دانلود پروپوزال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی سازگاری هدف متقابل و نقش تعدیل کنندگی قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران (docx) 22 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 22 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
الف- عنوان تحقیق
- عنوان به زبان فارسی:
پروپوزال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان با نقش میانجی سازگاری هدف متقابل و نقش تعدیل کنندگی قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
- عنوان به زبان انگلیسی:
The impact of internal marketing on customer satisfaction by the mediator role of mutual compatibility purpose and Modulator role of the reciprocal relationship capability (study of the customers of Iran insurance companies In Tehran)
ب – تعداد واحد پایاننامه: 6 واحد
ج- بیان مساله اساسی تحقیق به طور کلی (شامل تشریح مساله و معرفی آن، بیان جنبههای مجهول و مبهم، بیان متغیرهای مربوطه و منظور از تحقیق) :
موضوع فرایند شکل گیری رضایت مشتریان در مصرف کالاهای مختلف یکی از مهمترین مسائل حوزه مدیریت بازرگانی به شمار می رود. در این حوزه تلاش می شود عوامل موثر بر رضایت مشتریان و وفاداری آنها به کالای مصرف شده و فروشندگان آن شناسایی و روابط بین این عوامل به صورت علمی کشف شود.
بهبود عملکرد سازمانی یکی از مهمترین سازه های مورد بحث در پژوهش های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب می آید. امروزه سرمایه های انسانی به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نامشهود منبع اصلی خلق ارزش پایدار برای سازمان های به شمار می آید. در واقع امروزه نیروی انسانی بار کسب بهره وری را به دوش می کشد. هیت و همکاران بیان نمودند که اگر سازمانها بخواهند حیات مداومی در دنیای رقابتی امروز داشته باشند، تنها راه توجه به نیروی کار خود به عنوان سرمایه اصلی سازمان و تلاش مداوم در جهت تامین هرچه بهتر نیاز های آنان می باشد. یکی از مهمترین رویکردهایی که می تواند یاریگر سازمانها باشد، بازاریابی داخلی است؛ چرا که مفروضه اصلی بازاریابی داخلی توجه به کارکنان به عنوان با ارزشترین دارائی سازمان است(ابزری، 1392، 54).
کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی به عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی ها، ارزش آفرین، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالا بردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایت مندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(خدابخش گرگانی، 1393، 55).
اجرای یک برنامه بازاریابی درونی برای آموزش، انگیزش، هدایت و رهبری نیروی کار به سطوح بالاتر عملکرد و خشنودی کمک می کند. این کارکنان هستند که سازمان خدماتی را در چشمان مشتری نمایش می دهند و به همین دلیل دارای نقشی چندبعدی و پیچیده هستند. کارکنان مشتاق هستند که نیازهایشان برطرف شده و نسبت به آن رضایت کامل داشته باشند و منطق برطرف کردن این نیازها برای سازمان این است که با این عمل سازمان در موقعیت بهتری برای ارائه خدمات قرار می گیرد. زیرا که برآورده ساختن نیاز کارکنان موجب افزایش انگیزش آنها و در نتیجه افزایش سطح رضایت آنها می شود که در نهایت موجب وفاداری بیشتر آنها به سازمان شده و کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها را ترقی می دهد و در ادامه رضایت مشتریان نیز افزایش می یابد. نارور و اسلاتر نیز بیان داشتند که توسعه رویکرد بازاریابی داخلی به ایجاد فرهنگی منجر می شود که به کاراترین و اثربخش ترین شکل رفتاریهایی را شکل می دهد که به تدارک خدمات برتر به مشتری منجر خواهد شد(اکرام نصرتیان، 1394، 43).
بازاریابی داخلی در آغاز از این عقیده که کارکنان به عنوان بازار داخلی سازمان هستند نشات گرفت. این بازار به منظور برآوردن نیازها و توقعات مشتریان خارجی به اطلاعات،آموزش، پرورش، پاداش و انگیزش نیازمند است. ادبیات بازاریابی داخلی به طور قابل توجهی در حال رشد و گسترش است، اما تا کنون کار سیستماتیک اندکی بر روی چگونگی کارکرد عملی بازاریابی داخلی ارائه نشده است. سازمانهای اندکی در عمل از مفهوم بازاریابی داخلی استفاده کرده اند .دلیل مهم این می تواند باشد که یک چارچوب مفهومی متحد الشکل در خصوص معنی بازاریابی داخلی ارائه نشده است .ابهامات زیادی در مورد اینکه بازاریابی داخلی واقعا چیست، چه می خواهد انجام دهد، چگونه انجام می گیرد و چه کسی آن را انجام می دهد وجود دارد(خدابخش گرگانی، 1393، 55).
مفهوم بازاریابی داخلی برای اولین بار در اواسط دهه 70 میلادی به عنوان راهی برای دستیابی به کیفیت خدمات مستمر پیشنهاد شد .در دهه 80 میلادی مفهوم بازاریابی داخلی به ادبیات کیفیت خدمات وارد گردید. بعدها آن به ادبیات مدیریت خدمات و سپس به ادبیات بازاریابی صنعتی و ارتباطات راه یافت .
بازاریابی داخلی از یک دیدگاه بازاریابی به منظور مدیریت منابع انسانی سازمان استفاده می نماید. یکی از اشکال مزیت رقابتی ارائه سرویس به مشتری است که نتیجه آن وفاداری مستمر مشتری است .اما چگونه می توان به این هدف نائل شد؟ جواب ارائه خدمات برتر بازاریابی داخلی است و نتیجه آن موفقیت در بازاریابی خارجی است(حسن زاده کریمآباد، 1393، 34).
یک جزء بسیار مهم در برنامه ریزی استراتژیک، شایستگی اصلی یک سازمان است. زمانی که شایستگی اصلی به درستی اداره و مدیریت شود، منجر به کسب مزیت رقابتی برای یک شرکت و سازمان خواهد شد. یکی از اشکال مزیت رقابتی، خدمت به مشتری است که نتیجه آن وفاداری تزلزل ناپذیر مشتری می باشد. از مهم ترین رویکرد های دستیابی به این هدف، بازاریابی درونی است که عامل کلیدی در ارائه خدمات برتر و موفقیت بازاریابی خارجی یک سازمان می باشد(خدابخش گرگانی، 1393، 55).
برری وگرونروس برای اولین بار مفهوم بازاریابی درونی را در دهه 1980 معرفی کردند. در قلب مفهوم بازاریابی درونی این نکته وجود دارد که کارکنان، بازار داخلی درون سازمانی را شکل می دهند؛ یعنی سازمان یک بازار درونی که دارای مشتریان و عرضه کنندگان درونی است و تامین نیازهای این مشتریان درونی برای موفقیت سازمان لازم و ضروری است. امروزه سرمایه های انسانی و دارایی های نامشهود، منبع نهایی خلق ارزش پایدار به حساب می آیند؛ بنابراین نیروی انسانی سازمان بار کسب یک مزیت رقابتی پایدار را به دوش می کشد. اگر نیازها و انتظارات این نیروی کار تامین نشود و به او به عنوان یک دارایی هزینه ای و نه به عنوان سرمایه اصلی سازمان نگریسته شود، ارائه محصول و خدمات مناسب و ارزشمند به مشتری ممکن نخواهد بود. مفروضه اصلی بازاریابی درونی این است که به کارکنان به عنوان با ارزش ترین دارایی سازمان نگریسته شود و با آن ها به عنوان مشتریان درونی رفتار شود، زیرا این امر منجر به کسب مزیت رقابتی توسط سازمان می شود. در اصل، بازاریابی داخلی به عنوان رویکردی به مدیریت خدمات نگریسته می شود که شامل به کار بردن مفهوم بازاریابی و آمیخته بازاریابی در محیط بازار درونی سازمان می باشد(سنائی اصل، 1394، 39).
قابل ذکر است که بازاریابی درونی مفهومی است که می توان آن را از دو رویکرد مختلف مد نظر قرار داد. از یک طرف با رشته مدیریت منامع انسانی سروکار دارد و از طرف دیگر با مدیریت بازاریابی. از یک طرف از آنجایی که با کارکنان سازمان مرتبط است می تواند در راستای فعالیتهای مدیریت منابع انسانی قرار گیرد و از طرفی چون در جهت تحقق فعالیتهای بازاریابی و رضایت مشتریان بیرونی قرار دارد، می تواند جزئی از مدیریت بازاریابی سازمان قرار گیرد(دهنوی، 1397، 12).
در دنیای دائماً در حال تغییر و رقابتی امروز، بیشتر شرکتها به دنبال راههایی برای افزایش مزیت رقابتی خود هستند که یکی از این راهها حرکت به سمت بهبود در ارائه خدمات به مشتریان است. بنابراین شرکتها معمولاً سعی می کنند امکانات بیشتری در اختیار مشتریان قرار دهند و نیازهای آنان را سریعاً برطرف سازند اما سازمانهای هوشمند و آینده نگر قبل از هر اقدامی، در نحوه رفتار و ارتباط با کارکنان خود تجدیدنظر می کنند و در گام اول آنان را راضی نگه می دارند. کارکنان، مهمترین دارائی و سرمایه یک سازمان اند. نبود کارکنان مناسب و خوب برای ارائه کالا و خدمات سازمان ها سازمان را در محیط رقابتی امروز دچار مشکلات عدیده خواهد کرد. این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود. مطالعات نشان می دهد رضایت کارکنان یک شرکت، رضایت مشتریان را در پی دارد(سنائی اصل، 1394، 39).
امروزه شرکت های پیشرو سعی می کنند که از طریق کسب رضایت عوامل پراهمیت برای مشتریان به بهترین نحوه ممکن سود آوریشان را افزایش دهند. در سازمانهای خدماتی عامل مهم و حیاتی در جهت کسب مزیت رقابتی پایدار، کارکنان شایسته و خدمت محور است. مطالعات مربوطه این زمینه حاکی از آن است که فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا می دهد. منطق مفهوم بازاریابی داخلی این است که برطرف کردن نیازهای مشتریان داخلی می تواند انگیزه کارمند را برای ادامه فعالیت در سازمان ارتقا دهد؛ بنابراین به درجه بالاتری از رضایت شغلی کارمند و رفتار مشتری مدارانه وی دست یابد(غفوری، 1395، 5).
بنابر آنچه گفته شد این تحقیق در نظر دارد تاثیر بازاریابی داخلی را بر رضایت مشتریان بیمه ایران در شهر تهران بسنجد و این ارتباط را با متغییرهای میانی سازگاری هدف متقابل، قابلیت ارتباط متقابل و آموزش انجام می دهد تا به این نتیجه برسد که بازاریابی داخلی در بین مشتریان این شرکت چه تاثیری بر میزان رضایت آنها دارد.
د - اهمیت و ضرورت انجام تحقیق (شامل اختلاف نظرها و خلاءهای تحقیقاتی موجود، میزان نیاز به موضوع، فواید احتمالی نظری و عملی آن و همچنین مواد، روش و یا فرآیند تحقیقی احتمالاً جدیدی که در این تحقیق مورد استفاده قرار میگیرد:
سازمانهای پیشرو در عصر حاضر، موفقیت خود را در به کارگیری سهمی بیشتر از دارائی های نامشهود دنبال می کنند، در این میان منابع انسانی دانشگر و خلاق، مهمترین دارائی نامشهود و کلید طلایی در عرصه رقابت است و بی دلیل نیست که در زیرنویس ترازنامه اکثر شرکتها، جمله با ارزشترین دارائی ما، کارکنان ما هستند به چشم می خورد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند، پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(علی گلی، 1395 5).
فعالیتهای بازاریابی داخلی از طریق پرسنل، منجربه اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری می شود. اکرام نصرتیان نیز نشان داد که وضعیت بازاریابی داخلی در راستای تحقق کیفیت خدمات خارجی نامناسب است و اقدامات بازاریابی داخلی نتوانسته است بر روی کیفیت خدمات خارجی در شرکت گاز تهران اثر بگذارد. اما لینگس با توجه به ابعاد بازاریابی داخلی و اینکه شیوه های به کارگیری آن در هر سازمانی غیرقابل تقلید است، به بررسی کیفیت خدمات می پردازد و به این نتیجه می رسد که اجرای بازاریابی داخلی در کسب مزیت رقابتی سازمان موثر است(کاوسی، 1394، 43).
مفهوم بازاریابی داخلی اوایل دهه 1980 در مقالات و پژوهشهای محققان در هـر دو رشته بازاریـابی و مـدیریت بـه وجود آمـد . اصـطلاح بازاریـابی داخلـی تـا قبـل از تحقیقات بری در سال 1981 که کارکنان به را عنـوان مـشتریان داخلـی و شـغل را به عنوان محصولات داخلی درنظر گرفت که نیازها و خواسته های این مشتریان داخلـی را در حالی ارضا می کند که به اهداف سازمان توجه می کند به طـور وسـیع اسـتفاده نشده بود. اید بازاریابی داخلی اصولاً به عنـوان راه حلـی برای برانگیختن کارکنان در جهت ارائه مستمر خدمات باکیفیت مطـرح و ارائـه شـد. به طور ویژه منطق مفهوم بازاریابی داخلی ایـن اسـت کـه ارضـای نیازهـای مـشتریان داخلی می تواند به کارمند انگیزه بدهـد، کارمنـد را حفـظ کنـد و بنـابراین بـه درجـه بــالاتری از رضــایت شــغلی کارمنــد و رفتــار مــشتری مدارانــه وی منجــر شــود. بنابراین انتظار درجه بالاتری از رضایت مـشتری و وفـاداری مشتری در سازمان وجود دارد(کرونین، 2015، 65).
همانگونه که بورانتا و همکارانش به این نتیجه رسیدند که بازاریابی داخلی و اجزای آن اثر مثبتی بر بازارگرایی در بانک دارد، تحقیقات ابزری و همکارانش نیز نشان داد که بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در صنعت هتلداری اتثیر معناداری دارد. همچنین بورانتا و همکارانش بیان کردند که برای رضایت مشتریان بانک باید کارکنان شایسته خط مقدم را به عنوان بازاریابان شرکت در نظرگرفت و کلید شایستگی کارکنان در این زمینه را بازاریابی داخلی دانستند(دنیس، 2016، 54).
طی این چندین سال، تعاریف متعددی از بازاریابی داخلی ارائه گردیده اسـت، اما نکته اصلی در تمامی آنها رفتار با کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان و کسب رضایتمندی آنان است که در نهایت سازمان می تواند موقعیت بهتری در ارائه خدمات مطلوبتر به مشتریان خارجی و افزایش رضایتمندی آنان کسب کند(دهنوی، 1397، 12).
امروزه صنعت بیمه، نقش مهمی در ساختار اقتصادی هر کشوری دارد، آنچه که بیشتر از همه در این صنعت مورد توجه قرار گرفته است، عامل کیفیت خدمات است. ازیک سو شرکتهای بیمه در تلاش اند که با ارائه خدمات مطلوبتر به مشتریان، از جایگاه و موقعیتی برتر در بازار رقابت برخوردار گردند و از سوی دیگر کیفیت خدمات مطلوب موجب افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتری، اشتیاق بیشتر در معرفی سازمان به دیگران، کاهش شکایت و افزایش نرخ حفظ مشتری می گردد. با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمانهای تجاری از جمله شرکتهای بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود یا فرارفتن از آن، باید رضایت مشتریان را جلب کنند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه مشتری است. در سالهای اخیر تعداد زیادی از شرکتها و سازمانها به دنبال راهکارهای کلیدی برای خلق روشهایی در جهت گرایش کارکنان به مشتری مداری بوده اند که یکی از این راهکارها بازاریابی داخلی است(گرونروس، 2017، 54).
یک چالش بسیار مهم سازمانهای امروزی، جلب رضایت مشتری است. این مهم ایجاب می کند تا جلب رضایت مشتری از زوایای مختلف بررسی شود تا بتوان در دنیای رقابت باقی ماند. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان، نقش اساسی برعهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی های ارزش آفرین، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح کیفیت کار به عنوان یک محصول و مشارکت آنها در انجام فرایندها به کمک مدیریت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون می سازد که در نتیجه افزایش سطح رضایتمندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت(دهنوی، 1397، 12).
دشپاند و همکارانش جلب رضایت مشتری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثناکردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می کند. به علاوه دونلاپ و همکارانش تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت، مشتریان راضی را به همراه داشته باشند(باردی، 2011، 23).
بنابر آنچه گفته شد بازاریابی داخلی می تواند ریشه ای ترین نوع بازاریابی برای جلب مشتری باشد چرا که برای رسیدن به این هدف لازم است از خود کارکنان و جلب رضایت آنان برای هرچه بهتر و دقیق تر کار کردن شروع کرد.
ه- مرور ادبیات و سوابق مربوطه (بیان مختصر پیشینه تحقیقات انجام شده در داخل و خارج کشور پیرامون موضوع تحقیق و نتایج آنها و مرور ادبیات و چارچوب نظری تحقیق):
مطالعات داخلی:
احمدی، سروه و همکاران (1395) در تحقیق خود با عنوان "بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر میزان رضایت مشتری" آورده اند که هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان بوده است. آنها معتقدند که برای جلب رضایت و اعتماد مشتریان می بایست کارمندانی راضی و وظیفه شناس تربیت کرد تا بتوان خدمات را به بهترین شکل ممکن ارائه داده و از این راه رشد و سودآوری و در نهایت بقای موسسه را تضمین نمود. از این رو در این تحقیق تاثیر ابعاد بازاریابی داخلی که از عوامل اثرگذار بر رضایت مشتری هستند مورد بررسی قرار گرفته است. این مقاله سعی در تبیین اثرات بازاریابی بر رضایت مشتریان با مرور ادبیات موضوع دارد. بدین منظور، ابتدا مفهوم بازاریابی داخلی تشریح شده و سپس تاثیر آن بر رضایت مشتریان با توجه به نقش واسط کارکنان بررسی شده است. این پژوهش از نوع مروری و مطالعات کتابخانه ای بوده و از نظر ماهیت و هدف کاربردی است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که وقتی کارمندان در شغل خود احساس امنیت و آرامش می کنند و یا وقتی سیستم حقوق و مزایا را در سازمان عادلانه تصور کنند، احساس بهتری نسبت به شغل خود خواهند داشت و رضایت شغلیشان افزایش می یابد، این مساله منجر به بهبود روابط کارکنان با مشتریان شده و ارائه خدمات به بهترین شکل ممکن به مشتریان صورت می پذیرد و در نهایت جلب رضایت مشتریان را در پی دارد(خدابخش گرگانی، 1393، 55).
فراحی، محمدمهدی (1393) در مقاله ای تحت عنوان "اثر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری به واسطه عوامل شخصیتی، رضایت کارکنان و تعهد شغلی" آورده است که امروزه کارکنان نقش مهمی در تحقق اهداف سازمانها، به ویژه کیفیت خدمات آنها دارند. تحقیقات پیشین نشان داده است - کیفیت خدمات سازمانها تحت تاثیر کارکنان به ویژه کارکنان موثر بر مشتری و افرادی که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند قرار دارد. با مطرح شدن نقش و اهمیت خروجی های کارکنان در سازمانها به خصوص در سازمانهای خدماتی، تحقیقات وسیعی بر روی این گونه خروجی ها و عوامل موثر بر آن صورت گرفته است. با توجه به مباحث مطرح شده، این مقاله سعی در ارائه مدل مفهومی بازاریابی داخلی و تاثیر آن بر دو متغیر رضایت مشتری و مشتری گرایی با مرور ادبیات موضوع دارد. بدین منظور، ابتدا مفهوم بازاریابی داخلی تشریح شده است و سپس تاثیر آن بر دو متغیر مشتری گرایی و رضایت مشتری با توجه به نقش واسط رضایت کارکنان، عوامل شخصیتی و تعهد شغلی بررسی شده است (کاوسی، 1394، 43).
رمضانپور، اسماعیل و همکاران (1393 ) در مقاله ای تحت عنوان "بررسی نقش بازاریابی داخلی در رضایت مندی و وفاداری مشتریان خارجی (مطالعه موردی:شرکت های بیمه خصوصی)" آورده اند که رقابت فزاینده سازمانها را بر آن داشته است تا در جهت کسب و کار رقابت پذیرتر شوند، رضایت مشتریان خود را به دست آورند و از طرفی مشتریان جدیدی نیز کسب کنند. در سازمانهای خدماتی از مهمترین عوامل در جهت حفظ و کسب مشتریان جدید کیفیت خدمات می باشد. در واقع در سازمان های خدماتی مانند شرکتهای بیمه منابع مزیت رقابتی، کیفیت خدمات و نیروی انسانی ارائه دهنده آن خدمت می باشند. از جمله عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی داخلی است. بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری مدار است. هدف اصلی بازاریابی داخلی توسعه آگاهی از مشتریان درونی و بیرونی و برداشتن موانع در مسیر ارزشی کردن کیفیت خدمات و اثر بخشی سازمانی است (غفوری، 1395، 5).
عباسی، محمدرضا و همکاران (1390) در پژوهشی با عنوان "اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه )مورد مطالعه: شرکتهای بیمه در سطح شهر تهران"( آورده اند که با افزایش رقابت بین شرکت های بیمه در زمینه به دست آوردن سهم بیشتری از بازار، مدیران این شرکت ها ناگزیر به دنبال راه هایی برای کسب رضایت بیشتر و وفاداری مشتریانشان هستند. در این میان نقش کارکنان در این صنعت، بر هیچ کس پوشیده نیست. کارکنان راضی می توانند تمامی تلاش خود را به جذب و نگهداری و رضایت مشتریان معطوف کنند. بازاریابی داخلی، مفهومی است که در این زمینه می تواند به شرکت های بیمه در دستیابی به اهدافشان کمک کند. لذا تحقیق حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری مدارانه کارکنان در صنعت بیمه انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده توصیفی - پیمایشی و مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری است. در این راستا محقق با استفاده از پرسش نامه به بررسی نظرات نمونه انتخابی از جامعه آماری (کارکنان خط مقدم شرکت های بیمه در سطح شهر تهران) پرداخته است. همچنین با توجه به پیشینه و فرضیه های تحقیق، مدلی برای نشان دادن تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری شناسایی شده که برازش آن طبق خروجی لیزرل در حد مناسب نشان داده شد و با استفاده از نرم افزار لیزرل آزمون شد. نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسش نامه نشان داد که رضایت شغلی در ارتباط بین بازاریابی داخلی و مشتری مداری، نقش میانجی دارد (حسن زاده کریم آباد، 1393، 34).
یونسی، محمد و همکاران، (1391)، در مقاله ای تحت عنوان "تاثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی استان یزد)" آورده است که امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. هدف از این تحقیق بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان است. در این تحقیق با استفاده از پرسشنامه به بررسی یک نمونه 25 تایی از کارمندان و پرسنل شعب بانک ملی در سطح شهر یزد پرداخته شد. در این راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تاثیر بازاریابی داخلی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان طراحی گردید. بر اساس نتایج حاصل از انجام تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه، مشخص شد که بازاریابی داخلی از طریق افزایش عملکرد سازمانی بر افزایش کیفیت خدمات و رضایت مشتریان موثر است (اکرام نصرتیان، 1394، 43).
مهدیه، محمد، (1395)، در پژوهشی تحت عنوان "بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران در شهر تهران (با تاکید بر نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد شغلی)" آورده اند که مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است کیه فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد. به طور کلی می توان گفت پیاده سازی بازاریابی داخلی در سازمان های خدماتی، این سازمان ها را مجهز به شایستگی ها و قابلیت هایی می کند که ضمن بهره گیری از فرصت های محیطی، ارتقای عملکرد آن ها را به دنبال خواهد داشت. در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران با تاکید بر نقش واسطه ای رضایت شغلی و تعهد سازمانی پرداخته شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بدست آوردن نتایج از نرم افزار لیزرل و آزمون تحلیل مسیر استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که بازاریابی داخلی به طور مثبتی بر رضایت شغلی، تعهد سازمانی و مشتری گرایی کارکنان بانک قرض الحسنه مهر ایران تاثیر دارد. رضایت شغلی کارکنان به طور مثبتی بر مشتری گرایی و تعهد سازمانی آنها تاثیر دارد. تعهد سازمانی کارکنان به طور مثبتی بر مشتری گرایی آنها تاثیر دارد(ابزری، 1392، 54).
مطالعات خارجی
سالیوان و کیم (2018) در مطالعه خود به ارزیابی اثرات بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای خصوصی پرداختند. مدل پیشنهادی با استفاده از داده های جمع آوری شده از مشتریان مورد آزمایش قرار گرفته است. یافته ها نشان می دهند که اگر چه مولفه های ایجاد پیش نیازهای بازاریابی داخلی مهم هستند، عامل آموزش نیز در رضایت مشتریان مهم هستند. کیفیت ادراک شده، تحت تاثیر ادراکات قیمت رقابتی قرار می گیرد، که به نوبه خود بر ارزش ادراک شده تاثیر می گذارد و ارزش ادراک شده و ریسک ادراک شده بر رضایت مشتری، که به نوبه خود بر قصد خرید مجدد تاثیر می گذارد، موثرند.(وری، 2015، 33).
پونته و همکاران (2015) اثر بازاریابی داخلی شرکت های هواپیمایی را بر رضایت مسافران در کشور آلمان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان می دهد روش برخورد با مشتری، بروز وجه شرکت توسط کارمندان اصلی، سیاست حفظ حریم خصوصی و امنیت مشتریان توسط کارمندان و شرکت و آشنایی قبلی مشتریان با شرکت، بر رضایت مشتریان استفاده کننده از خدمات پروازی این شرکت های هواپیمایی آلمانی موثرند(هوگ، 2017، 76).
چانگ و همکاران (2014) در یک مطالعه به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتری در شرکت بیمه در شهر پکن پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که روشهای بازاریابی داخلی در برنامه ریزی و اجرا بر رضایت مشتریان بیمه گزار تاثیر دارد و همچنین بیان میکنند بین به کار گیری روش های به روز بازاریابی داخلی و میزان رضایت مشتریان ارتباط قوی وجود دارد. (اولیور، 2013، 98).
چی یو و همکاران (2012) به بررسی تاثیر بازاریابی داخلی علمی بر میزان رضایت مشتریان پرداختند. جامعه آماری این پژوهش 454 مشتری میباشند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که بازاریابی علمی داخلی بر رضایت مشتری تاثیر گذار میباشد. نتایج همچنین نشان می دهند که استفاده مناسب و دقیق از یافته های علمی جدید در جلب رضایت مشتریان تاثیر گذار میباشد(کریستوفر، 2015، 54).
کیم و همکاران (2012) در یک مطالعه تاثیر بازاریابی داخلی و آموزش ضمن خدمت کارکنان را بر رضایت مشتریان شرکت های خدماتی شهر سئول مورد بررسی قرار داند. این مطالعه دارای 550 نمونه آماری بود که به صورت تصادفی ساده از بین مشتریان انتخاب شده بودند. یافتهها نشان میدهد که مشتریان به طور کلی برای روش برخورد و اخلاق کارکنان اهمیت بیشتری قائلند(باباکوس، 2016، 89).
چن و دیب (2010) در یک پژوهش تاثیر بازاریابی داخلی را بر جلب اعتماد مشتریان مورد بررسی قرار دادند. داده ها با استفاده از پرسشنامه ی آنلاین جمع آوری شد. نتایج این پژوهش نشان داد که اجرای موفق بازاریابی داخلی در شرکتهای مورد مطالعه می تواند اعتماد مشتریان این شرکتها را به خوبی جلب کرده و از آنها مشتریانی دائمی برای این شرکتها بسازد.(بزرگی، 2017، 98).
و – جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق:
تا کنون تحقیقات بسیاری در زمینه بازاریابی داخلی در ایران و خارج ایران انجام شده است که تعداد معدودی از آنها به موضوع بازاریابی داخلی در شرکتهای بیمه پرداخته اند اما این تحقیق اولین مورد از این نوع تحقیقات است که موضوع بازاریابی داخلی را در بیمه ایران بزرگترین و معتبرترین بیمه کشور پی گرفته و متغییرهای سازگاری هدف متقابل و قابلیت ارتباط متقابل را در مسیر بررسی علی متغییر مستقل بر متغییر وابسته در نظر گرفته است و انتظار می رود نتایج جدید و متفاوتی نیز به دست آورد.
ز- اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف آرمانی، کلی، اهداف ویژه و کاربردی):
هدف اصلی تحقیق:
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
اهداف فرعی:
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
بررسی تاثیر قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
بررسی تاثیر سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
بررسی تاثیر آموزش بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران
ح – در صورت داشتن هدف کاربردی، نام بهرهوران (سازمانها، صنایع و یا گروه ذینفعان) ذکر شود (به عبارت دیگر محل اجرای مطالعه موردی):
شرکت بیمه ایران
شرکت بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران
سایر شرکتهای بیمه
تمام شرکتهایی که نیاز به افزایش رضایت مشتریان از طریق بهبود بازاریابی داخلی دارند.
ط- سوالات تحقیق:
سوال اصلی:
بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران چه تاثیری دارد؟
سوالات فرعی:
آیا بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
آیا بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
آیا بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
آیا قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
آیا سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
آیا آموزش بر سازگاری هدف متقابل در بین مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیری دارد؟
ی- فرضیههای تحقیق:
فرضیه اصلی:
بین بازاریابی داخلی و رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران رابطه معنی داری وجود دارد.
فرضیه های فرعی:
بازاریابی داخلی بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
بازاریابی داخلی بر قابلیت ارتباط متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
قابلیت ارتباط متقابل بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
سازگاری هدف متقابل بر رضایت مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
آموزش بر سازگاری هدف متقابل مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
5-روش تحقیق:
الف- شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء (شامل مواد، تجهیزات و استانداردهای مورد استفاده در قالب مراحل اجرایی تحقیق به تفکیک):
روش انجام پژوهش حاضر بر مبنای هدف تحقیق از نوع کاربردی می باشد زیرا با بکارگیری نظریه ها و آمار در جامعه آماری و بررسی پژوهش های داخلی و خارجی صورت گرفته در این زمینه به نتایجی دست می یابد که برای آن دسته از سازمان هایی که در حوزه جامعه آماری قرار دارند قابل استفاده می باشد. از نظر گردآوری داده ها، تحقیق حاضر جزو تحقیقات توصیفی - همبستگی است. علاوه بر این نوع داده های پژوهش حاضر نیز از نوع داده های کمی است که با استفاده از پرسشنامه استانداردگردآوری خواهد شد لذا می توان گفت از پژوهش حاضر از نظر مسیر اجرا پیمایشی و از نظر محل جمع آوری داده ها میدانی می باشد.
ب- متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی و شرح چگونگی بررسی و اندازه گیری متغیرها:
قابلیت ارتباط متقابلبازاریابی داخلیسازگاری هدف متقابلرضایت مشتریآموزش
شکل1. مدل مفهومی پژوهش برگرفته از تحقیق میسوسکی، بوسو، ماگلاجلیک (2018)
تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها:
بازاریابی داخلی: جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود، شغل آن هاست که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند(نارور، 2017، 54).
قابلیت ارتباط متقابل: توانایی ارتباط متقابل یا دوجانبه نوعی امکان یا توانایی ارتباطى است که در آن پیوسته نقش فرستنده و گیرنده در جریان ارتباط عوض مى شود و فعالیت هاى ارتباطى بعدى بر اساس واکنش گیرنده و فرستنده پیام تعیین مى شود؛ مانند ارتباط مستقیم معلم و شاگرد در کلاس درس(کاتلر، 2014، 59).
سازگاری هدف متقابل: همراستایی و هماهنگی اهداف تعیین شده کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت برای کارکنان و مشتریان(کلر، 2015، 43).
رضایت مشتری: اصطلاحی در بازاریابی که عبارتست از احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است. رضایت مشتری واکنشی است، که در رفتار بلندمدت مشتری توسط شرکت بررسی می گردد و به عنوان ابزار مهمی در فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می شود، که فعالیت خود را بر ارتباط با مشتری مدیریت می نماید(ریچلد، 2016، 32).
آموزش: عبارت از فعالیت هایی است که به منظور ایجاد یادگیری در یادگیرنده، از جانب آموزگار یا معلم طرح ریزی می شود و بین آموزگار و یک یا چند یادگیرنده، به کنش متقابل جریان می یابد. آموزش، به هر گونه فعالیت یا تدبیر از پیش طراحی شده ای گفته می شود که هدف آن ایجاد یادگیری در یادگیرندگان است(پاپاسولوموس، 2018، 21).
روایی ابزار پژوهش:
در این پژوهش برای رواسازی پرسشنامه از روایی صوری و محتوایی و سازه استفاده شده است. ابتدا مقالات وکتب نظریه پردازان در مورد موضوع پژوهش به دقت مطالعه گردید برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسش نامه نظرات چندین نفر از استادان متخصص در این زمینه جمع آوری گردید. همچنین برای تعیین روایی سازه از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده می گردد(جمال، 2013، 66).
پایایی ابزار پژوهش:
پایایی عبارت است از توانایی ابزار در حفظ پایداری خود و تغییرپذیری اندک آن در طول زمان علی رغم شرایط غیرقابل کنترل آزمون و وضعیت خود پاسخ گویان که این توانایی گویای برازش ابزار است چرا که هر زمان اندازه گیری صورت گیرد نتایج پایدار به دست می آید. برای محاسبه پایایی در پژوهش حاضر از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است(اعرابی، 1393، 54).
ج – شرح کامل روش (میدانی، کتابخانهای) و ابزار (مشاهده و آزمون، پرسشنامه، مصاحبه، فیشبرداری و غیره) گردآوری دادهها :
به منظور دستیابی به نتایج مورد نظر و انجام شایسته روش تحقیق از روشهای زیر بهره گرفته شد:
مطالعات کتابخانهای: جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانهای استفاده شد که مهم ترین و مفیدترین منبع جستجو در اینترنت، پایگاههای اطلاعاتی و کتابخانه دانشگاه بودند(حافظ نیا، 1397، 43).
تحقیقات میدانی: مکان انجام مطالعه، اداره کل بنادر و دریانوردی خوزستان است که به منظور جمعآوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامههای نهایی تحقیق به صورت حضوری بین جامعه آماری توزیع گردید(جعفرپور، 2016، 43).
د – جامعه آماری، روش نمونهگیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان):
جامعه آماری تحقیق مشتریان شرکتهای بیمه ایران در تهران است. این شرکتها کارکنانی بالغ بر 347 نفر را در دل خود جای داده اند که در هر روز با فروش بیمه های زیادی از انواع مختلف، حوادث، عمر، سمایه گذاری و ... سرکار دارند. با توجه به محدود بودن جامعه آماری برای نمونه گیری د این تحقیق از فرمول کوکران استفاده خواهد شد.
n= N.Zα2 2.p1-pε2 N-1+Zα2 2.p1-p
نمونه حجم=n، N حجم جامعه
=α ضریب خطای 5%
ε =دقت برآورد
=p نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی های مورد نظر باشد
=1-p نسبت افراد جامعه که دارای ویژگی های مورد نظر نباشد
=Zα2=Z%25=1/96 مقدار احتمال نرمال
n= 347.(1.96)2.0.51-0.5(0.05)2 347-1+(1.96)2.0.51-0.5=228
با توجه به روش نمونه گیری حجم نمونه پژوهش 228 نفر بدست آمده است.
هـ - روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها:
در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده خواهد شد.آمار توصیفی شامل تنظیم و طبقه بندی داده ها، نمایش ترسیمی، و محاسبه مقادیری از قبیل میانگین، انحراف معیار، میانه و ... می باشد و آمار استنباطی شامل آزمون نرمال بودن داده ها، آزمون t برای گروه های مستقل، آزمون همبستگی، آزمون روایی و پایایی، تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری برای آزمون فرضیه ها می باشد به این صورت که ابتدا نرمال یا غیرنرمال بودن داده ها مشخص خواهد شد. برای بررسی رابطه میان متغیرهای تحقیق با یکدیگر آزمون همبستگی انجام می گیرد. برای بررسی روایی پرسشنامه بعد از تعیین نوع نرم افزار آزمون روایی (افتراقی، سازه و ....) توسط محقق گرفته می شود. برای بررسی فرضیه های تحقیق از مدل معادلات ساختاری به صورت رگرسیون تعدیل شده استفاده می شود. نرم افزارهای مورد استفاده برای این پژوهش اس پس اس اس و لیزرل می باشند.
مراجع:
مراجع فارسی
ابزری، مهدی و رنجبریان، بهرام،1392 تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرای و عملکرد سازمانی در صنعت هتلداری، چشم انداز مدیریت
اعرابی، سیدمحمد و ایزدی، داود،1393، تحقیق پیمایشی، دفتر پژوهشهای فرهنگی، تهران.
اکرام، نصرتیان، نسیم ،1394، سنجش کیفیت خدمات داخلی و سطح بازاریابی درونی شرکت گاز تهران بزرگ و ارتباط اقدامات بازاریابی درونی آن با کیفیت خدمات خارجی، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد قزوین، دانشکده فنی.
حافظ نیا، محمدرضا ،1397، مقدمه ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه ها سمت، تهران.
حسن زاده کریم آباد ، ح.ر، 1393، بررسی عوامل رضایت خاطر بیمه گذاران با تاکید بر بیمه های خوادث و درمان پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران.
خدابخش گرگانی، فاطمه ،1396، تاثیر بازاریابی داخلی بر رضایت مشتریان شعب شرکتهای بیمه ایران در سطح شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی، دانشکده حسابداری و مدیریت.
دهنوی، خلیل، 1397، ارزیابی تطابق آمیخته بازاریابی خدمات شبکه فروش بیمه با نیازهای مشتریان هدف، فصلنامه صنعت بیمه، سال
سنائی اصل، سیده مریم ،1394، بررسی عوامل موثر بر گرایش به بازاریابی داخلی در بانکهای خصوصی و دولتی در سطح شهر تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه الزهراء تهران.
غفوری، س.م، 1395، بررسی عوامل موجد رضایتمندی بیمه گزاران از مدیریت بیمه های درمان شرکت سهامی بیمه دانا شهر تهران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
علی گلی، اکبر، 1395، اصول بازاریابی موسسات خدمات مالی، انتشارات پایگان،.
کاوسی محمدرضا، سقایی عباس. 1394 روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان، چاپ دوم
مراجع انگلیسی
Brady, M. (2011). Customer Oriention: Efefect on customer service perceptions and outcome behaviour. Journal of Service Research, Vol 3, pp. 241-259.
Bozorgi, M. M. (2017). “Measuring Service Quality in the Airline Using Servequal Model ", Master Thesis, Lulea University of Technology.
Babakus, E. and Boller, G. W. (2016). “An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale “, Journal of Business Research, 24, pp. 253-268.
Christopher, M.G., Payne, A. and Ballantyne, D.F. (2015), Relationship Marketing: Bringing Quality, Customer Service and Marketing Together, Butterworth Heinemann/CIM, Oxford and Stoneham, MA
Cronin, J. J. and Taylor, S. A. (2015). “Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention “, Journal of Marketing, 56, pp. 55-68.
Dennis, J. C. (2016), The Managerial Implications of the Learning Organization: A New Tool for Internal Marketing, Journal of Services Marketing, 9, pp. 43-51
Gronroos, C., (2017),"service management and marketing: a customer relationship management approach", second edition, John Wiley.
Jamal, A. and Nasser, K. (2013). "Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan", International Journal of Commerce and Management, 13:2, pp. 29-53, (2013).
Jafarpour, D. (2016). " The Impact of Online Trading on Costumer Satisfaction in Tehran Stock Exchange ", Master Thesis, Lulea University of Technology.
Jamal, A. and Nasser, K. (2013). "Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan", International Journal of Commerce and Management, 13:2, pp. 29-53, (2013).
Reichheld F., Sasser, W.E. Jr. (2016); Zero defection: quality comes to services; Harvard Business Review, VoLiA, September-October, pp. 23-31
Papasolomou-Doukakis, I. (2018), The role of employee development in customer relations: The case of UK retail banks ‘, Corporate Communications: An International Journal, VoL V,No. , ,pp. 62-76
Keller, S.B., Lynch, D.E., Ellinger, A.E., Ozment, J. and Calantone, R. (2015), "The impact of internal marketing efforts in distribution service operations", Journal of Business Logistics. VoL 27.pp.109-127
Kotler, P. & Keller, K., (2014), Marketing Management, "'th edition. Prentice-Hall, International Editions
Narver, J.C. and Slater, S.F. (2017), "The effect of a market orientation on business profitability", Journal of Marketing, Vol. 54 No.4, pp.20-35
Hogg, G. and Carter, S. (2017 ), "Employee attitudes and responses to internal marketing", in Varey, R. and Lewis, B. (Eds), Internal Marketing: Directions for Management, Routledge 'London, pp. 109-124
Oliver, R. L. (2013). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consume ", Irwin, Mc Graw – Hill Company.
Varey,R. J.,Lewis,B.R. (2015), "A broadened conception of internal marketing", European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 9/10 • ,pp.926-944