مقاله تأثیر_کیفیت_درک_شده_و_اعتبار_برند (docx) 327 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 327 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت دانشکده مدیریت و حسابداري گروه آموزشی مدیریت بازرگانی پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی عنوان: تأثیر کیفیت درك شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز (مطالعه موردي؛ مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف استان گیلان) استاد راهنما: دکتر نرگس دل افروز نگارش: آرمین گلی نیمسال اول تحصیلی شهریور ماه 1393 ب باسمه تعالیصورتجلسه دفاعبا تأییدات خداوند متعال جلسه دفاع از پایاننامه کارشناسی ارشد آقاي /خانمآرمین گلیدر رشته : مدیریت بازرگانی- بازاریابی تحت عنوان: تأثیر کیفیت درك شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز (مطالعه موردي؛ مصرف کنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف استان گیلان) با حضور استاد راهنما، استاد (استادان) مشاور و هیأت داوران در دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشتدر تاریخ1393/6/30تشکیل گردید.در این جلسه، پایاننامه با موفقیت مورد دفاع قرار گرفت.نامبرده نمرة( با احتسابنمره مقاله)، امتیازدریافت نمود.استاد راهنما: دکتر نرگس دل افروزاستاد (استادان مشاور): دکترهیأت داوران:1- دکتر کامبیز شاهرودي2- دکتر فرزین فرحبد مدیر گروه یا رئیس تحصیلات تکمیلی واحد : دکتر ابراهیم چیرانی معاون پژوهشی و فناوري دانشگاه آزاد اسلامی- واحد رشت(اطلاعات این قسمت حتماتوسط کارشناس پژوهشی تکمیل گردد)نمره حاصل از ارزشیابیمقاله دوم و بیشتر(دستاورد پژوهشی)، دانشجو طبق بخشنامه شماره 73/311567 مورخه ) 92/9/18 ازسقف 1نمره ) ........محاسبه و نمره نهاییپایان نامه ( مجموع نمره دفاع و مقاله ) با درجه ..................……و نمره به عدد ..................به حروف...........................................به تصویب رسید.تأیید کارشناس حوزه پژوهشیتأیید معاون پژوهشی و فناوري دانشگاه آزاد اسلامی- واحدرشت*************** توجه : این فرمبدون امضاي مسئولین ذیربط و مهر دانشگاه فاقد اعتبار است. *************** ج فهرست مطالب فصل اول کلی:ات تحقیق صفحه -1-1 مقدمه2 -2-1 بیان مسأله3 -3-1 ضرورت و اهمیت تحقیق5 -4-1 چارچوب نظري تحقیق. 6 -5-1 مدل مفهومی..11 -6-1 جنبه نوآوري و جدید بودن تحقیق.12 -7-1 اهداف تحقیق12 -8-1 سؤالات تحقیق12 -9-1 فرضیههاي تحقیق.13 -10-1 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهاي تحقیق13 -11-1 قلمرو تحقیق15 فصل دوم : ادبیات تحقیق مقدمه17 -1-2 تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز18 -2-2 متغیرهاي تحقیق..30 -1-2-2ارزش ویژه برند سبز.30 -1-1-2-2 اهمیت ارزش ویژه برند سبز34 -2-2-2 کیفیت درك شده برند35 -2-1-2-2 اهمیت کیفیت درك شده برند37 -3-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز38 -4-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز38 -5-1-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند39 -3-2-2 ارزش درك شده برند سبز40 -1-3-2-2 اهمیت ارزش درك شده برند سبز41 د -2-3-2-2 رابطه بین ارزش درك شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز42 -4-2-2 اعتبار برند43 -1-4-2-2 اهمیت اعتبار برند45 -2-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز46 -3-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز47 -4-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز47 -5-2-2 تصویر برند سبز.40 -1-5-2-2 اهمیت تصویر برند سبز50 -2-5-2-2 رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز51 -3-2 روشها و مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز52 -1-3-2 روشهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز52 -1-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري52 -2-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت52 -3-1-3-2 ارزش ویژه از دید مالی52 -2-3-2 مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز54 -1-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند دیوید آکر54 -2-2-3-2 مدل شناخت برند کلر56 -3-2-3-2 مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام58 -4-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک..59 -5-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی.60 -6-2-3-2 مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو61 -7-2-3-2 مدل طنین برند کلر61 -8-2-3-2 مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن63 -9-2-3-2 مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري نت مایر و همکاران.65 -6-2 پیشینه تحقیق66 -1 -6-2 داخلی66 -2-6-2 خارجی67 فصل سوم: روش اجراي تحقیق ه -1-3 مقدمه................................................................................................................................................73-2-3 روش تحقیق.....................................................................................................................................73-1-2-3 نوع پژوهش بر مبناي هدف.........................................................................................................73-2-2-3 نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش.............................................................................................73-3-3 روشهاي گردآوري دادهها..............................................................................................................74-4-3 ابزار گردآوري دادهها........................................................................................................................74-5 -3 روایی و پایایی ابزار اندازه گیري دادهها..........................................................................................75-1-5-3 روایی............................................................................................................................................76-2-5-3 پایایی............................................................................................................................................76-6-3 جامعه آماري....................................................................................................................................78-7-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیري.............................................................................................78-8-3 روش تجزیه و تحلیل دادهها............................................................................................................80-1-8-3 تحلیــل عــاملی تأییــدي....................................................................................................................80-2-8-3 مدلسازي معادلات ساختاري......................................................................................................80فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها-1-4 مقدمه.................................................................................................................................................83-2-4 توصیف ویژگی جمعیتشناختی نمونه آماري.................................................................................83-1-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت....................................................................................83-2-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل..........................................................................84 -3-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات...................................................................... 85 -4-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن..........................................................................................86-5-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد.............................................................................87-6-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت..........................................................................88-3-4 انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده).........................................................................................90-1-3-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات...............................................................................90-2-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفادهدر طبقه اول؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل..........................91 و -3-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفادهدر طبقه دوم؛ لوازم صوتی و تصویري92 -4-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در در طبقهسوم؛ انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري93 -5-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی93 -4-4 چگونگی توزیع متغیرهاي پژوهش براساس شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و شکل توزیع94 -5-4 بررسی نرمال بودن وضعیت متغیرها96 -6-4 تحلیل روایی97 -1-6-4 تحلیل عاملی اکتشافی98 -2-6-4 تحلیل عاملی تأییدي100 -1-2-6-4 نتایج تحلیل عاملی تائیدي متغیرهاي پژوهش101 -3-3-6 -4 روایی همگرا102 -4-6 -4 روایی تشخیص..103 -1-7-4 برازش مدل مفهومی103 -2-7-4 مدلسازي معادلات ساختاري..104 -3-7-4 آزمون برازش مدل مفهومی105 -8-4 نیکوئی برازش مدل... 106 -1-8-4 تفسیر شاخصهاي برازش....107 -9-4 تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها...108 -1-9-4 آزمونفرضیه اول108 -2-9-4 آزمونفرضیه دوم109 -3-9-4 آزمونفرضیه سوم110 -4-9-4 آزمون فرضیه چهارم110 -5-9-4 آزمون فرضیه پنجم111 -6-9-4 آزمون فرضیه ششم111 -7-9-4 آزمون فرضیه هفتم.112 -8-9-4 آزمون فرضیه هشتم112 -9-9-4 آزمون فرضیه نهم113 -10-9-4 آزمون فرضیه دهم115 -11-9-4 آزمون فرضیه یازدهم116 ز -12-9-4 آزمون فرضیه دوازدهم.117 فصل پنجم: نتیجهگیري و پیشنهادات -1-5 مقدمه120 -2-5 نتایج آمار توصیفی120 -1-2-5 نتایج متغیرهاي جمعیت شناختی120 -2-2-5 نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویتبندي برندها...121 -3-5 نتایج آمار استنباطی..122 -1-3-5نتیجه آزمون فرضیه اول122 -2-3-5نتیجه آزمون فرضیه دوم122 -3-3-5 نتیجهآزمون فرضیه سوم122 -4-3-5 نتیجه آزمون فرضیه چهارم123 -5-3-5 نتیجه آزمون فرضیه پنجم123 -6-3-5 نتیجه آزمون فرضیه ششم123 -7-3-5 نتیجه آزمون فرضیه هفتم124 -8-3-5 نتیجه آزمون فرضیه هشتم124 -9-3-5 نتیجه آزمون فرضیه نهم125 -10-3-5 نتیجه آزمون فرضیه دهم125 -11-3-5 نتیجه آزمون فرضیه یازدهم125 -12-3-5 نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم126 -4-5 بحث126 -5-5 پیشنهادها128 -6-5 پیشنهادات براساس یافتههاي تحقیق.128 -7-5 محدودیتهاي پژوهش..131 -8-5 پیشنهادات براي تحقیقات آتی132 فهرست منابع133 فهرست منابع فارسی133 فهرست منابع لاتین138 پیوستها ح پیوست الف: پرسشنامه..............................................................................................................................149پیوست ب: خروجیهاي نرم افزار ................................................................................................SPSS151پیوست پ: خروجیهاي نرم افزار ............................................................................................LISREL153فهرست جداول(جدول (1-2 تحول علایق زیستمحیطی...................................................................................................20(جدول (2-2 تفاوت انواع دیدگاههاي بررسی ارزش ویژه برند................................................................53(جدول (3-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلی...................................................................67(جدول (4-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجیاول..........................................................68(جدول (5-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجیدوم..........................................................68(جدول (6-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجیسوم.........................................................69(جدول (7-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارم......................................................70(جدول (8-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجم........................................................71(جدول (1-3 صفات کیفی و ارزشهاي عددي گزینههاي پرسشنامه.........................................................75(جدول (2-3 ترکیب سؤالات براساس متغیرهاي تحقیق............................................................................75(جدول (3-3 ضرایب آلفاي کرونباخ براي هر یک از متغیرهاي تحقیق......................................................77(جدول (4-3 اطلاعات مربوط به نمونهگیري..............................................................................................79(جدول (1-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت....................................................................83(جدول (2-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل...........................................................84(جدول (3-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات.......................................................85(جدول (4-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر سن...........................................................................86(جدول (5-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد..............................................................87(جدول (6-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت...........................................................88(جدول (7-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات..............................................................90(جدول (8-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل.............91(جدول (9-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري....................92 (جدول (10-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشین اداري.........93 ط (جدول (11-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی.94 (جدول (12-4 شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و توزیع متغیرهاي مورد بررسی در پژوهش95 (جدول (13-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهاي پژوهش..97 (جدول (14-4 آزمون KMO و بارتلت براي سؤالات پرسشنامه..98 (جدول (15-4 ماتریس عوامل چرخش یافته..99 (جدول (16-4 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخصهاي پژوهش....102 (جدول AVE (17-4 و همبستگی بین متغیرهاي پژوهش103 (جدول (18-4 شاخصهاي برازش مدل ساختاري.106 (جدول (19-4 نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاري108 (جدول (20-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز.109 (جدول (21-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز109 (جدول (22-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و اعتبار برند110 (جدول (23-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز110 (جدول (24-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز.111 (جدول (25-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.111 (جدول (26-4 خروجی رابطه بین ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز112 (جدول (27-4 خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز113 (جدول (28-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش.114 (جدول (29-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش.115 (جدول (30-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش.116 (جدول (31-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش.118 ي فهرست اشکال (شکل (1-1 مدل مفهومی تحقیق براساس مدل فونگانگ و همکاران..11 (شکل :(1-2 روشهاي ارزیابی ارزش ویژه برند53 (شکل (2-2 مدل ارزش ویژه برند آکر.55 (شکل (3-2 نمودار شناخت برند کلر..56 (شکل (4-2 مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام59 (شکل (5-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک60 (شکل (6-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی..60 (شکل (7-2 مدل ارزش ویژه برند یو و دنثو61 (شکل (8-2 مدل طنین برند کلر..62 (شکل (9-2 مدل زنجیره ارزش برند کلر و لمن63 (شکل (10-2 مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري نت مایر و همکاران..65 ك فهرست نمودارها (نمودار (1-4 نمودار فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت.84 (نمودار (2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل..85 (نمودار (3-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات..86 (نمودار (4-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن..87 (نمودار (5-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد..88 (نمودار (6-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت..89 (نمودار (7-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات.90 (نمودار (8-4 بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی101 (نمودار (9-4 آماره معناداري تحلیل عاملی..102 (نمودار (10-4 ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاري پژوهش105 (نمودار (11-4 اعداد معنیداري مدل ساختاري پژوهش106 (شکل (12-4 رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده سبز....114 (شکل (13-4 رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز..115 (شکل (14-4 رابطه ارزش درك شده سبز بهعنوان واسطهاي بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز116 (شکل (15-4 رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهاي بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز.117 ل چکیده هدف اصلی این پژوهش، بررسی ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درك شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز، اعتبار برند) براساس مدلفونگ انگ و همکاران، 2013 میباشد. پژوهش حاضر به لحاظ هدف، کاربردي و از جنبه جمعآوري دادهها از نوع توصیفی-علّی/ پیمایشی است. در این پژوهش براي جمعآوري دادهها از پرسشنامههاي استاندارد استفاده شده است. جامعه آماري تحقیق شامل مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف در استان گیلان میباشد. بر این اساس، 384 نفر از مصرفکنندگان از طریق نمونهگیري تصادفی خوشهاي در دسترس انتخاب شدند. جهت تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدي (CFA) و مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) بهره گرفته شده است. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداري داشته اما با ارزش درك شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداري داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري ندارد. ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري دارند. سرانجام نتایج دربارهي متغیرهاي واسطهاي نشان داد که نقش واسطهاي اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز پذیرفته میشودام.ا نقش واسطهاي اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. همچنین به ترتیب نقشهاي واسطه-اي ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. م واژگان کلیدي: کیفیت درك شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز، ارزش ویژه برند سبز، مدلسازي معادلات ساختاري ن https://t.me/tephd فصل اول کلیات تحقیق -1-1 مقدمه امروزه توجه محیطی بهطور سریع به عنوان یک جریان غالب براي مشتریان بهدلیل مسئله گرم شدن جهانی، در نظر گرفته میشود و بسیاري از شرکتها به دنبال بهدست آوردن این فرصت هستند. در مقابل بازاریابی سبز براي انواع محصولات همانند محصولات الکتریکی و الکترونیکی، مهمتر شده است .(Chen, 2006) به هر حال تمام شرکتها داراي توانایی کافی براي ارائه محصولات سبز خود به مشتریان در بازار نیستند. اگر شرکتها خواستار اتخاذ موفقیت آمیز بازاریابی سبز باشند، آنگاه مفاهیم و نظرات محیطی آنها باید با تمام جنبههاي بازاریابی ادغام گردد .(Chen, 2010) امروزه به دلیل محیطگرایی رایج در جهان، فروش محصولات سبز به طور قابل ملاحظهاي افزایش یافته است و بنابراین مشتریان بیشتري مایل به پرداخت بهاي اضافی براي محصولات سبز هستند ( Chen, .(2008 بازاریابی سبز یا زیستمحیطی، ابزاري براي توسعه سازگار با محیط زیست و همچنین تقویت تصویر برند بکار میرود .(Khandoker and Mahbubul, 2011) پنج دلیل براي شرکتها جهت توسعه بازاریابی سبز وجود دارد: سازگاري با فشارهاي محیطی، بهدست آوردن مزیت رقابتی، بهبود تصویر شرکتها، جستجوي بازارها، فرصتهاي جدید و گسترش ارزش محصول .(Neal and Strauss, 2008) بعلاوه اتخاذ بازاریابی سبز میتواند افزایش دهنده عملی ارزش ویژه برند غیرقابل وصف گردد ( Chang .(and Chen, 2013 اگرچه بهاي ارزش ویژه برند نمیتواند با توجه به روشهاي محاسباتی مالی حاضر براي اکثر شرکتهاي صاحب برند تخمین زده شود .(Chen, 2010) اما ایجاد یک برند قوي در بازاریابی، یکی از اهداف عمده بوده، چرا که ارائهدهنده مزایایی براي آنها است، همانند آسیب پذیري کمتر در فعالیتهاي بازاریابی رقابتی، سودهاي ناخالص بیشتر و فرصتهاي بالاتر گسترش برند Delgado-) .(Ballester and Munuera- Alema´n, 2005 امروزه سازمانها به دلایل زیادي از جمله صدمه دیدن محیط زیست، قوانین و مقررات دولتی، فشارهاي رقابتی، سود بالقوه، هزینه و ... تمایل دارند نگرانی خود را در مورد مسائل زیستمحیطی ابراز کنند. این وضعیت شرکتها را تشویق میکند که با کاهش تاثیر عواقب مخرب ناشی از فعالیتهاي اقتصادي خود، یک فرآیند تغییر براي حفظ محیط زیست دنبال کنند .(Khandoker and Mahbubul, 2011) همچنین توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه براي مشتریان اهمیت بالایی دارند، لذا رعایت مسائل زیستمحیطی در فعالیتهاي بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی براي شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها میتوانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند ( .(Kotler and Gary, 1999, 361-364 ٢ مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از بیان مسأله، اهمیت و ضرورت اجراي تحقیق، چارچوب نظري تحقیق، مدل مفهومی تحقیق، جنبه نوآوري تحقیق، اهداف تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیههاي تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهاي تحقیق، قلمرو تحقیق. -2-1 بیان مسأله در سالهاي اخیر به دلیل حجم گسترده آلودگیهاي زیستمحیطی ناشی از تولیدات صنعتی، جامعه بهطور فزآیندهاي متوجه مسائل زیستمحیطی شده است .(Rahbar, 2008) آلودگیهاي زیستمحیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهاي فعال در این زمینه بهعنوان تهدیدي براي بشر شناخته شدهاند .(Cao, 2011, 4) در این راستا، محصولات الکترونیکی و الکتریکی بهعنوان یک طبقه محصول در این بخش انتخاب شدهاند که به نحو بارزي به عنوان یکی از عاملین عمده آلودگی محیط طبیعی در نظر گرفته میشوند و بنابراین با فشار الزامات سختگیرانه قانونی و تقاضاي مداوم براي محصولات دوستدار محیطی بیشتر از مصرفکنندگان نگران، روبرو هستند ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013; Badgie, Samah Manaf and Muda, 2012 در این میان، برخی از صنایع با به کارگیري اقداماتی، گامهاي لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست میتواند داشته باشد، برداشتهاند. از جمله این اقدامات، بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیستمحیطی و طبیعی فعالیتهاي بازاریابی، با بکارگیري نقش مسئولیتپذیري زیستمحیطی/ اجتماعی شرکتها به منظور توسعه پایدار .(Cao, 2011, 4) در ادبیات پایدار، بازاریابی سبز1 به عملکردها، سیاستها و آمیخته-هاي بازاریابی اطلاق میگردد که به طور مشخص به نگرانیهایی در باب محیط زیست طبیعی و ایجاد درآمد و فراهم نمودن نتایجی میپردازد که اهداف فردي و سازمانی را براي یک محصول یا خط تولید، برآورده مینماید .(Constantinos Constantine and Neil, 2012) در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههاي دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایانپذیر و نحوهي استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهاي نسلهاي آینده، آگاهی و دغدغه بیشتري پیدا کردند .(Manrai, Manrai, Lascu and Ryans, 1997, 513) این دغدغههاي مصرفکنندگان در برابر پاسخگویی زیستمحیطی که با قوانین زیستمحیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدي از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههاي محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است. از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیستمحیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژي به طرز قابل توجهی کاهش دهند، در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضاي سرسختانه مشتریان به عقب 1 Green Marketing ٣ رانده خواهند شد (رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، 1390، .(166 همچنین مسأله حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرفکنندگان درباره محصولاتی که میخرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاري از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که براي حمایت واقعی از محیط زیست براي محصولاتی که استاندارهاي زیستمحیطی را رعایت میکنند، مبلغ بیشتري پرداخت کنند ( Kotler and Armstrong, .(2008, 583 بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهاي جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبري، 1391، .(36 همانطور که اوتمن (1992) ادعا میکند، اگر شرکتها بخواهند بازاریابی سبز را با موفقیت بکار گیرند، مفاهیم و ایدههاي زیستمحیطی آنها باید با همه جنبههاي بازاریابی انسجام پیدا کند. در این راستا، توسعه مفهوم جاري بازاریابی و برندسازي در قالب سبز، ضروري بهنظر میرسد. اگر شرکتها بتوانند محصولات و خدماتی را فراهم کنند که نیازهاي زیستمحیطی مشتریانشان را تأمین کند، مشتریان به این کالاها و خدمات علاقه بیشتري نشان خواهند داد. در ابتداي عصر زیستمحیطی، شرکتها باید به دنبال فرصت براي بهبود عملکرد زیستمحیطی محصولات خود باشند تا بتوانند ارزش ویژه برندشان را تقویت کنند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، (32مثلاً. برندهاي سبز، برچسبهاي سبز و تبلیغات محیطی به وسیله عرضه اطلاعات در مورد ویژگیهاي محصولات سبز محیطی، احساسات مثبتی در گروه-هاي خاص هدف به وجود میآورند و مصرفکنندگان با دانستن این موضوع که یک محصول سبز است، هنگام استفاده آن احساس بهتري خواهند داشت، زیرا محصولات با برندهاي طبیعی و برچسب گذاريهاي صحیح به علت تصویر کلی مثبتی که ایجاد میکنند، از نظر بازرگانی موفق هستند و مصرفکنندهها به خرید این محصولات تمایل پیدا میکنند و وفاداري به برند افزایش مییابد ( Rahbar and Abdul Wahid, 2011, .(80 با اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشهاي سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدي آن در موفقیت شرکتها، انجام تحقیقات مختلف براي تبیین روابط متغیرهاي سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروري می-نماید. بر همین اساس، این پژوهش قصد دارد تا به تحلیل ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن (کیفیت درك شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز و ارزش برند سبز) بپردازد. کیفیت درك شده برند بهعنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیري مشتري از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است .(Aaker, 1991) علاوه بر این، کیفیت درك شده برند بهعنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاري بر قضاوت مشتري در باب توانایی-هاي آن بهمنظور تحقق ویژگیهاي دوستدار محیطی آن عمل میکند ( Ng, Butt, Khong and Ong, .(2013 از آنجا که ارزش ویژه برند قويتر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندي بیشتر ٤ است، لذا برند معتبرتر دربردارنده هزینههاي ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درك شده کمتري در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در وراي جنبههاي کاربردي باعث ارتقاي ارزش برند میگردند .(Erdem and Swait, 2004) به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید ( Erdem, Swait and Valenzuela, .(2006 علاوه بر مفاهیم برند، در مباحث مربوط به مفاهیم برند سبز میتوان به تحقیقات چن (2010) و چن و چانگ (2012) اشاره نمود که اینطور متوجه شدند که تصویر برند سبز و ارزش درك شده برند سبز به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند میباشند .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) که ارزش ویژه برند سبز را چن (2010) به عنوان "مجموعهاي از داراییها و بدهیهاي برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهاي محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد". لذا با توجه با مطالب فوق، سؤال اصلی این تحقیق این است که آیا بین مفاهیم برند (کیفیت درك شده برند1و اعتبار برند( 2 و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز3 ، ارزش درك شده برند سبز4 و ارزش ویژه برند سبز( 5 رابطه وجود دارد؟ 3-1ضرورت- و اهمیت تحقیق امروزه محیط زیست به طور فزآیندهاي به مسئلهاي حیاتی و بسیار مهم براي همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتري و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است (حمدي، غفاري و افسردگان، 1390، .(23 به اعتقاد گرانت( 2008) 6 عواملی چون افزایش اخبار آلودگیهاي محیط زیست، گرم شدن کره زمین، مشکلات دفع ضایعات، سوراخ شدن لایه ازون، آلودگی مواد غذایی و در نتیجه آن افزایش فشارهاي اجتماعی، در گسترش و عمومی شدن مصرف سبز نقش مهمی را دارا هستند. در واقع افزایش دانش جامعه از مسائل زیستمحیطی، منجر به افزایش نگرانی و ایجاد حساسیت در آنها شده و ارزیابی مداوم محصولات براساس معیارهاي سبز را امري ضروري ساخته است. وي در ادامه نتیجه میگیرد، در چنین شرایطی، سازمانهایی موفق به فروش محصولات خود میشوند که علاوه بر تولید کالاهاي سبز، از شهرت مناسبی نیز در حمایت از محیط زیست برخوردار باشند. در نتیجه توجه به نگرشهاي سبز جامعه، در طراحی و اجراي راهبردهاي سازمان، از موضوعات مهم جوامع کنونی است (حقیقی و خلیل، 1390، .(91 همچنین پورتر و لیند (1995) 1 Brand Perceived Quality 2 Brand Credibility 3 Green Brand image 4 Green Brand perceived value 5 Green Brand equity 6 Grant ٥ بر این باورند که آلودگی از مصرف غیر بهینه منابع حاصل میشود و شرکتهایی که در زمینه نوآوري سبز پیشگام هستند میتوانند مزیت اولیه ارائهدهنده را داشته باشند. بنابراین آنها میتوانند قیمتهاي به نسبت بالایی را براي محصولات سبز خود تعیین کنند و در آینده، مزیت رقابتی بدست آورند. علاوه بر این، شرکتهایی که در زمینه مدیریت محیط زیست تلاش میکنند، نه تنها میتوانند از تظاهرات و مجازات مربوط به حفاظت از محیط زیست دور باشند، بلکه میتوانند تصویر سازمانی خود را بهبود ببخشند، بازارهاي جدید را بدست آورده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(35 همچنین شرکتها میتوانند از ایده محصولات سبز در طراحی و بسته بندي کالاهاي سبز خود استفاده کنند و در نتیجه، مزیت متمایزکننده محصولاتشان را افزایش دهند. کسب و کار می توانند بهره وري خود را از طریق نوآوري سبز بالا ببرند تا بتوانند هزینههاي زیستمحیطی خود را جبران کنند. بنابراین میتوان اظهار داشت که دلایل زیادي براي اقتباس فعالیتهاي بازاریابی سبز در صنایع مختلف وجود دارد. زیرا فعالیتهاي بازاریابی سبز به طور مثبت انعکاس دهنده ارزش ویژه برند شرکت است .(Chen, 2009) علاوه بر این، ایجاد یک برند قوي همیشه یک هدف عمده بوده، چرا که فراهمکننده مزایاي گستردهاي چون، سودهاي بیشتر، فرصتهاي بزرگتر براي گسترش و حفظ موقعیت قوي در برابر رقبا است .(Mourad and Ahmed, 2012, 517) لذابا اهمیت یافتن بازاریابی و گرایشات سبز شرکتها، خصوصاً نقش کلیدي آن در موفقیتهاي شرکتها انجام تحقیقات مختلف براي تبیین روابط متغیرهاي سبز و مطالعه در این زمینه، بیش از پیش، ضروري مینماید (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(33 -4-1 چارچوب نظري تحقیق ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از مهمترین مفاهیم در فعالیتهاي کسب و کار و مهمترین و چالش برانگیزترین موضوعات براي مدیران و محققان دانشگاهی است .(Parasad and Dev, 2000, 23) به طور کلی مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان ابزاري جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند براي یک محصول یا خدمت جمع آوري میگردد. ارزش ویژه برند یک ساختار نسبی است، چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهاي رقیب ارزیابی گردد .(Lassar, Mittal and Sharma, 1995; Yoo, Donthu and Lee, 2000) آکر (1996) ارزش ویژه برند را به عنوان داراییها یا مسؤلیتهایی عنوان میکند که با نام، اصطلاح، آرم یا نماد یک برند در ارتباط است، که براساس آن ممکن است ارزش ایجاد شده از طریق یک کالا و یا خدمات برند شرکتها یا مشتریان را افزایش داده و یا کاهش دهد. براساس تعریف آکر (1991) از ارزش ویژه برند، ٦ چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهاي از داراییها و بدهیهاي برند در زمینه تعهدات سبز و نگرانیهاي محیطی تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که میتواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد". مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهاي رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد .(Ailawadi and Keller, 2004) کیفیت درك شده برند زیتامل (1988) کیفیت درك شده را ادراك مشتري از برتري کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درك شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درك شده بالا مصرفکننده را به سوي انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(166 به عبارت دیگر، کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمگیري مصرفکننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگري در نظر گرفته شده است .(Pappu, Quester and Cooksey, 2005) در گذشته چندین محقق بطور تجربی اینطور نشان دادهاند که کیفیت درك شده برند بر تمایل مصرفکننده جهت پرداخت بهاي اضافی تأثیرگذار است و بنابراین ایجاد کننده یک ارزش ویژه برند می باشد .(Pappu and Quester, 2008) علاوه بر این، یک برند شناخته شده و همراه با کیفیت برتر، تمایل به ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت دارد، که به نوبه خود باعث افزایش خرید و وفاداري مصرفکنندگان به برند میشود .(Wu, Yeh and Hsiao, 2011) تحقیقات گذشته نشان میدهند که کیفیت محصولات تولید شده در گذشته به عنوان شاخصی از توانایی-هاي شرکتها براي معرفی محصولات با کیفیت در آینده بوده است .(John and Paul, 1994) بنابراین براي خطوط تولیدي که به تازگی راه اندازي شدند (از جمله در این مورد محصولات دوستدار محیط زیست) داشتن کیفیت سازگار و یا بهتر نسبت به برندهاي محصولاتی که به خوبی توسعه یافتهاند براي حفظ و تقویت اعتماد در میان مصرفکنندگان ضروري است .(Sternthal, Phillips and Dholakia, 1978) به عبارت ساده کیفیت محصول تحت تاثیر اعتبار درك شده برند است ( Ng, Butt, Khong and Ong, .(2013 در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهاي سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتري، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتري در زمان ادغام جنبههاي غیر سبز ملاحظات ارزشی مشتري در پیشنهادهاي خود هستند، تعجب آور نمی-باشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهاي ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهاي اولیه دوره ٧ بازاریابی سبز که در آن مشتریان داراي گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب میباشند، مشاهده گردد .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) با این وجود، تلاشها و مسئولیت-هاي سازمانها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهاي غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسئله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده ارزش بالاتر جهت ایجاد دیدگاه هاي مثبت قوي در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهاي دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در ارائه کیفیت محصول برتري است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژي، ماشینهاي لباسشویی بارگیر از جلويِ دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاك به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهاي بارگیر از بالا می- باشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درك شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاري بر قضاوت مشتري در باب تواناییهاي آن به منظور تحقق ویژگیهاي دوستدار محیطی آن عمل میکند .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) اعتبار برند اعتبار برند اشاره دارد به اعتماد مصرفکنندگان نسبت به تواناییهاي شرکت و تخصص در ارائه محصولات/ خدماتی که میتواند خواستههاي آنان را برآورده سازد .(Erdem and Swait, 1998) تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهاي شناخته شده از نمونههاي مشابه کمتر شناخته شده، کمک کننده میباشد .(Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, 1993) در یک مطالعهايخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوي تر بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندي بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههاي ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درك شده کمتري در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزش شان در وراي جنبههاي کاربردي باعث ارتقاي ارزش برند میگردند .(Erdem and Swait, 2004) به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید .(Erdem, Swait and Valenzuela, 2006) از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاري از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) در زمینه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل شایع، اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم قطعیت مواجه هستند. بنابراین این تعجب آور نیست که به پروژه تصویر سازگاري با محیط زیست شرکتها که تا حد زیادي وابسته به ساختار اعتبار برند خود هستند، توجه داشته باشیم. یکی از راههاي ایجاد اعتبار این است ٨ که از طریق ایجاد روابط با دیگر نهادها و گروههاي حفاظت از محیط زیست میتوان شرکتها را به منظور افزایش اعتبار برند خود قادر ساخت. دلیل آن این است که مصرفکنندگان به احتمال زیاد آن برندهایی که به مسئولیت محیط زیست که با محصولات سازمان حفاظت از محیط زیست مرتبط هستند، درك و اعتقاد بیشتري دارند .(Mendelson and Poonsky, 1995) لذا، زمانی که برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیط زیست را معرفی میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجاد اطمینان کند و در نتیجه، یک اثر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مصرفکننده، و در ارائه آسانتر تصویر دوستدار محیط زیست آن ایجاد میکند ( Ng, .(Butt, Khong and Ong, 2013 از آنجا که افزایش آگاهی در میان مصرفکنندگان درباره تهدیدات زیستمحیطی ناشی از محصولات الکترونیکی و الکتریکی، شرکتها را تحت فشار قرار داده است تا ترکیب ویژگیهاي دوستدار محیط زیست با انتظارات سبز مصرفکنندگان را در محصولات خود بگنجانند، بنابراین، شرکتهایی که محصولات و خدمات دوستدار محیط زیست پایدار ارائه میدهند، منجر به افزایش ارزش درك شده برندهاي سبزشان خواهد شد. با این حال، ترکیب ویژگیهاي سبز در یک محصول ممکن است بهطور مستقیم ارزش درك شده یک برند را تحت تاثیر قرار دهد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر نگرش-هاي محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درك شده برند مشتري و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 تحقیقات قبلی عنوان میکنند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درك شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد .(Hauser and Wernerfelt, 1990) از این رو، ارزش درك شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درك شده برند، افزایش مییابد ( Boris, Aleksandra and .(Damijan, 2004 در رابطه با نقش واسطهاي اعتبار برند میتوان به نتایج تحقیقات فونگ انگ و همکاران (2013) اشاره نمود که نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اعتبار برند نقش واسطهايِ کاملی بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ایفاء میکند، و رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند از نقش واسطهايِ جزئی برخوردار است. ارزش درك شده برند سبز با وجود در دسترس بودن تعاریف متعدد مربوط به درك ارزش مشتري، اغلب آن را به عنوان تناسب و یا نسبت بین کیفیت برند و قیمت آن تشریح میکنند .(Tsai, 2005) براساس مفهوم سازي پترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012) ارزش درك شده سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک ٩ محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف کردهاند .(Chen and Chang, 2012, 506) تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایاي بیشتري در مقایسه با محصولات متعارف میباشند .(Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012) بنابراین بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مشتري در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري است .(Kim and Kim, 2004; Malik, 2012) بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهاي ذهنی و غیرقابل درك مشتریان از ارزش ویژه درك شده برند است. بنابراین قصد مشتري از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد .(Chen and Chang, 2012) از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتري قیمت گذاري می-گردد، اطمینان از عملکرد کاربردي برندها در راستاي نگرشهاي محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندي مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصههاي محصول متعارف از یک محصول سبز برابر با برندهاي رقابتکننده باشد، ویژگیهاي دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتري نسبت به چنین برندهایی گردد .(Hartmann and Apaolaza, 2012; Sriram and Forman, 1993) در این زمینه، میتوان به یافته- هاي فنگو انگ و همکاران (2013) اشاره کرد که نشان میدهند رابطهي معناداري بین ارزش درك شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهاي آنان بیان میکند که ارزش درك شده برند سبز نقش واسطهايِ کاملی در بین اعتبار و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند. تصویر برند سبز چن (2010) تصویر برند سبز را اینگونه تعریف میکند: "دستهاي از تصورات برند در ذهن مصرفکننده که با مشارکتها و نگرانیهاي زیستمحیطی ارتباط دارد" (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(36 همچنین چن، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف وسیعی از برداشت، مفاهیم و دغدغه نسبت به یک برند در حافظه مشتریان اشاره میکند که با پایداري و نگرانیهاي سازگار با محیط زیست در ارتباط است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) یک تصویر برند سبز هنگامی میتواند در ذهن مصرف-کنندگان تعیین شود که قادر به برافروختن احساسات، ادراك، نگرش و رفتار سبز یا سازگار با محیط زیست مثبت در مصرفکنندگان شود .(Hsieh, Pan and Setiono, 2004) نقش ضروري تصویر برند در ساختمان ١٠ ارزش ویژه برند بهطور گستردهاي در ادبیات گذشته مورد بحث قرار گرفته شده است ( Aaker , 1991, .(1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993; Martenson, 2007 بررسیهاي قبلی بیان میکنند که ارتقاي تصویر برند براي افزایش ارزش ویژه برند سودمند است ( Faircloth Capella and (Alford, 2001مثلاً. چن (2010)در یک تحقیقی جدیداً اینطور دریافت که تصویر برند سبز داراي یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند سبز است. بطور مشابه یافتههاي فونگانگ و همکاران (2013) نشان می-دهد که رابطهي مثبتی بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد. همچنین نتایج بررسی واسطهاي آنان بیان میکند که تصویر برند سبز نقش واسطهايِ کاملی در بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند. -5-1 مدل مفهومی مطالعه حاضر در راستاي کارانگ و همکاران (2013)، بدنبال این مطلب است که کیفیت درك شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و اعتبار برند در محصولات الکترونیکی و الکتریکی کم مصرف در میان مصرف کنندگان استان گیلان تا چه میزان میتواند ارزش ویژه برند سبز را افزایش دهد. لذا براي درك بهتر روابط بین متغیرهاي مستقل (کیفیت درك شده برند و اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز)ا،نگ و همکاران (2013) یک مدل مفهومی را ارائه کردند که در شکل زیر نشان داده شده است. ارزش درک شده برند سبز ارزش ویژهاعتبارکیفیت درکبرند سبزبرندشده برند تصویر برند سبز (شکل (1-1 مدل مفهومی تحقیق براساس مدلانگ و همکاران، 2013 ١١ -6-1 جنبه نوآوري و جدید بودن تحقیق با توجه به اینکه در خصوص ارتباط بین متغیرهاي مستقل (کیفیت درك شده برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و اعتبار برند) و متغیر وابسته (ارزش ویژه برند سبز) این پژوهش تاکنون در کشور تحقیقات مشابهاي صورت نگرفته (و با توجه به سطح محدودي از تحقیقات انجام شده در خارج از کشور)، بنابراین میتوان گفت که این تحقیق، از این منظر میتواند منحصر به فرد باشد. -7-1 اهداف تحقیق هدف کلی تحقیق به منظور بررسی روابط بین مفاهیم برند (کیفیت درك شده برند و اعتبار برند) و مفاهیم برند سبز (تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز) بصورت اهداف فرعی ذیل انجام میپذیرد. -1 سنجش ارتباط بین کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و اعتبار برند؛ -2 سنجش ارتباط بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز، تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛ -3 سنجش ارتباط بین ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛ -4 سنجش ارتباط بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز؛ -5 تعیین نقش واسطهگري اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز؛ -6 تعیین نقش واسطهگري اعتبار برند در ارتباط بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز؛ -7 تعیین نقش واسطهگري ارزش درك شده برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز؛ -8 تعیین نقش واسطهگري تصویر برند سبز در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز. -8-1 سؤالات تحقیق -1 آیا موفقیت در ارتقاي تصویر برند سبز و ارزش آن وابسته به کیفیت برند و اعتبار آن است؟ -2 آیا اعتبار برند از نقش واسطهگري مناسبی میان کیفیت درك شده برند، ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز برخوردار است؟ -3 آیا ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز هر یک نقش واسطهگري مناسبی را میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفا می کنند؟ ١٢ -9-1 فرضیههاي تحقیق -1 کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است. -2 کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با ارزش درك شده برند سبز در ارتباط است. -3 کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با اعتبار برند در ارتباط است. -4 اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش درك شده برند سبز در ارتباط است. -5 اعتبار برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است. -6 اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. -7 ارزش درك شده برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. -8 تصویر برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. -9 اعتبار برند نقش واسطهاي در ارتباط بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز دارد. -10 اعتبار برند نقش واسطهاي در ارتباط بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز دارد. -11 ارزش درك شده برند سبز نقش واسطهاي در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد. -12 تصویر برند سبز نقش واسطهاي در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد. -10-1 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهاي تحقیق تعاریف مفهومی کیفیت درك شده برند زیتامل کیفیت درك شده را ادراك مشتري از برتري کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درك شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درك شده بالا مصرفکننده را به سوي انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(166 اعتبار برند به اعتقاد فوم بران اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهاي آنها باشد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) ١٣ ارزش درك شده برند سبز چن و چانگ در سال 2012 ارزش درك شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف کردهاند .(Chen and Chang, 2012, 506) تصویر برند سبز چن تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداري و نگرانیهاي دوستدار محیطی مرتبط است ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 ارزش ویژه برند سبز چن ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعهاي از داراییها و بدهیهاي برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههاي محیطیاي تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است " ( Ng, Butt, Khong and .(Ong, 2013 تعاریف عملیاتی کیفیت درك شده برند قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتري برند (کرباسی، طاهري کیا و بندپی، 1390، (35، قابلیت اطمینان (Aaker, 1991)؛ دلیل خرید و تمایز بخشی آن نسبت به برندهاي دیگر (Chang and Chen, 2013)، تعریف شده است. اعتبار برند اعتبار برند بهعنوان میزان اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در ارائه محصولات و خدمات (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013)؛ توانایی در ارائه تعهدات و میزان پایداري تعهدات (Newell and Goldsmith, 2001)؛ میزان صداقت و درستی تعهدات برند (Hewett and Bearden, 2001) تعریف شده است. ١٤ تصویر برند سبز تصویر برند سبز بهعنوان میزان شهرت زیستمحیطی برند، تعهدات زیستمحیطی قابل اعتماد، بهترین معیار تعهدات زیستمحیطی بودن، میزان درستی تعهدات زیستمحیطی یک برند در ذهن مصرفکننده (Chen, 2010) تعریف شده است. ارزش درك شده برند سبز ارزش درك شده برند سبز بهعنوان میزان کارکردها و عملکرد زیستمحیطی برند، میزان سازگار بودن با محیط زیست، دارا بودن مزیت زیستمحیطی و ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بر مبناي نگرانیهاي زیستمحیطی (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است. ارزش ویژه برند سبز ارزش ویژه برند سبز بهعنوان افزایش یا کاهش دهندهي ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی (Chen, 2010)، بر مبناي نگرانیها، تعداد تعهدات، عملکردها و ویژگیهاي زیست محیطی نسبت به دیگر برندها (Chen and Chang, 2012) تعریف شده است. -11-1 قلمرو تحقیق قلمرو موضوعی ما در این تحقیق سعی داریم به تبیین ارزش ویژه برند سبز و عوامل موثر بر آن ( کیفیت درك شده برند، اعتبار برند، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز) بپردازیم، که در حوزهي مدیریت بازاریابی می-باشد. قلمرو مکانی قلمرو مکانی تحقیق را مصرفکنندگان محصولات الکترونیکی و الکتریکی کممصرف استان گیلان تشکیل میدهد. قلمرو زمانی ١٥ این پژوهش در سال 1393 و در یک مقطع زمانی 5 ماهه انجام میشود. ١٦ https://t.me/tephd فصل دوم ادبیات تحقیق مقدمه امروزه سازگاري با محیط زیست براي ایجاد اهداف گسترده براي ذینفعان مختلف در اجتماع در اولویت قرار دارد و بصورت جدي با سلامت انسان در ارتباط است .(Khandoker and Mahbubul, 2011) نگرانی در حال رشدي در مورد مباحث مرتبط با محیط زیست در سطح جهانی وجود دارد. آگاهی مصرفکنندگان افزایش یافته است و آنان متوجه شدهاند که خریدشان میتواند باعث آسیب جدي به تعادل محیط زیست در زمین شود .(Rahbar, 2008) بنابراین اکثر شرکتها مایل به پذیرش حفاظت زیستمحیطی به عنوان مسئولیت اجتماعی خودشان هستند .(Chen, 2011) مسئولیت اجتماعی در تولید محصولات و خدمات سازگار با محیط زیست براي شرکتهایی اهمیت پیدا میکند که به دنبال مزیت رقابتی در دنیاي کسب و کار هستند .(Wahid, Rahbar and Shyan, 2011) همچنیناخیراً توجه زیستمحیطی با در نظر گرفتن گرم شدن جهانی به سرعت به عنوان یک مفهوم کلی نشان داده میشود، بنابراین شرکتهاي دوراندیش به دنبال استفاده کردن از این فرصت سبز هستند .(Lee, Chang and Chen, 2013) در این زمینه، بازاریابی سبز توجه مشتري را نسبت به بعضی از صنایع همانند اطلاعات و الکترونیک مبذول میدارد ( Chen, .(2008 با این وجود همه شرکتها داراي تواناییهاي کافی جهت انجام فعالیتهاي بازاریابی سبز نمی-باشند. براي شرکتها، بازاریابی سبز باید تمام جنبههاي عناصر و مفاهیم بازاریابی معمول را دربر بگیرد .(Chang and Chen, 2013) شرکتها باید به دنبال به کارگیري فعالیتهاي بازاریابی سبز جهت رسیدن به تمایز برندي برتر و به دست آوردن مزیت رقابتی و همچنین گسترش کیفیت درك شده زیستمحیطی و آگاهی برندي در بازار باشند. هر چقدر که محصولات سبز مشهورتر شوند، شرکتهاي بازایابی سبز نیز از شهرت برخوردار خواهند شد. بازاریابی سبز دربردارنده محصولات و خدمات ارتقایی و توسعه یافتهاي است که ارضاء کننده خواستهها و نیازهاي زیستمحیطی مشتریان بدون تأثیر زیان بخش بر محیط است. اگر شرکتها مایل به عرضه کردن محصولات سبز باشند، فعالیتهاي بازاریابی سبز براي آنها در تعیین چگونگی مقدار منفعت قابل کسب مهم است. بازاریابی سبز میتواند تغییر دهندهي فعالیتهاي بازاریابی در بازار باشد و با توجه به ایجاد نیازهاي مشتري براي محصولات سبز، تمایزي را به وجود آورد ( Chen, .(Chang and Wu, 2012 در نتیجه، مشتریان علاقهمند به خرید محصولات از شرکتی هستند که از نظر اجتماعی و محیطی مسئولیتپذیر میباشند .(Chang and Chen, 2012) بدین ترتیب شرکتها این فرصت را دارند که عملکرد زیستمحیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهاي جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند (عباسی، عنایتی و رهبري ، 1391، .(36 ١٨ Rex and -1-2 تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز امروزه محیط زیست به طور فزآیندهاي به مسئلهاي حیاتی و بسیار مهم براي همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتري و چه در جایگاه تولیدکننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههاي مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل زیستمحیط را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان-ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است (حمدي، غفاري و افسردگان، 1391، .(23 بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سالهاي اخیر بسط یافته است .(Chang and Chen, 2013) بازاریابی سبز فرآیندي اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند ( .(Baumann, 2007, 568 تاریخچه بازاریابی سبز به سال 1970 بر میگردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80 ایدهاي به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهشهايزیادي خصوصاً در کشورهاي توسعه یافته انجام شد .(Peattie and Crane, 2005) از دههي 1960 جنبش زیستمحیطیفعالتر شد و سازمانها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهرهاي سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال 1970 بسیاري از شرکتها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان میدهد و تا آنجا پیش رفت که 200 میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکتها شد. این رقم 8 برابر بودجهاي است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می-شده است. بسیاري از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بینالمللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهاي 14000 و بینالمللی زیستمحیطی چون سري ایزو استانداردهاي بهداشت و ایمنی حرفهاي 18001 تدوین شد و به سازمانهاي مجري این استانداردها گواهینامههاي مربوطه اعطاء گشت .(Peattie, 2001) ١٩ در دهه 1970 آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازي، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد .(Peattie and Crane, 2005) در این مرحله ارزشهاي محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکلمعمولاً راهحلی پایانی بود هر چند که خود راهحل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شودمثلاً. بهینهسازي سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(82 این مرحله "عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی" نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآیندهاي بازارهاي مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت .(Chan, 2001) بازاریابان متعددي انتظار داشتند از طریق فعالیتهاي بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرفکنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت .(Lee, 2008) از دیگر سوي، در پایان دهه 1980 استراتژيهاي بازاریابی مبتنی بر رهبري هزینه و تمایز براي تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمانها کافی نبود و در نتیجه استراتژي جدیدي تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمانها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاري براي بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد .(Plonsky, 200l) در دهه 1980 بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگري نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوري پاك، پایداري، مصرفکننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و "عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی" نام گرفت (همان منبع). مصرفکنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمیخواستند که: سلامتی مصرفکنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیرضروري زیادي از طریق بستهبندي وارد محیط کند، براي حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روي سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادي مصرفکننده نگران محیط بودند شرکتها میتوانستند با سازگاري محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد- برد بود که باعث میشد هم مصرفکننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهاي مناسب ضایعات و در نتیجه هزینههاي خود را کاهش دهد (زرین جوي الوار، 1390، .(54 تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصراول معمولاً روي صنایعی متمرکز میشد که تأثیر مستقیم روي محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهاي تولیدي و خدماتی را نیز شامل میشد از جمله توریسم و.(Peattie, 2001) … براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرهي ارزش براي تبدیل دادهها به ستادههاي بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستادههاي غیر بازاري مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، 1385، .(32 بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و ٢٠ سیستمی را تقویت میکرد که به تقویت نگرشهاي جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(82 در اواسط دههي 1990، مصرفکنندگان آگاهی تازهاي نسبت به جامعه و مسائل زیستمحیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرفکنندگان منتقدي ظهور کردند که به مصرفگرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال 2000، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدي، غفاري و افسردگان، 1390، .(26 چالشهاي بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگري، عدالت و برابري و تاکید بر نیازها. آینده نگري معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوري سرمایه گذاران منجر باشد .(Peattie, 2001) همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهاي بعدي را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدي و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نیز تاکید دارد که هزینهها و منافع در کشورهاي توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوي الوار، 1390، .(55 با پیدایش و راه اندازي تکنولوژيهاي پیشرفته، سختگیريهاي بیشتر در ادعاهاي فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوقها و همچنین بررسیها و تحقیقات دقیقتر از سوي سازمانهاي زیست محیطی مختلف و رسانهها، بسیاري از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرفکنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگرانیهاي جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پررنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاري اجتماعی شکل گرفت (گرانت، .(1388 اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانیهاي زیستمحیطی دهه 70 و نگرانیهاي امروز، تفاوتهایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، 1386، .(123 (جدول (1-2 تحول علایق زیستمحیطیعاملمحیطگرایی دهه 1970بازاریابی سبز در عصر حاضرتأکیدروي مسائل زیستمحیطیروي شناخت مسائل مربوط به سیستمهاياجتماعی، اقتصادي، فنی و قانونیتمرکز جغرافیاییروي مسائل محلی(مانند آلودگی هوا)روي مسائل جهانی (مانند گرم شدن کرهزمین)هویتدر ارتباط نزدیک با مجادلههاي مربوط به ضدیت باجنبشی متمایز از مجادلههاي ضدبنگاهیبنگاهها ٢١ منبع حمایتیک قشر نخبه تحصیل کرده و افراد دیگري دریک پایگاه اجتماعی وسیعحاشیه جامعهمبناي طرح جامعاستفاده از پیشبینیهاي مربوط به مخاطرات رشد براستفاده از شواهد مبتنی بر محیطی فعالترفیعمسائل زیستمحیطی(مانند شکاف در لایه ازن)نگرش نسبت بهمشکل از خود کسب و کارهاست. کسب و کارهاکسب و کارها بعنوان بخشی از راه حل دیدهکسب و کارهاعموماً دشمن محیط زیست هستند.میشوند که باید مشارکت بیشتري نمایند.نگرش نسبت بهتمایا به عدم رشدتمایل به رشد پایداررشدنوع نگاه به تعاملتمرکز بر اثر منفی فعالیتهاي کسب و کار رويتمرکز بر روابط متقابل کسب و کارها،محیط/کسب و کارمحیطجامعه و محیط متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبزمنحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهاي محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردي هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند. در حالی که این کلمات فقط نشانههایی از بازاریابی سبز هستند (الهی و یعقوبی، 1390، .(169 ولی بهطور کلی، همانطوري که رابرت و باکن (1997) بیان می-کنند، بازاریابی سبز موضوعی بسیار وسیعتر است که میتواند کالاهاي مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات را در بر بگیرد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(34 همچنین بازاریابی سبز دربردارنده تمام فعالیتهاي بازاریابی میباشد که نگرشها و عملکردهاي دوستدار محیطی مشتریان را تحریک و تأیید می- نماید .(Jain and Kaur, 2004) تعاریف مختلفی از بازاریابی سبز شده و آن را عبارت از فعالیتهایی دانسته اند که مسایل زیستمحیطی را در نظر میگیرد و این کار را به وسیلهي تولید کالاها و خدمات سازگار با محیط زیست جهت تأمین رضایت مشتري و رقابتی شدن شرکت انجام میدهد، یا توصیف تلاشهاي بازاریابی براي تولید، ارتقاء و اصلاح محصولات براي سازگاري با محیط زیست دانستهاند (محمدیان و ختائی، 1390، .(145 همچنین بازاریابی سبز یا زیستمحیطی به عنوان ابزاري براي توسعه پایدار و ارضاء نیازهاي ذینفعان مختلف شناخته شده است .(Karna, Hansen and Juslin, 2003) پژوهشگران در تعریف این نوع بازاریابی واژههاي متعددي را به کار بردهاند، از جمله: بازاریابی سبز، بازاریابی اکولوژیکی، بازاریابی زیستمحیطی و بازاریابی مسئولانه .(Polonsky, 2011) بازاریابی سبز نهضتی است که درون رویکرد بازاریابی اجتماعی واقع شده و در سالهاي اخیر به دنیاي بازاریابی راه یافته است .(Serrat, 2010) واژهي "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ ٢٢ کاتلر و زالتمن مطرح شد. اندرسون بازاریابی اجتماعی را تغییر اجتماعی بازاریابی، اصلاح رفتار در راستاي ارتقاء سلامت، توسعهي اجتماعی و زیست محیطی و در نتیجه به کارگیري روشهاي بازاریابی تجاري جهت تحلیل، برنامهریزي، اجرا و ارزیابی پروژههاي طراحی شده براي تاثیر بر رفتار مخاطبان مورد نظر تعریف کرده است. از نظر او هدف بازاریابی اجتماعی بهبود رفاه شخصی افراد و جامعه است (نخعی و خیري، 1391، .(107 انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف کرده: مطالعه جنبههاي مثبت و منفی بازاریابی روي آلودگی و کاهش منابع انرژي و سایر منابع (حمدي و غفاري و افسردگان، 1390، .(24 استانتون و فوترل (1987) بازاریابی محیطی یا بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهایی که قصد دارند تا احتیاجات و خواستههاي فعلی را با اثر مضر حداقل در محیط جایگزین کنند، تعریف کردهاند (الهی و یعقوبی، 1390، .(170 از نظر استیفن گروو (1996) بازاریابی سبز تلاشهاي محیطی طراحی، ترفیع، قیمت و توزیع محصولاتی را که به محیط زیست آسیب نمیرسانند را تشریح میکند (علی پور، بدیعی و منیري، 1390، .(38 سالمون و استوارت (1997) بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژي بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایاي قابل تشخیص محیطی براساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محیط حمایت می- کند .(Solomon and Stuart, 1997) فولر در سال 1999 بازاریابی سبز را بصورت فرآیند برنامهریزي، اجرا، کنترل، ترفیع و توزیع محصولات، با در نظر گرفتن سه معیار تأمین نیاز مصرفکننده، توجه به اهداف سازمانی و سازگاري فرآیند با محیط زیست تعریف کرده است .(Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics and Bohlen, 2003) پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که براي ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضاي نیازها و خواستههاي بشري طراحی میشود به طوري که این ارضاء نیازها و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محیط زیست باشند. نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب میرسد نه این کهاصلاً به محیط آسیب نمیرسد .(Polonsky and Rosenberger, 2001) ٢٣ سونتونسمی بازاریابی سبز را به عنوان فعالیتهاي شرکتهایی تعریف میکند که نسبت به محیط زیست یا مسائل سبز نگران هستند و این نگرانی خود را با ارائه کالاها و خدمات زیستمحیطی براي برآوردن رضایت مصرفکنندگان و جامعه ابراز میکنند .(Soonthonsmai, 2007) از نظر پتی بازاریابی سبز یک فرآیند مدیریتی کل نگر است که عهدهدار شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهاي مشتریان و جامعه به گونهاي سودآور و در عین حال پایدار میباشد .(Tan and Lau, 2010) بهطور کلی بازاریابی سبز فرآیندي مدیریتی است که وظیفه آن شناسایی، پیش بینی و ارضاي نیاز مشتریان و جامعه بوسیله یک روش سودمند و پایدار است. بنابراین میتوان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهاي غیرمسئول به دست میآورند (حمدي و همکاران، 1390، .(24 مفاهیم دیگري که در بازاریابی سبز وجود دارند شامل موارد زیر است : -1 مصرفکنندگان سبز: مصرفکنندگان سبز یا همان دوستدار محیط زیست به آن دسته از مصرف-کنندگانی اطلاق میشود که در رفتار خرید و فعالیتهاي مرتبط با بازار خود، تأثیر فرآیند ساخت و مصرف کالا را بر محیط زیست بررسی کرده و بر این اساس تصمیمگیري کند (حسینی و ضیایی بیده، 1391، .(44 در ادامه باید به این موضوع اشاره کرد که مطالعه در مورد رفتار مصرفکنندگان سبز، در طول سالهاي 1970 به عنوان یک موضوع مهم براي برنامهریزان بازاریابی پدیدار شد. بعد از مدتی توقف، در حوالی سالهاي 1990 پیشرفتی در تحقیقات به وجود آمد و نشریههاي بسیاري در مورد نگرشهاي محیطی و تأثیرات آنها بر رفتار مصرفکنندهها تحقیقاتی انجام دادند، مانند اثر متغیرهاي بازاریابی بر تصمیم خرید آگاهانه محیطی، تصمیم مصرف با ذخیره انرژي و شیوههاي بازیافت داخلی ( Hartmann and Apoalaza, .(2006, 673 این تغییر در رفتار مصرفکنندگان به شروع انقلاب سبز، به محیط کمک کرد ( Rahbar and .(Abdul Wahid, 2011, 73 توجه به محیط زیست از سوي سازمانهاي صنعتی و مصرفکنندگان به دلایل مختلفی رخ میدهد. بهطور مثال سازمانها به علت فشار دولت، بهرهبرداري از فرصتهاي نهفته در بازاریابی سبز، پاسخگویی به مسئولیتهاي اجتماعی، تمایل به ارضاي نیازهاي مصرفکنندگان آگاه به مسئولیتهاي اجتماعی سازمانها و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روي میآورند. گرچه این موارد دلایل مناسبی براي تغییر رفتار و طراحی استراتژيهاي سبز سازمان به شمار میرود، اما نکته مهم استفاده از این رویکرد به عنوان ابزار بازاریابی میباشد (حقیقی و خلیل، 1390، .(88 -89 علاوه بر سازمانها، مصرفکنندگان نیز در مقابل ٢٤ مسایل زیستمحیطی مسئول هستند و با خرید محصولات سبز در این فرآیند مشارکت میکنند. اگرچه دلایل مشارکت در فعالیتهاي سبز و نوع تعهد آنان به محیط متفاوت است، اما نقش مصرفکنندگان سبز در نگهداري از محیط زیست بسیار حیاتی است (Suplico, 2009, 73)عموماً. این مصرفکنندگان از محصولاتی که ممکن است سلامت خود و دیگران را به خطر اندازد، در طول فرآیند تولید آسیبهاي جدي به محیط زیست وارد آورد، انرژي زیادي را مصرف کند، ضایعات فراوانی به همراه داشته باشد، در استخراج مواد اولیه مورد نیاز به گونههاي گیاهی و حیوانی در حال انقراض و منابع طبیعی محیط زیست آسیب وارد کند، دوري مینمایند .(Lee, 2008, 575) گینزبرگ و بلوم مصرفکنندگان سبز را براساس رفتارهاي محیط زیست دوستانه به 5 دسته زیر تقسیم کرده اند :(Ginsberg and Bloom, 2004) سبزهاي واقعی: این دسته از مصرفکنندگان سبز داراي ارزشهاي محیط زیستی قوي هستند و تمایل شدیدي به شرکت در فعالیتها و تشکلهاي حامی محیط زیست دارند. این گروه حدود 9 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجهی نمیکنند، امتناع میورزند. سبزهاي کمرنگ: این بخش از مصرفکنندگان سبز که حدود 6 درصد کل را تشکیل میدهند بر خلاف سبزهاي واقعی تمایل زیادي به عضویت در تشکلهاي حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به محصولات سبز علاقه نشان میدهند. سبزهاي تازه وارد: سبزهاي تازه وارد تنها نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت براي محصولات سبز میشوند. این دسته از مصرفکنندگان سبز را که 31 درصد از کل را تشکیل میدهند می توان با استراتژيهاي بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد. بدبینها: سطح دانش زیستمحیطی در مصرفکنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که 19 درصد از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت برخوردارند و ادعاي تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها براي افزایش فروش است. تیرههاي واقعی: این گروه از مصرفکنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمره خودشان هستند و نسبت به مشکلات و مسائل محیط زیستی بیتوجه میباشند. -2 تولید سبز: تولید با استفاده از فناوريهایی که آلودگی را محدود و یا حذف میکنند و یا اثرات محیطی سودمندي دارند (زرین جوي الوار، 1390، .(51 ٢٥ -3 امور مالی سبز: آن دسته از رویههاي حسابداري که سعی می-کنند ارزش پولی براي سرمایههاي اکولوژیک و صدماتی که به جنگلها وارد میشود را در نظر گیرند (حسینی و حبیبی، 1389، .(217 بهطور کلی میتوان گفت سبز واژهاي است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که میخواهند راجع به فشارهاي محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار میبرند (زرین جوي الوار، 1390، .(52 با توجه به اینکه بازاریابی سبز فقط مربوط به تولید و تبلیغ محصولات سبز نیست، بلکه مربوط به تمامی فعالیتهاي شرکت در جهت سبز شدن است. بنابراین سه روشی که شرکتها خود را با آن سبز میکنند را تشریح میکنیم (الهی و یعقوبی،1390، :(171-170 -1 سبز کردن فرآیندهاي ایجاد ارزش افزوده (سطح شرکت): شامل طراحی مجدد آنها، حذف بعضی از آنها، اصلاح فناوري و ایجاد فناوري جدید است که همگی آنها با هدف کاهش اثرات محیطی در تمامی مراحل است. براي مثال یک شرکت تولید فولاد ممکن است یک کوره مدرن نصب کند (فناوري جدید) تا انرژي کمتري براي تولید فولاد استفاده کند. -2 سبز کردن سیستمهاي مدیریت (سطح شرکت) : شرکتها میتوانند سیستمهاي مدیریتی اتخاذ کنند تا شرایطی را ایجاد کنند که اثرات محیطی فرآیندهاي ارزش افزوده را کاهش دهند. یک مثال خوب، برنامه مراقبت مسئولانه شرکت شیمیایی است که سیستمهایی را براي ارتقاي اهداف محیطی، سلامتی و ایمنی اتخاذ میکند. -3 سبز کردن محصولات (سطح محصول) : با توجه به نظر چارتر (1992) این موضوع میتواند با استفاده از یکی از روشهاي زیر اتفاق بیفتد: تعمیر کردن: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر بخشهاي آن؛ تعمیر و تعویض قسمتهاي فرسوده: افزایش طول عمر محصول به وسیله تعمیر اساسی آن؛ تولید مجدد: محصول جدید مبنی بر محصولات قدیمی؛ استفاده مجدد: طراحی یک محصول به گونهاي که آن محصول بتواند در زمانهاي مختلفی استفاده شود؛ بازیافت: محصولات میتوانند به مواد خام تبدیل شوند که در محصول دیگر یا محصول مشابه استفاده شوند؛ ٢٦ .6 تقلیل دادن: با اینکه محصول، مواد خام اولیه کمتري استفاده میکند و مواد زائد کمتري ایجاد میکند، آن محصول در مقایسه با مدل قدیمی یا محصولات مشابه سودهاي بیشتري ارائه میدهد (موجودي و صادقی، 1390، .(45 »منون« در سال 1997 بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز میتواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد (Camino, 2007, 1331)، در سطح سبزسازي استراتژیک، تغییرات بنیادي استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود میآید، به عنوان مثال شرکت استرالیایی » کارلاورز« همه فرآیندهاي ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرده است. در سطح سبزسازي شبه استراتژیک شاهد تغییراتی در روش سازمانهاي تجاري هستیم. به عنوان مثال برخی هتلها براي کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست میکنند که حولههاي استفاده شده را براي شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند .(Polonsky and Rosenberger, 2001, 22-23) در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیتهاي وظیفهاي مثل ترفیعات، سبز میشود،مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امور آب، شعارهایی تبلیغاتی را براي مصرف بهینه، صرفهجویی و احساس مسئولیت مصرفکنندگان به کار میبرند (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(81-82 زمانی که استراتژي توسعه مییابد، مشتریان بوسیله یک آمیخته بازاریابی مناسب مورد هدف قرار می-گیرند. آمیختههاي بازاریابی مفاهیم مشهوري در بازاریابی میباشند. آمیختهها ابزارهاي تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که میتوانند کنترل شوند و براي تاثیر گذاري تقاضاي محصولات استفاده شوند که شامل محصول، قیمت، مکان و ترفیع میباشد .(Rex and Baumann, 2007) هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیختههاي مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از 4P است (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، .(83 -1 محصول سبز: محصول سبز را بعنوان تصمیمات و عملکردهاي مبتنی بر محصولی تعریف نمودهاند که هدف آن حفاظت یا بهره بردن از محیط زیست طبیعی، با استفاده از حفظ منابع انرژي و کاهش زباله و آلودگی است (Danjelico and Pujari, 2010)، که ویژگیهاي آن حاوي عناصري است که براي محیط زیست مضر نیستند، از نظر مصرف انرژي کارائی دارد، از موادي ساخته شده است که قابلیت بازیافت را براي محصول فراهم میکند (Polonsky and Rosenberger, 2001)، فرآیند تولید آن محیط زیست دوستانه باشد .(Lee, 2008) ٢٧ -2 قیمت سبز: به شیوههاي قیمتگذاري مالی میپردازد که هزینههاي محیطی و اقتصادي آن براي تولید و بازاریابی محاسبه شده است و ارزشی براي مصرفکنندهها و یک سود مناسبی را براي تجارت کنندهها، فراهم میکند .(Martin and Schouten, 2012) قیمتگذاري سبز داراي ویژگیهایی شامل منصفانه (معقولانه) و رقابتی بودن قیمت، ارائهي ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، 1391، (171 میباشد. -3 توزیع سبز: شامل فعالیتهاي مرتبط با نظارت و ارتقاي عملکرد محیطی در زنجیره تقاضا شرکت است .(Constantinos, Constantine and Neil, 2012) ریور (2004) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهاي سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش میدهد و به همین علت براي برآورده نمودن مطالبات زیست محیطیدائماً مورد بررسی قرار میگیرد. ویژگیهاي توزیع سبز شامل استفاده بهینه از میزان فضاي موجود، استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد، استفاده از سوختهاي سبز مانند سوختهایی که میزان سولفور موجود در آنها کم است (رعنایی کردشولی و یاري بوزنجانی، 1391، (171-172 می باشد. -4 ترفیع و تبلیغ سبز: انعکاسدهنده ارتباطاتی است که براي آگاهی ذینفعان در باب تلاشهاي شرکت، تعهد و موفقیتهاي آنها در زمینه حفاظت محیطی، طراحی شده است .(Dahlstrom, 2011) بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل داراي یکی از این معیارها باشد: 1صراحتاً)یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند؛ (2 نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد؛ (3 مسئولیتپذیري زیستمحیطی شرکت را بیان نماید .(Cox, 2008) در ادامه میخواهیم به چگونگی ایجاد برند و برند سبز توسط شرکتها بپردازیم. در سالهاي اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژهاي در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاري از محققان و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیدهاند که با ارزشترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(87 بسیاري از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار میبریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیاي کهن، پایهگذاري گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط (سال هاي 540 تا 475 قبل از میلاد مسیح)، پایههاي اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجستهترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود. با این حال، سقراط، در دنیاي فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایهگذار ٢٨ فلسفه نامهاي تجاري به جهانیان شناساند و پس از وي، افلاطون و ارسطو، مسیري را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را براي تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایهگذاري نمودند و به این ترتیب براي اولین بار در تاریخ » فلسفه خلق برند« شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت (بروان، .(1387 برند به عنوان یک نام، اصطلاح، نشان، طرح یا ترکیبی از آنها به منظور مشخص کردن کالا یا خدمت یک یا چند فروشنده و متمایز کردن آنها از دیگر رقیبان تعریف میشود (سبحانی فرد و همکاران، 1391، .(94 در این زمینه تئوري عمل مستدل آجزن بیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیري اعتقادات هنجاري آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تاثیر قرار دهند. نامگذاري ابزاري ارزشمند در شکلدهی این نگرشهاي قابل تغییر است. در این راستا برندها نقش مؤثري دارند، زیرا میتوانند بر حوزههاي احساسی تاثیر گذارند (قادرند دلایل منطقی را به ترجیحات احساسی تبدیل کنند). بنابراین، برندها میتوانند نگرشهاي مصرفکننده را به سمت خرید محصولات پایدار و سبز سوق دهند (نخعی و خیري، 1391، .(113 در حوزهي بازاریابی سبز، نگرش کلی مشتري از محیط و دیدگاه مشتري از عملکرد متعارف برند به عنوان گرههاي مجزا ارائه میگردد. به هر حال زمانیکه یک برند ارائه دهنده نگرشهاي دوستدار محیطی باشد، این دو مورد مجزا بخشی از مجموعه یکدیگر میگردد. بنابراین زمانیکه یک مشتري در زمینه محصولات دوستدار محیطی تفکر مینماید، ممکن است به طور خودکار به برندهایی توجه نماید که بر ادعاهاي نگرش دوستدار محیطی تأکید نمودهاند .(Spry, Pappu and Cornwell, 2011) برند سبز یک نام، نماد یا طرح محصولاتی است که براي محیط بیضرر هستند. استفاده از برندهاي سبز میتواند به مصرفکنندگان کمک کند تا بین آنها با محصولات غیرسالم تفاوت قائل شوند .(Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 75) هویت برند سبز از طریق یک مجموعه خاص از ویژگیها و مزایاي برند مرتبط با تأثیر محیطی کاهش یافته از برند و ادراکات در مورد آن که از نظر محیطی سالم به نظر میرسد، تعریف شده است. یک هویت اجرا شده درست سبز باید فراهمکننده مزایایی براي مشتریان با وجدان محیطی باشد ( Hartmann, Apoalaza and .(Forcada Sainz, 2005, 10 "سبز بودن" به عنوان یک نمادي استفاده شده است که دربردارنده راهبردهاي برندگذاري همانند مواد آلی، کارآیی انرژي و دوستدار محیطی است .(Parker Segev and Pinto, 2009) برند سبز باید براي تاکید این وضع که محصولات سبز همان کار محصولات غیرسبز را انجام میدهند، استفاده شوند. همچنین برند سبز باید به منظور کمک به مصرفکنندگان براي تفکیک قائل شدن بین برند سبز از برند مشابه با کارکرد مشابه استفاده شوند .(Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 76) بهطور کلی برندهاي سبز موفق به فناوريهاي جایگزین با یک فلسفه شرکت سبز متصل گشتهاند. مصرفکنندگان برند سبز اغلب از مختصههاي کاربردي محصول سبزي استفاده میکنند که با عملکرد آن در ارتباط بوده و از آن ٢٩ به عنوان یک مزیت کاربردي بهره میبرند که تجربه توجه محیطی را در طول استفاده محصول برایشان به همراه دارد. بعلاوه مشتریان محصول سبز مزایاي تجربیاي که منجر به ارضاي نیازهاي آنها در رابطه با رفاه جامعه میگردد را تجربه مینمایند. در نهایت مزایاي نمادین در زمان استفاده از برند، کسب میگردد .(Mourad and Ahmed, 2012, 516) اگرچه توافق کلی در باب ارتباط راهبردي جایگاهیابی در مدیریت بازار جدید وجود دارد، اما مفهوم "جایگاهیابی" به خودي خود فاقد یک تعریف منسجم است .(Blankson and Kalafatis, 1999) جایگاه-یابی برند هم از دیدگاه راهبردي و هم از لحاظ تحلیلی، مورد بررسی قرار گرفته است ( Hair, Anderson, .(Tatham and Black, 1998 کالافاتیس (2000) جایگاهیابی را به عنوان یک فرآیند تکراري تصور نمود که دربردارنده فعالیتهاي سنجیده و مبتکرانه و با هدف تعریف دیدگاههاي مجزاي مشتري است. آکر و جوآچیمیتالر (2000) جایگاهیابی برند را به عنوان بخشی از هویت و ارزش برند تعریف نمودند که به طور فعال با مخاطبان هدف در ارتباط میباشد .(Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11) بنابراین جایگاهیابی برند به عنوان "برند سبز" دربردارنده ارتباط و تمایز بخشیفعال برند از رقباي خود از طریق مختصههاي درست محیطی آن است. محصولات پایدار زیستمحیطی در صورت عدم ارتباط مؤثر مختصههاي برند سبز، از لحاظ بازرگانی موفق نخواهند بود .(Pickett, Kangun and Grove, 1995) کاوینگتون (1993) و مفرت و کیرچگگئورگ (1993) بیان مینمایند که جایگاهیابی سبز به عنوان یک عامل الزامی در موفقیت راهبردهاي برندگذاري سبز است. در ادامه طرح- هاي طبقهبندي راهبردهاي جایگاهیابی کلی یک برند را می توان براساس مختصههاي کاربردي یا از طریق مزایاي احساسی ارائه نمود ( Tomczak, .(Esch and Roosdorp, 1997 یک راهبرد جایگاهیابی سبز مبناي مختصههاي برند کاربردي به دنبال ایجاد رابطههاي برند از طریق انتقال اطلاعات بر مختصههاي محصول درست محیطی است. این راهبرد ارائه باید براساس مزایاي محیطی مناسب محصول در مقایسه با محصولات متعارف رقابتکننده باشد و ممکن است به فرآیندهاي تولید، استفاده از محصول و یا حذف محصول اطلاق گردد .(Peattie, 1995) به عنوان مثال برند یک ماشین ممکن است در صورت انتشار کمتر قابل ملاحظه الگوهاي عنوان شده نسبت به رقبا، از نظر محیطی مطلوب به نظر بیاید. برسیهاي مختلفی دیدگاه ارزش را از مختصههاي محصول محیطی انتخاب شده بیان نموده است .(Roozen and De Pelsmacker, 1998) به هر حال موفقیت راهبرد برند که ارائه دهنده محصول به طور جامع از طریق مختصههاي کاربردي آن است، احتمالاً با توجه به حقیقت کاهش کلی تأثیر محیطی محصول، انتقال دهنده مزایاي فردي خود به ٣٠ خریدار نخواهند بود. بنابراین مزیت بخشی به مشتري ممکن است به عنوان یک عامل محرك براي خرید برند، ناکافی باشد .(Belz and Dyllik, 1996) براي اکثر محصولات، یک مشتري مزایاي کاربردي (یعنی ارتقاي کیفیت محیطی) را تنها در مورد عملکرد درست محیطی تعمیم داده شده مشتري، تجربه خواهند نمود. بعلاوه راهبردهاي ارائه کاربردي میتواند داراي معایب کلی نیز باشد، این موارد می تواند به آسانی محدود شده و اینطور فرض نمایند که تصمیمات خریدار استدلالی بوده و ممکن است انعطافپذیري تمایز برندي را کاهش دهد .(Aaker, 1996) به عنوان یک راهبرد مکمل یا جایگزین، ارائه سبز میتواند براساس حداقل سه نوع مختلف ادراکی از مزایاي برند احساسی باشد :(Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 11) احساس سعادت (صمیمی) مرتبط با عمل به شیوه نوع دوستانه. مشتریان آگاه محیطی، رضایت شخصی را از طریق ارتقاي محیط " کالاي معمول" تجربه مینمایند. ارائه خودکار از طریق مصرف عینی اجتماعی برندهاي سبز سودمند خواهد بود. مشتریان آگاه محیطی رضایت شخصی را از طریق عرضه آگاهیهاي محیطی خودشان به دیگران تجربه مینمایند. مزایاي مرتبط طبیعی ریشه در احساسات و هیجاناتی دارند که از طریق تماس با طبیعت تجربه میگردد. این موارد نتیجه هیجان "تمایل احساسی نسبت به طبیعت است،"مثلا ً "طبیعت دوست داشتنی " یا " احساس یکی بودن با طبیعت". اکثر افراد احساس رفاه یا حتی شادي را در زمان تماس با محیط طبیعی تجربه میکنند. -2-2 متغیرهاي تحقیق -1-2-2 ارزش ویژه برند سبز در سالهاي اخیر محققان به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی محصولات و خدمات براي شرکتها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید میآورد .(Keller, 2008) طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیانکننده ماهیت اصلی و وجودي یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است. در درجه نخست برند یک تعهد است و میگوید که شما آن نام را میشناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. ٣١ اعتماد هدف اصلی و حیاتی برند است. دیوید آکر می گوید: برند سمبلی است که با تعداد زیادي دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است .(Matzler, Sonja Grabner and Sonja, 2008) مفهوم ارزش ویژه برند، که یکی از مهمترین مفاهیم امروز بازاریابی است، براي نخستین بار در دهه 1980 شکل گرفت (حسینی، موسوي و ضیایی بیده، 1932، (4، که دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی براي سازمانها و مشتریان آنها میباشد .(Atilgan, Aksoy and Akinci, 2007) اندیشمندان، برداشتهاي گوناگون از معناي ارزش ویژه برند داشتهاند. برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراك شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاري ناشی از شناخت برند و ... تعریف کردهاند (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(37 بهطور کلی مفهم ارزش ویژه برند از دیدگاه فارکوهار (1989) نشأت گرفته است که در آن ارزش ویژه برند به عنوان بارومتري جهت تعیین درجه ارزش افزوده ترسیم شده یا از طریق یک برند براي یک محصول یا خدمت جمعآوري میگردد ( Ng, Butt, Khong and .(Ong, 2013 انجمن علمی بازاریابی، 1989، ارزش ویژه برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهاي که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار براي محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضاي کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهاي از روابط و رفتارهاي مطلوب تلقی گردد (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(65 آکر در سال 1991 ارزش ویژه برند را این گونه تعریف میکند: " مجموعهایی از پنج گروه دارائیها و تعهدات برند که به اسم یا سمبل برند متصل میشود، و به ارزش یک محصول یا خدمت براي یک شرکت و یا براي مصرفکنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می کاهد" (رفیعی، حقیقی نسب و یزدانی، 1391، .(74 براساس میزان ارزش ویژه برند، آکر (1991) رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن را بعنوان مجموعهاي از داراییها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن و سمبلی مفهوم سازي میکند که ارزشی که توسط محصول یا خدمت براي شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه یا از آن کاسته میشود و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند ارزش افزودهاي است که بر محصولات یا خدمات اعطاء میگردد. ارزش ویژه برند، ممکن است از طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان در قیمتها، سهم بازار و سودآوري، برند براي شرکت به ارمغان بیاورد .(Kotler and Keller, 2008) ٣٢ از دیدگاه کلر در سال 1993 ارزش ویژه برند عبارت است از عکسالعملهاي متفاوتی که مصرفکنندگان نسبت به برند دارند (ایران زاده، رنجبر و پورصادق، 1391، .(159 آکر در سال 1991 و کلر در سال 1993 ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري را بر مبناي ارتباطات برند با حافظه مشتري عنوان نمودهاند .(Chang and Chen, 2013) سایمون و سالیوان در سال 1993 ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت در انتخاب مشتري بین محصولات داراي نام و نشان تجاري معروف و محصولات بدون نام و نشانی که داراي سطح مشابهی از ویژگیهاي محصول هستند، تعریف میکنند (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، .(62 لاسار و همکارانش در سال 1995 ارزش ویژه برند را اولویتبندي مصرفکننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندها در یک طبقه از محصول بیان مینماید ( Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, .(189 همچنین آنان عقیده دارند، پنج ملاحظه مهم در تعریف ارزش ویژه برند وجود دارد: نخست، ارزش ویژه برند در مقایسه با هر شاخص عینی دیگر به ادراکات مشتري اشاره دارددو.م، ارزش ویژه برند به ارزش کلی مرتبط با یک برند اشاره داردسو.م، ارزش کلی مرتبط با برند از نام برند مشتق میشود و نه از جنبههاي فیزیکی برند. چهارم، ارزش ویژه برند مزیت مطلق نیست بلکه مزیت نسبی است. در نهایت، ارزش ویژه برند به طور مثبت بر عملکرد مالی تأثیر میگذارد .(Lassar, Mittal and Sharma, 1995) آکر در سال 1996 مفهوم ارزش ویژه برند را "دارایی (یا بدهی) مرتبط با برند، که به نام یا نماد (نشان تجاري) یک برند، پیوند خورده، که باعث افزایش ارزش کالا / خدمات یا کاهش آن می شود " معرفی می-کند (حمیدي زاده، کریمی علویجه و رضایی، 1391، .(38 کریشنان در سال 1996 ارزش ویژه یک برند را مجموعهاي از ارتباطات توسعه یافته بین ویژگیهاي یک برند و مزایاي درك شده از مشتریان آن میداند .(Chen, 2010) کلر در سال 1998 بیان میکند که ارزش ویژه برند عبارت است از تأثیر متفاوتی که شناخت برند، بر پاسخ مصرفکننده در بازاریابی آن برند دارد (حسینی و احمدي نژاد، 1387، .(43 یو و همکارانش در سال 2000 ارزش ویژه برند را یک ساختار نسبی میدانند چرا که تنها میتواند در زمان مقایسه با برندهاي رقیب ارزیابی گردد .(Yoo, Donthu and Lee, 2000) ٣٣ برطبق نظر آکرو یواکیمزتالر در سال 2000 ارزش ویژه برند، مجموعهاي از قابلیت ها و داراییهاي ضمیمه یک برند است، که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول براي شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند .(Aaker and Joachimsthler, 2000) واژه نامهي بینالمللی در سال 2002 ارزش ویژهي برند را این گونه تعریف میکند: ارزشها، داراییها و سرمایههاي مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهي آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات مسئولیتهایی که با برند در ارتباط است نیز اطلاق میشود .(Yadin, 2002) کلر در سال 2003، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتري را این گونه ارایه میدهد: اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتري به بازاریابی آن برند ایجاد میکند (شاه حسینی، ، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(65 به عقیده گیل و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می- نماید. طور کلی ارزش ویژه برند ادارك مصرفکننده از تمامی مزیت و برتري است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهاي رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 از نظر کاتلر و همکارانش در سال 2007 ارزش ویژه برند یک دارایی نامشهود است که ارزش مالی و روانی براي شرکت داشته و ارزش افزودهاي است که با اضافه شدن به محصولات و خدمات، در نحوه تفکر، احساس و احترام مشتري به برند، قیمت، سهم بازار و سودي که یک برند نصیب سازمان میکند، خود را نشان دهد .(kotler, Keller, Manceau and Dubois, 2007, 256) از نظر زایچ کووسکی و همکارانش در سال 2010 ارزش ویژه برند میتواند به طور دقیق نشان دهنده اولویت، نگرش و عملکرد خرید مشتریان از یک برند باشد، بعلاوه ارزش ویژه برند یک مجموعه از ارتباطات توسعه یافته بین ویژگیهاي یک برند بوده و مزایا از مشتریان حاصل میشود ( Zaichkowsky, .(Parlee and Hill, 2010 سه منظر اصلی در مطالعات علمی ارزش ویژه برند وجود دارد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، :(63 -1 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري: از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیرقابل مشاهده محصول ارائه شده تولید میشود، نه با ویژگیهاي محصول. ٣٤ -2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیتهاي ترفیعی، کمک به ایمنسازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه به سایر طبقات محصول را انجام میدهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت میشود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد. -3 ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائیهایی هستند که همچون وسایل و تجهیزاتغالباً خرید و فروش میشوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که می تواند منجر به بازار مالی شود. ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش پنهان ذاتی است که در نام یک برند معروف میباشد .(Chen, 2010) ارزش ویژه برند، اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژه برند زمانی ایجاد میگردد که مشتریان تمایل دارند، براي سطح یکسانی از کیفیت برند به واسطه جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتري پرداخت نمایند. ارزش ویژه برند از نگاه مشتري، جوهره موفقیت فعالیتهاي سازمان را، درك نیازها و خواستههاي مشتري و سازمان براي جلب رضایت آنها میداند؛ و اساس ارزش ویژه برند بر این است که قدرت برند در پس آموختهها، احساسات، دیدهها، شنیدهها و تجربههاي مشتریان از برند نهفته است. به عبارت دیگر، قدرت برند ریشه در ذهن مشتریان دارد (حمیدي زاده، غفاري و افسردگان، 1391، .(38-39 چن در سال 2010 براساس تعاریف آکر در سال 1991 و کلر در سال " 1993 ارزش ویژه برند سبز" را این گونه تعریف میکند: "مجموعهاي از داراییها و بدهیهاي برند در زمینه تعهدات سبز و دغدغههاي محیطی که به برند ارتباط دارد (هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي، 1391، .(37 -1-1-2-2 اهمیت ارزش ویژه برند سبز مزیت اصلی ایجاد ارزش ویژه برند سبز قطعی در رشد آگاهی محیطی است که میتواند شرکتها را جهت رسیدن به مزیتهاي رقابتی از طریق استقرار محصولات آنها به طور متفاوت در بازار، توانمند سازد .(Ailawadi and Keller, 2004) این نوع از ارزش ویژه برند میتواند یک نقش حیاتی را در تمایز بخشی یک برند سبز از رقباي آن ایفا نماید. بعلاوه زمانیکه یک شرکت روش بازاریابی سبز را در استراتژي کلی تجاري خود ادغام مینماید، در واقع ترغیبکننده فرهنگ ابتکار ادغام نگرشهاي جدید در محصولات می-باشند. این مسئله ممکن است به آنها در دستیابی به موفقیتها کمک نموده و منجر به پیشرفتهاي بازار کاملاً جدید گردد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) ارزش ویژه برند، ویژگی عینی برند، یک ارزش ذاتی در نام یک برند معروف میباشد. ارزش ویژه بالاتر یک برند میتواند مشتریان را به پرداخت بیشتر ٣٥ همان سطح از کیفیت با توجه به جاذبههاي نام محصول، علاقهمند نماید .(Chen, 2010, 310) ارزش ویژه برند مزایاي بسیاري براي شرکتها و تولیدکنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرفکننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی براي محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان بهدهان براي محصول انجام دهد .(Kim and Hyun, 2010) تمامی این رفتارهاي مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش میدهد. ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداري در مصرفکنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکتها میتوانند از این مزیت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعمیم برند موجود به محصولات جدید هزینههاي تبلیغات براي محصول جدید کاهش خواهد یافت. از مزایاي دیگر ارزش ویژه برند میتوان به واگذاري حق امتیاز و لیسانس به سایر شرکتها، اثربخشی ارتباطات بازاریابی، تمایل فروشگاههاي زنجیرهاي به قرار دادن برند مذکور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسیت مصرفکنندگان به قیمت و کاهش آسیب پذیري شرکتها در مقابل رقبا و رکوردهاي اقتصادي اشاره نمود .(Rajh, 2006) آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامههاي بازاریابی و وفاداري مشتریان به برند میشود، مخارج و هزینههاي ترفیعی کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی براي رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سود آوري برند شده و براي سازمان جریان نقدي ایجاد میکند .(Buil, Chernatony and Martinez, 2008) بهطور مشابه، از نظر گیل و همکارانش (2007)، یکی از فواید ارزش ویژه بالاي برند توانایی کاهش هزینههاي شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک میکند و ممکن است روي ارتباطات بازاریابی نیز موثر باشد واحتمالاً تاثیر مثبتی بر روي توسعه برند به سایر طبقات محصول دارا میباشد و هزینه تبلیغات و فروش را کاهش میدهد. به بیان دیگر ارزش ویژه بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف- کننده را ایجاد مینماید .(Gil, Bravo, Fraj Andre´s and Martı´nez, 2007, 189) علاوه بر موارد ذکر شده دربارهي اهمیت ارزش ویژه برند، این متغیر منجر به دستیابی مزیتهایی چون بهرهمندي شرکت از کاهش هزینههاي بازاریابی به لحاظ آگاهی مصرفکننده از برند و وفاداري به آن، نفوذ تجاري بیشتر شرکت در ارتباط با مذاکرهکنندگان و خردهفروشان بخاطر تقاضاي مصرفکنندگان از انتقال برند به آنها، مطالبه قیمت بالاتر نسبت به رقبا براي کالا توسط شرکت بخاطر برداشت ذهنی نسبت به کیفیت برتر، بسط و گسترش سریع شرکت و برند به خاطر اعتباري که نام برند به همراه دارد و مقاومت شرکت در برابر رقابت قیمتی به خاطر برند، میگردد (پرهیزگار و ابرهیمی عابد، 1391، .(62 ٣٦ -1-2-2-2 کیفیت درك شده برند امروزه کیفیت مورد انتظار مشتریان بیشتر از قبل میباشد، بنابراین کیفیت یک سلاح رقابتی قدرتمند است. کیفیت درك شده جذبکننده علاقه پزشکان و محققان است، چرا که به تأثیرات سودمندي آن بر عملکرد بازاریابی باور دارند. کیفیت درك شده ارائهدهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهاي رقابتی است (Chang and Chen, 2013)، که اغلب به عنوان قضاوت مصرفکننده از ارزش کلی یک محصول یا خدمت، مطابق اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین میتوان آن را یک ارزیابی کلی از مطلوبیت یا برتري برند دانست (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(35 زیتامل در سال 1988 کیفیت درك شده را ادراك مشتري از برتري کیفیت کالا یا خدمات نسبت به رقبا بیان کرد که بعد فنی را شامل نمیشود او همچنین مشخص مینماید که کیفیت درك شده جزئی از ارزش ویژه برند است، از اینرو کیفیت درك شده بالا مصرفکننده را بهسوي انتخاب یک برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت مینماید (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(166 آکر در سال 1991 کیفیت درك شده را بهصورت درك مشتري از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینههاي دیگر تعریف مینماید. کیفیت درك شده می-تواند، بهصورت درك مشتري از کیفیت کلی و یا برتري محصول یا خدمت با توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینههاي دیگر، تعریف شود. در نهایت، کیفیت ادراك شده، احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است. به هر حال، کیفیت ادراك شدهمعمولاً، مبتنی بر ابعادي کلیدي است که شامل مشخصات محصول مانند قابلیت اطمینان و عملکرد بوده، به نوعی پیوست برند است. براي فهم کیفیت ادراك شده، شناسایی و سنجش ابعاد اصلی آن سودمند خواهد بود اما نباید فراموش کرد که کیفیت ادراك شده به هر حال، یک برداشت کلی است .(Aaker, 1991) از نظر آکر و جاکوبسون در سال 1994 کیفیت درك شده بهعنوان ارزیابی مشتري از نگرشهاي برتري کلی یا عملکردهاي یک برند / محصول با توجه به اهداف برنامهریزي شده آن اطلاق میگردد ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 از نظر لاسار، میتال و شارما در سال 1995، کیفیت ادراك شده برابر کیفیت واقعی محصول نمیباشد بلکه مقایسه ذهنی مصرفکننده از کالا است ( .(Lassar, Mittal and Sharma, 1995 ٣٧ از نظر دایسون در سال 1996 کیفیت درك شده ارائه دهنده ارزش به مشتریان از طریق فراهم نمودن دلیل خرید و تمایز بخشی برند مربوطه از دیگر برندهاي رقابتی است .(Chang and Chen, 2013) از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درك شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و چگونگی داراییهاي برند میپردازد (جلیلیان، ابراهیمی و محمودیان، 1391، .(47 از نظر سوئینی و همکارانش در سال 1999 کیفیت درك شده بهعنوان مجموعهاي از ویژگیهاي مرتبط با درك کیفیت یک محصول یا یک برند است .(Sweeney et al, 1999) از نظر پاپو و همکارانش در سال 2005 کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیري مشتري از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است .(Pappu, Quester and Cooksey, 2005) -2-2-2 اهمیت کیفیت درك شده برند از نظر آکر در سال 1996 کیفیت درك شدهي برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و به چگونگی دارائیهاي برند میپردازد (Aaker, 1996)؛ زیرا : در بین تمامی تداعیهاي برندي، فقط کیفیت درك شده است که به عنوان نیروي محرکهي عملکرد مالی در نظر گرفته میشود؛ کیفیت درك شده اغلب، اگر نخواهیم بگوییم اصلیترین نیرو، حداقل یک نیروي اصلی براي هر کسب و کاري است؛ کیفیت درك شده با دیگر وجوهی که نحوهي درك برند را تشریح میکند مرتبط است و آنها را به حرکت در میآورد. کیفیت ادراك شده، به عنوان ادراك مشتري از کیفیت یا برتري کلی یک محصول (خدمت) با توجه به هدفی که آن محصول (خدمت) داشته و نسبت به سایر محصولات (خدمات) موجود در بازار تعریف شده است (قندهاري، خزائی پول، بهارستان، بالوئی جام خانه و کیالاشکی، 1391، .(41 کیفیت ادراك شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکتها به کیفیت مشتري محور به عنوان یک سلاح استراتژیک، روي آوردهاند .(Atilgan, Aksoy and Akinci, 2007) کیفیت ادراك شده از طریق متقاعد سازي آنها و متمایزسازي برند خود از برندهاي رقیب، ارزشی را براي مصرفکننده خلق میکند (سبحانی فرد، اخوان خرازیان، محمدزمانی و انصاري، 1391، .(96 کیفیت درك شده بالا، مصرفکننده را به سوي انتخاب یک ٣٨ Martinez, Sonja Grabner and Sonja, 2009; Milberg and Sinn, برند نسبت به دیگر برندهاي رقیب هدایت میکند .(Washburn and Plank, 2002) همچنین، کیفیت درك شده ممکن است هدایتکننده فرد در خرید یک محصول یا وفاداري به یک برند باشد ( Gil, Bravo, Fraj .(Andre´s and Martı´nez, 2007, 191 در این راستا، نتایج برخی تحقیقات نشان میدهد که براي خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراك شدهي برند را مصرفکنندگان بررسی کنند Burmann, Jost-) .(Benz and Riley, 2009 همچنین، گروهی دیگر از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که کیفیت ادراك شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است؛ زیرا مصرفکنندگان، تعمیمهایی را که از برندهاي با کیفیت بیشتر نشأت گرفته، بسیار مطلوبتر از تعمیمهایی که از برندهاي با کیفیت متوسط نشأت گرفته است ارزیابی میکنند ( .(2008; Völckner and Sattler, 2007 -3-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر تصمیمگیري مشتري از طریق ارائه دلیل منطقی ترجیح یک برند بر برند دیگر، تأثیرگذار است .(Aaker, 1991) کیفیت برند برتر ایجاد کننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت سبز است .(Jarvinen and Suomi, 2011) به علاوه برندي که با توجه به کیفیت برتر آن شناخته شده و مرتبط میباشد در راستاي ایجاد تصویر ذهنی مثبتی عمل میکند که به نوبه خود بر نگرش مصرفکننده از برند، تعدد خرید و وفاداري برند، اثرگذار است ( Arslan and .(Altuna, 2010 در واقع میتوان مجموعهاي از تحقیقات تجربی را یافت که حمایتکننده ارتباط مثبت بین کیفیت درك شده برند و تصویر آن را باشد. بنابراین تاکنون هیچ تحقیقی در باب تأثیر کیفیت درك شده بر تصویر برند خاص محیطی صورت نگرفته است. چن (2010) تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از اثرات، مفاهیم و دریافتهاي کلی از یک برند در حافظه مشتریان تعریف میکند که با ارتباطات دوستدار محیطی و پایداري آن مرتبط است. تصویر برند سبز یک زیر مجموعه از تصویر برند کلی است. از آنجایی که کیفیت برند بر توانایی شرکت در ارائه برتري کلی و عملکرد با توجه به اهداف برنامهریزي شده اشاره دارد، معقول است که زمانیکه یک شرکت ارائه محصولات دوستدار محیطی را نشان میدهد، اینکه دیدگاه کیفیت موجود در ذهن مشتري داراي تأثیرات مثبت جهت بسط تصویر برند سبزتر باشد، قابل قبول میباشد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -4-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز ٣٩ علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درك شده مشتري، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف میگردد. به طور متفاوت اینگونه عنوان شده است که روش ارزش براي پول به کرات به عنوان پایه توضیح مفهوم ارزش درك شده برند مورد استفاده قرار میگیرد ( Sweeney, .(Soutar and Johnson, 1999 بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درك شده سبز به عنوان رزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف شده است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) در زمینه بازاریابی سبز، ویژگیهاي سبز یک برند با موضوعات ارزشی متفاوت جهت ایجاد و پذیرش مشتري، ادغام میگردد. بنابراین اینکه محصولات سبز تنها قادر به جذب موفقیت آمیز توجه مشتري در زمان ادغام جنبههاي غیرسبز ملاحظات ارزشی مشتري در پیشنهادهاي خود هستند، تعجب آور نمیباشد. اشتباه نادیده گرفتن نسبتهاي ارزش متعارف در بازاریابی سبز میتواند در طی روزهاي اولیه دوره بازاریابی سبز که در آن مشتریان داراي گرایش به رد محصولات سبز با توجه به کیفیت محصول نامرغوب خودشان میباشند، مشاهده گردد .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) با این وجود، تلاشها و مسئولیتهاي سازمان ها در ایجاد کیفیت برتر محصولات سبز به طور تدریجی باعث تغییر برداشتهاي غلط نسبت به کاربرد و کیفیت محصولات سبز شده است. این مسأله باعث میگردد که بعضی از برندها ارائه دهنده بهاي بالاتر جهت ایجاد دیدگاههاي مثبت قوي در حوزه کیفیت محصولات سبز باشند. بنابراین این نه تنها نگرشهاي دوستدار محیطی برند میباشد، بلکه توانایی آن در انتقال کیفیت محصول برتري است که تضمینکننده موفقیت است. به عنوان مثال در کنار کارا بودن انرژي، ماشینهاي لباسشویی بارگیر جلو دوستدار محیطی قادر به تمیز کردن پوشاك به طور کامل و به آرامی در مقایسه با ماشینهاي بارگیر بالا میباشند. بنابراین میتوان اینطور بحث نمود که کیفیت درك شده برند به عنوان یک روش اکتشافی جهت تأثیرگذاري بر قضاوت مشتري در باب تواناییهاي آن به منظور تحقق ویژگیهاي دوستدار محیطی آن عمل میکند .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -5-2-2-2 رابطه بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند اردم و سوایت (2004)، اعتبار برند را به عنوان باور داشتن اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازي شده در یک برند، بسته به برداشتهاي مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا میباشد، تعریف میکنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابلیت اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکتها به ارائه آنچه که وعده داده ٤٠ اند و تخصص اشاره به توانایی شرکتها در واقع به آنچه وعده دادهاند، دارد .(Erdem and Swait, 2004) اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهاي آنها باشد .(Erdem and Swait, 1998) تحقیقات گذشته نشان می-دهند که کیفیت محصولات تولید شده قبلی به عنوان یک نشانه از تواناییهاي شرکت در ارائه محصولات با کیفیت آتی عمل میکند. بنابراین براي خطوط راهاندازي شده جدید تولید ( همانند مورد محصولات دوستدار محیطی)، جهت داشتن کیفیت بهتر یا منسجم و متناسب با محصولات توسعه یافته بهمنظور حفظ و تقویت اعتبار در میان مشتریان، ضروري است. به عبارتی سادهتر کیفیت محصول بر اعتبار درك شده برند تأثیر میگذارد .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) در اینزمینه، نتایج تحقیقات فونگ انگ و همکارانش (2013) نشان داد که بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند رابطه مثبتی وجود دارد. -3 - 2-2 ارزش درك شده برند سبز در سالهاي اخیر مفهوم ارزش درك شده کانون توجه بسیاري از مطالعات مانند بولتن و دارو، 1991؛ هالبروك، 1994؛ سیروهی و همکاران، 1998؛ سوینی و همکاران، 1999 بوده است ( Parasuraman and .(Grewal, 2000 تعاریف متعددي از ارزش صورت گرفته است نظیر: اختلاف میان منافع و مخارج (Khalifa, 2004) و یا رابطه میان کیفیت محصولات تحت برند و قیمت برند ( Gabay, Moskowitz, (Beckley and Ashman, 2009، اما منظور از ارزش در علمبازاریابی عموماً ارزش ادراك شده توسط مشتري است که این ارزش هر دو جنبه اقتصادي و غیر اقتصادي را شامل میشود ( Woodside, Golfetto .(and Gibbert, 2008 بدین معنی است که مشتریان تا چه حد براي محصولات برند ارزش قائل هستند و تا چه اندازه حاضرند براي بدست آوردنشان هزینه کنند (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(91 از نظر بولتن ودرو، 1991، ارزش درك شده بر پایهي تئوري ارزش ویژه برند بنا شده است و به ارزیابی مشتریان از اینکه خرید آنها صحیح، عادلانه و سزاوتر بوده است باز میگردد؛ به گونهاي که مشتریان مدام هزینههایی را بابت محصولات پرداخت میکنند و با منافع حاصل از محصولات برند مقایسه میکنند .(Bolton and Drew, 1991) کرونین و همکاران در سال 1997 بیان میکنند که درك ارزش در ادبیات بازاریابی به عنوان ( کیفیت ، سرویسدهی ، فداکاري ) تابع = ارزش ٤١ بیشتر مورد توافق بوده و منجر به تمرکز به این نکته در بازاریابی میشود که بازاریابی تأکید بر واژه (دریافت شد) دارد نه (داده شد) (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 از نظر هالبروك، 1994، ارزش درك شده به نوعی سبک و سنگین کردن بین منافع و هزینهها تشخیص داده میشود .(Holbrook, 1994) سوئینی و همکارانش در سال 1999 بیان کردند که علی رغم وجود تعاریف مختلف مرتبط با ارزش درك شده مشتري، اغلب به عنوان نسبت یا تناسب بین کیفیت برند و قیمت آن توصیف میگردد ( Sweeney, .(Soutar and Johnson, 1999 رویتر در سال 1999 بیان میکند : ارزش میتواند بعنوان شرایط مستعد براي خواستهها و به معناي دقیق کلمه تعیین کننده توقعات مشتري در نظر گرفته شود، رد توقعات و ارزشها بطور مستقل در شکلگیري رضایت سهیم هستند (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 سوئینی و سوتار در سال 2001 چهار نوع ارزش را ارائه کردهاند: -1 ارزش عملکردي مبتنی بر عملکرد و کیفیت؛ -2 ارزش عملکردي مبتنی بر قیمت و ارزش؛ -3 ارزش احساسی؛ -4 ارزش اجتماعی. ارزش احساسی زمانی ارائه میشود که یک محصول یا خدمت، احساسات را نمایان یا تأثیراتی را ایجاد میکند؛ همچنین لذتهاي زیباشناختی و تداعی تجربههاي اخیر، میتواند عنصري معتبر در ایجاد ارزش احساسی مدنظر قرار گیرد. آنان ارزش اجتماعی را به عنوان بهره اي که توانایی محصول براي افزایش خود - مفهومی اجتماعی1 گرفته میشود، تشریح میکنند. بنابراین ارزش اجتماعی کاربران خدمات و محصولات را با یک گروه اجتماعی پیوند میدهد و شامل برخی دیدگاهها، مانند تصویر اجتماعی، شخصیت، خود - مفهومی اجتماعی، تشریح شخصیت و پیگیري عضویت در گروه میشود. بنابراین ارزش اجتماعی با تأیید اجتماعی و با افزایش خود - تصویري در ارتباط است (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1391، .(194-195 از نظر بوریس و همکاران، 2004، ارزش درك شده در واقع سودمندي برند درك شده در ارتباط با خطرات و هزینههاي آن است که به موجب آن به طور هم زمان توسط مشتریان به عنوان چیزي که به دست آمده و مورد نیاز جهت انتقاد کردن با هدف به دست آوردن موارد پر منفعت، ارزیابی میگردد ( Boris, .(Aleksandra and Damijan, 2004: 157 بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ، 1997، چن و چانگ، 2012، ارزش درك شده برند سبز را به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آن چه که درك شده و آن چه که 1 Social Self-Concept ٤٢ ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف کرده است ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 -1-3-2-2 اهمیت ارزش درك شده برند سبز ارزش درك شده به تازگی توجه زیادي از بازاریابان و محققان را به دلیل نقش مهم آن که در پیشبینی رفتار خرید و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفاء میکند، به خود جلب کرده است ( Heidarzadeh and .(Taghipourian, 2012, 1283 براساس نتایج تحقیقات صورت گرفته، امروزه مشتریان براین باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایاي بیشتري در مقایسه با محصولات متعارف می-باشد (Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012)، بنابراین بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مشتري در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند بر مبناي مشتري میشود ( Malik, .(2012 علاوه بر این، قصد مشتري از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز افزایش یابد .(Chen and Chang, 2012) لذا، شرکتها باید معیارهایی که به ارزشمندي برند از دید مشتریانشان منجر میشود را کشف کنند و پاسخ مناسبی به این نیاز آنها بدهند. زیرا هر چقدر که برندي بتوان ارزش بیشتري از منظر مشتریان ایجاد کند، به طبع احساس رضایت بیشتر از جانب مشتریان را نیز به همراه دارد (دهدشتی، جعفرزاده کناري و بخشی زاده، 1391، .(92-93 علاوه بر این، اولیور (1999) خاطر نشان میکند که درك عنوان شده از ارزش موجب توجه عملکردي به وفاداري (وفاداري رفتاري) و عامل ایجاد آن میشود. به اعتقاد شو چن (2006)، ارزش درك شده توسط مشتري، رضایت مشتري را تقویت میکند به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و براساس درك قبلی از مشتري است. همچنین، رویتر (1999) بیان میکند: ارزش میتواند بعنوان شرایط مستعد براي خواستهها و به معناي دقیق کلمه تعیینکننده توقعات مشتري در نظر گرفته شود (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(28 -2-3-2-2 رابطه بین ارزش درك شده برند سبز با ارزش ویژه برند سبز تحقیقات گذشته نشان میدهند که مشتریان بر این باور هستند که مصرف محصولات دوستدار محیطی ارائه دهنده مزایاي بیشتري در مقایسه با محصولات متعارف میباشد ( Hartmann and Apaolaza-Ibanez, .(2012 بنابراین بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مشتري در باب یک برند مهم بوده چرا که متمایل به تقویت ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري است .(Kim and Kim, 2004; Malik, 2012) بالدوف (2003) اینطور عنوان مینماید که ارزش ویژه برند ارزیابیهاي ذهنی و غیرقابل درك مشتریان از ارزش ویژه درك ٤٣ شده برند است. بنابراین قصد مشتري از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت به برند/ محصول سبز محیطی ارتقاء یابد .(Chen and Chang, 2012) از آنجایی که محصولات الکترونیکی دوستدار محیطی معمولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی متعارف با قیمت بیشتري قیمتگذاري میگردد، اطمینان از عملکرد کاربردي برندها در راستاي نگرشهاي محیطی اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی متعارف طبقهبندي مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسیار مهم است .(Ottman, Stafford and Hartman, 2006) از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصه هاي محصول متعارف کالاي محیطی برابر با برندهاي رقابتکننده باشد، ویژگیهاي دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزش افزوده عمل خواهد کرد که میتواند ایجادکننده اولویت مشتري نسبت به چنین برندهایی گردد ( Hartmann and Apaolaza-Ibanez, 2012; Sriram and Forman, .(1993 -4-2-2 اعتبار برند اعتبار از مهمترین ویژگیهاي یک برند است که میتواند به عنوان نشانهاي از موقعیتیابی محصول باشد .(Amiri Aghdaie, Rezaei Dolatabadi and Shokri Aliabadi, 2012, 95) طبق فرهنگ فارسی عمید، اعتبار نیز به معنی اعتماد، راستی، درستی، آبرو، قدر و منزلت است (عمید، 1371، .(164 اعتماد یعنی اعتقاد شریک به اینکه شریک دیگر اعمالی را انجام خواهد داد که نتایج مثبتی را به بار میآورد و اعمال غیرقابل انتظاري را انجام نخواهد داد که منجر به نتایج منفی شود (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، .(29 گین سان در سال 1994 عنوان میکند که منظور از اعتماد تمایل وابستگی به طرف دیگر براساس نتیجه مورد انتظار از توانایی، اعتبار و خیراندیشی گروه است .(Chen, 2010, 309) مورگان و دیگران در سال 1994 اعتماد را ادراك از اطمینان در مبادله، قابلیت اتکاء بودن و درستی شریک تعریف میکنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطهاي است. آنها بیان نمودهاند زمانی اعتماد حاصل می-شود که یک طرف به درستی طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اطمینان این باور را ایجاد میکند که طرف مقابل، معتمد و مطمئن است و منجر به همکاري مستحکم، صادقانه، منصفانه و مفید خواهد شد ( Hewett .(and Bearden, 2001 فوکویاما در سال 1995 اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي با قاعده، درست و همیاري دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهاي مشترك بخشی از اعضاي آن جامعه، شکل میگیرد تعریف میکند. فوکویاما معتقد است که تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاریابی برجستهتر ٤٤ خواهد کرد .(Punniyamoorthy and Prasanna Mohan, 2007) براساس یک تعریف دقیقتر؛ اعتماد به برند یعنی تمایل مشتري به اطمینان کردن به تواناییها و قابلیتهاي آن برند در انجام وظایف تعیین شده .(Singh and Sirdeshmukh, 2000) به اعتقاد فوم بران، 1996، اعتبار برند به اعتماد مشتریان از تواناییهاي شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که میتواند ارضاء کننده تقاضاهاي آنها باشد ( Ng, Butt, Khong and .(Ong, 2013 هارت و ساندرز، 1997، معتقدند که اعتماد به عنوان یک اطمینانی تعریف میگردد که طرف دیگر طبق انتظارات شما رفتار خواهد نمود .(Mourad and Eldin Ahmed, 2012, 518) از نظر هارت و ساندرز در سال 1997 اعتماد یک سطح از اطمینان است که طرف دیگر همانند آن چه که انتظار میرفته عمل نموده است .(Hart and Saunders, 1997) دونی و کنون در سال 1997 اعتماد را ادراك اعتبار و خیرخواهی در مورد یک هدف تعریف میکنند .(Hewett and Bearden, 2001) همچنین از نظر آنان مفهوم اعتماد، به معنی توانایی اتکاء و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت است. اعتماد نشان دهنده یک وضعیت روانشناختی است و زمانی ایجاد میشود که یک طرف به اعتبار طرف دیگر اطمینان داشته باشد. اعتماد به برند یک متغیر روانشناختی است و منعکسکننده مجموعه فرضیاتی در خصوص اطمینان و قصد و نیتی است که مشتري از برند میشناسد. اعتماد برند درجهاي از توانایی و ظرفیت برند در برآوردن وعدهها و قولهایی که داده شده، است .(Doney and Cannon, 1997) روسئو و همکارانش (1998) بیان میکنند که اعتماد قصد پذیرش آسیبپذیري بر مبناي انتظارات مثبت از عملکردها یا مقاصد طرف دیگر است .(Chen, 2010, 309) براساس اردم و سوایت (1998) اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید .(Spry, Pappu and Cornwell, 2011) از نظر گورویز و کورچیا (2002)، اعتماد به برند از دیدگاه مشتري متغیري روانشناختی است که به نسبت دادن مجموعه اي از فرضیات یا گمانها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتریان منجر میگردد .(Gurviez and Korchia, 2002) ٤٥ اردم و سوایت (2004)، اعتبار برند را به عنوان اعتقاد داشتن نسبت به اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازي شده در یک برند، بسته به برداشتهاي مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا میباشد، تعریف میکنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابل اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکتها به ارائه آنچه که وعده دادهاند و تخصص اشاره به توانایی شرکتها در واقع به آنچه وعده دادهاند، دارد ( Erdem and Swait, .(2004 بالستر ( ( 2005 خاطر نشان میسازد : اعتماد بصورت اطمینانی که یک شخص از دیگري دارد که چیزي را که میل دارد دریافت کند، است ( اما همواره انتظارات اطمینان بخش و ریسک جزء مولفههاي انتقادي تعریف اعتماد است)، اعتماد ضمنی به یک شرکت بدین معنا است که احتمال یا انتظار بالایی وجود دارد که برند به پیامدهاي مثبتی براي مصرفکننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبناي اعتقاد مصرفکننده است که برند کیفیتهاي ویژهاي دارد که آنرا باثبات، واجد صلاحیت، صادق و مسئول میسازد، اعتماد بر مبناي ویژگیهاي گرایشی است، شریک را درباره مقاصد، رفتارها و ویژگیهاي طرف مقابل آگاه میسازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهیت فنی یا بر مبناي رقابت دارد و بعد دوم (مقاصد) ویژگی مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارایی مصرفکننده را دربر میگیرد بنابراین بهطور کلی اعتماد به برند بصورت انتظار اطمینان بخش، قابلیت اطمینان و مقاصد برند تعریف میشود. به اعتقاد جوسانزو و همکاران (2007) دو نوع اعتماد وجود دارد : -1 اعتبار یا اعتماد به صداقت شریک یا اعتقاد به اینکه شریک مهارتهاي لازم براي انجام کار را بهطور مؤثر دارا است و به قولهاي خود عمل خواهد کرد. -2 اعتماد به خیر اندیشی شریک یعنی اعتقاد به اینکه شریک به رفاه شریک علاقهمند است. توانایی شریک براي ایجاد نتایج مثبت براي دیگري، تعهد به رابطه را تعیین مینماید بنابراین اعتماد یک عامل تعیین کننده مهم در تعهد به ارتباط است و زمانی بوجود میآید که شریک قابل اطمینان و صادق باشد .(Erdem and Swait, 2004) از نظر سوئینی وسوایت (2008) اعتبار برند نشاندهنده خلاصهاي از برند براي مصرف کننده و ارتباطات مصرفکننده نسبت به برند میباشد، به خاطر اینکه مصرفکنندگان میتوانند در طول زمان با برند ارتباط داشته و برند با مصرفکننده ارتباط برقرار کند .(Sweeney and Swait, 2008) ٤٦ -1-4-2-2 اهمیت اعتبار برند در حوزه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با 3 مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) چون بعضی شرکتها محصولات جدید خود را با ادعاهاي سبز گیج کننده و گمراهکننده معرفی میکنند و همچنین درباره ارزش زیست محیطی آنها مبالغه میکنند، مشتریان دیگر میلی به اعتماد به کالاهاي آنها ندارند (هادیزاده مقدم و همکاران، 1391، .(37 بنابراین، شرکتهایی که برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیطی را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها می-تواند ایجاد کننده اطمینان بوده که داراي یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان میباشند .(McArthur, 1994) همچنین، یک برند با اعتبار قوي مکان امنی براي مشتریان است، زیرا منجر به کاهش عدم اطمینان و ریسک در خرید و مصرف یک محصول براي آنها میگردد ( Elliott and Yannopoulou, .(2007 بري (1991) بیان میکند که بازاریابی رابطهمند براساسی اعتماد ایجاد شده است. همچنین اعتماد فاکتور مهمی در ایجاد و بهبود کیفیت رابطه براساس فرایند قول دادن و عمل نمودن به قول و تعهد بیان شده است .(Hewett and Bearden, 2001) علاوه بر این، به اعتقاد خانم بالستر (2005) اعتماد عاملی مهم در ایجاد یک تمایل ماندگار براي حفظ یک رابطه بلندمدت با یک برند است، با بررسی اعتماد در حیطه برند مفاهیم مهم و جالبی بدست میآید از جمله اینکه انتخاب یک کیفیت ذاتی مربوط به ارتباطات بین فردي (اعتماد) در ارتباط بین برند و مشتري به این معنی است که برند داراي ویژگیهایی فراتر از یک محصول است. به نظر او در حیطه برند، اعتماد احساس امنیت در مشتري است مبنی بر اینکه ایشان انتظار مصرفی او را برآورده خواهد کرد، این احساس بر پایه دو بعد کلی است (بامنی مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1390، -30 : (29 اعتماد به برند و قصد آن در برخورد با اشخاص. بعد اول مربوط به مصرف است به این معنی که برند توانایی مورد نیاز براي برآورده ساختن خواستههاي مشتري را دارد، این بعد به عنوان امید و عهد و پیمان به عملکرد آینده مینگرد و اگر شرکت میخواهد که برند اش مورد اعتماد باشد و قصد خرید مجدد را در دفعات خرید بعدي افزایش دهد باید بطور مستمر به آن عمل نماید. بعد دوم که مربوط به قصد برند است، بدلیل ریشههاي احساسی و عاطفی تر آن انتزاعیتر است، باید به این نکته توجه داشته باشیم که در الگوي خرید و مصرف، مشتري از اقدامات و تصمیمات شرکت آسیب میبیند، این بعد بر این عقیده استوار است که عامل دوم قصد سوء استفاده از آسیبپذیري عامل اول را دارد. ٤٧ -2-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز بر اساس مفهومسازي پاترسون و اسپرنگ (1997)، چن و چانگ (2012)، ارزش درك شده برند سبز به عنوان ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بین آنچه که درك شده و آنچه که ارائه شده بر مبناي علایق محیطی مشتریان، انتظارات پایدار و نیازهاي سبز، تعریف شده است ( Ng, Butt, .(Khong and Ong, 2013 آگاهی افزایش یافته در میان مشتریان در باب خطرات محیطی محصولات الکترونیکی باعث شد که شرکت ها نگرشهاي دوستدار محیطی را در محصولات خود بگنجانند تا انتظارات محیطی مشتریان خود را تحقق بخشند. بنابراین شرکتهایی که ارائه دهنده خدمات/ محصولات قابل دوام محیطی هستند باعث بسط ارزش درك شده محیطی برندهاي خود میگردند. به هر حال ادغام نگرشهاي محیطی در محصولات ممکن است به طور مستقیم بر ارزش درك شده برند تأثیر نگذارد. طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر - هاي محیطی ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درك شده برند مشتري و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشد. تحقیقات گذشته نشان میدهند که هر چقدر اعتبار برند بالاتر باشد، ارزش درك شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر میگردد .(Hauser and Wernerfelt, 1990) بنابراین ارزش درك شده مشتریان در زمان تضعیف بیش از حد ریسک درك شده برند، افزایش مییابد .(Boris, Aleksandra and Damijan, 2004) علاوه بر این، در زمینه ارتباط اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز، میتوان به یافتههاي فونگ انگ و همکارانش (2013) اشاره کرد که نشان دادند که اعتبار کلی برند بر ارزش درك شده سبز تأثیر مثبتی میگذارد. -3-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با تصویر برند سبز در حوزه بازاریابی سبز، شرکتها اغلب با سه مشکل عمده روبرو هستند، یعنی اعتبار پایین، بدبینی سبز و عدم اطمینان .(Mendelson and Poonsky, 1995) بنابراین عنوان این مطلب که تصویر و ترسیم دوستدار محیطی شرکتها به طور گسترده بر ایجاد اعتبار برند آنها بستگی دارد، عجیب نمیباشد. یک روش ایجاد اعتبار از طریق برقراري روابط با دیگر اعضا و گروههاي حفاظت محیطی است که میتواند شرکتها را قادر به گسترش اعتبار برند نماید .(McArthur, 1994) این مسئله بدین دلیل میباشد که مشتریان احتمالاً برندهایی را مشاهده و باور دارند که بیشتر پاسخگوي محیطی بوده و محصولات آنها با مؤسسات حفظ محیطی در ارتباط میباشد .(Mendelson and Poonsky, 1995) به هر حال، تأثیر پذیري بر رابطه ثانویه از طریق مؤسسههاي حفاظت محیطی میتواند در مواردي که برند داراي اعتبار فوق العاده در زمینه محصولات متعارف است، بسیار کمککننده باشد. به عبارتی دیگر، زمانیکه برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیطی ٤٨ را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجادکننده اطمینان بوده و بنابراین داراي یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مشتریان میباشند و طراحی تصویر دوستدار محیطی را آسانتر مینمایند ( Ng, Butt, Khong .(and Ong, 2013 -4-4-2-2 رابطه بین اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز به عقیده گیل و همکارانش (2007) ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک برند به یک محصول اضافه می-نماید. بهطور کلی ارزش ویژه برند ادارك مصرفکننده از تمامی مزیت و برتري است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهاي رقیب به همراه دارد (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 براساس تعریف اکر (1991) از ارزش ویژه برند، چن (2010) ارزش ویژه برند سبز را به عنوان "مجموعه از امتیازها و تعهدهاي برندي درباره مسئولیت و نگرانیهاي محیطی اي تعریف نمود که با نام، نماد و آرم برند در ارتباط است که می تواند ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوستدار محیطی را افزایش و یا کاهش دهد" .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) تحقیقات گذشته نشان میدهند که اعتبار برند در متمایز نمودن برندهاي شناخته شده ار نمونههاي مشابه کمتر شناخته شده ،کمک کننده میباشد ( Aaker and Joachimsthaler, 2000; Farquhar, 1989; Keller, .(1993 در یک تلاشیاخیراً پاپاسولمو و رویتس (2006) اینطور گزارش نمودهاند که ارزش ویژه برند قوي تر بر برندهایی غالب میباشد که نشان دهنده اعتبار برندي بیشتر است. برند معتبرتر دربردارنده هزینههاي ارزیابی پایینتر بوده و با ریسک درك شده کمتري در ارتباط است. بنابراین آنها از طریق بسط ارزششان در وراي جنبههاي کاربردي باعث ارتقاي ارزش برند میگردند .(Erdem and Swait, 2004) به عبارتی دیگر، اعتبار برند یک ستون مرکزي است که در حول آن یک شرکت میتواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید .(Erdem, Swait and Valenzuela, 2006) از آنجاییکه ساختار جدید تصویر برند سبز یک زیرمجموعه از ارزش ویژه برند کلی مبتنی بر مصرفکننده است، تأثیرگذاري از طریق اعتبار برند به روش مشابه قابل قبول است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -5-2-2 تصویر برند سبز دیوید اگیلوي در کتاب خود با عنوان رازهاي تبلیغات، مدعی است که مفهوم تصویر برند را در سال 1953 به عرصهي افکار عمومی معرفی کرده است. وي همچنین اظهار میدارد که این مفهوم را کلود هاپکینز نخستین بار در سال 1933 مطرح کرده است (رضایی دولت آبادي، جوشیار نجف آبادي، خزائی پول و وریج کاظمی، 1392، .(73 تصویر برند پدیده ساده ادراك است که تحت تأثیر فعالیتهاي شرکت قرار می- ٤٩ گیرد. پرفسور کوین کلر، دانشمند و نظریهپرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراك مصرف کننده در مورد برند میداند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب مییابد (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(35 رائو و مونرو (1988)، بیان میکنند که تصویر برند را میتوان به عنوان مجموعهاي از بومی-سازي نسبی، تضمین کیفیت یکسان، و صفت عملکرد محصول و خدمات که به خویشتن شناسی (تصویر از خود) مصرفکنندگان اشاره دارد و همچنین به تصمیم خرید آنها کمک میکند، در نظر گرفت ( Rao and .(Monroe, 1988 از نظر کاتلر (1991)، تصویر برند، روح محصول و یا خدمات است. همان چیزي است کهمعمولاً به مصرفکنندگان منتقل میشود، و باعث اعتقاد آنها در یک سطح معینی از محصولات میشود، بعلاوه به آنها براي اتخاذ تصمیم خرید کمک میکند. کاتلر در واقع به تصویر برند به عنوان ترکیبی از یک اسم، نام، طراحی، و نماد مینگرد که هدف از آن این است که براي مصرفکنندگان در تشخیص محصول و خدمات از دیگر فعالیتهاي رقابتی استفاده میشود .(Chih Chung, Lee Wei and Nang, 2012, 353) از نظر کلر (1993)، تصویر برند، یک مجموعهاي از ادراکات در باب یک برند بوده که از طریق ارتباطات برندي براي مشتریان منعکس میگردد .(Keller, 1993) کلر تصویر برند را شامل: -1 نمایش کاربرد، -2 موقعیت استفاده و خرید، -3 شخصیت و ارزش، -4 تاریخچه، میراث و تجربه میداند ( Kotler and .(Armstrong, 2008 از نظر آکر (1996)، تصویر برند عبارت است از ویژگیهایی که مشتریان در ذهن خود به برند مرتبط می-سازند .(Aaker, 1996) از نظر پادجت و آلن (1997)، تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با خصیصههاي خاص برند بوده که میتواند به عنوان تصویر ذهنی یک برند در ذهن مشتري تعریف گردد که با یک پیشنهاد ارتباط بیابد .(Padgett and Allen, 1997) از نظر وودوارد (2000)، تصویر برند عبارت است از " ادراکاتی از برند که توسط تداعی گرهاي برند در ذهن مصرف کننده منعکس میشود" .(Woodward, 2000) کروت و برودي (2007)، تصویر برند را به عنوان دیدگاههاي ذهنی مشتري تعریف نمودهاند که ترسیم کننده یک برند خاص مرتبط با محصولات تولید شده یک شرکت میباشد .(Cretu and Brodie, 2007) ٥٠ بر اساس مطالعات تیلور و همکارانش (2007)، تصویر ذهنی برند، همان ادراكهاي مشتري در مورد برند است که از تداعیهاي ذهنی انباشته شده در حافظه او انعکاس پیدا میکند ( Taylor, Hunter and .(Lindberg, 2007, 249 بِیتی (2008)، تصویر برند را بعنوان کلیه احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، که سبب مرتبط شدن برند با هاي خاص در ذهن مشتریان میشود، میداند ( Batey, .(2008 از دید بو و همکارانش (2009) تصویر ذهنی برند همان ادراكهاي احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر ذهنی برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است ( Boo, Busser and .(Baloglu, 2009, 221 با توجه به تعاریف ارائه شده از تصویر برند، چن (2010)، تصویر برند سبز را به عنوان یک طیف کلی از برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداري و نگرانیهاي دوستدار محیطی مرتبط است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) -1-5-2-2 اهمیت تصویر برند سبز تصویر برند سبز براي شرکتها بسیار مهم است، مخصوصاً تحت افزایش آگاهیهاي رایج محیطی مصرف کنندگان و ضوابط سخت بینالمللی از حفاظت محیطی. شرکتها میتوانند مفهوم بازاریابی سبز را در محصولات خود بگنجانند تا به مزایاي تمایزي محصولات خود دست یابند .(Chen, Lai and Wen, 2006) بعلاوه مؤسسههایی که تلاشهاي زیادي جهت ارتقاء تصویر برند خود صورت دادهاند نه تنها میتوانند از مشکل اعتراضها یا مجازات محیطی دور شوند، بلکه قادر هستند که رضایت مشتریانشان را نسبت به امیال محیطی، انتظارات عینی و نیازهاي سبز، بسط دهند .(Chen, 2010, 309) زیرا هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. تصویر میتواند یک مفهوم حیاتی براي مدیران بازاریابی باشد. ادراك تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتري شکل می-گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار میرود .(Kayaman and Arsali, 2007) همچنین، تصویر برند نقش مهمی را در بازارها ایفا مینماید، جاییکه تمایز بخشی محصولات یا خدمات براساس ویژگیهاي کیفیت عینی سخت میباشد. تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با مختصههاي خاص برند بوده میتواند به عنوان تصویر ذهنی مشتري از یک برند در ذهن مشتري تعریف گردد و به یک پیشنهاد ارتباط بیابد .(Chen, 2010, 308) نقش تصور ٥١ ذهنی از برند هم براي مشتریان با تجربه و هم بیتجربه داراي اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می-کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادي دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر میسازد تا بین تصویر از خود و کالا ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید کالا سادهتر امکان پذیر گردد .(Yasin, Noor and Mohamad, 2007) این تصویر، بازتاب فعالیتهاي برند در راستاي ایجاد معناي برند (عملکرد برند و تصویرسازي)، در ذهن مشتریان است .(Ghodeswar, 2008) معناي برند عبارت است از نحوه درك برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و آگاهانه. در حقیقت، معناي برند و ویژگیهاي برند، رابطه متقابل دارند. معناي برند هم تعیینکننده این ویژگیهاست و هم توسط آن ویژگیها تعریف میشود (هادیزاده مقدم، حیدرزاده و مهرزادي، 1391، .(36 تصویر برند، بهشدت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به گونهاي که میتوان بیان داشت، اهمیت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر میکنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است ( Janonis, .(Dovaliene and Virvilaite, 2007 اما به نظر میرسد که عامل تأثیرگذار مهم در انتخاب مفهوم تصویر برند، نیازهاي مشتري است. به باور پارك و همکاران (1986)، بسیاري از برندها اغلب آمیزهاي از مزایاي نمادین، عملکردي و تجربی را ارائه می کنند. نیازهاي عملکردي نیازهایی تعریف می شوند که جستجوي محصولات مرتبط با مصرف را بر میانگیزند (مانند: رفع مشکل فعلی، رفع تعارض، بازسازي یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردي، به عنوان برندي طراحی شده، براي رفع آن نیازهاي مصرفی که از بیرون نشأت میگیرد، تعریف میشود.نیازهاي نمادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهاي برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق میبخشند. یک برند با مفهوم نمادین به گونهاي معرفی میشود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مورد نظر، یا تصویر شخصی پیوند دهد. نیازهاي تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف میشود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجانهاي شناختی را برآورده میکنند .(Ghodeswar, 2008) شناسایی مزایاي تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهاي بازاریابی مؤثري را ایجاد کنند. درك قضاوتهاي ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتري و اینکه این ابعاد تصویر با ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آنها همسوست، بسیار حائز اهمیت است. دانستن این امر، مدیران را یاري میکند که یک راهبرد بازاریابی برپایهي ادراکات مشتري و مفاهیم محصول را توسعه دهند ( Sondoh, Omar, Wahid, Ismail, .(and Harun, 2007 براي جلب پشتیبانی مشتري از محصول و خدمت، تأیید تصویر برند باید از نگاه ٥٢ مشتري سودمند به نظر آید. به گفته دیگر، این تأیید باید با انتظار و ادراك مشتري هماهنگ باشد ( Thakur .(and Singh, 2012 -2-5-2-2 رابطه بین تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز همانطوري که اشاره شد، چن تصویر برند سبز را بهعنوان یک طیف کلی برداشتها، مفاهیم و دریافتها نسبت به یک برند در حافظه مشتریان تعریف نموده است که با پایداري و نگرانیهاي دوستدار محیطی مرتبط است. لذا شرکتهایی که به دنبال استراتژيهاي بازاریابی سبز هستند، برداشتهاي برند دوستدار محیطی و سبز مشتریان خود را با استراتژيهاي ارتقایی و ارتباطی بازاریابی، ادغام مینمایند. همچنین یک تصویر برند سبز موفق میتواند زمانی در ذهن مشتریان ترسیم گردد که برند قادر به جریان انداختن احساسات، ادراكها، نگرشها و عملکردهاي مثبت محیطی یا سبز باشد ( Hsieh, Pan and Setiono, .(2004; Chen, 2008 در این راستا، چن در سال 2010در یک تحقیقی جدیداً اینطور متوجه شد که تصویر برند سبز داراي یک تأثیر مثبت بر ارزش ویژه برند است .(Ng, Butt, Khong and Ong, 2013) علاوه بر این، نقش اساسی تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه برند به طور گسترده در تحقیقات گذشته مورد بحث واقع شده است ( Aaker, 1991, 1992; Faircloth, Capella and Alford, 2001; Keller, 1993 .(Martenson, 2007 -3-2 روشها و مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز روشها و مدلهاي اندازهگیریی که در زیر تشریح خواهند شد، علاوه بر اینکه در ارزش ویژه برند کاربرد دارند، بلکه در ارزش ویژه برند سبز هم بکار خواهند رفت. -1-3-2 روشهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز ارزش ویژه برند را میتوان از سه دیدگاه مختلف ارزیابی کرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، :(63 -1-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر مشتري : از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می-شود، نه با ویژگیهاي محصول. -2-1-3-2 ارزش ویژه مبتنی بر شرکت: از این دیدگاه، یک برند قوي اهداف بسیاري نظیر انجام تبلیغات و غالب فعالیتهاي ترفیعی، کمک به ایمنسازي توزیع، حفاظت یک محصول از رقابت و تسهیل رشد و ٥٣ توسعه به سایر طبقات محصول را انجام میدهد. بنابراین ارزش ویژه برند از دید شرکت ارزشی افزوده است که بواسطه اسم برند عاید شرکت میشود که این عایدي شامل محصول مشابه فاقد برند، نمیگردد. -3-1-3-2 ارزش ویژه از دید مالی: از این نقطه نظر، برندها دارائیهایی هستند که همچون وسایل و تجهیزاتغالباً خرید و فروش میشوند. بنابراین ارزش مالی یک برند ارزشی است که میتواند منجر به بازار مالی شود. البته کیم و همکاران (2003) نیز سه نقطه نظر مختلف براي ارزش ویژه برند مطرح میکنند: مبتنی بر مصرفکننده، مبتنی بر مالی و ترکیبی (ترکیبی از دو مورد قبلی). مدلهاي ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرفکننده با جمعآوري دادههاي اساسی به طور مستقیم از مصرفکننده از طریق مصاحبهها، نظرسنجیها یا تجارب به مطالعه شیوه ادراك برند در ذهن مصرفکننده میپردازد. ارزش برند از دیدگاه مصرفکننده از دو بعد مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی میشود. بعد مستقیم ارزیابی ارزش برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات مؤثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند میشود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مصرفکننده در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی شرکتها تمرکز دارد (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، 1390، .(36 (شکل (1-2 روشهاي ارزیابی ارزش ویژه برند (کرباسی ور، طاهري کیا و بندپی، (1390 در جدول 2-2 انواع دیدگاههاي بررسی ارزش ویژه برند آورده شدهاند ( Subramanian, Sriram and :(Manohar, 2007 (جدول (2-2 تفاوت انواع دیدگاههاي بررسی ارزش ویژه برند ٥٤ نام دیدگاهمشخصات دیدگاه.1هزینهبر و زمانگیر نیستند چون با داخل سازمان سر و کار دارند.2کاملاً. با انبار دادهها و مقادیر کمی و عددي سر و کار دارند.مالی.3 براي ارزیابی مستقیم و کمی ارزش ویژه برند بکار میروند..4نظر مشتري در آن ها در نظر گرفته نمیشود..5از مدلهاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: سیمون و سالیوان.1رابطه دقیق و مستقیمی با مقادیر عددي ارائه نمیکنند..2مدلهایی کیفی هستند که شامل ادراك مشتري از برند میباشند.3معمولاً. توسط یک ترازنامه مشخص میشوند.بازاریابی،.4 قابلیت انتخاب معیارها در این نوع مدلها به صورت ذهنی بالا است.مصرفکننده.5 خطا در محاسبات این گونه مدلها بالا است..6سعی دارند مشخص کنند که چه چیز در ذهن و قلب مشتري است..7رفتارهاي رقبا و استراتژيهاي فروش را به هیچ وجه در نظر نمیگیرند..8از هاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: آکر و کلرترکیبیاز مدلهاي معروف این دسته میتوان به این موارد اشاره کرد: اینتر برند، ایکویی ترند، واي.اند. ار. -2-4-2 مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند سبز انواع مدلهاي اندازهگیري ارزش ویژه برند بهترتیب از نظر سال، به شرح زیر میباشند: -3-4-2 مدل آکر اولین و معروفترین مدل توسط آکر در سال 1991 ارائه شده که میتوان گفت یک مدلکاملاً روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرفکننده مورد سنجش قرار میدهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند، کیفیت درك شده، وفاداري به برند و سایر داراییهاي مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد کهعملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیهوتحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرفکننده در نظر گرفته میشود که حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است (ابراهیمی، خیري و یادگاري نیارکی، 1388، .(164 ٥٥ ایجاد ارزش براي مشتري تفسیر/ پردازش اطلاعات اطمینان در تصمیم خرید رضایت مصرفکننده ایجاد ارزش براي سازمان اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی برنامه/ حاشیه سود گسترش برند اهرم تجاري کیفیت درك شده آگاهی برند ارزش ویژه برندتداعی برند وفاداري برند سایر داراییها (شکل (2-2 مدل ارزش ویژه برند آکر (1991) در مدل آکر، منظور از آگاهی از برند، میزان و قدرت حضوري است که برند در ذهن مصرفکننده دارد. چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد: الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا؛ ب) یادآوري برند؛ ج) تشخیص برند؛ د) ناآگاهی .(Aaker, 1996) تداعی برند، آکر در سال 1991 تداعی برند را هر چیز مرتبط با ذهن در مورد نوع خاصی از برند یا تصویر آن تعریف نمود. تداعی برند رابطه نزدیکی با دانش نوع خاص آن توسط مشتري دارد. این دانش توسط ٥٦ هرگونه ایده، نمونه و حقایقی که توسط محصول ایجاد میگردد، شکل میگیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، 1391، .(64 کیفیت درك شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتري رسیده است و به شرایط و چگونگی داراییهاي برند می پردازد .(Aaker, 1996) آکر در مدل خود بیان مینماید که کیفت درك شده میتواند از 5 طریق بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (1) دلیلی براي خریدن نام تجاري؛ (2) تمایز/جایگاه یابی؛ (3) اضافه پرداخت قیمت؛ (4) جلب علاقه اعضاي کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراك شده بالاتر؛ (5) توسعه برند .(Aaker, 1991) سؤالهایی که براي اندازهگیري این شاخص به کار میروند از این قرار است: آیا کیفیت این کالا بالاتر از حد میانگین است؟ (نیکوکار، اخلاصی و طلوعی، 1391، .(108 وفاداري برند، در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداري به عنوان اهرم تجاري براي کاهش هزینههاي بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی براي پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداري به برند را به دو صورت: (1) میزانی که مشتري براي یک برند در مقایسه با سایر برندهاي با مزیتهاي مشابه میپردازد؛ (2) اندازهگیري مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است .(Aaker, 1991) -4-4-2 مدل شناخت برند کلر کمک شدهبرندکمک نشدهتشخیصبرندبرندیادآوریبرتریبرندبرندقیمتآگاھیمرتبط بابرندمحصولویژگیھاشخصیتغیر مرتبطخصیصهھایمزیتھابا محصولبرندشناختبرندبرندکارکردیتصور از٥٧مصرف-کننده طرز تفکرمطلوبیتتجربیتصویربرندتصور ازموقعیتقدرتسمبلیکمصرف منحصر بهتجارب وفرد بودناحساسات(شکل (3-2 مدل شناخت برند کلر (1993) در مدل کلر شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق میشود و شامل کلیهي جنبههاي توصیفی سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است .(Li, 2004) ساختار ذهنیت شکلگرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند، در برگیرندهي تشخیص یادآوري برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتري میتواند با دیدن عناصر برند، آنها را در شرایط مختلف تشخیص دهد .(Aaker, 1992) و برند را به طبقهي خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند) .(Aaker, 1991) یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشتهي فرد از برند دارد .(Aaker, 1996) همچنین در سطوح بالاتر مشتري میتواند برند را با شدت بیشتري به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونهاي که در هنگام مواجهه با آن، برند را به یاد آورد (یادآوري برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان میدهند .(Keller, 2008) کلیهي احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصههایی خاص در ذهن مشتریان می-شود و تصویر برند را تداعی میسازد. تصویر برند و خصیصههاي مرتبط شده با برند، بسیار مختلف هستند. این خصیصهها، طیف وسیعی از خصیصههاي واقعی تا مجازي، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را در بر میگیرند. اما چنانچه طیف واقعی یا مجازي را مدنظر قرار دهیم، میتوان خصیصهها را در سه طبقهي کلی دستهبندي کرد که عبارتند از: ویژگیها، مزیتها و نگرشها .(Campbell, 2000) ویژگیها، عبارتند از آنچه که مشتري در خصوص برند میاندیشد .(Keller, 1993) ویژگیها براساس ارتباطشان با محصول، به دو دستهي ویژگیهاي مرتبط با محصول و ویژگیهاي غیرمرتبط با محصول تقسیم میشوند. ویژگیهاي مرتبط با محصول (داخلی) شامل صفاتی است که از نظر مشتري، بر عملکرد ٥٨ محصول یا خدمت تأثیر میگذارند. این صفات، بر انتخاب محصولات و خدمات تأثیر بهسزائی دارند ( Li, .(2004 ویژگیهاي غیرمرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگیهایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیمگیري خرید از اهمیت برخوردارند .(Li, 2004) این ویژگیها قابل تقسیم در پنج طبقهي قیمت، تصور از مصرفکننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند .(Batey, 2008) مزیتها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان میکنند که برند به آنها ارائه خواهد داد ( Li, .(2004 در واقع مزیت، نحوهي حل مشکل مشتري براي مشتري را تشریح میکند. به طور کلی مزیتهاي برند قابل تقسیمبندي به سه طبقهي مزیتهاي کارکردي، مزیتهاي تجربی، و مزیتهاي سمبلیک است .(Aaker, 1996) الف) مزیتهاي کارکردي : دربرگیرندهي نیازها در راستاي رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمتاند .(Keller, 1993) به عبارت دیگر، این مزیتها، به مزیتهاي درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند واکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند .(Li, 2004) و نیز بیشتر به نیازهاي رده پائین (در سلسله نیازهاي مازلو) مربوط میشوند .(Keller, 2008) ب) مزیتهاي تجربی : عبارتند از تمایل به برندي که لذتهاي احساسی، تنوعطلبی، یا انگیزشهاي شناختی ایجاد میکنند. این مزیتها، با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشأت گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولات و خدمات باشند .(Li, 2004) ج) مزیتهاي سمبلیک : عبارتند از تمایل به برندي که نیازهاي درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق به گروه، یا شناخت خود را ارضاء میکنند .(Campbell, 2000) بنابراین، توجه به برند در قالب یک سري از ویژگیها و مزیتها اهمیت دارد. چرا که در دنیاي ذهنی مصرفکنندگان، برندها در قالب مجموعهاي از مزیتها مورد توجه قرار میگیرند. " جارسکی، پارك و مکلنیز" (1986) پانزده طبقهي کلی مزیتها را بر شمردند و پروفسور کلر نیز در مدل ارزش ویژهي برند مبتنی بر مشتري، از آنها بهره جسته است (دیواندري، حقیقی، الهیاري و باقري ، 1388، .(36 -5-4-2 مدل ارزیاب دارایی برند1 یونگ و روبیکام 1 Brand Asset Valuator (BAV) ٥٩ این مدل بهطور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایتکننده مفهومسازي میکند. -1 موافقت با اهمیت برند؛ -2 قدرت برند. که اولی از دانش و تمایل و دومی از تمایز و اعتماد بوجود آمدهاند. تمایز که به سایر ویژگیها ارجحیت دارد،غالباً دربارهي هدایت انتخاب مشتریان بحث میکند. ومعمولاً براي ایجاد تمایز و تشخیص از سایرین بکار میرود. بدیهی است که هنگامی که کالاها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافتام. ا با مدیریت خوب برند میتوان این تمایز را حتی در دورهي بلوغ چرخهي عمر محصول دائمی کرد. گام بعدي ایجاد اعتماد است. که براي مشتریان افزایش ارزش برند را در بخشهاي آمیختهي بازاریابی اندازهگیري میکند. آیا تستها مناسب هستند؟ روشهاي ترفیع و توزیع مناسب هست؟ بستهبندي خوب هست؟ و ... براي هر برندي در جهان ایجاد یک تمایز قابل اعتماد و اطمینان براي مشتریان یک هدف و چالش مهم هست. تمایل سومین هدایتکننده ارزش برند هست و نشاندهندهي تمایل مصرفکننده به خرید برندي هست که به آن اعتماد دارند و بنظر برخی محققان، این تمایل از ادراك مصرفکننده نسبت به کیفیت و شهرت برند فسخ میگردد. هنگامی که یک برند یک تمایز قابل اعتماد ایجاد کرد و مشتري با تمایل بالا آنرا پذیرفت، آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. بنابراین دانش در این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است. این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکهاي را میدهند که به مدیران در تشخیص کمک میکند. این شبکه که شبکهي قدرت نامیده میشود، براي توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است .(Mortanges and van riel, 2003) ارزش ویژه برند موافق دانش تمایل اعتماد قدرت تمایز ٦٠ (شکل (4-2 مدل ارزیاب دارایی برند یونگ و روبیکام (1993) -6-4-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک فلدویک (1996) تنوع رویکردها را با ارائه یک طبقهبندي از معانی مختلف ارزش ویژه برند ساده میکند: (1) ارزش کل برند به عنوان یک دارایی مجزا (وقتیکه فروخته میشود)؛ (2) اندازه قدرت وابستگی مشتریان به برند؛ (3) توصیف وابستگی و اعتقادات مشتریان درباره برند. مورداول، ارزیابی برند و یا ارزش ویژه برند نامیده میشود وعموماً با مفهوم مالی مطابقت دارددر. مورد دوم، مفهوم اندازهگیري سطح وابستگی مشتریان به برند میتواند قدرت برند نامیده شود (که مشابه با وفاداري برند است) وسومین مورد میتواند تداعی برند باشد که فلدویک از واژه توصیف برند استفاده کرده است. زمانی که استفاده میکنند، آنها »ارزش ویژه برند« بازاریابان از واژه تمایل به معنی کردن توصیف برند یا قدرت برند دارند. قدرت برند و توصیف برند چیزهایی هستند که به ارزش ویژه برند مشتري محور، جهت تمایز آنها از مفهوم ارزیابی دارایی، مربوط میشوند .(Feldwick, 1996) رابطه مفروض بین تفاسیر ارزش ویژه برند که زنجیره علت را نشان میدهد در شکل زیر مشخص است. ارزش ویژهقدرت برندتوصیف برند برند (شکل (5-2 مدل ارزش ویژه برند فلدویک (1996) -7-4-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی در سال 2000 یو و لی، مدل مطرح شده توسط آکر را توسعه دادند. آنها نشان دادند که ارزش ویژه برند، به وسیله تقویت ابعاد آن میتواند ایجاد و حفاظت شود و حتی توسعه یابد. یو و همکارنش، ابعاد ارزش ویژه برند را عبارتند از وفاداري برند، کیفیت درك شده، آگاهی برند، تداعی برند و تصویر برند دانستند ( Yoo .(and Donthu, 2001 کیفیت درکآگاھی ازوفاداریبهشدهبرندبرند ٦١ ارزش ویژهتصویر برندبرندتداعیھایبرند ایجادارزشایجاد ارزشبرایشرکتبرای مشتری (شکل (6-2 مدل ارزش ویژه برند یو و لی (2000) -8-4-2 مدل ارزش ویژه برندیو و دنثو در مطالعات بعدي که توسط یو ودنثو (2001) انجام شد، مدل جدیدي براي ارزش ویژه برند خلق شد که در آن آگاهی از برند به همراه تداعی ذهنی از آن در هم ادغام شده و بهعنوان یک بعد در نظر گرفته شدند، بدین ترتیب مدل سه بعدي که متشکل از آگاهی از برند / تداعی ذهنی، کیفیت ادراك شده و وفاداري به برند بود به وجود آمد (رفیعی و همکاران، 1391، .(75 براساس مقیاس آنها سه مسیر در مورد این سه بعد وجود دارد. آگاهی از برند و تداعی ذهنی از برند بر کیفیت ادراك شده تاثیر گذاشته و کیفیت ادراك شده نیز موجب وفاداري به برند میشود .(Yoo and Donthu, 2001) وفاداریکیفیتآگاھی/تدابه برندعی برنداداراک ارزش نهایی ارزش ویژه (شکل (7-2 مدل ارزش ویژه برند یو ودنثو (2001) -9-4-2 مدل طنین برند کلر ٦٢ الگوي طنین برند که توسط پروفسور کلر در سال 2001 مطرح شده است ساختن برند را فعالیتی مرحلهاي و پلکانی میداند به نحوي که از پایین به بالا باید مراحلی طی شود :(Keller, 2001) مراحل الگوي طنین برند عبارتند از : . 1 اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان و ایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی از محصول و یا با نیاز مشتریان. . 2 ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادي از تداعیهاي قابل لمس برند با تداعیهاي غیر قابل لمس. . 3 تلاش در ایجاد پاسخهاي مطلوب مشتري درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات. . 4 سعی در تغییر پاسخها و واکنشها به برند در جهت ایجاد و فاداري عمیق و فعال مشتریان. اجراي این چهار مرحله، مستلزم ساختن شش سنگ بناي مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد. (شکل (8-2 مدل طنین برند کلر (2001) این مدل، دوگونه بنیان و ریشه را براي برند در نظر میگیرد، بنیان منطقی براي ساختن برند که در سمت چپ هرم قرار دارد و بنیان احساسی که در سمت راست هرم قرار میگیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوك هرم است و این موضوع زمانی اتفاق میافتد که سنگ بناهاي مناسب هرم در کنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بناي این هرم عبارتند از :(Keller, 2001) برتري برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، در شرایط مختلف خرید و مصرف، برند به خاطر آورده میشود ؟ عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهاي کارکردي و عملکردي مشتریان ر ا برآورده میسازد ؟ ٦٣ تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و مسیرهایی که برند در جهت برآوردن نیازهاي اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی میکند میشود. قضاوتهاي برند: بر عقاید و ارزیابیهاي شخصی مشتریان تمرکز دارد. احساسات برند: پاسخها و واکنشهاي احساسی مشتریان درقبال برند را نشان میدهد. طنین برند: به ماهیت رابطهاي که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی همپایی با برند میکنند بر میگردد. طنین برند، عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در بر می-گیرد. -10- 4-2 مدل زنجیره ارزش برند1 کلر و لمن مدل زنجیره ارزش برند، نگرشی ساختار یافته براي ارزیابی ریشهها و پیامدهاي ارزش ویژه برند ارائه شده است. و چارچوبی را نشان میدهد که از طریق آن فعالیتهاي بازاریابی براي برندها ارزش آفرینی میکنند. بسیاري از تحقیقات انجام شده را میتوان در قالب این مدل بررسی نمود و در یک، دو یا چند مرحله از مراحل این مدل قرار داد، که در شکل زیر نشان داده شده است : (Keller and Lehmann, 2003) مراحل ارزش سرمایهگذاري برنامهچارچوب ذهنیعملکرد در بازارارزش سهامداربازاریابیمشتري- محصول- آگاهی- پرداخت بهاي بیشتر- قیمت سهام- ارتباطاات- تداعیها- کشش قیمتی- نسبت قیمت/درآمد- تجارت- نگرش-سهم بازار- بازار سرمایه- کارمند- دلبستگی-توسعه موفقیت- سایر- فعالیت-ساختار هزینه- سودآوريکیفیتشرایط بازارتمایلاتبرنامهسرمایهگذار 1 Brand Value Chain (BVC) ٦٤ افزایش دهندگان - شفافیت- واکنشهاي رقابتی- پویایی بازار- تمایل- پشتیبانی از کانل- رشد بالقوه- برتري- اندازه مشتري و پروفایل- سازگاري (شکل (9-2 مدل زنجیره ارزش برند (BVC) کلر و لمن (2003) سرمایهگذاري برنامه بازاریابی: هر گونه سرمایهگذاري برنامه بازاریابی است که به طور بالقوه میتواند بر توسعه ارزش برند تاثیر بگذارد. که دستهبندي آن مربوط میشود به پژوهش محصول، توسعه و طراحی، تجارت و یا پشتیبانی کانالهاي توزیع، ارتباطات بازاریابی (بهعنوان مثال، تبلیغات، ترفیعات، حمایت مستقیم و متقابل- بازاریابی صنعت خودرو، فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی) و انتخاب کارمند، آموزش و پشتیبانی. چارچوب ذهنی مصرفکننده: فرآیند تصمیمگیري مصرفکننده را توضیح میدهد و بیان میدارد که مصرفکننده قبل از اینکه کالا یا خدمتی را خریداري نماید مراحل روانشناختی متوالی و مشخصی را تجربه و طی میکند. طرز فکر مشتریان شامل همان چیزي است که در ذهن مشتریان نسبت به برند (به عنوان مثال، افکار، احساسات، تجارب، تصاویر، برداشت، اعتقادات و نگرش) وجود دارد. آنان پنج بعد کلیدي از تحقیقات قبلی خود را به عنوان اقدامات ویژه مهم از طرز فکر مشتري دانستند که شامل آگاهی برند، تداعیهاي برند، نگرش مصرفکننده، دلبستگی (وفاداري و اعتیاد مصرفکننده نسبت به برند) و فعالیت (جستجوي اطلاعات دربارهي برند، از طریق صحبت با دیگران و تبلیغات) است. عملکرد در بازار: ذهنیت مشتریان و افزایش دهندگان بازار چگونگی واکنش مشتریان و یا پاسخگویی در بازار نسبت به برند را در روشهاي گوناگون تحت تاثیر قرار میدهد. شش جنبههاي کلیدي و یا بعد از پاسخگویی (واکنش) وجود دارد که شامل پرداخت بهاي بیشتر، کشش قیمتی، سهم بازار، توسعه موفقیت، ساختار هزینه و سود آوري میشود. ارزش سهام دار: براساس اطلاعات موجود در مورد برند، و همچنین بسیاري از ملاحظات دیگر، تنظیم دیدگاههاي بازارهاي مالی و ارزیابیها مختلف، پیامدهاي مستقیم مالی اي را براي ارزش برند دارد. که در آن سه شاخص به خصوص قیمت سهام، نسبت قیمت/ درآمد و بازار سرمایه، بهطور کلی براي شرکت مهم است. ٦٥ کیفیت برنامه: میزان سرمایهگذاري مالی متعهد به برنامه بازاریابی، موفقیت در ایجاد ارزش برند را تضمین نمیکند، بلکه این موفقیت به کیفیت برنامه بستگی دارد. تعدادي از ابزارهاي مختلف براي قضاوت با کیفیت یک برنامه بازاریابی وجود دارد. این ابزارها شامل: شفافیت وضوح( برنامه بازاریابی، مثلاً آیا مصرفکنندگان به درستی معناي منتقل شده توسط برنامه بازاریابی برند را تفسیر و ارزیابی میکنند؟)، تمایلتمایل( نسبت به برنامه بازاریابی، مثلاً اینکه آیا مصرفکنندگان احساس میکنند که برند باید مورد توجه جدي قرار گیرد؟)، برتري،منحصر( به فرد بودن برنامه بازاریابی، مثلاً برنامه بازاریابی نسبت به رقبا چگونه خلاقانه تر یا متمایزتر است؟)، سازگاري- ثبات (سازگاري و یکپارچگی برنامه بازاریابی، آیا تمام جنبههاي ترکیبات برنامههاي بازاریابی براي بیشترین تاثیر بر مشتریان ایجاد شده است؟ و آیا برنامه بازاریابی مربوطه به طور موثر با برنامههاي بازاریابی گذشته و به درستی با تداوم و تغییر متعادل، در حال تکامل با برند رو به جلو در جهت درست حرکت میکند؟) میباشد. شرایط بازار: موفقیت با مصرفکنندگان و یا مشتریان ممکن است به موفقیت در بازار تفسیر نشود، با این حال، مگر اینکه شرایط دیگر نیز وجود داشته باشد. توانایی ذهنیت مشتري در ایجاد ارزش در مرحله بعدي بستگی به عوامل خارجی مختلف بازار براي مشتري دارد. که شامل سه عامل عبارتند از واکنش رقابتی (به عنوان مثال، چگونه کمیت و کیفیت سرمایهگذاري بازاریابی بر دیگر برندهاي رقابتی موثر است؟)؛ کانال و حمایت از واسطه (به عنوان مثال، براي تقویت و فروش برند، چه مقدار تلاش توسط شرکاي مختلف بازاریابی صورت گرفته است؟)، و اندازه مشتري و پروفایل (به عنوان مثال، چه تعداد و چه نوع از مشتریان برند را به خود جلب میکنند؟). تمایلات سرمایه گذار: یعنی تحلیلگران مالی و سرمایهگذاران در تصمیمات سرمایهگذاري باید عواملی را در رسیدن به ارزش برند خود در نظر بگیرنداو.ل، پویایی بازارهاي مالی (به عنوان مثال، نرخ بهره، تمایلات سرمایهگذار، یا عرضه سرمایه؛ )دوم، پتانسیل رشد و یا چشم انداز مناسب براي برند و صنعت (به عنوان مثال، چگونه عوامل تسهیلکننده مفید هستند و چگونه عوامل خارجی بازدارنده که محیط اقتصادي، اجتماعی، فیزیکی و حقوقی شرکت را تشکیل میدهند، را میتوان مهار کرد؟). -11- 4-2 مدل مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري1 نت مایر و همکاران 1 Customer based brand equity (CBBE ) ٦٦ در سال 2004 نت مایر و همکاران مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري (CBBE) را با ارتقاي مدلهاي آقایان آکر و کلر ارائه نمودند (شاه حسینی، اخلاصی و رحمانی، 1390، .(67 این تیم تحقیقاتی براي اندازه-گیري ارزش ویژهي برند، مدلی دو بعدي را ارائه نمودند: وجوه مرکزي- اولیهي تاثیرگذار بر ارزش ویژه ارزش ویژهي برند و پیوندهاي مرتبط با ارزش ویژهي برند. هر کدام از این دو بعد متشکل از شاخصههایی هستند که در شکل 10-2 به طور کامل ارائه شدهاند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت، انجام خرید تأثیرگذار هستند. وجوه اولیه شامل شاخصهاي رفتاري بوده و وجوه پیوندي متشکل از نگرشهاي مصرفکنندگان هستند. وجوه اولیه شامل کیفیت ادراك شده برند، ارزش درك شده برند براساس هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر هستند. اما پیوندهاي مرتبط با برند مجموعه نگرشها و دیدگاههاي مصرفکنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیتهاي ترویجی شکل میگیرند. شاخصهایی چون آگاهی از نام و نشان، آشنایی با برند، محبوبیت برند، پیوندهاي سازمانی و پایداري تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع، موجبات تصمیمگیري و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست .(Netmeyer et al, 2004) وجوه مرکزي CBEمتغیرهاي پاسخ گوییکیفیتبه نام و نشانادراک شدهتمایل بهتمایل به پرداختارزش ادراک شدهخرید برندقیمت بالاتربراساس ھزینهمنحصر بهارزش ویژه برندفرد بودنپیوندهاي مرتبط با نام و نشانCBBMآگاھی از برندخرید) برندآشنایی با برندمحبوبیت برندپیوندھاي سازمانیپایداري تصویر برند ٦٧ (شکل (10-2 مدل ارزش وژه برند مبتنی مشتري نت مایر و همکاران (2004) -6-2 پیشینه تحقیق -1 - 6-2 داخلی -1 تحقیقی تحت عنوان »پیشایندها و پیشامدهاي ارزش ویژه برند سبز« توسط هادیزاده مقدم، جمالی کاپک و موسوي در سال 1391 صورت گرفت. هدف اصلی تحقیق، تبیین روابط ارزش ویژه برند سبز و محرك - هاي آن (تصویر برند سبز، رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز) و پیامدهاي آن (ترجیح برند و قصد برند) میباشد. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی سامسونگ و ال جی بودند. نمونهي آماري 384 نفر بودند، که 400 پرسشنامه محقق ساخته را در میان آنان توزیع کردند و در نهایت 278 پرسشنامه قابل استفاده برگشت داده شد، که نرخ بازگشت حدود 80 درصد بود. دادهها با استفاده از روش تحلیل مسیر، به وسیله نرم افزار لیزرل آزمون شدند. نتایج ضمن برارزش خوب براي مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد بر برند سبز اثر مثبت و معناداري دارد. همچنین رضایت بر برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معناداري دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معناداري دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند معنادار نبود. (جدول (3-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق داخلینویسندهسالمتغیرهاي تحقیقاکرم هادیزاده مقدم،شهرام جمالی کاپک و1391تصویررضایتاعتمادارزشترجیحقصدسید حسین موسويبرندسبزسبزویژه برندبرندخرید برندسبزسبز -2-6-2 خارجی -1 تحقیقی با عنوان » سوابق ارزش ویژه برند: یک رویکرد یکپارچه« توسط فونگانگ، بات، وي خونگ و سیم اونگ در سال 2013 صورت گرفته است. این مطالعه با هدف تاثیر کیفیت درك شده برند و اعتبار ٦٨ برند بر ادراك مصرف کننده نسبت به تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز صورت گرفت. دادهها از طریق پرسشنامه در میان مصرفکنندگان محصولات الکتریکی و الکترونیکی در مالزي جمعآوري شد. در مجموع 300 پرسشنامه توزیع شد که 236 پاسخ قابل استفاده به دست آمد. دادهها با استفاده از SPSS 19.0 و AMOS 18.0 مورد آزمون قرار گرفتند. یافتههاي آنان نشان میدهد که کیفیت درك شده برند باتصویر برند سبز و همچنین با اعتبار برند رابطه معناداري داشته اما با ارزش درك شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. همچنین نتایج نشان داد که اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز رابطه معناداري داشته اما با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري ندارد. ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز هم هر کدام با ارزش ویژه برند سبز رابطه معناداري دارند. سرانجام نتایج دربارهي متغیرهاي میانجیگر نشان داد که اعتبار برند نقش میانجیگري کاملی را بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ایفاء میکندام.ا در میان رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز، اعتبار برند نقش واسطهاي جزئیاي (ضعیف) را ایفاء میکند. همچنین به ترتیب ارزش درك شده برند سبز، تصویر برند سبز نقش واسطاي کاملی در رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. (جدول (4-2 متغیرهاي مورد استفادهدر پیشینه تحقیق خارجی اولنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقپویی نگفا انگ، محمدکیفیت دركارزش دركاعتبار برندتصویرارزشمحسن بات، کوك وي2013شده برندشده برندبرند سبزویژه برندکونگ و فون سیم اونگسبزسبز -2 مقالهاي تحت عنوان »محركهاي ارزش ویژه برند سبز: تصویر برند سبز، رضایت سبز، و اعتماد سبز« توسط چن در سال 2010 صورت گرفته است. این مطالعه با هدف تاثیر تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز بر ارزش ویژه برند سبز صورت گرفته است. این تحقیق یک مطالعه تجربی است که از ابزار پرسشنامه استفاده کرده است. پرسشنامهها به طور تصادفی در میان 650 مصرفکننده که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند که 254 پرسشنامه قابل تحلیل بودند. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 7.0 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز بطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز ارتباط دارد. علاوه بر این، رابطهي مثبتی بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز با بخشی از ٦٩ واسطههاي رضایت سبز و اعتماد سبز وجود دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش تصویر برند سبز، رضایت سبز، و اعتماد سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز کمک بزرگی است. (جدول (5-2 متغیرهاي مورد استفادهدر پیشینه تحقیق خارجی دومنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقیو شان چن2010تصویر برندرضایت سبزاعتماد سبزارزش ویژه برند سبزسبز -3 تحقیقی تحت عنوان » تاثیر کیفیت درك شده و آگاهی برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز: میانجیگري تاثیر ریسک درك شده سبز« توسط یو شان چنو چینگ اچ سان چانگ در سال 2012 صورت گرفت. در این مقاله به بررسی روابط بین کیفیت درك شده سبز، آگاهی برند سبز، ریسک درك شده سبز، و ارزش ویژه برند سبز پرداخته شده است. هدف از این پژوهش، مطالعه بر روي مصرفکنندگان تایوانی است که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی را در تایوان داشتهاند. پرسشنامهها بهطور تصادفی در میان 750 مصرفکنندگانی که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند، که تنها 248 تا از پرسشنامهها معتبر بودند و مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. نرخ پاسخ موثر نسبت به پرسشنامهها 33/1 درصد بود. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 17.0 مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز، بهطور مثبت ارزش ویژه برند سبز را را تحت تاثیر قرار میدهد. علاوه بر این، این مطالعه نشان میدهد که ریسک درك شده سبز با کیفیت درك شده سبز و با آگاهی برند سبز رابطه منفی داشته و بطور منفی ارزش ویژه برند سبز را تحت تاثیر قرار میدهدضمناً،. روابط مثبتی بین ارزش ویژه برند سبز و دو سوابق آن، کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز تا حدي با میانجیگري ریسک درك شده سبز وجود دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز و کاهش ریسک درك شده سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز مفید است. (جدول (6-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیقخارجی سومنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقیو شان چن و چینگ2012کیفیت دركآگاهی برندرسیک درك شدهارزش ویژهاچ سان چانگشده سبزسبزسبزبرند سبز ٧٠ -4 مقالهاي با عنوان »مدیریت ارزش ویژه برند سبز: دیدگاه نظریه ریسک درك شده« توسط چانگ و چن در سال 2013 صورت گرفته است. در این مقاله تئوري ریسک درك شده براي کشف روابط بین کیفیت درك شده سبز، آگاهی برند سبز، ریسک درك شده سبز و ارزش ویژه برند سبز اعمال میشود. هدف این مطالعه تمرکز بر مصرفکنندگانی است که تجربه خرید اطلاعات و محصولات الکترونیکی را در تایوان دارند. پرسشنامهها به طور تصادفی در میان 750 مصرفکننده که تجربه خرید محصولات اطلاعات و الکترونیکی در کشور تایوان داشتهاند، توزیع شدند که تنها 240 تا از پرسشنامهها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. دادهها با مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) و نرم افزر AMOS 17.0 مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفتند. یافتهها نشان میدهد که کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز بهطور مثبت ارزش ویژه برند سبز را تحت تاثیر قرار میدهد. علاوه بر این، این مطالعه نشان میدهد که ریسک درك شده سبز بطور منفی بر کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز بطور منفی بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر میگذارد. همچنین روابط مثبتی بین ارزش ویژه برند سبز و کیفیت درك شده برند سبز و آگاهی برند سبز با بخشی از واسطه ریسک سبز دارد. از این رو، منابع سرمایهگذاري در افزایش کیفیت درك شده سبز و آگاهی برند سبز و کاهش ریسک درك شده سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز کمک کننده است. (جدول (7-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی چهارمنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقچینگ اچ سان چانگ2013کیفیت دركآگاهی برندرسیک درك شدهارزش ویژهو یو شان چنشده سبزسبزسبزبرند سبز -5 تحقیقی تحت عنوان »درك برند سبز در یک بازار نوآورانه در حال ظهور« توسط مراد، سراج و احمد در سال 2012 صورت گرفته است. هدف این تحقیق تجربی بررسی عوامل اصلی تأثیرگذار بر اولویت برند سبز در صنعت مخابرات مصر به عنوان یک بازار خلاق نوظهور بود. آنان یک چارچوب ادراکی را جهت مشخص نمودن ابعاد اولویت برند سبز مشخص نمودهاند که بر چهار ساختار متمرکز بود: تصویر برند سبز، رضایت سبز، اعتماد سبز و آگاهی سبز. همچنین یک تحقیق آزمایشی کیفی را جهت حمایت از چارچوب ادراکی همراه با یک تحقیق کمی به شکل مطالعه انجام دادهاند که با استفاده از پرسشنامه بین 302 پاسخ دهنده توزیع شد. یافتههاي حاصل از آزمون همبستگی اسپیرمن و تحلیل رگرسیون نشان داد که رابطه بین آگاهی سبز و ترجیح برند سبز ضعیف میباشد. از طرف دیگر، یک رابطه قوي و یک تأثیر مثبت از دیگر ٧١ عوامل (تصویر برند سبز، رضایت سبز و اعتماد سبز) و ترجیح برند سبز، وجود دارد. تأثیر عوامل بر ترجیح برند سبز به طور قابل ملاحظهاي براي جنسیتهاي مختلف، متفاوت نبوده است، در حالیکه براساس سنین، سطوح درآمدي و تحصیلات مختلف، به طور برجستهاي متفاوت میباشد. نتایج این تحقیق تأیید کننده این مسئله است که کارشناسان بر مسئله طول مرحله اکتشافی توافق داشته و به محققان اعتماد اولیه جهت شروع کار با استفاده از اصول بازاریابی سبز را در مصر داده که بسط تصویر سبز، رضایت و اعتماد را به همراه داشته و همین طور اهمیت فعالیتهاي سبز را نیز آموزش میدهد. (جدول (8-2 متغیرهاي مورد استفاده در پیشینه تحقیق خارجی پنجمنویسندهسالمتغیرهاي تحقیقماها مراد،2012تصویررضایتاعتمادآگاهیسطح درآمد، سطحترجیحیاسر سراجبرندبرندبرندبرندتحصیلات، سن وبرند سبزو الدینسبزسبزسبزسبزجنسیتاحمد ٧٢ https://t.me/tephd فصل سوم روش اجراي تحقیق -1-3 مقدمه تحقیق را میتوان به تجزیه و تحلیل، ثبت عینی و سیستماتیک مشاهدات کنترل شده که به پروراندن قوانین کلی، اصول، نظریهها و همچنین به پیشبینی و یا احتمالاً به کنترل نهایی رویدادها منتج شود تعریف کرد (بست، 1372، .(36 در این فصل متولوژي بکار گرفته شده در این تحقیق که به منظور سنجش تاثیر کیفیـت درك شـده برنـد، تصویر برند سبز، ارزش درك شده برند سبز و اعتبار برند در ارزش ویژه برند سبز محصولات الکترونیکی الکتریکی کممصرف در میان مصرفکنندگان استان گیلان صورت گرفته اسـت کـه بـا مشـخص کـردن فرآیند و روش تحقیق، معرفی جامعه و نمونه آماري، روش نمونه گیري، ابزار جمعآوري و سنجش دادهها سرانجام آزمونهاي آماري جهت تجزیه و تحلیل و پردازش دادهها تشریح میگردد. -2-3 روش تحقیق روش تحقیق عبارت از بکارگیري راه و و روش خاصی است که اطلاعات مناسب بیشتري را دوباره موضوع مورد مطالعه فراهم نموده و عوامل مرتبط به آن را مشخص نماید. همچنین روش تحقیق چارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرایانه براي تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سؤال-هاي تحقیق را فراهم میآورد (کیاکجوري و کیاکوجوري، 1390، .(40 -1-2-3 نوع پژوهش بر مبناي هدف براساس هدف تحقیقات علمی را میتوان به دو گروه بنیادي و کاربردي تقسیم کرد (حافظ نیا، 1389، .(58 در این پژوهش نوع تحقیق بر مبناي هدف از نوع تحقیقات کاربردي است. در پژوهش کاربردي محقق پـس از طی مراحل مختلف تحقیق و آزمون فرضیات مطرح شده به نتایجی دست مییابد کهنهایتـاً تـلاش مـی-شود که در راستاي نتایج بدست آمده پیشنهاداتی براي جامعه آماري تحقیق ارائه شود. -2-2-3 نوع پژوهش از نظر ماهیت و روش روش به معناي در پیش گرفتن راهی و یا معین کردن مراحلی است که براي رسیدن به هـدفی، مـیبایـد بـا نظمی خاص آن ها را دنبال کرد و ماهیت این مراحل بستگی به هدف مطلوب و نحوه رسـیدن بـه آن دارد. ٧٤ یکی از مهمترین مراحل پژوهشهاي علمی انتخاب روش پژوهش، متناسـب بـا پـژوهش اسـت. منظـور از انتخاب روش انجام پژوهش این است که مشخص کنیم، چه روش پژوهشی براي بررسی موضـوع خاصـی لازم است. انتخاب روش پژوهش به عهـدهي محقـق اسـت و او بایـد در انتخـاب روش صـحیح پـژوهش حساسیت لازم را به عمل آورد و روشی را برگزیند که دقیـقتـر از روشهـاي دیگـر قـوانین و واقعیـت را کشف کند (دلاور، 1384، .(25 بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را میتوان به پنج گـروه تقسـیم کـرد کـه عبارتنـد از: تحقیقـات تاریخی، توصیفی، همبستگی، علّی و تجربی (آزمایشی) (حافظ نیا، 1389، .(63 این پژوهش از نظر ماهیـت و روش، توصیفی-علّی/ پیمایشی محسوب میشود. -3-3 روشهاي گردآوري دادهها مرحله گردآوري دادهها آغاز فرآیندي است که طی آن محقق یافتههـاي میـدانی و کتابخانـهاي را گـردآوري میکند و به روش استقرائی به فشردهسازي آنها از طریق طبقهبندي و سپس تجزیه و تحلیـل مـیپـردازد و فرضیههاي تدوین شده خود را مورد ارزیابی قرار میدهد و در نهایت حکم صادر مـیکنـد و پاسـخ مسـئله پژوهش را به اتکاي آنها مییابد. بنابراین اعتبار دادهها اهمیت بسیاري دارد، زیرا دادههاي غیرمعتبر مـانع از کشف حقیقت و واقعیت میگردد و مساله و مجهول مورد نظر بـه درسـتی معلـوم نمـیشـود یـا تصـویري انحرافی و ناصحیح از آن ارائه میشود (حافظ نیا، 1384، .(113 در این تحقیق در خصوص جمعآوري دادهها مربوط به آزمون فرضیههاي تحقیـق از روش میـدانی اسـتفاده شده است. -4-3 ابزار گردآوري دادهها در تعریف ابزار اندازهگیري میتوان گفت: »ابزار اندازهگیري و مقیاسها وسایلی هستند که محقق بـه کمـک آنها قادر است اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را گردآوري، ثبت و کمـی نماینـد.« ابـزار سـنجش و انـدازه گیري وسایلی هستند که محقق به کمک آنها میتواند اطلاعات مورد نیاز را براي تجزیه و تحلیل و بررسـی پدیدهي مورد مطالعه ونهایتاً کشف حقیقت گردآوري نماید. بنابراین باید بهگونهاي طراحی شود و سـازمان داده شوند که بتوانند اطلاعات مربوط به اندازهگیري و سنجش متغیرها را به نحو مطلوب جمعآوري نمایند. ٧٥ (حافظ نیا، 1389، .(171 جهت جمعآوري اطلاعات میتوان از روشهایی همچون بررسی اسـناد و مـدارك (آرشیو- کتابخانه)، مشاهده، مصاحبه1، پرسشنامه2 استفاده نمود (کیاکجوري و کیاکوجوري، 1390، .(172 در این پژوهش براي جمعآوري دادهها نیز از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش بصورت استاندارد میباشد، بدین صورت که؛ متغیر کیفیت درك شده برند از واشبرن و پلنک (2002)، متغیر اعتبار برند از نیوول و گلد اسمیت (2001)، متغیر تصویر برند سبز از چـن (2010)، متغیرهاي ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز از چن و چانگ (2012) اقتبـاس شـده اسـت. پرسشنامهها بصورت حضوري در میان مصرفکنندگان توزیع شدند. این پرسشـنامه از سـه بخـش تشـکیل شده است. بخشاول مربوط به سؤالات جمعیتشناختی، بخش دوم مربوط به انتخاب برندو بخـش سـوم مربوط به سؤالات اصلی؛ متغیرهاي مستقل و متغیر وابسته کـه بـا طیـف لیکـرت 5تـایی کـاملاً( مـوافقم-موافقم- تا حدودي- مخالفم-کاملاً مخالفم) طبقهبندي شده است. (جدول (1-3 صفات کیفی و ارزشهاي عددي گزینههاي پرسشنامهطیف کیفیکاملاً موافقمموافقمتا حدوديمخالفمکاملاً مخالفمارزش عددي12345(جدول (2-3 ترکیب سؤالات براساس متغیرهاي تحقیقمتغیرشماره سوالکیفیت درك شده برند4-3-2-1اعتبار برند10-9-8-7-6-5تصویر برند سبز14-13-12-11ارزش درك شده سبز18-17-16-15ارزش ویژه برند سبز22-21-20-19 -5 -3 روایی و پایایی ابزار اندازهگیري دادهها 1 Interview 2 Questionnaire ٧٦ ابزار سنجش باید از روایی و پایایی لازم برخوردار باشد تا محقق بتواند دادههاي متناسب با تحقیق را گردآوري نماید و از طریق این دادهها و تجزیه و تحلیل آنها، فرضیههاي مورد نظر را بیازماید و به سؤال تحقیق پاسخ دهد. ابزار سنجش و آزمونهاي استاندارد و میزان شده معمولاً از روایی و پایایی مناسبی برخوردارند؛ از این رو، محققان میتوانند آنها را با اطمینان بهکار گیرند؛ ولی ابزار محقق ساخته فاقد چنین اطمینانی هستند و محقق باید از روایی و پایایی آنها اطمینان حاصل کند. معمولا در پرسشنامهها براي انجام آن از روش محاسبهي ضریب آلفاي کرونباخ استفاه میشود (حافظ نیا، 1389، .(182 -1-5-3 روایی1 منظور از روایی این است مقیاس و محتواي ابزار یا سؤالات مندرج در ابزار گردآوري دادههادقیقاً متغیرهـا و موضوع مورد مطالعه را بسنجد؛ یعنی اینکه هم دادههاي گردآوري شده از طریق ابزار مازاد بر نیاز تحقیـق نباشد و هم اینکه بخشی از دادههاي مورد نیاز در رابطه با سنجش متغیرها در محتـواي ابـزار حـذف نشـده باشد یا به عبارت دیگر، عین واقعیت را به خوبی نشان دهد؛ مثلاً آزمونهایی همچون تست هوش یا آزمون پیشرفت تحصیلی اگر نتواند بهرهي هوش و میزان معلومات دانش آموز را اندازهگیري کند، روایـی نخواهـد داشت. اگر گویهها و مقیاسهاي بهکار رفته و نوع سؤالات در پرسشنامه یا کارت مصاحبه یا مشاهده یا فرم اطلاعاتی و فیش و امثال آن نتوانند اطلاعات مورد نیاز دربارهي متغیرها و صفات موضوع مود مطالعـه را در خود جاي دهند، باز هم روایی نخواهند داشتطبعاً،. بـهکـارگیري ابـزار نـاروا باعـث گـردآوري اطلاعـات نامربوط و بهم خوردن انضباط و نظم مراحل تحقیق و تجزیه و تحلیل دادهها میشود و نیز بـه هـدر رفـتن نیرو و امکانات و منابع مالی و همچنین عدم امکان نتیجه گیري درست را به دنبال دارد (حـافظ نیـا، 1389، .(182 به منظور بررسی روایی پرسشنامهي تحقیق، در جهت نیل به روایی محتوایی از نظر استاد راهنما استفاده شده است. همچنین سعی گردید با استفاده از نظرات صاحبنظران و کارشناسان خبره در زمینه موضوع مورد بررسی، پرسشنامه تحقیق مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. در نهایت پس از اعمال نظر استاد مربوطه و خبرگان و اصلاح پرسشنامه، پرسشنامه نهایی طراحی و در مقیاس گستردهتر توزیع گردید. -2-5-3 پایایی2 1 Validity 2 Reliability ٧٧ پایایی ابزار که از آن به اعتبار، دقت و اعتمادپذیري نیز تعبیر میشود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله-ي اندازهگیري که براي سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار بگیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود؛ به عبارت دیگر، ابزار پایا یا معتبر ابزاري است که از خاصیت تکرارپذیري و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد (حافظ نیا، 1389، .(183 یکی از شرایط مهم براي اینکه آزمون، وسیلهاي مطمئن براي پیشبینی و سنجش متغیر مورد نظر باشد این است که قابل اعتماد و اطمینان و داراي ثبات باشد؛ یعنی با انجام آن آزمون، همیشه نتایج یکسانی به دست آید. پس پایایی آزمون، مقیاسی است که بوسیلهي آن، درجهي اعتماد به نتایج حاصل از آن آزمون تعیین میگردد. پایایی، کیفیت ثبات و اعتباري است که ابزار یا روش جمعآوري دادهها در طول زمان نشان می-دهد. براي بدست آوردن ضریب پایایی روشهاي مختلفی وجود دارد که مهمترین آنها عبارت است از: تکرار آزمون، معادلسازي، دونیمسازي، روش کودز- ریچاردسون، روش مقیاس آلفاي کرونباخ (مؤمنی و قیومی، 1389، .(208 در تحقیق حاضر براي سنجش پایایی پرسشنامه از روش مقیاس آلفاي کرونباخ استفاده شده است. فرمول مقیاس آلفاي کرونباخ بصورت زیر میباشد: ∑ = − 1 1 − ضریب پایایی پرسشنامه تعداد سؤالات پرسشنامه واریانس پاسخهاي داده شده به سؤال i ام واریانس کل پاسخهاي پرسشنامه با نظر استاد راهنما تعداد 35 پرسشنامه بعنوان نمونه اولیه براي سنجش میزان پایـایی توزیـع گردیـد سـپس براي تعیین اعتبار از نرم افزار SPSS 20 استفاده شد که مقدار ضریب آلفاي کرونباخ به دست آمده براي هر یک از متغیرهاي تحقیق و مؤلفههاي مربوط به آنها در جدول زیر نشان داده شده است. (جدول (3-3 ضرایب آلفاي کرونباخ براي هر یک از متغیرهاي تحقیق متغیرشماره سوالآلفاي کرونباخ ٧٨ کیفیت درك شده برند4-3-2-10/838اعتبار برند10-9-8-7-6-50/794تصویر برند سبز14-13-12-110/785ارزش درك شده برند سبز18-17-16-150/756ارزش ویژه برند سبز22-21-20-190/812 با توجه به اینکه ضریب آلفاي کرونباخ براي مجموعه سؤالات مربوط به هر متغیر بیشتر از (0/7) مـیباشـد می توان نتیجه گرفت که پایایی مربوط به این سؤالات مورد تأیید است. همچنـین ضـریب آلفـاي کرونبـاخ براي کل سؤالات پرسشنامه برابر با (0/815) میباشد که حاکی از پایایی مـورد مناسـب پرسشـنامه طراحـی شده است. -6-3 جامعه آماري جامعهي آماري را میتوان این گونه تعریف کرد: جامعهي آماري عبارت است از کلیه عناصر و افـرادي کـه در یک مقیاس جغرافیایی مشخص (جهانی، منطقهاي، محلی و یا مکانی) داراي یک یا چند صغت مشـترك باشند (حافظ نیا، 1389، .(143 جامعه آماري به دو نوع تقسیم میشود: محدود و نامحـدود. اگـر جامعـه آمـاري از تعـداد محـدود و ثـابتی تشکیل شود و پایانپذیر باشد آن را محدود و در غیر این صورت، وقتی که جامعه از یک ردیـف بـیپایـان مقادیر تشکیل شده باشد، آن را نامحدود گویند (آذر و مؤمنی، 1390، .(6 جامعه آماري این تحقیق از نوع نا محدود میباشد که مشتمل بر مصرفکنندگان محصـولات الکترونیکـی و الکتریکی کممصرف استان گیلان در 5 ماهه اول سال 1393 است. -7-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونهگیري از آنجا که جوامع آماري معمولاً از حجم و وسعت جغرافیایی زیادي برخوردارند و محققان نمـیتواننـد بـه تمام آنها مراجعه کنند، بنابراین ناگزیرند به انتخاب جمعی از آنها به عنوان نمونه و تعمیم نتایج آن به جامعه مورد مطالعه اکتفاء کنند. محقق به دو شکل ممکن است نمونه را انتخاب کند: یک شکل آن، این اسـت کـه شانس انتخاب شدن را به تمامی افراد جامعه بدهد که به روش انتخاب احتمالی یا تصادفی معـروف اسـت. روش دیگر براي انتخاب نمونه از بین افراد جامعه، روش وضعی و غیراحتمالی اسـت؛ یعنـی همـهي افـراد ٧٩ شانس مساوي براي انتخاب شدن بهعنوان عضوء نمونه را ندارنـد و در انتخـاب افـراد بـراي نمونـه محقـق نظریات خود را دخالت میدهد و به افراد خاصی در جامعه آماري چشم میدوزد (حافظ نیا، 1389، -146 .(144 در این تحقیق در خصوص شیوه نمونهگیري، با توجه به اینکه جامعه از نوع نامحـدود مـی باشـد، از روش نمونهگیري غیر احتمالی در دسترس استفاده شـده اسـت. پرسشـنامههـا در میـان مصـرفکننـدگانی کـه در فروشگاهاي لوازم خانگی، کامپیوتري و ماشینهاي اداري/ نمایندگیهـاي برنـدهاي موجـود در شـهرهـاي استان گیلان حضور داشتند توزیع شدند. بدین صورت که ما شهر رشـت را بعنـوان مرکـز اسـتان گـیلان و دیگر شهرهاي انتخابی این استان را به شهرهاي شمالی، جنوبی، شرقی و غربی این استان تقسیم کـردیم کـه در جدول زیر نشان داده شده است. (جدول (4-3 اطلاعات مربوط به نمونهگیريشهرهاي انتخابی استانموقعیت شهرها نسبت بهتعداد فروشگاهاي لوازم خانگی، کامپیوتريگیلاناستان گیلانو ماشینهاي اداري/ نمایندگیهاي برندهايدر دسترسرشتمرکز37لاهیجانشرق19صومعهسراغرب13بندر انزلیشمال25لنگرودشرق11رودبارجنوب6آستاراشمال9هشتپرشمال12فومنغرب4شفتجنوب7آستانه اشرفیهشرق5 ٨٠ به منظور تعیین حجم نمونه و با توجه به زیاد بودن تعداد جامعه آماري از جدولی که توسط سه دانشمند به نامهاي کهن، مورگان، کرجساي ارائه کردند، استفاده شده است. که در آن تعداد نمونـه بـا توجـه بـه تعـداد اعضاي جامعه آماري مشخص میشود. طبق سرشماري خانوارها در استان گیلان در سال 1385، تعداد خانوارها 669693 نفر میباشد. نمونه آماري بدست آمده بوسیله جدول ارائه شده مورگان و دیگران برابر با 384 نفر میباشد که بر همین اسـاس تعـداد 384 پرسشنامه توزیع و جمعآوري شد و تجزیه و تحلیلهاي فصل چهارم براساس همین تعداد نمونه انجام شده است. -8-3 روش تجزیه و تحلیل دادهها پس از آنکه محقق اطلاعات و دادهها را گردآوري، استخراج و طبقهبندي نمود و جـداول توزیـع فراوانـی و نسبتهاي توزیع را تهیه کرد، باید مرحله جدیدي از فرآیند تحقیق که بـه مرحلـه تجزیـه و تحلیـل دادههـا معروف است، آغاز شود. این مرحله از تحقیق، اهمیت زیادي دارد؛ زیرا نشان دهندهي تلاشهـا و زحمـات فراوان گذشته است. در این مرحله محقق با استفاده از روشهاي مختلف و با تکیه بر معیار عقلی سعی می-کند اطلاعات و دادهها را در جهت آزمون فرضیه و ارزیابی آن مورد بررسی قرار دهد. در مرحلهي تجزیه و تحلیل آنچه مهم است این است که محقق باید اطلاعات و دادهها را در مسیر هدف تحقیق، پاسـخگویی بـه سؤال و سؤالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیههاي خود جهت داده، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهـد (حـافظ نیا، 1389، .(267 در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل دادهها از تحلیل عاملی تأییدي (CFA) و مدلسـازي معادلات ساختاري (SEM) بهره گرفته شده است. -1-8-3 تحلیل عاملی تأییدي با کمک تحلیل عاملی تأییدي به سنجش برازش مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است. در تحلیل عاملی تأییدي محقق مطالعه خود را بر مبناي ساختار عاملی از پیش تعیین شده دنبال میکند و درصدد است تا صحت و سقم ساختار عاملی مجموعهاي از متغیرهاي مشاهده شده را مورد آزمون قرار دهد. بر اساس این تکنیک محقق ابتدا باید از طریق بررسی تئوريها و مطالعات قبلی و با بهرهگیري از دیدگاههاي خود ابتدا به تدوین مدل نظري اقدام کند تا در عمل بتواند آن را به محک تجربه زند. از این رو تحلیل عاملی تأییدي مورد ویژهاي از مدل معادلات ساختاري (SEM) است که به ساختار کواریانس یا مدل روابط ساختاري خطی LISREL نیز معروف است (کلانتري، 1388، .(190 ٨١ -2-8-3 مدلسازي معادلات ساختاري مدلسازي معادله ساختاري یک تکنیک تحلیل چند متغیري بسیار کلی و نیرومند از خانوانده رگرسیون چند متغیري و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان میدهد مجموعـهاي از معـادلات رگرسیونی را به طور هم زمان مورد آزمون قرار دهد. مدلسازي معادلات ساختاري رویکـرد آمـاري جـامع براي آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهاي مشاهده شده و متغیرهاي مکنون است، که گـاه تحلیـل ساختاري کوواریانس، مدلیابی علّی و گاه نیز LISREL نامیده شـده اسـت. امـا اصـطلاح غالـب در ایـن روزها، مدلیابی معادله ساختاري یا به گونه خلاصه SEM است (بشلیده، 1392، .(405 ٨٢ https://t.me/tephd فصل چهارم تجزیه و تحلیل دادهها -1-4 مقدمه تجزیه و تحلیل دادهها فرآیندي چند مرحلهاي است که طی آن دادههایی که از طریق بکارگیري ابزارهاي جمعآوري در نمونهي (جامعه) آماري فراهم آمدهاند؛ خلاصه، کدبندي و دستهبندي... و در نهایت پردازش میشوند تا زمینهي برقراري انواع تحلیلها و ارتباطها بین این دادهها به منظور آزمون فرضیهها فراهم آید. در این فرآیند دادهها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبهي تجربی پالایش میشوند و تکنیکهاي گوناگون آماري نقش بسزایی در استنتاجها و تعمیمها به عهده دارند (خاکی، 1378، .(305 در این فصل ابتدا آمار توصیفی مربوط به اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان (افراد نمونه) و همچنین وضعیت متغیرهاي تحقیق با بکارگیري جداول و نمودارها به نمایش گذاشته شده و در ادامه براي پاسخ-گویی به سؤالات پژوهش و نتیجهگیري از روشهاي آماري و آزمونهاي متفاوت با استفاده از نرمافزار SPSS 20 و LISREL 8.54 بهنحوي که ذکر میشود، استفاده گردید. جهت بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کلموگروف- اسمیرنف، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی جهت تأیید روایی سؤالات و مشخصسازي عوامل کلیدي هر مؤلفه و از فن مدلیابی معدلات ساختاري جهت بررسی برازش مدل پژوهش با دادههاي جمعآوري شده استفاده گردیده است. -2-4 توصیف ویژگی جمعیتشناختی نمونه آماري در این قسمت ابتدا شرح مختصري از دادههاي جمعیتشناختی افراد پاسخگو و نمودارهاي مربوط به آن ارایه شده و سپس با استفاده از جداول مربوطه دادهها توصیف میشوند. در پژوهش حاضر محقق براي بررسی آمار توصیفی از مؤلفههاي جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات، سن، میزان درآمد و محل سکونت استفاده نموده است که در ادامه به تشریح هر یک از این مؤلفههاي پرداخته شده است. -1-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس جنسیت آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (1-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیتجنسیتفراوانیدرصد فراوانیمرد20052/1زن18447/9 ٨٤ جمع کل384100(نمودار (1-4 نمودار فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر جنسیت52,153525147,9504948474645زنمرد همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 1-4 مشخص است 52/1 درصد افراد پاسخدهنده مرد و 47/9 درصد آنها را زنان تشکیل میدهند. -2-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس وضعیت تأهل آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (2-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل وضعیت تأهلفراوانیدرصد فراوانیمجرد15139/3متأهل23360/7جمع کل384100 ٨٥ (نمودار (2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر وضعیت تأهل 60,7 70 60 3,9350 40 30 20 10 0 متاهل مجرد همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 2- 4 مشخص است 39/3 درصد افراد پاسخدهنده مجرد و 60/7 درصد متأهل هستند. -3-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس میزان تحصیلات آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (3-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات میزان تحصیلاتفراوانیدرصد فراوانیزیر دیپلم143/6دیپلم5818/8فوق دیپلم7538/3کارشناسی15578/6 ٨٦ کارشناسی ارشد و بالاتر82100جمع کل384(نمودار (3-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان تحصیلات 40,44540353021,419,5252015,115103,650کارشناسی ارشد کارشناسیفوق دیپلمدیپلمزیر دیپلم و بالاتر همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 3- 4 مشخص است میزان تحصیلات 3/6 درصد افراد پاسخدهنده زیردیپلم، 15/1 درصد دیپلم، 19/5 درصد فوق دیپلم، 40/4 درصد کارشناسی و 21/4 درصد کارشناسی ارشد و بالاتر است. -4-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس سن آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (4-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر سنسنفراوانیدرصد فراوانیدرصد تجمعیزیر30 سال13434/934/931-40 سال17144/579/441-50 سال6115/995/3 ٨٧ بیشتر از 50 سال184/7100جمع کل384100(نمودار (4-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر سن44,54534,94035302515,920154,7105بیشتر از 50 سال41-50 سال31-40 سالزیر30 سال0 همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 4- 4 مشخص است 34/9 درصد افراد پاسخدهنده در گروه سنی زیر 30 سال، 44/5 درصد 31 تا 40 سال، 15/9 درصد 41 تا 50 سال و 4/7 درصد در گروه سنی بیشتر از 50 سال قرار دارند. -5-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس میزان درآمد آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (5-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمدمیزان درآمدفراوانیدرصد فراوانیدرصد تجمعیزیر 1 میلیون تومان13434/934/91-2 میلیون تومان19751/386/22-3 میلیون تومان369/495/6 ٨٨ 3-4 میلیون تومان112/998/4بیشتر از 4 میلیون تومان61/6100جمع کل384100(نمودار (5-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر میزان درآمد 51,3605034,940309,420101,62,9بیشتر از 43-4 میلیون2-3 میلیون1-2 میلیونزیر 1 میلیون0میلیون تومانتومانتومانتومانتومان همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 5- 4 مشخص است میزان درآمد 34/9 درصد افراد پاسخدهنده زیر 1 میلیون تومان، 51/3 درصد بین 1 تا 2 میلیون تومان، 9/4 درصد بین 2 تا 3 میلیون تومان، 2/9 درصد بین 3 تا 4 میلیون تومان و 1/6 درصد بیشتر از 4 میلیون تومان است. -6-2-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس محل سکونت آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (6-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونتمحل سکونتفراوانیدرصد فراوانیدرصد تجمعیرشت962525لاهیجان6316/441/4 ٨٩ صومعهسرا4010/458/8بندر انزلی461263/8لنگرود287/371/1رودبار143/674/7آستارا194/979/7هشتپر266/886/5فومن112/989/3شفت123/192/4آستانه اشرفیه153/996/4سایر143/6100جمع کل384100 (نمودار (6-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر محل سکونت 25 252016,4121510,46,87,3103,63,93,12,94,93,650 ٩٠ همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 6- 4 مشخص است محل سکونت 25 درصد افراد پاسخدهنده رشت، 16/4 درصد لاهیجان، 10/4 درصد صومعهسرا، 12 درصد بندر انزلی، 7/3 درصد لنگرود، 3/6 درصد رودبار، 4/9 درصد آستارا، 6/8 درصد هشتپر، 2/9 درصد فومن، 3/1 درصد شفت، 3/9 درصد آستانه اشرفیه و 3/6 درصد سایر شهرها است. -3-4 انتخاب نوع طبقات (لوازم مورد استفاده) در این قسمت از افراد پاسخدهنده درخواست شد تا یکی از طبقات (لوازم برقی آشپزخانه و منزل، لوازم صوتی و تصویري، انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري، وسایل سرمایشی و گرمایشی) را به دلخواه انتخاب کرده و براساس اولویتبندي (از 1 تا (3 شمارهگذاري کرده و بعد به سؤالات پاسخ دهند. -1-3-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات جدول توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده براساس نوع لوازم مورد استفاده آنها در زیر نشان داده شده است. (جدول (7-4 توزیع فراوانی افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقاتنوع طبقاتفراوانیدرصد فراوانیدرصد تجمعیلوازم برقی آشپزخانه و منزل14938/838/8لوازم صوتی و تصویري11028/667/4انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري6817/785/2وسایل سرمایشی و گرمایشی5714/8100جمع کل384100 (نمودار (7-4 وضعیت افراد پاسخدهنده از نظر نوع طبقات ٩١ 38,84028,6353017,72514,820151050وسایل سرمایشی وانواع کامپیوتر ولوازم صوتی ولوازم برقی آشپزخانهگرمایشیماشین هاي اداريتصویريو منزل همانطور که از دادههاي جدول و نمودار 7-4 مشخص است نوع لوازم مورد استفاده 38/8 درصد افراد پاسخ دهنده لوازم برقی آشپزخانه و منزل، 28/6 درصد لوازم صوتی و تصویري، 17/7 درصد انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري و 14/8 درصد وسایل سرمایشی و گرمایشی است. -2-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفادهدر طبقه اول؛ لوازم برقی آشپزخانه و منزل جدول توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل در زیر نشان داده شده است. (جدول (8-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل نوع برنداولویت اولاولویت دوماولویت سومبرندفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیپارس خزر2919/5128/11610/7کنوود4630/91812/11711/4مولینکس1812/1149/442/7ال جی128/13221/5117/4سامسونگ962416/12516/8اسنوا----74/753/4تفال----2013/4138/7 ٩٢ شهاب----1510/12013/4فیلیپس3523/510/7106/7هایر----3274/7دلونگی----21/385/4فلر----10/7138/7جمع کل149100149100149100 همانطور که از دادههاي جدول 8- 4 مشخص است در اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم برقی آشپزخانه و منزل، اکثر افراد پاسخدهنده 30/9) درصد) برند کنوود را به عنوان اولویتاول، اکثرین افراد 21/5) درصد) برند ال جی را به عنوان اولویتدوم و همچنین اکثر افراد 16/8) درصد) برند سامسونگ را به عنوان اولویتسوم خود انتخاب کردهاند. -3-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفادهدر طبقه دوم؛ لوازم صوتی و تصویري جدول توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري در زیر نشان داده شده است. (جدول (9-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري نوع برنداولویت اولاولویت دوماولویت سومبرندفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیاسنوا43/665/532/7صنام10/943/621/8شهاب----10/943/6هایر----10/965/5سامسونگ3935/53128/22220سونی2926/44036/41311/8پاناسونیک2018/21311/82825/5ال جی1715/5109/12421/8دلونگی----32/732/7 ٩٣ مارشال----10/954/5جمع کل110100110100110100 همانطور که از دادههاي جدول 9-4 مشخص است در اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري، اکثر افراد پاسخدهنده 35/5) درصد) برند سامسونگ را به عنوان اولویتاول، اکثریت افراد 36/4) درصد) برند سونی را به عنوان اولویتدوم و همچنین اکثر افراد 25/5) درصد) برند پاناسونیک را به عنوان اولویتسوم خود انتخاب کرداند. -4-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در در طبقه وسم؛ انواع کامپیوتر و ماشین هاي اداري جدول توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري در زیر نشان داده شده است. (جدول (10-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري نوع برنداولویت اولاولویت دوماولویت سومبرندفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیسامسونگ2029/434/4811/8سونی1116/21522/134/4ال جی68/81116/2811/8پاناسونیک57/41116/257/4اپسون11/51014/71014/7توشیبا1217/657/4913/2اچ پی----913/2811/8شارپ----22/968/8کانن1319/122/91116/2جمع کل681006810068100 ٩٤ همانطور که از دادههاي جدول 10-4 مشخص است در اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري، اکثر افراد پاسخدهنده 29/4) درصد) برند سامسونگ را به عنوان اولویتاول، اکثریت افراد 22/1) درصد) برند سونی را به عنوان اولویتدوم و همچنین اکثر افراد 16/2) درصد) برند کانن را به عنوان اولویتسوم خود انتخاب کردهاند. -5-3-4 اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در طبقه چهارم؛ وسایل سرمایشی و گرمایشی جدول توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی در زیر نشان داده شده است. (جدول (11-4 توزیع فراوانی اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی نوع برنداولویت اولاولویت دوماولویت سومبرندفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیفراوانیدرصد فراوانیسامسونگ8141729/81526/3ال جی915/81322/8610/5توشیبا3256/1915/8712/3اُجنرال----35/3814تراست----814814تی سی ال814712/3814هایر--------35/3دلونگی--------23/5جمع کل571005710057100 همانطور که از دادههاي جدول 11-4 مشخص است در اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی، اکثر افراد پاسخدهنده 56/1) درصد) برند توشیبا را به عنوان اولویتاول، اکثریت افراد 29/8) درصد) برند سامسونگ را به عنوان اولویتدوم و اکثریت افراد 26/3) درصد) برند سامسونگ را به عنوان اولویتسوم خود انتخاب کرده اند. ٩٥ -4-4 چگونگی توزیع متغیرهاي پژوهش براساس شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و شکل توزیع شاخصهاي توصیف دادهها به سه گروه شاخصهاي مرکزي، شاخصهاي پراکندگی و شاخصهاي شکل توزیع تقسیم میشوند. در این بخش چگونگی توزیع متغیرهاي پژوهش براساس مهمترین شاخصهاي مرکزي (میانگین(1، شاخصهاي پراکندگی (واریانس2 و انحراف معیار( 3 و شاخصهاي شکل توزیع (ضریب چولگی4 و ضریب کشیدگی( 5 مورد بررسی قرار میگیرند (جدول (12-4 شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و توزیع متغیرهاي مورد بررسی در پژوهش شاخصکیفیت دركاعتبارتصویر برندارزش دركارزش ویژهشده برندبرندسبزشده برند سبزبرند سبزمرکزيمیانگین4/814/504/444/744/74انحراف معیار0/3760/5671/4601/5431/578پراکندگیواریانس0/1410/3222/1313/3802/491شکل توزیعچولگی-1/982-0/7081/5351/2501/210کشیدگی-3/253-0/6321/7650/7950/621حجم نمونه384384384384384 با توجه به جدول 12-4، تحلیل شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و توزیع متغیرهاي پژوهش به شرح زیر میباشد. -1 متغیر »کیفیت درك شده برند« داراي میانگین 4/81، انحراف معیار 0/376، چـولگی -1/982 و کشـیدگی -3/253 میباشد. منفی بودن چولگی متغیر نشاندهندهي طولانی بودن دم توزیع به سمت چپ مـیباشـد. از طــرف دیگــر کشــیدگی منفــی بــه ایــن معنــی اســت کــه شــکل متغیــر از توزیــع نرمــال کوتــاهتــر میباشد. 1 Mean 2 Variance 3 Std. Deviation 4 Skewness 5 Kurtosis ٩٦ -2 متغیر »اعتبار برند« داراي میانگین 4/50، انحـراف معیـار 0/567، چـولگی -0/708 و کشـیدگی -0/632 میباشد. منفی بودن چولگی متغیر نشاندهندهي طولانی بودن دم توزیع به سمت چـپ مـیباشـد. از طـرف دیگـــر کشـــیدگی منفـــی بـــه ایـــن معنـــی اســـت کـــه شـــکل متغیـــر از توزیـــع نرمـــال کوتـــاهتـــر میباشد. -3 متغیر »تصویر برند سبز« داراي میانگین 4/44، انحراف معیار 1/460، چـولگی 1/535 و کشـیدگی 1/765 میباشد. مثبت بودن چولگی متغیر نشاندهندهي طولانی بودن دم توزیع به سمت راست میباشـد. از طـرف دیگـــر کشـــیدگی مثبـــت بـــه ایـــن معنـــی اســـت کـــه شـــکل متغیـــر از توزیـــع نرمـــال بلنـــدتر میباشد. -4 متغیر »ارزش درك شده سبز« داراي میانگین 4/74، انحـراف معیـار 1/543، چـولگی 1/250 و کشـیدگی 1/210 میباشد. مثبت بودن چولگی متغیر نشاندهندهي طولانی بودن دم توزیع به سمت راست میباشـد. از طــرف دیگــر کشــیدگی مثبــت بــه ایــن معنــی اســت کــه شــکل متغیــر از توزیــع نرمــال بلنــدتــر میباشد. -5 متغیر »ارزش ویژه برند سبز« داراي میانگین 4/74، انحـراف معیـار 1/578، چـولگی 1/210 و کشـیدگی 0/621 میباشد. مثبت بودن چولگی متغیر نشاندهندهي طولانی بودن دم توزیع به سمت راست میباشـد. از طــرف دیگــر کشــیدگی مثبــت بــه ایــن معنــی اســت کــه شــکل متغیــر از توزیــع نرمــال بلنــدتــر میباشد. -5-4 بررس نرمال بودن متغیرها براي اجراي روشهاي آماري و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی درباره فرضیههاي پژوهش مهمترین عمل قبل از هر اقدامی، انتخاب روش آماري مناسب براي پژوهش است براي این منظور آگاهی از توزیع دادهها از اولویت اساسی برخودار است. براي همین منظور در این پژوهش از آزمون معتبر کولموگروف- اسمیرنوف براي بررسی فرض نرمال بودن دادههاي پژوهش استفاده شده است . آزمون کولموگروف اسمیرنوف که به افتخار دو آماردان روسی به نامهاي ا.ن. کولموگروف و ن.و اسمیرنوف به این نام خوانده میشود، روش ناپارامتري سادهاي براي تعیین همگونی اطلاعاتی تجربی با توزیعهاي آماري منتخب است، بنابراین آزمون کمولموگروف اسمیرنوف روشی براي تشخیص نرمال بودن توزیع فراوانی مشاهدات جمعآوري شده است. ٩٧ این آزمون براي گرفتن مجوز لازم جهت استفاده از رگرسیون و ضریب همبستگی پیرسون بر متغیرهاي مستقل و وابسته اعمال میگردد تا نرمال بودن اطلاعات اثبات گردد در این آزمون با توجه به فرضیات زیر گام به بررسی نرمال بودن دادهها نهاده شده است: دادهها داراي توزیع نرمال هستند دادهها داراي توزیع نرمال نیستند :  نحوه داوري با توجه به جدول آزمون کولموگروف- اسمیرنوف اگر سطح معنیداري براي کلیه متغیرهاي مستقل و وابسته بزرگتر از سطح آزمون (0/05) باشد توزیع دادهها نرمال میباشد و در غیر این صورت غیرنرمال است. (جدول (13-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف متغیرهاي پژوهشمتغیرکیفیت دركاعتبار برندتصویرارزش دركارزش ویژهشده برندبرند سبزشده برند سبزبرند سبزحجم نمونه384384384384384پارامترهايمیانگین4/814/504/444/744/74توزیع نرمالانحراف معیار0/3760/5671/4601/5431/578آماره ي آزمون اسمیرنوف-8/8255/6705/5373/9594/954کولموگروفسطح معنیداري آزمون0/0000/0000/0000/0000/000نتیجهي آزموننرمالنرمالنرمالنرمالنرمالنیستنیستنیستنیستنیست همانطور که از دادههاي جدول 13-4 مشخص است، سطح معناداري آزمون کولموگروف- اسمیرنوف براي تمامی متغیرهاي پژوهش کوچکتر از مقدار 0/05 است. در نتیجه تمامی متغیرهاي مورد بررسی در پژوهش ٩٨ حاضر داراي توزیع غیرنرمال میباشند. در این پژوهش چون روش تجزیه و تحلیل دادهها از طریق تحلیل عاملی تأییدي و مدلسازي معادلات ساختاري صورت گرفته است، لذا توزیع غیرنرمال یا نرمال متغیرها تنها براي تحقیقاتی حائز اهمیت است که روش تجزیه و تحلیل دادههايشان براساس رگرسیون و ضریب همبستگی پیرسون یا اسپیرمن باشد. -6-4 تحلیل روایی در این بخش به بررسی روایی پرسشنامه مورد استفاده در پژوهش پرداخته خواهد شد. در جدول زیر متغیرهاي پژوهش به همراه نام اختصاري آنها آورده شده است. -1-6-4 تحلیل عاملی اکتشافی به منظور سنجش روایی روشهاي گوناگونی وجود دارد که در این پژوهش با توجه به اینکه متغیرهاي پژوهشاز چند بعد (مؤلفه) تشکیل شدهاند، از آزمون تحلیل عاملی اکتشافی بهره گرفته شده است. در انجام تحلیل عاملی باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا میتوان دادههاي موجود را براي تحلیل مورد استفاده قرار داد یا نه. به عبارت دیگر؛ آیا تعداد دادههاي مورد نظر براي تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ بدین منظور از شاخص KMOو آزمون بارتلت استفاده گردیده است. براساس این دو آزمون داده-ها زمانی براي تحلیل عاملی مناسب هستند که شاخص KMO بیشتر از (0/6) و نزدیک به یک و sig آزمون بارتلت کمتر از (0/05) باشد. خروجی این آزمونها در جدول 15-4 ارائه گردیده است. (جدول (14-4 آزمون KMO و بارتلت براي سؤالات پرسشنامه آزمون KMO0/830χ23421/671آزمون بارتلتدرجه آزادي231Sig0/000 باتوجه به جدول 15-4؛ مقدار شاخص KMO برابر 0/830 است (بیشـتراز (0/6، لـذا تعـداد نمونـه (تعـداد ٩٩ پاسخدهندگان) براي تحلیل عاملی کافی میباشد. همچنین مقدار sig آزمون بارتلت، کوچکتراز 0/05 اسـت؛ که نشان میدهد تحلیل عاملی براي شناسایی ساختار مدل عاملی مناسب است و فرض شناخته شـده بـودن ماتریس همبستگی، رد میشود. با توجه به اینکه نتایج آزمون KMOو بارتلت، دادههاي به دست آمده از پرسشنامه را بـراي تحلیـل عـاملی، کافی و مناسب تشخیص میدهند؛ پس میتوان تحلیل اکتشافی را بر روي سؤالات پرسشنامه پیاده نمود. در تحلیل عاملی اکتشافی براي استخراج عاملها از روش مؤلفههاي اصلی1 و براي چرخش عاملها از روش واریماکس2 با نرمالسازي کیسر3 بهره گرفته شده است . ملاك تصمیمگیري درمورد بقاء یـا حـذف سـؤالات پرسشنامه از تحلیل عاملی؛ مقادیر اشتراك استخراجی4 آن هاسـت. بـدین ترتیـب کـه اگـر مقـدار اشـتراك استخراجی هر یک از سؤالات کمتر از (0/5) باشد، آن سؤال را از تحلیل عاملی کنار مـیگـذاریم. همچنـین ملاك تصمیمگیري در مورد دستهبندي سؤالات، مقادیر ویژهي بالاتر از (1) و نمرات عـاملی بـالاتر از (0/4) در نظر گرفته شده است. نتایج آزمون تحلیل اکتشافی در جدول 16-4 نمایان است. جهت اینکه نشان دهـیم هر سؤال پرسشنامه در کدام عامل جاي گرفته است، بیشترین بار عاملی آن سؤال با رنگی دیگـر در جـداول تحلیل عاملی اکتشافی مشخص شده است. (جدول (15-4 ماتریس عوامل چرخشیافتهسؤالاتعامل اولعامل دومعامل سومعامل چهارمعامل پنجماشتراكGBIBCGBEGBPVBQاستخراجیسؤال1-0/0570/0410/0220/0960/8530/742سؤال20/007-0/0770/061-0/1430/8510/754سؤال3-0/027-0/033-0/0220/0190/9000/813سؤال4-0/067-0/0090/045-0/0270/8730/765سؤال50/0070/873-0/0060/1050/0500/775سؤال6-0/0200/9290/094-0/085-0/0740/886سؤال70/0150/9390/079-0/0610/0260/892 1 Principle Component 2 Varimax Rotation 3 Kaiser Normalization 4 Communalities Extraction ١٠٠ سؤال8-0/0250/9370/075-0/158-0/0620/913سؤال90/0030/9180/070-0/109-0/0240/860سؤال10-0/0040/938-0/060-0/063-0/0710/892سؤال110/9590/043-0/138-0/038-0/0210/942سؤال120/958-0/007-0/083-0/083-0/0310/933سؤال130/958-0/044-0/070-0/084-0/0370/934سؤال140/887-0/007-0/110-0/170-0/0140/827سؤال15-0/150-0/023-0/0860/8710/0360/791سؤال16-0/144-0/096-0/0550/890-0/0210/825سؤال17-0/002-0/0580/0100/8490/0050/725سؤال18-0/089-0/077-0/0130/825-0/0680/744سؤال19-0/1020/0420/974-0/016-0/0030/961سؤال20-0/1100/0710/974-0/0540/0710/973سؤال21-0/1060/0790/968-0/0340/0030/956سؤال22-0/1120/1060/967-0/0490/0510/964مقدار ویژهي عامل5/3034/773/3582/9442/494--هادرصد واریانس%24/106%21/684%15/263%13/381%11/336--تبیینشدهدرصد تجمعی%24/106%45/79%61/053%74/433%85/769--واریانس تبیین -شده باتوجه به جدول 16-4، مقدار اشتراك استخراجی براي تمام سؤالات بیشتراز (0/5) میباشد و هیچ سؤالی از پرسشنامه لازم نیست که کنار گذاشته شود. با توجه به جدول، پنج عامل با مقدار ویژهي بالاتر از یک استخراج شدهاند که تمام سؤالات مربوط به این متغیر در این پنج عامل جاي گرفتهاند. همچنین با توجه به بارهاي عاملی سؤالات؛ هریک از سؤالات بیشترین بار عاملی را در همان عاملی که از پیش تعیینشده بود، ١٠١ دارا هستندپس. هر سؤال دقیقاً همان عاملی را اندازهگیري میکند که براي آن طراحی شده است، بنابراین سؤالات پرسشنامه از روایی لازم برخوردار میباشد. -2-6-4 تحلیل عاملی تأییدي در این مطالعه از ابزار پرسشنامه براي گردآوري داده ها استفاده شده است. بنابراین با استفاده از تحلیل عاملی تائیدي ساختار کلی پرسشنامههاي تحقیق مورد روائی سنجی محتوائی قرار گرفته است. براي تحلیل عاملی تائیدي و مدلیابی معادلات ساختاري بارعاملی استاندارد و آماره t محاسبه شده است. بهطور کلی قاعده زیر حاکم است: قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده میشـود. بـار عـاملی مقداري بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از 0/3 باشد رابطه ضـعیف در نظـر گرفتـه شـده و از آن صرف نظر می شود. بار عاملی بین 0/3 تا 0/6 قابل قبول است و اگـر بزرگتـر از 0/6 باشـد خیلـی مطلـوب است (بشلیده، 1392، .(363 زمانیکه همبستگی متغیرها شناسائی گردید باید آزمون معناداري صورت گیـرد. جهت بررسی معنادار بودن رابطه بین متغیرها از آماره آزمون t یـا همـان t-value اسـتفاده مـی شـود. چـون معناداري در سطح خطاي 0/05 بررسی می شود بنابراین اگر میزان بارهاي عاملی مشاهده شده بـا آزمـون t-value از 1/96 کوچکتر محاسبه شود، رابطه معنادار نیست و در نرم افزار لیزرل با رنـگ قرمـز نمـایش داده خواهد شد. -1-2-6-4 نتایج تحلیل عاملی تائیدي متغیرهاي پژوهش تحلیل عاملی تائیدي پژوهش در شکل شماره 4-8 ارائه شده است. بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی تائیدي براي سنجش قدرت رابطه بین این متغیرها با متغیرهاي قابل مشاهده آن ها (گویههاي پرسشنامه) در تمامی موارد بزرگتر از 0/3 بدست آمده است. بنابراین ساختار عاملی پرسشنامه قابل تائید است (بشلیده، .(367 :1392 (نمودار (8-4 بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی ١٠٢ بعد از محاسبه بار عاملی استاندارد باید آزمون معناداري صورت گیرد. براساس نتایج مشاهده شده در شکل 4-9 بارعاملی آماره t شاخصهاي سنجش هر یک از ابعاد مورد مطالعه در سطح اطمینان %5 مقداري بزرگتر از 1/96 می باشد. بنابراین همبستگیهاي مشاهده شده معنادار است. (نمودار (9-4 آماره معناداري تحلیل عاملی ١٠٣ -3-3-6 -4 روایی همگرا روایی همگرا بدین معنا است که سؤالات هر شاخص در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازهگیري نسبت به سازههاي دیگر مدل فراهم آورند. به عبارت سادهتر هر سؤال فقط شاخص خود را اندازهگیري کند و ترکیب آنها به گونهاي باشد که تمام شاخصها به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. براي بررسی روایی همگرا از میانگین واریانس استخراج شده1 استفاده خواهد شد. میانگین واریانس استخراج شده، خلاصهاي از میزان تبیین واریانس متغیرهاي آشکار در یک متغیر مکنون است. میانگین واریانس استخراج شده براي یک متغیر مکنون عبارت است از مجموع مربعات بارهاي عاملی تقسیم بر تعداد آن ها. براي برقراري روایی همگرا بایستی که میزان AVE محاسبه شده براي هر شاخص، بزرگتر از مقدار 0/5 باشد. AVE شاخصهاي پژوهش در جدول زیر داده شده است. (جدول (16-4 بررسی مقادیر میانگین واریانس استخراج شده شاخصهاي پژوهش شاخصAVEسطح قابل قبولنتیجهBQ0/8220/5برقراري روایی همگراGBPV0/7670/5برقراري روایی همگراBC0/7070/5برقراري روایی همگراGBI0/8830/5برقراري روایی همگراGBE0/8420/5برقراري روایی همگرا همانطور که از داده هاي جدول 17-4 مشخص است، مقدار AVE تمامی شاخصهـاي پـژوهش بـالاتر از مقدار 0/5 است. بنابراین روایی همگراي سؤالات پرسشنامه مورد قبول است. -4-6 -4 روایی تشخیص2 چنانچه میانگین واریانس استخراج شده (AVE) براي یک متغیر بزرگتر از توان دو همبستگی متغیر با سـایر متغیرها باشد، روایی تشخیصی براي آن متغیر وجود دارد. در جدول زیـر اعـداد روي قطـر اصـلی میـانگین واریانس استخراج شده میباشند. Average Variance Extracted (AVE) Discriminant Validity 1 2 ١٠٤ (جدول (17-4AVE و همبستگی بین متغیرهاي پژوهششاخص هاBQGBPVBCGBIGBEBQ0/822GBPV0/0730/767BC0/1090/3600/707GBI0/0780/3030/2210/883GBE0/2210/1160/1020/0960/842 همانطور که از دادههاي جدول 18-4 مشخص است، میانگین واریانس استخراج شده براي هر متغیر بیشتر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرها است. بنابراین روایی تشخیصی متغیرهاي پژوهش مورد تأیید است. -1-7-4 برازش مدل مفهومی براي آزمون کردن میزان تاثیرگذاري عوامل بر یکدیگر و برازش مدل مفهومی از معادلات ساختاري اسـتفاده میشود. -2-7-4 مدلسازي معادلات ساختاري براي بررسی روابط علّی بین متغیرها به صورت منسجم کوششهاي زیـادي در دهـه اخیـر صـورت گرفتـه است. یکی از این روشها براي انجام تحلیل عامل تاییدي، معادلات ساختاري یـا تحلیـل چنـد متغیـري بـا متغیرهاي مکنون است. مدلسازي معادله ساختاري یک تکنیک تحلیل چند متغیري بسیار کلی و نیرومنـد از خانواده رگرسیون چند متغیري و به بیان دقیقتر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان مـیدهـد مجموعهاي از معادلات رگرسیونی را بهطور همزمان مورد آزمون قرار دهد. مدلسازي معـادلات سـاختاري رویکرد آماري جامع براي آزمون فرضیههایی درباره روابط بین متغیرهاي مشاهده شده1 و متغیرهاي مکنون2 است، که گاه تحلیل ساختاري کوواریانس، مدلیـابی علـی و گـاه نیـز LISREL3 نامیـده شـده اسـت. امـا اصطلاح غالب در این روزها، مدلیابی معادله ساختاري یا به گونه خلاصه SEM4 است. یک مدل کامل معادلات ساختاري شامل دو مؤلفه میگردد: 1 Observed variables 2 latent variables 3 Linear Structural Relationships 4 Structural Equation Modeling ١٠٥ الف) مدل اندازهگیري ب) مدل ساختاري الف) مدل اندازهگیري: جزئی از معادلات ساختاري است که طی آن متغیرهاي مکنون مشـخص مـیشـوند. متغیرهاي مکنون، متغیرهاي غیرقابل مشاهدهاي اند که به وسیله کواریانس میان دو یا چنـد شـاخص نشـان داده میشوند. ب) مــدل ســاختاري: جزئــی از مــدل ســاختاري اســت کــه روابــط بــین متغیــرهــاي مکنــون را نشــان میدهد. بررسی و تحلیل مدلهاي اندازهگیري در مراحل اولیه مطالعات تأیید مفیدي بوده چرا که میتواند به ارزیابی ابزار پژوهش و توسعه سازهها کمک کند. همچنین تحلیل مدلهاي ساختاري میتواند روشنگر نقاط ضعف نظري بوده و به تفسیر یافتههاي پژوهش کمک نموده و در طرح مطالعات آینده سهم عمده اي داشته باشـد؛ بر این اساس مدلسازي معادلات ساختاري شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مـدل مـیباشـد. در تدوین مدل محقق با استفاده از کلیه نظریات مرتبط، پژوهش و اطاعات در دسترس به طرح مدل میپـردازد در این مرحله مدل روابط علّی بین متغیرها را توصیف مینماید. ارتباطـات بـین متغیرهـا مـیتوانـد مبـین فرضیههایی باشد که روابط علّی بین متغیرهاي مشهود و مکنـون را از فضـاي تئوریـک اسـتنتاج نمـودهانـد. مرحله بعدي آزمون برازندگی و میزان انطباق این نظریهها با دادههاي تجربی اسـت کـه از جامعـهاي معـین گردآوري شدهاند. -3-7-4 آزمون برازش مدل مفهومی هدف از ارزیابی برازش کل مدل این است که مشخص شود تا چه حد کل مدل با دادههـاي تجربـی مـورد استفاده سازگاري و توافق دارد. مجموعه وسیعی از معیارها و شاخصهاي برازندگی1وجود دارند کـه مـی-توانند براي اندازهگیري برازش کل مدل مورد استفاده قرار گیرند. متأسفانه هیچ کدام از اینها در تمام جهـات نسبت به بقیه برتري ندارند. زیرا یک شـاخص برازنـدگی خـاص بسـته بـه حجـم نمونـه، روش تخمـین، پیچیدگی مدل، مفروضات مربوط به نرمال بودن یا ترکیبی از شرایط فوق به طور متفاوت عمـل مـیکنـد. از این رو افراد مختلف بسته به شرایط مدل ممکن است شاخصهـاي مختلفـی را بـراي بـرازش مـدل مـورد استفاده قرار دهند (کلانتري, 1388، .(129-128 در این بخش، مدل مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با استفاده از روشهاي مختلف برازش آن سنجیده میشود. یک مدل کامل معـادلات سـاختاري در حقیقت بیانگر آمیزهاي از نمودار مسیر و تحلیل عاملی تاییدي (CFA2) است. 1 Goodness of Fit 2 Confirmatory Factor Analysis ١٠٦ (نمودار (10-4 ضرایب تخمین استاندارد مدل ساختاري پژوهش 0/23ا د ب س 10/23ا د ب س 20/02ا د ب س 30/880/030/88ا د ب س 40990/950/98ارزش دركا ب 1شده برند سبز0/960/23ا ب 20/610/030/20ك د ب0/07ا ب 30/98اعتبار برندس10/01ا ب 40/990/050/950/340/960/10ك د با ب 50/91کیفیت برند0/110/180/94س2ا ب 60/35درك شده0/960/13برندك د بت ب س 10/160/080/090/930/77س3ت ب س 20/95تصویر برند0/080/96سبزت ب س 3ك د ب0/180/91س10/41ت ب س 40/330/100/02ا و ب س 10/080/15 0/95ارزش ویژها و ب س 20/96برند سبز0/180/91ا و ب س 30/900/18ا و ب س 4RMSEA = 0 . 065Chi – Square = 531 . 92, df = 201, P – Value = 0 . 00000, (نمودار (11-4 اعداد معنیداري مدل ساختاري پژوهش ١٠٧ 13/34ا د ب س 113/33ا د ب س 24/03ا د ب س 375/116/30ا د ب س 434/1913.8333/63ارزش دركا ب 1شده برند سبز13/83ا ب 24/418/593/04ك د ب8/13ا ب 34/68اعتبار برندس13/64ا ب 44/681/254/673/8325/6512/66ك د با ب 54/66کیفیت برند10/3113/3224/72س2ا ب 63/87درك شده25/4910/79برندك د بت ب س 13.038/619/5517/82س3ت ب س 238/13تصویر برند8/6839/46سبزت ب س 3ك د ب11/8331/94س113/25ت ب س 46/089/400/29ا و ب س 18/0341/592/45ارزش ویژها و ب س 2برند سبز11/5633/22ا و ب س 332/7411/66ا و ب س 4RMSEA = 0 . 065Chi – Square = 531 . 92, df = 201, P – Value = 0 . 00000, بر اساس مدل نهایی، به وضوح دیده میشود که بجز رابطه بین دو متغیر »کیفیت درك شده برند« بـا »ارزش درك شده برند سبز« و دو متغیر »اعتبار برند« با »ارزش ویژه برند سبز«، رابطه بین سایر مولفهها که در مـدل ابتدایی تحقیق آمده بود مثبت و معنادار است. -8-4 نیکوئی برازش مدل در نهایت جهت برازش مدل ساختاري فرضیه اصلی تحقیق نیز از تعدادي از شاخصهـاي نیکـوئی بـرازش استفاده شده است. جدول زیر بیانگر مهمترین شاخصهاي برازش میباشد. جدول زیر نشـان مـیدهـد کـه مدل مفهومی پژوهش جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است. (جدول (18-4 شاخصهاي برازش مدل ساختارينتیجهمقدار مطلوبشاخص برازش2/646<3/00/df0/92>0/90GFI0/065<0/08RMSEA ١٠٨ 0/042<0/05RMR0/94>0/90NFI0/95>0/90IFI0/95>0/90CFI -1-8-4 تفسیر شاخصهاي برازش: -1 کاي اسکوئر: کاي اسکوئر را میتوان بهعنوان عمومیتـرین و پرکـاربردتـرین شـاخص بـرازش در مـدلسـازي معـادلات ساختاري تلقی کرد. هر چه مقدار آن کوچکتر باشد برازش دادهها به مدل بهتر است. تـا جـاییکـه مقـدار صفر براي آن نشان از برازش کامل است. یک معیار رایج براي بررسی مناسب بودن این شاخص این اسـت که حاصل تقسیم مقدار کاي اسکوئر بر درجه آزادي بایستی کمتر از مقدار 3 باشد. که در مدل ما این مقـدار برابر 2/646 محاسبه شده است. بنابراین مدل از برازش مناسبی برخوردار است. RMSEA -2 این شاخص بر مبناي تحلیل ماتریس باقیمانده قرار دارد. بر خلاف شاخصهاي دیگر در مدلسازي که تنهـا داراي برآورد نقطهاي هستند، این شاخص براي فواصل اطمینان مختلف نیز قابل محاسبه است. مقدار کمتـر از 0/08 براي این شاخص نشان از برازش مناسب مدل دارد. مقدار این شاخص بـراي مـدل پـژوهش برابـر 0/065 محاسبه شده که نشان از برازش مناسب مدل دارد. PMR -3 این شاخص براساس ماتریس باقیمانده محاسبه میشود و مقادیر کمتر از 0/05 آن نشاندهنده مناسب بـودن برازش مدل است. در مدل پژوهش این مقدار برابر 0/042 شده است که مناسب میباشد. IFI , CFI, NFI -4 ١٠٩ مقادیر بالاتر از 0/9 هر یک از شاخصهاي برازش بالا موئید مناسب بودن برازش مدل است. بـا توجـه بـه اینکه در مدل پژوهش تمامی مقادیر به دست آمده براي این شاخصها بزرگتر از 0/9 هستند در نتیجه مـدل برازش داده شده به دادهها مناسب میباشد. براي آزمون معنیداري؛ ضرایب مسیر بین متغیرها از خروجی نرم افزار استفاه خواهیم کرد. ضرایب مسـیر و نتایج مربوط به معناداري آنها در جدول زیر داده شده است. (جدول (19-4 نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاريمسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)تصویر برند سبز0/163/03کیفیت درك شده برندارزش درك شده برند سبز0/051/25اعتبار برند0/343/83ارزش درك شده برند سبز0/614/41اعتبار برندتصویر برند سبز0/353/87ارزش ویژه برند سبز0/020/29ارزش درك شده برند سبزارزش ویژه برند سبز0/152/45تصویر برند سبز0/336/08 -9-4 تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیهها در ادامه با توجه به خروجی مدل مفهومی پژوهش به بیان و بررسی فرضیههـاي پـژوهش پرداختـه خواهـد شد. -1-9-4 آزمونفرضیه اول فرضیه اول: کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز در زیر نشان داده شده است. ١١٠ (جدول (20-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)کیفیت درك شده برندتصویر برند سبز0/163/03 مطابق با جدول (21-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز برابر (3/03) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان کیفیـت درك شـده برنـد و تصویر برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابـر (0/16) است و میزان اثرگذاري متغیر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز را نشان مـیدهـد. بنـابراین فرضیه اول پژوهش تأیید میشود. -2-9-4 آزمونفرضیه دوم فرضیه دوم: کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با ارزش درك شده برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین ارزش درك شده برند سـبز و ارزش درك شـده برنـد سبز در زیر نشان داده شده است. (جدول (21-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)کیفیت درك شده برندارزش درك شده برند سبز0/051/25 مطابق با جدول (22-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر کیفیت درك شده برند و ارزش درك شـده برنـد سـبز برابر (1/25) میباشد که کوچکتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتبـاط میـان کیفیـت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنـیدار نیسـت. و ایـن بـدان معنـی است که؛ از دید افراد پاسخدهنده کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز تأثیر نـدارد. بنـابراین فرضیه دوم پژوهش تأیید نمیشود. ١١١ -3-9-4 آزمونفرضیه سوم فرضیه سوم: کیفیت درك شده برند بهطور مثبت با اعتبار برند در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین کیفیت درك شده برند و اعتبار برند در زیر نشـان داده شده است. (جدول (22-4 خروجی رابطه بین کیفیت درك شده برند و اعتبار برند مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)کیفیت درك شده برنداعتبار برند0/343/83 مطابق با جدول (23-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر کیفیت درك شده برند و اعتبار برند برابر (3/83) مـی-باشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان کیفیـت درك شـده برنـد و اعتبار برند در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابـر (0/34) است و میزان اثرگذاري متغیر کیفیت درك شده برند بر اعتبار برند را نشان میدهـدبنـابراین. فرضـیه سـوم پژوهش تأیید میشود. -4-9-4 آزمون فرضیه چهارم فرضیه چهارم: اعتبار برند بطور مثبت با ارزش درك شده برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز در زیر نشـان داده شده است. (جدول (23-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)اعتبار برندارزش درك شده برند سبز0/614/41 ١١٢ مطابق با جدول (24-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز برابـر (4/41) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است کـه ارتبـاط میـان اعتبـار برنـد و ارزش درك شده برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابر (0/61) است و میزان اثرگذاري متغیر اعتبار برند بر ارزش درك شده برند سبز را نشـان مـیدهـد. بنـابراین فرضیه چهارم پژوهش تأیید میشود. -5-9-4 آزمون فرضیه پنجم فرضیه پنجم: اعتبار برند بهطور مثبت با تصویر برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبز در زیر نشان داده شـده است. (جدول (24-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و تصویر برند سبزمسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)اعتبار برندتصویر برند سبز0/353/87 مطابق با جدول (25-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و تصویر برند سبز برابـر (3/87) مـیباشـد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان اعتبار برنـد و تصـویر برنـد سـبز در سطح اطمینان (%95) دار است. همچنین ضریب مسیر ما بین این دو متغیر برابـر (0/35) اسـت و میـزان اثرگذاري متغیر اعتبار برند بر تصویر برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه پنجم پژوهش تأیید میشود. -6-9-4 آزمون فرضیه ششم فرضیه ششم: اعتبار برند بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز در زیـر نشـان داده شده است. (جدول (25-4 خروجی رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیداري١١٣ از متغیربه متغیر(β)(t-value)اعتبار برندارزش ویژه برند سبز0/020/29 مطابق با جدول (26-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سـبز برابـر (0/29) مـی-باشد که کوچکتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان اعتبار برنـد و ارزش ویـژه برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار نیست. این بدان معنی است که؛ از دید افراد پاسخ دهنـده اعتبـار برند بر ارزش ویژه برند سبز تاثیري ندارد. بنابراین فرضیه ششم پژوهش تأیید نمیشود. -7-9-4 آزمون فرضیه هفتم فرضیه هفتم: ارزش درك شده برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سـبز در زیر نشان داده شده است. (جدول (26-4 خروجی رابطه بین ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)ارزش درك شده برند سبزارزش ویژه برند سبز0/152/45 مطابق با جدول (27-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز برابر (2/45) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/15) است و میزان اثرگذاري متغیر ارزش درك شده برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه هفتم پژوهش تأیید میشود. -8-9-4 آزمون فرضیه هشتم فرضیه هشتم: تصویر برند سبز بهطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز در ارتباط است. نتایج خروجی معادلات مدل مفهومی براي رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در زیر نشـان داده شده است. ١١٤ (جدول (27-4 خروجی رابطه بین تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز مسیرضریب مسیرعدد معنیدارياز متغیربه متغیر(β)(t-value)تصویر برند سبزارزش ویژه برند سبز0/336/08 مطابق با جدول (28-4)؛ سطح معنیداري بین متغیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سـبز برابـر (6/08) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است کـه ارتبـاط میـان تصـویر برنـد سـبز و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مـا بـین ایـن دو متغیـر برابر (0/33) است و میزان اثرگذاري متغیر تصویر برند سبز بـر ارزش ویـژه برنـد سـبز را نشـان مـیدهـد. بنابراین فرضیه هشتم پژوهش تأیید میشود. -9-9-4 آزمون فرضیه نهم فرضیه نهم: اعتبار برند نقش واسطهاي در ارتباط بین کیفیت درك شده برنـد و ارزش درك شـده سـبز دارد. براي بررسی نقش واسطهاي (میانجیگري) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاري بهره گرفته شـده است. به متغیر میانجی متغیر مداخلهگر نیز گفته میشود. متغیر میانجی یکبار نقـش متغیـر مسـتقل و یکبـار نقـش متغیر وابسته را دارد و هدف از مطالعه نقش آنها در تحقیق بررسی چگونگی تاثیر یـا مکـانیزمی اسـت کـه متغیر مستقل بر متغیر وابسته میگذارد. در بررسی روابط میان متغیرها با وجود نقش متغیـر میـانجی بایسـتی اثرات مستقیم و غیرمستقیم مورد بررسی قرار گیرند. در صورتی که اثر غیرمستقیم بیشتر از اثر مستقیم باشد، نقش واسطهاي متغیر میانجی پذیرفته میشود (رامینمهر و چارستاد، 1392، .(206 در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده سـبز ترسـیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهاي کیفیت درك شـده برنـد و ارزش درك شده برند سبز محاسبه شده است. ١١٥ (نمودار (12-4 رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده سبز ارزش درک شده0/05کیفیت درک شدهبرند سبزبرند 0/610/34اعتبار برند (جدول (28-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش مسیراثر مستقیماثر غیرمستقیماز متغیربه متغیرکیفیت درك شده برندارزش درك شده برند سبز0/050/207 همانطور که از جدول 29-4 و شکل 4-8 مشخص است، اثر مسـتقیم متغیـر کیفیـت درك شـده برنـد بـر ارزش درك شده برند سبز برابر بـا 0/05 مـیباشـد کـه در سـطح %95 معنـادار نیسـت .(t-value = 1/25) همچنین اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سـبز بـا تـاثیر متغیـر واسـطه اعتبار برند برابر با 0/21 می باشد. لازم به توضیح است که؛ اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درك شده برنـد بـر ارزش درك شده برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درك شده برنـد بر اعتبار برند (0/34) و ضریب مسیر اعتبار برند بر ارزش درك شده برند سبز (0/61) به دست آمده اسـت. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز (0/207) بیشـتر از اثـر مستقیم آن (0/05) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیـت درك شـده برنـد و ارزش درك شده برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه نهم پژوهش پذیرفته میشود. ١١٦ -10-9-4 آزمون فرضیه دهم فرضیه دهم: اعتبار برند نقش واسطهاي در ارتباط بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز دارد. براي بررسی نقش واسطهاي (میانجیگري) متغیر اعتبار برند از خروجی معادلات ساختاري بهره گرفته شـده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برنـد سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهاي کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز محاسبه شده است. (نمودار (13-4 رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز تصویر برند0/16کیفیت درک شدهسبزبرند 0/350/34اعتبار برند (جدول (29-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش مسیراثر مستقیماثر غیرمستقیماز متغیربه متغیرکیفیت درك شده برندتصویر برند سبز0/160/119 همانطور که از جدول 30-4 و شکل 4-8 مشخص است، اثر مسـتقیم متغیـر کیفیـت درك شـده برنـد بـر تصویر برند سبز برابر با 0/16 میباشد که در سطح %95 معنادار است .(t-value = 3/03) همچنین اثر غیـر- ١١٧ مستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با 0/119 می-باشد. اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسـیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درك شده برند بر اعتبار برند (0/34) و ضریب مسیر اعتبار برند بر تصـویر برنـد سبز (0/35) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سـبز (0/119) کمتر از اثر مستقیم آن (0/16) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. در نتیجه فرضیه دهم پژوهش پذیرفته نمیشود. -11-9-4 آزمون فرضیه یازدهم فرضیه یازدهم: ارزش درك شده سبز نقش واسطهاي در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سـبز دارد. براي بررسی نقش واسطهاي (میانجیگري) متغیر ارزش درك شده برند سبز از خروجی معادلات ساختاري بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطهاي بین کیفیت درك شـده برنـد و ارزش درك شده سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بـین متغیرهـاي اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است. (نمودار (14-4 رابطه ارزش درك شده سبز بهعنوان واسطهاي بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ارزش ویژه0/02اعتبار برندبرند سبز 51/00/61 ارزش درک شده برند سبز (جدول (30-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش مسیراثر مستقیماثر غیرمستقیم ١١٨ از متغیربه متغیراعتبار برندارزش ویژه برند سبز0/020/091 همانطور که از جدول 31-4 و نمودار 12-4 مشخص است، اثر مستقیم متغیـر اعتبـار برنـد و ارزش ویـژه برند سبز برابر با 0/02 میباشد که در سطح %95 معنادار نیست .(t-value = 0/29) همچنین اثر غیرمسـتقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تاثیر متغیر واسطه ارزش درك شده برند سبز برابر با 0/091 می-باشد. اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصلضـرب ضـریب مسـیر (اثـر مستقیم) اعتبار برند و ارزش درك شده برند سـبز (0/61) و ضـریب مسـیر ارزش درك شـده برنـد سـبز و ارزش ویژه برند سبز (0/15) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم اعتبار برند و ارزش ویـژه برند سبز (0/091) بیشتر از اثر مستقیم آن (0/02) است. در نتیجه نقش واسـطهاي متغیـر ارزش درك شـده برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه یازدهم پـژوهش پذیرفته میشود. -12-9-4 آزمون فرضیه دوازدهم فرضیه دوازدهم: تصویر برند سبز نقش واسطهاي در ارتباط بین اعتبار برنـد و ارزش ویـژه برنـد سـبز دارد. براي بررسی نقش واسطهاي (میانجیگري) متغیر تصویر برند سبز از خروجی معادلات ساختاري بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطه اي بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهـاي اعتبـار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است. (نمودار (15-4 رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهاي بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ارزش ویژه0/02اعتبار برندبرند سبز 0/330/35١١٩ تصویر برند سبز (جدول (31-4 اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهاي پژوهش مسیراثر مستقیماثر غیرمستقیماز متغیربه متغیراعتبار برندارزش ویژه برند سبز0/020/115 همانطور که از جدول 32-4 و نمودار 13-4 مشخص است، اثر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز برابر با 0/02 میباشد که در سطح %95 معنادار نیست .(t-value = 0/29) همچنین اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تاثیر متغیر واسطه تصویر برند سبز برابر با 0/115 میباشد. اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) اعتبار برند و تصویر برند سبز (0/35) و ضریب مسیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز (0/33) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز (0/115) بیشتر از اثر مستقیم آن (0/02) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه دوازدهم پژوهش پذیرفته میشود. ١٢٠ https://t.me/tephd فصل پنجم نتیجهگیري و پیشنهادات -1-5 مقدمه در کلیه تحقیقات و بالاخص تحقیقات علوم انسانی فصول نهایی از اهمیت بسزایی برخوردار است. بهطور معمول در این فصول نتایج تحقیق و چکیده یافتهها ارائه میشود و در حقیقت محقق نتیجه کار خود را مشاهده مینماید. ارائه راهکارها و پیشنهادات از جمله کارهاي دیگري است که در این فصول انجام می-گیرد. این پیشنهاداتمعمولاً براساس تجربیات محقق در طول تحقیق حاصل شده و مرجع مناسبی براي پژوهشهاي آتی میباشد. در این پژوهش به بررسی تاثیر کیفیت درك شده برند و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز پرداخته شده است. پس از تعیین نوع و روش تحقیق در فصلسوم، محقق در فصل چهارم با استفاده از تحلیل عاملی تأییدي (CFA) و مدلسازي معادلات ساختاري (SEM) به تجزیه و تحلیل دادههاي جمعآوري شده و تست فرضیات پرداخته است. در این فصل با توجه به یافتههاي ارائه شده در فصل چهارم محقق تلاش دارد به تفسیر فرضیههاي تحقیق و نتیجهگیري پرداخته و پیشنهاداتی در این راستا ارائه نماید. -2-5 نتایج آمار توصیفی -1-2-5 نتایج متغیرهاي جمعیتشناختی همانطوري که جداول 1-4 تا 6-4 نشان دادند، 52/1 درصد افراد پاسخدهنده را مردان و 47/9 درصد آنها را زنان تشکیل میدهند. در این بین، 39/3 درصد افراد پاسخدهنده مجرد و 60/7 درصد متأهل بودند. همچنین میزان تحصیلات 3/6 درصد افراد پاسخدهنده زیر دیپلم، 15/1 درصد دیپلم، 19/5 درصد فوق دیپلم، 40/4 درصد کارشناسی و 21/4 درصد کارشناسی ارشد و بالاتر استام.ا از نظر سن، 34/9 درصد افراد پاسخدهنده در گروه سنی زیر 30 سال، 44/5 درصد 31 تا 40 سال، 15/9 درصد 41 تا 50 سال و 4/7 درصد در گروه سنی بیشتر از 50 سال قرار دارند. در رابطه با میزان درآمد افراد نتایج نشان داد که میزان درآمد 34/9 درصد افراد پاسخدهنده زیر 1 میلیون تومان، 51/3 درصد بین 1 تا 2 میلیون تومان، 9/4 درصد بین 2 تا 3 میلیون تومان، 2/9 درصد بین 3 تا 4 میلیون تومان و 1/6 درصد بیشتر از 4 میلیون تومان است. سرانجام دربارهي محل سکونت پاسخدهندگان، نتایج نشان داد که محل سکونت 25 درصد افراد پاسخدهنده رشت، 16/4 درصد لاهیجان، 10/4 درصد صومعهسرا، 12 درصد بندر انزلی، 7/3 درصد لنگرود، 3/6 درصد رودبار، 4/9 درصد آستارا، 6/8 درصد هشتپر، 2/9 درصد فومن، 3/1 درصد شفت، 3/9 درصد آستانه اشرفیه و 3/6 درصد سایر شهرها است. ١٢٢ -2-2-5 نتایج انتخاب نوع طبقات و اولویتبندي برندها همانطوري که نتایج جداول 7-4 تا 11-4 نشان داد، نوع طبقات مربوط به لوازم مورد استفاده 38/8 درصد افراد پاسخدهنده لوازم برقی آشپزخانه و منزل، 28/6 درصد لوازم صوتی و تصویري، 17/7 درصد انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري و 14/8 درصد وسایل سرمایشی و گرمایشی انتخاب کردهاند. در رابطه با اولویتبندي برندها از نظر پاسخدهندگان، نتایج مربوط به طبقه لوازم برقی آشپزخانه و منزل نشان داد که، از میان برندهايپارس خزر، کنوود، مولینکس، ال جی، سامسونگ، اسنوا، تفال، شهاب، فیلیپس،هایر، دلونگی و فلر، برندکنوود 30/9 درصد فراوانی را به خود اختصاص داده و به عنوان اولویت اول در نظر گرفته شده است، همچنین برند ال جی با 21/5 درصد به عنوان اولویتدوم و برند سامسونگ با 16/8 درصد فراوانی به عنوان اولویتسوم انتخاب شدهاند. در رابطه با اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در لوازم صوتی و تصویري، نتایج نشان داد که، از میان برندهاي اسنوا، صنام، شهاب، هایر، سامسونگ، سونی، پاناسونیک، ال جی، دلونگی و مارشال، برند سامسونگ 35/5 درصد فراوانی را به خود اختصاص داده و به عنوان اولویتاول در نظر گرفته شده است، همچنین برند سونی با 36/4 درصد به عنوان اولویتدوم و برند پاناسونیک با 25/5 درصد به عنوان اولویت سوم انتخاب شدهاند. همچنین نتایج در رابطه با اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در انواع کامپیوتر و ماشینهاي اداري، نشان داد که از میان برندهايسامسونگ، سونی، ال جی، پاناسونک، اپسون، توشیبا، اچ پی، شارپ و کانن، برند سامسونگ 29/4 درصد فراوانی را به خود اختصاص داده و به عنوان اولویتاول در نظر گرفته شده است، همچنین برند سونی با 22/1 درصد به عنوان اولویتدوم و برند کانن با 16/2 درصد به عنوان اولویتسوم انتخاب شدهاند. سرانجام نتایج در رابطه با اولویتبندي برندهاي مورد استفاده در وسایل سرمایشی و گرمایشی، نشان داد که از میان برندهايسامسونگ، ال جی، توشیبا، اُجنرال، تراست، تی سی ال، هایر و دلونگی، برند توشیبا 56/1 درصد فراوانی را به خود اختصاص داده و به عنوان اولویتاول در نظر گرفته شده است، همچنین برند سامسونگ با 29/8 درصد به عنوان اولویتدوم و با 26/3 درصد عنوان اولویتسوم انتخاب شده است. ١٢٣ -3-5 نتایج آمار استنباطی -1-3-5نتیجه آزمون فرضیه اول پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه بـه جدول 21-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنـیداري بـین متغیـر کیفیـت درك شـده برنـد و تصویر برند سبز برابر (3/03) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) اسـت و نشـاندهنـدهي ایـن اسـت کـه ارتباط میان کیفیت درك شده برند و تصویر برند سبز در سـطح اطمینـان (%95) معنـیدار اسـت. همچنـین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/16) است و میزان اثرگـذاري متغیـر کیفیـت درك شـده برنـد بـر تصویر برند سبز را نشان میدهدبنابراین. فرضیه اول پژوهش تأیید میشود. این تحقیق در راستاي تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) میباشد و همچنین نتیجه این فرضیه با نتایج تحقیقات آنان که دریافتند که کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. -2-3-5نتیجه آزمون فرضیه دوم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 22-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز برابر (1/25) میباشد که کوچکتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار نیست. و این بدان معنی است که؛ از دید افراد پاسخدهنده کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز تاثیر نداردبنابراین. فرضیه دوم پژوهش تأیید نمیشود. نتیجه بدست آمده این پژوهش با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز تاثیر نمیگذارد، مشابهت دارد. -3-3-5نتیجه آزمون فرضیه سوم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 23-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر کیفیت درك شده برند و اعتبار برند برابر (3/83) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان کیفیت درك شده برند و اعتبار برند در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/34) است و میزان اثرگذاري متغیرکیفیت درك شده برند بر اعتبار برند را نشان می-دهدبنابراین. فرضیه سوم پژوهش تأیید میشود. ١٢٤ نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که کیفیت درك شده برند بر اعتبار برند تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. -4-3-5 نتیجه آزمون فرضیه چهارم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 24-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز برابر (4/41) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/61) است و میزان اثرگذاري متغیر اعتبار برند بر ارزش درك شده برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه چهارم پژوهش تأیید میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که اعتبار برند بر ارزش درك شده برند سبز تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. -5-3-5 نتیجه آزمون فرضیه پنجم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 25-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و تصویر برند سبز برابر (3/87) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان اعتبار برند و تصویر برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/35) است و میزان اثرگذاري متغیر اعتبار برند بر تصویر برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه پنجم پژوهش تأیید میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که اعتبار برند بر تصویر برند سبز تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. -6-3-5 نتیجه آزمون فرضیه ششم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 26-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز برابر (0/29) میباشد که کوچکتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار نیست. این بدان معنی است که؛ از دید ١٢٥ افراد پاسخدهنده اعتبار برند بر ارزش ویژه برند سبز تاثیري ندارد. بنابراین فرضیه ششم پژوهش تأیید نمی-شود. نتیجه بدست آمده این مطالعه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که اعتبار برند بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر نمیگذارد، مشابهت دارد. -7-3-5 نتیجه آزمون فرضیه هفتم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه بـه جدول 27-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر ارزش درك شده برنـد سـبز و ارزش ویژه برند سبز برابر (2/45) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است کـه ارتباط میان ارزش درك شده برند سبز و ارزش ویژه برند سـبز در سـطح اطمینـان (%95) معنـیدار اسـت. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/15) است و میزان اثرگذاري متغیر ارزش درك شده برنـد سبز بر ارزش ویژه برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه هفتم پژوهش تأیید میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که ارزش درك شده برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. -8-3-5 نتیجه آزمون فرضیه هشتم پس از اینکه دادهها جمعآوري و تجزیه و تحلیل گردید با استفاده از روش معادلات ساختاري و با توجه به جدول 28-4 در فصل چهارم مشاهده میشود که سطح معنیداري بین متغیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز برابر (6/08) میباشد که بزرگتر از مقدار (1/96) است و نشاندهندهي این است که ارتباط میان تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز در سطح اطمینان (%95) معنیدار است. همچنین ضریب مسیر مابین این دو متغیر برابر (0/33) است و میزان اثرگذاري متغیر تصویر برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز را نشان میدهد. بنابراین فرضیه هشتم پژوهش تأیید میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که تصویر برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر میگذارد، مشابهت دارد. همچنین نتایج تحقیق شان چن (2010) که نشان داد تصویر برند سبز بطور مثبت با ارزش ویژه برند سبز ارتباط دارد، با نتیجه تحقیق حاضر مشابهت دارد. ١٢٦ -9-3-5 نتیجه آزمون فرضیه نهم همانطور که جدول 29-4 و شکل 4-8 نشان دادند، اثر مستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز برابر با 0/05 میباشد که در سطح %95 معنادار نیست .(t-value = 1/25) همچنـین اثـر غیـر مستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برنـد برابـر بـا 0/21 میباشد. لازم به توضیح است که؛ اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درك شـده برنـد بـر ارزش درك شـده برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درك شده برنـد بـر اعتبـار برنـد (0/34) و ضریب مسیر اعتبار برند بر ارزش درك شده برند سبز (0/61) به دست آمده است. بـا توجـه بـه اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز (0/207) بیشتر از اثـر مسـتقیم آن (0/05) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درك شده برنـد و ارزش درك شده برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه نهم پژوهش پذیرفته میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که اعتبار برند نقش میـانجی-گري خوبی بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ایفاء میکند، شباهت دارد. -10- 3-5 نتیجه آزمون فرضیه دهم همانطور که جدول 30-4 و شکل 4-8 نشان دادند، اثر مستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز برابر با 0/16 میباشد که در سطح %95 معنادار است .(t-value = 3/03) همچنین اثر غیرمستقیم متغیـر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با 0/119 میباشد. اثر غیـر-مستقیم متغیر کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درك شده برند بر اعتبار برند (0/34) و ضریب مسیر اعتبار برند بر تصویر برند سبز (0/35) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درك شده برند بر تصویر برند سبز (0/119) کمتـر از اثر مستقیم آن (0/16) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر اعتبار برند بر رابطـه بـین کیفیـت درك شـده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمیشود. در نتیجه فرضیه دهم پژوهش پذیرفته نمیشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که اعتبار برند نقش میـانجی-گري جزئی بین کیفیت درك شده برند و ارزش درك شده برند سبز ایفاء میکند، مغایرت دارد. -11- 3-5 نتیجه آزمون فرضیه یازدهم همانطور که جدول 31-4 و شکل 4-8 نشان دادند، اثر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویـژه برنـد سـبز برابر با 0/02 میباشد که در سطح %95 معنادار نیست .(t-value = 0/29) همچنـین اثـر غیـرمسـتقیم متغیـر ١٢٧ اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تاثیر متغیر واسطه ارزش درك شده برند سبز برابر با 0/091 مـیباشـد. اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مسـتقیم) اعتبار برند و ارزش درك شده برند سبز (0/61) و ضریب مسیر ارزش درك شده برنـد سـبز و ارزش ویـژه برند سبز (0/15) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم اعتبار برنـد و ارزش ویـژه برنـد سـبز (0/091) بیشتر از اثر مستقیم آن (0/02) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر ارزش درك شده برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه یازدهم پژوهش پذیرفته می-شود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگانگ و همکاران (2013) که دریافتند که ارزش درك شده برند سبز نقش میانجیگري خوبی بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفاء میکند، شباهت دارد. -12- 3-5 نتیجه آزمون فرضیه دوازدهم همانطور که جدول 32-4 و شکل 4-8 نشان دادند، اثر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویـژه برنـد سـبز برابر با 0/02 میباشد که در سطح %95 معنادار نیست .(t-value = 0/29) همچنـین اثـر غیـرمسـتقیم متغیـر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تأثیر متغیر واسطه تصویر برند سبز برابر با 0/115 مـیباشـد. اثـر غیـر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مسـتقیم) اعتبـار برند و تصویر برند سبز (0/35) و ضریب مسیر تصویر برند سبز و ارزش ویژه برند سبز (0/33) بـه دسـت آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز (0/115) بیشتر از اثر مسـتقیم آن (0/02) است. در نتیجه نقش واسطهاي متغیر تصویر برند سبز بر رابطه بـین اعتبـار برنـد و ارزش ویـژه برند سبز پذیرفته میشود. در نتیجه فرضیه دوازدهم پژوهش پذیرفته میشود. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیقات فانگان جی و همکاران (2013) که دریافتند که تصویر برند سـبز نقـش میانجیگري خوبی بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز ایفا میکند، شباهت دارد. -4-5 بحث این پژوهش داراي دوازده فرضیه مطرح شده میباشد که نه تا از فرضیههاي آن پذیرفته شده و سه تا از فرضیهها رد شدند. لذا با توجه به نتایج و یافتههاي مطالعه حاضر برخی نکات و شباهتهاي این پژوهش با پژوهشهاي پیشین را بیان خواهیم کرد. همانطوري که نتایج نشان داد رابطه معناداري میان کیفیت درك شده برند با تصویر برند سبز وجود دارد. ١٢٨ در نتیجه، کیفیت درك شده برند به عنوان یکی از عوامل مهمی است که بر تصمیمگیري مصرفکننده در ترجیح دادن یک برند بر دیگري در نظر گرفته میشود که افزایش آن نزد مصرفکنندگان میتواند ایجاد کننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت سبز باشد. در این زمینه میتوان به نتایج تحقیقاتفونگ انگ و همکاران (2013) اشاره کرد که نشان دادند رابطه معناداري میان این دو متغیر وجود دارد. در رابطه با ارتباط میان کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز، ما انتظار داشتیم که با افزایش کیفیت ادراکی برند نزد مصرفکنندگان میتوان ارزش درك شده برند سبز را در میان آنان افزایش دادام. ا یافتهها نشان داد که کیفیت درك شده برند با ارزش درك شده برند سبز رابطه معناداري ندارد. این نتیجه با نتایج مطالعات فونگ انگ و همکاران (2013) که نشان دادند که رابطهاي میان این دو متغیر وجود ندارد، شباهت دارد. همانطوري که اشاره شد اعتبار برند اشاره دارد به اعتماد مصرفکنندگان نسبت به تواناییها و تخصص-هاي شرکت در ارائه محصولات و خدماتی که می تواند خواستههاي آنان را برآورده سازد. در این زمینه، نتایج تحقیق حاضر نشان داد که براي افزایش اعتبار برند نزد مصرفکنندگان باید به ارتقاي کیفیت ادراکی برند در میان مصرفکنندگان توجه نمود. در این زمینه، نتایح مطالعه حاضر با یافتههايتحقیقات فونگ انگ و همکاران (2013) نشان داد که رابطه مثبتی میان کیفیت درك شده برند با اعتبار برند وجود دارد، همسو است. با افزایش اعتبار برند نزد مصرفکنندگان، تصویر برند سبز و ارزش درك شده برند سبز هم افزایش می-یابد. زیرا یافتههاي این تحقیق نشان داد که رابطه معناداري میان اعتبار برند با این دو متغیر وجود دارد. در رابطه میان اعتبار برند با تصویر برند سبز میتوان به بدبینیهاي سبز و عدم اطمینان نسبت به برندها اشاره کرد که زمانیکه برندهاي معتبر، محصولات دوستدار محیطی را ارائه میکنند، اعتبار موجود آنها میتواند ایجاد کننده اطمینان بوده و بنابراین داراي یک تأثیر مثبت در غلبه بر بدبینیهاي سبز مصرفکنندگان می-باشند و طراحی تصویر دوستدار محیطی را آسانتر مینمایندام.ا در زمینه رابطه بین اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز، طبق نظریه چن و چانگ (2012)، تأثیر نگرشهاي سبز ممکن است از طریق اعتبار برند آن تأثیر بپذیرد و اعتبار برند نیز میتواند بر ارزش درك شده برند مشتري و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشدفونگ. انگ و همکاران (2013) هم نشان دادند که رابطه مثبتی میان اعتبار برند با تصویر برند سبز و ارزش درك شده برند سبز وجود دارد. آنان دریافتند که اعتبار برند علاوه بر اینکه میتواند از نظر رابطه مستقیم بر ارزش درك شده سبز تاثیر معناداري داشته باشد، میتواند بعنوان واسطهاي مناسب میان تاثیر غیرمستقیم کیفیت درك شده برند بر ارزش درك شده برند سبز ایفاي نقش کند. در این زمینه نتایج تحقیق حاضر با یافتههاي آنان مشابهت داردام.ا در زمینه تاثیر غیر- ١٢٩ مستقیم کیفیت درك شده برند از طریق میانجیگري اعتبار برند بر تصویر برند سبز، مطالعه حاضر نتواست این فرضیه را تأیید نماید. در حالی که یافتههاي فونگ انگ و همکاران (2013) نشان داد که تأثیر جزئايِی میان تأثیر غیرمستقیم کیفیت درك شده از طریق اعتبار برند بر تصویر برند سبز وجود دارد. البته باید اظهار داشت که نتیجه تحقیق حاضر در این زمینه میتواند بستگی به ویژگیهاي جامعه مورد مطالعه داشته باشد، و شاید در جوامع دیگر نتایج متفاوت یا مشابهی را ارائه کند. در زمینه تأثیر معنادار ارزش درك شده برند سبز و تصویر برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز، نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیقات فونگ انگ و همکاران (2013) همسو است. نتایج یافتههاي تحقیق حاضر نتوانست رابطه معناداري را میان اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز بیابد. در حالی که ما انتظار داشتیم که رابطه معناداري میان اعتبار برند با ارزش ویژه برند سبز وجود دارد، زیرا مطالعات پاپاسولمو و رویتس (2006) که نشان داد که ارزش ویژه برند قوي تر، بر برندهایی غالب میباشد که نشاندهنده اعتبار برندي بیشتر است. به هر حال یافتههاي این مطالعه نشان میدهد که اعتبار برند به تنهایی و بهطور مستقیم نمیتواند بر ارزش ویژه برند سبز تاثیر معناداري بگذاردام.ا زمانی که میان اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز، متغیر واسطهايِ دیگري مانند ارزش درك شده سبز و یا تصویر برند سبز وجود داشته باشد، از این طریق اعتبار برند میتواند تأثیر غیرمستقیم معناداري بر ارزش ویژه برند سبز داشته باشد. زیرا مطالعه حاضر دریافت که ارزش درك شده برند سبز و یا تصویر برند سبز، بهعنوان متغیرهاي واسطهاي نقش خوبی را در میان تاثیر غیرمستقیم اعتبار برند بر ارزش ویژه برند سبز ایفاء می-کنندنتایج. تحقیقات فونگ انگ و همکاران (2013) هم روابط مطرح شدهي فوق را تأیید میکنند. -5-5 پیشنهادها پس از انجام مراحل یک تحقیق علمی، اگر مراحل کار تحقیقاتی یـک محقـق از یـک رونـد سیسـتماتیک و پژوهشگرانه صورت گرفته باشد، او میتواند نظراتی را هم در مورد یافتهها و نتایج تحقیق و هم راه کارهـا و پیشنهادهایی را به منظور بهبود و بسط پژوهشهاي آتی بیان کند. بدین سبب در ادامه پیشنهادهایی مطـابق با نتایج تحقیق و همچنین براي پژوهشهاي آتی ارائه میشود. -6-5 پیشنهادات براساس یافتههاي تحقیق -1 نتایجفرضیه اول رابطه معناداري را بین کیفیت درك شده برند بـا تصـویر برنـد سـبز نشـان داد. یعنـی؛ کیفیت برند برتر ایجادکننده یک وجهه عالی و تصویر مثبت برند سبز است، بـه عبـارت دیگـر؛ برنـدي کـه بتواند با کیفیت برتر آن شناخته شده و مرتبط باشد (توسـط مصـرف کننـده درك شـود) در راسـتاي ایجـاد ١٣٠ تصویر ذهنی مثبتی عمل میکند که به نوبه خود بر نگرش مصرفکننده از برند، تعدد خرید و وفاداري برند، اثرگذار است. علاوه بر این، همانطوري کهقبلاً اشاره شد، هر چقدر کیفیت درك شده برنـد افـزایش یابـد، می تواند کاهشدهندهي هزینههاي مدیریت مشتري و افزایش میزان خرید گشـته و امکـان پرداخـت بهـاي اضافی و تأثیر مثبت کلامی را فراهم نماید. بنابراین به شرکتها پیشنهاد میشوند کـه بـراي بهبـود هـر چـه بیشتر ابعاد کیفیت برندشان از جمله؛ عملکرد و خدمت رسانی بهتر، قابلیت اطمینان برند و معتبـر بـودن آن تلاش نمایند، تا بتوانند یک تصویر مثبت و سبزي را نسبت به برندشان در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کنند. -2نتایج فرضیه سوم رابطه معناداري را بین کیفیت درك شده برند با اعتبار برند نشان داد. یعنی هـر چقـدر از نظر مصرفکنندگان کیفیت محصولات تولید شده قبلی بهتر درك شود میتواند بهعنوان یـک نشـانهاي از تواناییها و تخصصهاي شرکت در ارائه محصولات با کیفیت آتـی عمـل کنـد. همچنـین ادراك مصـرف-کنندگان نسبت به کیفیت یک برند میتوانند منجر به اعتماد، صداقت، توانایی در اجرا و ارائه وعدههـاي آن برند گردد. لذا به شرکتها و تولیدکنندگان پیشنهاد میگردد که براي افزایش میزان اعتبار برندشان از طریـق تقویت ابعاد کیفیت برند اقدام نمایند، تا از این طریق بتوانند حس اعتماد، اطمینان و صـداقت نسـبت بـه آن چه که وعده دادهاند را در میان مصرفکنندگان افزایش دهند. همچنین این امر باعث میشـود کـه مصـرف-کنندگان پی به این مسأله ببرند که اهداف برند مورد نظرشان در راستاي منافعشان خواهد بود. -3 نتایج فرضیات چهارم نشان داد که میان اعتبار برند با ارزش درك شده برند سبز رابطه معنـاداري وجـود دارد. یعنی؛ تأثیر نگرشهاي محیطی از طریق اعتبار برند آن تأثیر میپذیرند و اعتبار برند نیـز مـیتوانـد بـر ارزش درك شده برند مشتري و انتخاب، تأثیر بگذارد، مخصوصاً زمانیکه ارزیابی اطلاعات مرتبط بالا باشـد. لذا به شرکتها و بازاریابان پیشنهاد میگردد که تلاش نمایند تا میزان اعتبار برندشان را نزد مصرفکنندگان از طریق ایجاد اعتماد و قابلیت اطمینان در آنچه که وعده دادهاند، افزایش دهند تا از این طریـق ارزش درك شده در اذهان مشتریان نیز بیشتر گردد. -4 نتایج فرضیات پنجم نشان داد که میان اعتبار برند با تصویر برند سبز رابطه معناداري وجود دارد. یعنی زمانی که برندهاي معتبر محصولات دوستدار محیط زیست را معرفی میکنند، اعتبار موجود آنهـا مـیتوانـد ایجاد اطمینان کند و در نتیجه، یک اثر مثبت در غلبه بر بدبینی سبز مصرفکننده، و در ارائه آسانتر تصـویر دوستدار محیط زیست آن ایجاد کند. لذا به شرکتها و بازاریابان پیشنهاد میگردد کـه بـراي اینکـه بتواننـد تصویر سبز برندشان را در اذهان مصرفکننده ایجاد کنند، باید به تقویـت اعتبـار برندشـان از طریـق ایجـاد اطمینان و اعتماد متقابل، افزایش صداقت در آنچه که وعده دادهاند، توانـایی و تخصـص در اجـراي وعـده-هایشان بپردازند. در این زمینه همانطوري که اشاره کردیم، یکی از راههاي ایجـاد اعتبـار ایـن اسـت کـه از طریق ایجاد روابط با دیگر نهادها و گروههاي حفاظت از محیط زیسـت مـیتـوان شـرکتهـا را بـه منظـور ١٣١ افزایش اعتبار برند خود قادر ساخت. دلیل آن این است که مصرفکنندگان به احتمال زیاد آن برندهایی کـه به مسئولیت محیط زیست که با محصولات سازمان حفاظت از محیط زیست مـرتبط اسـت، درك و اعتقـاد بیشتري دارند. -5 نتایج فرضیات هفتم نشان داد که میان ارزش درك شده سبز با ارزش ویژه برنـد سـبز رابطـه معنـاداري وجود دارد. یعنی بسط ارزش قوي و مثبت درك شده مصرفکننده در باب یک برند سبز مـیتوانـد متمایـل به تقویت ارزش ویژه برند سبز گردد. در این زمینه همانطـوري کـه اشـاره کـردیم ارزش ویـژه برنـد سـبز ارزیابیهاي ذهنی و غیرقابل درك مشتریان از ارزش ویژه درك شده برند سبز است. بنابراین قصد مصـرف-کننده از خرید محصولات یا خدمات سبز میتواند در زمان بسط ارزش درك شده مطلوب نسبت بـه برنـد/ محصول سبز ارتقاء یابد. از آنجایی که محصولات الکترونیکـی و الکتریکـیدوسـتدار محیطـی معمـولاً در مقایسه با محصولات الکترونیکی و الکتریکی متعارف با قیمت بیشتري قیمتگذاري مـیگـردد، اطمینـان از عملکرد کاربردي برندها در راستاي نگرشهاي سبز اگر نه بهتر، بلکه حداقل برابر با محصولات الکترونیکی و الکتریکی متعارف طبقهبندي مشابه جهت ایجاد ارزش ویژه برند سبز قابل ملاحظه، بسـیار مهـم اسـت. از طریق بررسی دیدگاه دیگر، زمانیکه مختصههاي محصول متعارف از یک محصول سـبز برابـر بـا برنـدهاي رقابتکننده باشد، ویژگیهاي دوستدار محیطی به عنوان منبع ارزشافزوده عمل خواهد کـرد کـه مـیتوانـد ایجادکننده اولویت مشتري نسبت به چنین برندهایی گردد. بنابراین به شرکتها پیشنهاد میگـردد کـه بـراي افزایش ارزش ویژه برند سبزشان به تقویت ابعاد ارزش درك شده برند از جمله مزیتهاي زیسـتمحیطـی، کارکردها و عملکردهاي سبز برندشان بپردازند تا از این طریق بتوانند منجر بـه وفـاداري و تعـدد در خریـد مصرفکنندگان سبز نسبت به برندشان گردند. -6 نتایج فرضیات هشتم نشان داد که میان تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز رابطه معنـاداري وجـود دارد. لذا ارتقاي تصویر برند سبز براي افزایش ارزش ویژه برند سبز سودمند اسـت. در ایـن زمینـه، همـان-طوري که اشاره شد، یک تصویر برند سبز موفق زمانی میتواند در ذهن مشتریان ترسیم گردد که برند قـادر به جریان انداختن احساسات، ادراك ها، نگرشها و عملکردهاي مثبت محیطی یا سبز باشد. از ایـن رو، بـه شرکتها پیشنهاد میگردد که اگر خواهان دستیابی به وفـاداري و تکـرار خریـد در میـان مصـرفکننـدگان هستند باید به تقویت تصویر برندشان در باب نگرانیها و دغدغههـاي زیسـتمحیطـی بپردازنـد. همچنـین توصیه میشود که شرکتهایی که به دنبال استراتژيهاي بازاریابی سبز هستند، باید برداشتهاي ذهنی برند دوستدار محیطی و سبز مصرفکنندگان خود را با استراتژيهاي ارتقایی و ارتباطی بازاریابی، ادغـام نماینـد، تا بتوانند تصویر سبز موفقی را در ذهن مصرفکنندگان ایجاد نمایند. ١٣٢ -7 نتایج فرضیه نهم نشان داد که نقش واسطهايِ متغیر اعتبار برند بر رابطه بـین کیفیـت درك شـده برنـد و ارزش درك شده برند سبز پذیرفته میشود. یعنی شرکتها و بازاریابـان مـیتواننـد از طریـق تقویـت ابعـاد مربوط به کیفیت برند (عملکرد و خدمت رسانی بهتر، قابلیت اطمینان برند، معتبر بودن) و اعتبـار برندشـان (ایجاد اطمینان و اعتماد متقابل، افزایش صداقت در آنچه که وعده دادهاند، افـزایش توانـایی و تخصـص در اجراي وعدههایشان) منجر به افزایش ادراك مصرفکننـدگان از میـزان کـارکردهـاي زیسـتمحیطـی برنـد؛ عملکرد زیستمحیطی برند؛ میزان سازگار بودن برند با محیط زیست؛ دارا بـودن مزیـت زیسـتمحیطـی و ارزیابی کلی مشتریان از سود خالص یک محصول یا خدمات بر مبناي نگرانیهاي زیستمحیطی گردند. -8 نتایج فرضیه یازدهم نشان داد که نقش واسطهايِ متغیر ارزش درك شده برند سبز بر رابطـه بـین اعتبـار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. بر این اساس، به شرکتها و بازاریابان پیشـنهاد مـیشـود کـه براي دستیابی به وفاداري هر چه بیشتر مصرفکنندگان، باید نسبت به تقویت اعتبار برند نزد مصرفکنندگان و همچنین ارتقاي کارکرد ها و عملکردهاي زیستمحیطی اقدام نمایند، تا از این طریـق منجـر بـه افـزایش ارزش ارائه شده کالاها و خدمات دوست دار محیطی نزد مشتریانشان گردند. -9 سرانجام نتایج تحقیقات دوازدهم نشان داد که نقش واسطهايِ متغیر تصویر برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته میشود. بر همین اساس پیشنهاد میشود که عـلاوه بـر تقویـت اعتبـار برند نزد مصرفکنندگان، به افزایش شهرت زیستمحیطی و تعهدات عملـی زیسـتمحیطـی یـک برنـد در ذهن مصرفکنندگان بپردازند، تا از این طریق بتوانند آنان را راغب به خرید مجدد نمایند. -7-5 محدودیتهاي پژوهش در تمامی تحقیقاتی که صورت میگیرد، محدودیتها جزء لاینفک تحقیق هستند. زیرا همین محدودیت-ها هستند که زمینه را براي تحقیقات آتی و جدید فراهم میسازد. این تحقیق نیز از این قاعده مستثنی نبود. -1 یکی از محدودیتهاي اساسی این تحقیق در زمینه تعمیمپذیري بیشتر نتایج به جامعه، این است که؛ تنها در محصولات صنایع الکترونیکی و الکتریکی کممصرف در ایران صورت گرفته است. -2 در پژوهش حاضر، بدون در نظر گرفتن جنبه مقایسهاي، به بررسی طیف گستردهاي از برندها پرداخته-ایم. ١٣٣ -3 یکی دیگر از محدودیتهاي این تحقیق این است که با توجه به وسعت علم بازاریابی و متغیرهاي موجود در بازاریابی سبز، تحقیق حاضر تنها به بررسی رابطه میان کیفیت درك شده برند، اعتبار برند، ارزش درك شده برند سبز، تصویر برند سبز با ارزش ویژه برند سبز پرداخته است. -8-5 پیشنهادات براي تحقیقات آتی -1 به تحقیقات آتی پیشنهاد میگردد که براي تعمیمپذیري بیشتر نتایج این تحقیق و مدل، لازم است آن را در محصولات صنایع دیگرخصوصاً صنایع غذایی، آرایشی و بهداشتی، صنایع خودرو سازي و غیره مورد آزمون قرار دهند. -2 با توجه به محدودیت دوم، به تحقیقات آتی پیشنهاد میگردد که به بررسی مقایسهاي بین برندهاي مورد مطالعه بپردازند. -3 همچنین به دیگر پژوهشها که قصد ادامه راه ما را دارند پیشنهاد میشود که به بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه برند در مدل یونگ و روبیکام، فلدویک، بر ارزش ویژه برند سبز بپردازند. ١٣٤ فهرست منابع منابع فارسی: [1] آذر، عادل، مؤمنی، منصور، (1390)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران: انتشارت سمت، جلد اول، چاپ هفدهم. [2] آذر، عادل، مؤمنی، منصور، (1384)، آمار و کاربرد آن در مدیریت، تهران: انتشارت سمت، جلد اول، چاپ یازدهم. [3] ابراهیمی، عبدالحمید، خیري، بهرام، یادگاري نیارکی، سمیه، (1388)، ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم، شماره 7، .159-184 [4] الهی، سید مجید، یعقوبی، رویا، (1391)، معرفی ابزارهاي بازاریابی سبز و تأثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده. فصلنامه علمی- پژوهشی، مطالعات مدیریت بهبود و تحول- سال بیست یکم، شماره 65، .167-186 [5] ایران زاده، سلیمان، رنجبر، آیدا، پورصادق، ناصر، (1391)، بررسی تأثیر آمیزه بازاریابی بر روي ارزش ویژه برند، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، .155-172 [6] بامنی مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز، مهرزادي، حامد، (1391)، بررسی اهمیت ارزش ویژه نام و نشان تجاري در دستیابی به مشتریان وفادار براي تولید کنندگان ماشین آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران، مجله پژوهش هاي مدیریت، شماره 88، .23-38 [7] بروان، تام، (1387)، فلاسفه بزرگ به برند می اندیشند، مترجم : عطیه بطحایی، برگرفته از کتاب فلسفه نام هاي تجاري، مجله برند، .1-3 [8] بست، جان، (1372)، روش هاي تحقیق در علوم تربیتی و رفتاري، ترجمه حسن پاشا شریفی و نرگس طالقانی، تهران: انتشارات رشد، چاپ اول. [9] بشلیده، کیومرث، (1392)، روش هاي پژوهش و تحلیل آماري، مثال هاي پژوهشی با spss و Amos، اهواز: انتشارات دانشگاه شهید چمران، چاپ دوم. [10] پرهیزگار، محمد مهدي، ابراهیمی عابد، محدثه، (1391)، بررسی ابعاد ارزش ویژه برند در مدل آکر بر ارزش ویژه برند از دید مصرف کننده »مطالعه موردي برند سامسونگ«، بررسی هاي بازرگانی، شماره 53، .61-71 ١٣٥ [11] جلیلیان، حسین، ابراهیمی، عبدالحمید، محمودیان، امید، (1391)، تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد خرید مصرف کنندگان از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتري در میان دانشجویان (مطالعه موردي: محصولات لپ تاپ شرکت (Dell، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 4، شماره 4، .41-64 [12] حسینی، سید یعقوب، ضیایی بیده علیرضا، (1391)، بخش بندي و تعیین نیم رخ مصرف کنندگان سبز با استفاده از نقشه هاي خود سازمانده، پژوهش هاي مدیریت در ایران، دوره 17، شماره 2، -67 .43 [13] حمیدي زاده، محمدرضا، کریمی علویجه، محمدرضا، رضایی، مرتضی، (1391)، بررسی روابط ابعاد شخصیت و ارزش ویژه برند و نقش تعدیلگري صفات اخلاقی، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی (6)، .35-50 [14] حسینی، میرزا حسن، احمدي نژاد، مصطفی، (1387)، بررسی تأثیر رضایت مندي مشتري، اعتماد مشتري به نام تجاري و ارزش ویژه نام تجاري در وفاداري رفتاري و نگرشی مشتري؛ (مطالعه موردي بانک رفاه)، بررسی هاي بازرگانی، شماره 37، .42-51 [15] حسینی، حسن، حبیبی، روزبه، (1389)، بازاریابی سبز (Green Marketing)، پدیده هزاره سوم، نشریه صنعت لاستیک ایران، ویژه نامه بازیافت، شماره 59، .215-223 [16] حسینی، سید یعقوب، موسوي، سید عباس و ضیایی بیده، علیرضا (1392)، ارائه مدلی براي تبیین ارزش ویژه برند بر مبناي کارمندان در بیمه هاي بازرگانی استان یزد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات نوین بازاریابی، سال سوم، شماره اول، شماره پیاپی (8)، .1-16 [17] حمدي، کریم، غفاري، فرهاد، افسردگان، آرایه، (1391)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید محصولات سبز در جوانان (بررسی موردي شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 12، .21-43 [18] حقیقی، محمد، خلیل، مریم، (1390)، بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان، مدیریت فرهنگ سازمانی، شماره 9، .83- 102 [19] حافظ نیا، محمد رضا، (1384)، مقدمه اي بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات سمت، چاپ هشتم. [20] حافظ نیا، محمد رضا، (1389)، مقدمه اي بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران: انتشارات سمت، چاپ هفدهم. [21] خاکی، غلامرضا، (1387)، روش تحقیق با رویکرد پایان نامه نویسی، تهران: انتشارات بازتاب، چاپ دوم. ١٣٦ [22] دهدشتی، شاهرخ، زهره، جعفرزاده کناري، مهدي، بخشی زاده، علیرضا، (1391)، بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تأثیر آن در توسعه وفاداري به برند (مورد مطالعه: شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، شماره پیاپی 5، .87-106 [23] دیواندري، علی، حقیقی، محمد، الهیاري، اشکان، باقري، تینا، (1388)، بهبود ارزش ویژه ي برند مبتنی بر مشتري توسط ایجاد تصور مزیت از هاي کارکردي و غیرکارکردي (مطالعه موردي: بانک ملّت)، چشم انداز مدیریت، شماره 30، .29-48 [24] دعایی، حبیب االله، فتحی، علی و علی کاظم، شیخیان، (1385)، بازاریابی سبز راهی به سوي رقابت پایدار. ماهنامه تدبیر، سال هفدهم ، شماره 173، .29-34 [25] دلاور، علی، (1384)، روش هاي تحقیق در روانشناسی و علوم تربیتی، انتشارات دانشگاه پیام نور تهران. [26] دلاور، علی، (1390)، روش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی، تهران: نشر ویرایش، چاپ سی و سوم. [27] رمضانیان، محمدرحیم، اسماعیل پور، رضا، تندکار، سید هدیه، (1389)، تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیري خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردي : مصرف کنندگان خانگی لامپ کم مصرف شهر رشت)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 2، شماره 5، -98 .79 [28] رضایی دولت آبادي، رضا، جوشیار نجف آبادي، لیلا، خزائی پول، جواد، وریج کاظمی، جواد، (1392)، تحلیل تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر تصویر نمادین، تصویر عملکردي و وفاداري برند، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، دوره 5، شماره 2، .69-88 [29] رفیعی، ساغر، حقیقی نسب، منیژه، یزدانی، حمیدرضا، (1391)، تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند دربخش نرم افزاري صنعت فناوري اطلاعات، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره چهارم، شماره پیاپی (7)، .182-195 [30] رعنایی کردشولی، حبیب اله، یاري بوزنجانی، احمداله، (1390)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان (مطالعه موردي: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت پگاه در شهرستان شیراز)، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، ش پیاپی 4، .165-180 ١٣٧ [31] رامین مهر، خلیل، چارستاد، پروانه، (1392)، روش تحقیق کمی با کاربرد مدلسازي معادلات ساختاري (نرم افزار لیزرل)، تهران: انتشارات ترمه، چاپ اول. [32] زرین جوي الوار، سهیلا، (1390)، نقش زن در بازاریابی سبز. فصلنامه علمی و پژوهشی زن و فرهنگ، سال دوم، شماره 8، .49-59 [33] سعادت، محمد رضا، ناییجی، محمد جواد، اشکان نژاد، مهرسیما، (1386)، بازاریابی سبز: کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم، بررسی هاي بازرگانی، شماره 25، .122-128 [34] سبحانی فرد، یاسر، اخوان خرازیان، مریم، محمدزمانی، مجید، انصاري، امین، (1391)، ارزیابی راهبردهاي برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی، مطالعات مدیریت راهبردي، شماره 10، .93-109 [35] سکاران، اوما، (1385)، روش هاي تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صائبی و محمد شیرازي، تهران: مؤسسه عالی آموزش مدیریت و برنامه ریزي، چاپ چهارم. [36] شاه حسینی، محمدعلی، اخلاصی، امیر، رحمانی، کمال، (1390)، ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان، دو فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره سوم، .63-78 [37] طاهري، ابوالقاسم، (1386)، روش تحقیق در علوم سیاسی، تهران: نشر قومس. [38] علی پور، مهرداد، بدیعی، حسین، منیري، سید مهدي، (1390)، بررسی چگونگی تلفیق بازاریابی سبز و خوشه صنعتی با ارائه خوشه صنعتی سبز در راستاي خروج از بحران هاي زیست محیطی کشور، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه واحد سنندج، سال ششم، شماره 18، .35-50 [39] عباسی، جواد، عنایتی، غلامرضا، رهبري، محسن، (1391)، بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز دانشجویان ایرانی(مطالعه موردي: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره 27، .35-49 [40] عمید، حسن، فرهنگ فارسی عمید، تهران: مؤسسه انتشارات امیر کبیر، (1371)، چاپ دوم. [41] قندهاري، مهسا، خزائی پول، جواد، بهارستان، امید، بالوئی جام خانه، هادي، کیالاشکی، جعفر، (1391)، سنجش کارایی ارزش ویژه ي برند با استفاده مدل ترکیبی : SEM-DEA (مطالعه ي موردي: برند خودرو در شهر اصفهان)، نشریه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ، دوره 4، شماره 3، .137-154 [42] کرباسی ور، علیرضا، طاهري کیا، فریز، بندپی، علی، (1390)، بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب وعوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت ١٣٨ لوازم خانگی (مطالعه موردي شرکت اسنوا)، (پژوهشگر) فصلنامه مدیریت، سال هشتم، شماره 24، -43 .29 [43] کیاکجوري، داود، کیاکجوري، کریم، (1389)، روش تحقیق در مدیریت، تهران: انتشارات جلوه نگار، چاپ اول. [44] کلانتري، خلیل، (1388)، مدل سازي معدلات ساختاري در تحقیقات اجتماعی اقتصادي، تهران: نشر فرهنگ صبا، چاپ اول. [45] گرانت، جان، (1388)، رویکرد هاي نوین بازاریابی سبز. ترجمه امامی، سرایداریان، ستوده، اصفهان: انتشارات اندیشه گستر، جلد دوم. [46] موجودي، امین، صادقی، فرزاد، (1390)، بررسی عوامل موثر بر رفتار خرید سبز، ماهنامه مهندسی مدیریت، سال پنجم، شماره 44، .44-49 [47] محمدیان، محمود، ختائی، امیر، (1390)، رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز(حامی محیط زیست)، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، مجله مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره 7، .140-160 [48] مومنی، منصور؛ علی فعال قیومی، (1389)، تحلیل هاي آماري با استفاده از spss، تهران: انتشارات کتاب نو، چاپ دوم. [49] نخعی، آرزو، خیري، بهرام، (1391)، بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 15، .105-130 [50] نیکوکار، غلام حسین، اخلاصی، امیر، طلوعی، پدرام، (1390)، ارائه مدلی ریاضی جهت تعیین ارزش ویژه نام تجاري و پیاده سازي آن در یک شرکت، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 4، شماره 11، .105-120 [51] هادیزاده مقدم، اکرم، جمالی کاپک، شهرام، موسوي، سید حسین، (1391)، پیشایند ها و پیامد هاي ارزش ویژه برند سبز، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 10، .31-55 ١٣٩ نیتلا عبانم Amiri Aghdaie, S. F, Rezaei Dolatabadi, H.m and Shokri Aliabadi, V. (2012). An Analysis of Impact of Brand Credibility and Perceived Quality on Consumers' Evaluations of Brand Alliance. International Journal of Marketing Studies, Published by Canadian Center of Science and Education, 4(2), 93-102. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Aaker, D. A.( 1992). Value of brand equity. The Journal of Business Strategy, 13(4), 27-33. Aaker, D., and Joachimsthaler, E.(2000). Brand leadership. New York, NY: The Free Press. Arslan, F. M., and Altuna, O. K. (2010). The effect of brand extensions on product brand image. Journal of Product & Brand Management, 19(3), 170-180. Ailawadi, K. L., and Keller, K. L. (2004). Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 80(4), 331-342. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Atilgan, E., Aksoy , S., and Akinci , S. (2007) . Determinants of the brand equity. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248 . Boris, S., Aleksandra, P. K., and Damijan, M. ( 2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. Journal of Product & Brand Management, 13(3), 156-167. Badgie, D., Samah, M. A., Manaf, L. A., and Muda, A. B. (2012). Assessment of municipal solid waste composition in Malaysia: Management, practice and challenges. Polish Journal of Environmental Studies, 21(3), 539-547. Buil , I., Chernatony , L.D., and Martinez , E.( 2008) . A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale , Journal of Product & Brand Mnagemen, 17(6), 384-392. Bolton, R.N., and Drew, J.H. (1991). A Longitudinal Analysis ofthe Impact of Service Changes on Customer Attitudes. Journal of Marketing, 55(1), 1-9. Batey, M. (2008). Brand Meaning, United States of America: Routledge. Boo, S., Busser, J., and Baloglu, S., (2009), A Model of Customer-Based Brand Equity And Its Application To Multiple Destinations, Tourism Management, 30(2), 219-231. Batey, M. (2008). Brand Meaning, United States of America: Routledge. ١٤٠ Burmann, C., Jost-Benz, M. and Riley, N. (2009), Towards an identity-based brand equity model, Journal of Business Research, 62(3), 390-397. Blankson, C, and Kalafatis, S.P. (1999), Issues and challenges in the positioning of service brands: a review, Journal of Product & Brand Management, 8(2), 106-18. Belz, F. and Dyllik, T. (1996). O¨ kologische positionierungsstrategien. in Tomczak, T.R. and Roosdorp, A. (Eds), Positionierung – Kernentscheidung des Marketing, Thexis Verlag, St Gallen, 170-9. Chen, Y. S., Chang, C.H., and Wu, F.S. (2012). Origins of green innovations: the differences between proactive and reactive green innovations. Manage. Decis. 50(3), 368–398. Chang, C.H., and Chen, Y.S. (2012). The determinants of green intellectual capital. Manage. Decis. 50(1), 74–94. [21] Chen, R.Y.K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior, Management Sciences,11(1), 165-189. Camino, J. R. (2007). Re-evaluating green marketing strategy: A stakeholder perspective. European journal of marketing, 41(11/12), 1328 - 1358. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. Chen, Y. S. (2008). The driver of green innovation and green image: Green core competence. Journal of Business Ethics, 81(3), 531-543. Chen, Y. S., Lai, S. B., and Wen, C. T. (2006). The Influence of Green Innovation Performance on Corporate Advantage in Taiwan. Journal of Business Ethics, 67(4), 331-339. Chen, Y. S., and Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision, 50(3), 502-520. Constantinos, N. L. Constantine, S. K., & Neil A. M. (2012). “Greening” the marketing mix: do firms do it and does it pay off?, Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 151-170. Cao, X. (2011). Does It Pay to Be Green? An Integrated View of Environmental Marketing with Evidence from the Forest Products Industry in China, A submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy. Chih-C, C., Chang, C, Lee Wei-C, L., and Nang, Y. (2012). The Effect of Advertisement Frequency on the Advertisement Attitude-The controlled Effects of Brand Image and Spokesperson's Credibility. International ١٤١ Conference on Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 57(9), 352-359. Cretu, A. E., and Brodie, R. J. (2007). The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms: A customer value perspective. Industrial Marketing Management, 36(2), 230–240. Cox, M. J. (2008). Sustainable Communication: A Study of Green Advertising and Audience Reception within the growing arena of Corporate Social Responsibility, Case Study: British Petroleum, Earth & E-nvironment. 3, 32-51. Chang, C-H., and Chen, Y-S. (2013). Managing green brand equity: the perspective of perceived risk theory, Quality & Quantity, 48(3), 1753-1768. Chen, Y,S. (2010). The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust, Journal of Business Ethics. 93(2), 307-319. Campbell, J. R. (2002), Measuring Consumers' Evaluations of the Functional Symbolic, and Experiential Benefits of Brands, Published Doctoral Disertation,University of Oregon. Delgado-Ballester, E. and J. L. Munuera-Alema´n. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management 14(2/3), 187–196. Diamantopoulos, A., Schlegelmilch, B. B., Sinkovics, R. R., and Bohlen, G. M. (2003). Can Socio-Demographics Still Play a Role in Profiling Green Consumers? A Review of The Evidence And an Empirical Investigation. Journal of Business Research, 56(6), 465-480. Dahlstrom, R. (2011). Green marketing management, International Edition, Australia: South-Western/Cengage Learning. Doney, PM. and Cannon, JP.(1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships, Journal of Marketing. 61(2), 35–51. Danjelico, R. M., and Pujari, D. (2010). Mainstreaming green product innovation: why and how companies integrate environmental sustainability, Journal of Business Ethics, 95(3), 471–486. Erdem, T., and Swait, J. (1998). Brand equity as a signalling phenomenon, Journal of Consumer Psychology. 7(2), 131-157. Erdem, T., Swait, J., and Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A cross-country validation study, Journal of Marketing, 70(1), 34-49. Elliott, R. and Yannopoulou, N. (2007). The nature of trust in brands: a psychosocial model, European Journal of Marketing, 41(9/10), 988-998. Erdem, T., and Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice, Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity, Marketing Research, 1(September), 24-33. ١٤٢ Feldwick, P. (1996). Do we really need “brand equity”?”, The Journal of Brand Management, 4(1), 9-28. Ng, F, P, Butt, M, M, Khong, W, K., and Ong, S, F. (2013). Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach. J Bus Ethics. Faircloth, J. B., Capella, L. M., and Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity, Journal of Marketing Theory and Practice, 9(3), 61-75. Ginsberg, J., and Bloom, P. (2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy, MIT Sloan Management Review, 79-84. Gabay, G., Moskowitz, H. R., Beckley, J. and Ashman, H.(2009). Consumer centered “brand value” of foods: drivers and segmentation, Journal of Product & Brand Management, 18(1), 4-16. Gil, R. Bravo E. Fraj Andre´s and E. Martı´nez S. (2007). Family as a source of consumer-based brand equity, Journal of Product & Brand Management, 16(3), 188–199. Gurviez, P. and Korchia, M. (2002), Proposition d’unee´chelle de mesuremultidimensionnelle de la confiancedans la marque, Rechercheet Applications en Marketing, 17(3), 41-59. Ghodeswar, B. M. (2008), Building Brand Identity in Competitive Markets: A Conceptual Model, Journal of Product and Brand Management, 17(1), 4-12. Grant, J. (2008). Green marketing, Strategic direction. 24(6), 25-27. Hauser, J. R., and Wernerfelt, B. (1990). An evaluation cost model of consideration sets, Journal of Consumer Research,16(4), 393-408. Hartmann, P., and Apaolaza-Ibanez, V. (2012). Consumer attitude and purchase intention toward green energy brands: The roles of psychological benefits and environmental concern, Journal of Business Research, 65(9), 1254-1263. Hartmann,P.ApoalazaIbanez,VandForcadaSainz,J.(2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies”, Marketing Intelligence & Planning, 23(10). 9-29. Hartmann, P and ApoalazaIbanez (2006), “Green value added”, Marketing Intelligence & Planning, 24(7). 673-680. Hsieh, M. H., Pan, S. L., and Setiono, R. (2004). Product, corporate and country image dimensions and purchase behavior: A multicounty analysis, Journal of the Academy Market Science, 32(3), 251-270. Hewett, K., and William O. B. (2001).Dependence, Trust, and Relational Behavior on the Part of Foreign Subsidiary Marketing Operations: Implications for Managing Global Marketing Operations, Journal of Marketing, 65(4), 51-64. ١٤٣ [60] Heidarzadeh, H. K ., and Taghipourian, M. J. (2012). The Effects of Brand Credibility and Prestige on Consumers Purchase Intention in Low and High Product Involvement, Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(2), 1281-1291. Hart, P. and Saunders, C. (1997). Power and Trust: Critical Factors in the Adoption and use of Electronic Data Interchange. Organizational Science, 8(1), 23–42. Holbrook, M.B. (1994). The Nature of Customer Value: Anaxiology of Services in the Consumption Experience. Inr.T. Rust, & R.L. Oliver (Eds.), Service Quality: New Directions in the Oryand Practice (21-71). NewburyPark, CA: Sage. Hartmann, P, Apoalaza, I. V., and Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R. and Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Jain, S. K. and G. Kaur. (2004). Green Marketing: An Indian Perspectiv. Decision. 31(2), 168–209. Janonis, V.; Dovaliene, A. and Virvilaite, R. (2007). Relationship of Brand Identity and Image, Engineering Economics, 1(57), 69-79. Jarvinen, R., and Suomi, K. (2011). Reputation attributes in retailing services: Managerial perspective. Managing Service Quality, 21(4), 410-423. John, M., and Paul, H. (1994). Evaluating the brand extension decision using a model of reputation building. Journal of Product & Brand Management, 3(1), 39-47. Khandoker, M. R., and Mahbubul, H. (2011). Exploring Price Sensitivity of a Green Brand: A Consumers’ Perspective. World Review of Business Research, 1(2), 84-97. Kim, W. G., and Kim, H. B. (2004). Measuring customer based restaurant brand equity: Investigating the relationship between brand equity and firms’ performance. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 45(2), 115-131. Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands, Marketing science Institute Working Paper Series, 1-107. Kim.J.H., and Hyun,Y. J.(2010). A model to investigate the influence of marketing mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial marketing Management, 1-15, doi:10.1016/j.indmarman. 2010.06.204. Kayaman, R., and Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1) ,92-109. ١٤٤ Khalifa, A. S. (2004). Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision. 42(12), pp. 645-66. Kotler, P and et al., (2007). Marketing Management. Pearfon Education, 256-260, ISBN: 81-317-0200-6. Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management-Building, Measurig, and Managing Brand Equity (3rd ed.,). United States: PEARSON - Prentice Hall. Kotler. P.H, and Keller, K. (2008). Marketing management. New York: The Free Press. Karna, J., Hansen, E. and Juslin, H. (2003). Social responsibility in environmental marketing planning, European Journal of Marketing, 37(5/6), 848-871. Kotler, P., and Armstrong, G. (1999). principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364. Kotler, P., and Armstrong, G. (2008). principles of marketing Prentice-Hall International Inc. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Kotler Philip and Armstrong Gary. (1999). principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364. Keller, K. L. and Lehmann, D. R. (2003). How do brands create value? Marketing Management, 12(3), 26-32. Lee, Y.I., Chang, C.H., and Chen, Y.S. (2013). The influence of novelty, flexibility, and synergy of package tours on tourist satisfaction: an analysis of structural equation modeling (SEM), Qual. Quant, 47(4), 1869–1882. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing, marketing intelligence and planning, 26 (6), 573-586. Li, X. (2004). How Brand Knowledge Influences Consumers’ Purchase 35Intentions, Published Doctoral Disertation, Auburn University. Lassar, W., Mittal, B., and Sharma, A. (1995). Measuring customer based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19. Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value., International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68-76. Mendelson, N., and Polonsky, M. J. (1995). Using strategic alliances to develop credible green marketing, Journal of Consumer Marketing, 12(2), 4-18. Matzler, K., Sonja Grabner, K., and Sonja B. (2008). Risk aversion and brand loyalty: the mediating role of brand trust and brand affect, Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154 - 162. ١٤٥ Martenson, R. (2007). Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: A study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands, International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555. Manrai, L. A. , Manrai, A. K. , Lascu, D. N. , and Ryans, J. K. (1997). How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation and Company Image, Psychology & Marketing, 14(5), 511-537. Mortanges, C. P., de and van, R, A. (2003). Brand Equity and Shareholder Value, European Management Journal, 21(4), 521-527. Malik, S. U. (2012). Customer satisfaction, perceived service quality and mediating role of perceived value, International Journal of Marketing Studies, 4(1), 68–76. McArthur, E. (1994). Green marketing comes down to earth, Australian Professional Marketer, 34(2), 14-19. Martinez, E., Montaner, T. and Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: The role of advertising, Journal of Business Research, 62(3) 305-313. Milberg, S. J., and Sinn, F. (2008). Vulnerability of global brands to negative feedback effects, Journal of Business Research, 61(6) 684-690. Martin, D., and Schouten, J. (2012). Sustainable marketing. Upper Saddle River: Prentice Hall/Pearson. Mourad, M., Serag, Y., and Ahmed, E. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market, European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537. Neal, W. and Strauss, R. (2008). A Framework for Measuring and Managing Brand Equity, Marketing Research, 20(2), 6-12. Netmeyer, R., Balaji, K,. Pullig, C., Guangpin,W., Yagci, M., Dwane, D., Joe, R., and Ferdinand, W. (2004). Developing and alidating measures of facets of customer-based brand equity, Journal of Business Research, 57(2), 209-224. Newell, S. J., and Goldsmith, R. E. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility, Journal of Business Research, 52(3), 235–247. Ottman, J. A., Stafford, E. R., and Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing myopia, Environment, 48(5), 22-36. peattie , K., and Martin Charter, (2003). The Marketing Book, Butterworth Heinemann, Publication. Peattie, K., and Crane, A. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?, Qualitative Market Research, 8(4), 357-370. Peattie, K. (2001). Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer, Business Strategy and the Environment, 10(4), 187-199. ١٤٦ Polonsky, M. J. (2011). Transformative green marketing: Impediments and opportunities, Journal of Business ResearcH, 64(12), 1311–1319. Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London. Pickett, G.M., Kangun, N., and Grove, S. J. (1995). An examination of the conserving consumer: implications for public policy formation in promoting conservation behavior, in Polonsky, M.J. and Mintu-Wimsatt, A.T. (Eds), Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory, and Research, The Haworth Press, New York, NY. 77-99. Pappu, R., and Quester, P. G. (2008). Does brand equity vary between department stores and clothing stores. An empirical investigation, Journal of Product and Brand Management, 17(7), 425-435. Porter, M. E., and Linde C. (1995). Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship, Journal of Economic Perspectives. 9(4), 97-118. Pappu, R., Quester, P. G., and Cooksey, R. W, (2005). Consumer based brand equity: Improving the measurement empirical evidence, Journal of Product and Brand. Management, 14(3), 143-154. Punniyamoorthy, M., and Prasanna Mohan, R.M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement”, Journal of Targeting, Measurement and analysis for Marketing, 15(4), 222-233. Parasuraman, A., and Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: A research agenda, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 168–174. Parker, B., Segev, S. and Pinto, J. (2009). What it Means to Go Green: Consumer Perception of Green Brands and Dimensions of Greenness, Florida International University, North Miami, FL. Polonsky, M. J. and Rosenberger, P. (2001). Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach. Journal of Business, September October. Padgett, D., and D. Allen. (1997). Communicating Experiences: A Narrative Approach to Creating Service Brand Image, Journal of Advertising, 26(4), 49-62. Parasad, K., and Dev, C. S., (2000). Managing Hotel Brand Equity: A Customer-Centric Framework for Assessing Performance, Cornell Hotel and Resaurant, Administration Quarterly,41(3), 22-31. Rex, E., and Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: What green marketing, can learn from conventional marketing, Journal of Cleaner Production, 15(6), 567-576. Rajh, E. (2005). The effect of marketing mix elements on brand equity, Economic Trenda and Economic Policy, 102, 30-59. ١٤٧ Rao, A. R. and Monroe, K. B. (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations, Journal of Consumer Research,15(2), 253-264. Rahbar, E. (2008). To Buy Green and non-Green Products: What Are The Factors Influencing Customer Purchase Behavior, (MBA Thesis), University Sains Malaysia. Rahbar, E, and Abdul Wahid, N. (2011), Investigation of green marketing tools’effect on consumers’ purchase behavior, BUSINESS STRATEGY SERIES, 12(2), 73-83. Roozen, I.T.M. and De Pelsmacker, P. (1998). Attributes of environmentally friendly consumer behavior, Journal of International Consumer Marketing, 10(3), 21-41. Sriram, V., and Forman, A. M. (1993). The relative importance of products’ environmental attributes: a cross-cultural comparison, International Marketing Review, 10(3), 51-70. Sternthal, B., Phillips, L., and Dholakia, E (1978). The persuasive effects of source credibility: A situational analysis, Public Opinion Quarterly, 42(3), 285-314. Subramanian Balachander, S.Sriram, , and Manohar U. Kalwani. (2007). Monitoring the Dynamics of Brand Equity Using Store-Level Data, 71(2), 45-60. Spry, A., Pappu, R., and Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity, European Journal of Marketing, 45(6), 882–909. Sondoh, Jr. S.L., Wan Omar, M., Abdul Wahid, N., Ismail, I. and Harun, A. (2007). The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic. Asian Academy of Management Journal, 12(1), 83-107. Sweeney, J., and Swait, J. (2008). The effects of brand credibility on customer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 15(3), 179-193. Singh, J. and Sirdeshmukh, D. (2000). Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 150-167. Sweeney, J.C., Soutar, G.N., and Johnson, L.W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment, J. Retail, 75(1), 77–105. Suplico, L. T. (2009). Impact of green marketing on the students purchase decision, Journal of International Business Research, 8(2), 71-81. Solomon Michael R. and Stuart Elenara W.(1997), Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc, 53-90. ١٤٨ Soonthonsmai, V. (2007). Environmental or green marketing as global competitive edge: Concept, synthesis, and implication, EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference Proceeding, Venice, Italy. Sirdeshmukh, D., Singh, J., & Sabol, B. (2000). Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, Journal of Marketing, 66(1), 15-37. Serrat, O. (2010). The future of social marketing, Knowledge Solutions,1- 10. Tsai, S. (2005). Utility, cultural symbolism & emotion: A comprehensive model of brand purchase value, International Journal of Research in Marketing, 22(4), 277–291. Thakur, S. and Singh A. P. (2012). Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty Intention: A Study in the Context of Cosmetic Product among the People of central India, EXCEL International Journal of Multidisciplinary Management Studies, 2(5), 37-50. Taylor, S., and et al., (2007). Understanding (Customer-Based) Brand Equity In Financial Services, Journal of Services Marketing, 21(4), 241-252. Tan, B. C. and Lau, T. C. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products: Consumers’Perspective, Management Science and Engineering, 4(2), 27-39. Tomczak, T., Esch, F.R. and Roosdorp, A. (1997). Positionierung – von der Entwicklung u¨ber die Umsetzung bis zum Controlling, in Belz, C. (Ed.), Suchfelder fu¨ r innovatives Marketing: Kompetenz fu¨ r Marketing Innovationen, Schrift 1, Thexis Verlag, St Gallen, 61-83. Völckner, F. and Sattler, H. (2007). Empirical generalizability of consumer evaluation of brand extensions, International Journal of Research in Marketing, 24(2), 149-162. Wood, L. (2000). Brands and Brand Equity: Definition and Management, Journal of Management Decision, 38, 662–9. Woodside, A.G., Golfetto, F. and Gibbert, M. (2008). Customer value: theory, research, and practice. in Woodside, A.G., Golfetto, F. and Gibbert, M. (Eds), Creating and Managing Superior Customer Value, Advances in Business Marketing and Purchasing, 14(1), 3-25. Woodward, T. (2000). Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing, 6(2), 119-130. Wu, P. C. S., Yeh, G. Y. Y., and Hsiao, C. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand image and purchase intention for private label brands, Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39. Wahid, N. A., Rahbar, E. and Shyan, T. S. (2011). Factors Influencing the Green Purchase Behavior of Penang Environmental Volunteers, Journal of International Business Management, 5(1), 38-49. ١٤٩ Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer based brand equity scale, Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46–62. Yoo, B., and Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer based brand equity scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14. Yasin, N. M., M. N. Noor and O. M. ( 2007). Does Image of Country-of-Origin Matter to Brand Equity?, Journal of Product and Brand Management. 16(1), 38–48. Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of Academy Marketing Science, 28(2), 195–211. Yadin, P. (2002). Jnternational Dictionary of Marketing, New York, 52- 3. Zaichkowsky, J. L., Parlee, M., and Hill, J. (2010). Managing industrial brand equity: Developing tangible benefits for intangible assets, Industrial Marketing Management, 39(5), 776-783. ١٥٠ پیوست ها: پیوست الف به نام خدا با سلام پرسشنامه حاضر مربوط به پایان نامهاي است که با هدف بررسی تاثیر کیفیت درك شده و اعتبار برند بر ابعاد ارزش ویژه برند سبز (برند دوستدار محیط زیست) در حال انجام است. لذا پاسخ دقیق و با حوصله شما به سؤالات این پرسشنامه، کمک شایانی در انجام بهتر این تحقیق خواهد نمود. با تشکر، آرمین گلی : دانشجوي کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت سؤالات جمعیتشناختی: الف) جنسیت : مرد  زن  ب) وضعیت تأهل : مجرد  متأهل  ج) تحصیلات : پایین تر از دیپلم  دیپلم  فوق دیپلم  لیسانس  فوق لیسانس و بالاتر  د) سن : زیر 30 سال 30  تا 40 سال 40  تا 50 سال  بیش از 50 سال  ذ) میزان درآمد: زیر 1 میلیون تومان 1  میلیون تا 2 میلیون تومان 2  میلیون تا 3 میلیون تومان  3 میلیون تا 4 میلیون تومان  بیشتر از 4 میلیون تومان  ر) شما ساکن کدام شهر هستید؟ ......... لطفاً ابتدا از بین چهار طبقه زیر، یکی را به دلخواه انتخاب کرده و سپس در همان طبقه سه برند مورد علاقه را براساس اولویتبندي (از 1 تا (3 شماره گذاري کرده و بعد به سوالات پاسخ دهید. -1 لوازم برقی آشپزخانه و منزل: پارس خزر کنوود  مولینکس  ال جی  سامسونگ اسنوا تفال  شهاب  فیلیپس  هایر  دلونگی فلر  -2 لوازم صوتی و تصویري (تلویزیون و سینماي خانگی) : اسنوا  صنام  شهاب  هایر  سامسونگ  سونی پاناسونیک  ال جی  دلونگی  مارشال -3 انواع کامپیوتر و ماشین هاي اداري: سامسونگ  سونی  ال جی  پاناسونیک  اپسون  توشیبا  اچ پی  شارپ  کانن  -4 وسایل سرمایشی و گرمایشی: سامسونگ  ال جی  توشیبا اُجنرال  تراست  تی سی ال  هایر  دلونگی  ١٥١ ١٥٢ سوالاتملاًموافقمتا حدوديمخالفمملاًموافقممخالفم -1 این برند داراي کیفیت بالایی میباشد. -2 این برند از عملکرد بالایی برخوردار است. -3 احتمال معتبر بودن این برند بسیار بالا است. -4 این برند نسبت به دیگر برندها، از مطلوبیت و برتري بیشتري برخوردار است. -5 برند مورد علاقهام آنچه را که وعده داده، ارائه میدهد. -6 ادعاهاي خدمات برند مورد علاقهام قابل قبول و صادقانه است. -7 برند مورد علاقهام داراي نامی با اعتماد است. -8 برند مورد علاقهام داراي توانایی اجراي وعدههاي خود میباشد. -9 اهداف این برند بیشتر در جهت منافع مشتریانش است. -10 تواناییها و تخصصهاي این برند در ارائه وعدههاي خود قابل اطمینان است. -11 این برند بعنوان بهترین معیار تعهدات زیستمحیطی (عدم آسیب رساندن به محیط زیست) در نظر گرفته میشود. -12 این برند از نظر شهرت زیستمحیطی حرفهاي است. -13 این برند در مورد نگرانیهاي زیستمحیطی ، به خوبی ایجاد (تأسیس) شده است. -14 این برند در باب تعهدات زیستمحیطی قابل اعتماد است. -15 کارکردهاي زیستمحیطی این برند فراهم کننده ارزش بسیار خوبی براي من است. -16 عملکرد زیستمحیطی این برند فراهمکننده انتظارات من است. -17 من این برند را به دلیل سازگاري زیستمحیطی آن خریداري نمودهام. -18 من این برند را به دلیل مزیت زیستمحیطی بیشتر از دیگر محصولات خریداري نمودهام. -19 به دلیل تعهدهاي زیستمحیطی این برند نسبت به دیگر برندها، آن را خریداري نمودهام حتی اگر مشابه باشند. -20 حتی اگر برند دیگر در این ویژگی زیستمحیطی مشابه با این برند باشد، باز ترجیح میدهم این برند را بخرم. -21 اگر عملکردهاي زیستمحیطی برند دیگر بخوبی این برند باشد، ترجیح میدهم این برند را بخرم. -22 اگر نگرانی زیستمحیطی برند دیگر متفاوت از این برند نباشد، به نظرم خرید این برند عاقلانهتر است. ١٥٣ پیوستها: پیوست ب خروجیهاي نرم افزار SPSS (جدول ب- (1 شاخصهاي مرکزي، پراکندگی و توزیع متغیرهاي تحقیق Descriptive StatisticsSkewnessVarianceStd. DeviationMeanNStd. ErrorStatisticStatisticStatisticStatisticStatistic.125-1.982.141.375704.8138384keyfiat.125-.708.322.567394.4961384etebar.1251.5352.1311.459754.4401384tasvir.1251.2502.3801.542834.7428384arzesh.1251.2102.4911.578274.7402384arzesh.vizhe384Valid N (listwise) Descriptive StatisticsKurtosisStd. ErrorStatistic.2483.253Keyfiat.248-.632Etebar.2481.765Tasvir.248.759Arzesh.248.621arzesh.vizheValid N (listwise) NPAR TESTS /K-S(NORMAL)=keyfiat etebar tasvir arzesh arzesh.vizhe /MISSING ANALYSIS.(جدول ب- (2 آزمون معتبر کمولموگروف- اسمیرنوفOne-Sample Kolmogorov-Smirnov Testarzeshtasviretebarkeyfiat384384384384N4.74284.44014.49614.8138MeanNormal Parametersa,b1.542831.45975.56739.37570Std. Deviation.202.283.289.450Absolute.202.283.187.310PositiveMost Extreme Differences-.129-.162-.289-.450Negative3.9595.5375.6708.825Kolmogorov-Smirnov Z.000.000.000.000Asymp. Sig. ( 2-tailed) ١٥٤ One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test arzesh.vizheN384Normal Parametersa,bMean4.7402Std. Deviation1.57827Absolute.252Most Extreme DifferencesPositive.252Negative-.135Kolmogorov-Smirnov Z4.945Asymp. Sig. (2-tailed).000 a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data. یلماع لیلحت جیاتن (3 -ب لودج) Factor Analysis Notes Output Created Comments Input Missing Value Handling Syntax Resources 02-JUN-2014 21:26:12DataC:\Users\Atis\Desktop\EKTESHAFIr\EKTESHAFI.savActive DatasetDataSet1FilterWeightSplit FileN of Rows in Working Data132FileMISSING=EXCLUDE: User-Definition of Missingdefined missing values aretreated as missing.LISTWISE: Statistics are basedCases Usedon cases with no missing valuesfor any variable used.FACTOR/VARIABLES BQ1 BQ2 BQ3BQ4 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5BC6 GBI1 GBI2 GBI3 GBI4GBPV1 GBPV2 GBPV3GBPV4 GBE1 GBE2 GBE3GBE4/MISSING LISTWISE/ANALYSIS BQ1 BQ2 BQ3BQ4 BC1 BC2 BC3 BC4 BC5BC6 GBI1 GBI2 GBI3 GBI4GBPV1 GBPV2 GBPV3GBPV4 GBE1 GBE2 GBE3GBE4/PRINT INITIAL KMOEXTRACTION ROTATION/PLOT EIGEN/CRITERIA MINEIGEN(1)ITERATE(25)/EXTRACTION PC/CRITERIA ITERATE(25)/ROTATION VARIMAX/METHOD=CORRELATION.Processor Time00:00:00.25Elapsed Time00:00:00.21 Notes ResourcesMaximum Memory Required58024 (56.664K) bytes ١٥٥ پ تسویپ LISREL رازفا مرن ياهیجورخ DATE: 6/ 4/2014 TIME: 13:41 L I S R E L 8.50 BY Karl G. J¤reskog & Dag S¤rbom This program is published exclusively by Scientific Software International, Inc. 7383 N. Lincoln Avenue, Suite 100 Lincolnwood, IL 60712, U.S.A. Phone: (800)247-6113, (847)675-0720, Fax: (847)675-2140 Copyright by Scientific Software International, Inc., 1981-2001 Use of this program is subject to the terms specified in the Universal Copyright Convention. Website: www.ssicentral.com The following lines were read from file C:\Users\Atis\Desktop\AA\a1.SPJ: Raw Data from file 'C:\Users\Atis\Desktop\AA\DD.psf' Sample Size = 384 Latent Variables GBPV BC GBI GBE BQ Relationships GBE1 = 0.80*GBE GBE2 = GBE GBE3 = GBE GBE4 = GBE BC1 = 0.15*BC BC2 = BC BC3 = BC BC4 = BC BC5 = BC BC6 = BC GBPV1 = 0.86*GBPV GBPV2 = GBPV GBPV3 = GBPV GBPV4 = GBPV GBI1 = 0.93*GBI GBI2 = GBI GBI3 = GBI GBI4 = GBI BQ1 = BQ BQ2 = BQ ١٥٦ BQ3 = BQ BQ4 = BQ GBPV = BC GBI = BC GBE = GBPV BC GBI GBPV = BQ BC = BQ GBI = BQ Set the Variance of BQ to 1.00 Path Diagram Iterations = 250 Method of Estimation: Maximum Likelihood End of Problem Sample Size = 384 Covariance MatrixGBE1GBE2GBE3GBE4BC1BC2-------- -------- -------- -------- -------- --------GBE10.73GBE20.650.68GBE30.590.590.67GBE40.590.570.590.66BC10.280.270.260.300.44BC20.300.290.290.310.370.45BC30.180.200.160.180.150.12BC40.170.190.160.180.150.13BC50.190.200.150.160.150.15BC60.150.160.120.140.130.14GBPV10.280.300.280.270.100.10GBPV20.270.290.300.290.110.12GBPV30.270.290.320.300.110.12GBPV40.280.290.320.300.100.13GBI10.350.320.280.280.050.07GBI20.320.310.280.280.060.08GBI30.300.280.270.280.090.09GBI40.270.250.250.250.080.07BQ10.160.140.140.150.110.12BQ20.180.170.160.170.120.14BQ30.160.160.160.160.120.13BQ40.140.130.140.150.100.12Covariance MatrixBC3BC4BC5BC6GBPV1 GBPV2-------------------------------- -------- --------BC30.97BC40.950.96BC50.860.880.90BC60.790.800.820.83 ١٥٧ GBPV10.650.660.670.630.97GBPV20.670.670.680.630.961.03GBPV30.670.680.690.640.981.01GBPV40.650.660.680.630.950.99GBI10.370.370.380.340.520.52GBI20.380.370.380.350.530.55GBI30.320.320.330.300.470.48GBI40.340.350.350.330.480.48BQ10.160.160.160.150.120.12BQ20.150.150.150.150.110.11BQ30.160.170.170.160.130.12BQ40.110.120.120.120.100.11Covariance MatrixGBPV3GBPV4 GBI1 GBI2GBI3GBI4-------- -------- -------- -------- -------- --------GBPV31.33GBPV41.291.30GBI10.600.570.99GBI20.600.580.880.95GBI30.560.540.850.860.92GBI40.560.540.780.770.790.87BQ10.130.140.120.110.120.12BQ20.130.140.110.130.130.12BQ30.160.150.120.110.120.13BQ40.110.110.090.100.110.11Covariance MatrixBQ1BQ2BQ3BQ4--------------------------------BQ10.25BQ20.250.29BQ30.240.250.26BQ40.170.180.170.21 Number of Iterations = 55 LISREL Estimates (Maximum Likelihood) Measurement Equations GBE1 = 0.80*GBE, Errorvar.= 0.073 , R² = 0.90 (0.0077) 9.40 GBE2 = 0.78*GBE, Errorvar.= 0.052 , R² = 0.92 ١٥٨ (0.019)(0.0065) 8.03 GBE3 = 0.74*GBE, Errorvar.= 0.12 , R² = 0.82 (0.022) (0.0100) 11.56 GBE4 = 0.73*GBE, Errorvar.= 0.12 , R² = 0.82 (0.022) (0.010) 11.66 BC1 = 0.15*BC, Errorvar.= 0.41 , R² = 0.055 (0.030) 13.83 BC2 = 0.13*BC, Errorvar.= 0.43 , R² = 0.040 (0.043) (0.031) 13.83 BC3 = 0.94*BC, Errorvar.= 0.033 , R² = 0.97 (0.20) (0.0036) 8.95 BC4 = 0.95*BC, Errorvar.= 0.011 , R² = 0.99 (0.20) (0.0029) 3.64 BC5 = 0.88*BC, Errorvar.= 0.087 , R² = 0.90 (0.19) (0.0068) 12.66 BC6 = 0.80*BC, Errorvar.= 0.15 , R² = 0.82 (0.17) (0.011) 13.32 GBPV1 = 0.86*GBPV, Errorvar.= 0.23 , R² = 0.77 (0.017) 13.34 GBPV2 = 0.89*GBPV, Errorvar.= 0.24 , R² = 0.77 (0.035) (0.018) 13.33 GBPV3 = 1.14*GBPV, Errorvar.= 0.024 , R² = 0.98 (0.033) (0.0059) 4.03 GBPV4 = 1.12*GBPV, Errorvar.= 0.039 , R² = 0.97 (0.033) (0.0061) 6.30 ١٥٩ GBI1 = 0.93*GBI, Errorvar.= 0.13 , R² = 0.87 (0.012) 10.79 GBI2 = 0.93*GBI, Errorvar.= 0.090 , R² = 0.91 (0.024) (0.0094) 9.55 GBI3 = 0.92*GBI, Errorvar.= 0.073 , R² = 0.92 (0.023) (0.0084) 8.68 GBI4 = 0.84*GBI, Errorvar.= 0.15 , R² = 0.82 (0.026) (0.013) 11.83 BQ1 = 0.49*BQ, Errorvar.= 0.018 , R² = 0.93 (0.019) (0.0022) 8.13 BQ2 = 0.51*BQ, Errorvar.= 0.031 , R² = 0.89 (0.021) (0.0030) 10.31 BQ3 = 0.49*BQ, Errorvar.= 0.020 , R² = 0.92 (0.019) (0.0024) 8.61 BQ4 = 0.35*BQ, Errorvar.= 0.084 , R² = 0.59 (0.020) (0.0064) 17.8213.25 Structural Equations GBPV = 0.59*BC + 0.054*BQ, Errorvar.= 0.61 , R² = 0.39 (0.13)(0.044)(0.057)4.411.2510.82 BC = 0.35*BQ, Errorvar.= 0.94 , R² = 0.11 (0.091) (0.41) 2.31 GBI = 0.34*BC + 0.16*BQ, Errorvar.= 0.82 , R² = 0.18 (0.087)(0.051)(0.068)3.873.0312.05 GBE = 0.15*GBPV + 0.019*BC + 0.32*GBI, Errorvar.= 0.83 , R² = 0.16 (0.062)(0.063)(0.053)(0.068)2.450.296.0812.29 ١٦٠ Reduced Form Equations GBPV = 0.26*BQ, Errorvar.= 0.94, R² = 0.067 (0.052) 5.00 BC = 0.35*BQ, Errorvar.= 0.94, R² = 0.11 (0.091) 3.83 GBI = 0.27*BQ, Errorvar.= 0.93, R² = 0.074 (0.052) 5.25 GBE = 0.13*BQ, Errorvar.= 0.97, R² = 0.018 (0.027) 4.92 Correlation Matrix of Independent Variables BQ -------- 1.00 Covariance Matrix of Latent VariablesGBPVBCGBIGBEBQ-------- -------- -------- -------- --------GBPV1.01BC0.651.06GBI0.260.411.00GBE0.250.250.370.99BQ0.260.350.270.131.00 Goodness of Fit Statistics Degrees of Freedom = 201 Minimum Fit Function Chi-Square = 531.92 (P = 0.0) Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 511.92 (P = 0.0) Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 1610.92 90 Percent Confidence Interval for NCP = (1478.49 ; 1750.76) Minimum Fit Function Value = 5.10 Population Discrepancy Function Value (F0) = 4.21 90 Percent Confidence Interval for F0 = (3.86 ; 4.57) Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.065 90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.057 ; 0.073) P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.00 ١٦١ Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 5.00 90 Percent Confidence Interval for ECVI = (4.66 ; 5.37) ECVI for Saturated Model = 1.32 ECVI for Independence Model = 31.99 Chi-Square for Independence Model with 231 Degrees of Freedom = 608.70 Independence AIC = 12252.70 Model AIC = 1915.92 Saturated AIC = 506.00 Independence CAIC = 12361.61 Model CAIC = 2173.35 Saturated CAIC = 1758.51 Normed Fit Index (NFI) = 0.94 Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.93 Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.93 Comparative Fit Index (CFI) = 0.95 Incremental Fit Index (IFI) = 0.95 Relative Fit Index (RFI) = 0.92 Critical N (CN) = 50.17 Root Mean Square Residual (RMR) = 0.046 Standardized RMR = 0.042 Goodness of Fit Index (GFI) = 0.92 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.92 Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.96 Conceptual Model Fitness Test Estimate Coefficient Standard of Structural Model ١٦٢ Significant Numbers of Structural Model The Modification Indices Suggest to Add the Path to fromDecrease in Chi-Square New EstimateBC1GBE96.60.34BC2GBE109.30.37BC4GBPV12.8-0.04BC5GBPV20.20.09BC6GBPV13.70.10GBPV1BC57.80.24GBPV1GBI10.20.08GBPV1GBE10.70.09GBPV2BC53.70.23GBPV2GBI8.00.07GBPV2GBE8.40.08GBPV3BC9.5-0.05GBPV4BC8.0-0.05GBI3BC11.2-0.06GBPVGBI65.40.37GBPVGBE44.80.92BCGBE40.7-1.09GBIGBPV65.40.49GBEBQ40.70.33 The Modification Indices Suggest to Add an Error Covariance BetweenandDecrease in Chi-Square New EstimateGBIGBPV65.40.30GBEGBPV40.7-3.74GBEBC40.7-0.90GBEGBI40.7-1.76GBE2GBE170.50.07GBE3GBE135.0-0.05GBE4GBE234.9-0.04GBE4GBE369.40.06BC1GBE425.40.06BC2GBE418.40.05 ١٦٣ BC2BC1265.50.35BC3GBE212.20.01BC4GBE210.0-0.01BC4GBE411.60.01BC4BC3265.00.11BC5GBE412.6-0.02BC5BC351.1-0.03BC5BC410.5-0.02BC6BC316.7-0.02BC6BC436.3-0.03BC6BC5179.30.08GBPV2GBPV1267.20.20GBPV3GBPV120.9-0.04GBPV3GBPV226.6-0.04GBPV4GBPV129.8-0.04GBPV4GBPV222.9-0.04GBPV4GBPV3398.30.35GBI1GBE114.00.02GBI1GBE38.3-0.02GBI1GBE411.6-0.03GBI2GBE28.20.02GBI2GBPV210.50.03GBI2GBI114.20.04GBI3GBE28.4-0.01GBI3GBE417.80.03GBI3GBI19.8-0.03GBI4GBI214.5-0.03GBI4GBI321.10.04BQ1GBE118.10.01BQ1GBPV324.2-0.01BQ1GBPV418.20.01BQ1GBI112.20.01BQ1GBI38.7-0.01BQ2GBI112.4-0.01BQ3GBE120.9-0.01BQ3GBPV340.50.01BQ3GBPV429.7-0.01BQ4BC210.10.03 Time used: 0.125 Second ١٦٤ The impact of perceived quality and brand credibility on the dimensions of green brand equity (case study; consumers electronic and electrical products low consumption of Guilan Province) Abstract the main goal of this research is to scrutiny the special value of green brand and elements affecting it (brand’s perceived quality, image of green brand, perceived value of green brand, brand validity) based on model of Fong Ng et al, 2013. Objective of the present study are operational and data collection is descriptive-casual/survey type. In this research For data's collection from standard questionnaires were used. Statistical population consists of all consumers of economic electronic and electronic products of Gilan province. In this regard, 384 of consumers were selected by available cluster random sampling method. For analyzing the data, the confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modelling (SEM) have been used. Findings show that brand’s perceived quality has a meaningful relation with image of green product and brand’s validity but it has no meaningful relation with green brand’s perceived value. Findings also show that brand value has meaningful relation with green perceived value and image of green brand but has no meaningful relation with special value of green brand. Green perceived value and image of green brand has each meaningful relation with special value of green brand. Finally results about mediatory variables show that brand validity’s mediatory role on relation between brand’s perceived quality and perceived value of green brand is accepted but mediatory role of brand validity on relation between brand’s perceived quality and image of green brand is not accepted. Also mediatory role of green brand’s perceived value and image of green brand on relation between brand validity and green brand’s special value is accepted. Keywords: brand perceived quality, Brand credibility, Green brand image, Green brand perceive value, Green brand equity, Structural equation modeling Author: Armin Goli ١٦٥ https://t.me/tephd Islamic Azad University Rasht Branch Faculty of Management & Accounting Department of Business Management Presented in partial fulfillment of the requirements for (M.A.) degree Title: The Impact of Perceived Quality and Brand Credibility on the Dimensions of Green Brand Equity (case study; Consumers Electronic and Electrical Products Low Consumption of Guilan Province) Supervisor: Dr. Narges Delafrooz Author: Armin Goli Date: (September, 2014)