دانلود چارچوب نظری و پژوهش کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری (docx) 78 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 78 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات........................................................................................................................16
2-1-1 مفهوم کیفیت.......................................................................................................................................................16
2-1-2 خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها.............................................................................................................................17
2-1-2-1 ویژگی های خدمات..................................................................................................................................18
2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات.........................................................................................................................19
2-1-3-کیفیت خدمات..................................................................................................................................................23
2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدمات..............................................................................................................................23
2-1-3-2-عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری...............................................................................................................24
2-1-3-3- اهمیت کیفیت خدمات...........................................................................................................................25
2-1-4- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات..................................................................................................................28
2-1-4-1- مدل گرونروز........................................................................................................................................28
2-1-4-2- مدل لهتینن و لهتینن..............................................................................................................................31
2-1-4-3- مدل پاراسورامان...................................................................................................................................32
2-1-4-4- مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات........................................................................................................35
2-1-5- مدل های مفهومی کیفیت خدمات...................................................................................................................37
2-1-5-1- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات.........................................................................................................37
2-1-5-2- مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت.................................................................................................38
2-1-5-3- مدل بهبود کیفیت خدمت رسانی............................................................................................................39
2-1-5-4- مدل تحلیلی شکاف های هفت گانه کیفیت.............................................................................................41
2-1-5-5- مدل رفتاری کیفیت خدمات...................................................................................................................42
2-1-5-6- مدل کیفیت خدمات جامع......................................................................................................................44
2-1-6-تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات.............................................................................................45
2-1-6-1- اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان........................................................................45
2-1-6-1- شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده .......47
2-1-6-3- تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت....................................................................49
2-1-6-4- عدم مطابقت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات.......................................................................51
2-1-6-5- تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان................................................................................................52
2-1-7- سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات................................................................................................53
2-1-8-کیفیت خدمات و مفاهیم مرتبط........................................................................................................................56
2-1-8-1-کیفیت خدمات و رضایت مشتری............................................................................................................56
2-1-8-2- ارتباط بین خدمات و رضایت مشتریان....................................................................................................57
2-1-8-3-کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان..........................................................................................................58
رضایتمندی مشتری..............................................................................................................................................60
2-2-2- مفهوم رضایت مشتری.................................................................................................................................61
2-2-3- روش های اندازه گیری رضایت مشتری......................................................................................................65
2-2-3-1-روش های عینی..................................................................................................................................65
2-2-3-2- روش های نظری یا مفهومی...............................................................................................................66
2-2-4- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری.......................................................................................................66
2-2-4-1- مدل کانو...........................................................................................................................................66
2-2-4-2- مدل فورنل........................................................................................................................................68
2-2-4-3- مدل اسکمپر......................................................................................................................................70
2-2-4-4- مدل سرکوال.....................................................................................................................................70
2-2-5- شاخص رضایت مشتری.............................................................................................................................72
2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI).....................................................................................73
2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI).......................................................................................75
2-2-5-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS))............................................................78
2-2-5-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI.................................................................79
پژوهش های صورت گرفته پیرامون موضوع ......................................................................................................81
2-3-1 پژوهش های انجام شده در داخل کشور .........................................................................................................81
2-3-2 پژوهش های انجام شده در خارج کشور ........................................................................................................85
جمع بندی پایه های تجربی ..............................................................................................................................89
مدل تحلیل پژوهش ..........................................................................................................................................89
فصل دوم
چارچوب نظری پژوهش
مقدمه
این فصل شامل سه بخش می باشد:
در بخش اول مباحث مرتبط با کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات ، عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات، مدل های مختلف خدمات ارائه گردیده است.
در بخش دوم این فصل ،در خصوص کلیاتی درباره شرکت کندوکاو ماشین و خدمات و تعهدات این شرکت ارائه شده است.
در آخرین بخش این فصل نیز پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش ، همراه با خلاصه ای از نتایج آنان ارائه گردیده است.
2-1- کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات
2-1-1 مفهوم کیفیت
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
کيفيت هيچ معنا و مفهومي بجز هر آنچه که مشتري واقعا مي خواهد ،ندارد . به عبارت ديگر يک محصول زماني با کيفيت است که با خواسته ها ونيازهاي مشتري انطباق داشته باشد.کيفيت بايد به عنوان انطباق محصول با نياز مشتري تعريف شود.
سازمان استانداردهاي بين المللي کيفيت را اينگونه تعريف مي کند : تماميت ويژگيها و خصوصيات محصول يا خدمت که توانايي برآورده کردن نيازهاي مشتري را دارد.
کيفيت عبارت است از آماده بودن خدمت يا کالا براي استفاده کننده که خود نيازمند کيفيت طراحي ، انطباق ، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
2-1-2-خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها
قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست . این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هرچند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است:
خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد.(پالمر و کول ، 1995)
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (هاوی، 1998)
خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد . نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد.(کاتلر و آرمسترانگ، 2000 )
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاهاو یا سیستم های ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروز، 2001)
2-1-2-1- ویژگی های خدمات
چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشد(ادواردسون ، 2005):
الف) ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد.به عبارت دیگر قبل از مصرف نمیتوان این گونه خدماترا مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.
ب ) تفکیک پذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. اما در مورد خدمات،تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپدیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارایه می کند جدا کرد.
ج ) تغییر پذیری: از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرآیند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.
د ) فناپذیری(غیر قابل نگهداری): خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی توان آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد، مسئله غیرقابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی روبه رو می کند.
2-1-2-2- آمیخته بازاریابی خدمات
همانگونه که محصولات دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) می باشند، محصول،قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، شواهد فیزیکی، فرآیندها و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف "پی" آغاز می شوند از آنان به عنوان "8 پی " نیز یاد می شود.
1- محصولات: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود.
2- قیمت: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
3- توزیع: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.
4- ترفیع: مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
تبلیغات: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.
5- کارکنان: بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.
6- امکانات و دارایی های فیزیکی: بخشی از قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و .... است.
7- مدیریت باجه یا فرآیند: مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روشهای تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.
8- بهره وری و کیفیت خدمات: لاولاک و رایت در کتاب « اصول مدیریت و بازاریابی خدمات » از بهره وری و کیفیت به عنوان یکی از هشت عنصر آمیخته مدیریت بازاریابی خدمات نام می برند. به عقیده این دو، بهره وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. اگر شرکتها به این دو بعد بطور جداگانه توجه نمایند، ممکن است با اعمال بهره وری هایی که مشتریان را آزار می دهند، یا با اجرای طرحهای کیفی پرهزینه و کم سود، اقدام مخاطره آمیزی مرتکب می شوند. بنابراین تمرکز همزمان بر بهره وری، و کیفیت مورد نظر مشتری در موفقیت مالی طولانی مدت شرکت بسیار مهم است.
2-1-3-کیفیت خدمات
2-1-3-1-مفهوم کیفیت خدمات
مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران (1991و1988و1985) صورت گرفته است، تحت تأثیر قرار گرفته است.
کلس معتقد است که کیفیت خدمات ، سه بعد فیزیکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی گیرد. به عبارت دیگر کلس معتقد است که کیفیت خدمات عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می شود، موقعیتی که خدمات در آن ارائه می شود و اینکه آن خدمات چگونه ارائه می شود(راس و جواهر، 2003)
کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی (پارسورامان و دیگران، 1988)این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه Q = P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری ، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است.
2-1-3-2-عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری
بررسی نظرات مختلف مشتریان، برخی از عوامل کلیدی که در شکل گیری انتظارات مشتریان اثر گذار است را نشان می دهد. مطالعات مختلف در این زمینه نشان می دهد که چهار عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان اثرگذار می باشد(کاوسی و سقایی،1384).
اولین عاملی که به طور بالقوه تعیین کننده انتظارات مشتری می باشد، مطالبی است که اواز زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحاً به آن "ارتباطات کلامی" گفته می شود. به عنوان مثال تعدادی مشتریان به این مطلب اشاره می کنند که انتظار آنان از کیفیت بالای خدمات عرضه شده ناشی از توصیه دوستان و آشنایان آنان ناشی شده است.
دومین عامل که در واقع انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می کند در نتیجه شرایط و نیازمندی های خاص هریک اط مشتریان حاصل می شود که به طور کلی باید آن را تحت عنوان "نیازهای فردی" مشتریان نام برد.
سومین عامل که انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد، تجربیات پیشین آنان می باشد. مشتریانی که از تجربه بیشتری برخوردار می باشند توقع دارند که سازمان کار آنان را بهتر و با کاردانی بیشتری انجام دهد.
"تبلیغات و ارتباطات بیرونی" از سوی ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی در شکل گیری انتظارات مشتری ایفا می کند و به عنوان چهارمین عامل در شکل گیری انتظارات مشتریان محسوب می شود. ارتباطات بیرونی کلیه پیام های مستقیم و غیرمستقیم از سوی سازمان عرضه کننده به مشتریان را دربرمی گیرد. به عنوان نمونه یک پوستر تبلیغاتی متعلق به یک بانک که از برخورد صمیمانه صندوقداران بانک حکایت می کند از جمله اینگونه پیام ها محسوب می شود.
شکل (2-1) عوامل مؤثربر انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات (منبع: کاوسی و سقایی،1384)
2-1-3-3- اهمیت کیفیت خدمات
امروزه سازمان های خدماتی متوجه این موضوع شده اند که به منظور حفظ مشتریان خود و کسب مزیت رقابتی یکی از موضوعات مهم و کلیدی که بایستی همواره مدنظر قرار دهند، بهبود کیفیت خدمات خود می باشد.
(کاندامپولی و منگوگ ،2003) چرا که در پژوهش های مختلف مشخص گردیده است که کیفیت خدمات منجر به رضایت وفاداری مشتریان شده و نهایتاً منجر به بقا و سودآوری سازمان می گردد.(لی و هوان، 2005) در واقع می توان گفت که رضایت مشتریان از خدمات دریافتی و بهبود کیفیت خدمات توسط سازمان دوشاخص مهم در ارزیابی عملکرد سازمان به حساب می آیند.(یاسین و دیگران، 2004)
دلایل زیادی را می توان برشمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود باشند که در ادامه به طور خلاصه ذکر می شود.
1- افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.
افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله : افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و ...
2-عوامل محیطی : عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بالا می کند. به عنوان مثال طرح تکریم مشتریان و جلب رضایت ارباب رجوع در سازمان های اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست آورند. این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است .
3- ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آنان مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات بشمار می رود) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
4- عوامل درونی سازمان: سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند انتظار خدمات وعده داده شده را دارد.
شکل(2-2) ضرورت توجه به کیفیت خدمات (منبع:سیدجوادین وکیماسی،1384)
5- مزایای ناشی از کیفیت خدمات: علاوه بر موارد بالا ،مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارایه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کالا به مشتریان است. چرا که سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا اینکه آنان را حذف می نمایند. با افزایش کارایی و اثربخش در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات"دهان به دهان" برای سازمان می گردد.
2-1-4- عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست. در ادامه به بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با استفاده از مدل های مختلف ،پرداخته خواهد شد.
2-1-4-1-مدل گرونروز
گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند:
1-کیفیت فنی(ستاده): کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده که به ستاده واقعی از دریافت خدمات اشاره دارد، بعد از اینکه خدمت ارائه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.
از جمله ابعاد فنی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- اطلاعات به روز
2-حفظ اسرار مشتریان در انتقال مطالب
3-توجه به نیازهای مشتریان
4-سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آن ها
5-سهولت در ارائه خدمات مورد نیاز مشتریان
2-کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارائه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت ،به تعامل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
به عنوان مثال مؤدب با مشتری، شرایط فیزیکی شعبه، اطلاعات دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقر حاضر نباشد و ... در این مقوله جای می گیرد.
از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- ادب و رفتار دوستانه
2- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
3- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
4- برای پاسخگوئی در دسترس بودن
5- توجه به خواسته های مشتریان
6- کارائی در انجام کارها و ...
3- تصویر ذهنی شرکت: این بعد به تصویر دهنی مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای ،قیمت، فعالیتهای ارتباطی بیرونی، موقعیت فیزیکی ، آراستگی و تمیزی شعبه، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد.(گرونروز،2001)
همانطور که در شکل 2-3 نشان داده شده است، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر(صافی) عمل می کند. گرونروز در این باره توضیح می دهد که : اگر تصویر ذهنی مشتری خاصی خوب باشد، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود.اگر مشکلات بصورت پیوسته روی دهد تصویر دهنی نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی مشتری منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعاً است ، ادراک خواهد شد.(آلدلیگان و باتل، 2002)
شکل 2-3 ابعاد کیفیت خدمات (گرونروز، 2001)
2-1-4-2-مدل لهتینن و لهتینن
این دو پژوهشگر سه بعد برای کیفیت خدمات ارائه کرده اند:
1- کیفیت فیزیکی: کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد.
محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت
خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
2- کیفیت تعاملی: کیفیت تعاملی به تعاملات مشتریان و ارائه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های ممختلفی روی دهد. مثلاً می توان به صورت رودر رو یا از طریق ابزارهای ارتباطی دور برد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد، سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که به طور اثربخش و مؤثر با مشتریانشان ارتباط برقرار می کنند.
3-کیفیت سازمان: کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراک کلی از سازمان برمی گیرد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراک از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده است مبتنی است . اینکه هریک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه ای بر ادراک مشتریان از کیفیت کلی اثرگذار است، متفاوت می باشد(هریسون ، 2000)
2-1-4-3-مدل پاراسورامان
هرچند تلاش های بالا سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرآیند و کیفیت ستاده داشته است با این حال این تلاش ها جهت شناسایی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می باشد. بر این اساس مدل پاراسورامان و دیگران عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در ادامه به آن پرداخته می شود.
مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و دیگران در سال 1985 ارائه شد در شکل 2-4 ارائه گردیده است. تلاشهای این پژوهشگران پپایه ای برای پژوهشهای بعدی بشمار می رود .در سال 1985 پاراسورامان و دیگران بیش از 200 ویژگی کیفیت خدمات را طبقه بندی نمودند. این ویژگی ها از طریق مصاحبه با مشتریان 4 بخش خدماتی مجزا یعنی بانک ها، سازمان های ارائه دهنده کارتهای اعتباری، شرکت های خدماتی تعمیر و نگهداری و مرکز تلفن بدست آمدند. پاراسورامان و همکارانش با استفاده از این 200 ویژگی استانداردی را برای ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ده عامل بالقوه ارائه نمودند.
ابعاد ده گانه کیفیت خدمات در ادامه به طور خلاصه مطرح می شوند:
1- تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده (عوامل ملموس): این عوامل به شرایط فیزیکی ، تزئینات، ظاهر و آراستگی محل ارائه خدمت ،ظاهر و آراستگی کارکنان و مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد.
2- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.
3-پاسخگوئی: توانائی رسیدن به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثربخش.
4- قابلیت اعتماد: اندازه ای که خدمات باور می شود .شهرت و اعتبار سازمان در رفتار کارکنان جلو باجه،همگی در قابلیت اطمینان سهمی می باشند.
5- شایستگی : کارکنان باید دارای اطلاعات، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت را داشته باشند.
شکل 2-4 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات(43و1985.Parasuraman et al)
6- تواضع: ادب، احترام، توجه و رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.
7- امنیت: عدم احساس خطر ،ریسک و شک و تردید.
8- دسترسی: سادگی دسترسی و برقراری تماس با سازمان برای رفع مشکلات مشتریان.
9- ارتباطات : مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل فهم باشد.
10- درک و شناخت مشتری : این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان ، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی است.
این پژوهشگران در بررسی های بعدی خود بین شایستگی ، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز بین دسترسی، ارتباط و درک مشتریان همبستگی قوی یافتند. بنابراین آنان را در دو بعد کلی تضمین و همدلی ترکیب کردند.
همدلیتضمینپاسخگوئیقابلیت اطمینانابعاد ملموسابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدماتابعاد ملموسقابلیت اطمینانپاسخگوئیشایستگیتواضع امنیتقابلییت اطمینانامکان دسترسیارتباطدرک و شناخت مشتری
شکل 2-5 ارتباط بین ابعاد سروکوال و ابعاد ده گانه اولیه برای ارزیابی کیفیت خدمات
بدین ترتیب آنان ابعاد پنجگانه عوامل ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگوئی، اطمینان خاطر و همدلی را به عنوان پایه ای برای ساختن ابزاری جهت سنجش کیفیت خدمات که به مدل کیفیت خدمات مشهور است به کار بردند.
2-1-4-4-مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات
"آلدلیگان و باتل" به دنبال یک سری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان SYSTRA-SQ ارائه کردند.
این مقیاس شامل 21 مؤلفه در چهار بعد کیفیت سیستم خدمات،کیفیت خدمات رفتاری،صحت مبادلاتی خدمات و کیفیت خدمات ماشینی می باشد.
این دو روش پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی می کنند:
1- کیفیت سیستم خدمات: این بعد قوی ترین بعد را در میان چهار بعد ذکر شده دارا می باشد که بیانگر ارزیابی کیفیت خدماتی است که به روشنی آن را می توان بع سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم تا افراد درون سیستم نسبت داد. این بعد شامل ترکیبی از مؤلفه هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند. کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان، سهولت ،دسترسی، سرعت پاسخگوئی و ظاهر سازمان است.
2- کیفیت خدمات رفتاری: این بعد بیانگر ارزیابی از چگونگی خدمات ارائه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب، تواضع و روابط دوستانه کارکنان می باشد.
3- کیفیت خدمات ماشینی: این عوامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات موجود برای ارائه خدمات تأکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها و نیز عملکردشان بر حسب رضایت بخش بودن نتایج ،زمانی که بوسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد، مربوط است.
4- صحت مبادلاتی خدمات: این عامل بر کیفیت خدمات فنی، دقت سیستم و کارکنان تأکید دارد. این بعد از تجربه مشتریان از فراوانی خطا و رفتارهای نادرست و اشتباهات کارکنان در هنگام ارائه خدمات به مشتری نشأت می گیرد.(آلدلیگان و باتل،2002)
2-1-5- مدل های مفهومی کیفیت خدمات
پیاده کردن برنامه "مدیریت کیفیت خدمات" نیازمند شناختی روشن از کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشند.شناخت موارد ذکر شده لازم است،ولی کافی نیست. بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه "بهبود کیفیت خدمات" یاری رساند. بطور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد. مدل توصیفی اجمالی از واقعیت است . در ادامه تعدادی از مدل های مفهومی کیفیت خدمات بطور گذرا مورد بررسی قرار می گیرند.
2-1-5-1-مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات
مایکل بردی و همکارانش در تحقیقی، مدل سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات ارائه کرده اند.براساس این مدل، کیفیت خدمات مشتمل بر سه بعد اولیه کیفیت تعادلی، محیط فیزیکی و کیفیت ستاده(نتیجه) می باشد هریک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشند. براین اساس این مدل ایتدا مشتریان ارزیابی خود از ابعاد فرعی را باهم ترکیب کرده و مجموع آنان ، ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان در هر بعد را شکل می دهد. سپس مجموع این ادراکات منجر به برداشت کلی مشتریان از کیفیت خدمات می شود. به عبارت دیگر مشتریان ادراکشان از کیفیت خدمات را برمبنای ارزیابی عملکرد در سطوح چندگانه شکل می دهند.(برادی و کرونین،2001)
شکل 2-6 مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات (منبع: 37و2001 Brady & Cronin)
2-1-5-2-مدل تحلیل شکاف های پنج گانه کیفیت
در اواسط دهه 1980 پاراسورامان و همکارانش ،شروع به مطالعه شاخص های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان کردند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات براساس مصاحبه هایی با 12 گروه مشتریان هدف مختلف شروع شد. این مدل تلاش می کند تا فعالیت های عمده سازمان که ادراک از کیفیت را تحت تأثیرقرار می دهد، نشان دهد.
2-7 مدل تحلیل شکاف خدماتی (منبع: 56، 1994 Ghobadian)
علاوه بر این مدل تعاملات بین این فعالیت ها را نشان داده و اتصالات بین فعالیت های سازمان که مربوط به ارائه سطح رصایت بخشی از کیفیت خدمات است را معرفی می کند(سز و دیگران، 2005). این اتصالات به عنوان شکاف ها یا عدم تطابق توصیف می شوند. در این مدت 5 شکاف مورد بررسی قرار می گیرند. این مدل مدیریت را قادر خواهد ساخت تا به علل وقوع این شکاف ها پی ببرد. باتوجه به اینکه هدف این تحقیق ارزیابی کیفیت خدمات می باشد،
2-1-5-3-مدل بهبود کیفیت خدمت رسانی
این مدل که توسط مور پیشنهاد شده است، دارای 6 مرحله می باشد. این مدل ، یک مدل تجویزی بوده و مسیر رسیدن به کیفیت را نشان می دهد. در این مدل بر محیط تأکید می شود اما به طور روشن مشکلات
- شناسایی مشکلات کیفیت- فراهم آوردن کارمندانو منابع مالی-یکپارچه سازی برنامه های بهبود کیفیت یا سایر برنامه های سازمان- تأکید بر اهمیت تلاشهای بهبود کیفیت- تعریف مشتریان خارجی و داخلی- شناسایی انتظارات مشتریان داخلی و خارجی- سنجش بزرگی مشکلات کیفیت- شناسایی علل کیفیت پایین- تخمین هزینه های کیفیت خدمات پایینکیفیت را به عدم تمرکز صحیح بر بازار مرتبط نمی سازد. مراحل 2و3و4مهمترین اجزای مدل بشمار می روند. سیستم نظرات پیشنهاد شده بایستی هم رضایت مشتریان و هم رضایت خارجی را سنجش کند. این مدل چارچوبی برای پیگیری موضوعات گسترده کیفیت سازمان را فراهم می سازد(قبادیان و همکارانش ،1994)
- ارزیابی اثربخشی بهبود کیفیت خدمات- مرور استانداردها و برنامه ها- شناسایی تغییرات در مشتریان- تغییر فرهنگ- بهبود عملکرد- کاهش عملکرد- اهداف کیفیت- استانداردهای کیفیت- برنامه های عملی کیفیت- سیستم های نظارتیمرحله4تدوین استراتژی کیفیتمرحله3ارزیابی عملکردمرحله5اجرای استراتژیمراحله2شناسایی انتظارات مشتریانمرحله6نظارت برعملکردمرحله1جلب تعهدات مدیریت
شکل 2-8 مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی (منبع: 58و1994 Ghobadian)
2-1-5-4-مدل تحلیلی شکاف های هفت گانه کیفیت
شکاف در ارائه خدمات بحرانی ترین مسئله است . چرا که ارزیابی مشتری از آنچه انتظار داشته و مقایسه با آنچه دریافت کرده می باشد. هدف نهایی در بهبود کیفیت خدمات کم کردن این شکاف ها تا حد امکان می باشد. به همین منظور ارائه دهندگان خدمات بایستی این شکاف ها را شناخته و درصدد کاهش یا حذف آنان برآیند .براین اساس لاولاک و رایت از هفت شکاف بالقوه در کیفیت خدمات نام می برد که عبارتند از :
1- شکاف شناختی: تفاوت بین باور ارائه دهندگان خدمت از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان.
2- شکاف استانداردها: تفاوت بین ادراکات مدیریت از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت برقرار شده برای ارائه خدمت.
3- شکاف ارائه خدمت : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکردواقعی ارائه دهنده خدمت.
4- شکاف در ارتباطات داخلی: تفاوت بین آنچه کارکنان فروش و تبلیغات شرکت فکر می کنند خصیصه، عملکرد و سطح کیفیت خدمت است و آنچه شرکت واقعاً قادر به رائه آن است.
5- شکاف ادراکی: تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند چرا که آنان قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به شکل عینی نمی باشند.
6- شکاف تعبیری: تفاوت بین آنچه تلاش های ارتباطی ارائه دهنده خدمت واقعاً قول داده است و آنچه یک مشتری فکر می کند بوسیله این ارتباطات قول داده شده است.
7- شکاف خدمت: تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنان از خدمتی که واقعاً دریافت کرده اند.
شکل2-9 شکاف هایی که منجر به نارضایتی مشتری می شود(منبع :93؛1999 Lovelock & Wright)
2-1-5-5- مدل رفتاری کیفیت خدمات
رفتار ارائه دهنده خدمت عامل مهمی است که بر ادراکات مشتریان از فرآیند و نتایج خدمت اثر می گذارد. این مدل که توسط بدوز و همکارانش ارائه شده است بر توجهات و ملاحظات رفتاری تأکید دارد.براساس این مدل یکی از مهمترین عوامل دستیابی به کیفیت خدمات تعادل بین انتظارات مشتری و کارمند می باشد.
برطبق نظر این دو پژوهشگر یکی از خطرات رایجی که بسیاری از سازمان های خدماتی با آن مواجه می شوند، افزایش انتظارات مشتری از طریق تلاش های بازاریابی ،بدون متعادل کردن آن با آنچه که سازمان از طریق توسعه مناسب کارکنان و سیستم ها می تواند ارائه کند، می باشد.
برطبق این مدل عامل مهم دیگر کمک کننده دستیابی به کیفیت خدمات ، مربوط بودن و اثربخش بودن سیستم ارائه خدمت می باشد. این مدل عوامل مهمی را که کیفیت خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد، نشان می دهد.
همچنین این مدل نشان می دهد که چرا مسائل کیفیت ناشی می شوند، اما ماهیت این مسائل و چگونگی غلبه برآنان را نشان نمی دهد(قبادیان و دیگران ،1994).
مفهوم خدمت
عملیات داخلی :کارکنانسیستمهای پردازشعملیات خارجی:آمیخته بازاریابیآمیخته ارتباطیعامل تعادلیسیستم ارائه خدماتتجربهانتظارات مشتریانتظارات کارمندسودوفاداری
شکل 2-10 مدل رفتاری کیفیت خدمات(منبع: 62 ، 1994 Ghobadian)
2-1-5-6-مدل کیفیت خدمات جامع
در این مدل شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان به عنوان یک عامل کلیدی و مهم به منظور بهبود کیفیت خدمات و نهایتاً ارتقای میزان رضایت مشتریان نگریسته شده است. در این مدل سه عامل توجه رهبران سازمان، فرهنگ سازمانی و تعهد کارکنان در بهبود رضایت مشتریان در نظر گرفته شده است، به طوری که تحقق همزمان این سه موضوع ،منجر به بهبود فرآیند های کسب و کار ونهایتاً بهبود رضایت مشتریان می گردد.
شکل2-11 مدل کیفیت خدمات جامع (منبع: گوپتا و دیگران، 2005)
2-1-6-تشریح مدل شکاف های پنج گانه کیفیت خدمات
2-1-6-1-شکاف1: اختلاف بین انتظارات مشتری و استنباط مدیریت سازمان
ندانستن اینکه مشتریان چه انتظاری دارند، یکی از علل ریشه ای ارائه نکردن خدمات مطابق با انتظارمشتری است. شکاف اول تفاوت بین انتظارات مشتری از خدمت و درک این انتظارات را نشان می دهد. لازم به ذکر است که واژه شرکت، به هرشخصی که مسئولیت و اختیار جهت خلق و تغییر سیاستها ،رویه ها و استانداردهای خدماتی را بر عهده دارد، اشاره دارد.
سؤالی که در اینجا مطرح می شود آن است که به چه دلیل شکاف روی می دهد. دلایل متعددی برای این امر وجود دارد.برخی از دلایل عبارتند از:
الف) ناکافی بودن تحقیقات بازاریابی
عدم تمرکز پژوهش های بازاریابی
عدم استفاده کافی از پژوهش های بازاریابی
ب) فقدان ارتباطات رو به بالا
نبود تعادل بین مدیریت و مشتریان
ارتباطات ناکافی بین مدیران و کارکنان صفی
تعداد زیاد لایه های سازمانی بین مدیریت عالی و کارکنان صفی
ج) تمرکز ناکافی بر ارتباطات
عدم تقسیم بندی بازار
تمرکز بیشتر بر تعاملات تا ارتباطات
تمرکز بیشتر بر جذب مشتریان جدید تا برقراری ارتباط با مشتریان فعلی
وقتی که مدیران در سازمان ،انتظارات مشتریان را به طور کامل درک نکنند،زنجیره ای از تصمیم گیری های غلط به وقوع می پیوندد،منابع غیربهینه تخصیص می یابد که نتیجه آن کیفیت ضعیف خدمات خواهد بود. بنابراین اولین گام جهت بهبود کیفیت خدمات این است که اطلاعات صحیحی درباره انتظارات مشتریان بدست آوریم . دراین زمینه پژوهش های پیمایشی،گفتگو با مشتریان، سیستم شکایات ،تحلیل شکاف کیفیت خدمات و... می تواند ثمر بخش باشد. به علاوه تقسیم بندی بازار می تواند در این زمینه مفید واقع گردد.
سازمان های خدماتی بایستی"آمیخته مشتری" را مدیریت نمایند . مدیریت آمیخته مشتری در جایی که مشتریان اغلب با مشتریان دیگر در هنگام دریافت خدمات تعامل دارند بسیار حیاتی می باشد.مدیریت آمیخته مشتری به معنی تبین و انتخاب آمیخته ای از مشتریان مصرفی است که همه سازگار با یکدیگر هستند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکتها برای شکاف اول در پیش می گیرند، برقراری روابط مستحکم با مشتریان می باشد که تحت عنوان بازاریابی رابطه مند می شود(کاوسی و سقائی،1384).
2-1-6-1-شکاف2: شکاف بین استنباط مدیریت سازمان از انتظارات مشتریان با مشخصات کیفیتی خدمات عرضه شده
برای دستیابی به خدمات با کیفیت برتر، درک صحیح مدیریت از انتطارات مشتری لازم می باشد ولی کافی نیست. شرط دیگری که برای عرضه خدمات با کیفیت ضروری است ،وجود استانداردهای عملکردی است که بتواند درک مدیریت از انتظارات مشتریان را به شکل صحیح منعکس نماید.با این وجود یکی از مشکلات مدیران و سیاست گذاران شرکت های خدماتی برگرداندن برداشت شان از انتظارات مشتریان به ویژگی های کیفیت خدمات می باشد.
در حقیقت شکاف 2 تفاوت بین درک شرکت از انتظارات مشتریان و توسعه استانداردها و طرح های خدماتی مشتری گرا می باشد. این شکاف به دلایل متعددی روی می دهد. اول آنکه برخی مسئولان تعیین استانداردها،بر این عقیده هستند که انتظارات مشتریان غیر منطقی یا غیر واقعی است. همچنین آنان ممکن است براین باور باشند که به دلیل غیرمشابه بودن خدمات، صحبت از استاندارد،نتایج مطلوب را در پی نداشته باشد.
اگرچه برخی از این مفروضات در موقعیت هایی معتبر هستند لیکن غالباً آنان دستاویزهایی هستند تامدیران از زیر بار تعیین استانداردهای عالی در ارائه خدمات شانه خالی کنند. شاید دلیل اصلی تر شکاف بین آگاهی از انتظارات مشتریان و برگرداندن این شناخت به استانداردها و طرح های مناسب ،عدم وجود مدیریت یکدل یا عدم تعهد سازمانی به کیفیت خدمات باشد. کیفیت خدمات ارائه شده توسط کارکنان در تماس با مشتری،به طور فوق العاده های از استانداردهایی که بدان وسیله آنان مورد ارزیابی قرار گرفته و پاداش داده می شوند تأثیر می پذیرد.در حقیقت استانداردها علائمی هستند که به کارکنان نشان می دهد اولویت های مدیریت چیست و چه نوع عملکردی واقعاً ارزشمند است.
زمانی که استانداردها وجود ندارد یا استانداردهای وضع شده منطبق با انتظارات مشتریان نمی باشد، کیفیت خدمات ادراک توسط مشتری ضعیف خواهند بود. بنابراین برای کاهش شکاف 2، تعهد مدیریت و وضع استانداردهای عملکرد مبتنی بر انتظارات مشتریان ضروری است.
به طور خلاصه می توان موارد زیر را به عنوان علل ایجاد این شکاف برشمرد:
1- نبوداستانداردهای مشتری مدار
نبود استانداردهای خدماتی مشتری مدار
فقدان مدیریت فرآیند ، جهت تمرکز بر نیازهای مشتریان
فقدان فرآیندهای رسمی برای تعیین اهداف کیفیت خدمات
تعهد ناکافی مدیریت
2- برداشت غیر عملی
3- طراحی ضعیف خدمات
سیستماتیک نبودن فرآیند تولید خدمات
طرح های مبهم و تعریف نشده خدمت
شکست در اتصال طرح خدمات با موضوع یابی خدمت
2-1-6-3-شکاف 3: تفاوت بین مشخصات کیفیتی خدمات و نحوه ارائه خدمت (عدم ارائه خدمت مطابق با استانداردها)
سومین شکاف بیانگر تفاوت بین استانداردهای خدماتی مشتری مدار و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمات می باشد. حتی زمانی که رهنمودها و استانداردهای صحیحی برای انجام خدمات و رفتار مناسب با مشتری وجود دارد. دستیابی به کیفیت بالای خدمات قطعی نمی باشد.استانداردها باید به وسیله منابع مناسب(افراد، سیستم ها و تکنولوژی ) تقویت شوند و همچنین برای اثربخش بودن بایستی مورد حمایت قرار گیرند.بدین معنی که ارزیابی و پاداش کارکنان باید مبتنی بر عملکرد مطابق با این استانداردها باشد.
بنابراین حتی با وجود استانداردهای صحیح و مناسب که منعکس کننده انتظارات مشتریان است اگر شرکت حمایت لازم را به عمل نیاورند کیفیت بالای خدمات حاصل نشده است . زمانی که سطح عملکرد ارائه خدمات پایین تر از استانداردها باشد برای کاهش شکاف باید اطمینان حاصل کرد که تمامی منابع مورد نیاز برای تحقق استانداردها موجود می باشد. تحقیقات و تجربه شرکت ها عوامل بازدارنده عمده ای که مانع بستن شکاف 3 می شود را شناسایی کرده اند.برخی از دلایل عمده ایجاد این شکاف عبارتند از:
1- ناکارایی در سیاستهای منابع انسانی
استخدام غیر اثربخش
تضاد و ابهام نقش
عدم توانمندی سازی کارکنان
تناسب ضعیف کارمند – تکنولوژی
سیستم های ارزشیابی و جبران خدمات نامناسب
2- شکست در تطابق عرضه و تقاضا
شکست در هموار ساختن ساعات شلوغی و خلوتی مراجعه مشتریان
آمیخته نامناسب مشتری
تأکید بیش از حد برقیمت برای ایجاد تقاضا
3- مشتریان نقش شان را به طور کامل ایفا نمی کنند.
مشتریان از مسئولیت و نقششان آگاهی ندارند.
مشتریان اثرات منفی بریکدیگر می گذارند.
برای بستن این شکاف ها بایستی موضوعات از طریق بین واحدی (بازاریابی و منابع انسانی) مورد توجه قرار گیرند. کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند به عنوان مشتریان سایر واحدها نظیر کارکنان اداری، پژوهش های بازار و... محسوب می شوند . از این رو عملکرد این کارکنان بستگی به عملکرد واحدهای ستادی دارد.اگر کارکنان ستادی به گونه ای اثربخش به این کارکنان خدمت ارائه دهند آنان نیز در عوض به مشتریان بیرونی به گونه ای اثر بخش خدمت ارائه خواهند کرد.(بازدار و رضائی، 1383)
به دلیل غیرقابل دخیره بودن خدمات، سازمان های خدماتی اغلب با فزونی یا کمی تقاضا روبرو می شوند. بمنظور رفع این مشکل امروزه اغلب سازمان ها از استراتژی های عملیاتی نظیر آموزش های چندگانه استفاده می نمایند.
2-1-6-4-شکاف4: عدم مطابقت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات
شکاف چهارم نشان دهنده تفاوت بین نحوه ارائه خدمت با تبلیغات و تعهدات داده شده از سوی شرکت خدماتی می باشد. سازمان از طریق تبلیغات ،پیشبرد فروش ،نیروی فروش و دیگر وسایل ارتباطی وعده هایی را به مشتریان می دهد که باعث بالا رفتن انتظارات آنان می گردد.بنابراین تفاوت بین خدمت وعده داده شده و خدمت دریافتی از سوی مشتریان زیادتر خواهد شد. شکست در محقق ساختن وعده ها به دلایل متعددی اتفاق می افتد از جمله:اغراق در تبلیغات ؛ عدم هماهنگی بین واحدهای عملیاتی و واحد بازاریابی سازمان، تفاوت سیستم ها و رویه ها بین نقاط ارائه خدمت.
ارتباطات بیرونی نه تنها بر انتظارات مشتریان اثرگذاراست بلکه می تواند ادراکات مشتریان را تحت تأثیر قراردهد.سایر مواردی که باعث بوجود آمدن این شکاف می شود عبارتند از:
1- عدم مدیریت اثربخش انتظارات
شکست در مدیریت انتظارات مشتریان از طریق اشکال ارتباطی
شکست در آموزش کافی مشتریان
2- دادن وعده های اغراق آمیز
دادن وعده های اغراق آمیز در تبلیغات
دادن وعده های اغراق آمیز در فروش حضوری
3- ارتباطات افقی ناکافی
ارتباطات ناکافی بین واحدهای فروش و تولید
ارتباطات ناکافی بین واحدهای تبلیغات و تولید
رویه ها و سیاستهای متفاوت در بین شعب و واحدها (هیل، 1385)
2-1-6-5-شکاف5: تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان
اندازه شکاف 5 یا همان عدم رضایت مشتری تابعی از اندازه شکاف 1 تا 4 می باشد. هرچه میزان شکاف 1 تا 4 به سمت صفر نزدیک شود عملکرد سازمان به سطح انتظارات مشتری نزدیک تر خواهد شد و بالطبع رضایتمندی مشتری را در پی خواهد داشت.(کاوسی و سقایی،1384)
GAP 5 = F (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4)
2-1-7- سنجش کیفیت خدمات و مدل کیفیت خدمات
بری ،پارسورامان و زیتامل اولین کسانی بودند که تلاش کردند تا روش های مختلف ارزیابی کیفیت را مقایسه وطبقه بندی نمایند. مدل کیفیت خدمات را پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ارائه کردند و هدف آنان ارزیابی کیفیت خدمات بود. در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد.(فیتزسیمونز،1382)
رویکرد Servqual کیفیت خدمات را در پنج معیار مورد ارزیابی قرار می دهد:
1- عوامل ملموس : تجهیزات فیزیکی، ابزار و وضع ظاهری کارکنان در محیط کار.
2- قابلیت اطمینان : توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده های خود به طور دقیق و مستمر.
3- پاسخگویی: توانائی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع و سریع.
4- تضمین: ترکیبی از موارد زیر می باشد:
صلاحیت: دارا بودن دانش و مهارتهای ضروری برای ارائه خدمات
ادب: احترام و دوستانه بودن برخورد کارکنان سازمان با مشتریان
اعتبار: اعتماد ،قابل قبول بودن و امانت داری کارکنان
امنیت: پایین بودن احتمال شک و تردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان.
5- همدلی: ترکیبی از موارد زیر می باشد:
درک مشتری: تلاش برای شناسایی مشتریان و نیازهای ویژه آنان
ارتباط: مطلع نگاه داشتن مشتریان از طریق زبانی که برای آنان قابل فهم بوده و گوش دادن واقعی به صحبت های آنان .
امکان دسترسی
این مقیاس در سال 1991 بازبینی شد، که مقیاس تجدید نظر شده در این سال شامل سه بخش می باشد. بخش اول و سوم شامل 22 سؤال (مربوط به 5 بعد)، به منظور ارزیابی انتظارات و ادراکات مشتریان می باشد. در این دو بخش از پاسخگویان خواسته می شود تا نظر خود را در رابطه با اینکه از خدمات چه انتظاری دارند و اینکه چگونه خدمات را درک می کنند ،در یک مقیاس از کاملاً مخالف بیان کنند.
در نهایت براساس اختلاف بین انتظارات و تجارب پاسخگویان از 22ویژگی فوق، امتیاز کیفیت کلی می تواند، محاسبه در بخش دوم از مشتریان خواسته می شود تا اهمیت هریک از ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات را مشخص نمایند.
جدول2-1 مقیاس کیفیت خدمات
گزینه (انتظارات)کاملاً موافق کاملاً مخالفشرکت X عالی، دارای تجهیزات مدرن است. 5 4 3 2 1
گزینه (ادراکات)کاملاً موافق کاملاً مخالفشرکت X ، دارای تجهیزات مدرن است. 5 4 3 2 1
یکی از مزیت های بسیار مهم مدل کیفیت خدمات آن است که روایی و پایایی آن در طیف گسترده ای از حوزه های خدماتی نظیر بانک ها ،شرکتهای بیمه، بیمارستان ها ،فروشگاه ها، دانشگاه ها، صنعت توریسم، هتل ها و رستوران ها و... تأیید شده است. هرچند که برای استفاده از این ابزار در برخی از خدمات باید تعدیلاتی در این ابزار صورت پذیرد، با این حال مقیاس کیفیت خدمات هنوز بهترین گزینه برای تحقیقات مقطعی و الگو برداری در بخش های مختلف خدماتی بشمار می رود.
پاراسورمان و همکارنش در پژوهش های خود بر این نکته تأکید دارند که ابزار مقیاس کیفیت خدمات یک مقیاس پایا و معتبر از کیفیت خدمات می باشد. آنان همچنین عنوان می کنند که این ابزار در طیف وسیعی از حوزه های خدماتی، نظیر مؤسسات مالی، کتابخانه ها، هتل ها،مراکز درمانی و ... قابلیت کاربرد دارد.(پاراسورامان و دیگران، 1988) پژوهشگران زیادی تلاش کرده اند تا از این ابزار در حوزه های خدماتی مختلفی استفاده نمایند که در جدول 2-2 به برخی از این پژوهش ها اشاره شده است.
جدول 2-2 مثال هایی از کاربرد مدل کیفیت خدمات در حوزه های خدماتی مختلف
2-1-8-کیفیت خدمات و مفاهیم مرتبط
2-1-8-1-کیفیت خدمات و رضایت مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد.این امر به ویژه در فرهنگ های کشورهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است(جمال و ناصر ،2002).
رضایت از دو کلمه لاتین satis به معنای کافی و factor به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است در نتیجه رضایت به معنی طلب کردن آن چیزی است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم . در متون بازاریابی رضایت را به گونه های مختلفی تعریف کرده اند از جمله:
رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد(جمال و ناصر،2002).
تسو و میلتون، رضایت را این گونه تعریف می کنند:
واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف درک می شود.
2-1-8-2-ارتباط بین خدمات و رضایت مشتریان
در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تحقیقات زیادی صورت گرفته است در برخی از تحقیقات کیفیت و رضایت هم معنی به کار برده شده اند در حالی که در برخی از مطالعات دیگر بین این دو تمایز قائل شده اند. با این وجود سؤال اساسی که هنوز حل نشده است این است که آیا کیفیت خدمات ،رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد یا رضایت کیفیت را تحت تأثیر قرار می دهد.
لازم به ذکر است که در بسیاری از مطالعاتی که اخیراً صورت گرفته است، این امر تأیید شده است که کیفیت خدمات رضایت را تحت تأثیر قرار می دهد .همچنین برخی دیگر از آنان بر این امر تأکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد.
در شکل زیر به برخی از پژوهش ها که به بررسی رابطه بین رضایت و کیفیت پرداخته اند همراه با نتایج حاصل از این پژوهش ها به صورت خلاصه اشاره شده است.
جدول 2-3 برخی از پژوهش های انجام شده در زمینه ارتباط کیفیت خدمات و رضایت مشتریان
2-1-8-3-کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان
در بسیاری از پژوهش هایی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتریان و وفاداری آنان صورت گرفته است، این نتیجه حاصل شده است که رضایت مشتریان نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان دارد. به عبارت دیگر می توان گفت در بسیاری از مطالعات ،محققان به این موضوع معتقدند که کیفیت خدمات مشتریان و برآورده ساختن رضایت مشتریان ، دو پیش نیاز اساسی برای تحقق وفاداری در مشتریان می باشد.(شو و دیگران، 2007 ؛ ویلکینز و دیگران،2007 ،هیوم و دیگران ،2006 ؛اهیگی ،2006 ) همچنین در مطالعات دیگری بر اثرات کیفیت خدمات به رضایت و وفاداری مشتریان و اثر منفی برای تمایل به ترک شرکت اشاره شده است.(کوتوریس، 2005) به علاوه پژوهش های دیگر نشان دهنده این امرهستند که کیفیت خدمات منجر به کسب وفاداری و نهایتاً افزایش سودآوری برای سازمان های خدماتی می گردد.(کاراتپ و دیگران،2005) بسیاری از سازمان های خدماتی برنامه های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت های توسعه روابط خود با مشتریانشان گسترش داده اند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیده ای می باشد. در فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده اند. هرچند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد مخلوط گشته است. بایستی توجه کرد که تکرارهای رفتار خرید خریداران می تواند ناشی از ساختار بازار باشد، به این ترتیب که شقوق اندکی برای انتخاب در دسترس خریداران قرار دارد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه های بالا قابل حصول باشد. شز با توجه به دو عامل رضایت مشتری به سازمان و گرایش نسبی وی به سازمان ،ماتریس در چهار طبقه با رنگ های سبز، زرد، قرمز ارائه کرده است.
شکل 2-12 کشش نسبی و رضایت از سازمان (منبع:2002، sheth el al)
برخلاف مشتریان زرد و قرمز مشتریان سبز به طور کلی مجذوب شرکت هستند و از آن رضایت دارند. اگرچه مشتریان زرد و قرمز امکان تبدیل شدن به مشتریان سبز را دارند، لیکن تجربه نشان داده است که مشتریان قرمز به شدت معامله گرا هستند و معمولاً به عرضه کنندگانی که محصولات با قیمت پایین ارائه می دهند گرایش پیدا می کنند بر این اساس سازمان ها تلاش های خود را بر مشتریان سبز و زرد متمرکز می کنند.(شز و دیگران ، 2002)
2-2- رضایتمندی مشتری
مقدمه
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارك زيادي نيز نشان مي دهند كه در دنياي رقابتي امروز، كشف نيازها و خواسته هاي مشتريان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت هاست. از اين رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستيابي به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداو لترین روشها جهت تع یین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گيري رضايت مشتري، ابزار مؤثري براي كنترل عملكرد كلي سازمان ارائه كرده و سازمان را در تشخيص ضعف هايش و تلاش براي برطرف كردن آن ها ياري مي دهد و امكان شناسایي برتري هاي اقتصادي به مقتضاي شرايط خاص زماني را براي سازمان فراهم مي سازد. دراين مقاله ابتدا مفهوم رضايت مشتري، روش ها و مدل هاي مختلف سنجش رضايت مشتري معرفي مي شود و در انتها شاخص ها ي ملي رضايت مشتري برخي كشورها مورد بررسي قرار مي گيرد.
2-2-2- مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.در یک تعریف ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند
لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از
انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری=استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی 1960 هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.
مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی 1990 بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.
هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال 1906 طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد:
"رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند."
شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می دارد:
"بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود."
فلسفه به حداكثر رساندن رضايت مشتري برد برد برد
رضايتمندي مشتريان، تأثيري شگرف بر حيات حال و آينده يك سازمان خواهد داشت . اشلسينگر و هسكيت (1991) با ارايه يك نظريه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خويش را مبني بر وجود رابطه مابين مشتريان رضايتمند و كاركنان رضايتمند در سازمان به صراحت بيان كرده اند (شكل 1-1 را ملاحظه نماييد).
شکل 2- 13 چرخه خدمت مطلوب
مطابق نظريه مذكور،احساس رضايتمندي،موجب افزايش آستانه تحمل براي پرداخت بهاي بيشتر در قبال محصول مورد نياز خواهد شد كه مي توان از اين طريق ، ميزان مزايا و سطح دستمزد پرداختي به كاركنان سازمان را افزايش داد. اين امر، خروج و جايگزيني نيروهاي كار را كاهش مي دهد. علاوه برتأمين رضايت شغلي كاركنان وبهبودروحيه كاري،احتمال تأمين رضايت مشتري نيز بيشتر مي گردد. سازماني كه اين فلسفه را دنبال مي نمايد، موفق تر و در نهايت داراي سود بيشتري مي شود. در اين وضعيت منافع كاركنان ، مشتريان و صاحبان سازمان تأمين مي شود، فلذا وضعيت برد ـ برد ـ برد حاكم ميگردد.
اگرچه به عقيده تعدادي از منتقدان ،تئوري چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعيت و بر مبناي شرايطي كاملاً آرماني عنوان شده است ، ولي با وجود اين هدف ارزشمندي است كه بايد دنبال شود. اصلي ترين انتقاد در اين زمينه رابطه مفروض ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري را مورد ترديد قرار مي دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهايي كه منجر به حداكثر رساندن رضايت كاركنان مي شود، مي تواند رضايت مشتريان را كاهش دهد. به اعتقاد متخصصين منابع انساني از جمله دكتر بن اشنايدر (2000) ، حمايت كامل از كاركنان و توانمندسازي آنان از طــريق روش هايي اجرايي مناسب (جهت درك و پذيرش هر چه بهتر سياست ها و كاركردهاي مدون سازمان، در راستاي ارايه خدمات مطلوب به مشتريان) بهترين رويكرد براي حفظ تعادل ميان رضايت كاركنان و رضايت مشتري مي باشد.
2-2-3-روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.
شکل 2-14 روش های اندازه گیری رضایت مشتری
مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شکل 1 تقسیم کرد:
2-2-3-1-روش های عینی
این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.
2-2-3-2- روش های نظری یا مفهومی
در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.
2-2-4- مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
2-2-4-1- مدل کانو
در اواخر دهه 70 قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیتف تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:
1-مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
2-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.
شکل 2-15 مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.
سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو
مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:
-رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.
-اين مدل بيشترين سهم را در بودجه تحقيقاتي بازار دارد.
-باعث افزايش و رشد خواسته ها و نيازهاي مشتريان مي شود.
-باعث تعديل رقابت بين سازمان ها مي شود.
مزاياي مدل كانو
-ارتباط بهتر با مشتريان
-فهميدن و درك مشتريان و نيازهاي مشتريان
-رضايت نهايي مشتريان
2-2-4-2- مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال 1989 توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.
شکل 2-16 ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن ، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت ، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.
این مدل یک مدل مفهومی است م تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.
عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل 3 بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.
ویژگیهای مدل فورنل
-جامعيت آن
-امكان استفاده از آن جهت ارزيابي كيفيت در يك مقياس وسيع
-امكان مرتبط ساختن كيفيت با رفتار مشتري
2-2-4-3- مدل اسکمپر
مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود.دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها بر 7 پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه 5W-1H قرار دارد.
جدول 2-4 نوآوری ها در مدل اسکمپر
2-2-4-4- مدل سرکوال
این مدل در اوایل دهه 80 میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود.
در اینمدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل 22 معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروههای کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق ، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند، این 22 پرسش ، 5 جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد و در سال 88 میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال عبارتند از:
محسوس ها: شامل وسایل فیزیکی ، تجهیزات،ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری
قابلیت اطمینان: توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان
پاسخ دهی: شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات
تضمین: شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
همدلی: شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می کند.
بهبود: شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی
مدل سرکوال از 2 قسمت تشکیل شده:
قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از 22 پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد.
قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای 22 پرسش مانند پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می شود.
محدودیت های مدل سرکوال
انتقادات زیادی نیز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفا جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت ها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد.این مدل وارد جزئیات نمی شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می پردازد.
2-2-5- شاخص رضایت مشتری
تمایل وسیعی در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه) و ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاههای خود را با ان مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.اهمیت این شاخص تا انجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد برسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید نا خالص ملی می دانند و از نتایج آن در برنامه ریزی های راهبردی خرد و کلان بهره می برند.
جدول 2-5 عناوین شاخص های ملی رضایت مشتری در کشورها
جدول الگوهای مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده را تشریح می کند که در ادامه برخی از آنها را تشریح می کنیم.
2-2-5-1- شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)
یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها و خدمات عرضه شده که با استفاده از مدل های علی معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا می باشد.
این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.
این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود.اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد.هم چنین رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود.
این رویکرد چند شاخصه است و شاخص های مورد نظر شامل رضایتمندی کل،تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او وکیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند.
شکل 2-17 مدل کلی ACSI
متغیر های شش گانه پنهان مستقیما قابل اندازه گیری نیستند و هریک از انها به کمک معیارهای متعدد که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند.
جدول 3 شاخص های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند نشان می دهد.با استفاده از نظریات مشتریان سازمان در خصوص هریک از معیارها، وضعیت آن شخص می شود.با استفاده از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود.
2-2-5-2- مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)
فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می باشد.به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است.از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود.
جدول 2-6 شاخص مدل های ACSI
شکل 2-18 مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI)
این مدل که در شکل نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با 7 متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه ها عبارتند از:
تصویرسازمانی عرضه کننده
انتظارات مشتری
تلقی مشتری از کیفیت محصول
تلقی مشتری از کیفیت خدمات
ارزش درک شده
رضایت مشتری
وفاداری مشتری
البته باید به این نکته اذعان داشت که ممکن است در واقعیت روابط بیشتری مابین متغیرها موجود باشد و در جدول زیر به برخی شاخص ها و عوامل مدل اشاره می کنیم.
جدول 2-7 شاخص و عوامل مدل(ECSI)
2-2-5-3- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS))
کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال 1996 طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف
عمده صورت پذیرفت:
ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی توسعه یک مدل ساختی افته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی با حجم زیادپ و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام “گفتمان با مشتری” و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد که شکل ذیل گویای آن است.
شکل 2-19 بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس
2-2-5-4- معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسطپ سازمان ها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال 2000 میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیری های استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان وشاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشور شناخته شده است.
این مدل یک مدل علّی معلولی است که شامل 6 متغیر پنهان معرفی شده در شکل 7- 8 می باشد. هر یک از این 6 متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می شوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سؤالاتی که از مشتریان پرسیده می شود، اندازه گیری می شوند.
شکل 2-20 مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
نتیجه گیری
پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری وشاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن ها را با یکدیگر مقایسه می کنیم.
جدول 2-8 مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری
جدول 2-9 مقاسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلفی
2-3- پژوهش های صورت گرفته پیرامون موضوع
در این قسمت ،مطالعات داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش ارائه گردیده است.
2-3-1- پژوهش های انجام شده در داخل کشور
1-مؤسسه عالی پژوهش تأمین اجتماعی 1375 در تحقیقی تحت عنوان"بررسی میزان رضایت بیمه گذاران از کیفیت خدمات تأمین اجتماعی در اصفهان"، میران رضایتمندی بیمه شدگان ، بازنشستگان و مستمری بگیران این سازمان در شهرهای اصفهان ،نائین و فلاورجان را مورد بررسی قرار داده است . در این تحقیق مشخص گردید که عواملی که باعث نارضایتی بیمه شدگان از سازمان تأمین اجتماعی گردیده است را می توان در یکی از طبقه بندی های زیر قرارداد:
الف) مسائلی که ناشی از شرایط زندگی داخلی بیمه شدگان می باشد از جمله تعداد عائله،مسائل اقتصادی و شخصی افراد.
ب) مشکلاتی که ناشی از شرایط عمومی مملکت در سطح کلان بوده و در حدود وظایف و اختیارات سازمان تأمین اجتماعی نمی باشد.
ج) مسائل و مشکلاتی که در ارتباط با خدمت رسانی سازمان تأمین اجتماعی به بیمه شدگان خود می باشد.
2- زمان 1378 در تحقیقی تحت عنوان "تأثیر کیفیت بیمه گذاران بیمه آنش سوزی" در دانشگاه
آزاد، تأثیر کیفیت بر رضایت بیمه گذاران آتش سوزی موردد بررسی قرار گرفته است و این نتیجه حاصل شده است که یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گذاران کیفیت خدماتی است که توسط آنان به بیمه گذاران خود ارائه می دهند.
3- الماسی 1382 تحقیقی را به راهنمائی دکتر سیدرضا جوادین انجام داده است .این مقاله تحقیقی میدانی با بکارگیری کلیه کارکنان سازمان تأمین اجتماعی شهر تهران به عنوان نمونه آماری و استفاده از مدل مقیاس کیفیت خدمات پاراسورامان و دیگران جهت ارزیابی کیفیت خدمات به منظور ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تأمین اجتماعی به مشتریان خود می باشد. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده و از نمونه آماری 123 نفری استفاده نموده است . در پایان به این نتیجه رسیده است که کیفیت خدمات ارائه شده از طرف سازمان تأمین اجتماعی از انتظارات مشتریان کمتر می باشد.
4- بازدار و رضائی 1383 ، در تحقیقی تحت "عنوان بررسی مدیریت کیفیت در سیستم راه آهن کشور"با استفاده از مدل سروکوال شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان خود را مورد بررسی قرار داده است و به این نتیجه رسیده است که کل، خدماتی که توسط سیستم راه آهن کشور ارائه می شود، انتظارات مشتریان را برآورده نمی سازد و میانگین شکاف اندازه گیری شده برای خدمات راه آهن کشور ، 27/2- می باشد.
5- رضائی گل آباد 1386 در تحقیقی تحت عنوان "بررسی میزان شکاف کیفیت خدمات در شرکت بیمه ایران با استفاده از مدل سروکوئال"میزان شکاف بین انتظارات و ادراکات بیمه گذاران شرکت سهامی بیمه ایران از کیفیت خدمات ارائه شده در شهرستان قم را بررسی کرده و پس از مطالعه این شکاف براساس متغیرهای جمعیت شناختی همچون جنسیت، سن، سطح تحصیلات، نوع پوشش بیمه ای به این نتیجه رسیده است که انتظارات بیمه گذاران از کیفیت خدمات با ادراکات آنها یکسان نیست. وی در این پژوهش به طبقه بندی اهمیت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر بیمه گذاران نیز گذاران نیز پرداخته و بااستفاده از آزمون فریدمن به این نتیجه رسیده است که اهمیت این ابعاد به ترتیب عبارتند از :تضمین، همدلی، پاسخگویی، قابلیت اطمینان و عوامل ملموس.
در سال 1386 پژوهشی با عنوان "شناخت موانع رشد بخش خصوصی در صنعت پست، برنامه بهبود محیط کسب و کار دفاتر خدمات ارتباطی سراسر کشور" انجام شده اسـت. فـاز سـوم ایـن پـژوهش بـه شناخت موانع کسب و کار دفاتر خدمات ارتباطی میپردازد که برای این منظور، پـس از بررسـی اسـناد و مکاتبات، مصاحبه با مسئولین و صاحبان دفاتر و تحلیل آمار و ا رقام موجود، پرسشنامه ای طراحی شـده و میان مدیران دفاتر سراسر کشور توزیع گردیده است. نتایج حاصل از اطلاعات بـه دسـت آمـده از طریـق مصاحبه ها، پرسشنامه ها و بررسی اسناد و مکاتبات، حکایت از وضعیت نامطلوب دفـاتر دارد. نتـایج نـشان میدهند که اکثریت دفاتر قادر به رسیدن به حداقل سودآوری نیستند و از تامین هزینه های خود عاجزند.
میری (1385) در رساله خود عوامل موثر بر رضایت مشتریان صنعتی یکی از محصولات صنعتی شرکت پاکسان به نام اسید چرب را بررسی می‌کند. در این تحقیق مشخص شد كه عامل رضايت عملكردي و رضايت از خصوصيات محصول مهمترين عوامل بر رضايت مشتريان صنعتي محصول اسيد چرب است.
سقایی و همکاران (1385) در تحقیق به معرفی و بررسی مدل ارزیابی و سنجش رضایت مشتریان صنعتی به نام INDSAT در بازارهای صنعتی پرداخته است. نتایج تحقیق به این صورت بوده که عليرغم دقت بالايي كه براي طراحي مدل مذكور صورت گرفته است، به اعتقاد مدعیان آن، اين ابزار از نظر قابليت تعميم نتايج با چند محدوديت چالش برانگيز مواجه است كه موجب میشود براي بكارگيري آن رعايت ملاحظات ويژ ه اي ضروري باشد.
طاهرخانی(1382) در پژوهش خود با عنوان "بررسی و شناخت عوامل موثر بر رضایت مشترکین مصارف صنعتی و تعیین اولویت آنها در شرکت توزیع برق استان قزوین" موضوع رضایت مشتریان صنعتی را مورد بررسی قرار داده است.
2-3-2- پژوهش های انجام شده در خارج کشور
1- استپلس 2004 در پژوهشی تحت عنوان "بررسی کیفیت خدمات مرکز تلفن "با استفاده از مدل servqual ،میزان انتظارات مشتریان از خدمات مرکز تلفن با تجربه واقعی که آنان از دریافت خدمات مرکز تلفن کسب کرده اند، مورد بررسی قرار داده و مشخص کرده است که میزان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی بیشتر از میزان ادراکات آنان می باشد.
2- هنینگ 2004 در پژوهشی تحت عنوان "کارکنانی که ارائه دهنده خدمات مشتری محور هستند" به این نتیجه رسیده است که در صورتی که کارکنان سازمان رفتاری مشتری محور داشته باشند، یک اهرم کلیدی مهم در رضایت مشتریان و موفقیت اقتصادی سازمان به حساب می آید و باعث بقای سازمان در بلند مدت خواهد گردید.
3- آواستی و دوگرا2005 در پژوهشی تحت عنوان "بررسی کیفیت خدمات در بانک ها، بررسی ابعاد کیفیت خدمات "با استفاده از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در مدل سروکوال میزان شکاف در انتظارات و ادراکات از خدماتی که توسط بانک ها به متقاضیان ارائه می شود را تعیین نموده است و به این نتیجه رسیده اند که انتظارات مشتریان بانک ها از ادراکات آن درباره خدمات ارائه شده بیشتر است.
4-آراسلی و اسمادی 2005 در مقاله ای تحت عنوان "مقایسه کیفیت خدمات در صنایع بانکداری قبرس" ابعاد کیفیت خدمات را دربانک های قبرس مورد بررسی قرار دادند. این دو پژوهشگر از ابعاد پنجگانه مدل سروکوال بدین منظور استفاده نمودند.نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که انتظارات مشتریان بانک به طور کامل توسط خدمات ارائه شده از سوی بانک ها برآورده نشده است و از میان پنج بعد مدل کیفیت خدمات ، بیشترین شکاف مربوط به مؤلفه "همدلی و درک مشتریان" می باشد. همچنین نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که مؤلفه "قابلیت اطمینان " بیشترین اثر را بر رضایت مشتریان بانک ها دارا می باشد.
5- لائو، اکبر و فای2005 در مقاله ای تحت عنوان "کیفیت خدمات ، مطالعه ای در بخش هتلداری کشور مالزی"برای شناسایی و تجزیه و تحلیل میزان شکاف بین انتظارات و ادراکات مشتریان در هتل های چهار و پنج ستاره کشور مالزی از مدل سروکوال استفاده کردند. در این مطالعه میزان انتظارات و ادراکات مشتریان این هتل ها از خدمات دریافتی و همچنین سطح رضایت کلی مشتریان از خدمات دریافتی مورد بررسی قرار گرفت .نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که بیشترین شکاف مربوط به عوامل ملموس و فضای هتل ها می باشد و کمترین شکاف مربوط به مؤلفه پاسخگویی می باشد. همچنین این مطالعه نشان داد که از میان ابعاد پنجگانه مدل سروکوال ابعاد ملموس، پاسخگویی و تضمین نسبت به دو مؤلفه دیگر ، اثر قابل ملاحظه ای بر رضایت مشتریان دارند.
6- تانر و آنتونی2006 در پژوهشی تحت عنوان "مقایسه کیفیت خدمات بهداشتی بیمارستان های دولتی و خصوصی زدر کشور ترکیه " از مدل سروکوال برای مقایسه کیفیت خدمات بیمارستان های دولتی و خصوصی استفاده کردند. بدین منظور پرسشنامه ای به تعداد 400 عدد بین افراد بستری شده در بیمارستان ها ، به تفکیک پخش شد. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که بیماران بستری شده در بیمارستان ها کیفیت خدمات بیمارستان های خصوصی بالاتر از بیمارستان های دولتی ارزیابی کرده و از خدمات آنان رضایت بیشتری داشتند.
7- آلوز و ویبرا2006 در پژوهشی تحت عنوان "مدل سروکوال، یک ابزار بازاریابی برای ارزیابی کیفیت خدمات در مؤسسات آموزش عالی " از پرسشنامه مدل سروکوال برای ارزیابی کیفیت خدمات آموزش عالی دردانشکده مدیریت بازرگانی دانشگاه پرتغال استفاده کردند. این دو پژوهشگر از 262 دانشجوی سال دوم ،سوم و چهارم برای ارزیابی کیفیت خدمات کالج استفاده کردند. نتایج حاصل از این پژوهش ها نشان می دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه موجود در مدل سروکوال به یک اندازه برای دانشجویان حائز اهمیت نمی باشد. دراین پژوهش ها مهمترین بعد
کیفیت خدمات از دیدگاه دانشجویان ،مؤلفه تضمین مؤسسه آموزشی می باشد و کم اهمیت ترین بعد، مربوط به ابعاد ملموس می باشد.
8- بارتلت2007 در پژوهشی تحت عنوان "بررسی کیفیت خدمات در رستوران ها در چین، با دیدگاه شرقی " با استفاده از مدل سروکوال میزان کیفیت خدماتی که توسط رستوران ها ارائه می گردد را مورد بررسی قرارداده است و به این نتیجه رسیده است که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان به یکدیگر مرتبط می باشند.
9- لای و همکارانش 2007 در پژوهشی تحت عنوان "ارزیابی تجربی کاربرد مدل سروکوال در صنایع ارتباطات سیار در کشور چین" میزان اعتبار دراستفاده از این مدل را در صنایع ارتباطات سیار را مورد بررسی قرار دادند.نتایج حاصل از این پژوهش نشان می دهد که ضریب آلفای کرونباخ برای هریک ازابعاد پنجگانه کیفیت خدمات عبارتند از: ابعاد ملموس 76درصد، قابلیت اطمینان 88درصد، پاسخگویی 92 درصد، تضمین89 درصد و مؤلفه همدلی 93 درصد می باشد. از آنجایی که ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی مؤلفه های کیفیت خدمات بیش از 75 درصد بود، بدین نتیجه رسیدند که این مدل از اعتبار و روایی لازم برای ارزیابی کیفیت خدمات در این بخش برخوردار می باشد.لای و همکارانش در این مقاله برای کیفیت خدمات یک ساختار سه لایه ای را برای کیفیت خدمات قائل شدند که لایه اول شمل تضمین، همدلی و پاسخگویی، لایه دوم شامل قابلیت اطمینان و سومین لایه ابعاد ملموس و فضای فیزیکی را دربرمی گیرد.
10- پرایز2007 در مقاله ای تحت عنوان "ارزیابی ادراکات و انتظارات مسافران بین المللی از کیفیت خدمات خطوط هوایی ایر مائوریتز" از مدل سروکوال برای ابعاد مختلف کیفیت خدمات خود از دیدگاه مسافران بین المللی خطوط هوایی استفاده کردند. دراین پژوهش 140 پرسشنامه دراختیار مسافران قرار گرفت . نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات دراین مقاله نشان می دهد که از میان ابعاد پنجگانه مدل سروکوال دراین خطوط هوایی ، بیشترین شکاف مربوط به مؤلفه قابلیت اطمینان وکمترین شکاف مربوط به ابعاد ملموس می باشد.همچنین دراین پژوهش مشخص شد که مهمترین عامل در رضایت مسافران از خدمات این خطوط هوایی، مؤلفه تضمین می باشد.
2-4- جمع بندی ادبیات پژوهش
با توجه به مطالعات داخلی و خارجی که درزمینه ارزیابی کیفیت خدمات انجام شده است این نتیجه کلی به دست می آید که در صنایع مختلف از جمله بیمه ،بانکداری،آموزش ، هتلها و رستوران ها کیفیت خدمات ارائه شده پایین تر از انتظارات مشتریان است . نتیجه دیگر اینکه کم اهمیت ترین بعد از ابعاد پنجگانه مدل سروکوال در صنایع مختلف بعد عوامل ملموس است اما با اهمیت ترین بعد در میان ابعاد پنجگانه از نظر مشتریان در صنایع مختلف متفاوت است.
2-5- مدل پژوهشی تحقیق
با توجه به مفاهیمی که پیش تر تشریح شده و همچنین پیشینه انجام شده، مدل پیشنهادی به شرح ذیل ارائه می گردد:
شکل 2-21 مدل تحقیق
2-6- کلیاتی در مورد شرکت کندوکاو ماشین
2-6-1- معرفی شرکت کندو کاو ماشین
شرکت کندوکاو ماشین (سهامی خاص) درتاریخ 1377/08/30 با شماره ثبت 145314 در اداره ثبت شرکت های تهران به ثبت رسیده است. این شرکت ارائه کننده کاملترین مجموعه بالابر و همچنین اولین ارائه کننده بالابر خودبر با ارتفاع بالا در ایران است. اخذ نمایندگی انحصاری فروش و خدمات پس از فروش گروه تولیدی هالوت فرانسه ، برین ایتالیا ، املیفت دانمارک در ایران و ارائه بیش از 130 مدل انواع بالابر و پایین بر از ارتفاع 30- تا 90+ متر با دسترسی افقی 35 ± از دیگر افتخارات این مجموعه می باشد.
2-6-2- ماموریت و چشم انداز شرکت کندو کاو ماشین
کندوکاو ماشین با حضور مستمر خود از سال 1384 با توجه به اهداف شرکت مادر ( هالوت) با بیش از 130 سال تجربه ، بعنوان اولین تولید کننده بالابر در اروپا با بیش از 36000 دستگاه تولید سالانه و وجود بیش از 100 نمایندگی در سراسر دنیا )، سعی بر آن دارد تا با تامین و ارائه انواع بالابر با آخرین تکنولوژی و استانداردهای روز دنیا ، بعنوان اولین و معتبرترین شرکت منطقه ای قرار گیرد. از اینرو با تکمیل چرخه محصولات خود و با اخذ نمایندگی های شرکت های برتر دنیا با وجود تحریم های مختلف قصد ورود آخرین و برترین تجهیزات دنیا در کشور را دارد تا این تجهیزات در خدمت رشد و شکوفایی میهن اسلامی ایران برای رسیدن به اهداف چشم انداز افق 1400 قرار گیرد.
2-6-3- اهداف و تعهدات شرکت کندو کاو ماشین
هدف این شرکت حمایت مشتریان بوسیله گارانتی بهینه ، خدمات پس ازفروش سریع و ارائه انواع تجهیزات بالابر متناسب با فضاهای مورد درخواست مشتریان محترم می باشد. جهت رسیدن به این هدف گروه هالوت محدوده خدماتی خود را در سراسر جهان با تلفیقی از کیفیت و در دسترس بودن گسترش داده است .
فهرست منابع
منابع فارسی
اسماعیل پور، مجید 1382،" شیو ههای خوشحال کردن مشتری و مدیریت فروش" تهران، مؤسسه چاپ، یادواره کتاب.
اصغر پور، محمد جواد1387 ،" تصمیم گیر یهای چند معیاره"تهران، دانشگاه تهران.
بروس، اندی، لانگدن،کن 1383 ،" مشتری مدار ی" ، ترجمه جباری و منتظری،تهران، سارگل.
بل، چیپ آر 1380 ،" مشتری در جایگاه شریک" ترجمه صالحی معوا، تهران، مؤسسه فرهنگی رسا.
پپرز دان، راجرز و مارتا 1381،" بازاریابی تک به تک" ، ترجمه علی عیاری ، تهران، فرا.
حافظ نیا، محمد رضا1380 ،" مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی" ، تهران، سمت.
خاکی، غلامرضا 1379،" روش تحقیق در مدیریت" ، تهران، دانشگاه آزاد اسلامی.
خوش دهان، علی 1381 ،" آشنایی با مفاهیم و انداز ه گیری رضایت مشتریا ن" ، تهران، شرکت مشاورین کیفی تساز.
راجر، کارتر رایت 1383 ،" ارتباط با مشتری" ، ترجمه پارسائیان، تهران، ترمه.
روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید 1380 ،" تحولات مدیریت بازاریابی" ، تهران، سمت.
کاتلر، فیلیپ، آرمستر انگ، گری 1380،" اصول بازاریابی" ، ترجمه فروزنده ، تهران، آتروپات.
کاتلرفیلیپ1379،" کاتلر در مدیریت بازار"، ترجمه رضایی نژاد، تهران، فرا.
کاوسی، محمدرضا، سقایی، عباس 1384 ،" روشهای انداز ه گیری رضایت مشتر ی" ، تهران،سبزان.
محمدی، اسماعیل1382 ،" مشتری مداری و تکریم ارباب رجو ع" ، تهران، مؤسسه خدمات فرهنگی رسا.
موون، جان،سی، مینور، میشل،اس 1381،" رفتار مصرف کنند ه" ، ترجمه عباس صالح اردستانی. تهران،
هاپسون، لوگاری،مورگاتروید،ریپلی،اسکالی، سیمپسون1381 ،" مدیریت خدمت، فرهنگ مشتری مداری" ، ترجمه ایران نژاد پاریزی، تهران، مدیران.
هیز، بابی 1381 ،" انداز هگیری رضایت خاطر مصر ف کننده" ، ترجمه جزیی، تهران، سازمان مدیریت صنعتی.
منابع انگلیسی
Agus, A., Barker, S. and Kandampully, J. (2007)," An exploratory study of service Quality in the Malaysian public service sector", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24, No. 2, pp. 177-190.
Aldligan, A. & Buttle, F. (2002),"SYSTRA-SQ: A New Measure of Bank Service
Quality", International Journal of service Industry Management, Vol.13, No. 4, PP.362-381.
Al-Hawari, M. and Ward, T. (2006)," The effect of automated service quality on Australian banks’ financial performance and the mediating role of customer satisfaction", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 2, pp. 127-147.
Alves, A. & Vieira, A. (2006), "The SERVQUAL as a Marketing instrument to measure services quality in Higher Education Institutions" Marketing Research and Techniques, ESCE/IPS, Campus do IPS, Estefanilha 2910 SETÚBAL, PORTUGAL. H. Mehtap-Smadi, S. and Katircioglu, S. “Customer service quality in the 2005 Arasli
Greek Cypriot banking industry", Managing Service Quality, Vol., No. 1, pp. 41-56.
Awasthi.K & Dogra, Balram (2006),"Measuring service quality in banks: An assessment of service quality dimentions", Abstract Submitted to the Conference on Global Competitiveness, Indian Institute of Management Kozhikode.
Bartlett. E .James (2007),"Analysis of service quality in restaurants in China: An Eastern Perspective", Proceeding of the ABR & TLC Conference, University of South Carolina
Baumann, Ch., Burton, S. and Elliott, G. (2007)," Prediction of attitude and behavioural Intentions in retail banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 25, No.2, pp. 102-116.
Black, Kenneth & Skipper, Harold (1987). Life Insurance.11 the Ed. New York, prentice Hall.
Brady, M. & Cronin, J., (2001), "Some New Thoughts and Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach", Journal of Marketing, Vol. 65, No. 3, pp.34/49.
Cavana, R., Corbett,L. and Glenda,Y.(2007)" Developing zones of tolerance for managing passenger rail service quality", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24, No. 1, pp. 7-31.
Chow, I.H., Lau, V.P., Lo, T.W., Sha, Z. and Yun, H. (2007), “Service quality in restaurant operations in China: decision- and experiential-oriented perspectives”,
International Journal of Hospitality Management, p. 13, available at: www.sciencedirect.com/science/journal/02784319.
Crosby, Philip, B. (1984), “Quality without Tears: The Art of Hassle Free Management”, McGraw Hill, New York.
Eastwood, D.B., Brooker, J.R. and Smith, J.D. (2005), “Developing marketing strategies for green grocers: an application of SERVQUAL”, Agri-business, Vol. 21, No. 1, PP.31-45.
Edvardsson, B. (2005)," Service quality: beyond cognitive assessment", Managing Service Quality, Vol. 15, No. 2, pp. 127-131.
Ehigie, Benjamin (2006), "Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria", International Journal of Bank Marketing, Vol. 24, No. 7, pp. 494-508.
Eraqi, Mohammed. I. (2006)," Tourism services quality (TourServQual) in Egypt: The viewpoints of external and internal customers", Benchmarking: an International Journal, Vol. 13, No. 4, pp. 469-492.
Festus, o and Hsu, Maxwell K. (2006)," A typology analysis of service quality, customer satisfaction and behavioral intentions in mass services", Managing Service Quality, Vol. 16, No. 2, pp. 106-123.
Festus, o., Hsu, Maxwell K. and Udo, Godwin (2006)," Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in the service factory", Journal of Services Marketing, Volume. 20, No 1, pp· 59–72.
Ghobadian, A., Speller, S. and Jones, M. (1994), “Service quality concepts and models”, International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 11, No. 9, pp. 43-66.
Glaveli, N., Petridou, E., Liassides, Ch. And Spathis, Ch. (2006)," Bank service quality: evidence from five Balkan countries", Managing Service Quality, Vol. 16, No. 4, pp. 380-394.
Godvin, Audo (2006)." Servise quality, Customer satisfaction and Behaviour Intention in the service factory". Journal of Service Marketing", 5 May, pp. 22 59.
Gronroos, C. (2001), Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd ed., Wiley, Chichester. Kandampully, J. and Menguc, B. (2004), “Managerial practices to sustain service quality: an empirical investigation of New Zealand service firms”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18 No. 4, pp. 175-184.
Kang, G. D, Alexandris.K. (2002). "Measurement of internal service quality: application of the SERVQUAL battery to internal service quality", Management Service Quality, Vol.12, No.5, pp. 178-291.
Karatepe, O.M., Yavas, U. and Babakus, E. (2005), “Measuring service quality of banks: scale development and validation”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 12, pp. 373-383.
Kottler, Phili & Armstrong, Gary (1987). Marketing: an Introduction .USA, printice Hall.
Kotler, Ph & Armesterang, G., (2000) “Marketing Management”, Prentice Hill, US
Kouthouris, C., & Konstantinos, A. (2005)."Can service quality predict customer satisfaction and behavioral intention in the sport tourism industry? An application of the SERVQUAL model in an outdoors setting", Journal of Sport Tourism, 10(2), 101-111.
Kumar, Ashok (2007) " Measuring service quality in an academic library: an Indian case study", Library Review, Vol. 56, No. 3, pp. 234-243.
Lai, F; Hutchinson, J.; Li, D. & Bai, Ch. (2007), "An empirical assessment and application of SERVQUAL in mainland China’s mobile communications industry", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 24 No.3, pp. 244-262.
Silvestro, Rhian (2005), "Applying gap analysis in the health service to inform the service improvement agenda", International Journal of Quality & Reliability Management, Vol. 22, No. 3, pp. 215-233.
Staples .G.S. (2004),"Assessing cell center Quality using the SERVQUAL Model", Center for Management Quality Research, RMIT University, Australia.
Steward, Mark (1996). Keep the Right Customer.UK .McGraw Prentice Hall. Sureshchandar G.S., et al. (2002),"relationship between Service quality and customer satisfaction: A Factor Specific Approach", Journal of Services Marketing, Volume. 16, No 4, pp · 363-379.
Tahir, I.M. and Wan Ismail, W.-Z. (2005), “Service quality in the financial services industry in Malaysia: the case of Islamic banks and insurance”, International Review of Business Research Papers, Vol. 1 No. 2, pp. 10-21.
Taner, T. & Antony, J. (2006), "Comparing public and private hospital care service quality in Turkey”, Leadership in Health Services, Vol. 19 No. 2, pp. i-x.
Tsoukatos,E. and Rand,G.(2006),"Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance", Managing Service Quality, Vol. 16, No. 5, pp. 501-519.
Vargo, S.L. and Lusch, R.F. (2004), “The four service marketing myths – remnants of a goods-based, manufacturing model”, Journal of Service Research, Vol. 6 No. 4, May, pp. 324-35.
Wilkins, H., Merrilees, B. and Herington, C. (2007), “Towards an understanding of total service quality in hotels”, International Journal of Hospitality Management, p. 14, available at: www.sciencedirect.com /science /journal /02784319.
Wisniewski, Mik and Wisniewski, Hazel (2005), " Measuring service quality in a hospital colposcopy clinic", International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol. 18, No. 3, pp. 217-228.
Yasin, M., Correia, E. and Lisboa, J. (2004), “The profitability of customer targeted quality improvement efforts: