دانلود مبانی نظری تبلیغات،فروش محصول (docx) 12 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 12 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مبانی نظری تبلیغات،فروش محصول
فصل دوم: پيشينة تحقيق
تاريخچه :
پانزده سال پس از پايان جنگ جهاني دوم ،تبليغات آمريكايي، مسائل مربوط به خودروها، بزرگراه ها، الگوهاي جديد مصرف شهري و انفجار رسانه هاي تبليغاتي را به مرحله اي سوق دادند كه موفق ترين نقطه تاريخ آمريكا از سال هاي دهه بيست به بعد بود. با پشت سر گذاشتن قحطي دوران ركود اقتصادي و تنگناهاي زمان جنگ ،سود حاصل از تبليغات دو برابر شد و فقط در پنج سال ( از 1945 تا 1950 ) از 9/2 ميليارد دلار به 7/5 ميليارد دلار رسيد.
خيلي از خاطره انگيزترين آگهيهاي دهه پنجاه به طريقه متحرك سازي يا نقاشي‌هاي ثابت بود.
معروف ترين آنها، نقاشي متحرك ژل –ا بود كه كار مشترك موريس سنداك و سائول استينبرگ به حساب مي آمد. برخي از شخصيت هاي خلاق شده در آن زمان هنوز به كار گرفته مي‌شود مثل پريان در حال غرق پاك كننده آژاكس ،طوطي تيغ ژيلت، پنگوئن سيگار كول و اسپيدي آلكا- سلتزر.
زنان صرفاً در خدمت فروش نبودند بلكه به خريد اجناس كمك مي‌كردند. به تبع امروز نهي هايي كه در استفاده از زنان به عنوان معرف اجناس پيش آمد در نظام تبليغات ردپايي آشكار از توصيف مردانه به چشم مي خورد.
براي اينكه بخواهيم به موج تازه اي كه در تبليغات پديد آمده بود اشاره كرد بايد از آگهي آلكا-سلتزر ياد كرد كه در 1964 ساخته شد. اين آگهي درباره معده و اشتها بود. سال ها بود كه كودك كارتوني به نام اسپيدي آلكا –سلتزر مردم را زير سلطه خود داشت. اين كودك كلاهي قرصي شكل به سر داشت و با جيغ و داد و صداي حاصل از باز كردن شيشه نوشيدني ها ،مردم را سرگرم مي‌كرد. آژانس جك تينكر با بررسي اين كارتون تصميم گرفت كه به آن كمي طنز و واقع گرايي اضافه كند. فيلمي‌كه آن آژانس ساخت چيز زيادي براي نمايش نداشت اما خيلي سريع موفق شد كه مردم را به وجد در آورد و در آنها ايجاد هيجان كند. پيام آگهي اين بود :هيچ اهميت ندارد كه معده شما چه شكلي دارد ،اما اگر دوست نداريد معده تان از شكل بيفتد ،از آلكا –سلتزر استفاده كنيد. پس از مدتي ،اين فيلم به يك نمونه كلاسيك تبديل شد.
برنامه هاي تلويزيوني مرسوم در اواسط دهه شصت، كمدي هاي ديوانه وار بودند كه موقعيت هاي خيالي داشتند. آن موقع بهترين دوست اسبي سخنگو، بهترين همسر زني ساحره ،بهترين عمو موجودي اهل مريخ و بهترين مادر خودرو بود. با در نظر گرفتن آن زمان كمي عجيب به نظر مي آيد كه يكي از مهم ترين شخصيت هاي عامه پسند، شواليه اي سفيد به نام آژاكس باشد.
يكي ديگر از آگهي هاي جنجال برانگيز كه تاثير بزرگتري به جاي گذاشت ،گزارش سازمان جراحي عمومي‌بود كه در 1964 پخش شد. اين گزارش مربوط به سيگار، سرطان و خطر سلامتي بود.
ممنوعيت آگهي هاي سيگار در تلويزيون در 1971 بود.
آگهي هاي دهه هفتاد به لحاظ سبك ساخت و روش‌هاي مديريتي ،شباهت كامل با آگهي هاي دهه پنجاه داشت. در شروع اين دهه شرايط كساد اقتصادي ،فروش سخت را موجب شد.
در اواخر دهه شصت و اوايل دهه هفتاد، جنبش آزادي زنان به فعاليت هايي در ارتباط با تصوير عرضه شده از زنان در آگهي ها پرداخت.
با خارج شدن از روش‌هاي طنز آميز سدل مه ير ،صميميت ريني و رئاليسم پيتكا ،و نديوهاني فوسيتي راك ام تي وي تصاوير درخشاني را پايه ريزي كردند كه به وسيله گرافيك هاي رايانه اي و تمهيدات ويدويي و الكترونيكي به دست آمده بودند. اين آگهي‌ها با استفاده از تصاوير مهيج مونتاژ شده و موسيقي هاي تند به چشم بيننده حمله مي‌بردند. شورولت به عنوان " ضربان قلب آمريكا " خود را به اين روشن مرسوم واگذار كرد.
بالدين، هانتلي (2001).
فرق روابط عمومي و تبليغات :
تبليغات، يكي از وظايف روابط عمومي است ،اما آيا روابط عمومي‌با تبليغات يكي است ؟
روابط عمومي و تبليغات اگر چه با يكديگر تفاوت دارند اما چنان به هم نزديك اند كه برخي فاصله ميان آن ها را به باريكي تار مويي توصيف كرده اند و برخي هم معتقدند اگر تعريفي جامع از روابط عمومي‌داشته باشيم تبليغات را هم در بر مي‌گيرد.
البته بايد در نظر داشته باشيم كه در تبليغات ،هسته اصلي " پيام " نيست ،بلكه هسته اصلي معني است و معني هم چيزي است كه به شدت تابع عوامل فرهنگي ،تربيتي و اجتماعي مي‌باشد. در تبليغ مخاطب ،مي‌بايد به سرعت معني را درك كند و عكس‌العمل نشان دهد.
تبليغ يكي از كارهاي روابط عمومي است اما مهم اين است كه اين كار چگونه و با چه روشي به انجام مي رسد. تبليغ در روابط عمومي‌بايستي ( امتناعي ) باشد و امتناع كامل زماني صورت مي‌گيرد كه با رعايت اصول ارتباط و صداقت و شهامت انجام پذيرد. تبليغات مستقيم ،تبليغات زياد و تبليغاتي كه مبتني بر اصول علمي نيست ،ره به جايي نمي‌برد، در دانش روابط عمومي اين گونه روش‌ها كارآمد نيست.
تبليغ دروغ مخاطب را امتناع نمي‌كند. يكي از كليه هاي ارتباط در روابط عمومي‌درست و منطقي صداقت و روراستي است.
تبليغات هنگامي موفق مي‌شود كه ضمن استفاده از وسايل گوناگون تبليغ و انتخاب نوع آن و تناسب پيام ،با شرايط موجود، محيط تبليغ نيز از نظر رواني با آن موافق و مساعد باشد هر چند كه تبليغات هم به نوبه خود در تجهيز اين روند و راهكارهايي كه در پيش خواهد گرفت بسيار موثر است.
فلاحي، كيومرث، اسكويي ،عبدالله و همكاران ( 1384).
فروش به خودي خود رخ نمي‌دهد:
مسلماً سفارش گرفتن خود به خود صورت مي پذيرد. كسي تلفن مي زند و مي‌گويد ،آيا اين محصول را داريد ؟ چقدر عالي. اين مقدار لازم دارم. مشخصات را مي‌گيريم و فرم سفارش را پر مي‌كنيم. ولي اين فروش نيست. سفارش گرفتن است.
براي اين كه فروش انجام پذيرد، بايد كاري عمومي‌كه ناديده گرفتن آن امكان پذير نيست انجام دهيم – كاري كه طرف مقابل را وادار كند تا به ما جواب دهد. آن كساني كه بعد از اين كار به ما جواب مي‌دهند از روي تعريفي كه از ما شده مشتريان احتمالي ما خواهند بود و بايد توجه خود را كلاً به آن معطوف سازيم.
شيفمن ،استنض، ترجمه پروانه ،كامران (1384).
هزينه وفاداري مشتري:
اكنون آشكار شده كه رضايت مشتري ديگر رمز موفقيت نبوده و وفاداري مشتري كليه اصلي موفقيت در فعاليت هاي تجاري است. وفاداري مشتري به اين معناست كه وي از محصولات يا خدمات سازمان بسيار خشنود بوده و مشتاقانه براي سازمان تبليغ مي‌كند. علاوه بر اين مشتري ،وفاداري در مورد يك نوع از خدمات يا محصولات سازمان را به تمامي محصولات و خدماتش در طول عمر فعاليت خود تسري خواهد داد و خلاصه كدام نسبت به نام و نشان تجاري سازمان وفاداري دايمي ،پيدا خواهد كرد.
تحقيقات نشان مي‌دهد كه از لحاظ مشتريان، كيفيت خدمات ،كيفيت تعاملات و رضايت كلي از خدمات مي تواند ميل به حفظ روابط را بهبود بخشد. رابطه قابل توجيهي بين بهبود كيفيت دروني و بهبود كيفيت بيروني و در نتيجه عملكرد مالي شركت‌ها وجود دارد. در حقيقت هزينه هايي كه شركت متحمل مي‌شوند در بلند مدت و از طريق مشتريان كه وفادار شده اند پاسخ داده مي‌شود.
حيدرزاده ،كامبيز (1381).
كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ (1376).
سعادتي، مجيد (1386).
آگهي تلويزيوني را چگونه بسازيم تا محصولاتمان را بفروشد :
سازمان هاي تحقيقاتي نيز ميزان يادآوري آگهي هاي تلويزيوني را مي‌سنجد كه اين روش بسيار مطبوع آگهي دهندگان است اما برخي از انواع آگهي هاي تلويزيوني كه نمرات بالاي يادآوري را به دست مي آورند در تغيير ارجعيت كالا نمره‌ي پايين را دريافت مي‌كنند، پس به نظر مي رسد هيچ همبستگي بين يادآوري و خريدار وجود ندارد. من ترجيح مي‌دهم كه به تغييرات اولويت نام تجاري تكيه كنم .
اكيلوي، ديويه ،مترجم حميدي، كوروش و همكاران (1380).
ماتريس ذهني فروش در تبليغات :
ماتريس ذهني فروش يكي از مهارت هاي پايه اي- كاربردي در اين كتاب است. درك و كاربرد آن در كار فروش روزانه براي موفقيتمان حياتي است و در سراسر كتاب از آن استفاده خواهيم كرد. پس بهتر است از نحوه به كارگيري آن در موقعيت هاي مختلف فروش آگاه باشيم.
بوزان ،توني ،اسراييل، ريجارد (1381).
ممكن است فروشندگي چشم انداز خوبي در بين مردم نداشته باشد ولي اين بدان معنا نيست كه پتانسيل زيادي ندارد. صاحبان تجاري و فروشندگي بزرگ به ما مي‌گويند كه فروش صرفنظر از جنسيت، سن ،موقعيت ،تجربه يا دانش شما مي تواند منجر به فرصت هاي بسيار خوبي شود.
چيت وود، ري اي، ترجمه گوهريان و همكاران (1380) .
آگهي خوب چيست ؟
بينندگان كه در خانه نشسته اند مي‌دانند كه آگهي خوب چيست. آگهي خوب بايد سرگرم كننده و مطرح باشد. ممكن است بينندگان پس از ديدن يك آگهي فراموش كنند كه آن آگهي درباره چه محصولي بوده و ممكن است هيچ شناختي در مورد تبليغات نداشته باشند اما مي‌دانند چه چيزي را دوست دارند.
بالدوين ،هانتلي ،ترجمه گرشاسبي ،حميد (1380).
تفاوت هاي اساسي در استفاده از دستورالعمل هاي تبليغاتي و كالاها در بازاريابي صادراتي :
دوچرخه ،در برخي از كشورها صرفاً وسيله اياب و ذهاب و در پاره اي از كشورها همين وسيله تنها يك وسيله تفريحي و يا ورزشي به حساب مي آيد. تفاوت در مصرف در مورد بسياري از كالاها مشهود است. چگونگي بهره گيري و كاربرد يك كالا از جايي به جاي ديگر و تفاوت اساسي در مصرف در برنامه هاي تبليغاتي آنها نيز اثر مي‌گذارد و تفاوت در شيوه تبليغات را باعث مي‌شود. مثلاً شكل تبليغات درباره دوچرخه در اروپا و چين و تايلند كاملاً متفاوت است. چرا كه اين وسيله در اروپا صرفاً وسيله اي ورزشي و تفريحي است. در حالي كه در چين و تايلند از آن به صورت وسيله ترابري استفاده مي‌شود.
محب علي، داود (1373).
واژه پروپاگاندا در تبليغات :
در تبليغات با واژه هاي متفاوتي سروكار داريم. يكي از متداول ترين آ»ها كه اغلب در كنار تبليغات به فراواني استفاده مي‌شود واژه پروپاگاندا است به معناي نشان كردن براي توليد مجدد گياه و به الطبع توليد كردن و توليد مثل است بنابراين از لحاظ ريشه لغت پروپاگاندا به معني توليد خود به خودي نيست بلكه توليد اجباري است.
راستگو، مهرداد (1384).
در اين جا منظور از كلمه اجبار اين است كه مخاطب به وسيله توليد مجبور به پذيرش محتواي تبليغ مي‌شود زيرا سعي تبلغ در القاي نظرات و تفكرات مي‌باشد.
رهبر، محمدتقي (1383).
در جايي ديگر واژه تبليغات يا پروپاگاندا چنين آمده است :
ريشه لاتيني دارد و معني آن پخش كردن ،منتشر ساختن و چيزي را شناساندن است. امروزه تبليغات به معناي تاثيرگذاري بر عقايد ديگران تعريف مي‌شود و هدف از آن فراهم ساختن موجبات پيوستن بيش ترين شمار ممكن از افراد به يك ايدئولوژي ،حزب يا نظام سياسي است و هم چنين واداشتن آنان به احراز تعهدي فعال مي‌باشد.
فلاحي ،كيومرث، اسكويي ،عبدالله و همكاران (1384).
نتايج :
چگونگي بهره گيري و كاربرد كالا در جاهاي مختلف متفاوت است .
هيچ همبستگي بين يادآوري و خريدار وجود ندارد .
آگهي بايد سرگرم كننده و مفرح باشد .
مشتري بايد از روي تعاريف ما مشتري شوند نه با سفارش گرفتن.
تبليغ دروغ مخاطب را امتناع نمي‌كند.
تبليغات هنگامي موفق مي‌شود كه ضمن استفاده از وسايل گوناگون تبليغ و انتخاب نوع آن موافق و مساعد تبليغ باشد.
تبليغات يكي از وظايف روابط عمومي است.
احترام به مخاطب هدف مهمي است.
فن به تنهايي كافي نيست، آگهي نيازمند توجه بيشتري است.
نظريه :
يك كارشناس تبليغي مجرب بايد از يك سو نيازهاي جامعه را بداند و از سوي ديگر روش برانگيختن نيازها را بشناسد. به اين معني از يك سو ميزان عرضه را بداند و از سوي ديگر بداند تقاضا روي چه معيارهايي تغيير مي‌كند و با چه شيوه‌هايي تبليغي مي توان اين معيارها را برانگيخته و هيجاني كرد. از رعايت بين عرضه ( موجودي يا قدرت ايجاد ) و تقاضا ( توقع مخاطبين يا ميزان درخواست ) يك تناسب لازم را به وجود آورد و در پايان به هدف تبليغ كه بالا بردن فروش و كسب سود بيشتر است نايل شد. اين در اثر بالا بردن تقاضا كسب خواهد شد.
در اصل تبليغ بايد گامي جلوتر از توليد و فروش بردارد تا ايجاد نياز و تقاضا را بالا برده ،فروش را به حداكثر برساند.
منابع و ماخذ :
- اليكوي ،ديويد (2001). رازهاي تبليغات. ( حميدي، كوروش ،خروزخر،علي،مترجم). ( چاپ اول 1380). ( انتشارات مبلغان ). ( چاپ هزار نقش ). ص 90 .
- بالدوين ،هانتلي (2001). چگونه آگهي تلويزيوني بسازيم. انتشارات سروش. تهران 1380.
- بوزان، توني، اسراييل، ريچارد (2001). فروشندگي هوشمندانه ( رازهاي موفقيت در بازرگاني ).( دعايي، حبيب الله،مترجم).( چاپ اول 1381 ). انتشارات سنبله.ص33.
- چيت وود ،ري اي (2000). فروش حرفه اي ( علم فروشندگي و فرايند كامل فروش). ( گوهريان، محمد ابراهيم ،يوسفي ،شهلا، مترجم ). انتشارات امير كبير. (تهران 1380 ).
- حيدرزاده، كامبيز (1381). آسيب شناسي مديريت بازرگاني. ( تدبير ش125 ).
- راستگو، مهرداد (1384). از تبليغات چه مي‌دانيم ؟. ( انتشارات بهجت ). ص20.
- سعادتي ،مجتبي، شمس تبريزي ،غلامحسين (1386). مجله پرتوملت. مشاوره و پاسخگويي به مشتريان. ناشر : اداره كل دفتر مديريت و روابط عمومي. شماره 18. خرداد 1386. تهران خيابان طالقاني. ص22 .
- شيفمن ،اسنض (2002). فروش به خودي خود رخ نمي‌دهد. ( كامران پروانه، مترجم). ( چاپ اول 1384). تهران
- فلاحي ،كيومرث ،اسكويي، عبدالله ،محمد بي نسب، محمد (1384). مديريت خودشناسي ( راهبردهاي مردم داري و روابط عمومي‌در سازمان ). ( چاپ اول 1384). ( غزال ). تهران. ص228 و 240.
- كاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ (1376). اصول بازاريابي. ( بهمن فروزنده ). اصفهان.
- محب علي ،داود (1383) مديريت بازاريابي بين الملل. ( چاپ اول ). ( انتشارات دانشگاه صنعتي امير كبير ). ( مركز تحقيقات مهندسي صنايع و بهره وري ).
- محمد تقي ،رهبر (1380). پژوهش در تبليغ. ( مركز چاپ و نشر سازمان تبليغات اسلامي ). ص83.