دانلود امکان سنجی و ارائه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک براي کسب و کارهاي داراي مخاطب خاص (docx) 231 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 231 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

https://t.me/tephd دانشکده آموزشهاي الکترونیکی پایان نامه کارشناسی ارشد در رشته مهندسی فناوری اطلاعات(تجارت الکترونیک) امکان سنجی و ارائه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک براي کسب و کارهاي داراي مخاطب خاص توسط محدثه مظهري استاد راهنما: دکتر غلامحسین دستغیبی فرد مهرماه 1392 به نام خدا اظهارنامه اینجانب محدثه مظهري (891061) دانشجوي رشته مهندسی فناوري اطلاعات گرایش تجارت الکترونیک دانشکدة آموزشهاي الکترونیکی، اظهار میکنم که این پایان نامه حاصل پژوهش خودم بوده و در جاهایی که از منابع دیگران استفاده کرده ام، نشانی دقیق و مشخصات کامل آن را نوشته ام. همچنین اظهار میکنم که تحقیق و موضوع پایاننامه ام تکراري نیست و تعهد می نمایم که بدون مجوز دانشگاه دستاوردهاي آن را منتشر ننموده و یا در اختیار غیر قرار ندهم. کلیه حقوق این اثر مطابق با آیین نامه مالکیت فکري و معنوي، متعلق به دانشگاه شیراز است. نام و نام خانوادگی: محدثه مظهري تاریخ و امضاء: 92/7/9 به نام خدا امکان سنجی و ارائه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک براي کسب و کارهاي داراي مخاطب خاص به کوشش محدثه مظهري پایان نامه ارائه شده به تحصیلات تکمیلی دانشگاه شیراز به عنوان بخشی از فعالیتهاي تحصیلی لازم براي اخذ درجه کارشناسی ارشد در رشتهي : مهندسی فناوري اطلاعات (گرایش تجارت الکترونیک) از دانشگاه شیراز شیراز جمهوري اسلامی ایران ارزیابی کمیته پایان نامه، بادرجهي: عالی دکتر غلامحسین دستغیبی فرد، استادیار بخش مهندسی و علوم کامپیوتر (استاد راهنما) (رئیس کمیته) دکتر مهران یزدي، دانشیار بخش مخابرات و الکترونیک (استاد مشاور) دکتر رضا اکبري، استادیار بخش مهندسی کامپیوتر و فناوري اطلاعات دانشگاه صنعتی شیراز (استاد مشاور) مهرماه 1392 تقدیم به همسرم که همیشه مشوق و یاري دهنده ام بوده است. سپاسگزاري اکنون که این رساله به پایان رسیده است، بر خود فرض میدانم که بدین وسیله از استاد ارجمندم جناب آقاي دکتر غلامحسین دستغیبی فرد که با راهنماییهاي دلسوزانه خود مرا در به پایان رساندن این رساله یاري کردند و همچنین از اساتید محترم جناب آقاي دکتر مهران یزدي و جناب آقاي دکتر رضا اکبري که زحمت مشاورة این کار را به عهده گرفتند، کمال تشکر و قدردانی را داشته باشم. همچنین از مدیرعامل شرکت داده گستر خط روشن، جناب آقاي مهندس سید محمد میرمعزي به خاطر راهنماییها و همکاريهایشان در طول پروژه صمیمانه تشکر میکنم. چکیده امکان سنجی و ارائه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک براي کسب و کارهاي داراي مخاطب خاص به کوشش محدثه مظهري امروزه نقش مؤثر بازاریابی و تبلیغات در موفقیت کسب و کارها بر کسی پوشیده نیست. تبلیغات از طریق ابزارهاي سیار پدیده اي است که با گسترش نفوذ فناوري سیار در میان جوامع، ظهور کرده است. در این میان پیام کوتاه به عنوان ابزاري با سطح پوشش بالا و هزینه پایین، پتانسیل خوبی براي انجام تبلیغات هدفمند و برقراري ارتباط یک به یک با مخاطبان در جهت حفظ مشتريهاي فعلی و افزایش وفاداري آنها به شرکت دارد. در این پژوهش با توجه به فاکتورهاي مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیامک توسط مردم طبق تحقیقات پیشین، و همچنین توجه به انتظارات فعلی مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی، مدلی براي استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی ارائه شده و بر اساس این مدل سامانهاي براي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه طراحی شده است. ارزیابیها نشان میدهد که هم مردم و هم شرکتها نگرش مثبتی نسبت به سامانه تبلیغاتی پیشنهاد شده براي تبلیغات از طریق پیامک دارند. از خصوصیات این سامانه می توان مبتنی بر اجازه بودن و عدم ایجاد رنجش براي مخاطب، کنترلپذیري تبلیغات، شخصی سازي پیامها، وجود شرایط تشویقی براي کاربران و شناسایی مشتریان بالقوة شرکت ها را نام برد. د فهرست مطالب عنوانصفحه -1 مقدمه1 -1-1 مقدمه1 -2-1 بیان مسأله و ضرورت تحقیق3 -3-1 اهداف تحیق5 -4-1 سازماندهی پایاننامه. 6 -2 مبانی نظري و پیشینه پژوهشی8 -1-2 مقدمه8 -2-2 تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل8 -3-2 ویژگیهاي کاربردي پیام کوتاه براي تبلیغات9 -4-2 مقایسه رسانههاي مختلف در تبلیغات11 -5-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر ساختاري12 -6-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر نحوة اجرا13 -7-2 نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل15 ه -8-2 فاکتورهاي موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهشهاي پیشین17 -1-8-2 محتواي پیام.. 17 -2-8-2 زمان ارسال پیام18 -4-8-2 امکان شخصی سازي پیام ها18 -5-8-2 کنترل توسط کاربر20 -6-8-2 داشتن اجازه از کاربر20 -7-8-2 حفظ حریم خصوصی20 -8-8-2 تعامل دوطرفه. 21 -9-8-2 وجود شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر.. 22 -10- 8-2 فرکانس ارسال پیام23 -11- 8-2 اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن23 -12- 8-2 عدم رنجش.. 23 -13- 8-2 ذهنیت مثبت از نام تجاري24 -14- 8-2 متغیرهاي جمعیت شناختی25 -9-2 مدلهاي ارائه شده براي بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین26 -10-2 جمع بندي40 -3 شرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی42 -1-3 مقدمه42 -2-3 تشریح ویژگیهاي سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه42 -1-2-3 مبتنی بر اجازه بودن43 -2-2-3 امکان انصراف از سیستم44 و -3-2-3 عدم ارسال انبوه و تکراري تبلیغات44 -4-2-3 زمان ارسال تبلیغات45 -5-2-3 عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین45 -6-2-3 امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران46 -7-2-3 معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر46 -8-2-3 ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر.. 46 -9-2-3 ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري.. 47 -10- 2-3 ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري48 -11- 2-3 امکان مدیریت هزینه ها براي شرکت ها. 49 -12- 2-3 استفاده از جمع سپاري در توزیع تبلیغات50 -13- 2-3 قابلیت استفاده براي کسب و کارهاي خاص51 -3-3 نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه52 -4-3 بررسی مزایاي طرح پیشنهادي نسبت به پژوهش هاي پیشین56 -5-3 امکان سنجی پیاده سازي سامانه پیشنهادي در ایران58 -6-3 مدل پیشنهادي و چگونگی ارزیابی59 -1-6-3 روش تحقیق59 -2-6-3 روش گرد آوري داده ها60 -3-6-3 طراحی پرسشنامه61 -4-6-3 جامعه آماري.. 62 -5-6-3 متغیرهاي مستقل و وابسته تحقیق و شاخص هاي مؤثر در آنها63 -6-6-3 فرضیه هاي تحقیق66 -7-6-3 مدل پیشنهادي تحقیق68 -8-6-3 روائی پرسشنامه70 ز -9-6-3 پایایی پرسشنامه70 -7-3 جمع بندي72 -4 تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها73 -1-4 مقدمه73 -2-4 توصیف داده هاي جمعیت شناختی مربوط به کاربران74 -3-4 توصیف داده هاي جمعیت شناختی مربوط به کارشناسان76 -4-4 آزمون فرضیه هاي تحقیق78 -1-4-4 آزمون فرضیات مربوط به مخاطبان تبلیغات81 -2-4-4 آزمون فرضیات مربوط به شرکت ها83 -5-4 اولویت بندي عوامل موثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی85 -6-4 بررسی نقش متغیرهاي جمعیت شناختی درمتغیرهاي تحقیق87 -7-4 جمع بندي88 -5 نتیجه گیري و پیشنهادات. 90 -1-5 مقدمه90 -2-5 جمع بندي و نتیجه گیري90 -3-5 پیشنهادات92 فهرست منابع فارسی94 فهرست منابع لاتین96 پیوستها99 ح فهرست جداول شماره و عنوانصفحه جدول -1-2 مقایسه رسانه هاي مختلف مورد استفاده در تبلیغات .....12 جدول -2-2 دسته بندي مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندة ارتباط و سطح اطلاعات از مشتریان... 15 جدول -1-3 مقایسه ویژگیهاي سامانه پیشنهادي با پژوهشهاي گذشته..57 جدول -2-3 نسبت متغیرها با سوالات پرسشنامه..66 جدول -3-3 ضریب پایایی هر یک از زیرساخت هاي پرسشنامه کاربران..71 جدول -4-3 ضریب پایایی هر یک از زیرساخت هاي پرسشنامه کارشناسان..71 جدول -1-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب جنسیت..74 جدول -2-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب تحصیلات..74 جدول -3-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب سن..75 جدول -4-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب استفاده ماهانه از پیامک.. 75 جدول -5-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب جنسیت 76.. ط جدول -6-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب تحصیلات ........ 77 جدول -7-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب سن .77 جدول -8-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب مدت زمان فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک .... 78 جدول -9-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف براي بررسی نرمال بودن جامعه کاربران... 79 جدول -10-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف براي بررسی نرمال بودن جامعه کارشناسان 80 جدول -11-4 آزمون t تک نمونه براي فرضیه هاي مربوط به مخاطبان تبلیغات82 جدول -12-4 آزمون t تک نمونه براي فرضیه هاي مربوط به شرکتها84 جدول -13-4 اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان تبلیغات.... 86 جدول -14-4 اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط کارشناسان 86 ي فهرست شکل ها شماره و عنوانصفحه شکل -1-2 عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل...26 شکل -2-2 زنجیرة ارزش تبلیغات موبایل..27 شکل -3-2 عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات موبایل... 29 شکل -4-2 عوامل مژثر بر ارزشمندي تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل... 31 شکل -5-2 عوامل مؤثر بر براي تمایل مشتري به پذیرش تبلیغات موبایل... 32 شکل -6-2 عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل.... 35 شکل -7-2 عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاري مشتري نسبت به تبلیغات موبایل... 36 شکل -8-2 عوامل مؤثر بر نگرش نسب به تبلیغات موبایل و موفقیت آن.. 37 شکل -9-2 عوامل مؤثر بر گرایش، تصمیم و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات پیامکی... 40 شکل -1-3 مدل پیشنهادي پایان نامه براي عوامل مؤثر بر استقبال مردم و شرکتها از تبلیغات پیامکی... 69 ك -1 مقدمه -1-1 مقدمه با شدت گرفتن رقابت بین شرکت ها در مشتري یابی براي محصولات و خدماتشان، و همچنین افزایش قدرت مشتري در دنیاي رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، بلکه حفظ و نگهداري مشتریان قبلی و برقراري روابط مستحکم با آنها را نیز باید مورد توجه قرار دهند. بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از شرکت وي خرید کنند و دیگران را نیز به این کار تشویق کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداري مشتریان این است که رضایتمندي فراوان در مشتري ایجاد کرده و آنچه را که براي او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا درنتیجه وفاداري او به شرکت مستحکم شود. در بحث بازاریابی، تبلیغات از اهمیت خاصی برخوردار است و درواقع بخش قابل رویت بازاریابی را تشکیل می دهد. طوري که اگر بازاریابی را مانند کوه یخ شناوري در آب تصور کنیم، تبلیغات بخشی از کوه یخ است که بیرون از آب بوده و قابل رویت می باشد. (محمدیان (1382 حال در این بستر می توان نگاه خود را به شکل خاصی از تبلیغات متمرکز کرد: تبلیغات و ارتباط با مشتري از طریق امکانات تلفن همراه. امروزه استفاده از تلفن همراه در دنیا بسیار 1 گسترده شده است. طوري که شاید نتوان زندگی بدون آن را تصور کرد. بنابر گزارش خبرگزاري مهر در تاریخ 30 بهمن 90 وزیر ارتباطات و فن آوري اطلاعات ضریب نفوذ تلفن همراه در ایران را 73 درصد اعلام کرد. این آمار نشان دهندة استفادة گسترده از این وسیله ارتباطی است که پتانسیلی را براي بازاریابی مؤثر از طریق تلفن همراه ایجاد کرده است. به طوري که در دهه هاي اخیر، بازاریابی از این طریق، فرصت هاي بسیاري را براي شرکت ها در جهت تبلیغات تجاري و یا تداوم ارتباط با مشتریان به وجود آورده است. تلفن همراه رسانهاي کاملاً شخصی شده میباشد و می توان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را براي کاربر فراهم کرد. همچنین تبلیغات موبایل داراي ماندگاري زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمیشوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و بخصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادي می تواند براي بسیاري از کسب و کارها به صرفهتر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصه بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحله بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربه کافی براي استفادة بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند. در این عرصه استفاده از سرویس پیام کوتاه، توان بالقوة بازاریابی شرکتها را براي برقراري ارتباط مستقیم با مصرف کنندگان در هر لحظه و هر مکان ارتقا می دهد. طبق گزارش (Scharl et al. 2005) کاربران در سال – 2002 با وجودي که مانند امروزه استفاده از پیام کوتاه همه گیر نشده بود- حدود 580 میلیون کاربر موبایل بالغ بر 430 میلیارد پیام کوتاه در سراسر جهان ارسال کرده اند. این آمار نشان میدهد پیام کوتاه یکی از گسترده ترین کاربردهاي تلفن همراه می باشد و می تواند یک ابزار موفق براي شناساندن نام تجاري به مخاطب و پیشبرد برنامه هاي تبلیغات باشد. با توجه به (Maneesoonthorn & For n 2006) این ابزار در ایجاد آگاهی از نام تجاري %50 موفق تر از تلویزیون عمل می کند. این پژوهش سعی دارد با بررسی ویژگیهاي پیام کوتاه و همچنین بررسی عوامل موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از جانب مشتري، مدلی براي تبلیغات مؤثر از طریق این رسانه پیشنهاد 2 دهد و بر اساس این مدل طرحی را براي ایجاد یک سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک ارائه کند. -2-1 بیان مسأله و ضرورت تحقیق با توجه به مقایسه اي که بین انواع روش هاي تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی در تحقیقات پیشین صورت گرفته است، مشاهده می شود که پیام کوتاه از جایگاه خوبی در میان رسانه هاي تبلیغاتی برخوردار است. استفاده از پیام کوتاه یکی از ارزان ترین راههاي تبلیغات براي نشان دادن استمرار حضور در بازار و ماندن در گردونه انتخاب به حساب می آید. از آنجا که با استفاده از پیام کوتاه به طور مستقیم و از طریق شخصی ترین رسانه با مشتریان بالقوه ارتباط بر قرار می کنیم، از قدرت اثرگذاري بالایی برخوردار است. از طرفی این رسانه تمام توسعه اولیه مورد انتظار خود را داشته و به یک بازار بزرگ تبدیل شده است. با توجه به این اصل که تبلیغات با هدف ایجاد ذهنیت مثبت در مشتري انجام می گیرد، در استفاده از رسانه پیام کوتاه که در امر تبلیغات باید براي جلوگیري از ایجاد ذهنیت منفی تدابیر لازم اندیشیده شود. در صورتی که تعداد و گستردگی تبلیغات صورت گرفته به شکلی باشد که به صورت یک تبلیغ عمومی شناخته شود نه تنها تاثیر گذار نخواهد بود بلکه تاثیر منفی نیز خواهد داشتچرا. که تلفن همراه یک وسیله کاملاً شخصی بوده و ارتباطات با افراد از این طریق باید یک به یک و شخصی سازي شود. این تاثیر منفی را همه مردم به نوعی در برخورد با تبلیغات شرکت هاي بزرگ ارائهدهندة خدمات مخابرات در ایران، تجربه کرده اند. تبلیغاتی که بدون اجازة مشتري و در حجم وسیع از طریق پیام کوتاه ارسال می شود. این روش استفاده از پیام کوتاه، کور و بی هدف بوده و در درازمدت جواب گو نخواهد بود. در این نوع از کار شرکت ها پیام هاي تبلیغاتی خود را به 3 بازهاي از شماره هاي تلفن همراه می فرستند. در ایران که شمارهگذاري تلفن هاي همراه در هر منطقه به صورت ترتیبی انجام میشود، پیدا کردن یک بازة معتبر از شماره هاي مربوط به یک منطقه، کاري ساده و بدون هزینه است. این شرکت ها بدون توجه به این که گیرندة پیام آنها مشتري بالقوة کالا یا خدمات شرکت است و یا حتی به حیطه کاري شرکت علاقه مند می باشد یا خیر، اقدام به ارسال پیام کوتاه به مخاطبین می کنند. درواقع استفاده از این روش تبلیغات رویکرد فشاري می باشد که در آن پیام هاي تبلیغاتی بدون وجود درخواست از طرف کاربر براي وي ارسال میشود. (Kaplan 2012) با وجودي که این روش رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی می باشد و در زمان و پول صرفه جویی می کند، اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. اغلب کاربران، تبلیغاتی که ناخواسته براي گوشی هاي آنها ارسال می شود را ناخوشایند و مزاحم می خوانند. این روش نه تنها اثر مثبتی نخواهد داشت، بلکه می تواند بر ذهنیت فرد نسبت به کالا یا سرویس تبلیغ شده، تأثیر منفی بگذارد و حتی با تبلیغات نامناسب، باعث از بین رفتن تعدادي مشتري بالقوه شود. از ایرادات دیگر این روش این است که هیچ بازخوردي از طرف مخاطبین دریافت نمی شود و بنابراین شرکت نمیتواند بفهمد که چه درصدي از دریافت کنندگان پیام، میتوانند در آینده به مشتري تبدیل شوند. اثر این اشکال این است که در دفعات بعدي ارسال پیام کوتاه به مخاطبان، مجدداً باید به تمام شمارههاي قبلی پیامک فرستاده شود که این کار هم هزینه سربار براي شرکت ایجاد میکند و هم نارضایتی گروهی که مشتري بالقوه نیستند را بیشتر خواهد کرداصولاً. مفهوم تبلیغات مبتنی بر اجازه در حوزة تلفن همراه براي جلوگیري از تکرار تجربه آزاردهندة ارسال وسیع هرزنامه در فضاي وب ایجاد شد. ( Maneesoonthorn & (For n 2006 بنابراین در استفاده پیامک براي تبلیغات باید این اصل را مد نظر قرار داد. به علاوه این روش براي شرکتهاي با اندازه متوسط و کوچک که محصولی خاص و منحصر به قشري خاص از جامعه تولید می کنند هم از نظرکارایی و هم از نظر اقتصادي به صرفه نیست. در تحقیقات پیشین به این موضوع اشاره شده است که استفاده از پیام کوتاه تنها براي تبلیغات کالاهاي عمومی و پرتیراژ مناسب است. البته در طرح پیشنهادي در تحقیق پیش رو شرایطی ایجاد شده است که امکان استفاده از تبلیغات پیامکی براي کسب و کارهاي با محصول خاص نیز فراهم شود. بنابراین جامعه هدف ما براي پیشنهاد طرحی درجهت تبلیغات 4 موثر از طریق پیام کوتاه، علاوه بر کسب و کارهاي بزرگ و با محصولات عمومی، بنگاههاي اقتصادي کوچک و رو به رشد نیز می باشند. بنابراین ضرورت انجام این تحقیق علاوه بر نیاز به طراحی سامانهاي براي تبلیغات که ویژگی هاي مؤثر بر پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطب را دارا باشد، عدم وجود راهکاري مناسب براي تبلیغات از طریق پیام کوتاهخصوصاً براي بنگاههاي اقتصادي داراي محصول خاص میباشد. راهکاري که داراي ارزش افزوده در اجراي تبلیغات بوده و براي شرکتهاي متقاضی تبلیغ براي محصولات نیز جذابیت داشته باشد. -3-1 اهداف تحیق این تحقیق به دنبال پیدا کردن راهی براي تبلیغات با پیام کوتاه است. به طوري که شرایط زیر حاصل شود: ایجاد پایگاه دادهاي از مخاطبان و حوزه هاي علاقه مندي آنها شخصی سازي پیام ها براي هر مخاطب با توجه به لیست علاقه منديها کسب اجازه از مشتري در تمامی مراحل تبلیغات عدم ایجاد نارضایتی در مخاطبان با در نظر گرفتن نیازهاي آنها شناسایی مشتریان بالقوة شرکتها و عدم ارسال تبلیغات به سایرین امکان دریافت بازخورد از جانب مشتري ایجاد شرایط تشویقی براي مخاطبان براي نگه داشتن آنها در سامانه تبلیغاتی مناسب بودن براي کسب و کارهایی با محصولات خاص یکی از نتایج مهمی که این رویکرد در پی خواهد داشت، حفظ ارتباط با مشتریان اصلی و امکان ایجاد رابطه هاي شخصی سازي شده با آنهاست. با این روش به خاطر احترامی که به مخاطبان گذاشته شده، وفاداري آنها به شرکت افزایش پیدا می کند و شرکت میتواند آنها را در کنار خود نگه دارد. شرکتها با استفاده از پیام کوتاه می توانند به مناسبت هاي مختلف به 5 مشتري یادآوري کنند که ما به یاد مشتریان خود هستند و در کنار این ارتباط محصولات جدید را هم معرفی کنند. در نهایت آخرین قدم در یک سیستم تبلیغاتی موفق از طریق پیامک، بهره برداري از مشتریان است. یعنی دستیابی به مشتریان جدید از طریق مشتریان فعلی. که این امر می تواند در ادامه ایجاد ارتباط شخصی سازي شده با مشتریان به دست آید و در این طرح به آن توجه شده است. براي رسیدن به این اهداف ابتدا باید شرایطی که براي پذیرش تبلیغات پیامکی از سوي مخاطبان لازم است، طبق مطالعات قبلی بررسی شده و ضمن در نظر گرفتن آنها در طرح مورد نظر، به ایجاد شرایط جدید براي هرچه مؤثرتر کردن تبلیغات پرداخت. -4-1 سازمان دهی پایان نامه سازمان دهی پایان نامه به این صورت است که در فصل دوم به مبانی نظري موضوع پرداخته و تبلیغات از طریق پیام کوتاه از جوانب مختلف بررسی شده است. همچنین ویژگیهایی که بر پذیرش تبلیغات پیامکی از سوي مخاطب تأثیرگذار است، تشریح شده و در پایان مدلهاي موجود در تحقیقات پیشین در مورد این موضوع ارائه شده است. در فصل سوم با در نظر گرفتن مطالب به دست آمده از فصل قبل به ارائه و تشریح طرحی براي سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک و نحوة عملکرد آن پرداخته شده است. به طوري که ویژگیهاي لازم را دارا بوده و علاوه بر آنها ویژگی هاي مثبت دیگري نیز در مقایسه با سیستم هاي تبلیغاتی قبلی داشته باشد. در ادامه این فصل به روش ارزیابی طرح و مدل پیشنهادي پرداخته شده و روش تحقیق بیان شده است. 6 فصل چهارم به تحلیلهاي آماري دادههاي به دست آمده در راستاي ارزیابی مدل پیشنهاد شده در فصل سوم میپردازد. در این فصل نظریههاي ارائه شده براي ارزیابی مدل، مورد آزمون قرار گرفتهاند. در نهایت در فصل پنجم نتیجه گیري کل مطالب ارائه شده و پیشنهاداتی براي ادامه تحقیق و ارتقاء مدل پیشنهادي، مطرح میگردد. 7 -2 مبانی نظري و پیشینه پژوهشی -1-2 مقدمه در این فصل به آشنایی با مبانی نظري تحقیق از جمله تعریف تبلیغات موبایل، انواع تبلیغات موبایل از لحاظ ساختاري، ویژگیهاي تبلیغات مبتنی بر پیامک و عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات از طریق پیامک پرداخته می شوذ. در ادامه با توجه به پژوهشهاي گذشته، مدلهاي موجود در رابطه با عوامل مؤثر بر نگرش و پاسخ افراد به تبلیغات موبایل معرفی می شود. -2-2 تبلیغات سیار یا مبتنی بر موبایل تعاریف مختلفی براي تبلیغات سیار وجود دارد. با اجماعی بین این تعاریف میتوان به این نتیجه رسید: تبلیغات سیار عبارت است از برقراري یک ارتباط غیر شخصی با افراد از طریق دستگاههاي موبایل براي ارسال پیامهاي تبلیغاتی در ساختارهاي متن، گرافیک و یا صوت که هدف آن اثر گذاري بر اذهان افراد و دریافت بازخورد از آنهاست. 8 ابداع صنعت تبلیغات سیار، از جمله دستاوردهاي گسترده شدن سریع استفاده از گوشیهاي موبایل در سراسر جهان طی یک دهه اخیر است. با توجه به ضریب نفوذ بالاي تلفن همراه در برخی کشورها از جمله ایران و استفادة دائمی مردم از این وسیله مفید، امکان ارسال تبلیغات هدفمند و هدایت شده براي مخاطبان فراهم آمده و شرکتهاي تجاري میتوانند از این شیوة نوین براي رساندن پیام خود به مردم استفاده کنند. ایدة بازاریابی سیار ابتدا در قارة اروپا و آفریقاي جنوبی مطرح شد و پس از آن صاحبان مشاغل در آمریکاي شمالی نیز از این روش براي رساندن پیام خود به حدود 200 میلیون کاربر گوشیهاي تلفن همراه استفاده کردند. تلفنهاي همراه که رسانهيا کاملاً شخصی میباشند، جداي از امکان اتصال به اینترنت، بحث جدید استقلال از مکان و حضور در همه جا در هر زمان را در تجارت الکترونیک ایجاد کردهاند. طوري که میتوان با توجه به زمان و مکان کاربر، تبلیغات متناسب را فراهم کرده و با او ارتباط یک به یک برقرار کرد. تبلیغات موبایل داراي ماندگاري زیاد هستند و مانند تبلیغات تلویزیونی بلافاصله از دید مخاطب دور نمی شوند. بعلاوه تبلیغات از طریق موبایل و به خصوص پیام کوتاه از نظر اقتصادي میتواند براي بسیاري از کسب و کارها به صرفه تر باشد. البته کماکان استفاده از این وسیله در عرصه بازاریابی نو ظهور بوده و به مرحله بلوغ خود پا نگذاشته است و شرکت ها از تجربه کافی براي استفادة بهینه از این رسانه مؤثر برخوردار نیستند. -3-2 ویژگی هاي کاربردي پیام کوتاه براي تبلیغات در این قسمت ویژگیهایی از پیام کوتاه را که باعث وجود پتانسیلی در آن براي استفاده در تبلیغات میشود، ذکر میکنیم. 9 -1 دسترسی دائم: دارندة تلفن همراه در اکثر مواقع آن را همراه خود دارد. بنابراین شرکت میتواند به طور دائم و در مواقع لازم با مشتریان خود ارتباط برقرار نماید. -2 اثر ویروسی : پیامهاي ارسالی در صورت جذاب بودن اثر ویروسی خواهند داشت. به این معنی که افراد آن را براي یکدیگر ارسال خواهند کرد و بدون ایجاد هزینه اضافی براي شرکت، پیامهاي بازاریابی در اختیار مخاطبین بیشتري قرار خواهد گرفت. ( Pousttchi & (Wiedemann 2007 -3 تعامل دوطرفه: با استفاده از پیام کوتاه امکان ارتباط دو طرفه بین فرستنده و گیرندة پیام وجود دارد که این مورد امکان پیگیري نتایج حاصل از تبلیغات را براي شرکت به وجود خواهد آورد. (Dickinger & Haghirian 2004) -4 اطلاع رسانی فوري: در بعضی از موارد این الزام براي شرکت به وجود میآید که پیامی را در همان لحظه به اطلاع مشتري برساند. رساندن پیام به دست مشتري از طریق سایر رسانههامعمولاً مراحل مختلفی براي هماهنگی دارد. در صورتی که پیام کوتاه این قابلیت را دارد تا پیام به صورت فوري به اطلاع مشتري برسد. (Leppaniemi et al. 2004) -5 سطح پوشش بالا و فراوانی رؤیت: همان طور که ذکر شد تعداد زیادي از افراد جامعه از تلفن همراه استفاده میکنند و بنابراین این فناوري از سطح پوشش بالایی برخوردار است. علیرغم اینکه این ویژگی در برخی دیگر از رسانهها نیز دیده می شود، اما در مورد پیام کوتاه علاوه بر دسترسی بالا، ارسال کنندة پیام با ضریب بالایی از تعداد دریافت کنندگان پیام اطمینان دارد. درحالیکهمثلاً پخش پیامهاي تبلیغاتی از تلویزیون و رادیو اطمینان از رؤیت بالا را به همراه ندارد. -6 ایجاد پایگاه داده: ارسال پیام کوتاه و در مواقعی پاسخ دادن افراد به آنها پایگاه دادة بزرگی را در ارتباط با مشتریان فراهم میآورد که میتوان از آنها در برنامههاي بازاریابی استفاده کرد. از این طریق شرکت میتواند به سوي ارتباط فرد به فرد و سفارشی سازي در بازاریابی پیش برود. (Dickinger & Haghirian 2004) -7 خوانده شدن پیام: مردم ماهتاًی علاقه دارند که پیامهاي رسیده به گوشی خود را بخوانند. برخلاف ایمیلهاي ناخواسته که گاهی بدون خواندن و با توجه به موضوع آنها، حذف 10 میشوند. به عبارتی پیام ارسالی شرکت در اکثر مواقع خوانده می شود. به طوري که در (Sterling 2009) آمده است 84 درصد از پیامهاي ارسالی به تلفنهاي همراه به مقصد میرسند و از این تعداد 97 درصد باز می شوند. این نکته هم قابل توجه است که از این پیامهاي باز شده 83 درصد در همان ساعت اول رسیدن پیام، باز میشوند. -8 سفارشی کردناز: آنجایی که موبایل یک ابزار کاملاً شخصی است و به صورت اشتراکی استفاده نمیشود، مدیران بازاریابی میتوانند با این فناوري پیامهایی متناسب با ویژگی افراد یا بازار هدف مورد نظر (که در طول دورهاي از ارتباط هدف دار مشخص می شود) ارسال کنند و انتظار واکنش بهتر مشتري را داشته باشند. -9 امکان اجازه گرفتن براي ارسال تبلیغات: مزیت اصلی تبلیغات از طریق پیامک این است که مخاطبان میتوانند تصمیم بگیرند که آیا مشترك شوند یا خیر. در واقع کسی که براي تبلیغات یک شرکت مشترك شود، نشان میدهد به محصولات و خدمات آن علاقه دارد. این امر متفاوت از تبلیغات به روش سنتی و از طریق رسانههاي عمومی می باشد. چرا که در آنها تمام تبلیغات براي همگان پخش میشود که ممکن است بسیاري از مخاطبان به آن محصول علاقهاي نداشته باشند. (عابدي و سلطانی (89 -4-2 مقایسه رسانههاي مختلف در تبلیغات در این قسمت طبق پژوهشهاي پیشین، رسانههاي مختلف مورد استفاده در تبلیغات از نظر اثربخشی، هزینه و سطح دسترسی مورد مقایسه قرار گرفتهاند. طبق (پیشوا (1389 نتایج جدول 1-2 به دست آمدهاند. همان طور که می بینیم پیامک در مقایسه با سایر روشهاي معمول تبلیغات در جایگاه خوبی از نظر پایین بودن هزینه و بالا بودن سطح دسترسی و اثربخشی دارد. در بخش بعد به ویژگیهایی که این رسانه را به ابزاري با پتانسیل بالا براي استفاده در تبلیغات تبدیل میکند، اشاره میشود. 11 جدول -1-2 مقایسه رسانه هاي مختلف مورد استفاده در تبلیغات (پیشوا (1389 رسانهدسترسیهزینهاثربخشیتلویزیونیکی از بیشترینهابسیار بالاخوبرادیومتوسطمتوسطضعیفبنر اینترنتیبالامتوسطدرحال سقوطپست الکترونیکبالابسیارپ ایینبسیار پایینمطبوعاتپایینبالابالاتابلوهاي تبلیغاتیمتوسطمتوسطمتوسطتلفنمتوسطبالامتوسطنامههاي تبلیغاتیبالابالامتوسطپیامکبالاپایینبالا -5-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر ساختاري طبق مقالههاي (داوري نژاد و پیروي (1388 و (اکبریان و کاوه (1389 تبلیغات سیار از نظر ساختاري به چند دسته تقسیم می شوند که به چند مورد آن اشاره می شود. تبلیغات بر پایه محتوا: تبلیغات در قالب متن و پیام به مخاطب ارسال می شود. تبلیغات بر پایه تراکنش: تبلیغات زمانی ارسال می شود که کاربر تعامل یا تراکنشی انجام دهد. تبلیغاتی که امکان خرید را از طریق کوپنهاي سیار فراهم میکنند نیز در این دستهاند. تبلیغات بر پایه پاسخ: الزام مخاطب به ارسال پاسخ مناسب و تشریک مساعی. تبلیغات بر پایه جاي مناسب: جاي دادن بنرها یا لوگوها در وب سایت ها. تبلیغات بر پایه زمان: ارسال پیام تبلیغاتی در زمانی خاص تبلیغات بر پایه مکان: ارسال بر اساس مکان کاربر، با استفاده از تماس، شماره و یا وجود GPS بر روي ابزارهاي سیار. 12 در طرح پیشنهادي این پایان نامه براي سامانه تبلیغات پیامکی، ترکیبی از چهار مورد اول استفاده شده است. از آنجایی که ارسال پیام ها از طریق پیامک صورت میگیرد تبلیغات بر پایه محتوا محسوب میشود. از طرفی چون شرایطی براي مخاطب ایجاد میشود که امکان استفاده از کوپن تخفیف را دارد، مورد دوم را نیز شامل میشود. در این سامانه کاربر امکان نظر دادن دربارة تبلیغات و محصولات را به صورت دلخواه خواهد داشت و تعامل دو طرفه صورت میگیرد. (بر پایه پاسخ). و در نهایت به دلیل اینکه یکی از راههاي آشنایی مخاطبان با سامانه، مشاهدة بنرهاي اینترنتی است، مورد چهارم نیز در طرح استفاده شده است. -6-2 دسته بندي تبلیغات سیار از نظر نحوة اجرا تبلیغات موبایل از نظر روش اجرا و نحوة ارسال به چند دسته تقسیم میشوند. برخی محققان نحوة ارسال تبلیغات سیار را بر اساس درخواست و رضایت مشتري از دریافت تبلیغ به دو دسته تقسیم کردهاند. از جمله در مقاله (اکبریان و کاوه (1389 به نقل از IMAP (ائتلافی چند رسانهاي به منظور مدیریت تبلیغات در رسانههاي مختلف) و انجمن تجاري آمریکا تبلیغات سیار به دو دسته کششی1 و فشاري2 تقسیم می شوند. تبلیغات کششی به تبلیغاتی گفته میشود که به همراه محتوا یا خدماتی که فرد درخواست میکند ارسال میگردد. براي مثال درخواست وضعیت آب و هوا از یک فراهم کنندة سرویس موبایل. در این روش چون درخواست اولیه از سوي مخاطب است، رضایت از دریافت پیام تبلیغاتی وجود دارد. 1 pull 2 push 13 در مقابل تبلیغات فشاري به تبلیغاتی گفته میشود که تبلیغات به بعد وسیعی از جامعه هدف بدون وجود درخواستی از طرف آنها و بدون کسب اجازه، ارسال می شود. تبلیغات فشاري میتواند موجب رنجش مخاطب شده و تأثیر معکوس داشته باشد. این روش که رویکرد غالب در فرستادن پیام کوتاه تبلیغاتی میباشد در زمان و پول صرفه جویی میکند. اما ممکن است اطلاعات ارسالی با دریافت کننده ارتباطی نداشته باشد. در تقسیم بندي دیگري که در واقع شکل توسعه یافته حالت قبل میباشد، بر اساس دو متغیر سطح اطلاعات از مشتریان و آغازکنندة ارتباط، تبلیغات موبایل به چهار حالت تقسیم بندي شده است. (Kaplan 2012) سطح اطلاعات از مشتري پایین / فشاري: کمپانی ها یک پیام عمومی را براي تعداد زیادي از کاربران موبایل ارسال میکنند. شرکت نمیداندکدام مشتري ها واقعاً پیام را دریافت کردهاند. به مخاطبین این دسته غریبه1 گرفته میشود. سطح اطلاعات از مشتري پایین / کششی: مشتریان درخواست دریافت پیام را میدهند اما زمان انجام آن به دست آنها نیست. کمپانی نمیدانددقیقاً با کدام مخاطب در حال ارتباط است. مخاطبین این دسته طرفداران2 نامیده می شوند. سطح اطلاعات از مشتري بالا / فشاري: کمپانی ها مشتریان خود را می شناسند و میتوانند به آنها پیام و اطلاعات بفرستند ولی این کار را بدون اجازه گرفتن از آنها انجام میدهند. به مخاطبان این دسته قربانی3 گفته میشود. سطح اطلاعات از مخاطب بالا / کششی: مشتریان خودشان اطلاعات شخصی خود را در اختیار شرکت قرار میدهند و اجازه فرستادن پیام به خود را میدهند. این حالت 1 stranger 2 groupie 3 victim 14 امکان ارتباط یک به یک را فراهم میکند بدون اینکه کسی آزرده شود. به مخاطبان این نوع از تبلیغات حامی1 گفته میشود. جدول -2-2 دسته بندي مخاطبان تبلیغات سیار با توجه به آغازکنندة ارتباط و سطح اطلاعات بالاحامیانقربانیانسطح اطلاعاتاز مشتریانطرفدارانغریبه هاپایینمخاطبانآغاز کنندةارتباطشرکت ها در طرح پیشنهادي پژوهش حاضر براي سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی، تلاش شده است که نوع تبلیغات و رابطه با مشتري مرحله به مرحله به حالت چهارم نزدیک تر شود. -7-2 نگرش کنونی افراد نسبت به تبلیغات موبایل طی تحقیقاتی که تا کنون بر روي عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل و میزان پذیرش آنها صورت گرفته است، برخی پژوهشگران ابتدا نگرش مردم را نسبت به 1 patron 15 تبلیغات موبایل در شرایط فعلی بررسی کردهاند و سپس به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش پرداختهاند که این فاکتور ها در بخش بعد تشریح شدهاند. در این قسمت نتیجه تعدادي از پژوهشها که نشان دهندة مثبت یا منفی بودن نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایل است، ذکر می شود. جینگ جانگ زو (Xu 2007) طی تحقیق خود در کشور چین، به این نتیجه رسیده است که نگرش کلی پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل تا حدودي منفی است اما اگر پیامهاي تبلیغاتی شخصی سازي شوند، نگرش مطلوب آنها نسبت به تبلیغات موبایلی افزایش خواهد یافت. این نتیجه مشابه نتیجه تحقیق (Barwise & Strong 2006) است که 92 درصد از مخاطبان تنها از تبلیغاتی راضی بودند که شخصی سازي شده و با کسب اجازة قبلی و دریافت اطلاعات مربوط به علائق، سرگرمیها و زمینههاي کاريشان برایشان ارسال شده باشد. مطالعه تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تایوان نیز نشان داد که به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات موبایل دارند. تحقیق ( Maneesoonthorn & (For n 2006 در نیوزیلند هم همین نتیجه را در پی داشت. در ایران نیز برخی محققین به بررسی این موضوع در خلال تحقیقات خود پرداختهاند که نتایج متفاوتی را به دنبال داشته است. صادق وزیري در تحقیق خود (صادق وزیري و همکاران (1389 طی مطالعات میدانی که در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش مخاطبین نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است. همچنین سیاوشی (سیاوشی و عابدین (1388 طی تحقیقی که بین دانشگاهیان انجام داده است، به این نتیجه رسیده است که نگرش پاسخگویان نسبت به تبلیغات موبایل مثبت است. در پایان نامه حاضر نیز نگرش کنونی مردم به تبلیغات موبایل، از طریق پرسشنامه بررسی شده است که نتیجه به دست آمده تأیید کنندة نتایج مطالعات خارجی می باشد و با دو تحقیق ذکر شده در ایران مغایر است. شاید این تفاوت همان گونه که سیاوشی در (سیاوشی و عابدین (1388 نیز به آن اشاره میکند، به دلیل تفاوت در زمان انجام این تحقیقات باشد. در سالهاي 88 و 89 که تحقیقات ذکر شده در ایران انجام گرفتهاند، حجم تبلیغات پیامکی به شکلی که 16 امروزه رایج شده و باعث رنجش بسیاري از مردم می شود رایج نبوده و در نتیجه هنوز نگرش منفی به آن شکل نگرفته بوده است. از طرفی در زمان انجام تحقیق در کشورهایی که تحقیقات انجام گرفته عدم نگرش مثبت به تبلیغات موبایل را نشان میدهد، تبلیغات موبایل رایج تر بوده و به مرحلهاي که هم اکنون ما در ایران با آن مواجه هستیم رسیده بوده است. -8-2 فاکتورهاي موثر بر پذیرش تبلیغات موبایل از دیدگاه مخاطب طبق پژوهش هاي پیشین در این قسمت عواملی که طبق پژوهشهاي پیشین از فاکتورهاي مؤثر بر نگرش مخاطبان به تبلیغات موبایل و واکنش نسبت به آن محسوب میشوند، تشریح می شود. -1-8-2 محتواي پیام محتوا از اهمیت بالایی در تبلیغات پیامکی برخوردار است. یک شرکت انگلیسی تلفن همراه با بررسی 6 نوع متفاوت از تبلیغات پیامکی شامل معرفی نام تجاري1، پیشنهادات ویژه، تبلیغات مقطعی رسانهاي، درخواست، مسابقات و نظر سنجی ها به نتایج جالب توجهی رسیدهاند. اینکه تبلیغاتی موفق است که کوتاه و مختصر (%28)، سرگرم کننده (%26)، متناسب با گروه هدف (%20)، جذاب (%13) و اطلاع رسان در مورد قیمتها و شرایط (%12) باشد .(Dickinger & Haghirian 2004) 1 brand 17 دو عامل میزان اطلاع دهندگی و میزان سرگرمکنندگی پیام از مشخصههاي اصلی محتواي پیام هستند که طی تحقیق (Coursaris et al. 2010) این نتیجه به دست آمد که طول پیام با میزان اطلاع دهندگی رابطه مستقیم و با میزان سرگرمکنندگی رابطه عکس دارد. همچنین طبق زنجیرة ارزشی که لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعهاي بر روي عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه ارائه کردهاند، عامل محتوا به عنوان اولین عامل کلیدي در تبلیغات پیامکی می باشد. از نظر محقق حساسیت، شخصی سازي و موقعیت شناسی از عوامل تشکیل دهندة موفقیت محتوا هستند. -2-8-2 زمان ارسال پیام زمان ارسال پیامک باید به گونهاي باشد که بیشترین تأثیرگذاري را داشته باشدمثلاً. ارسال پیامک براي گروه هدف دانش آموزان در ساعات عدم حضور در مدرسه یا تبلیغ خرید یک آلبوم موسیقی بلا فاصله پس از پخش شدن از رادیو میتواند اهمیت تأثیر زمان در تبلیغات را مشخص کند .(Dickinger & Haghirian 2004) همچنین کارول و همکاران ( Carroll (et al. 2005 بر این باورند که زمان ارسال پیام نیز مانند محتوا باید طبق درخواست فرد و قابل تعیین توسط وي باشد. در تحقیق دیگري تحت عنوان اینکه مشتري ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان میدهند (Heinonen & Strandvik 2006)، نویسنده واکنش مشتري نسبت به تبلیغات را تابعی از دو عامل ارتباط محتوا و میزان پذیرش رسانه معرفی میکند و فاکتور زمان را در میزان پذیرش رسانه موبایل مؤثر میداند. در (اکبریان و کاوه (1389 بیان شده است که میزان پاسخگویی به تبلیغات موبایل در بازة زمانی عصر بیشتر از صبح است. همچنین (داوري نژاد و پیروي (1388 ساعت 6 تا 7 بعد از ظهر را زمان مناسب تري براي ارسال تبلیغاتی پیامکی ذکر کرده است. -4-8-2 امکان شخصی سازي پیام ها طبق گزارشی از نوکیا در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005)، شخصی سازي پیام ها به معناي امکان فیلتر کردن پیامهاي دریافتی توسط کاربر طبق علائق وي، و از عوامل 18 پذیرش تبلیغات موبایل است. در مقاله اخیر بیان شده است که وجود پروفایل براي کاربران، به منظور ایجاد رابطه یک به یک و امکان شخصی کردن پیام ها براي هر مشتري، به اندازة آگاهی از مکان و زمان کاربر، در افزایش تمایل کاربر به استفاده از تبلیغات موبایل مؤثر است. همچنین یکی از ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته مرتبط نبودن محتواي پیام با علائق فرد ذکر شده است. به علاوه طبق گزارشی از انجمن بازاریابی از طریق موبایل MMA1 در ( Leppaniemi & (Karjaluoto 2005، شخصی سازي محتوا از محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل ذکر شده است. در (Dickinger & Parissa Haghirian 2004) شخصی سازي پیام به معناي هدف گذاري پیامکها بر اساس اطلاعاتی که به مرور زمان از هر کاربر جمع آوري میشود، ذکر شده است. کارول و همکاران نیز در مقاله خود (Carroll et al. 2005) بیان کردهاند که طی تحقیقی که در میان کاربران کشور نیوزیلند انجام شده، تقریباً تمام کاربران شخصی سازي محتوا را یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی دانستهاند. که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوري تلفن همراه کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیامهاي ارسالی مطابق با درخواست هر فرد میباشد. لپانیمی نیز در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) ضمن ارائه مدلی مفهومی براي تمایل مشتري نسبت به تبلیغات موبایل، یکی از عوامل مؤثر بر تمایل مشتري را شخصی سازي محتوا میداند. 1 Mobile Marketing Association 19 -5-8-2 کنترل توسط کاربر کنترل بر روي پیام ها به این معنی است که کاربر باید امکان خروج از سیستم تبلیغات را در هر زمان دلخواه داشته باشد. ضمن اینکه خود بتواند تعیین کند چه نوع پیامهایی با چه موضوعاتی را دریافت کند .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) کنترل بر پیامهاي ارسالی موجب رضایتمندي مشتري و به تبع آن موجب ایجاد دید مناسبی نسبت به تبلیغات پیامکی در مخاطب میشود .(Dickinger & Haghirian 2004) -6-8-2 داشتن اجازه از کاربر از آنجایی که رسانه موبایل ابزاري است که افرادغالباً براي ارتباطات فردي و خصوصی از آن استفاده میکنند، انتظار دارند پیامی که دریافت می کنند شخصی باشد. این عامل باعث میشود در صورتی که پیام تبلیغاتی بدون اطلاع قبلی و بدون اجازه براي کاربران ارسال شود، نارضایتی ایجاد شده نسبت به سایر رسانهها مانند پست الکترونیک بالاتر باشد (Anon 2006) و این امر موجب تأثیر معکوس تبلیغ خواهد شد. به همین دلیل در ارسال تبلیغات موبایلحتماً باید اجازه قبلی از کاربر لحاظ شود. طبق نظر (Tsang et al. 2004) داشتن اجازه از طرف مشتري براي ارسال پیام تبلیغاتی، تأثیر مستقیم بر روي گرایش مشتري به استفاده از این نوع تبلیغات دارد. و از آنجایی که گرایش مشتري، رفتار وي را شکل میدهد، تبلیغات از طریق موبایل بدون در نظر گرفتن اجازه از وي ایدة مناسبی نیست. از نظر کاربران مصاحبه شده در تحقیق (Carroll et al. 2005) توجه به این نکته مهمترین عامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی می باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بودهاند که اجازه ارسال پیامک و عدم ارسال آن در هر مرحله از تبلیغ میبایست در اختیار کاربر باشد. همچنین تحقیق دیگري ( Smutkupt et (al. 2010 نشان داده است داشتن مجوز ارسال پیام یک عامل بسیار با نفوذ در نگرش نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ و تصمیم به خرید می باشد. -7-8-2 حفظ حریم خصوصی حریم شخصی افراد همواره امري حساس در تبلیغات بوده است. در نتیجه تبادل هرگونه پیامی که حاوي اطلاعات شخصی افراد باشد باید به نحوي صورت پذیرد که موجب آزردگی 20 مشتري نشود .(Haghirian & Madlberger 2005) طبق این مطالعه ورود به حریم شخصی افراد با گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات موبایل و ارزش تبلیغات از دیدگاه مشتري نسبت عکس دارد. براي اینکه حریم خصوصی افراد زیر پا گذاشته نشود، باید دقت کرد که تبلیغات به هرزنامه1 تبدیل نشوند. لپانیمی در مقالهاش (Leppaniemi et al. 2004) ذکر میکند ایجاد پایگاه داده از اطلاعات مشتریان باید با اجازة خود آنها بوده و اطلاعات آنها محرمانه حفظ شود. همچنین در مقاله دیگرش (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) به نقل از انجمن بازاریابی از طریق موبایل عوامل مؤثر بر حفظ حریم خصوصی افراد را شامل امکان خروج مشتري از سیستم، اجازه از کاربر، امکان ایجاد محدودیت بر روي پیامهاي دریافتی و محرمانه ماندن اطلاعات مشتري میداند. -8-8-2 تعامل دوطرفه تعامل دو طرفه به این معنی است که مشتري نیز امکان ارتباط با سیستم تبلیغاتی را داشته باشد. طبق گزارش انجمن بازاریابی موبایل که در ( Leppaniemi & Karjaluoto (2005 آمده است، امکان تعامل دوطرفه از محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل برشمرده شده است. عناصر تعاملی در تبلیغات براي ایجاد واکنش شناختی در بیننده به وي اجازه میدهد به اطلاعات بیشتري از طریق تلفن همراه دست یابد. با ایجاد شرایط تعاملی، تبلیغ کننده تلاش میکند که مشارکت کاربر را افزایش دهد. مطالعات نشان میدهد که سطح تعامل تبلیغات با نگرش نسبت به محصول رابطه مثبت دارد .(Drossos et al. 2007) 1 Spam 21 -9-8-2 وجود شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر افراد علاقهمندند که از برنامههاي مستقیم بازاریابی، به منفعتی مالی دست پیدا کنند. 86 درصد پاسخ دهندگان در پژوهشی که گروه تحقیقاتی HPI با حمایت شرکت نوکیا انجام داده است، بر این عقیده بودهاند که باید در ازاي پذیرش تبلیغات روي تلفن همراه، سودي تجاري براي آنها در نظر گرفته شود .(Drossos et al. 2007) تحقیقات نشان میدهد که تخفیف قیمت (ایجاد کاهش محدود در زمان به عنوان مشوق) به طور خاص در سرعت بخشیدن به خرید مشتري و تست محصول مؤثر است .(Prendergast et al. 2005) همچنین تی سنگ در تحقیقی دربارة گرایش مشتري به تبلیغات تلفن همراه، ایجاد انگیزه براي دریافت پیامکهاي تبلیغاتی را بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میداند .(Tsang et al. 2004) طی تحقیق دیگري نظرات صاحبان صنعت دربارة تبلیغات موبایل بررسی شده است که طی آن ایجاد سود دوطرفه یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات موبایل شناخته شده است. سود دو طرفه به این معنی است که مخاطب هم در ازاي دریافت تبلیغات به منفعتی دست یابد .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) یکی از کارهایی که میتوان براي ایجاد شرایط تشویقی در تبلیغات سیار انجام داد، استفاده از کوپنهاي سیار است. هدف کوپن سیار افزایش فروش از طریق کاهش قیمت در شرایط خاص است .(Jayasingh & Eze 2009) به عنوان مثال شرکت مک دونالد براي ساعاتی که مشتري کمی داشت اقدام به ارسال کوپنهاي سیار زمان دار نمود ( Dickinger & .(Kleijnen 2008 کوپنهاي سیار در دو نوع حساس به زمان (در جهت برانگیختن مخاطب براي خرید) و کوپنهاي از پیش تعیین شده هستند. نوع دوم مربوط به آن دسته از کالاهایی هستند که مخاطب از قبل علاقهمندي خود را به آنها بیان کرده است. مخاطب میتواند این کوپن را تا زمانی که براي خرید اقدام میکند روي دستگاه موبایل خود نگهداري کند. همچنین میتوان از کوپنهاي سیار در جهت استراتژي نگه داري مشتريهاي شرکت استفاده نمود. در پایان نامه حاضر، از نوع دوم کوپنهاي تخفیف براي مخاطبان استفاده میشود. در واقع مخاطبانی که علاقهمنديهایشان در سامانه مشخص شده است میتوانند با انجام فعالیتهاي خاصی در راستاي گسترش تبلیغات شرکت، به امتیاز و تخفیف دست یابند. 22 -10-8-2 فرکانس ارسال پیام فرکانس ارسال پیام به معناي تعداد پیام ارسال شده به مخاطب در واحد زمان است. در طی تحقیقاتی که در میان کاربران تلفن همراه انجام شده است، کاربران معتقد بودهاند که میبایست محدودیتی در قبال پیامهاي دریافتی از طرف شرکتهاي تبلیغاتی وجود داشته باشد. کارول و همکاران (Carroll et al. 2005) یکی از مهمترین عوامل مؤثر در گرایش کاربران به تبلیغات پیامکی را فرکانس ارسال پیام دانستهاند. نتایج تحقیق دیگري در مورد گرایش مشتري نسبت به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) نشان داد که فرکانس از جمله عواملی است که با گرایش مخاطبان به تبلیغات پیامکی نسبت عکس داشته است. همچنین در تحقیق دیگري تبلیغات با فرکانس بالا جزء ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته ذکر شده است .(Leppaniemi & Karjaluoto 2005) -11-8-2 اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن از دیگر عوامل مؤثر بر نگرش مخاطبان نسبت به تبلیغات پیامکی و پذیرش آن، میزان اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتواي پیام است. تی سنگ (Tsang et al. 2004) در تحقیق خود اطلاع رسان بودن را از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات موبایل بر میشمرند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) اطلاع رسانی بالا را از عوامل مؤثر بر ارزشمند شدن تبلیغ میدانند و ارزشمند شدن تبلیغ بر گرایش مشتري به تبلیغات موبایل تأثیر مثبت دارد. -12-8-2 عدم رنجش این فاکتور در واقع ترکیبی از موارد اجازه داشتن از کاربر، زمان ارسال، فرکانس پیام و محتوا میباشد. ولی به خاطر اهمیت به صورت جداگانه نیز در تحقیقات ذکر شده است. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) تبلیغی مناسب ارزیابی شده است که به هیچ عنوان باعث آزار مشتري نشود و بنا بر مجوز قبلی، بر اساس علائق کاربر و مناسب با گرایشات وي 23 باشد. همچنین در مطالعه (Tsang et al. 2004) رنجش از عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به پیامک تبلیغاتی عنوان شده است. در (Xu 2007) نیز رنجش از فاکتورهاي مؤثر بر گرایش مشتري به تبلیغات موبایل شناخته شده است. در (Heinonen & Strandvik 2006) نویسنده معتقد است واکنش مشتري نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درك شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است که مورد دوم با میزان مزاحمتی که براي دریافت کننده ایجاد میشود مرتبط دانسته شده است. زمان و مکان ارسال پیام بر ایجاد مزاحمت و درنتیجه میزان پذیرش رسانه اثرگذار شناخته شده است. -13-8-2 ذهنیت مثبت از نام تجاري نام تجاري تأثیر مهمی در پذیرش تبلیغ ایفا میکند. طبق نظر محققین در ( Carroll et (al. 2005 اغلب کاربران به دریافت پیامک تبلیغاتی از نامهاي تجاري معروف گرایش نشان دادهاند. البته برخی نیز به دریافت پیامک از فروشگاههاي محل زندگی خود تمایل داشتهاند که میتوان آن را به خاطر آشنایی با نام تجاري و شناخت و اعتماد به آن دانست. در (Drossos et al. 2007) پیام تبلیغاتی به دو دسته تقسیم شده است. یکی منطقی و دیگري عاطفیمدل. منطقی معمولاً بر پایه اطلاعات واقعی و ویژگیهاي کالا شکل میگیرد. ولی جهت گیري مدل عاطفی، ایجاد حس مثبت نسبت به نام تجاري و شخصیت بخشیدن به آن میباشد. مدل دوم بیشتر براي زمانی استفاده میشودکه مخاطب با نام تجاري آَشنایی و درگیري کمتري دارد. درحالیکه مدل منطقی براي زمانی مناسب است که مخاطب با نام تجاري و تبلیغات آن مواجهه و آشنایی بیشتري داشته است. این مطلب نشان می دهد ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري در تبلیغات موبایل مؤثر است. طوري که باید در قدمهاي اول در تبلیغات موبایل به این امر توجه داشت. 24 -14-8-2 متغیرهاي جمعیت شناختی در برخی مقالات به تأثیر متغیرهاي جمعیت شناختی مانند سن و جنسیت بر میزان گرایش به تبلیغات تلفن همراه پرداخته شده است. حقیریان و مادلبرگر در پژوهش خود (Haghirian & Madlberger 2005) به این نتیجه رسیدهاند که از میان ویژگیهاي جمعیت شناختی، سن و جنسیت تأثیري در نگرش افراد به ارزشمندي تبلیغ و گرایش مثبت افراد نسبت تبلیغات ندارد. ولی تحصیلات بالاتر با ارزشمندي تبلیغ از نظر مشتري رابطه مستقیم و با گرایش مثبت به تبلیغات رابطه منفی دارد. تحقیق (Ri ppant & Wi hayawarakul 2009) نشان داد که رابطه با اهمیتی میان متغیرهاي جمعیت شناختی سن، جنسیت و شغل با پاسخ رفتاري نسبت به تبلیغات موبایل وجود ندارد. مثلاً در (Coursaris et al. 2010) محقق با بررسی 344 نفر از دانشجویان، به این نتیجه رسیده است که سن و جنسیت مخاطب بر گرایش نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر چندان چشم گیري ندارد. البته رابطه سن با گرایش رابطه منفی ولی با سطح معنی داري پایین بوده است. در کشور ترکیه نیز پژوهشی بر روي نگرش جوانان و بزرگ سالان نسبت به تبلیغات موبایل انجام شد (Ünal et al. 2011) که نتایج نشان دادند جوانان استقبال بیشتري از تبلیغات مبتنی بر پیام کوتاه در اغلب خدمات و محصولات میکنند. همچنین در تحقیقات انجام شده در ایران گروهی از پژوهشگران (صادق وزیري و همکاران (1389 به این نتیجه رسیدند که در نگرش نسبت به تبلیغات موبایل، بین زنان و مردان تفاوتی وجود ندارد. سن به میزان کمی بر روي نگرش به تبلیغات موبایل تأثیر دارد. همچنین افراد با مشاغل آزاد و کارمندان بیشتر از دانشجویان به تبلیغات موبایل نگرش مثبت داشتند. البته به این علت که این تفاوتها کم بودهاند در انتها نتیجه گرفته شده است که بین گروههاي مختلف سنی، تحصیلاتی، شغلی و درآمدي تفاوت چندانی در نگرش وجود ندارد. مقاله (سیاوشی و عابدین (1388 همین نتایج را در پی داشته است. 25 -9-2 مدلهاي ارائه شده براي بررسی عوامل مؤثر بر گرایش مخاطب به تبلیغات پیامکی در تحقیقات پیشین در این قسمت مدلهاي مفهومی که در پژوهشهاي پیشین پیرامون عوامل مؤثر بر گرایش به تبلیغات موبایل و پذیرش آن صورت گرفته بیان میشود. دیکینگر و حقیریان (Dickinger & Haghirian 2004) ضمن طراحی یک مدل مفهومی براي بازاریابی پیامکی، به عوامل موفقیت در بازاریابی موبایل و به طور خاص بازاریابی پیامکی پرداختهاند. مدل مفهومی ارائه شده که شامل عوامل موفقیت پیام، عوامل موفقیت رسانه (تلفن همراه) و ارزیابی موفقیت میباشد در شکل 1-2 آمده است. شکل -1-2 عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات موبایل (Dickinger & Haghirian 2004) در این مدل عوامل محتواي پیام، زمان ارسال، امکان شخصی سازي پیام ها و کنترل مشتري، دادن اجازه و حفظ حریم خصوصی از عوامل موفقیت پیام تبلیغاتی شناخته شده است. 26 که محتواي پیام خود شامل زیرشاخصهایی مثل مختصر بودن، سرگرم کننده بودن، تناسب با گروه هدف، جذاب بودن، اطلاع رسانی در مورد قیمت ها و شرایط و زمان ارسال میباشد. عوامل موفقیت رسانه شامل فناوري دستگاه، فرآیند انتقال پیامک(وجود یا عدم وجود تأخیر در ارسال)، تناسب پیام با نوع محصول و امکان برقراري ارتباط از طریق اطلاعات موجود در متن پیام مانند شماره تماس یا لینک سایت شناخته شده است. در مورد تناسب پیام و محصول، نویسنده معتقد بوده است که استفاده از پیام کوتاه براي کالاهاي ارزان داراي تأثیر گذاري بیشتري است. در نهایت عوامل شناخته شده بر جلب نظر مشتري، رفتار مشتري و کاهش هزینه نسبی تأثیر میگذارد. لپانیمی و همکارانش (Leppaniemi et al. 2004) طی مطالعهاي بر روي عوامل موفقیت تبلیغات تلفن همراه زنجیره ارزشی ارائه کردهاند که شامل 5 عامل اصلی محتوا، بازاریابی بین رسانهاي، مدیریت تبلیغات، اطلاعات مشتري و شرکت ارسال کننده پیام می باشد. شکل 2-2 این زنجیره ارزش را نشان میدهد. شکل -2-2 زنجیرة ارزش تبلیغات موبایل (Leppaniemi et al. 2004) علاوه بر محتوا که اهمیت آن ذکر شد، بازاریابی متقابل رسانهاي نشان میدهد که از تبلیغات پیامکی میتوان براي تبلیغ سرویسهاي اضافی برخی از تبلیغات ارائه شده توسط رسانههاي دیگر و یا به منظور یادآوري یا ارائه قابلیتهاي بیشتر یک محصول استفاده کرد. به این منظور یک ائتلاف چند رسانهاي به منظور مدیریت تبلیغات در رسانههاي مختلف تحت عنوان IMAP در سال 2003 تاسیس شد. مدیریت ائتلاف وظیفه تحلیل نتایج تبلیغات را بر عهده دارد که از اهمیت بالایی براي بهبود وضعیت تبلیغات برخوردار است. 27 مورد پایگاه دادة مشتریان به مسئله مجوز دادن مشتري به مؤسسات براي ارسال تبلیغات توجه میکند. اطلاعات مشتري میبایست در روند تبلیغات به صورت امن و محفوظ باقی بماند و تنها تبلیغاتی براي وي ارسال شود که پیش از آن به آنها علاقه نشان داده است. اهمیت شرکت حامل هم از این جهت است که در واقع واسطه بین شرکتهاي تبلیغ کننده و مخاطبان است. در نهایت در این تحقیق این گونه جمع بندي شده که تبلیغی مناسب ارزیابی می شود که به هیچ عنوان باعث آزار مشتري نشده، بنا بر مجوز قبلی و علایق و گرایشات مشتري بوده و داراي محتویات مناسب به همراه اطمینان از دریافت پیام توسط مشتري باشد. در مطالعه دیگري در مورد گرایش مشتري به تبلیغات تلفن همراه ( Tsang et al. (2004، دو نتیجه کلی به دست آمد. اول اینکه به طور کلی مشتریان گرایش منفی نسبت به تبلیغات از طریق تلفن همراه دارند و دوم اینکه رابطه مستقیمی بین گرایش و رفتار مشتري وجود دارد، در نتیجه تبلیغات پیامکی بدون در نظر گرفتن اجازه مشتري ایدة مناسبی نیست. شکل 3-2 چارچوب ارائه شده در این تحقیق را که براي تبلیغات پیامکی تنظیم شده است، نشان می دهد. نتایج زیر از این چارچوب قابل استنباط هستند: اطلاع رسانی، جذابیت، ایجاد رنجش و اعتبار فرستنده پیامک تبلیغاتی بر گرایش مخاطب تأثیر گذار است. گرایش مخاطب به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میباشد. ایجاد انگیزه براي دریافت پیامکهاي تبلیغاتی بر درخواست مخاطب به دریافت پیامهاي تبلیغاتی تأثیرگذار میباشد. 28 شکل -3-2 عوامل مؤثر بر گرایش و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات موبایل (Tsang et al. 2004) کارول و همکارانش در (Carroll et al. 2005) به منظور بررسی گرایش کاربران تلفن همراه به تبلیغات پیامکی هفت عامل را در میان کاربران کشور نیوزیلند مورد مطالعه قرار دادهاند که در ادامه توضیح هر یک ملاحظه میشود. اجازه کاربر براي دریافت پیامک تبلیغاتی: از نظر کاربران توجه به این عامل مهمترین عامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی می باشد. مصاحبه شوندگان معتقد بودهاند که اجازه ارسال یا عدم ارسال پیامک در هر مرحله از تبلیغ میبایست در اختیار کاربر باشد. شرکت مخابراتی مورد قرارداد: کاربران بر این مسئله نیز تاکید داشتند که شرکتهاي مخابراتی میبایست پیامکهاي تبلیغاتی را فیلتر کنند و اجازه ورود هرگونه پیامی را ندهند. شخصی سازي محتوا: تقرباًی تمامی کاربران شخصی سازي محتوا را یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتهاي تبلیغاتی دانستهاند که شامل تطابق پیام ارسالی با فناوري تلفن همراه در دسترس کاربر، زمان ارسال پیام، علایق کاربر و تعداد پیامهاي ارسالی مطابق با درخواست هر فرد میباشد. 29 فرکانس دریافت پیام: کاربران معتقد بودهاند که میبایست محدودیتی در قبال تعداد پیامهاي دریافتی از طرف شرکتهاي تبلیغاتی وجود داشته باشد و در غیر این صورت کاربر مجبور به حذف پیام و یا در نهایت تغییر خط می شود. زمان دریافت پیام: سؤال شوندگان بر این باور بودهاند که در صورتی که زمان دریافت پیام بر عهده مشتري باشد تأثیر گذاري بیشتري خواهد داشت. نام تجاري: نام تجاري نقش مهمی در پذیرش تبلیغ ایفا میکند. اکثر کاربران به دریافت پیامک از برندهاي مشهور گرایش نشان دادهاند و آنها را قابل اعتماد میدانند، ولی در عین حال برخی کاربران نیز به دریافت پیامهاي تبلیغاتی از شرکتهاي کوچک ولی آشنا (مانند لباس فروشی محل سکونت) علاقه نشان دادهاند. فناوري و سهولت استفاده از تلفن همراهمعمولاً: کاربران با پیامهاي تبلیغاتی دریافتی از نظر فناوریکی دچار مسائل و مشکلاتی از قبیل عدم تطبیق محتواي تبلیغ با فناوري گوشی تلفن همراه هستند. براي حل این مشکل شرکتهاي تبلیغاتی میبایست محدودیتهاي گوشی تلفن همراه مشتري را در نظر داشته باشند. نتیجه بدست آمده از این مطالعه نشان داده است که چهار عامل اجازه کاربر براي دریافت پیامک تبلیغاتی، محتواي پیامک، شرکت مخابراتی مورد قرارداد و شرایط دریافت پیام (شامل فرکانس و زمان) بیشترین تأثیر را دارا هستند. حقیریان و مادلبرگر (Haghirian & Madlberger 2005) در تحقیق خود مدلی براي گرایش مشتریان نسبت به تبلیغات تلفن همراه ارائه کردند که در شکل 4- 2 آمده است. سپس هر کدام از المانهاي این مدل بررسی شده و نتایج به صورتی که در ادامه آمده است، به دست آمد. 30 شکل -4-2 عوامل مژثر بر ارزشمندي تبلیغات و گرایش به تبلیغات موبایل (Haghirian & Madlberger 2005) ارزش تبلیغ معیاریست براي ارزیابی میزان رضایتمندي مشتري از تبلیغات یک شرکت یا محصول. ارزش تبلیغاتی بالا با گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه نسبت مستقیم دارد. طبق نتایج به دست آمده عواملی که با ارزش تبلیغ و گرایش مثبت مشتري نسبت به تبلیغات توسط تلفن همراه رابطه مستقیم دارد عبارتند از: سرگرمی، اطلاع رسانی بالا و اعتبار (باور مشتري به صحت تبلیغ). عواملی که با ارزشمند بودن تبلیغ از نظر مشتري و گرایش نسبت به تبلیغات موبایل نسبت عکس داشتهاند عبارتند از: آزردگی، فرکانس دریافت پیام و ورود به حریم شخصی. از میان ویژگیهاي جمعیت شناختی سن و جنسیت تأثیري در نگرش افراد نسبت به ارزش تبلیغات و گرایش مثبت نسبت به آن ندارد. تحصیلات بالاتر با ارزشمندي تبلیغ از نظر مشتري رابطه مستقیم، اما با گرایش مثبت به تبلیغات رابطه منفی دارد. در (Leppaniemi & Karjaluoto 2005) یک مدل مفهومی از تمایل مشتري نسبت به تبلیغات موبایل ارائه شده که در شکل 5-2 مشاهده میشود. در این مدل تمایل مشتري نشأتگرفته از این چهار عامل است: 31 شکل -5-2 عوامل مؤثر بر براي تمایل مشتري به پذیرش تبلیغات موبایل ( Leppaniemi & (Karjaluoto 2005 نقش رسانه موبایل در آمیخته بازاریابی:1 با توجه به اینکه تبلیغات موبایل مقرون به صرفه است، روز به روز بیشتر در بازاریابی جا باز میکند. این بر گرایش مشتریان به پذیرش تبلیغات موبایل تأثیرگذار است. پیشرفت فناوري موبایل: پیشرفت فناوري موبایل بر پذیرش تبلیغات تأثیر میگذارد. هوشمندي گوشی ها، سرعت خط و آگاهی از مکان دقیق تر، این روش را هم براي مشتریان و هم براي تبلیغکنندهها جذاب میکند. 1 Marketing mix 32 رسانه بازاریابی یک به یک و شخصی سازي شده: رسانه موبایل فرصتهاي جدیدي را براي شخصی سازي پیام ها فراهم میکند. وجود پروفایل کاربر هم مانند آگاهی از زمان و مکان میتواند تمایل کاربر را به پذیرش این تبلیغات بیشتر کند. وجود قواعد و قوانین: مشتري ها از دریافت هرزنامه و نقض حریم شخصیشان نگران هستند. نظارتی که تضمین کننده حریم خصوصی باشد، تمایل مشتري را به پذیرش تبلیغات موبایل بیشتر میکند. ارسال تبلیغات با اجازه که از طریق یک منبع قابل اطمینان ارسال شده باشد براي مشتري قابل پذیرش تر است. همچنین در این مطالعه نظرات صاحبان صنعت درباره تبلیغات موبایل آورده شده است. مثلاً طبق گزارشی از نوکیا چهار عامل که به پذیرش تبلیغات موبایل از سوي مشتري کمک میکند، شامل موارد زیر می باشد: انتخاب: کاربر باید براي دریافت یا عدم دریافت تبلیغات حق انتخاب داشته باشد. کنترل: کاربر باید امکان کنار گذاشتن تبلیغات را داشته باشد. شخصی سازي: پیامهاي دریافتی باید قابلیت فیلتر شدن از سوي کاربر داشته باشند. سود دوطرفه: کاربر هم باید در ازاي دریافت تبلیغات به منفعتی دست پیدا کند. همچنین محركهاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل طبق گزارش صنعت تبلیغات موبایل1 این موارد را شامل می شود: -1 رسانه شخصی سازي شده -2 امکان انتخاب براي کاربر -3 امکان پاسخ فوري -4 حساسیت به مکان -5 تعامل دو طرفه 1 Mobile Advertising Industry 33 در این مقاله ویژگیهاي تبلیغات ناخواسته طبق پژوهش دیگري نیز بیان شده است که شامل: فرکانس بالا: کاربران تمایلی براي دریافت تعداد بالاي اخبار ندارند. مرتبط بودن: کاربران مایلند فقط اطلاعات مورد نظر خودشان را دریافت کنند. کنترل: کاربر باید امکان کنترل و فیلتر کردن پیام ها را داشته باشد. محرمانگی: حریم شخصی کاربران باید حفظ شود. ناخواسته بودنبازاریابی: از طریق عامل سوم معمولاً به عنوان ناخواسته یاد می شود. در مطالعه دیگري تحت عنوان اینکه مشتري ها چگونه به تبلیغات موبایل واکنش نشان میدهند (Heinonen & Strandvik 2006)، واکنش مشتري نسبت به تبلیغات موبایل بررسی شده است. این تحقیق که بر روي دو گروه از افراد در فنلاند انجام شده، تبلیغات موبایل در حالت فشاري با تبلیغات از طریق پست الکترونیک، پیام چند رسانهاي و روشهاي سنتی تبلیغات در دو حالت با و بدون داشتن اجازه از کاربر مقایسه شده است. نویسنده معتقد است واکنش مشتري نسبت به تبلیغات تابعی از میزان ارتباط درك شده از پیام بازاریابی و میزان پذیرش رسانه بازاریابی است. در این تحقیق مورد اول با میزان ارتباط یا عدم ارتباط محتواي پیام به دریافت کننده آن و مورد دوم با میزان مزاحمتی که براي دریافت کننده ایجاد می شود مرتبط دانسته شده است. از نظر نویسنده در عامل مرتبط بودن محتوا این اهمیت دارد که چه پیامی و چگونه به دست مشتري برسد و در عامل میزان پذیرش رسانه تبلیغات، زمان و مکان ارسال اهمیت پیدا میکند. ارتباط محتوا با فرد میتواند از دو جهت نشأت بگیرد. یکی علاقه فرد به نام تجاري خاص یا شرکت فراهم کننده سرویس تبلیغات خاص و دیگري علاقه فرد به یک دسته از کالاهاي خاص. در نهایت نتیجه دو مطالعه این شد که نظر آنها در مورد تبلیغات از طریق پیامک مثبت نیست. چرا که مخاطبان انتظار دارند پیامی که دریافت میکنند شخصی باشد، و میزان نارضایتی آنها هنگام دریافت یک پیام ناخواسته تبلیغاتی نسبت به سایر رسانهها بالاتر میرود. پاسخ دهندگان نسبت به روشهاي سنتی تبلیغات تمایل بیشتري نشان دادند. 34 با توجه به نتایج این پژوهش انتخاب محتواي پیام، مبتنی بر اجازه بودن، چگونگی ارسال و همچنین زمان و مکان ارسال پیام از فاکتورهاي مؤثر در پذیرش تبلیغات موبایل از سوي کاربر شناسایی شده که باید در ویژگیهاي سیستم مورد نظر گنجانده شود. در (Maneesoonthorn & For n 2006) تحقیقی براي آزمودن میزان تمایل مشتریان به تبلیغات از طریق پیام کوتاه و اندازه گیري میزان تأثیر آن انجام شده که در آن اجازه و قابلیت کنترل باعث ایجاد گرایش مثبت نسبت به تبلیغات موبایل شد. بعلاوه در این تحقیق ذکر شده است که کاربران فعال تر در شبکه، انتظارات بیشتري در مورد قابلیت کنترل و مبتنی بر اجازه بودن دارند. در تحقیق دیگري (Xu 2007) پژوهشگر به شناسایی عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل پرداخته است که در نهایت عوامل سرگرمکنندگی، آگاهی دهندگی، رنجش، اعتبار و شخصی سازي تبلیغات بر نگرش کاربر نسبت به تبلیغات مؤثر شناخته شدند. شکل 6- 2 مدل ارائه شده در این مقاله را نشان میدهد. شل -6-2 عوامل مؤثر بر نگرش و انتخاب کاربران نسبت به تبلیغات موبایل (Xu 2007) 35 مدل ارائه شده در مقاله دیگري (Ri ppant & Wi hayawarakul 2009) نشان میدهد که نگرش در مقابل پیامکهاي تبلیغاتی، مربوط بودن تبلیغات به مخاطب، و آشنایی با نام تجاري اثر بسزایی بر پاسخگویی به آنها دارد. البته باید توجه داشت که در اینجا پاسخگویی فرد به معناي پاسخ رفتاري مخاطب به پیامک می باشد. براي سهولت فهم، عوامل مورد نظر در دو طبقه ناخودآگاه شامل نگرش به پیامکهاي تبلیغاتی و عوامل جمعیت شناختی؛ و عوامل خودآگاه شامل مربوط بودن پیامک تبلیغاتی به مخاطب و آشنا بودن نام تجاري. باید توجه داشت که در این مدل عواملی همچون کسب اجازه از مخاطب و عدم ایجاد رنجش، حفظ حریم خصوصی و تشویقی بودن در فاکتور نگرش نسبت به تبلیغات پیامکی گنجانده شدهاند که در تحقیقات پیش از آن اثبات شده است. شکل 7-2 این مدل را نشان میدهد. شکل -7-2 عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاري مشتري نسبت به تبلیغات موبایل ( Rittippant & (Wi hayawarakul 2009 36 شکل 8-2، مدل ارائه شده در (Drossos et al. 2010) را نشان می دهد. در این مطالعه عوامل مؤثر بر تأثیرگذاري و موفقیت تبلیغات از طریق پیام کوتاه بررسی شده است. این عوامل شامل موارد زیر است: Location and time Interactivity Attitude toward advertising Incentive Attitude toward brand Ad Source Purchase Intention Appeal Product Involvement شکل -8-2 عوامل مؤثر بر موفقیت تبلیغات از طریق پیام کوتاه (Drossos et al. 2010) ارسال پیام مبتنی بر زمان و مکان خاص براي ارسال تبلیغ براي مخاطب زمانی که در محدودة مکانی یک فروشکاه خاص قابلیت تعامل دوطرفه: امکان دستیابی مشتري به اطلاعات اضافی از طریق راهی که در پیام مشخص شده است. تشویقی بودن: وجود سود براي دریات کننده هاي پیام اعتبار منبع ارسال پیام: نشان دهندة ویژگیهاي منبع ارسال پیام ها ازجمله تخصص، قابلیت اعتماد، جذابیت و قدرت است. اعتبار منبع ارسال پیام بر نگرش نسبت به تبلیغکننده و به تبع آن نسبت به تبلیغ مؤثر است. 37 رویکرد ارائه شده در پیام: پیام ها دو حالت اطلاعاتی یا عاطفی1 دارند. وقتی مخاطب با نام تجاري آشنایی داشته باشد، پیام هاي عاطفی تأثیر بیشتري بر نگرش مثبت نسبت به تبلیغ و نام تجاري خواهد داشت. میزان آشنایی افراد با محصول: درصورتی که آشنایی بالا نباشد، ولی پیام تبلیغی هر دو جنبه تصمیم حسی و عقلی افراد براي تصمیم به خرید را درنظر بگیرد، تأثیر پیام بیشتر از زمانیست که افراد با محصول آشنایی دارند ولی تلاشی براي تأثیرگذاري بر جنبه حسی تصمیم، از طریق پیام صورت نگیرد. در سال هاي اخیر نیز تحقیقاتی در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه توسط مردم صورت گرفته است که به خلاصه اي از آنها اشاره میکنیم. در تحقیقی در سال (Ünal et al. 2011) 2011 پارامترهاي پذیرش تبلیغات از طریق پیام کوتاه بررسی شده است که سرگرم کننده بودن و آموزنده بودن، قابلیت اعتماد، شخصی سازي پیام ها و کسب اجازه از عوامل مؤثر بر نگرش مثبت مشتري ها شناسایی شدند. پژوهش دیگري در سال (Bosilj et al. 2011 ) 2011 مطالعهاي آزمایشی بر روي دانشجویان کالج انجام داده است. به این صورت که دو هفته بازاریابی از طریق پیامک انجام شد و نتایج نشان داد نگرش افراد نسبت به اعتماد، حفظ حریم خصوصی و داشتن کنترل بر پیامهاي ارسالی بر پذیرش تبلیغات سیار تأثیر میگذارد. در مطالعه دیگري در سال (Varnali et al. 2012) 2012 عوامل مؤثر بر پاسخ رفتاري مشتري به تبلیغات بر پایه پیامک بررسی شد. نتیجه این مطالعه نشان داد ویژگیهاي پیام از جمله تشویقی بودن و کسب اجازة قبلی براي ارسال، و توجه به تفاوتهاي فردي بین دریافت کنندگان پیام یعنی مرتبط بودن محتوا با دریافت کننده و میزان تجربه افراد در استفاده از موبایل، بر نگرش و پاسخ افراد به پیامهاي تبلیغاتی مؤثر است. همچنین میزان مزاحمت ایجاد 1 emotional 38 شده براي فرد و نگرش نسبت به منبع تبلیغ کننده عواملی هستند که در اثر دریافت پیامهاي تبلیغاتی به وجود میآیندو در نهایت مجدداً بر پاسخ رفتاري افراد نسبت به تبلیغات پیامکی تأثیر میگذارند. در این تحقیق با مطالعه تجربی این نتیجه به دست آمد که توجه به تفاوتهاي افراد و شخصی سازي پیام ها، در مقایسه با تشویقی بودن و کسب اجازه، عامل مهمتري میباشد. در ایران نیز تحقیقاتی در این زمینه انجام شده است که نتایج آن را در این قسمت ذکر میکنیم. در تحقیق (خوش الحان و ربیعی (1387 عواملی که بر پذیرش تبلیغات موبایل توسط مخاطب اثرگذار است دسته بندي شدهاند که عبارتند از: ارزشمندي تبلیغات موبایل (مفید و مفرح بودن): آگاهی بخشی، ارسال اطلاعات مناسب، شخصی سازي، ارسال کوپن تخفیف، استفاده از بازي، طنز، کلیپ و موارد سرگرم کننده باور کنترلپذیري تبلیغات (سهولت استفاده، اعتماد و ویژگیهاي نمایشی): سهولت دریافت و مشاهدة تبلیغات، سهولت برقراري ارتباط دو طرفه، امکان ارسال پیام ها به دیگران، اعتماد به منبع تبلیغ کننده و ارسال کنندة محتوا، اطمینان از حفظ حریم خصوصی، محدودیت در تعداد پیامهاي ارسالی، محدودیت در زمان ارسال و امکان متوقف کردن ارسال پیام. متغیرهاي جمعیت شناختی: سن، جنسیت، تحصیلات، تجربه استفاده از تبلیغات موبایل، میزان شناخت و بهکارگیري ابزار موبایل تحقیق دیگري (سیاوشی و عابدین (1388 به شناخت عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات پیامکی پرداخته که سرگرم کننده بودن، حاوي اطلاعات بودن، قابلیت اطمینان و آزاردهندگی شناسایی شدهاند. سپس محقق وجود یا عدم وجود این فاکتورها در تبلیغات پیامکی موجود را از دیدگاه مردم بررسی کرده است. در جامعه آماري انتخاب شده که دانشگاهیان بودهاند، این نتایج به دست آمد: -1 نگرش افراد به تبلیغات پیامکی مثبت است. -2 مردم پیامکها را سرگرم کننده و حاوي اطلاعات می دانند. -3 پیامکهاي تبلیغاتی از نظر گروه 39 نمونه آزار دهنده نیستند. -4 پیامکهاي تبلیغاتی قابل اعتماد نیستند -5 بیش از نیمی از کاربران به یک پیامک تبلیغاتی توجه کرده و آن را کامل میخوانند. در مقاله (کشتگري و خواجه پور (1389 نیز مدلی براي بررسی گرایش افراد نسبت به پیامهاي تبلیغاتی و به تبع آن تصمیم گیري و رفتار نهایی ارائه شده است که در شکل 9-2 این مدل نمایش داده شده است. شکل -9-2 عوامل مؤثر بر گرایش، تصمیم و رفتار مشتري نسبت به تبلیغات پیامکی (کشتگري و خواجه پور (1389 در مقاله (صادق وزیري و همکاران (1389 عوامل مؤثر بر نگرش افراد به تبلیغات موبایل بررسی شده که عوامل رنجش، اطلاع دهندگی پیام، و اطمینان به محتواي پیام شناسایی شدند. این تحقیق در مراکز درمانی مناطق مختلف تهران انجام شد تا طیف گستردهاي از اقشار جامعه را پوشش دهد. -10-2 جمع بندي در این فصل پس از معرفی مختصري از تبلیغات سیار و دسته بندي انواع آن، به بررسی ویژگیهاي پیام کوتاه به عنوان رسانه اي قابل استفاده در تبلیغات سیار پرداخته شد. مشخص 40 شد که ویژگیهاي پیام کوتاه آن را به ابزاري با پتانسیل بالا براي داشتن یک بازاریابی موفق تبدیل کرده است. در همین راستا مقایسه اي بین این رسانه و سایر رسانه هاي مورد استفاده در تبلیغات انجام شد که نشان داد پیام کوتاه از نظر سطح دسترسی بالا، هزینه پایین و میزان رؤیت بالا جایگاه خوبی در بین رسانه ها دارد. پس از آن به بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و چگونگی واکنش افراد نسبت به تبلیغات از طریق پیام کوتاه طبق پژوهشهاي پیشین پرداخته شد. این عوامل شامل محتواي پیام، شخصی سازي، تشویقی بودن، عدم ایجاد رنجش، کسب اجازه از مخاطب، حفظ حریم خصوصی و امکان تعامل دوطرفه بودند. در ادامه مدلهاي ارائه شده در تحقیقات پیشین در رابطه با نگرش و میزان پذیرش و پاسخگویی افراد نسبت به تبلیغات موبایل به ترتیب زمانی ذکر شد. در فصل بعد مدل پیشنهادي تحقیق که ویژگی هاي سامانه پیشنهادي پایاننامه براي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه، در آن گنجانده شده است ارائه میگردد. همچنین عملکرد سامانه پیشنهادي پایان نامه مبتنی بر این مدل نظري و روش ارزیابی مدل، تشریح خواهد شد. 41 -3 شرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر پیامکی و روش ارزیابی -1-3 مقدمه در این فصل به معرفی سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی پیشنهادي این پایان نامه پرداخته میشود. در این سامانه تلاش شده است عوامل مؤثر بر نگرش افراد نسبت به تبلیغات پیامکی که در فصل قبل شناسایی شدند، بعلاوة عوامل مؤثر بر پذیرش سامانه تبلیغات پیامکی توسط شرکت ها در نظر گرفته شود. درواقع این سامانه به عنوان واسطی بین شرکتها به عنوان تبلیغ کنندة محصولات خود و مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات عمل میکند. در ادامه به بررسی مدل نظري طرح و روش ارزیابی آن نیز پرداخته می شود. -2-3 تشریح ویژگیهاي سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه در این قسمت به تشریح ویژگیهاي سیستم تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه به عنوان خروجی پژوهش حاضر، پرداخته می شود. ابتدا ویژگیهاي خاص سامانه که با توجه به تحقیقات پیشین و نیازهاي موجود استنباط شده اند، معرفی شده و تشریح می شود که از نظر کارکردي، 42 چگونه این نیازمندیها برآورده خواهند شد. این سیستم به صورت واسطی بین شرکتها به عنوان تبلیغ کنندة محصولات خود و مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات عمل میکند. همچنین در مدل نظري پیشنهادي که پایه طرح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک میباشد، علاوه بر اینکه به عوامل مؤثر بر استقبال مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات پرداخته شده است، به عوامل مؤثر بر استقبال شرکت ها و صاحبان مشاغل از سامانه تبلیغات پیامکی نیز اهمیت داده شده است. چرا که تا زمانی که صاحبان مشاغل نیازمنديهاي تبلیغات محصولات خود را در تبلیغات پیامکی پیدا نکرده و از آن استفاده نکنند، بررسی جوانب امر تنها از دیدگاه مشتریان، کاري بی نتیجه خواهد بود. در ادامه وقتی از »مخاطبان« یا »کاربران« نام برده شود منظور مخاطبان تبلیغات (مردم) بوده و وقتی از »شرکتها« نام برده شود منظور صاحبان مشاغل متقاضی تبلیغ کردن از طریق این سامانه می باشد. ویژگیهاي سیستم پیشنهادي به همین ترتیب در سه قسمت دسته بندي شده اند که دسته اول به صورت مشترك بر استقبال مخاطبان و شرکتها از سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی تأثیر گذار است. دسته دوم تنها از دیدگاه مردم اهمیت دارد و دسته سوم تنها از دیدگاه شرکت هاي تبلیغ کنندة محصولات. ابتدا به موارد مشترك بین مردم و شرکتها میپردازیم. -1-2-3 مبتنی بر اجازه بودن این مورد که از شاخصهاي مربوط به عدم نقض حریم خصوصی مخاطب می باشد، بارزترین ویژگی این سامانه در تمامی مراحل است. چرا که تنها زمانی می توان گفت تبلیغات موبایل مورد پذیرش مخاطب قرار گرفته است که نه تنها باعث رنجش کاربر نشده باشد، بلکه کاربر نسبت به دریافت مستمر آن نیز علاقهمند باشد (Leppaniemi & Karjaluoto .2005) ارسال تبلیغات بدون داشتن مجوز از کاربر به خاطر رنجشی که براي وي ایجاد میکند، تأثیر زیادي بر عدم پذیرش این نوع تبلیغ دارد و بیشتر از اینکه باعث ایجاد ذهنیت 43 مثبت نسبت به نام تجاري تبلیغ شده شود، باعث به وجود آمدن ذهنیت منفی شده و مقصود از تبلیغ را نقض میکند. در این سامانه براي جلوگیري از ایجاد رنجش و اطمینان از اینکه کاربر براي دریافت تبلیغات رضایت دارد، شرایطی ایجاد میشود که همیشه درخواست اولیه براي دریافت تبلیغات پیامکی از جانب مشتري ارسال شود. در این حالت وجود رضایت امري حتمی خواهد بود. -2-2-3 امکان انصراف از سیستم طبق مطالعات پیشین (Dickinger & Haghirian 2004; Leppaniemi & Karjaluoto 2005) کنترل توسط کاربر بر روي پیامها به معنی امکان خروج از سیستم در زمان دلخواه و انتخاب نوع پیامهاي دریافتی است. این مورد نیز مربوط به حفظ حریم خصوصی مخاطب است. براي این منظور، در ابتداي عضویت کاربر در سامانه به وي اعلام می شود که هر زمان تمایلی براي دریافت پیامک ها نداشت کد مخصوصی را به شماره سامانه پیامکی ارسال کند و به محض ارسال، سیستم به طور اتوماتیک ارسال پیام را قطع خواهد کرد. این انصراف می تواند مختص به عدم دریافت تبلیغات از یک نام تجاري یا محصول خاص باشد. -3-2-3 عدم ارسال انبوه و تکراري تبلیغات ارسال انبوه و بی هدف پیام ها به عامه مردم باعث نارضایتی قشري که علاقهمند به دریافت پیام تبلیغاتی نیستند خواهد شد. حتی درمورد افراد علاقهمند نیز دریافت یک پیام تبلیغاتی به صورت مکرر ایجاد نارضایتی کرده و ذهنیت مثبت از نام تجاري مورد تبلیغ را از بین می برد. به علاوه چون در این حالت هزینه مورد نیاز براي ارسال پیام ها کمتر خواهد بود، شرکت ها می توانند میزان صرفه جویی شده در هزینه ها را به نحو دیگري براي مؤثرتر کردن تبلیغات خود استفاده کنند. این فاکتور نیز از شاخصهاي مربوط به حفظ حریم خصوصی میباشد. 44 -4-2-3 زمان ارسال تبلیغات بسیاري از سامانه هاي تبلیغات پیامکی، زمان خاصی براي ارسال تبلیغات خود در نظر نمی گیرند و تبلیغات خود را بدون توجه شرایط افراد دریافت کننده در هر ساعت از شبانه روز مثل زمان هاي استراحت و یا ساعات کاري ارسال میکنند. درصورتی که طبق تحقیقات انجام شده زمان دریافت پیامک تبلیغاتی باید قابل تعیین توسط خود مخاطب باشد ( Carroll et al. .(2005 این مورد که هم در حفظ حریم خصوصی و هم در شخصی سازي تبلیغات براي افراد مؤثر است در این سامانه تبلیغاتی لحاظ شده و پیام هایی که به دلیل عدم در دسترس بودن مخاطب در زمان مورد نظر ارسال نشوند، تا رسیدن به بازة زمانی مناسب بعدي به تعویق خواهند افتاد. -5-2-3 عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین امروزه شاهد این هستیم که شرکتهاي تبلیغاتی شماره هاي مشترکین تلفن همراه را به صورت دسته بندي شده مربوط به هر شهر یا استان، به صورت غیر مجاز خریداري و استفاده میکنند که این کار علاوه بر اینکه نقض حریم خصوصی افراد براي ارسال بدون اجازة پیامک به شمار می آید، از نظر قانونی مجاز نمی باشد. حتی سرویس دهندگان سامانه هاي پیامکی اینترنتی نیز، به همراه پنل مدیریت پیامک، تعداد زیادي از شماره هاي مشترکین تلفن همراه را به شرکت متقاضی استفاده از سامانه میفروشند. ولی در سامانه تبلیغات هوشمند نه تنها شمارة مخاطبان از طریق غیر مجاز خریداري نشده و بدون رضایت آنها پیامک ارسال نمیشود، بلکه هرگز اطلاعات تماس افرادي که از طریق سامانه علاقه مندي هاي خود را اعلام کرده اند و یا براي شرکت در قرعه کشی ها به سامانه پیامک زده اند در اختیار صاحبان کسب و کارها قرار نمیگیرد و ارسال پیام هابه مخاطبان، از طریق سامانه و بدون اطلاع صاحبان کسب و کار از شماره تماسها انجام می گیرد. به این ترتیب جلوي لو رفتن و سوء استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مخاطبین و علاقه مندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند گرفته خواهد شد. 45 -6-2-3 امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران این مورد که مربوط به امکان شخصی سازي پیامهاي تبلیغاتی براي مخاطبان است، از طریق پروفایل کاربر در وبگاه قابل اعمال است. به این صورت که کاربر به سامانه آنلاین مراجعه کرده و با ثبت اطلاعات خود در سامانه، موضوعات مورد علاقه خود را از لیست موجود انتخاب میکند. با این کار سامانه تبلیغاتی به طور خودکار تنها پیامک هایی با موضوع مورد علاقه فرد را به وي ارسال خواهد کرد. درواقع نوعی رابطه چند به چند بین لیست کاربران و لیست شرکتهاي تبلیغ کننده وجود دارد و تبلیغات طبق این روابط ارسال میشود. -7-2-3 معرفی محصولات جدید طبق رفتار قبلی کاربر این مورد علاوه بر اینکه فاکتور قبلی را شامل می شود، بر وجود پروفایل براي کاربر و همچنین عکس العمل سامانه طبق رفتار قبلی مشتري اشاره دارد. به این صورت که رفتار کاربر در طول زمان و نحوة ارتباط وي با سیستم، نوع تعامل سامانه را با وي مشخص میکند. بر همین اساس درصورت اضافه شدن محصول جدیدي از سوي شرکت ها، محصولات مرتبط با کاربر به اطلاع وي می رسد. -8-2-3 ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه براي کاربر طبق مطالعات پیشین، محققان معتقدند کاربران در صورتی به ماندن در یک سیستم تبلیغاتی علاقه نشان میدهند که این ارتباط براي آنها سودي در پی داشته باشد Leppaniemi & Karjaluoto 2005)خصوصاً). دربارة رسانه موبایل که یک ابزار کاملاً شخصی است، عدم استقبال براي دریافت تبلیغات از طریق این رسانه که تنها جنبه اطلاع رسانی داشته باشد، چندان دور از ذهن نیست. بنابراین باید شرایطی براي کاربر ایجاد شود که احساس رسیدن به سود، وي را به استقبال از این شیوة تبلیغات علاقهمند کرده و مخاطب تبلیغات قرار دهد. به منظور ایجاد این شرایط براي مشتري، چند تدبیر در نظر گرفته شده است: - قرعه کشی بین کاربران سیستم با هزینه شرکتهاي تبلیغ کننده 46 برخوردار شدن از امتیاز درصورت بازنشر دادن تبلیغات بر روي شبکههاي اجتماعی: کاربر با استفاده از امتیازات به دست آورده از این طریق میتواند براي خرید محصول مربوطه به تخفیف یا کوپن دست پیدا کند. باید به این نکته توجه داشت که وجود این ویژگی در سیستم به شرکت ها این امکان را می دهد که تبلیغات خود را در معرض دید افراد بیشتري بگذارند. بسیاري از شرکت هاي خارجی به کاربرانی که این کار را در شبکه هاي اجتماعی مانند foursquare انجام بدهند، تخفیف ها وامتیازات ویژه می دهند. نتیجه این کار براي شرکت مک دونالد این بود که استقبال مخاطبان از تبلیغات آنها تا 33 درصد افزایش یافت و بیش از 50 مطلب در وبلاگ ها و شبکه هاي اجتماعی درمورد آنها نوشته شد .(Kaplan 2012) امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربر با هزینه شرکت هاي تبلیغ کننده: کاربر میتواند براي شماره هاي دلخواه، از طریق سامانه پیامک ارسال کند. با این شرط که در انتهاي پیام جمله تبلیغاتی مربوط به یکی از شرکتهاي تبلیغ کننده اضافه شود. این کار علاوه بر گسترش تبلیغات توسط خود کاربران، باعث ایجاد ذهنیت مثبت در دریافت کنندة پیام که از طریق دوست خود آن را دریافت کرده است، میشود. امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولاتافراد: معمولاً درصورت اطلاع از اینکه یک محصول خاص مورد استقبال دیگران قرار گرفته است، نسبت به آن محصول کنجکاو شده و درصدد دریافت اطلاعات بیشتر از آن بر می آیند. براي این منظور در این سامانه براي هر محصول مورد تبلیغ، نموداري نمایش داده میشود که نشان دهندة تعداد افراد مشترك در تبلیغات آن محصول می باشد. همان طور که می بینیم، در تمام این موارد برخورداري از امتیازات ویژه، در گرو فعالیت خاصی از سوي کاربر است که به نحوي باعث گسترش تبلیغات شرکت ها میشود. این امر باعث میشود که هم شرکتها و هم کاربران از این شرایط تشویقی سود ببرند. -9-2-3 ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري طبق تحقیق به عمل آمده از طریق پرسشنامه در این پژوهش، یکی از عواملی که می تواند افراد را به نام تجاري وفادار کند، ایجاد احساس مالکیت در افراد و برقراري ارتباط دو طرفه با آنهاست. به طوري که فرد خود را عضوي از مجموعه به حساب آورده و احساس اهمیت 47 بکند. این مورد بر دیدگاه کاربران نسبت به سامانه تبلیغاتی مؤثر است. براي پیاده کردن این حالت در سیستم چند راهکار اندیشیده شده که به صورت زیر است: ارسال پیام هاي مناسبتی مانند اعیاد و عزاداري ها و سالروز تولد افراد: این پیامک ها از طرف نام هاي تجاري که خود مایل به استفاده از این ویژگی باشند ارسال می شود. پاسخ به مشکلات و نظرسنجی: در این سامانه امکان ارسال نظرات و طرح مشکلات دربارة محصولات از سوي مردم وجود دارد. در تحقیقات پیشین، تعامل دو طرفه از محرك هاي اصلی مؤثر روي پیشرفت تبلیغات موبایل شناخته شده است. اعلام محصولات جدیدهمان: طور که قبلاً گفته شد، در صورتی که محصولات جدیدي به لیست شرکت ها اضافه شود، متناسب با علائق قبلی مخاطبان، این موارد را نیز به آنها معرفی میشود. این کار چون اهمیت دادن به کاربر تلقی میشود، تأثیر مثبتی روي ایجاد وفاداري ذهنیت وي دارد. پیامک رایگان: اطلاع افراد از اینکه نام تجاري مورد علاقه آنها امکان ارسال پیامک رایگان را، که در قسمت شرایط تشویقی ذکر شد، براي آن ها فراهم آورده است، حس عضوي از مجموعه بودن را به فرد منتقل میکند. ارتباط با شبکه اجتماعی: همان طور که در قسمت مشوق ها ذکر شد، سیستم این امکان را به فرد می دهد که تبلیغات شرکتهاي مورد علاقه خود را روي صفحه شخصی خود در فیسبوك بازنشر داده و در قبال آن امتیاز دریافت کند. با این کار کاربر در میان دوستان خود در شبکه اجتماعی، به عنوان فردي مرتبط با نام تجاري مورد تبلیغ شناخته شده و همین امر سبب ایجاد حس مالکیت در وي می شود. حال مواردي را که از باعث استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغاتی مؤثر است ذکر میکنیم. -10-2-3 ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري سامانه تبلیغات پیامکی مؤثر ویژگیهایی دارد که طبق نظر کارشناسان، با ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري براي مخاطب، بر استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغاتی معرفی شده تأثیر 48 میگذارد. این موارد در برخی از ویژگیهاي دیگر سیستم نیز مؤثر بوده و در قسمتهاي قبل توضیح داده شد. در اینجا به ذکر نام آنها اکتفا میشود. درواقع ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري روي دیگر ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري است که اولی از نگاه شرکت ها سودمند است و دومی از نگاه مخاطبان. به همین دلیل موارد مؤثر در آن ها اشتراك دارند. عدم ارسال پیام هاي تکراري از یک نام تجاري معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف نام تجاري امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات امکان ارسال پیامک رایگان توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی -11-2-3 امکان مدیریت هزینه ها براي شرکت ها از دیگر ویژگیهاي مثبت سامانه تبلیغات پیامکی مؤثر پیشنهاد شده، از دیدگاه شرکتها این است که شرکتها ملزم به پرداخت هزینههاي ثابت دوره اي نیستند. در این سامانه تنها به خاطر ارزش افزوده اي که در خدمات ارائه میشود، هزینه دریافت میگردد. بر خلاف سایر سامانه هاي تبلیغات پیامکی که تبلیغات انبوه و غیر هدفمند صورت میگیرد و هزینه ها به صورت آبونمان دریافت میشود، در این سیستم تنها هزینه ثابت، هزینه راه اندازي اولیه سیستم خواهد بود. سایر هزینه ها به تناسب استفاده از امکانات مختلف سیستم دریافت خواهد شد. در واقع این شرکت ها هستند که هزینه اي را که مایلند براي استفاده از امکانات سیستم در نظر بگیرند، تعیین میکنند و سامانه متناسب با آن هزینه، امکان استفاده از هر ویژگی سیستم را در اختیار شرکت ها قرار خواهد داد. موارد زیر امکاناتی از سیستم هستند که مشمول این حالت میشود: - امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران 49 دادن امتیاز به مخاطب در ازاي مشارکت در گسترش تبلیغات در شبکه هاي اجتماعی درنظر گرفتن جایزه براي مخاطبان از طریق قرعه کشی امکان ارسال پیامک رایگان توسط مخاطبان از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی. ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات -12-2-3 استفاده از جمع سپاري در توزیع تبلیغات ویژگی مهم دیگري که این سامانه دارد، استفاده از تکنیک جمع سپاري1 است. واژه جمع سپاري در واقع ترکیب دو واژه »جمعیت« و »برونسپاري«2 میباشد. جمع سپاري به معناي برونسپاري کار، فعالیت یا وظیفهاي به یک جمعیت بزرگ و نامعلوم از افراد می باشد. (کشتگار و همکاران (1391 در سامانه پیشنهادي، براي گسترش بیشتر تبلیغات با استفاده از افراد عضو، راهکارهایی وجود دارد. به طوري که افراد این کار را به انتخاب خود و در قبال بهره مند شدن از امتیازاتی خاص انجام میدهند. براي مثال امکان اتصال حساب کاربري افراد به شبکه اجتماعی براي بازپخش کردن تبلیغات شرکت ها توسط افراد در آنجا یکی از این تمهیدات میباشد. افراد این کار را در ازاي دریافت امتیاز براي استفاده از تخفیف خرید محصولات مورد علاقه شان میکنند. همچنین امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربران براي افراد دلخواه خارج از مجموعه، که در بخش هاي قبل نام برده شد، در همین راستا می باشد. 1 Crowd-sourcing 2 Out-sourcing 50 لازم به ذکر است که در بعضی پژوهش هاي پیشین نیز به توجه به این امر توصیه شده است. از جمله در تحقیق (Kaplan 2012) به تأثیر تبلیغات دهانی1 در شبکه هاي اجتماعی اشاره شده است. یعنی زمانی که یک محتوا که توسط کاربر تولید شده است در شبکه هاي اجتماعی و یا شبکه موبایل به صورت ویروسی توزیع می شود. نویسنده معتقد است هیچ چیز به اندازة تبلیغات دهانی بین مشتري ها تأثیر گذار نمیباشد. همچنین در تحقیق دیگري (Ghezzi et al. 2009) به نقش کاربران برجسته در شبکه اشاره شده است. به این صورت که با استفاده از یک الگوریتم کاربران فعال شبکه موبایل شناسایی شده و پیام هاي تبلیغاتی تنها براي آنها ارسال شد. نتیجه نشان داد که کاهش تعداد پیام هاي ارسالی ولی اثر بخش، تأثیر بهتري در انتشار مناسب پیام ها دارد که این به خاطر نقش کاربران برجسته و فعال بود. -13-2-3 قابلیت استفاده براي کسب و کارهاي خاص در تحقیقی در سال (Drossos & Fouskas 2010) 2010 ارتباط نوع محصولات و نوع بازاریابی سیار مورد استفاده بررسی شد. نتایج این تحقیق نشان داد که براي محصولات خاص، تبلیغات عمومی و پرتیراژ از طریق پیام کوتاه اثر کمتري نسبت به تبلیغات از کانالهاي دیگر دارد. ولی براي محصولات با مصرف عمومی بالا استفاده از روش کم هزینه تر ارسال پیام به صورت عمومی مناسب تر است. در تحقیق (پیشوا (1389 نیز طی بررسی مدل دیکینگر ( Dickinger & Haghirian (2004 به طور مشابه ذکر شده است که پیام کوتاه به عنوان ابزاري براي تبلیغ محصولات پرمصرف و کمبودجه جا افتاده است. همچنین در مورد هزینه رسانه، هزینه اصلی استفاده از پیام کوتاه، خریدن شمارة مخاطبان ذکر شده است. 1 Word of mouth 51 در صورتی که در طرح پیشنهادي پایان نامه حاضر شرایطی ایجاد می شود که میتوان از پیام کوتاه براي تبلیغ محصولات غیر عمومی و با مشتري خاص نیز بهره برد. همان طور که از نام طرح بر میآید، این سامانه اصولاً براي استفادة شرکت هایی مناسب تر است که مخاطبان خاص داشته و استفاده از رسانه هاي عمومی مانند تلویزیون براي آنها به صرفه و نتیجه بخش نیست. بعلاوه در این سامانه هیچ هزینه اي براي خریدن شماره هاي مخاطبان انجام نمیشود. بلکه شرایطی ایجاد میگردد که مخاطبان با رضایت کامل، شماره هاي خود را براي ارتباط از طریق سامانه تبلیغات مؤثر پیامکی، در اختیار ما قرار دهند. -3-3 نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه در قسمت قبل به معرفی ویژگی هاي سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی و مزایاي این سامانه براي مخاطبین و صاحبان مشاغل پرداختیم. در این فصل نحوه عملکرد سامانه تبلیغات هوشمند به تصویر کشیده خواهد شد. سامانه تبلیغات هوشمند با فراهم کردن امکانات لازم براي صاحبان مشاغل امکان شناسایی مشتریان بالقوه، کسب اجازه از آنها به منظور ارسال تبلیغات و سپس ارسال تبلیغات هدفمند براي آن ها را فراهم می نماید. این فرآیند با ورود صاحبان مشاغل به سامانه تبلیغات هوشمند آغاز می شود. شاکله اصلی سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی درختی از محصولات و حوزه هاي مختلف کاري است که هر شاخه از این درخت، نمایندة یکی از حوزه هاي کسب و کار و زیرشاخه ها نماینده محصولات خواهند بود. رابطه کسب و کارها و مخاطبین به واسطه قرار گرفتن در شاخهها و زیرشاخههاي این درخت مشخص می شود. به عنوان مثال شرکت هایی در حوزه مواد غذایی در زیر شاخه بستنی محصولاتی را تولید می کنند و از طرف دیگر مخاطبینی وجود دارند که به بستنی علاقه مند هستند. وظیفه سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه آن است که 52 راهکارهایی براي دسته بندي کسب و کارها و مخاطبین در این درخت ارائه نماید و این اطلاعات را براي استفاده هاي آتی در پایگاه هاي دادة مجزایی نگهداري و بروز رسانی نماید. کسب و کارها، محصولات و خدمات خود را به روش هاي مختلفی در معرض دید مخاطبین خود قرار می دهند. مشتریان بالقوة محصولات یک شرکت ممکن است در یک نمایشگاه با شرکت آشنا شوند، یا محصولات آن را در فروشگاه ها مشاهده کنند و یا از طریق اینترنت با خدمات و محصولات شرکت آشنا شوند. چنین افرادي که به صورت روزانه در حال مشاهدة شرکت مورد نظر و یا محصولات و خدمات آن می باشند در واقع مشتریان بالقوة آن کسب و کار به حساب می آیند. سامانه تبلیغات هوشمند براي شناسایی و جذب مشتریان بالقوه و برقراري ارتباط اولیه با آنها پیشنهاد می دهد که کسب و کار ها به برگزاري قرعه کشی هاي پیامکی با استفاده از جوایزي متناسب با نیاز مشتریان بالقوة خود بپردازند. افراد شرکت کننده در این قرعه کشی ها به دو دلیل با احتمال بالا جزو مشتریان بالقوة کسب و کارها می باشند. دلیل اول آنکه اطلاع رسانی در مورد قرعه کشی ها تنها در سایت شرکت، یا بر روي محصولات شرکت و یا در نمایشگاههایی که کسب و کارها در آن شرکت کردهاند صورت می پذیرد و تنها افرادي که به نوعی به آن حوزة کاري علاقه مند هستند و در جستجو به دنبال علاقه مندي هاي خود با شرکت مورد نظر برخورد کرده اند از آن مطلع می شوند. و دلیل دوم هم آن است که توصیه میشود که جوایز قرعه کشی ها کاملا مرتبط با همان زمینه کاري انتخاب شود تا سایر افراد که احتمالا جزو علاقه مندان و مشتریان بالقوه کسب و کار مورد نظر نیستند تمایلی براي شرکت در این قرعه کشی ها نداشته باشند. در این روش مشتریان بالقوه براي شرکت در قرعه کشی ها به ارسال یک پیام کوتاه به شماره معرفی شده تشویق می شوند و به این ترتیب گام اول در برقراري ارتباط با مشتریان بالقوه برداشته خواهد شد. پس از ورود صاحبان مشاغل به سامانه تبلیغات هوشمند و مشخص شدن جایگاه کسب و کار در درخت محصولات، در گام اول براي برگزاري قرعه کشی (به منظور برقراري ارتباط اولیه با مشتریان بالقوه) سه گزینه در اختیار صاحبان مشاغل خواهد بود. -1 ایجاد بنر هاي تبلیغات اینترنتی: براي ارتباط با علاقه مندانی که با آن کسب و کار از طریق سایت اینترنتی آشنا شده اند. 53 -2 ایجاد کد هاي قرعه کشی براي استفاده بر روي محصولات شرکت: به منظور برقراري ارتباط با علاقه مندانی که از طریق خرید محصولات با کسب و کار مورد نظر آشنا شده اند. -3 طراحی بنر هاي فیزیکی براي استفاده در نمایشگاه ها: به منظور برقراري ارتباط با افرادي که در نمایشگاه ها با کسب و کار مورد نظر آشنا شده اند. تا اینجاي کار کسب و کار مورد نظر توانسته است با برگزاري قرعه کشی به لیستی از علاقه مندان به محصول خود دست یابد. قدم بعدي کسب اجازه از مشتریان بالقوه براي ارسال تبلیغات هدفمند می باشد. براي انجام این کار سامانه تبلیغات هوشمند در پاسخ به پیامک هاي دریافتی از طرف افراد براي شرکت در قرعه کشی پیامی با متنی شبیه به این مضمون ارسال می نماید: »مخاطب گرامی، به باشگاه مشتریان xxx خوش آمدید. با ورود به باشگاه مشتریان از اخبار، اطلاعیه ها و محصولات جدید ما مطلع خواهید شد. درصورتی که تمایلی به دریافت پیامک از طریق باشگاه مشتریان xxx ندارید کد x00 را در پاسخ ارسال نمایید. ارسال شده از طریق سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی www.xxxx.com براي استفاده از مزایاي سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی مانند ارسال پیامک رایگان می توانید به آدرس این سامانه مراجعه نمایید.« با ارسال این پیام از مخاطبین براي ارسال تبلیغات آتی اجازه گرفته شده و براي مراجعه به وب سایت سامانه تبلیغات پیام کوتاه تشویق می شوند. تمامی افرادي که در این مرحله تقاضاي لغو ارسال تبلیغات را ننمایند در پایگاه داده سامانه تبلیغات پیام کوتاه به عنوان علاقه مندان به آن محصول در نظر گرفته خواهند شد. در صورتی که مخاطب با ارسال کد مربوطه تقاضاي لغو ارسال نماید باید علاقه مندي به آن حوزة خاص از پروفایل مخاطب حذف شود تا از ارسال پیام هاي مشابه توسط سایر کسب و کار هاي فعال در تولید محصولات مشابه در آینده جلوگیري به عمل آید. در صورت مراجعه مخاطبین به وب سایت سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه، با استفاده از پرسشنامه هاي از پیش طراحی شده سعی در شناسایی علاقه مندي هاي مخاطبین به منظور کسب اجازه براي ارسال تبلیغات از طرف کسب کار هاي مختلف میشود. به این ترتیب 54 به تدریج پایگاه داده اي از مخاطبین و علاقه مندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی شکل خواهد گرفت. لازم است بار دیگر تاکید کنیم که هیچ تبلیغی بدون اجازه ارسال نخواهد شد و هر گاه کسب و کار جدیدي به سامانه اضافه شود از تک تک مخاطبینی که علاقه مندي خود را در زمینه کاري آن کسب و کار اعلام کرده اند با ارسال یک پیامک با مضمون زیر براي ارسال تبلیغات جدید اجازه گرفته خواهد شد: »سرکار خانم/جناب آقاي .xxx با توجه به اظهار علاقه قبلی شما نسبت به دریافت اخبار و اطلاعات درباره محصولات موجود در حوزه xxxx بدین وسیله شرکت xxxx فعال در زمینه تولید xxxx معرفی میگردد. درصورتی که تمایل به دریافت اخبار، اطلاعیه ها و تبلیغات از طرف این شرکت را ندارید کد xx00 را ارسال نماید. با تشکر ارسال شده توسط سامانه تبلیغات هوشمند پیامکی « www.xxxx.com از این به بعد وقتی کسب و کار جدیدي وارد سامانه تبلیغات هوشمند پیام کوتاه می شود، سامانه علاوه بر گزینه برگزاري قرعه کشی براي شناسایی مشتریان بالقوه این امکان را فراهم می کند که کسب و کار ها بتوانند به افرادي که علاقه مند به حوزة فعالیتشان هستند، با کسب اجازه از آنها، پیام هاي تبلیغاتی ارسال نمایند. لازم به ذکر است که سامانه تبلیغات هوشمند هرگز اطلاعات تماس افرادي که از طریق سامانه علاقه مندي هاي خود را اعلام کرده اند یا براي شرکت در قرعه کشی ها به سامانه پیامک زده اند را در اختیار صاحبان کسب و کار ها قرار نمی دهد و ارسال پیام ها از طریق سامانه و بدون اطلاع صاحبان کسب و کار از شماره تماس هاي مخاطبین انجام می گیرد. به این ترتیب جلوي لو رفتن و سوء استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از مخاطبین و علاقعمندي هاي آنها در سامانه تبلیغات هوشمند گرفته خواهد شد. همانطور که اشاره شد مخاطبین با مراجعه به سایت سامانه تبلیغات هوشمند می توانند از امکاناتی همچون ارسال پیامک رایگان استفاده نمایند. در انتهاي هر پیامک رایگان، یک تبلیغ کوتاه از میان محصولات مورد علاقه مخاطب به صورت تصادفی و یا به انتخاب خود فرد، اضافه می شود. هزینه این پیامکها به فاکتور کسب و کار مربوطه اضافه خواهد شد. این کار علاوه بر 55 اینکه براي مخاطبان جذاب است، به علت گسترده شدن تبلیغات کسب و کارها در میان سایرین، براي کسب و کارها نیز در استفاده از سامانه، جذابیت ایجاد میکند. -4-3 بررسی مزایاي طرح پیشنهادي نسبت به پژوهش هاي پیشین در این قسمت به بررسی مزایاي طرح سامانه پیشنهادي تبلیغات مؤثر از طریق پیامک می پردازیم. این سامانه ویژگیهاي منحصر به فردي را دارا بود که از نظر محقق، مزایاي نسبی طرح، نسبت به سیستم هاي موجود تبلیغات پیامکی هستند. از آن جمله میتوان توجه به شرکت ها به عنوان تبلیغ کنندگان محصولات و گنجاندن ارزش افزوده در تبلیغات از طریق شناسایی مشتریان بالقوه براي هر شرکت را نام برد. براي سهولت درك تفاوت هاي موجود بین این سامانه و شرایط فعلی و گذشته در تبلیغات پیامکی، مزایاي موجود در جدول 1-3 تدوین شده اند. همان طور که در جدول 1-3 مشاهده می شود بعضی از ویژگیهاي سامانه مذکور منحصر به فرد بوده و در سامانه هاي تبلیغات پیامکی فعلی، به طور کلی موجود نیستند. از جمله استفادة آگاهانه از تکنیک جمع سپاري براي گسترش تبلیغات شرکت ها توسط مخاطبان که همان طور که گفته شد، امکان ارسال پیامک رایگان و امکان توزیع پیام ها در شبکه هاي اجتماعی در ازاي دریافت امتیاز، در همین جهت می باشد. تلاش براي ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري در مخاطب، از دیگر ویژگیهاي منحصر به فرد سامانه است که از طریق گذاشتن امکاناتی در سیستم در راستاي ارزش دادن به مشتري، به دست آمده است. وجود پایگاه داده از اطلاعات مشتریان به این معنی است که در این سامانه به مرور زمان پایگاه داده هاي ارزشمندي ایجاد می شود که افراد را به تناسب علاقه مندي هایشان دسته بندي کرده و می تواند تبلیغات هدفمند را از این طریق انجام دهد. در صورتی که در 56 سیستم هاي تبلیغات پیامکی موجود، تنها لیست بزرگی از افراد بدون دسته بندي بر اساس علائق و سایر ویژگیها موجود است که براي همه شرکت ها به صورت مشترك استفاده می شود. جدول -1-3 مقایسه ویژگیهاي سامانه پیشنهادي با پژوهشهاي گذشته ویژگی هاسامانه پیشنهاديپژوهش هاي گذشتهمبتنی بر اجازه بودندر تمام مراحلموارد معدودي تنها در ابتداعدم افشاي اطلاعات مشتریانخرید و فروش شماره هايمحرمانگی اطلاعاتمشتریان بین کسب و کارها وحتی براي صاحبان کسب و کارهاشرکت هاي تبلیغ کنندهاستفاده از تکنیک جمع سپاريکسب و کارهاي قادر به استفاده ازهمه کسب و کارها با هر نوعتنها کسب و کارهاي با محصولاتسامانهمحصولعمومی و پرتیراژتلاش براي ایجاد وفاداري وذهنیت مثبت از نام تجاري درمشتريهزینه اولیه سیستمتنها هزینه راه اندازيهزینه راه اندازي + هزینه خریدنشماره هاامکان مدیریت هزینه ها برايبدون هزینه دوره اي- پرداختهزینه ثابت و دوره اي تعیین شدههزینه دلخواه و استفاده از امکاناتشرکت هاتوسط شرکت هاي تبلیغاتیسامانه به همان اندازهوجود پایگاه داده از اطلاعاتمشتریانمزایا براي شرکت هاي استفادهمعرفی مشتریان بالقوه- گسترشتنها ارسال انبوه پیام ها به عمومکنندهتبلیغات با استفاده از جمع سپاريمردم جذابیت هاي موجود در این سامانه براي شرکت ها از دیگر نکات مثبت طرح است که درواقع مزیت نسبی این سامانه از دیدگاه شرکت ها محسوب میشود. مهم ترین ویژگی سامانه از این منظر، معرفی مشتریان بالقوة محصولات شرکت ها به آنهاست. شرکت ها با ورود به سامانه می توانند با گروهی از مشتریان بالقوة محصولات خود ارتباط برقرار کنند که به خاطر ساختار در نظر گرفته شده در این سیستم، به مرور زمان تعداد آنها افزایش می یابد. بعلاوه گسترش تبلیغات در بین مردم با استفاده از جمع سپاري و با هزینه کم، دیگر جذابیت سامانه براي شرکت ها می باشد. 57 -5-3 امکان سنجی پیاده سازي سامانه پیشنهادي در ایران در این قسمت به بررسی امکان پیاده سازي و استفاده از این سامانه در ایران میپردازیم. با توجه به نظرسنجی هاي صورت گرفته در این پژوهش که نتایج آن در فصل چهار بیان شده است، به نظر می رسد که از لحاظ استقبال مردم و صاحبان مشاغل از این نوع سیستم تبلیغاتی مشکلی وجود ندارد. از طرفی چون پیاده سازي این سامانه نیاز به سخت افزار خاصی ندارد، هزینه پیاده سازي آن، تنها هزینه معمول نرم افزاري بوده و مانعی براي پیاده سازي محسوب نمی شود. البته این امکان وجود دارد که به خاطر شرایط فرهنگی حاکم بر جامعه روند پیشرفت و رشد سامانه به صورت مورد انتظار نباشد و شرکت ها و صاحبان مشاغل در قدم اول به خاطر جدید بودن این نوع از تبلیغات به تأثیر گذاري سامانه اعتماد کافی نداشته باشند. براي مثال در زمینه مواردي همچون درنظر گرفتن تخفیف و جایزه براي مشتریان که شرکت ها در ابتدا باید هزینه کنند تا بعد از آن به اعتماد مشتري دست پیداکنند، همان طور که در تحلیل هاي آماري خواهیم دید، این مسأله بیشتر به چشم می خورد. همچنین ویژگی حفظ حریم شخصی افراد در این سامانه طبق تحلیل هاي آماري جزء اولویت هاي پایین شرکت ها براي ترغیب شدن به استفاده از این سامانه بوده است. که دلیل آن را می توان در عدم رعایت این مورد در سیستم هاي تبلیغاتی موجود دانست. به نحوي که شرکت ها مطمئن نیستند که با رعایت حریم شخصی افراد نیز بتوان براي آنها پیام تبلیغاتی ارسال نمود. البته با گذشت زمان و مشاهدة تأثیرات مثبت این روش تبلیغات، اعتماد لازم براي اولین شرکت هاي استفاده کننده از سامانه ایجاد شده که خود باعث گسترش آن در بین سایرین خواهد شد. نکته دیگري که در این سیستم وجود دارد و میتواند بر پیاده سازي و استفاده از سامانه تأثیرگذر باشد، اتصال به شبکه هاي اجتماعی است که تعدادي از مزایاي سامانه پیشنهادي در راستاي ایجاد شرایط تشویقی به این مورد وابسته است. ولی در حال حاضر در ایران محدودیتهایی در دسترسی به برخی شبکه هاي اجتماعی مانند فیسبوك وجود دارد که این امر میتواند یک تهدید براي موفقیت اجراي این سیستم باشد. تا زمانی که این شرایط وجود 58 دارد، براي از دست ندادن فرصت استفاده از ویژگیهاي درنظر گرفته شده، می توان از سایر شبکه هاي اجتماعی مانند گوگل پلاس و فیس نما (که یک شبکه اجتماعی ایرانی است) که محدودیتی در استفاده از آنها وجود ندارد استفاده کرد. بنابراین همان طور که تشریح شد، درمجموع مانع خاصی براي پیاده سازي و اجراي این سامانه در داخل کشور وجود نخواهد داشت. -6-3 مدل پیشنهادي و چگونگی ارزیابی پس از شرح ویژگیها و نحوة عملکرد سامانه پیشنهادي تحقیق براي تبلیغات مؤثر پیامکی، در این قسمت به چگونگی روش ارزیابی طرح و مدل مبتنی بر آن میپردازیم. در این راستا ابتدا روش تحقیق و جامعه آماري مشخص شده و سپس متغیر ها، فرضیه هاي پژوهش، نحوة جمع آوري دادهها و چگونگی پرسشنامه ها بیان می شود. -1-6-3 روش تحقیق یکی از مشخصه هایی که تعیین کنندة اعتبار و ارزش یک کار پژوهشی میباشد، روش و ابزاري است که براي انجام پژوهش استفاده شده است. اتخاذ روش مناسب علاوه بر اینکه پژوهشگر را در رسیدن به نتیجه اي قابل اتکاتر یاري می دهد، روند پیشرفت پژوهش را تسهیل میکند. از اصطلاح روش تحقیق معانی متمایزي در متون علمی استنباط میشود که یکی از تعاریف جامع به این صورت است: روش تحقیق مجموعه اي از قواعد، ابزارها و راه هاي معتبر و نظام یافته براي بررسی واقعیت ها، کشف مجهولات ودستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی .(1382 59 هر تحقیق، تلاشی سیستماتیک به منظور دست یافتن به پاسخ یک پرسش و یا راه حلی براي یک مساله است که بر اساس این هدف، تحقیقات صورت گرفته را میتوان دسته بندي نمود. تحقیق حاضر بر مبناي هدف جزء تحقیقات کاربردي میباشد. اما طبقه بندي دیگر براي تحقیقات انجام گرفته، برحسب روش انجام آن میباشد. روش هاي تحقیق شامل انواع توصیفی، تاریخی، آزمایشی و پیمایشی است که تحقیق حاضر از نوع پیمایشی میباشد. در روش پیمایشی، توجه محقق بیشتر به شناخت و مطالعه میزان معنی داري اثر کنش ها و واکنش ها میان عوامل، معطوف میباشد. این روش براي بررسی میزان تغییرات یک یا چند عامل در اثر تغییرات یک یا چند عامل دیگر به کار می رود. روش پیمایشی مبتنی بر همبستگی یا همخوانی به صورت میدانی است و به کمک تکنیک هاي مشاهده و مصاحبه مانند پرسشنامه به جمع آوري اطلاعات می پردازد (شکاري و همکاران .(1387 روش پیمایشی دو نوع توصیفی و تحلیلی دارد که تحقیق حاضر، از نوع پیمایشی توصیفی است که در آن افراد جامعه یا نمونه، به وسیله زیرمجموعه اي از آن بررسی شده و نتایج تعمیم داده میشود. -2-6-3 روش گرد آوري داده ها اطلاعات گردآوري شده، ارقام و مشخصاتی هستند که زمینه و اساسی براي ارائه یک پیشنهاد یا یک اقدام است. اطلاعات مورد نیاز براي این پژوهش به دو روش جمع آوري شده است. مطالعات کتابخانه اي: جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظري از منابع کتابخانه اي استفاده شده است. براي این منظور مقالات خارج و داخل کشور، پایان نامه ها و کتب به کار گرفته شده اند. تحقیقات میدانی: به دلیل نوع تحقیق و گستردگی جامعه آماري و براي دسترسی سریعتر به نظرات پرسش شوندگان، بهترین روش جمع آوري داده ها در این تحقیق 60 پرسشنامه در نظر گرفته شد. شاخصهاي مورد تحقیق پیش از آنکه در قالب پرسشنامه به نظرسنجی گذاشته شود توسط اساتید مورد بررسی قرار گرفته و اصلاحات لازم صورت پذیرفت. -3-6-3 طراحی پرسشنامه تهیه ابزار سنجش یکی از مراحل مهم انجام تحقیق است که در آن رعایت اصول کلی پرسشنامه حائز اهمیت است. هر متغیر که در فرضیه ها استفاده شده است، با چند سوال از پرسشنامه در ارتباط است. درواقع هر کدام از سوالات یکی از شاخصهاي مؤثر در متغیر را شامل میشوند. سوالات پرسشنامه نباید یک امر بدیهی یا جواب هاي از قبل مشخص را مورد پرسش قرار دهد. طبق (شکاري و همکاران (1387 سوالات پرسشنامه باید سه ویژگی داشته باشند. اول اینکه رابطه بین دو یا چند متغیر را مورد سوال قرار دهند. دوم اینکه روشن و بدون ابهام باشند و سوم اینکه آزمون پذیر باشند. در تحقیق حاضر سعی شده که نظر اساتید در رابطه با معیارها و شاخص ها اخذ و شاخصهاي تایید شده از طریق پرسشنامه بین جامعه آماري توزیع شود. شاخصهاي مذکور از طریق بررسی پرسشنامه هاي سایر محققین داخلی و خارجی در رابطه با تبلیغات پیامکی و میزان تأثیر گذاري آنها، استخراج شده اند و تعدادي نیز بر اساس نیازهاي امروز در این رابطه، پیشنهاد شده اند. فرضیات مورد نظر که در بخش هاي بعدي به طور مبسوط به آنها پرداخته خواهد شد، در دو دسته قرار دارند. بخشی در رابطه با مردم که مخاطبان سیستم تبلیغات پیامکی هستند و بخشی در رابطه با شرکتها به عنوان استفاده کننده از سیستم تبلیغاتی براي تبلیغ محصولات خود، طرح شده است. به همین دلیل سوالات در دو پرسشنامه تدوین و در دو جامعه آماري مختلف توزیع شده اند؛ پرسشنامه اول در میان مردم که از موبایل استفادة شخصی میکنند و 61 تا حدودي با دنیاي دیجیتال آشنایی دارند و پرسشنامه دوم در میان اساتید متخصص این حوزه و همچنین صاحبان شرکت هایی که مایل به تبلیغات پیامکی براي محصولات خود می باشند. در پرسشنامه هاي طراحی شده از آنجا که سوالات مقیاس هاي نسبی داشته اند، از طیف لیکرت استفاده شده و گزینه هاي کاملاً موافقم، موافقم، نظري ندارم، مخالفم و کاملاً مخالفم با ضرایب به ترتیب 5، 4، 3، 2 و 1 در نظر گرفته شده اند. به این ترتیب اطلاعات کیفی و ناپارامتریک با اطلاعات کمی و عددي تعبیر شده و در محاسبه ها مورد استفاده قرار گرفته اند. پرسشنامه ها از دو بخش تشکیل شده اند که در بخش اول اطلاعات جمعیتی افراد شامل جنسیت، سن، مدرك، تعداد پیامک استفاده شده در ماه (مربوط به مخاطبان سیستم) و سابقه فعالیت در زمینه تجارت الکترونیک (مربوط به کارشناسان) و در بخش دوم سوالات مربوط به شاخصهاي تعیین شده مورد بررسی واقع شده است. پرسشنامههاي طراحی شده در بخش پیوست موجود است. -4-6-3 جامعه آماري جامعه آماري عبارت است از عناصر و افرادي که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص حداقل داراي یک صفت مشترك باشند. گروه نمونه، مجموعه کوچکی از جامعه آماري است مشتمل بر برخی اعضا که از جامعه آماري انتخاب شدهاند. بدین ترتیب گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماري است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه تعمیم دهد (سکاران .(1384 در این تحقیق، جامعه آماري پرسشنامه اول، استفاده کنندگان از موبایل می باشند. براي اینکه اعضاي گروه نمونه اول با احتمال بالایی از استفاده کنندگان خاص موبایل و آشنا با مباحث تبلیغات از طریق موبایل باشند، پرسشنامه ها از طریق شبکه هاي اجتماعی و گروه هاي موجود در اینترنت که به خاطر ارتباط با دنیاي دیجیتال، با این مباحث آشنایی بیشتري دارند توزیع شد که تعداد 152 پاسخ جمع آوري شد. جامعه آماري پرسشنامه دوم از اساتید متخصص در حوزة تجارت الکترونیک و همچنین صاحبان شرکت ها تشکیل شده است. به 62 عنوان گروه نمونه، پرسشنامه براي گروهی از اساتید دانشکده هاي کامپیوتر و اقتصاد و همچنین تعدادي از متخصصان بازاریابی و تبلیغات و دیگر متخصصانی که در زمینه تجارت الکترونیک فعالیت داشته و یا صاحب شرکت هاي تبلیغاتی هستند توزیع شد که تعداد 50 پاسخ دریافت گردید. لازم به ذکر است که در مورد پرسشنامه دوم چون تکمیل کنندگان از افراد خبره می باشند، تعداد کمتري پرسشنامه تکمیل شده مورد نیاز است. -5-6-3 متغیرهاي مستقل و وابسته تحقیق و شاخص هاي مؤثر در آن ها در این قسمت متغیرهایی را که در فرضیات مطرح شده دخالت دارند را بر می شمریم. تعدادي از این متغیر ها با توجه به تحقیقات پیشین در فصل گذشته استخراج شده و تعدادي نیز توسط محقق پیشنهاد شده اند ابتدا شاخص هاي مؤثر در این متغیرها را نام برده و سپس هر متغیر را به تفکیک شاخص هاي مؤثر در آن شرح میدهیم. شاخص هاي در نظر گرفته شدة مؤثر در کارایی (که جداگانه در پرسشنامه مورد بررسی قرار گرفته اند) عبارتند از: اجازه از کاربر براي ارسال تبلیغ امکان انصراف کاربر از دریافت پیام هاي تبلیغاتی عدم ارسال انبوه و تکراري پیام عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین امکان انتخاب زمان و فرکانس ارسال پیام توسط مخاطب امکان انتخاب موضوع تبلیغات در سیستم تبلیغات پیامکی توسط کاربر معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر به وي امکان دسترسی به امتیاز در ازاي مشارکت کاربر در گسترش تبلیغات امکان دسترسی به جایزه از طریق قرعه کشی امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولات مورد تبلیغ امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربران از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات 63 - امکان ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف شرکتهاي تبلیغ کننده متغیر هاي مستقل: حفظ حریم خصوصی مخاطبان تبلیغات: طبق تحقیقات انجام شده یکی از عوامل مؤثر بر استقبال مخاطبان از تبلیغات پیامکی عدم نقض حریم خصوصی آنهاست. شاخص هایی که در این متغیر دخیل هستند عبارتند از اجازه از کاربر براي ارسال تبلیغ، امکان انصراف کاربر از دریافت پیام هاي تبلیغاتی، عدم ارسال انبوه پیام، عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین و زمان ارسال پیام. شخصی سازي تبلیغات: شخصی سازي تبلیغات به معناي ارائه تبلیغات به هر فرد متناسب با علائق وي است. به طوري که افراد تبلیغات نامرتبط را دریافت نکنند. شاخص هایی که براي سنجش این متغیر در نظر گرفته شده اند عبارتند از: امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربر، معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر به وي و تعیین زمان ارسال پیامک توسط کاربر. تشویقی بودن: تشویقی بودن تبلیغات با توجه به تحقیقات گذشته به معناي ایجاد شرایطی براي مخاطبان است که آنها نیز از دریافت تبلیغ سود برده و به دریافت بیشتر تبلیغات ترغیب شوند. درواقع در این حالت سود دو طرفه براي شرکت ها و مردم به دست می آید. شاخص هایی که براي سنجش این متغیر در نظر گرفته شده اند عبارتند از: امکان دسترسی به امتیاز در ازاي مشارکت کاربر در گسترش تبلیغات، امکان دسترسی به جایزه از طریق قرعه کشی، امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولات مورد تبلیغ ، امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربران از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی. ایجاد حس مالکیت و وفاداري: این متغیر توسط محقق اضافه شده و از طریق پرسشنامه مورد بررسی واقع شده است. ایجاد حس مالکیت نسبت به نام تجاري در مخاطب، باعث وفاداري وي به نام تجاري شده و علاوه بر اینکه احتمال رها کردن محصولات آن نام تجاري را توسط مشتري کاهش میدهد، فرد را نسبت به دریافت اطلاعات بیشتر در مورد آنها ترغیب میکند. فاکتور هایی که در این مورد مؤثر 64 تشخیص داده شده اند عبارتند از: معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر، ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف شرکتهاي تبلیغ کننده، امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات، امکان ارسال پیامک رایگان براي مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی، امکان بازنشر دادن تبلیغات از طریق سیستم تبلیغاتی بر روي شبکه هاي اجتماعی. ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري: طبق پژوهش هاي پیشین ذهنیت مثبت از نام تجاري مورد تبلیغ بر گرایش مردم به دریافت تبلیغات پیامکی از آن نام تجاري تأثیر گذار است. در سیستم تبلیغات پیامکی طراحی شده براي ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطب نسبت به نام تجاري از این فاکتورها استفاده شده است: عدم ارسال پیام هاي تکراري از یک نام تجاري، معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر، امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران، ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف نام تجاري، امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات، امکان ارسال پیامک رایگان توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی. امکان مدیریت هزینه ها در سیستم تبلیغاتی: این متغیر توسط محقق به متغیر هاي تأثیر گذار بر استقبال شرکت ها از سیستم تبلیغات پیامکی، اضافه شده است. این متغیر نشان می دهد درصورتی که سیستم تبلیغات پیامکی امکان مدیریت هزینه ها را متناسب با استفاده یا عدم استفاده از برخی امکانات خود را داشته باشد، شرکت ها از آن استقبال بیشتري خواهند کرد. ویژگیهایی از سیستم که مشمول این حالت میشوند عبارتند از: امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران، دادن امتیاز به کاربر در ازاي مشارکت وي در گسترش تبلیغات، در نظر گرفتن جایزه براي مخاطبان از طریق قرعه کشی، ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان، امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات و امکان ارسال پیامک رایگان توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی. متغیرهاي وابسته: استقبال مردم از سیستم تبلیغات پیامکی: در این تحقیق، عوامل ذکر شده به عنوان ویژگیهاي یک سامانه تبلیغات پیامکی پیشنهادي در نظر گرفته شده اند و استقبال 65 مردم از این سامانه به عنوان متغیر مستقل نسبت به این ویژگیها مورد بررسی واقع میشود. استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغات پیامکی: متغیر مستقل دوم که تأثیر عوامل ذکر شده بر روي آن مورد ارزیابی قرار گرفته است، استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغات پیامکی پیشنهاد شده است. جدول -2-3 نسبت متغیرها با سوالات پرسشنامه متغیرشماره سوال (پرسشنامه مردم)شماره سوال(پرسشنامه کارشناسان)حفظ حریم خصوصی6-5- 4- 3-27-6- 5-4شخصی سازي8-73-2تشویقی بودن14-11-10-915-12-11-9حس مالکیت و وفاداري15-14-13-12-8ذهنیت مثبت از نام تجاري15-14-13 -10 -8 -6مدیریت هزینه ها15 -14- 13 - 12 -11- 10 در جدول 2-3 سوالات پرسشنامه ها بر اساس متغیر هاي مربوطه تفکیک شده اند. برخی متغیر ها از دیدگاه مردم و کارشناسان مشترك بوده و در هر دو پرسشنامه مورد بررسی واقع شده اند. ولی برخی از متغیرها تنها از دیدگاه یک گروه داراي اهمیت بوده است که در جدول به صورت جداگانه مشخص شده است. مانند هزینه تبلیغات که تنها از دیدگاه صاحبان شرکت ها داراي اهمیت میباشد. -6-6-3 فرضیه هاي تحقیق فرضیه پرسشی است جهت یافته که انسان در برابر یک امر که از قبل انتخاب کرده مطرح می سازد. فرضیه با نظریه متفاوت است و تفاوت آنها در این است که فرضیه همواره موقتی است و نباید از بدیهیات باشد. تمامی تحقیقات با وارسی دقیق فرضیه ها صورت می گیرد. 66 فرضیه ها را میتوان از طریق قیاس از نظریه هاي موجود در تحقیقات پیشین به دست آورد که بیشتر از طریق منطق و استنتاج انجام میشود. همچنین از طریق مشاهده و تجربه و توجه به نیازهاي خاص ازقبیل فرهنگ می توان به فرضیه ها دست یافت. (شکاري و همکاران (1387 در این تحقیق با توجه نظریات مطرح شده در تحقیقات پیشین و همچنین توجه به نیاز هاي جدید به وجود آمده در این حوزه، فرضیات ساخته شده و اعتبار آنها نیز سنجیده شده است. فرضیه هاي مذکور در دو دسته تدوین شده اند که دسته اول مربوط به مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات و دسته دوم مربوط به صاحبان شرکت ها به عنوان استفاده کنندگان از سامانه تبلیغات پیامکی میباشد. فرضیه هاي مربوط به مخاطبان تبلیغات: فرضیه اول: تضمین حفظ حریم خصوصی مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه دوم: شخصی سازي تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه سوم: تشویقی بودن تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه چهارم: ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مخاطبان نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه هاي مربوط به شرکت ها: فرضیه اول: شرکتها از سیستم تبلیغاتی که پیامکهاي تبلیغاتی را براي مشتري ها شخصی سازي کند استقبال میکنند 67 فرضیه دوم: شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که حریم خصوصی مخاطبان را نقض نکند، استقبال میکنند. فرضیه سوم: شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که شرایط تشویقی براي جذب بیشتر مشتري ایجاد کند استقبال میکنند. فرضیه چهارم: شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که ذهنیت مثبت از نام تجاري در مشتري ایجاد کند، استقبال میکنند. فرضیه پنجم: شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان مدیریت هزینه ها به تناسب نحوة تبلیغ را بدهد، استقبال میکنند. -7-6-3 مدل پیشنهادي تحقیق با توجه به مطالبی که گذشت، فاکتورهایی که بر پذیرش تبلیغات پیامکی مؤثر هستند شناسایی شدند. در مدل پیشنهادي پایان نامه، اکثر عواملی که در تحقیقات پیشین شناسایی شدهاند، دخیل هستند. بعلاوة تعدادي عوامل دیگر که پیشنهاد محقق با توجه به نیازمنديهاي تبلیغات روز بوده و طی نظرسنجی از اساتید تأیید شدهاند. از میان فاکتورهایی که از تحقیقات پیشین به دست آمد، برخی عوامل از جمله محتواي پیام به صورت مستقیم (شامل طول پیام، استفاده از طنز و شعر یا عدم استفاده و ...) در این مدل در نظر گرفته نشدند. چرا که عامل تأثیر محتواي پیام، به پژوهشی به صورت جداگانه نیاز دارد که در پایان نامه (میرزایی (1391 به آن پرداخته شده است. ایدة اولیه این مدل از مدلهاي موجود در (Tsang et al. 2004) و ( Rittippant & (Witthayawarakul 2009 گرفته شده است. چرا که فاکتورهاي جامع تري را در استقبال مخاطبان از تبلیغات پیامکی دخیل دانستهاند. بعلاوه به فاکتورهاي کسب اجازه و ایجاد شرایط تشویقی که در طرح ما نیز از اهمیت ویژهاي برخوردارند، در مدل اول و ذهنیت از نام تجاري، در مدل دوم بها داده شده است. عامل ارتباط با سایر رسانههاي موجود نیز از مدل 68 (Leppaniemi et al. 2004) اقتباس شده و به عنوان شاخصی مؤثر در متغیرهاي موجود در مدل استفاده شده است. سایر فاکتورهاي مورد نظر که از تحقیقات پیشین برگرفته شده و یا فاکتور پیشنهادي ارائه شده توسط محقق میباشند، نیز در مدل گنجانده شدهاند. تفاوت اصلی این مدل با مدل هاي پیشین این است که عوامل مؤثر بر استقبال شرکت ها از سامانه تبلیغات پیامکی نیز در نظر گرفته شده است. فاکتورهاي تأثیرگذار بر هر متغیر در بخشهاي 5-5- 3 و 6-5- 3 بیان شد. ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مخاطب شخصی سازي استقبال مردم از تبلیغات سیستم تبلیغاتی تشویقی بودن تبلیغات استقبال شرکت ها از سیستم تبلیغاتی حفظ حریم خصوصی ایجاد ذهنیت مثبت ازامکان مدیریت هزینهنام تجاري براي مخاطبها به تناسب نوع تبلیغ شکل -1-3 مدل پیشنهادي پایان نامه براي استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی 69 -8-6-3 روائی پرسشنامه مفهوم روایی یا اعتبار به این سؤال پاسخ میدهد که ابزار اندازهگیري تا چه حد خصیصه مورد نظر را میسنجد. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازهگیري نمیتوان به دقت دادههاي حاصل از آن اطمینان داشت. ابزار اندازهگیري ممکن است براي اندازهگیري یک خصیصه ویژه بر روي یک جامعه آماري داراي اعتبار باشد، در حالیکه براي سنجش همان خصیصه بر روي یک جامعه آماري دیگر، از هیچگونه اعتباري برخوردار نباشد (سرمد و همکاران .(1385 براي اطمینان کامل در مورد روایی پرسشنامه تحقیق، از نظرات اساتید راهنما و مشاور و اساتید صاحبنظر در این زمینه استفاده شد و اصلاحات لازم لحاظ گردید. -9-6-3 پایایی پرسشنامه مقصود از قابلیت اعتماد این است که ابزار اندازهگیري تا چه حد در شرایط یکسان نتایج مشابهاي را بدست میدهد. دامنه ضریب قابلیت اعتماد از صفر (عدم ارتباط نتایج بدست آمده در اندازهگیريهاي مکرر بر روي جامعه)، تا یک (ارتباط کامل نتایج بدست آمده در اندازه گیريهاي مکرر بر روي جامعه)، قابل تغییر است. روش آلفاي کرونباخ پرکاربردترین روش براي محاسبه و سنجش پایایی پرسشنامه میباشد و با توجه به اینکه در این تحقیق از روش آلفاي کرونباخ استفاده میشود، لذا فقط به توضیح آن اکتفا شده و از توضیح روشهاي دیگر خودداري میشود: براي محاسبه ضریب آلفاي کرونباخ، ابتدا باید انحراف معیار نمرات هر زیرمجموعه از سؤالهاي پرسشنامه و انحراف معیار کل سؤالها (زیر مجموعهها) را محاسبه کرده، سپس با استفاده از فرمول زیر ضریب آلفاي هر زیر مجموعه از سؤالها را بدست آورد: − 1 = 70 ضریب آلفاي کرونباخ انحراف معیار زیرمجموعه i ام انحراف معیار کل تعداد زیرمجموعه سوالات پرسشنامه در این تحقیق با توجه به اینکه بر اساس الگوي مفهومی ارائه شده، براي پرسشنامه کاربران 4، و براي پرسشنامه کارشناسان 5 زیر ساخت وجود داشت، لذا سؤالهاي پرسشنامه کاربران به 4 و سوالات پرسشنامه کارشناسان به 5 بخش تقسیم میشود. جدول 3-3 و جدول 4-3 گروه عاملی (زیرساخت) و ضریب آلفاي هر دو پرسشنامه را نشان می دهد. جدول -3-3 ضریب پایایی هر یک از زیرساخت هاي پرسشنامه کاربران عامل (زیرساخت) پرسشنامه کاربرانآلفاي کرونباخحریم خصوصی0/730شخصی سازي0/643تشویق0/748وفاداري0/779کل پرسشنامه0/876 جدول -4-3 ضریب پایایی هر یک از زیرساخت هاي پرسشنامه کارشناسان عامل (زیرساخت) پرسشنامه کارشناسانآلفاي کرونباخشخصی سازي0/674حریم خصوصی0/812تشویق0/780ذهنیت مثبت0/726مدیریت هزینه0/684کل پرسشنامه0/748 71 براي محاسبه ضریب آلفاي کرونباخ، نمونه اي 30 نفري انتخاب شد که با استفاده از تجزیه و تحلیل داده هاي نمونه مقدماتی از طریق نرم¬افزار آمار SPSS.15، ضریب آلفاي کرونباخ کل سؤالهاي پرسشنامه کابران 0/876 و پرسشنامه کارشناسان 0/748 تعیین شد. براي هر یک از متغیرهاي تحقیق نیز، آلفا مورد محاسبه قرار گرفت که در جدول 3- 3 و جدول 4-3 آمده است. با توجه به اینکه ضریب آلفاي کرونباخ بدست آمده بالاي 60 درصد میباشد میتوان اظهار کرد پایایی هر دو پرسشنامه در وضعیت بسیار مناسب قرار دارد. -7-3 جمع بندي در این فصل ابتدا به ویژگیهاي سیستم پیشنهادي تحقیق تحت عنوان سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیام کوتاه پرداخته شد. این ویژگیها با توجه به بررسی پژوهش هاي انجام شدة پیشین و همچنین نیازمندي هاي روز براي یک سیستم تبلیغاتی، جمع آوري شدند. پس از آن نحوة عملکرد سامانه براي دستیابی به ویژگیهاي مذکور تشریح شد و پس از آن مقایسه اي بین سامانه پیشنهادي و سامانه هاي تبلیغات پیامکی موجود که در پژوهش هاي پیشین به آنها اشاره شده، انجام شد و مزایاي طرح مشخص گردید. در ادامه مدل نظري تحقیق ارائه کردید و در جهت ارزیابی این مدل، روش تحقیق، روش گردآوري داده ها، فرضیات تحقیق و متغیر هاي تحقیق به تفکیک شاخص هاي مؤثر در آن ها تشریح و پرسشنامه ها و اعتبار روایی و پایایی آنها بررسی شد. در فصل بعد به تحلیل آماري دادههاي جمع آوري شدة حاصل از نظر سنجی ها براي ارزیابی طرح پرداخته و فرضیه هاي درنظر گرفته شده مورد آزمون قرار خواهند گرفت. 72 -4 تجزیه و تحلیل داده ها و ارزیابی نظریه ها -1-4 مقدمه پس از آن که داده ها گردآوري، استخراج و طبقه بندي شدند، باید مرحله جدیدي از فرآیند تحقیق که به مرحله تجزیه و تحلیل داده ها معروف است، آغاز شود. این مرحله در تحقیق اهمیت زیادي دارد، زیرا نشان دهنده تلاش هاي صورت گرفته می باشد. در مرحله تجزیه و تحلیل نکته مهم این است که محقق باید اطلاعات و داده ها را در مسیر هدف تحقیق، پاسخگویی به سوالات تحقیق و نیز ارزیابی فرضیه ها، جهت داده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. محتواي فصل چهارم تحقیق، تجزیه و تحلیل و جمعبندي دادههاي بهدستآمده از پرسشنامهها میباشد. به همین منظور براي بالابردن میزان دقت و کاهش میزان اشتباهاتی که ممکن است در محاسبات دستی بروز نماید، براي تجزیه و تحلیل داده ها از نرمافزار آماري SPSS استفاده گردیده که از قابلیتهاي بالایی در تجزیه و تحلیل دادهها برخوردار میباشد. براي آمار توصیفی، داده هاي آماري مربوط به نحوه توزیع پاسخ دهندگان به ویژگیهاي جمعیت شناختی و سایر ویژگیهاي مورد نظر در پرسشنامه، آورده می شود. در این بخش همچنین از جداول توزیع فراوانی و نمودارهاي آماري براي توصیف استفاده می شود. در بخش آمار استنباطی، از آزمون کلموگروف اسمیرنوف براي بررسی نرمال بودن داده ها و براي بررسی فرضیه هاي تحقیق از آزمون t استیودنت تک نمونه اي استفاده میشود. 73 -2-4 توصیف داده هاي جمعیت شناختی مربوط به کاربران قسمت اول پرسشنامه مربوط به مشخصات فردي پاسخگویان شامل سن، جنسیت، میزان تحصیلات و میزان استفاده ماهانه از پیامک میباشد. یافتههاي مربوط به مشخصات فردي پاسخگویان در قالب جداول تشریح میگردد. -1 - 1-4 جنسیت اولین سؤال مشخصات فردي پرسشنامه مربوط به جنسیت پاسخگویان میباشد. دادههاي این سؤال، پاسخگویان را در دو سطح مختلف طبقه بندي میکند که فراوانی آنها در جدول 1-4 مشاهده می شود. با توجه جدول 1-4، 53/3 درصد 81) نفر) از پاسخگویان مرد و 46/7 درصد 71) نفر) زن می باشند. جدول -1-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب جنسیت جنسیتفراوانیدرصدمرد8153/3زن7146/7جمع152100 -2-1-4 تحصیلات جدول -2-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب تحصیلات تحصیلاتفراوانیدرصدفوق دیپلم و بالاتر149/2لیسانس4730/9فوق لیسانس8757/2دکتري و بالاتر42/6جمع152100 74 پاسخگویان بر حسب تحصیلات به چهار دسته تقسیم شدند که 9/2 درصد 14) نفر) فوق دیپلم و کمتر، 30/9 درصد 47) نفر) لیسانس، 57/2 درصد 87) نفر) فوق لیسانس و 2/6 درصد 4) نفر) دکتري و بالاتر می باشند. این نتایج در جدول 2-4 نشان داده شده است. -3-1-4 سن پاسخگویان بر حسب سن در پنج گروه طبقه بندي شدهاند. با توجه به جدول 3-4، 3/9 درصد 6) نفر) کمتر از 20 سال، 31/6 درصد 48) نفر) 21 تا 25 سال، 42/1 درصد 64) نفر) 26 تا 30 سال، 19/7 درصد 30) نفر)31 تا 35 و 2/6 درصد 4) نفر) 36 سال و بیشتر هستند. جدول -3-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب سن گروه سنیفراوانیدرصدکمتر از 20 سال63/921 تا 25سال4831/626 تا 30سال6442/131 تا 35سال3019/736 سال و بالاتر42/6جمع152100 -4-1-4 میزان استفاده ماهانه از پیامک جدول -4-4 توزیع فراوانی کاربران بر حسب استفاده ماهانه از پیامک پیامکفراوانیدرصدکمتر از 10 پیامک117/210 تا 30 پیامک2717/830 تا 50 پیامک2919/1بیشتر از 50 پیامک8555/9جمع152100 75 دادههاي این سؤال، پاسخگویان را در چهار سطح مختلف طبقهبندي میکند که فراوانی آنها در جدول 4-4 مشاهده می شود. با توجه جدول 4-4، 7/2 درصد 11) نفر) کمتر از 10 پیامک، 17/8 درصد 27) نفر) 10 تا 30 پیامک، 19/1 درصد 29) نفر) 30 تا 50 پیامک و 55/9 درصد 85) نفر) از 50 پیامک به بالا در ماه استفاده می کنند. -3-4 توصیف داده هاي جمعیت شناختی مربوط به کارشناسان -1-3-4 جنسیت اولین سؤال مشخصات فردي پرسشنامه مربوط به جنسیت پاسخگویان میباشد. دادههاي این سؤال، پاسخگویان را در دو سطح مختلف طبقه بندي میکند که فراوانی آنها در جدول 5-4 مشاهده می شود. با توجه جدول 5-4، 76 درصد 38) نفر) از پاسخگویان مرد و 24 درصد 12) نفر) زن می باشند. جدول -5-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب جنسیت جنسیتفراوانیدرصدمرد3876زن1224جمع50100 -2-3-4 تحصیلات پاسخگویان بر حسب تحصیلات به چهار دسته تقسیم شدند که 12 درصد 6) نفر) لیسانس، 24 درصد 12) نفر) فوق لیسانس و 64 دصد 32) نفر) دکتري و بالاتر می باشند. این دسته بندي در جدول 6-4 مشاهده می شود. 76 جدول -6-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب تحصیلات تحصیلاتفراوانیدرصدلیسانس612فوق لیسانس1224دکتري و بالاتر3264جمع50100 -3-3-4 سن پاسخگویان بر حسب سن در پنج گروه طبقهبندي شدهاند. با توجه به جدول 7- 4، 6 درصد 3) نفر) 26 تا 30 سال، 40 درصد 20) نفر)31 تا 35 و 54 درصد 27) نفر) 36 سال و بیشتر هستند. جدول -7-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب سن گروه سنیفراوانیدرصدکمتر از 20 سال0021 تا 25سال0026 تا 30سال3631 تا 35سال204036 سال و بالاتر2754جمع50100 -4-3-4 مدت زمان فعالیت در حوزه کامپیوتر و تجارت الکترونیک دادههاي این سؤال، پاسخگویان را در چهار سطح مختلف طبقهبندي میکند که فراوانی آنها در جدول زیر مشاهده میشود. با توجه جدول 8-4، 20 درصد 10) نفر) بین 5 تا 10 سال، 68 درصد 34) نفر) بین 10 تا 15 سال و 12 درصد 6) نفر) بیش از 15 سال درحوزه کامپیوتر و تجارت الکترونیک و زمینه هاي مرتبط با آن در فعالیت هستند. 77 جدول -8-4 توزیع فراوانی کارشناسان بر حسب مدت زمان فعالیت در حوزه تجارت الکترونیک مدت زمان فعالیت در حوزهفراوانیدرصدکامپیوترکمتر از 5 سال00بین 5 تا 10 سال1020بین 10 تا 15 سال3468بیش از 15 سال612جمع50100 -4-4 آزمون فرضیه هاي تحقیق در این بخش با توجه به داده هاي به دست آمده و با استفاده از آزمونهاي آماري به آزمون سؤالات تحقیق پرداخته میشود. ابتدا نرمال بودن جامعه آماري با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف مورد آزمون قرار گرفته است. نتایج این آزمون در جدول 9-4 آمده است. براي شش متغیر در نظر گرفته شده در زمینه مخاطبان آزمون کلموگروف اسمیرنوف اجرا میگردد: عامل :1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی عامل :2 شخصی سازي تبلیغات عامل :3 تضمین حفظ حریم خصوصی مخاطبان عامل :4 تشویقی بودن تبلیغات عامل :5 ایجاد حس مالکیت و وفاداري کاربر نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ 78 جدول -9-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف براي بررسی نرمال بودن جامعه مخاطبان عامل 1عامل 2عامل 3عامل 4عامل 5N تعداد152152152152152Mean3/543/4533/243/4873/317Normal Parametersمیانگین(a,b)Std.پارامترهاي نرمالیتیDeviation3/0780/8430/7400/7690/738انحراف معیارAbsolute0/2290/1540/0890/1150/130قدر مطلقMost ExtremePositive0/1530/1030/0750/0820/125Differencesمثبتحداکثر اختلاف هاNegative0/229-0/154-0/089-0/115-0/130منفی-Kolmogorov-Smirnov Z1/8221/1931/1011/4231/340آماره آزمون کلموگروف اسمیرنوفAsymp. Sig. (2-tailed)0/830/1020/1770/0910/057سطح معناداري با توجه به اینکه سطح معناداري به دست آمده در جدول 9-4 براي آزمون نرمال بودن پنج متغیر (مربوط به بخش بررسی نظرات مخاطبان) مقداري بیشتر از سطح خطاي در نظر گرفته شده توسط محقق (0/05) است، بنابراین جامعه آماري تحقیق داراي توزیع نرمال میباشد. با توجه به نرمال بودن جامعه آماري، براي بررسی فرضیه هاي تحقیق مربوط به مخاطبان از آزمون t استیودنت تک نمونه اي استفاده میگردد. براي شش متغیر در نظر گرفته شده در زمینه کارشناسان آزمون کلموگروف اسمیرنوف اجرا میگردد: عامل :1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی عامل :2 شخصی سازي تبلیغات عامل :3 ذهنیت مثبت از نام تجاري 79 عامل :4 تشویقی بودن تبلیغات عامل :5 حفظ حریم خصوصی مخاطبان عامل :6 مدیریت هزینه جدول -10-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف براي بررسی نرمال بودن جامعه کارشناسان عامل 1عامل 2عاملعامل 4عاملعامل 635N تعداد505050505050Mean3/503/583/413/0403/3133/24NormalمیانگینParameters (a,b)Std.پارامترهاي نرمالیتیDeviation1/1290/8220/7310/5300/7280/543انحراف معیارAbsolute0/2510/1550/1550/1340/1080/102Most Extremeقدر مطلقPositive0/1490/0920/1130/1280/1080/0905Differencesمثبتحداکثر اختلاف هاNegative-0/251-0/155-0/155-0/134-0/107-0/102منفیKolmogorov-Smirnov Z1/0751/0971/0990/9470/7630/721آماره آزمون کلموگروف اسمیرنوفAsymp. Sig. (2-tailed)0/1040/1800/1780/3320/6050/676سطح معناداري با توجه به اینکه سطح معناداري به دست آمده در جدول 10-4 براي آزمون نرمال بودن شش متغیر (مربوط به بخش بررسی نظرات کارشناسان) مقداري بیشتر از سطح خطاي در نظر گرفته شده توسط محقق (0/05) است، بنابراین جامعه آماري تحقیق داراي توزیع نرمال میباشد. با توجه به نرمال بودن جامعه آماري، براي بررسی فرضیه هاي تحقیق مربوط به کارشناسان از آزمون t استیودنت تک نمونه اي استفاده میگردد. 80 -1-4-4 آزمون فرضیات مربوط به مخاطبان تبلیغات فرضیه :1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی به شیوه کنونی مثبت نیست. فرضیه :2 تضمین حفظ حریم خصوصی مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه :3 شخصی سازي تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه :4 تشویقی بودن تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. فرضیه :5 ایجاد حس مالکیت و وفاداري در کاربر نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد. آزمون فرضیه هاي فوق از لحاظ آماري به صورت زیر تعریف میگردد: ≤:> 3:براي آزمون تمام فرضیهها، فرضبه این صورت بیان می شود که میانگین نمره پاسخها در سطح اطمینان 95 درصد بزرگ تر از 3 و فرضبه این صورت که میانگین نمره پاسخ ها کوچکتر یا مساوي 3 میباشد. یعنی براي هر فرضیه فرض یک مبین فرضیه در نظر گرفته شده توسط محقق و فرض صفر مبین نقیض آن میباشد. براي فرضیه 1 میانگین نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی، بالاي سطح متوسط (3/546) می باشد. با توجه به جدول 11-4، سطح معناداري (p=0/00>0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (6/241) t از t جدول (1/645) بزرگ تر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی به شیوه کنونی مثبت نیست، پذیرفته می شود. 81 جدول -11-4 آزمون t تک نمونه براي فرضیه هاي مربوط به مخاطبان تبلیغاتشمارهانحرافدرجهسطحعاملمیانگینtمعناداريفرضیهمعیارآزادي(p)1نگرش مردم نسبت به دریافت3/5461/0781516/2410/00پیامک هاي تبلیغاتی2تضمین حفظ حریم خصوصی3/2410/7401514/020/00مخاطبان3شخصی سازي تبلیغات3/4530/8341516/7060/004تشویقی بودن تبلیغات3/4870/7691517/8180/005حس مالکیت و وفاداري در3/3170/7381515/2930/00مخاطبان براي فرضیه 2 میانگین تضمین حفظ حریم خصوصی مخاطبان، بالاي سطح متوسط (3/241) می باشد. با توجه به جدول 11-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (4/02) t از t جدول (1/645) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه تضمین حفظ حریم خصوصی مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد، پذیرفته میشود. براي فرضیه 3 میانگین شخصی سازي تبلیغات براي مخاطبان، بالاي سطح متوسط (3/453) می باشد. با توجه به جدول 11-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (6/706) t از t جدول (1/645) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شخصی سازي تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد، پذیرفته می شود. براي فرضیه 4 میانگین تشویقی بودن تبلیغات براي مخاطبان، بالاي سطح متوسط (3/487) می باشد. با توجه به جدول 11-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (7/818) t از t جدول (1/645) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه تشویقی بودن تبلیغات براي مخاطبان بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد، پذیرفته می شود. 82 براي فرضیه 5 میانگین حس مالکیت و وفاداري در مخاطبان بالاي سطح متوسط (3/317) می باشد. با توجه به جدول 11-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (5/293) t از t جدول (1/645) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه ایجاد حس مالکیت و وفاداري در کاربر نسبت به نام تجاري مورد تبلیغ بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تأثیر مثبت دارد، پذیرفته میشود. -2-4-4 آزمون فرضیات مربوط به شرکت ها فرضیه :1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی به شیوه کنونی مثبت نیست. فرضیه :2 شرکتها از سیستم تبلیغاتی که حریم خصوصی مخاطبان را نقض نکند، استقبال میکنند. فرضیه :3 شرکتها از سیستم تبلیغاتی که پیامکهاي تبلیغاتی را براي مشتریها شخصی سازي کند استقبال میکنند. فرضیه :4 شرکتها از سیستم تبلیغاتی که شرایط تشویقی براي جذب بیشتر مشتري ایجاد کند، استقبال میکنند. فرضیه :5 شرکتها از سیستم تبلیغاتی که ذهنیت مثبت از نام تجاري در مشتري ایجاد کند، استقبال میکنند. فرضیه :6 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان مدیریت هزینه ها به تناسب نحوة تبلیغ را بدهد، استقبال میکنند. آزمون فرضیه هاي فوق از لحاظ آماري به صورت زیر تعریف میگردد: ≤:> 3: 83 براي آزمون تمام فرضیه ها، فرض به این صورت بیان میشود که میانگین نمره پاسخها در سطح اطمینان 95 درصد بزرگ تر از 3 (نقطه خنثی در طیف لیکرت) و فرض به این صورت که میانگین نمره پاسخ ها کوچکتر یا مساوي 3 می باشد. یعنی براي هر فرضیه فرض یک مبین فرضیه در نظر گرفته شده توسط محقق و فرض صفر مبین نقیض آن می باشد. جدول -12-4 آزمون t تک نمونه براي فرضیه هاي مربوط به شرکت هاشمارهانحرافدرجهسطحعاملمیانگینtمعناداريفرضیهمعیارآزادي(p)نگرش منفی مردم نسبت به3/501/078493/1300/0031دریافت پیامک هايتبلیغاتی2حفظ حریم خصوصی3/3130/728494/9840/00مخاطبان3شخصی سازي تبلیغات3/580/822494/9840/004تشویقی بودن تبلیغات3/340/530492/8330/0135ایجاد ذهنیت مثبت در3/4160/731494/020/00مخاطبان6مدیریت هزینه متناسب با3/240/543493/2140/00نحوة تبلیغ براي فرضیه 1 میانگین نگرش منفی مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی (3/50)، بالاي سطح متوسط می باشد. با توجه به جدول 12-4، سطح معناداري (p=0/003<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (3/130) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه نگرش مردم نسبت به دریافت پیامک هاي تبلیغاتی به شیوه کنونی مثبت نیست، پذیرفته می شود. براي فرضیه 2 میانگین حفظ حریم خصوصی مخاطبان (3/313)، بالاي سطح متوسط میباشد. با توجه به جدول 12-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (4/984) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شرکتها از سیستم تبلیغاتی که حریم خصوصی مخاطبان را نقض نکند، استقبال میکنند، پذیرفته میشود. 84 براي فرضیه 3 میانگین شخصی سازي تبلیغات براي مخاطبان (3/58)، بالاي سطح متوسط می باشد. با توجه به جدول 12-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (4/984) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شرکتها از سیستم تبلیغاتی که پیامکهاي تبلیغاتی را براي مشتریها شخصی سازي کند استقبال میکنند، پذیرفته می شود. براي فرضیه 4 میانگین تشویقی بودن تبلیغات براي مخاطبان (3/34)، بالاي سطح متوسط میباشد. با توجه به جدول 12-4، سطح معناداري (p=0/013 <0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (2/833) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شرکتها از سیستم تبلیغاتی که شرایط تشویقی براي جذب بیشتر مشتري ایجاد کند استقبال میکنند، پذیرفته می شود. براي فرضیه 5 میانگین ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطبان (3/416)، بالاي سطح متوسط میباشد. با توجه به جدول 16-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (4/02) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شرکتها از سیستم تبلیغاتی که ذهنیت مثبت از نام تجاري در مشتري ایجاد کند، استقبال میکنند، پذیرفته میشود. براي فرضیه 6 میانگین مدیریت هزینه متناسب با نحوة تبلیغ (3/24)، بالاي سطح متوسط میباشد. با توجه به جدول 12-4، سطح معناداري (p=0/00<0/05) و همچنین آماره آزمون بدست آمده (3/214) t از t جدول (1/67) بزرگتر است، لذا فرض صفر رد و فرض یک مبنی بر اینکه شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان مدیریت هزینه ها به تناسب نحوة تبلیغ را بدهد، استقبال میکنند، پذیرفته میشود. -5-4 اولویت بندي عوامل موثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی مخاطبان تبلیغات: 85 به منظور اولویت بندي از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج به دست آمده از این آزمون در جدول 13-4 آمده است. جدول -13-4 اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان رتبهعواملمیانگینرتبه میانگین1تشویقی بودن3/4872/952شخصی سازي3/4532/723حس مالکیت و وفاداري3/3172/324حفظ حریم خصوصی3/2412/01 سطح معناداري: 0/00 همانطور که از جدول 13-4 پیداست عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی به ترتیب اولویت عبارتند از: .1 تشویقی بودن تبلیغات، .2 شخصی سازي تبلیغات، .3ایجاد حس مالکیت و وفاداري و .4 حفظ حریم خصوصی مخاطبان. شرکت ها: به منظور اولویت بندي از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج به دست آمده از این آزمون در جدول 14-4 آمده است. جدول -14-4 اولویت بندي عوامل مؤثر بر استقبال از تبلیغات پیامکی توسط کارشناسان رتبهعواملمیانگینرتبه میانگین1شخصی سازي3/583/592ذهنیت مثبت از نام تجاري3/413/383تشویقی بودن3/343/044حفظ حریم خصوصی3/312/835مدیریت هزینه3/242/16 سطح معناداري: 0/00 86 همانطور که از جدول 14-4 پیداست عوامل مؤثر بر ایجاد استقبال از تبلیغات پیامکی از منظر کارشناسان به ترتیب اولویت عبارتند از: .1 شخصی سازي تبلیغات، .2 ایجاد ذهنیت مثبت، .3 تشویقی بودن، .4 حفظ حریم خصوصی مخاطبان و .5 مدیریت هزینه. همان طور که انتظار می رفت از نگاه شرکت ها ویژگیهایی از سیستم تبلیغاتی که ذهنیت مثبت از نام تجاري در ذهن مشتري ایجاد کند مورد استقبال بیشتري قرار میگیرند که مورد اول و دوم به دست آمده در اولویت بندي، این امر را نشان میدهد. از طرفی تشویقی بودن در اولویت پایین تري قرار گرفته است چراکه براي این کار شرکت ها باید به ظاهر هزینه کنند و به این علت که ایجاد شرایط تشویقی براي مشتري هنوز در ایران جا نیفتاده است، این مورد در اولویت پایین تري قرار گرفته است. همچنین حفظ حریم خصوصی افراد اولویت پایینی دارد که شاید بتوان علت آن را در عدم توجه به این مورد در تبلیغاتی که در حال حاضر در جامعه انجام می شود دانست. طوري که گویی شرکت ها نمیتوانند بپذیرند که با حفظ حریم شخصی افراد هم میتوان تبلیغات مؤثري انجام داد. و مورد آخر مدیریت هزینه است که از نظر محقق همانند مورد قبل به علت آشنا نبودن افراد جامعه با این سبک تبلیغات می باشد. -6-4 بررسی نقش متغیرهاي جمعیت شناختی درمتغیرهاي تحقیق مخاطبان: به منظور بررسی نقش متغیر جنسیت، از آزمون t مستقل و براي بررسی متغیرهاي سن، تحصیلات و میزان استفاده از پیامک از آزمون تحلیل واریانس (ANOVA) استفاده شد. نتیجه آزمون t مستقل نشان داد که زنان و مردان تنها در ایجاد حس مالکیت و وفاداري با هم متفاوت هستند و اهمیت ایجاد حس وفاداري و مالکیت در مردان نسبت به زنان بیشتر است. 87 نتیجه آزمون تحلیل واریانس نشان داد که سن، تحصیلات و میزان استفاده از پیامک نقشی در عوامل موثر (حفظ حریم خصوصی مخاطبان، شخصی سازي تبلیغات، تشویقی بودن تبلیغات و ایجاد حس مالکیت) بر استقبال از تبلیغات پیامکی ندارد. کارشناسان: به منظور بررسی نقش متغیر جنسیت، از آزمون t مستقل و براي بررسی متغیرهاي سن، تحصیلات و سابقه فعالیت در این حوزه از آزمون تحلیل واریانس استفاده شد. نتیجه آزمون t مستقل نشان داد که جنسیت نقشی در متغیرهاي تحقیق ندارد. نتیجه آزمون تحلیل واریانس نشان داد که سن متخصصین هر چه بالاتر رود میزان اعتقاد آنها براي تشویقی کردن تبلیغات پیامکی براي جذب مخاطبان بیشتر میشود، تحصیلات هر چه بالاتر رود میزان اعتقاد متخصصین براي ایجاد ذهنیت مثبت و مدیریت هزینه تبلیغات بالاتر می رود و سابقه فعالیت متخصصین نقشی در متغیرهاي تحقیق ندارد. -7-4 جمع بندي همانطور که به تفصیل بیان شد در این فصل با استفاده از شیوه هاي آمار توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده هاي گردآوري شده از طریق پرسشنامه پرداخته شد. نتیجه تحلیل حاکی از این بود که از منظر کاربران و متخصصین نگرش مردم نسبت به تبلیغات پیامکی در شرایط کنونی مثبت نمی باشد. همچنین عوامل مؤثر بر استقبال کاربران و شرکت ها نسبت به تبلیغات پیامکی از منظر مردم و کارشناسان مورد سنجش واقع شد و فرضیات تعیین شده تأیید شدند. همچنین نقش متغیرهاي جمعیت شناختی بر روي متغیرهاي 88 تحقیق مورد بررسی واقع شد. همان طور که دیدیم مردان نسبت به زنان تنها به فاکتور ایجاد حس مالکیت و وفاداري در مشتري بیشتر اهمیت می دهند. درمورد کارشناسان نیز، سن و میزان تحصیلات به ترتیب با لزوم تشویقی بودن تبلیغات و ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري رابطه مثبت دارد. که میتوان دلیل آن را داشتن تجربه بالاتر و نگاه عمیق تر در افراد با سن و تحصیلات بالاتر دانست. در فصل بعد به جمع بندي نتایج تحقیق و ارائه پیشنهادات براي ادامه پژوهش پرداخته خواهد شد. 89 -5 نتیجه گیري و پیشنهادات -1-5 مقدمه در این فصل ابتدا به جمع بندي و نتیجه گیري نتایج تحقیق پرداخته میشود و سپس پیشنهاداتی براي ادامه پروژه ارائه میگردد. -2-5 جمع بندي و نتیجه گیري در این پژوهش براي طراحی سامانه اي براي تبلیغات مؤثر از طریق پیامک، ابتدا به شناخت ویژگیهاي مؤثر بر پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطبان پرداخته شد. با توجه به تحقیقات پیشین، این عوامل شامل اطلاع دهنده و سرگرم کننده بودن محتوا، داشتن اجازه از کاربر براي ارسال تبلیغات، شخصی سازي پیام، ایجاد شرایط تشویقی و انگیزه براي مخاطب، عدم ایجاد رنجش، امکان کنترل مخاطب بر روي پیام ها، زمان ارسال پیام، حفظ حریم خصوصی، امکان وجود تعامل دو طرفه با مخاطب و ذهنیت مثبت از نام تجاري مورد تبلیغ بود. سپس بر اساس یافته هاي به دست آمده و با توجه به مدل هاي موجود در زمینه پذیرش تبلیغات پیامکی توسط مخاطب در پژوهش هاي گذشته، مدلی براي استقبال مخاطبان از 90 سیستم تبلیغات پیامکی ارائه شده و فاکتورهاي مؤثر بر استقبال شرکت ها و مردم از سیستم تبلیغات پیامکی به صورت جداگانه مشخص گردید. مدل مذکور در شکل 1-3 ارائه شده است. در فصل سوم با توجه به مدل در نظر گرفته شده به تشریح سامانه تبلیغات مؤثر از طریق پیامک پرداخته شد. به نحوي که تمام ویژگی هاي مورد نیاز استخراج شده از پژوهش هاي پیشین را دارا بوده و علاوه بر آن در اجراي تبلیغات ارزش افزوده ایجاد کند. این ویژگیها شامل موارد ذیر میشوند: اجازه از کاربر براي ارسال تبلیغ امکان انصراف کاربر از دریافت پیام هاي تبلیغاتی عدم ارسال انبوه و تکراري پیام عدم افشاي اطلاعات خصوصی کاربران به سایرین امکان انتخاب زمان و فرکانس ارسال پیام توسط مخاطب امکان انتخاب موضوع تبلیغات در سیستم تبلیغات پیامکی توسط کاربر معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر به وي امکان دسترسی به امتیاز در ازاي مشارکت کاربر در گسترش تبلیغات امکان دسترسی به جایزه از طریق قرعه کشی امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولات مورد تبلیغ امکان ارسال پیامک رایگان توسط کاربران از طریق سیستم تبلیغات پیامکی امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات امکان ارسال پیام هاي مناسبتی به مخاطبان از طرف شرکتهاي تبلیغ کننده امکان مدیریت هزینه ها براي شرکت ها استفاده از تکنیک جمع سپاري براي توزیع تبلیغات در بین مردم شاخص هاي در نظر گرفته شده براي سامانه براي ارزیابی به صورت پرسشنامه بین مردم و کارشناسان به صورت مجزا توزیع شد و فرضیه هاي در نظر گرفته شده براي مدل، تأیید شدند. این فرضیه ها نشاندهندة تأثیر متغیرهاي درنظر گرفته شده (هر متغیر شامل چند مورد از شاخصهاي فوق) بر استقبال مردم و شرکت ها از سامانه تبلیغاتی طراحی شده می باشد. چگونگی ارزیابی و نتایج آزمون هاي آماري در فصل چهارم به طور مبسوط مطرح گردید. 91 نتایج نشان داد که اولاً مردم به شیوة تبلیغات پیامکی به شیوة کنونی رایج، نگرش مثبتی ندارندو. ثانیاً درصورت وجود سامانه اي براي تبلیغات پیامکی به شکل پیشنهاد شده، مردم و شرمت ها از آن استقبال خواهند کرد. از نظر مردم متغیر هایی که بر استقبال آنها از سیستم تبلیغاتی پیشنهادي تأثیرگذار است به ترتیب عبارتند از: .1 تشویقی بودن .2 شخصی سازي پیام .3 ایجاد حس مالکیت و وفاداري .4 حفظ حریم خصوصی از نظر شرکت ها متغیر هایی که بر استقبال آنها از سیستم تبلیغاتی پیشنهادي تأثیرگذار است به ترتیب عبارتند از: .1 شخصی سازي تبلیغات .2 ایجاد ذهنیت مثبت از نام تجاري .3 تشویقی بودن .4 حفظ حریم خصوصی مخاطبان .5 مدیریت هزینه -3-5 پیشنهادات بر اساس نتایج این پژوهش دیدیم که طراحی سامانه اي با ویژگیهاي مذکور، به طوري که نیاز هاي مردم به عنوان مخاطبان تبلیغات و شرکت ها به عنوان تبلیغ کنندگان محصولات را هر دو برآورده کند، تا چه اندازه میتواند بر استقبال مردم و شرکت ها از تبلیغات پیامکی تأثیر بگذارد. براي مورد استقبال واقع شدن هرچه بیشتر چنین سامانهاي، می توان قابلیتهایی به آن اضافه کرد که کارایی عملکرد آن را بالاتر ببرد. در همین راستا در این قسمت پیشنهاداتی ارائه میگردد. پیشنهاد اول پیاده سازي یک نرم افزار مبتنی بر موبایل است که مردم و شرکت ها بتوانند با استفاده از آن براي کارهایی نظیر ثبت نام، ورود لیست علاقه مندي ها، اطلاع از محصولات با بیشترین طرفدار، تعیین خصوصیات ارسال پیام مانند زمان و فرکانس ارسال و ... از آن استفاده کنند و نیازي به مراجعه به وب سایت سامانه براي 92 کارهایی از این دست وجود نداشته باشد. چرا که تجربه نشان داده است هر چه سهولت استفاده از سیستم ها بیشتر باشد، افراد تمایل بیشتري به استفاده از آن خواهند داشت. پیشنهاد بعدي در راستاي جمع آور اطلاعات تکمیلی درمورد مخاطبان سامانه از جمله سن، جنسیت، منطقه جغرافیاي محل سکونت، رشته تحصیلی، شغل و... میباشد. چراکه سامانه، اجباري براي افراد درخصوص وارد کردن اطلاعات فردي خود ندارد. اما براي اینکه بتوان بازار را بر اساس ویژگیهاي افراد قسمت بندي کرده و مشتریان بالقوة شرکت ها را راحت تر شناسایی و به آنها معرفی کرد، نیاز به این اطلاعات وجود دارد. براي این کار میتوان از تکنیک هاي پروفایلینگ استفاده کرده و کاربران شبکه هاي اجتماعی اینترنتی را با توجه به ویژگی ها و علائق آنها دسته بندي کرد. باید توجه داشت شروع ارتباط با این گروه نیز باید طبق قانون کلی سامانه یعنی مبتنی بر اجازه بودن انجام شود. البته طبق مورد پیشنهادي قبلی درصورت وجود نرم افزار موبایل، افراد تمایل بیشتري براي وارد کردن مشخصات فردي خود در جهت هر چه بیشتر شخصی سازي کردن محتوا داشته و به مرور زمان بیشتر امکان قسمت بندي بازار فراهم می شود. همان طور که گفته شد، سامانه پیشنهادي در طول زمان به جمع آوري اطلاعات مخاطبان خود و شناسایی علائق آنها پرداخته و متناسب با این اطلاعات، تبلیغات مناسب افراد را براي آنها ارسال میکند. راهکار دیگري که می توان در راستاي شناسایی علائق افراد استفاده کرد استفاده از تکنیک هاي مبتنی بر مکان است. به این صورت که با استفاده از این روشها در مراکز خرید مختلف، شماره تلفن همراه افراد مراجعه کننده به این مراکز یا فروشگاههاي خاص شناسایی شده و تبلیغات مربوط به محصولات و خدمات مرتبط براي آنها ارسال شود. البته می توان در این حالت نیز برايطمینانا از اینکه این افراد واقعاً از علاقه مندان محصولات مربوطه هستند، پیامک اجازه براي ارسال تبلیغات براي آنها ارسال شود. پیشنهاد آخر نیز مشابه مورد قبلی می باشد. با این تفاوت که در مراکز خرید با توجه به فاکتور خرید افراد و دریافت شماره آنها، حیطه علاقه مندي افراد شناسایی شده و به مخاطبان سیستم تبلیغاتی اضافه شوند. 93 فهرست منابع فارسی اکبریان رضا، کاوه مریم، 1389، تبلیغات موبایل و عوامل موفقیت آن، اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ایران، 4 و 5 اسفند، تهران. پیشوا سلما، 1389، پیامک تبلیغاتی: ابزاري نوین در بازاریابی، کنفرانس بینالمللی شهروند الکترونیک و تلفن همراه، 21 و 22 شهریور، تهران. خاکی غلامرضا، .1382 روش تحقیق با رویکردي به پایان نامه نویسی، انتشارات بازتاب، تهران، ایران. خوش الحان فرید، ربیعی محمد، 1387، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر پذیرش تبلیغات موبایل، پنجمین کنفرانس بینالمللی مدیریت فناوري اطلاعات و ارتباطات. بهمن، تهران. داوري نژاد زهرا، پیروي محمدحسین، 1388، چالشهاي تبلیغات مبتنی بر موبایل در مقایسه با تبلیغات وب در یک شهر الکترونیکی، دومین کنفرانس بینالمللی شهر الکترونیک، 22 و 23 اردیبهشت، تهران. سرمد زهره، بازرگان عباس، حجازي الهه، 1385، روشهاي تحقیق در علوم رفتاري، چاپ آگاه، تهران، ایران. سکاران اوما، 1384، روش هاي تحقیق در مدیریت، ترجمه محمد صائبی و محمود شیرازي، موسسه عالی آموزش و پژوهش مدیریت و برنامه ریزي، تهران، ایران. سیاوشی ملیحه، عابدین بهاره، 1388، بررسی نگرش و عکسالعمل افراد نسبت به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی در عصر فنآوري اطلاعات و ارتباطات، نشریه مدیریت فنآوري اطلاعات، دوره 1، شماره 3، پاییز و زمستان 1388، صفحه 53 تا .68 شکاري رقیه، مولاخواه فرشته، پرندین شیما، 1387، روش تحقیق و آمار رشته علوم اجتماعی، مهر سبحان، تهران، ایران. 94 صادق وزیري فراز، صادق وزیري داود، موسوي سیدعلی، 1389، بررسی عوامل تأثیرگذار بر نگرش نسبت به تبلیغات به طور کل و تبلیغات موبایلی، چهارمین کنفرانس بینالمللی مدیریت بازاریابی، 1 و 2 تیر، تهران. عابدي لیلا، سلطانی اکرم، 1389، بهبود کارایی تبلیغات سیار، همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتري، 11 خرداد، تهران. کشتکار مهدي، پیشوایی میرسامان، محمدي امیرسالار، 1391، جمع سپاري پیشران کسب و کار نوین، سازمان مدیریت صنعتی، تهران، ایران. کشتگري منیژه، خواجه پور ساره، 1389، مطالعه تجربی محركهاي پذیرش تبلیغات موبایل در ایران، اولین کنفرانس خدمات ارزش افزوده تلفن همراه در ایران، 4و5 اسفند، تهران. محمدیان محمود، 1382، مدیریت تبلیغات، حروفیه، تهران. میرزایی فربود، 1391، ارائه یک متدولوژي جامع با توجه به متغیرهاي مؤثر در موفقیت بازاریابی پیام کوتاه و توجه ویژه به شرایط بومی در آن، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکدة آموزشهاي الکترونیکی دانشگاه شیراز، شیراز، ایران، .151 95 نیتلا عبانم تسرهف Barwise, P. & Strong, C., 2006. Permission-based mobile advertising. Interactive Marketing, 16(4), pp.35–42. Bosilj, N., Bubas, G. & Jadric, M., 2011. The influence of users’ a tudes regarding trust, privacy and control on the adoption of mobile advertising. In MIPRO, 2011 Proceedings of the 34th Interna onal Conven on. pp. 1420–1425. Carroll, a., Barnes, S.J. & Scornavacca, E., 2005. Consumers Percep ons and Attitudes towards SMS Mobile Marketing in New Zealand. In International Conference on Mobile Business (ICMB’05). Ieee, pp. 434–440. Coursaris, C.K., Sung, J. & Swierenga, S.J., 2010. Effects of Message Characteristics, Age, and Gender on Perceptions of Mobile Advertising An Empirical Investigation among College Students. In Ninth International Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable (ICMB-GMR). Ieee, pp. 198–205. Dickinger, A. & Haghirian, P., 2004. An inves ga on and conceptual model of SMS marketing. In Proceedings of the 37th Hawaii Interna onal Conference on System Sciences. pp. 1–10. Dickinger, A. & Kleijnen, M., 2008. Coupons Going Wireless:Determinants of Consumer Intentions to Redeem Mobile Coupons. Interactive Marketing, 22(3). Drossos, D. et al., 2010. Determinants Of Effective Sms Advertising : An Experimental Study. Journal of Interactive Advertising, 7(2), pp.16–27. Drossos, D. & Fouskas, K., 2010. Mobile Adver sing: Product Involvement and Its Effect on Intention to Purchase. In 2010 Ninth Interna onal Conference on Mobile Business and 2010 Ninth Global Mobility Roundtable. Athens, Greece, pp. 183–189. Drossos, D., Giaglis, G. & Lekakos, G., 2007. An Empirical Assessment of Factors that Influence the Effectiveness of SMS Advertising. In 40th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS’07). Ieee, pp. 58–58. Ghezzi, A., Balocco, R. & Rangone, A., 2009. Mobile Marke ng & Service: A Reference Framework. In Eighth International Conference on Mobile Business. Dalian, China, pp. 182–187. 96 Haghirian, P. & Madlberger, M., 2005. Consumer a tude toward advertising via mobile devices-An empirical investigation among Austrian users. In ECIS 2005 Proceedings. Heinonen, K. & Strandvik, T., 2006. How do consumers react to mobile marketing? In 2006 Interna onal Conference on Mobile Business. pp. 3–11. Jayasingh, S. & Eze, U.C., 2009. Exploring the Factors Affec ng the Acceptance of Mobile Coupons in Malaysia. In 2009 Eighth Interna onal Conference on Mobile Business. IEEE, pp. 329–334. Kaplan, A.M., 2012. If you love something, let it go mobile: Mobile marketing and mobile social media 4x4. Business Horizons, 55(2), pp.129–139. Leppaniemi, M. & Karjaluoto, H., 2005. Factors influencing consumers’ willingness to accept mobile advertising: a conceptual model. International Journal of Mobile communication, 3(3), pp.197–213. Leppaniemi, M., Karjaluoto, H. & Salo, J., 2004. The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain. E-Business Review IV, pp.93–97. Maneesoonthorn, C. & For n, D., 2006. An Explora on of Tex ng Behaviour and Attitudes toward Permission-based Mobile Advertising in New Zealand. International Journal of Mobile Marketing, 1(1), pp.66–74. Pous chi, K. & Wiedemann, D.G., 2007. Success Factors in Mobile Viral Marketing: A Multi-Case Study Approach. In International Conference on the Management of Mobile Business (ICMB 2007). Ieee, pp. 34–34. Prendergast, G., Shi, Y.-Z. & Cheung, K.-M., 2005. Behavioural response to sales promotion tools. International Journal of Advertising, 24(4), pp.467–486. Rittippant, N. & Witthayawarakul, J., 2009. Consumers’ percep on of the effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as marketing tools. World Academy of Science, Engineering and Technology, (29), pp.809–815. Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J., 2005. Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), pp.159–173. Smutkupt, P., Krairit, D. & Esichaikul, V., 2010. An empirical study of the effects of permission on mobile advertising effectiveness. In Technology Management for Global Economic Growth (PICMET). Phuket, Thailand, pp. 1–8. 97 Sterling, G., 2009. sms marketing: Direct route to consumer engagement, Tsang, M., Ho, S. & Liang, T., 2004. Consumer a tudes toward mobile advertising: An empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), pp.65–78. Ünal, S., Ercis, A. & Keser, E., 2011. A tudes towards Mobile Adver sing – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults. In 7th Interna onal Strategic Management Conference. Paris, pp. 366–377. Varnali, K., Yilmaz, C. & Toker, A., 2012. Predictors of a tudinal and behavioral outcomes in mobile advertising: A field experiment. Electronic Commerce Research and Applications, 11(16), pp.570–581. Xu, D.J., 2007. The Influence Of Personalization In Affecting Consumer Attitudes Toward Mobil. Computer Information Systems, 47(2), pp.9–19. 98 پیوستها پیوست الف- پرسشنامه مربوط به مخاطبان (مردم) با عرض سلام و احترام پرسشنامه حاضر در راستاي تکمیل پایان نامه اینجانب با موضوع طراحی یک سیستم تبلیغات پیامکی مؤثر تدوین شده است. این پرسشنامه بر آنست تا با استفاده از نظرات شما کاربر گرامی ویژگیهاي سیستم مذکور را ارزیابی کند. ابتدا توضیحاتی خدمت شما ارائه می گردد تا سوالات شفافیت بیشتري پیدا کنند. امروزه تبلیغاتی که از طریق پیام کوتاه براي مخاطبان ارسال می شود اغلب به صورت انبوه، تکراري، بدون اجازه و بدون داشتن شناخت از علائق دریافت کنندگان آن صورت می پذیرد. این نحوه تبلیغات پیامکی از نظر بسیاري از محققین، باعث نارضایتی مخاطبان شده و حتی به صورت ضد تبلیغ اثر می گذارد. در این تحقیق بر آنیم تا با طراحی سیستمی براي مدیریت تبلیغات پیامکی، ایرادات موجود را برطرف کرده و علاوه بر آن قابلیتهایی را ایجاد کنیم که موجب تاثیرگذاري بیشتر تبلیغات و همچنین رضایت مندي بیشتر مشتري شود. در سوالات پیش رو، قابلیت هاي مذکور سیستم تبلیغاتی، به ارزیابی شما مخاطب محترم به عنوان استفاده کننده و کاربر آن می رسد. از جمله اینکه مخاطب امکان انصراف از دریافت پیامک ها را داشته باشد و پیام ها براي مخاطبان شخصی سازي شوند. همچنین فراهم آوردن شرایط تشویقی براي کابر (مثل تخفیف 99 و جایزه) در ازاي دریافت تبلیغات از ویژگیهاییست که در سیستم مورد نظر در نظر گرفته شده است. از طرفی وجود ویژگیهایی در این سیستم، مزیت هایی را براي شرکتها و موسسات براي تبلیغ محصولات به وجود می آورد. از جمله اینکه از طریق سیستم مدیریت مرکزي (وب سایت) کاربران می توانند تبلیغات را در شبکه هاي اجتماعی که در آن عضو هستند، مانند فیسبوك، به اشتراك بگذارند که با این کار هم کاربران براي استفاده از تخفیف و جایزه امتیاز به دست می آورند و هم تبلیغات شرکتها توسط تعداد بیشتري مخاطب رؤیت می شود. در این پرسشنامه جمیع این ویژگیها مورد ارزیابی قرار میگیرد تا میزان موفقیت سیستم تبلیغاتی مذکور سنجیده شود. هر (سوال گزینه هاي طیف لیکرت پنج تایی از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم را داشته است.) جنسیت: مرد – زن سن: کمتر از 20 سال- 21 تا 25 سال- 26 تا 30 سال- 31 تا 35 سال- 36 و بالاتر میزان تحصیلات: فوق دیپلم یا کمتر- لیسانس- فوق لیسانس- دکترا و بالاتر میزان استفاده ماهیانه از پیامک: کمتر از -10 بین 10 تا -30 بین 30 تا -50 بیشتر از 50 -1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی به شیوه کنونی (ارسال انبوه، بدون کسب اجازه از مخاطب، ارسال تبلیغات نامرتبط به مخاطب، عدم امکان انصراف از دریافت پیام) مثبت نیست. -2 اجازه گرفتن از کاربر براي ارسال پیام تبلیغاتی بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. 100 -3 امکان انصراف از دریافت پیام هاي تبلیغاتی بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -4 عدم ارسال انبوه تبلیغات پیامکی به صورت تصادفی و تکراري به مخاطبان، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -5 عدم در اختیار گذاشتن اطلاعات خصوصی کاربران به سایر شرکتهاي تبلیغ کننده بر استقبال مردم از سیستم تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -6 زمان ارسال پیامک هاي تبلیغاتی بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر می گذارد. -7 امکان انتخاب موضوع تبلیغات در سیستم تبلیغات پیامکی توسط کاربر، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -8 معرفی محصولات جدید مرتبط با علائق قبلی کاربر به وي در سیستم تبلیغات پیامکی، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -9 امکان دسترسی به امتیاز در ازاي مشارکت کاربر در گسترش تبلیغات از طریق سیستم تبلیغاتی، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -10 امکان دسترسی به جایزه (از طریق قرعه کشی)، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -11 امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولات مورد تبلیغ (میزان محبوب بودن محصولات مختلف)، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -12 ارسال پیام هاي مناسبتی (اعیاد، تبریک تولد و ...) به مخاطبان از طرف شرکتهاي تبلیغ کننده، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -13 امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات توسط مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامک، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. 101 -14 امکان ارسال پیامک رایگان براي مردم از طریق سیستم تبلیغاتی پیامکی، بر استقبال آنها از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. -15 امکان بازنشر دادن تبلیغات از طریق سیستم تبلیغاتی بر روي شبکه هاي اجتماعی مانند فیسبوك در جهت کسب امتیاز، بر استقبال مردم از تبلیغات پیامکی تاثیر مثبت میگذارد. پیوست ب- پرسشنامه مربوط به کارشناسان با عرض سلام و احترام پرسشنامه حاضر در راستاي تکمیل پایان نامه اینجانب با موضوع طراحی یک سیستم تبلیغات مؤثر از طریق پیامک تدوین شده است. این پرسشنامه بر آنست تا با استفاده از نظرات شما کارشناس گرامی ویژگیهاي سیستم مذکور را ارزیابی کند. ابتدا توضیحاتی خدمت شما ارائه می گردد. امروزه تبلیغاتی که از طریق پیام کوتاه براي مخاطبان ارسال می شود اغلب به صورت انبوه، تکراري، بدون اجازه و بدون داشتن شناخت از علائق دریافت کنندگان آن صورت می پذیرد. این نحوه تبلیغات پیامکی از نظر بسیاري از محققین، باعث نارضایتی مخاطبان شده و حتی به صورت ضد تبلیغ اثر می گذارد. در این تحقیق بر آنیم تا با طراحی سیستمی براي مدیریت تبلیغات پیامکی، ایرادات موجود را برطرف کرده و علاوه بر آن قابلیتهایی را ایجاد کنیم که موجب تاثیرگذاري بیشتر تبلیغات و همچنین رضایت مندي بیشتر مشتري شود. در سوالات پیش رو، قابلیت هاي مذکور سیستم تبلیغاتی، به ارزیابی جنابعالی به عنوان کارشناس این حوزه می رسد. از جمله این قابلیتها اینکه مخاطب امکان انصراف از دریافت پیامک ها را داشته باشد و پیام ها براي مخاطبان شخصی سازي شوند. همچنین فراهم آوردن شرایط تشویقی براي کابر 102 (مثل تخفیف و جایزه) در ازاي دریافت تبلیغات از ویژگیهاییست که در سیستم مورد نظر در نظر گرفته شده است. از طرفی وجود ویژگیهایی در این سیستم، مزیت هایی را براي شرکتها و موسسات براي تبلیغ محصولات به وجود می آورد. از جمله اینکه از طریق سیستم مدیریت مرکزي (وب سایت) کاربران می توانند تبلیغات را در شبکه هاي اجتماعی که در آن عضو هستند، مانند فیسبوك، به اشتراك بگذارند که با این کار هم کاربران امتیاز به دست می آورند (براي استفاده از تخفیف و جایزه) و هم تبلیغات شرکتها توسط تعداد بیشتري مخاطب رؤیت می شود. در این پرسشنامه جمیع این ویژگیها مورد ارزیابی قرار میگیرد تا میزان موفقیت سیستم تبلیغاتی مذکور سنجیده شود. (هر سوال گزینه هاي طیف لیکرت پنج تایی ازکاملاً موافقم تاکاملاً مخالفم را داشته است.) جنسیت: مرد – زن سن: کمتر از 20 سال- 21 تا 25 سال- 26 تا 30 سال- 31 تا 35 سال- 36 و بالاتر میزان تحصیلات: لیسانس- فوق لیسانس- دکترا و بالاتر مدت زمان فعالیت در حوزه کامپیوتر و تجارت الکترونیک و زمینه هاي مرتبط با آن: کمتر از 5 سال- بین 5 تا 10سال- بین 10 تا 15 سال- بیشتر از 15 سال -1 نگرش مردم نسبت به دریافت پیامکهاي تبلیغاتی به شیوه کنونی (ارسال انبوه، بدون کسب اجازه از مخاطب، ارسال تبلیغات نامرتبط به مخاطب، عدم امکان انصراف از دریافت پیام) مثبت نیست. -2 شرکتها از سیستم تبلیغات پیامکی که امکان انتخاب موضوع تبلیغات توسط کاربران را داشته باشد، استقبال میکنند. 103 -3 شرکت ها از سیستم تبلیغات پیامکی که محصولات مرتبط با علائق قبلی کاربر را به وي پیشنهاد کند، استقبال میکنند. -4 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که بدون اجازه از کاربر تبلیغات ارسال نکند، استقبال میکنند. -5 شرکتها از سیستم تبلیغاتی که امکان انصراف کاربران از دریافت تبلیغات را داشته باشد استقبال میکنند. -6 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که پیامهاي تکراري از نام تجاري را براي مخاطب ارسال نکند استقبال میکنند. -7 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که پیام هاي تبلیغاتی را در زمان هاي نامناسب براي افراد ارسال نکند، استقبال میکنند. -8 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که محصولات جدید را متناسب با علائق قبلی مخاطبان به آنها معرفی کند، استقبال میکنند. -9 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان آگاهی کاربران از میزان علاقه مندي سایر کاربران به محصولات مورد تبلیغ (میزان محبوب بودن محصولات مختلف) را فراهم آورد، استقبال میکنند. سوالات بعد را با در نظر گرفتن اینکه هزینه هاي دریافت شده از شرکت ها متناسب با استفاده یا عدم استفاده از این امکانات خواهد بود، پاسخ دهید. -10 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان برقراري ارتباط با شبکه هاي اجتماعی کاربران براي توزیع تبلیغات در آنها را داشته باشد، استقبال میکنند. -11 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که به مخاطب در ازاي مشارکت در گسترش تبلیغات امتیاز (براي استفاده از تخفیف) بدهد، استقبال میکنند. -12 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که به مخاطب براي مشارکت در گسترش تبلیغات، از طریق قرعه کشی جایزه بدهد، استقبال میکنند. 104 -13 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان ارسال پیام هاي مناسبتی (اعیاد، تبریک تولد و ...) به مخاطبان در جهت ایجاد ذهنیت مثبت در آنها را داشته باشد، استقبال میکنند. -14 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان مطرح کردن مشکلات و نظرات دربارة محصولات توسط مردم را داشته باشد، استقبال میکنند. -15 شرکت ها از سیستم تبلیغاتی که امکان ارسال پیامک رایگان به تعداد محدود، براي مردم از طریق سیستم درجهت گسترش پیام هاي تبلیغاتی توسط خود مردم در میان دوستانشان را داشته باشد، استقبال میکنند. 105 ABSTRACT FEASIBILITY STUDY AND PROPOSING A MODEL FOR EFFECTIVE ADVERTISING VIA SMS FOR BUSINESSES WITH SPECIAL AUDIENCES By MOHADESE MAZHARI Today, the effectiveness of marketing and advertising in business success is all clear. Advertising through mobile devices is a phenomenon that has emerged with increasing penetration of mobile technology. In this context, SMS as a tool with high coverage and low cost, has a good potential for targeted advertising and making one-to-one relationship with customers to increase their loyalty to business. In this research a model is offered for consumer and business attitude toward SMS advertising by considering the factors influencing consumer acceptance of SMS advertising according to previous researches, and also new consumer and business requirements. Based on this model, a system is designed for effective advertising through SMS. Evaluations show that both people and businesses have positive attitude to the proposed system for advertising through SMS. Permission, lack of irritation, controllability, providing incentives and potential customer identification for businesses, are some of the system properties. IN THE NAME OF GOD FEASIBILITY STUDY AND PROPOSING A MODEL FOR EFFECTIVE ADVERTISING VIA SMS FOR BUSINESSES WITH SPECIAL AUDIENCES BY MOHADESE MAZHARI THESIS SUBMITTED TO THE SCHOOL OF GRADUATE STUDIES IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF SCIENCE (M.Sc.) IN INFORMATION TECHNOLOGY ENGINEERING (E-COMMERCE) SHIRAZ UNIVERSITY SHIRAZ ISLAMIC REPUBLIC OF IRAN EVALUATED AND APPROVED BY THE THESIS COMMITTEE AS: EXCELLENT ………………………… GH. DASTGHAIBY FARD, Ph.D., ASSISTANT PROF. Of COMPUTER SCIENCE (SUPERVISOR) (CHAIRMAN) ………………………… M. YAZDI, Ph.D., ASSOCIATE PROF. Of COMMUNICATION AND ELECTRONIC ENGINEERING (ADVISER) ………………………… R. AKBARI, Ph.D., ASSISTANT PROF. Of SOFTWARE SYSTEMS ENGINEERING, SHIRAZ UNUVERSITY of TECHNOLOGY (ADVISER) OCTOBER 2013 Shiraz University Faculty of E-Learning M.S.Thesis In Information Technology Engineering (e- Commerce) FEASIBILITY STUDY AND PROPOSING A MODEL FOR EFFECTIVE ADVERTISING VIA SMS FOR BUSINESSES WITH SPECIAL AUDIENCES By MOHADESE MAZHARI Supervised by Dr. Gh. DASTGHAIBYFARD October 2013