه به شخصيت مشتري نحوه بيان و صحبت كاركنان بانك ادب و تواضع كاركنان بانك پاسخگويي كاركنان شعبه ارتباط برقرار كردن كاركنان بانك با مشتريان انجام راهنمايي لازم توسط كاركنان بانك ارائه اطلاعات لازم به مشتريان توجه به كار مشتريان وضع ظاهري كاركنان بانك ميزان ارتباط بانك با مشتريان پاسخگويي رئيس شعبه رازداري كاركنان بانك چنان كه مشخص است «نحوه برخورد مسئول باجه» در بين 13 متغير تشكيل دهنده عامل اول مهمترين است و نقش قوي در رضايت مشتريان بانك دارد. توجه به اين گروه از كاركنان بانك و ارتقاء شغلي آنان و به دنبال آن افزايش تعهد سازماني مي تواند درجه رضايت مشتريان از بانك را افزايش دهد. توجه به شخصيت مشتري، نحوه بيان و صحبت كاركنان با مشتريان و ادب و تواضع كاركنان شعبه از نظر بار عاملي در مكان هاي بعدي اهميت قرار گرفته اند. از بررسي داده هاي فوق به گونه اي خلاصه مي توان گفت كه در زمان مورد بررسي نحوه برخورد و طرز رفتار كاركنان بانك بيشترين سهم را در جلب مشتريان داشته است. عامل دوم: جوابگويي حل و فصل كامل مشكلات مشتريان پاسخ به موقع به پرسش هاي مشتريان ارائة اطلاعات مالي به مشتريان گوش دادن و اهميت دادن به پرسش هاي مشتريان حل مشكلات مشتريان از طريق تلفن انجام مشاوره هاي لازم به مشتريان توضيحات كاركنان بانك درباره حسابها پاسخگويي به پرسش تلفني مشتريان روشن بودن صورت حسابها همان طور كه مشاهده مي شود حل و فصل كامل مشكلات مشتريان، پاسخ دادن به موقع به پرسش هاي آنان، ارائة اطلاعات مالي و گوش دادن و اهميت دادن به پرسش هاي مشتريان، حل مشكلات از طريق تلفن و روشن بودن صورت حسابها، همگي ميزان جوابگويي بانك را نشان مي دهد. عامل سوم: سود و تسهيلات ميزان سود سپرده بلند مدت ميزان سود سپرده كوتاه مدت نحوه پرداخت سود سپرده كوتاه مدت نحوه پرداخت سود سپرده بلندمدت نحوه پرداخت تسهيلات نحوه بازپرداخت تسهيلات نحوه تبليغات (جايزه دادن) با ملاحظه متغيرهاي فوق مشاهده مي شود كه تمام متغيرهاي اين عامل به مقوله سود و تسهيلات مربوط مي شوند. بايد توجه داشت كه نرخ سود سپرده ها متغيري است كه تقريباً ثابت فرض مي شود و ابتكار آن در دست بانكها نيست و به نهادهاي ديگري ارتباط دارد (متغيري برون زاست). به عبارت ديگر در وضعيت فعلي سود و تسهيلات مردم را راضي نمي كند. عامل چهارم: سرعت در كار مدت زمان ايستادن در صف باجه ها نظافت و آراستگي محيط داخل بانك مدت زمان انتظار جهت گشايش حساب سرعت در كار ساعات كار بانك امكان پارك اتومبيل در نزديك خانه وقت مصرفي توسط رايانه ميزان اهميت اين عامل در درجه رضايت مشتريان نسبت به عامل اول تا سوم كمتر است. عامل پنجم: كيفيت ارائة خدمات هزينه كارمزد حواله ها هزينه كارمزد تسهيلات ارسال به موقع صورت حسابها دقت در كار صحت صورت حسابها عامل ششم: موقعيت مكاني بانك نماي ظاهري ساختمان بانك مناسب بودن محل بانك فضاي موجود در داخل شعبه نام بانك دسترسي مشتريان به بانك دسترسي به چك پول عامل هفتم: كيفيت ارسال حواله حواله هاي تلفني ارسال حواله به شهرستان رعايت نوبت مشتريان در ارسال حواله قابل ذكر است كه اگرچه تحقيق فوق در بانك كشاورزي انجام شده است، باتوجه به نمونه بزرگ آن و شباهت زياد بانكهاي دولتي، نتايج براي ساير بانك ها هم كاربرد دارد. اصولاً شناخت ديدگاهها و انتظارات مشتريان و عواملي كه باعث رضايت آنان از بانك مي شود به بانك كمك خواهد كرد كه نحوه ارتباط با مشتري را مورد بازنگري قرار دهد. مردم به بانكي كه دقيقاً به نيازها و انتظارات مشتريان توجه دارد عكس العمل مناسب نشان مي دهند. هر بانكي كه بتواند اطلاعات بيشتري در مورد مشتريان خود داشته باشد و ساختار خود را برمبناي آن شكل دهد، در صحنه رقابت برنده است. بينش ارائه شده توسط مطالعه فوق مي تواند براي بانكها بسيار سودمند باشد. به عنوان يك جمع بندي مي توان نتيجه گيري كرد كه معيار مهم در رضايت مشتري، تجربه انتخاب و خريد محصولات و خدمات است. يك راه براي ارتقاي محصولات به سطحي بالاتر از رقبا اين است كه فرايند خريد به صورتي سريع، راحت، بدون اشكال، و تا حد امكان لذتبخش در آيد. برعكس حتي عرضه محصولي با كيفيت عالي در شرايطي كه تجربه خريد آهسته، ناخوشايند و مشكل باشد ممكن است با زيان همراه گردد. مشتريان مختلف بر جنبه هاي گوناگوني تأكيد مي ورزند. هيچ كس مايل نيست با فروشندگان بداخلاق سروكار داشته باشد يا براي خريد محصول در صف منتظر بماند. تجربه- اي ناخوشايند در خريد ممكن است موجب ناراحتي شديد مشتريان شود. در يك مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخ دهندگان بيان كردند كه به دليل رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان. ديگر از آن فروشگاهها خريد نمي كنند. 2ـ6ـ4ـ برقراري اولويت براي مشتريان هنگام ايجاد اولويت ها سه گروه عمومي را مي توان شناسايي كرد: 1ـ مشتريان كليدي يا اصلي: مشتريان اصلي آن دسته از افراد يا سازمان هايي هستند كه ارائة خدمات عالي به آنها سودآور است. آنها 20 تا 30 درصد خدمات را خريداري مي كنند و بايد هر كار ممكن براي جلب رضايت آنها انجام شود. 2ـ مشتريان درحال رشد كه توانايي مشتري اصلي شدن را دارند. به اين مشتريان بايد تا حد امكان توجه شود بدون اينكه مشتريان اصلي فراموش شوند. 3ـ بقيه مردم: به اين مشتريان بايد حداقل خدمات ارائه شود. براي مثال شركت آي. بي. ام تعداد زيادي از مهندسان خود را براي رفع مشكل مشتريان اصلي به محل مي فرستد ولي اين كار را براي همه مشتريان انجام نمي دهد. بانكي در آمريكا كه به ارائه خدمات عالي مشهور است براي جلب رضايت مشترياني كه كمتر از 500 هزار دلار در بانك پس انداز كرده اند اقدامي نكرده است و آنها را براي ادامه همكاري تشويق نمي كند. البته اين بدين معنا نيست كه افراد ثروتمند بايد بهترين خدمات را دريافت كنند. برخي فروشگاههاي موفق بر نيازهاي افراد متوسط تأكيد مي نمايند و انتظارات افراد ثروتمند را برآورده نمي كنند. 3ـ6ـ4ـ تعريف اهداف خدمت پس از تحليل انتظارات مشتريان و انتخاب طبقه هايي از مشتريان براي ارائة خدمات، مي- توان اهداف خدمت را تعريف كرد. براي مثال هدف خدمات مك دونالدز، كيفيت خدمت، ارزش و نظافت است. انتخاب اهداف خدمات به موقعيت بازار منحصر به فرد شركت بستگي دارد. اين اهداف بايد داراي ويژگي هاي ذيل باشد: ـ نيات شركت را به طور دقيق بيان كند. ـ شركت را از رقبايش متمايز سازد. جمله اي مانند اين كه: ما سعي داريم همان سطح خدماتي را كه ديگران دارند ارائه دهيم، اشتياقي در مصرف كنندگان ايجاد نمي كند. ـ با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد. ـ قابل دستيابي باشد. براي مثال شركت هواپيمايي ملي نبايد قول پروازهاي بدون تأخير را بدهد، چون قادر به كنترل همه عوامل نيست. شركتي كه بيش از آنچه مي تواند ارائه كند ادعا دارد، باعث نارضايتي مشتريان شده، كارمندان را با مشكل روبرو مي سازد. توجه به اين نكته ضروري است كه اهداف خدمات ممكن است تغيير يابند. اهداف يك شركت مشهور هواپيمائي در سال 1989 به شرح زير بود: ـ 90 درصد تلفن هادر مدت سي ثانيه پاسخ داده مي شود. ـ به كار 90 درصد مسافران سه دقيقه پس از حضور رسيدگي مي گردد. ـ 80 درصد پروازها بيش از پانزده دقيقه تأخير نخواهند داشت. ـ تحويل چمدان ها به اولين تا آخرين مشتري بيشتر از ده دقيقه طول نخواهد كشيد. ـ شكايت از غذا كمتر از 3 درصد خواهد بود. ـ شكايت از كاركنان كمتر از 1 درصد خواهد بود. اين شركت از بهترين خطوط هوايي براساس ارائة خدمات مفيد به مشتريان شناخته شده است و اهداف مذكور عملكرد نسبتاً چشمگيري را نشان مي دهد، ولي با در نظر گرفتن رقابت شديد و تقاضاهاي مشتريان، اين شركت اهداف خود را در سال 1991 تغيير داد. شركت 100 درصد رضايت مشتريان را در نظر گرفت براي مثال به جاي پاسخ دادن 90 درصد تلفن ها در مدت سي ثانيه طبق هدف جديد تلاش كرد تا 100 درصد امور رزور صندلي هاي درجه يك را در مدت پانزده ثانيه و 100 درصد امور رزرو صندلي هاي ديگر را در مدت سي ثانيه پاسخ گويد. در برخي موارد مطابقت كمتر از 100 درصد با انتظارات مشتريان پذيرفتني نيست. مدير يك شركت آمريكايي دو مثال از اشكال 99 درصد كيفيت ارائه مي دهد: در هر ساعت در شركت پست آمريكا 17 هزار نامه گم مي شود و در زايشگاههاي آمريكا پرستاران بر اثر اهمال و بي دقتي 30 هزار نوزاد را به زمين مي اندازند. بانكها احتمالاً با نوزاد يا نامه سر وكار ندارند، ولي اين نكته بايد در نظر گرفته شود كه عملكرد كمتر از 100 درصد زماني براي مشتريان قابل قبول است كه از عملكرد رقبا بهتر باشد. 4ـ6ـ4ـ ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان نبايد فقط مدير عامل شركت متعهد به ارائة خدمات به مشتريان باشد يا فقط كارمندان متعهد به اين امر گردند، بلكه بايد همة افراد سازمان در اين كار مشاركت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي كه خدمت ارائه مي دهند علي رغم كوشش بسيار نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند. عمل يك مهماندار هواپيما، يك كارمند بانك، يا يك كارگر تحويل دهنده ممكن است اثر تلاش هاي افراد ديگر را در شركت خنثي كند. تعهد به ارائة خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يك شعار يا وسيله اي براي تبليغات. 5ـ6ـ4ـ ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان ميزان رضايت مشتري را مي توان به طور نسبي بدين صورت بيان كرد: اگر ادراكات او از خدمات دريافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتيجه نارضايتي است. اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد احساس آرامش مي كند، ولي خيلي راضي نيست. ولي اگر خدمات بيش از انتظارات او باشد راضي خواهد بود. به دو طريق مي توان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان ارائه داد. راه اول، سخت كاركردن، بيشتر پول خرج كردن و انجام كارهاي اضافي است. راه دوم اين است كه انتظارات مشتريان به دقت كنترل گردد. در اينجا از لغت «بدقت» استفاده شده است، چون نبايد انتظارات بدي در مشتريان ايجاد كنيد و سپس خدماتي ارائه دهيد كه تا حدي نامطلوب است. بايد قول ها و ضمانت هايتان به موقعيت شما كمك كند. اگر آژانس تبليغاتي داريد و مي توانيد يك آگهي را تا چهارشنبه چاپ كنيد، به مشتري بگوييد تا پنجشنبه آن را چاپ خواهيد كرد، به اين دليل كه بايد زمان لازم را تا حد امكان دقيق برآورد كنيد، سپس براي تأخيرهاي پيش بيني نشده، مانند هواي بد و تأخير در پست يك حاشيه اطمينان اضافه نماييد. بزرگترين اشتباه اين است كه انتظارات مشتريان را به قدري بالا ببريد كه نتوانيد آنها را برآورده كنيد. در اين قبيل موارد شركت بايد محتاط باشد. يكي از دلايل نارضايتي مردم كشورمان از بانكها اين است كه توقعاتي ايجاد مي كنند كه قادر به ارائة آنها يا پاسخگويي به موقع به آنها نيستند. 6ـ6ـ4ـ ايجاد ساختاري بنيادي براي ارائه خدمات هر بانك پيش از ارائة خدمات رضايت بخش به مشتريان بايد ساختار ضروري و مناسبي ايجاد كند. ساختار بنيادي به طور ساده شامل كارمنداني است كه مي دانند هر موقعيت را چگونه اداره كنند. ايجاد ساختارهاي بنيادي و جامع براي ارائة خدمات ارزان نيست. براي مثال يكي از شركت هاي هواپيمايي بين المللي برنامه اي پنج ساله براي هزينه كردن 422 ميليون دلار جهت بهبود ارائة خدمات به مشتريان اعلام كرد. اين برنامه شامل مهمانداران بيشتر، غذاي بهتر، صندلي هاي بزرگتر، هواپيماهاي تميزتر و تعداد كمتري پروازهاي حذف شده و چمدان- هاي گمشده بود. واضح است كه اين شركت براي پوشش اينگونه هزينه ها بايد بليت بيشتري مي فروخت. ولي در حالت رقابت بسيار شديد خطوط هوايي عاقلانه است كه شركتها عمليات خود را براساس ارائة خدمات به مشتريان متمايز سازند. سرمايه گذاري در ساختار بنيادي اغلـب تنها راه براي انجام اين كار است. با اينكه شركت مزبور اعلام كرده بود كه از تمام روش هاي ترفيع بازاريابي استفاده كرده است، مي دانست كه زمان ايجاد تمايز برمبناي رضايت مشتريان فرا رسيده است. 7ـ6ـ4ـ پرورش كاركنان متخصصان در جلب رضايت مشتري در يك مورد اتفاق نظر دارند: كارمندان مناسب كه از طرف سيستم مديريت مناسب حمايت مي شوند، كليد راضي كردن مشتريان هستند. بانكها چگونه مي توانند اطمينان حاصل كنند كه كاركنان وظايف خود را انجام مي دهند؟ آنها بايد به چهار اصل اساسي و مهم توجه كنند كه عبارتند از: گزينش و آموزش، حمايت و پرداخت. 1ـ گزينش و آموزش: خدمات عالي نيازمند سرمايه گذاري براي گزينش، تعليم و آموزش كاركنان است. در شغلهايي كه مستلزم تماس زياد با مشتريان است از هر كارمندي براي خدمت به مشتريان نمي توان استفاده كرد. يك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنيادي پرهزينه اي را مختل سازد. به اين علت بانك هاي موفق سعي دارند افراد مناسبي را استخدام كنند و مي دانند كه طبيعت انسان را نمي توان به سادگي آموزش داد، بنابراين استخدام افراد با طرز فكر درست، تنها راه موفقيت است. پس از استخدام اين افراد، بايد مهارت هاي فني شغل و نوع رفتار مورد نظر به آنها آموزش داده شود. كليد موفقيت در خدمات، توجه به سرمايه گذاري در تعليم و آموزش است. شركتهاي مشتري محور مي كوشند تا با سرمايه گذاري در آموزش و پرورش كاركنان ارائه دهنده خدمات به آنها ياد دهند تا چگونه در برابر مشتريان و خواسته هاي آنان واكنش نشان دهند. يكي از نارسايي هاي شركت هاي خدماتي كم توجهي يا بي توجهي به آموزش نيروهاي خط اول فروش خدمات است. ژاپني ها كاركنان امور مديريت و غير مديريتي سازمان هاي خدماتي را تقريباً به طور مساوي آموزش مي دهند. طريقه هاي آموزش متفاوت است ولي همه شركت هاي موفق به دو نكته مهم اعتقاد دارند: ـ آموزش بايد تمام دوره زندگي كاري را دربرگيرد. آموزش فقط هنگام ورود كارمند به بانك صورت نمي گيرد، بلكه همچنان ادامه يافته، او را قادر مي سازد كه در برابر تغييرات در تكنولوژي، مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشد. ـ كارمنداني كه آموزش نديده اند نبايد با مشتريان سروكار داشته باشند. كارمنداني كه آموزش نديده اند نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين كار براي بانك سودآور و براي مشتري راضي كننده نيست. درواقع آموزش نوعي سرمايه گذاري است. بعضي از سنت گرايان آموزش را كاري نامطلوب ولي ضروري مي دانند كه بانك بايد حداقل وقت و پول خود را صرف آن كند. طرفداران خدمت به مشتريان معتقدند آموزش كاركنان به اندازة فعاليت هاي ديگر در بانك مهم است. 2ـ حمايت: يك هتل مشهور از نمودار سازماني بخصوصي استفاده مي كند (شكل 2ـ3). نمودارهاي سازماني سنتي به شكل هرم است و در آن مديريت عاليرتبه در بالا و به طور پي در پي كارمندان سطح پايين تر در قسمت هاي پايين هرم قرار دارند و معمولاً مشتريان در نمودار نشان داده نمي شوند. اين هتل از نمودار دايره اي، مانند يك هدف تيراندازي استفاده مي كند. مشتريان در مركز دايره قرار دارند و در اطراف آنها دومين موقعيت ارزشمند (كارمندان خط اول كه خدمت ارائه مي دهند) قرار گرفته اند. مديران در دايره هاي بيروني هستند و از كارمندان خط اول حمايت مي كنند. شكل 2ـ3ـ نمودار سازماني دايره اي يك هتل بانك هايي كه مي خواهند به مشتريان خدمات ارائه دهند بايد از بعضي كنترل هاي سنتي مديريتي صرفنظر كنند و براي تصميم گيري و ارائة راه حل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر مي كنند براي مشتريان مناسبتر است به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد. 3ـ پرداخت: پول مهمترين شكل پرداخت به كارمندان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي به دست آوردن بالاترين سطح عملكرد پاداش است، به ويژه در شغل هايي كه مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم است، زيرا اينگونه شغلها با كار زياد و مشكلات بسيار همراه است. براي ايجاد انگيزه در كارمنداني كه مجبورند فشار زيادي را تحمل كنند بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده كرد. كاركناني كه خدمت ارائه مي دهند حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه شوند بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و كارآ، حساس و خلاق باشند. روشهايي كه رهبران عرضة محصول با كيفيت عالي و ارائة خدمات مؤثر به مشتريان براي ايجاد انگيزه در كاركنان، از آن اسفتاده مي كنند در ذيل ذكر شده است: الف) پول: پول محرك نسبتاً خوبي براي بيشتر افراد است كه شكل هاي مختلفي دارد، از جمله انعام، سهيم كردن در سود، افزايش حقوق و دادن سهام. براي مثال مي توان به پنج نفر از بهترين كارمندان نفري 250 هزار تومان و صد نفر از كارمندان بهتر نفري 50 هزار تومان پاداش داد. ب ) پاداش هاي ارزشمند: به جاي پول، برخي از شركت ها مشوق هاي ارزشمندي ارائه مي دهند. براي مثال يك شركت هوايي بين المللي براي ترغيب كارمندان خدماتي خود سفري به كشورهاي ديدني را به آنها جايزه مي دهد. ج) پاداش هاي سمبوليك: گاهي به پول يا جايزه نيازي نيست و شناساندن و معرفي آنها به همكاران و مديران كافي است. يك خرده فروش بزرگ آمريكايي به كارمنداني كه بهترين ايده ماه را راجع به بهبود خدمت ارائه كند به مدت يك ماه يك لامپ يك متري و سمبوليك هديه مي دهد. در اينجا پولي پرداخت نشده، ولي اين عمل كارمندان ديگر را برمي انگيزد كه راجع به بهبود خدمت بينديشند. د) جشن ها: مي توان جشن سالانه اي به افتخار بهترين كاركنان برگزار كرد. با متمركزكردن توجه به اين كارمندان، ديگران متوجه مي شوند كه عملكرد عالي موضوع مهمي است. هـ ) كار مفهوم دار: كار مفهوم دار عامل مؤثري براي ايجاد انگيزه است. كسب نشان و افتخار گاهي بيش از برگزاري جشنها و دادن پاداش برانگيزاننده است. 8ـ6ـ4ـ اندازه گيري رضايت مشتريان ميزان رضايت مشتري، موفقيت يا شكست بانك را تعيين مي كند، بنابراين دانستن اينكه مشتريان تا چه حد راضي هستند اهميت دارد. يافته هاي ذيل را دولت آمريكا در تحقيقي راجع به رضايت مشتري به دست آورده است: ـ حدود 3/1 خانواده ها از يك خريد خود ناراضي بوده اند. ـ بسياري به اين دليل كه شكايت را فاقد ارزش مي پندارند از اين كار خودداري مي كنند. ـ بسياري از كساني كه شكايت مي كنند از پاسخ داده شده راضي نيستند. ـ نارضايتي از خريد و پاسخ بعدي باعث مي شود مشتريان به رقبا روآورند. ـ درك علت نارضايتي مشتريان و پاسخگويي به نارضايتي ها به طور قابل توجهي سهم بازار و سودآوري شركت را افزايش مي دهد. هنگام تعيين ميزان رضايت مشتريان بايد علاوه بر مشتريان خود توجه كنيد كه مشتريان رقبا چقـدر راضي هستند. شايد بتوانيد به طريقي آنها را راضي تر كنيد. وقتي مشتريان رقبا راضي ترند بايد براي بهبود وضع، كاري انجام دهيد. 7ـ4ـ بررسي شعارهاي بانكهاي ايراني شعار بانك يك وسيلة قدرتمند تبليغاتي است. داشتن يك شعار مناسب براي بانك ها ضروري است. شعار بانك بايد در تمام شعبات بر ديوار نصب شود و مرتب در تبليغات از آن استفاده شود. يك شعار خوب مبين خدماتي است كه يك سازمان ارائه مي دهد. شعاري كه بانك براي خود انتخاب مي كند بهتر است داراي وزني باشد كه به سرعت در ذهن ها جاي بگيرد. شعار خوب بايد ساده، كوتاه، اطلاع دهنده و تا حدي ترغيب كننده باشد. شعار خوب بايد به راحتي در ذهن جاي گيرد و هنگام شنيدن آن نام سازمان تداعي شود. شعار خوب بايد متمايزكننـده سازمـان از سازمانهاي مشابه و رقيب باشد و مزيتي را كه سازمان نسبت به سازمان هاي رقيب دارد به طور آشكار بيان سازد. بانكهاي خارجي در اين زمينه به طور پيشرفته عمل كرده اند. معمولاً شعاري كه اين بانكها انتخاب مي كنند با تعدادي از مشتريان هدف در زمينه هاي مختلف اثربخشي مانند قدرت ترغيب كنندگي، يادآوري و زمينه هاي ديگر آزمايش و نهايتاً براساس ترجيحات مشتريان واقعي و بالقوه انتخاب مي شود. پيشنهاد مي گردد كه شعار يا شعارهاي مورد نظر بانك ها نيز در زمينه هاي اثربخشي با گروهي از مشتريان آزمايش گردد. در ايران بانكهاي مختلف شعارهاي متفاوتي را دارند. ظاهراً به جز تعداد معدودي از اين شعارها، اكثر آنها شعارهاي برجسته و اثربخشي نمي باشند. به اين شعارها توجه مي كنيم: بانك ملي ايران «هر جا سخن از اعتماد است نام بانك ملي مي درخشد». «بانك ملي ايران، امين مردم ايران» دو شعار فوق شعارهاي متمايزكننده اي نيستند. در حال حاضر كه در ايران تمام بانكها تحت نظارت دولت اداره مي شوند، مردم به همة بانكها اعتماد دارند و آنها را امين خود مي پندارند و به هيچ بانكي بيشتر از بانك ديگر اعتماد و اطمينان ندارند. بانك صادرات «بانك صادرات در خدمت مردم» «حق با مشتري است» «سرعت، دقت، مهارت» از آنجا كه همه بانكها در خدمت مردم مي باشند، شعار اول وجه تمايزي بين بانك صادرات و ساير بانكها ايجاد نمي كند و به هيچ وجه حالت ترغيب كنندگي يا اطلاع رساني ندارد. شعار دوم بهتر است و دلالت بر مشتري گرايي دارد ولي احتمالاً به خاطر صفهاي طولاني و بي تفاوتي كاركنان چندان با واقعيت منطبق نيست. شعار سوم شبيه به شعارهاي بانك تجارت و بانك ملت است و متمايزكننده نيست. بانك تجارت «بانك تجارت در خدمت شماست» «بانك تجارت پيشرو در ارائة خدمات نوين بانكي» «سرعت، دقت، صحت» شعار اول مشابه شعار بانك صادرات است و دچار همان كاستي هاست. مشابهت اين شعار نيز با شعار بانك صادرات جنبه منفي ديگري از اين شعار است. شعار دوم بهتر است و تلاش دارد وجه تمايزي بين اين بانك و ساير بانكها ايجاد نموده و ارائة خدمات نوين بانكي را به اطلاع مشتريان برساند. اما درواقع اين شعار از حقيقت دور است. اين شعار مشابه يكي از شعارهاي بانك سپه مي باشد. شعار سوم مشابه شعار بانك صادرات و بانك ملت است. بانك سپه «بانك سپه نخستين بانك ايراني پيشرو و در ارائة خدمات نوين بانكي» شعار بهتري است ولي به علت مشابه بودن آن با شعار بانك تجارت متمايزكننده نيست. بانك كشاورزي «بانك كشاوزري بانك همه مردم ايران» «بانك كشاورزي در خدمت جامعه شهري و روستايي» شعارهاي فوق تلاش دارند بانك كشاورزي را به عنوان يك بانك غيرتخصصي معرفي كنند و عموم مردم را به اين بانك جلب نمايند. اگرچه اين شعار براي بانك كشاورزي مناسب است ولي مشابه شعار بانك رفاه كارگران است و بانك را در سطح بانكهاي بزرگ ديگر قرار نمي دهد. بانك رفاه كارگران «بانك رفاه بانك همه» «هدف ما رضايت شماست اعتماد شما افتخار ماست» شعار اول مشابه شعار بانك كشاورزي است و همان هدف را داراست. تشابه اين شعار با شعار بانك كشاورزي يكي از جنبه هاي منفي آن است. قسمت اول شعار دوم مناسب است و بر اصل بازاريابي نوين يعني «كسب رضايت» تأكيد مي كند. قسمت دوم شعار بر «اعتماد» تأكيد مي ورزد كه مشمول حال همه بانكهاي ايراني است و قدرت تمايز ندارد. بانك مسكن «بانك مسكن، بانك پاسخگو» «بانك مسكن راهي مطمئن براي خانه دار شدن شما» «بانك مسكن به هر انتظاري كه از يك بانك داريد پاسخ مي دهد». شعار اول و سوم شعارهاي مناسبي هستند، اگرچه از واقعيت دورند. اخيراً بانك مسكن در تبليغات كنار جاده اي خود، بيان كرده است «بانك مسكن به خاطر معطلي و صف هاي طويل پوزش مي طلبد.» شعار دوم شامل طيف وسيعي از مخاطبين كه داراي مسكن هستند نمي شود. از طرف ديگر قيمتهاي سرسام آور مسكن در ايران بسياري از افراد ديگر را هم حذف مي نمايد. خدمات بانك مسكن توسط اين شعار به طور خيلي محدود مطرح شده اند. بانك ملت «ادب، دقت، سرعت» «بانك ملت، بانك شما» شعارهاي بانك ملت مشابه شعارهاي بانكهاي ديگر است و بنابراين بين اين بانك و ساير بانكها تمايزي ايجاد نمي كند. ضمناً شعار بانك ملت شعار شناخته شده اي نيست. شعارهاي انتخاب شده بايد با استفاده از گروهي از مشتريان بالقوه آزمايش گردند و ميزان ترجيح مشتريان براي يك شعار خاص در انتخاب آن شعار لحاظ گردد. فهرست منابع و مآخذ 1ـ رسول اف. جلال و منصور سيفي و داريوش رشيدي: «شناسايي سطوح نيازها و عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان، پيش نيازي براي اصلاحات ساختاري در نظام بانكي»، بانك كشاورزي، 1380. 2ـ روستا، احمد و اورانوس و عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، انتشارات سمت، تهران،1380، چاپ پنجم. 3ـ ونوس، داور، قضايايي در بازاريابي و مديريت بازار، انتشارات سمت، تهران، 1377، چاپ دوم. 4ـ فرهنگي، محب علي، مديريت بازار، انتشارات اميركبير، تهران، 1375. 5ـ آرسترانگ ـ كاتلر، مديريت بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، اصفهان، 1376. 6ـ انجيريان، بهرام، مديريت بازاريابي، شركت نشر بازرگاني، تهران، 1378. 7ـ ونوس، داور، تحقيقات بازاريابي، انتشارات سمت، تهران، 1376. 8ـ اسماعيل پور، مجيد، اجراي عملي بكارگيري بازاريابي در خدمات بانكي، انتشارات ترمه، تهران، 1382، چاپ اول. 9ـ ونوس، داور و ميترا صفائيان، روشهاي كاربردي بازاريابي خدمات بانكي براي بانكهاي ايراني، نشر نگاه دانش، تهران، 1382، چاپ دوم. 10- Financial Service Marketing, Tina Harrison, Pearson Edacation, 2000, p.50.